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Sommaire

Introduction :....................................................................................................................................4
I. Qu’est ce que la marque et le capital marque ?.........................................................................6
I.1. Le rôle de marque :.................................................................................................................6
a. Le rôle de la marque auprès des clients :............................................................................6
b. Le rôle de la marque pour les entreprises :........................................................................7
I.2. La marque, outil essentiel de différenciation :.....................................................................8
I.3. Le capital marque :...............................................................................................................9
a. Les avantages des marques fortes....................................................................................11
b. L'évaluation du capital marque :......................................................................................11
c. Quelques modèles d'évaluation du capital marque :........................................................13
I. Construire le capital marque :..................................................................................................18
I.1. Les composantes de la marque :........................................................................................18
I.2. Les outils marketing permettant de construire le capital marque :..................................20
a. La personnalisation :........................................................................................................20
b. L'intégration entre les différents leviers d'action marketing :..........................................20
c. La sensibilisation en interne :...........................................................................................21
I.3. L'association avec d'autres entités :...................................................................................22
I. Renforcer une marque..................................................................................................................25
II. Revitaliser une marque :......................................................................................................26
III. Faire face aux marques de distributeurs :............................................................................27
I. Produits avec ou sans marque :...............................................................................................32
II. Les extensions de marque :..................................................................................................33
II.1. Les avantages de l'extension de marque :............................................................................34
II.2. Les risques associés à l'extension de marque.......................................................................34
II.3. Les critères de succès d'une extension de marque :.............................................................35
II.4. Le portefeuille de marques..................................................................................................37
ANNEXE 1 : Le tableau de bord des marques...................................................................................40
ANNEXE 2 : Réaliser un audit de marque et mettre en place un baromètre....................................41
ANNEXE 3 : L’approche d’interbrand pour calculer la valeur financière des marques......................42
ANNEXE 4 : La création de noms......................................................................................................44
ANNEXE 5 : Construire une marque hors de la grande consommation............................................45
ANNEXE 6 : Quand la marque traverse une crise............................................................................46
ANNEXE 7 : Les stratégies de marque des distributeurs..................................................................47
ANNEXE 8 : Une marque collective: le label.....................................................................................48
ANNEXE 9 : La tendance à l'élagage du portefeuille de marques.....................................................49
LE MARKETING DE LA MARQUE

Introduction :
La stratégie de marque constitue l’une des priorités actuelles des politiques
marketings et même financières. Les entreprise cherchent a crée développer et protéger
leurs marque. des marque telles que coca-cola , Microsoft , IBM , NOKIA , SONY ou NIKE ,
permettent au entreprise d’adopter des prix plus élevé pour leur produit , de favoriser la
fidélité du clients et se différencier des concurrents .
La construction de marques fortes exige une planification marketing soignée,
associée à des investissements sur le long terme.
Au cour d’une stratégie réussie, on trouve excellent produit ou service, accompagné
d’un marketing créatif.
La prise de conscience de la valeur des marques par les responsables d’entreprise
datée des années 1980 sous l’effet conjuguée de plusieurs phénomènes :
L’arrivée a maturité de nombreux marchée de grande consommation, provoquant
une intensification de concurrence, le nombre très élevé de marques encombrant les
linéaires et l’esprit des consommateurs, l’augmentation des coûts de publicité et donc des
dépenses nécessaires par construire notoriété et l’image des marques.
En création, l’entreprise ont été amenées a investir fortement dans leurs marque,
quitte a en limiter le nombre. Cette volonté s’est traduite par de nombreuse fusion
acquisition dans l’objectifs d’acquérir des marque leaders ainsi Pernod Ricard a acheté les
marque Chivas, Martell Et Glen Grant, tandis que Unilever a acquis Slim Fast, Tetley, Amora
et Maille. En parallèle, certaine entreprise (Danone, Nestlé, Philip Morris) se sont séparées
de nombreuse marque afin de concentrée leurs budgets marketing sur celles qui leurs
paraissent avoir le plus fort potentiel. Procter à Gamble a ainsi réduit son portefeuille a 300
marque et concentre ses efforts sur 16 d’entre elle, qui valent plus d’un milliard de dollar.
Aujourd’hui, touts les entreprises analysent avec soin leur portefeuille de marque
afin de déterminer sur les quelle investir et les quelle supprimer.
Elles considèrent leur marque comme un actif immatérielle, valorise comme tel par
les marchés financiers et a développer en conséquence.
Pour étudier cette composante essentielle de la politique marketing, nous analysons
le rôle de la marque et le contenu de capital marque, avant d’étudier comment le construire
et le développer. Puis nous nous intéressons à la gestion des marques existante et la
conception des stratégies de marque.

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Chapitre 1 :
LE CAPITAL MARQUE

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LE MARKETING DE LA MARQUE

I. Qu’est ce que la marque et le capital marque ?


Avant d’examiner les différents problèmes liés a la marque, une définition s’impose.

Une marque est

La marque et un élément clés de la stratégie d’une entreprise .elle ajoute des dimensions
au bien ou au service, et le différencier des autres offre répondant au même besoin. Les
différences peuvent être fonctionnelles et rationnelles, c'est-à-dire liées a la performance du
produit, ou encore symbolique et émotionnelles, c’est a dire fondées sur ce que la marque
représente.

