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STARBUCKS

Analyse externe
1) Etude du macro-environnement : modèle PESTEL

Contraintes politiques :
- L’organisation internationale de café(OIC) soutient le marché mondial de café
principalement grâce à des aides financières apportées aux gouvernements des pays
producteurs et à la promotion du café.
- Certains états soutiennent leur agriculture à l’aide de subventions financières.
Egalement des subventions pour soutenir l’agriculture biologique.
- Conflits avec certains pays du Sud (comme l’Ethiopie qui souhaite que l’origine de
leur café soit inscrit sur le produit)
- Risques de boycotts des produits Starbucks

Contraintes économiques :
- Le prix du café est très volatile (ex : gel de 1994 au Brésil le prix du café passe de
1,26$/lb à 1,80$/ lb), l’approvisionnement du café auprès des producteurs coute alors
très cher à Starbucks.
- Il y a un développement du commerce équitable entre les pays du Nord et les pays du
Sud.

Contraintes sociologiques :
- Les personnes travaillent de plus en plus dans des endroits comme les cafés grâce à
l’ouverture de points wifi gratuits qui donne accès à Internet autre part que chez soi ou
sur le lieu de travail.
- Le développement des médias peut avoir une influence sur l’image de Starbucks. En
effet, par internet, avec par exemple le développement des forums et des blogs, les
consommateurs peuvent partager leurs opinions et leurs avis. Or, certains sites comme
« I Hate Starbucks » dénoncent les excès de la marque, par exemple sa politique de
prix trop élevé.

Contraintes technologiques :
- Nécessité d’investir en recherche et développement afin de mettre en place des
procédés innovants comme par exemple des procédés de torréfaction ou alors des
procédés de transport du café après la torréfaction sans perdre l’arôme du café.
(ex : procédé du FlavorLock Bag)

Contraintes environnementales :
Le réchauffement climatique peut avoir un impact néfaste sur les exploitations de
caféier.

Contraintes légales :
Dépôts de brevets afin de protéger ses inventions et ces innovations.

2) Les forces concurrentielles 5 (+1) de Porter


La menace des nouveaux entrants :
L’économie d’échelle réalisée par Starbucks constitue une barrière à l’entrée pour les
nouveaux entrants. Toutefois, il n’y a pas d’importantes barrières technologiques pour entrer
sur le marché du café.
La menace des nouveaux entrants est plutôt faible face à Starbucks, il est difficile de mettre en
place financièrement et technologiquement un chaine de café qui saura concurrencer
Starbucks, qui dispose également d’une importante réputation.
 Force faible

Le pouvoir de négociation des fournisseurs :


Les producteurs sont très nombreux et de petite taille donc leur pouvoir de négociation est
faible face à un groupe comme Starbucks.  Force faible

Le pouvoir de négociation des acheteurs :


Les consommateurs sont très atomisés donc leur pouvoir de négociation est faible. Toutefois,
ceci est a tempérer car le cout de transfert est nul, le client peut passer d’un distributeur à
l’autre sans avoir à supporter un cout supplémentaire. Il peut se tourner vers d’autres sources
de distributeurs tels que l’achat du café en grande distribution ou les distributeurs de café.
 Force moyenne

Produits de substitution :
On trouve comme produits de substitutions les distributeurs de café, l’achat de café en
supermarché et les restaurants. Ainsi, la menace des produits de substitution est forte puisque
le client peut trouver d’autres lieu de distribution que les cafés Starbucks.
On trouve d’autres produits de substitution tels que le chocolat au lait ou le thé.
 Force forte

Intensité concurrentielle :
Il y a de nombreux concurrents à Starbucks sur ce marché, on trouve notamment McDonald’s
(avec Mc Café) ou encore Dunkin Donuts qui sont de sérieux concurrents.
De plus, les cafés locaux, les distributeurs de café ou alors l’achat de café en grande
distributions représentent d’autres concurrents de la chaine de café.
L’intensité concurrentielle est forte.  Force forte

3) Les facteurs clés de succès

- Satisfaire le consommateur de café en valorisant le cadre, le service, la qualité


du café et le prix.
- Créer sans cesse de nouveaux produits, de nouvelles boissons
- Economie d’échelle, maitrise des couts
- Intégrer de nouveaux marchés car le marché américain est trop mature et le taux de
croissance du marché européen est faible.
- Adapter les points de vente, la commercialisation aux habitudes locales

4) Les opportunités et menaces

Les opportunités : Les menaces :


- Le consommateur valorise les produits de - volatilité du prix du café
qualité - marché américain trop mature et croissance
- Les consommateurs sont attirés par la faible sur le marché européen (consommation
nouveauté et les services qui permettent de café)
d’accroitre la valeur des produits vendus. -
- Canaux de distributions étendus (coffee
shops, grande distribution, machine à café)
- Pays émergents sont en croissance
(ex :Chine)