I.1. Le rôle de marque :


La marque joue un rôle essentiel auprès des clients et des entreprise pour les premiers, elle
sert de repéré et d’identification, pour les entreprises, elle constitue 1 outil stratégique.

a. Le rôle de la marque auprès des clients :


La marque permet aux consommateurs d’identifier le fournisseur d’un produit ou d’un
service elle est garantie, une source de confiance, car elle représente un engagement
publique de qualité associe a un certain niveau de performance.

La marque influence également la manière dont le produit est perçu parce qu'elle permet
aux clients d'identifier l'entreprise qui le commercialise, de faire le lien avec les opérations
marketing dont elle fait l'objet et avec des expériences de consommation antérieures avec
d'autres produits signés de la même marque.
Lorsqu'elle est associée à des valeurs et à un imaginaire, la présence de la marque peut
également influer sur la manière dont les clients perçoivent la performance des produits. La
marque peut alors conduire les clients à mieux évaluer les caractéristiques intrinsèques du
produit (la voiture est jugée plus puissante, 'plus rapide, mieux aménagée) et à lui associer
une valeur symbolique liée à l'identité de la marque et non au produit lui-même (cette
voiture apparaît comme un signe de réussite sociale ou semble mieux adaptée au mode de
vie du client).

Les consommateurs déterminent quelles marques sont susceptibles de répondre à leurs


besoins, et celles qui sont moins pertinentes pour, eux. La marque leur permet de simplifier
leur processus d'achat et de réduire le risque perçu.

6
LE MARKETING DE LA MARQUE

Enfin, la marque joue un rôle d'identification pour ses clients, qui expriment ce qu'ils sont à
travers les marques qu'ils achètent. Les femmes qui achètent du Dior se reconnaissent
comme à la pointe de la mode, tandis que les jeunes qui apprécient Quicksilver se trouvent
«cools » et décontractés. De même, les possesseurs d'équipements hi-fi Bose se considèrent
comme de véritables amateurs férus de technologie.

b. Le rôle de la marque pour les entreprises :

Pour les entreprises, la marque présente de nombreux avantages6. D'abord, elle facilite le
suivi du produit et les opérations logistiques. Ensuite, elle offre une protection légale pour
éviter la copie du produit et de certaines de ses caractéristiques techniques ou
perceptuelles7. Ainsi, les noms des marques sont déposés par zones géographiques et
catégories de produits, empêchant d'autres entreprises du même secteur de réutiliser des
noms existants. Les logos et les emballages sont également protégés. Les processus de
fabrication peuvent faire l'objet de brevets. Ces différents éléments relèvent du droit de la
propriété intellectuelle et permettent à l'entreprise d'investir dans sa marque et d'en faire
un actif sans craindre la copie par les concurrents.

En outre, les marques constituent un signal de qualité à l'attention des consommateurs8. La


fidélité à la marque varie considérablement selon les secteurs, mais dans la plupart des
catégories de produits, elle garantit un certain niveau de demande et constitue une barrière
à l'entrée pour les nouvelles entreprises susceptibles de commercialiser des produits de la
même catégorie.

La fidélité à la marque permet également de proposer des prix supérieurs aux concurrents,
parfois de l'ordre de 20 à 25 %9. Même si ces derniers peuvent copier les processus de
fabrication et imiter le design des produits, il leur est difficile de récupérer à leur compte les
perceptions des clients et leur expérience antérieure, accumulée au cours des années, avec
les produits de la marque.

En ce sens, les stratégies de marque contribuent à la constitution d'un avantage


concurrentiel, qui se renforce avec le temps.

Aujourd'hui, la notion de marque recouvre des activités extrêmement hétérogènes, depuis


les biens tangibles (shampooings Mixa, voitures Renault, yoghourts Danone), les services (Air
France, Société Générale), les magasins (Carrefour, Résonance), jusqu'aux lieux (le Gers,
l'Australie) ou encore les organisations (l'Unicef ou Médecins sans Frontières). Même les
magazines sont aujourd'hui des marques. Pour analyser leur portée auprès du marché, on

7
LE MARKETING DE LA MARQUE

peut se poser une série de questions à rassembler dans un tableau de bord des marques
(voir annexe 01).
I.2. La marque, outil essentiel de différenciation :

Parce qu'elle permet l'identification du produit, la marque constitue un outil fondamental de


différenciation. La stratégie de marque vise à conférer une identité particulière aux produits
qu'elle porte. Toute entreprise doit donc élaborer une promesse de marque, qui correspond
à ce qu'elle doit être et à ce qu'elle doit permettre à ses clients.

La réussite de la stratégie repose ensuite sur la capacité de l'entreprise à faire percevoir


cette promesse aux clients, puis à la tenir. Au final, la valeur de la marque dépend de ce que
les clients perçoivent et croient à propos de la marque, en fonction de sa politique marketing
et de leur expérience avec les produits.

La marque repose sur un nom, des attributs et des valeurs qui seront transférés aux
produits. Il s'agit de créer des associations mentales afin d'aider les clients à organiser leurs
connaissances et leurs perceptions des produits. On peut, en fait, articuler le concept de
marque autour de six pôles :

1. Un ensemble d'attributs. Une marque évoque des caractéristiques qui lui sont
attachées. Mercedes, c'est solide, cher, durable, etc

2. Un ensemble d'avantages ou bénéfices clients. Au-delà des attributs, une marque


communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels, qui lui sont associés. Ainsi,
la durabilité signifie : « Je n'aurai pas besoin d'acheter une autre voiture avant des
années » ; la solidité : « Je suis en sécurité en cas d'accident » ;

3. Un ensemble de valeurs. La marque exprime la culture de l'entreprise qui en est à


l'origine. Mercedes, c'est aussi la performance, le prestige, la tradition ;

4. Une culture. La marque traduit en même temps une affiliation culturelle. Mercedes
est allemande tout comme Fiat est italienne et Renault française ;

5. Une personnalité. La marque projette une certaine personnalité. Que serait-elle si


elle était une personne ? un animal ? un objet ? Mercedes serait peut-être un
patron, un lion ou un palais austère. Certains chercheurs ont appliqué aux marques
des échelles de personnalité humaine.

6. Un profil d'utilisateur. Enfin, la marque évoque un profil d'utilisateur type, par


exemple un homme d'affaires d'une cinquantaine d'années pour Mercedes.

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LE MARKETING DE LA MARQUE

Une marque a donc un contenu symbolique complexe qui va bien au-delà de son nom. Gérer
une marque implique d'analyser et de faire évoluer ces significations.

Symboliques en suscitant certaines perceptions et certains sentiments chez les


consommateurs. Les valeurs, la culture, la personnalité de la marque et le profil de ses
utilisateurs déterminent ces associations mentales. Elles expliquent qu'un consommateur
puisse souhaiter posséder une marque pour elle-même, indépendamment, ou presque, des
qualités techniques de ses produits (comme des chaussures Nike portées par des
adolescents qui ne pratiquent aucun sport).

Les significations symboliques permettent également d'utiliser la marque pour de nouvelles


catégories de produits très éloignées de celles qu'elle a l'habitude de couvrir, mais
cohérentes avec sa personnalité ou son profil d'utilisateur.

Le gestionnaire de la marque doit décider des dimensions qu'il souhaite employer pour
construire l'identité. C'est certainement une erreur de se limiter aux attributs, qui sont
facilement imitables par la concurrence et risquent de se dévaloriser avec le temps. Selon la
marque et l'identité souhaitée, on mettra l'accent sur les bénéfices clients, sur les valeurs et
la culture, ou sur la personnalité et le profil d'utilisateur.

I.3. Le capital marque :

Le capital d'une marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services
qu'elle couvre.
Cette valeur dépend des pensées, des sentiments et des actions des clients par rapport à la
marque, ainsi que de ses prix, de sa part de marché et de sa rentabilité.

Le capital marque est un actif intangible important qui confère une valeur psychologique et
financière à l'entreprise.

Les responsables marketing et les chercheurs utilisent plusieurs approches pour évaluer le
capital marque. Les approches fondées sur les clients, auxquelles nous nous intéressons plus
spécifiquement ici, reposent sur l'idée que la portée d'une marque est déterminée par la
manière dont les clients la perçoivent.
On définit le capital marque fondé sur le client comme la différence provoquée par la
connaissance de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent à son
marketing.

9
LE MARKETING DE LA MARQUE

On considère qu'une marque a un capital positif lorsque les clients réagissent plus
favorablement au produit et à son marketing lorsqu'ils ont identifié la marque. À l'inverse, ce
capital est négatif si la réaction des consommateurs est moins favorable lorsqu'ils
connaissent la marque. Cette définition intègre trois composantes.

 Premièrement, on analyse ici la différence de réaction des consommateurs. Si la


connaissance de la marque ne provoque aucune différence, alors la marque
s'apparente à une version générique du produit et la concurrence est essentiellement
fondée sur les prix.

 Deuxièmement, cette différence de réaction provient de la connaissance de la


marque par les consommateurs. On s'intéresse donc à l'ensemble des pensées,
sentiments, images, expériences, croyances qui lui sont associés. Les marques
doivent tenter de provoquer des associations mentales fortes, favorables et
spécifiques dans l'esprit des clients. Par exemple, sur le marché des cosmétiques
vendus en grande surface, la dimension forte, spécifique et positive associée à la
marque L'Oréal est l'innovation.

 Troisièmement, la différence de réaction des consommateurs se traduit dans leurs


préférences et leurs comportements face à la marque.

Par conséquent, les responsables marketing qui tentent de construire des marques fortes
doivent s'assurer que leurs clients vivent des expériences positives avec leurs produits et
services, et que leurs opérations marketing créent les associations mentales souhaitées à
propos de la marque.

Une marque forte présente en effet de nombreux intérêts (voir avantages des marques
fortes) : elle permet de fidéliser les consommateurs ; elle résiste mieux aux actions de la
concurrence ; elle représente un outil privilégié pour conquérir de nouveaux marchés ; elle
constitue un bon argument pour négocier le référencement des produits avec les
distributeurs. Dans le même temps, une marque est un capital fragile dont l'image peut être
durablement affectée par des incohérences de gestion, rumeurs ou une crise sur les
produits.

Certaines sociétés considèrent qu'une marque bien gérée a une durée de vie illimitée,
comme en témoigne la pérennité de noms tels que Gillette, Campbell Goodyear,Colgate ou
Coca-Cola, déjà leaders sur leurs marchés respectifs il y a plus de 80 ans. Des sociétés
comme Procter & Gamble, IBM, Sony ou Merrill Lynch ont su, au fil des années, construire
des marques particulièrement puissantes.

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LE MARKETING DE LA MARQUE

Certains analystes pensent que la marque constitue le capital suprême de l'entreprise. Les
marchés boursiers réagissent en général positivement aux annonces des entreprises à
propos de leurs stratégies de marque, qu'il s'agisse de créations de nouvelles marques,
d'extensions de marque, de changements de nom et surtout d'achats de marques
existantes18. Cependant, il ne faut pas oublier que la marque ne vaut que par ce qu'elle
représente aux yeux des clients, et que la fidélité de comportement représente le véritable
enjeu. À terme, c'est donc le capital client qu'il faut privilégier, la marque n'étant qu'un
moyen essentiel de le développer.

a. Les avantages des marques fortes


• Forte performance perçue des produits ;
• Forte fidélité des clients ;
• Faible vulnérabilité aux opérations marketing des concurrents ;
• Faible vulnérabilité en situation de crise ;
• Marges accrues ;
• Faible diminution de la demande en cas de hausse des prix ;
• Forte augmentation de la demande en cas de baisse des prix ;
• Coopération avec les distributeurs ;
• Forte efficacité de la communication ;
• Possibilité d'accorder des licences ;
• Opportunités d'extension de marque.

b. L'évaluation du capital marque :


Si l'on adopte la perspective du capital marque, tout argent consacré au produit ou service
constitue un investissement dans la marque. L'objectif réside dans sa notoriété, la manière
dont elle est perçue et/ou les intentions d'achat qu'elle génère.

La stratégie de marque doit définir des objectifs a priori selon ces trois critères, en précisant
le type d'associations mentales souhaitées. Elle doit définir en conséquence les
investissements à réaliser. Les montants en jeu ne sont pas le seul critère de succès. Au-delà
d'un seuil minimal d'investissements, la qualité des efforts consentis et de la politique
marketing devient déterminante.

A posteriori, on mesure le capital marque à partir des mêmes indicateurs. Deux grandes
approches existent pour établir la valeur des marques.

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LE MARKETING DE LA MARQUE

 L'approche individuelle s'intéresse directement à la manière dont les


consommateurs voient la marque. Elle mesure le capital marque à travers leurs
perceptions et l'impact que la connaissance de la marque a sur leurs
comportements d'achat. La valeur de la marque est d'autant plus forte que :
1. un nombre important de consommateurs la connaissent (notoriété) et s'en
souviennent au moment du choix (attention à la marque) ;
2. Ces consommateurs ont en mémoire des associations mentales à la marque
fortes, nombreuses, spécifiques et positives.

Ces associations influenceront l'image de la marque, la manière dont les consom-


mateurs réagiront à son marketing, et la performance perçue des produits. Cette
approche repose sur l'interrogation des clients concernant des éléments quan-
titatifs (notoriété, attention, nombre d'associations mentales), mais aussi qualitatifs
(caractère plus ou moins positif des associations, spécificité par rapport aux
associations mentales à d'autres produits de la catégorie). Elle constitue un moyen
de suivre la force de la marque auprès des clients. Elle est, par exemple, utilisée
lorsque l'on réalise un audit de la marque (Annexe 2). Elle est également à l'origine
des modèles d'évaluation de la marque comme BAV, Brandz ou celui de Aaker
présentés plus loin.

 L'approche agrégée, quant à elle, repose sur une logique financière. On s'intéresse
ici à la valeur de la marque pour l'entreprise en considérant qu'il s'agit d'un actif
financier. On peut utiliser des méthodes comptables d'évaluation (fondées sur les
coûts de construction de la marque) ou des méthodes financières (fondées sur la
valeur boursière des entreprises ou sur la valeur actuelle nette des flux financiers
engendrés par la marque). On peut également recourir aux jugements des
dirigeants ou d'experts.

Ainsi, le cabinet Interbrand évalue chaque année la valeur des plus grandes marques
mondiales (voir Tableau 1) : en 2008, on trouve au premier rang Coca-Cola, dont la marque
est valorisée à 67 milliards de dollars, devant Microsoft et IBM. La première marque
européenne est Nokia (26 milliards), à la 6e place mondiale. Quant aux marques françaises,
la première est Louis Vuitton (16 milliards de dollars; 16 e place mondiale), devant L'Oréal
(6milliards; 52eplace), Chanel (4,8 milliards ; 65e place), Danone (4,5 milliards ; 67e place) et
Hermès (3,5 milliards ; 82e place)24. Pour ces entreprises, la valeur estimée de la marque
représente souvent plus de la moitié de la valeur boursière totale.

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LE MARKETING DE LA MARQUE

Tableau 1:Le classement interbrand des marques mondiales en 2008

Valeur de la marque en 2005 Evoluation


Marque (Milliards de dollars) Par rapport a 2004

1 Coca-Cola 67,5
2 Microsoft 59,9
3 IBM 43,4
4 General Electric 50,0 + 7%
5 Intel 35,6 + 6%
6 Nokia 26,5 +10 %
7 Disney 26,4
8 McDonald's 26,0 + 4%
9 Toyota 24,8 +10 %
10 Marlboro 21,2

c. Quelques modèles d'évaluation du capital marque :


II existe plusieurs modèles d'évaluation qui mettent l'accent sur différents aspects du
concept de capital marque. Nous présentons quatre d'entre eux, parmi les plus reconnus.

 Le modèle « Brand Asset Valuator » (BAV) de l'agence de publicité Young &


Rubicam. À partir d'études de marché réalisées auprès de quelque 200 000
consommateurs dans 40 pays, le modèle BAV propose des mesures comparatives du
capital marque sur plusieurs milliers de marques dans plusieurs centaines de
catégories de produits. Cette mesure est fondée sur quatre éléments : (1) la
différenciation évalue dans quelle mesure la marque est perçue comme différente
des autres ; (2) la pertinence mesure son degré d'attrac-tivité ; (3) l'estime établit si la
marque est respectée et reconnue ; (4) la connaissance évalue le degré de familiarité
et d'intimité des consommateurs avec elle. La différenciation et la pertinence
déterminent la force de la marque, essentielle pour son potentiel de développement.
L'estime et la connaissance constituent la stature de la marque, qui reflète
davantage sa performance passée. Ces deux dimensions, représentées dans la
figure1, permettent d'évaluer la force passée et le potentiel futur de la marque. Les
marques naissantes sont faibles sur les quatre dimensions. Les marques récentes qui
ont réussi à se développer sont souvent différenciées et pertinentes, tandis que
l'estime et la connaissance se situent souvent à des niveaux faibles. Les marques
leaders sont performantes sur les quatre axes. Enfin, les marques en déclin
correspondent à un haut niveau de connaissance (une preuve de leur performance
passée), un niveau d'estime moyen et un niveau de pertinence et de différenciation
faible.

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LE MARKETING DE LA MARQUE

 Le modèle de Aaker. Pour David Aaker, le capital marque résulte de cinq facteurs qui
augmentent ou diminuent la valeur attribuée aux produits et services par l'entreprise
et ses clients : (1) la fidélité à la marque, (2) la notoriété, (3) la qualité perçue, (4) les
associations mentales à la marque, (5) d'autres actifs tels que les brevets et les
relations avec la distribution.

Figure 1:la grille d'analyse BAV

Dans ce modèle, un élément essentiel de construction du capital marque est


l'identité de la marque, c'est-à-dire l'ensemble des associations mentales qui cor-
respondent à ce qu'elle représente dans l'esprit des clients. L'identité de la marque
repose sur douze dimensions organisées autour de quatre grands axes :
1. La marque comme produit (fonctions remplies par le produit, attributs, rapport
qualité/prix, usages, utilisateurs, pays d'origine) ;
2. La marque comme organisation (caractéristiques de l'organisation, dimension
locale ou globale) ;
3. La marque comme personne (personnalité, relations entre la marque et les
clients) ;
4. La marque comme symbole (imagerie visuelle, héritage). Au sein de l'identité de
la marque, on distingue le noyau central et les éléments périphériques.

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LE MARKETING DE LA MARQUE

Le noyau central est perçu comme indissociable de la marque par une majorité de
consommateurs. Il évolue de manière très lente, quelles que soient les extensions de
la marque dans de nouvelles catégories de produits et ses implantations sur de
nouveaux marchés géographiques. C'est pourquoi lorsqu'une entreprise décide de
procéder à une extension de marque, il est important qu'elle vérifie que les
caractéristiques du nouveau produit sont cohérentes avec le noyau central, de
manière à maintenir une logique dans son offre. Cette condition est nécessaire au
succès de l'extension. À l'inverse, les éléments périphériques de l'identité peuvent
évoluer plus rapidement en fonction des nouveaux produits et des nouveaux
marchés couverts par la marque.

 Le modèle Brandz. Ce modèle, qui a été développé par des consultants en marketing,
s'appuie sur une pyramide décrivant la dynamique de la marque. La construction de
la relation entre un consommateur et une marque repose sur plusieurs étapes
séquentielles : la présence à l'esprit (Est-ce que je connais la marque ?), la pertinence
(A-t-elle quelque chose à m'offrir ?), la performance (Est-ce que je pense qu'elle est à
la hauteur de ses promesses ?), l'avantage (Offre-t-elle quelque chose de mieux que
les autres ?), le lien (Aucune autre marque ne l'égale). Les clients qui ont établi un
véritable lien avec la marque, en haut de la pyramide, dépensent davantage, sont
réticents à changer de marque et se caractérisent par une fidélité élevée. Cependant
le nombre de consommateurs en bas de la pyramide est évidemment plus élevé. Le
rôle du marketing est alors de développer des plans d'action incitant les clients à
monter dans cette pyramide.

 La résonance de la marque. Le modèle de résonance appréhende également la


construction de la marque comme une série d'étapes séquentielles, de haut en bas :
(1) s'assurer que la marque est identifiée par les consommateurs et associée à une
catégorie de produits ou de besoins spécifiques ; (2) établir la signification de la
marque grâce à des associations tangibles et intangibles ; (3) obtenir des clients les
réponses souhaitées en termes de jugements et de sentiments à l'égard de la marque
; (4) transformer cette réponse en relations commerciales effectives, à travers des
comportements d'achat et de réachat. Ces quatre étapes reposent sur six éléments
représentés dans l’ANNEXE:01. Apparaît ici la dualité des marques entre la route
rationnelle, représentée à gauche de la pyramide, et la route plus affective, à droite.

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LE MARKETING DE LA MARQUE

Figure 2:La pyramide de résonance de la marque

La construction du capital marque est réussie lorsque les différentes composantes ont été
mises en place. On peut l'évaluer à travers les outils suivants :

 La saillance de la marque correspond à la fréquence avec laquelle elle est évoquée


dans différentes situations d'achat ou de consommation.
 Sa performance évalue la manière dont les produits et services répondent aux
besoins fonctionnels des clients.
 L'imagerie relève des propriétés extrinsèques du produit et de la manière dont elle
répond aux besoins psychologiques et sociaux des clients.
 Les jugements sur la marque sont les opinions et les évaluations faites par les clients.
 L'affect correspond aux réactions affectives des clients à l'égard de la marque.
 Enfin, la résonance reflète la nature de la relation établie entre la marque et ses
clients, ainsi que la proximité qu'ils perçoivent avec elle. Parmi les marques ayant
réussi à développer une véritable résonance, on peut citer Harley-Davidson ou Apple,
dont certains clients sont de véritables fans qui font office d'ambassadeurs auprès du
marché.

16
Chapitre 2 :
CONSTRUIRE LE
CAPITAL MARQUE

17
LE MARKETING DE LA MARQUE

I. Construire le capital marque :

Le capital marque se construit à partir de toutes les interactions entre la marque et les
clients, qu'elles soient ou non initiées par l'entreprise. Les responsables marketing, pour leur
part, ont à leur disposition trois types d'outils : les composantes de la marque et son identité
visuelle (noms, logos, symboles, personnages, slogans, emballages, etc.), les produits et les
opérations marketing, ainsi que les associations de la marque avec d'autres entités. Par
exemple, BMW a utilisé les films de James Bond pour renforcer l'image de luxe et de
performance associée à ses produits.

I.1. Les composantes de la marque :

Une marque correspond à un nom (Marie, par exemple), un logo (pour Marie, une écriture
manuelle en noir avec un point rouge, soulignée de deux traits rouges), des couleurs
(variables pour Marie, vert pour Fructis), une signature (« Marie, contentez-vous d'être
exigeants »), parfois un symbole (le personnage de Marie ou le lapin Quicky chez Nesquik).
Pour établir la pertinence des composantes de la marque, il convient de déterminer la
manière dont elles seraient perçues par les consommateurs s'ils ne voyaient qu'elles, sans
connaître la marque. On peut, par exemple, les interroger sur les associations mentales avec
le logo ou la signature afin de voire si elles correspondent à l'identité de marque souhaitée.

Au-delà de la pertinence, le choix de ces composantes repose sur six critères :

1. La facilité de mémorisation : cette composante est-elle facilement mémorisée et


reconnue ? Ce critère met en avant les noms courts et simples comme Omo, Bic ou
Kiri.

2. La signification : que suggère cette composante sur les produits ? Est-elle crédible et
cohérente avec la catégorie de produits ? Par exemple : les noms Espace, Mr. Propre
ou Pierrot Gourmand ; le swoosh de Nike évocateur de vitesse.

3. L'attrait : la composante est-elle attrayante au plan esthétique ? Les consommateurs


la jugeront-ils positivement ?

4. La transférabilité : la composante sera-t-elle utilisable pour lancer ultérieurement de


nouveaux produits dans d'autres catégories, auprès d'autres segments de clientèle
ou d'autres marchés géographiques ?

5. La capacité d'adaptation : les composantes sont-elles intemporelles ? Pourra-ton


aisément les moderniser à l'avenir ? Par exemple, l'écureuil de la Caisse d'Épargne a
été stylisé et modernisé.

18
LE MARKETING DE LA MARQUE

6. La capacité de protection juridique : un dépôt est-il possible ? Un nom et un logo sont


déposés juridiquement et donc difficilement copiables ; un son est moins protégé.
Ainsi, Harley-Davidson a accusé certaines marques de motos japonaises de copier le
bruit de ses moteurs, et a cherché à déposer ce bruit par un brevet.

Pour choisir un nom de marque, la plupart des entreprises commencent en général par
établir une liste de noms possibles, avant de faire un premier tri. Puis, elles en testent
quelques uns auprès des clients et font leur choix. Toutefois, elles ont de plus en plus
recours à des sociétés spécialisées dans la recherche et le test de noms (voir ANNEXE:04).
Les méthodes les plus fréquemment utilisées pour évaluer les noms de marque envisagés
sont les tests d'association (Quelles images viennent à l'esprit ?), les tests d'élocution (La
prononciation est-elle aisée ?), les tests de mémorisation (Est-il facile de se souvenir du
nom ?), et les tests de préférence (Quels noms sont préférés ?).

Mais le nom de marque n'est pas le seul élément important. Le logo constitue lui aussi un
signe d'identification essentiel.

REEBOK. À l'instar de Nike et de son «


swoosh », D’Adidas et de ses trois bandes,
Reebok a opté en 2003 pour un logo
appelé la « gazelle » évoquant deux bandes
traversées par une flèche.Il apparaît
désormais sur toutes les campagnes
depublicité.

La signature est une petite phrase qui accompagne en permanence le nom. Pour Le Bon
Marché, par exemple, la signature « Rive Gauche » affirme à la fois la localisation et le
positionnement haut de gamme du magasin. Les signatures peuvent ainsi jouer un rôle clé
pour communiquer les valeurs de la marque.

Les composantes de la marque jouent plusieurs rôles. Elles sont le fondement de la notoriété
et de la reconnaissance des produits. Dès que ceux-ci sont achetés en libre-service, les
composantes permettent aux clients de les repérer à distance. Elles doivent également
attirer l'œil et donner envie d'acheter. Lorsque les clients se renseignent peu sur les produits
et lisent peu leurs descriptifs, les composantes doivent mettre en évidence leurs principaux
attributs ainsi que la personnalité et les valeurs de la marque afin que le consommateur se
fasse rapidement une idée de la promesse à laquelle elle est associée.

19
LE MARKETING DE LA MARQUE

I.2. Les outils marketing permettant de construire le capital marque :

On croit souvent que la publicité constitue le levier d'action privilégié pour construire et
gérer les marques. C'est vrai, mais seulement dans une certaine mesure. Les clients ont de
nombreuses occasions d'entrer en contact avec la marque : bouche-à-oreille, rencontre avec
le personnel de l'entreprise et ses distributeurs, articles de presse, salons professionnels,
Internet, etc. Toutes ces expériences peuvent être positives ou négatives. L'entreprise doit
les imaginer et les gérer avec autant de soin qu'elle le fait pour les publicités.

Les stratégies et les tactiques employées en marketing ont profondément changé au cours
des dernières années. Les leviers d'action permettant de construire une identité de marque
se sont diversifiés et intègrent désormais les clubs de consommateurs, les salons,
l'organisation d'événements, le parrainage, les visites d'usines, le marketing relationnel
clientèle des enfants après une chute de ses ventes, des investissements de diversification
hasardeux et un succès mitigé sur les marchés émergents comme la Chine. Elle a lancé Cre-
mosa, « première sucette crémeuse et sans sucre » de seulement 27 calories, afin de
répoxicbe à une attente de produits de confiserie peu caloriques pour enfants... et adultes.

Quels que soient les outils ou les approches marketing employés, la construction d'une
identité de marque tourne en général autour de trois axes : la personnalisation, l'intégration
entre les différents leviers d'action, et la sensibilisation interne sur les valeurs de la marque.

a. La personnalisation :

Le rapide développement d'Internet a ouvert la voie au marketing personnalisé. Aujourd'hui,


les entreprises abandonnent de plus en plus le marketing de masse, tel qu'il régnait dans les
années 1950, 1960 et 1970, pour revenir à des pratiques beaucoup plus anciennes, lorsque
les marchands connaissaient leurs clients par leurs noms. Afin de répondre au désir croissant
des clients d'avoir une offre personnalisée, les entreprises adoptent des concepts comme le
marketing expérientiel ou le marketing « one to one ». Du point de vue des stratégies de
marque, ces concepts aboutissent à la création d'une relation active et intense entre la
marque et ses clients. Le marketing personnalisé vise donc à construire la marque la plus
pertinente possible pour ses clients, même s'ils sont différents les uns des autres.

b. L'intégration entre les différents leviers d'action marketing :

Le marketing intégré consiste à associer les différents leviers d'action afin de maximiser leurs
effets individuels et conjoints. Ce souci d'intégration est particulièrement important en
matière de communication.

20
LE MARKETING DE LA MARQUE

Tous les outils de communication envisageables (publicité, promotions, relations publiques,


marketing direct, parrainage, organisation d'événements et

communication interne) doivent être évalués en fonction de leur capacité à nourrir le capital
marque, c'est-à-dire de leur efficacité et de leur efficience pour construire et renforcer la
notoriété et l'image de la marque.

La notoriété de la marque mesure la tendance des clients à citer la marque dans


différentes conditions, soit de manière spontanée lorsqu'on énonce la catégorie de
produits (notoriété spontanée), soit de manière assistée lorsqu'on leur demande s'ils
connaissent le nom d'une marque que l'on mentionne (notoriété assistée).
L'image de la marque est l'ensemble des perceptions et des croyances des consommateurs
à propos de la marque, telles qu'elles apparaissent dans les associations mentales stockées
en mémoire.

Nous verrons que les divers moyens de communication présentent différents types
d'avantages et permettent d'atteindre des objectifs distincts. C'est pourquoi les responsables
marketing doivent recourir à plusieurs outils complémentaires qui jouent un rôle différent
dans la construction ou le maintien du capital marque. L'objectif est que la combinaison de
ces éléments renforce l'efficacité de l'ensemble au-delà de la simple somme des effets de
chaque opération : le tout doit excéder la somme des parties qui composent le plan de
communication et le plan marketing.

c. La sensibilisation en interne :
Pour fournir une prestation à la hauteur de ses engagements, la marque doit également
tenir compte de la sensibilisation à faire en interne. Parce que l'image de la marque dépend
de l'expérience vécue par les clients dans chacun de leurs contacts avec elle, il faut que le
personnel de l'entreprise comprenne et respecte la promesse de la marque, de manière à
éviter toute distorsion entre le discours publicitaire et la réalité. L'ensemble du personnel
doit adhérer aux valeurs de la marque et chercher à les faire vivre lors des contacts avec les
clients.
Trop d'entreprises négligent la dimension interne de construction de la marque. À l'inverse,
quelques entreprises mettent en place des formations internes sur l'identité de la marque et
adoptent une organisation conforme à leur approche du marché. Certaines ont développé
des programmes b-to-e (business-to-employee) fondés sur des systèmes Intranet afin de
favoriser un dialogue permanent sur la marque avec le personnel. D'autres confient cette
tâche à une personne chargée de suivre l'expérience des clients avec la marque.

Cette dimension interne est encore plus importante dans les activités de service pour

21
LE MARKETING DE LA MARQUE

lesquelles les échanges entre les clients et le personnel en contact constituent un élément-
clé de l'offre. De manière plus générale, les méthodes de construction de la marque varient
selon les secteurs d'activité, et l'on ne peut donc pas appliquer dans toutes les entreprises
les méthodes qui sont nées dans la grande consommation (voir annexe 05).

I.3. L'association avec d'autres entités :

Le troisième et dernier moyen de construire le capital marque est de « l'emprunter ». Cela


signifie que l'on associe la marque avec d'autres entités qui ont leur propre image, afin de
créer des associations mentales secondaires à la marque. Autrement dit, on construit
l'identité de la marque en l'associant avec d'autres informations présentes dans la mémoire
des consommateurs (voir annexe:02).

LAGERFELD CHEZ H&M. H&M a distribué une ligne de vêtements conçue par le couturier de
Chanel, Karl Lagerfeld. Une telle opération renforce l'image mode de la chaîne de magasins,
tout en attirant une clientèle plus snob que sa clientèle habituelle. Résultat : raz de marée le
premier jour avec épuisement des stocks en quelques heures.

La marque peut être associée à plusieurs types d'entités : l'entreprise par le biais des
stratégies de marque (« Fjord de Danone » ou « iPod d'Apple », par exemple, soulignent
l'appartenance à une marque ombrelle corporate) ; des pays ou des régions à travers
l'identification de l'origine du produit, comme « Twi-nings of London » évoqué plus haut ou
Krisprolls qui fait figurer le drapeau suédois sur son paquet ; ou encore des réseaux de
distribution. Lorsqu'une marque distribuée en circuit sélectif étend son réseau à une
nouvelle enseigne ou une nouvelle formule de vente, son image est modifiée sous l'influence
de celle du réseau concerné (et réciproquement).

La marque peut également être associée à d'autres marques à travers le co-branding à des
personnages grâce à des stratégies de licences (Personnages Disney sur des paquets de
céréales), à des porte-parole ambassadeurs de la marque (stars apparaissant dans la
publicité ou dans des événements, comme Claudia Schiffer pour Citroën ou Pierce Brosnan
pour les montres Omega), à des événements culturels et sportifs (à travers des opérations
de parrainage), etc. Une marque de sport comme Quicksilver peut ainsi faire évoluer son
image en insistant sur son origine australienne, en ayant recours à un porte-parole champion
de surf, en parrainant des championnats de surf locaux, ou d'autres sports s'il souhaite
modifier son image, en se faisant distribuer dans des chaînes indépendantes à l'image
spécifique...

22
LE MARKETING DE LA MARQUE

Figure 3: Les sources secondaires d'information sur la marque

Ingrédients Entreprise

Alliance Extensions

Employés Autre Pays D’origine


Marques

Personnel MARQUE Lieux

Porte-paroles Réseaux de distribution

Autres

Événements Causes

23
Chapitre 3 :
LA GESTION DES
MARQUES

24
LE MARKETING DE LA MARQUE

La gestion des marques exige d'adopter une vision de long terme. Parce que la réaction
des clients aux opérations marketing dépend de ce qu'ils savent sur la marque, les actions
marketing de court terme affectent le succès des actions futures. Il convient donc d'adopter
des stratégies proactives qui permettront de mieux faire face aux évolutions de
l'environnement ainsi qu'aux changements d'objectifs internes et de politiques marketings.

I. Renforcer une marque

La marque doit être gérée avec soin pour éviter que son capital ne se déprécie. De
nombreuses marques leaders il y a vingt ans le sont toujours aujourd'hui : Coca-Cola,
Pampers, Danone, Sony... Cependant, cela suppose d'améliorer en permanence les produits,
les services, et la politique marketing.

Pour maintenir la valeur d'une marque, il convient de suivre en permanence ce qu'elle


représente dans l'esprit des clients, quels bénéfices elle leur offre, quels besoins elle satisfait
et en quoi sa présence modifie leur perception des produits.

Renforcer le capital marque exige de lancer régulièrement de nouveaux produits et de


renouveler les programmes marketing. Il ne faut jamais s'endormir sur ses lauriers, sous
peine de voir son image vieillir. La marque Levi Strauss, par exemple, a perdu du terrain en
ne renouvelant pas suffisamment sa vision du marché et ses produits, jusqu'au début des
années 2000 où elle a mis en place un suivi des marchés de la mode et développé la gamme
LEJ s'adressant aux jeunes urbains et branchés.

Le renouvellement des opérations marketing ne signifie pas qu'il faut changer radicalement
d'orientation. Les politiques marketing relatives à la marque doivent rester cohérentes au
cours du temps et s'inscrire dans une stratégie de marque homogène. S'il n'y a pas de
changement majeur dans l'environnement marketing, il n'est pas nécessaire de s'écarter du
positionnement et de l'identité de la marque tels qu'ils ont été définis en amont.

VOLVO. Afin d'élargir son audience, Volvo a modifié sa stratégie de marque au cours des
années 1990, abandonnant son positionnement historique autour de la sécurité pour mettre
en avant le plaisir de conduire, la rapidité et la performance. Rachetée par Ford en 1999, la
société a abandonné les campagnes publicitaires autour de la ReVOLVOlution pour revenir à
ses racines. Cependant le positionnement fut modernisé autour de la « sécurité active »
pour transcender l'image antérieure de sécurité passive.

25
LE MARKETING DE LA MARQUE

Les nouveaux véhicules commercialisés intègrent de nombreux équipements de sécurité


tout en se caractérisant par un design moderne, une grande performance et un certain luxe.
La gestion des marques suppose de faire un arbitrage entre les activités marketing qui
renforcent la marque et la construisent pour l'avenir, et celles qui rentabilisent les
investissements passés. Il peut arriver qu'une démarche continue de rentabilisation diminue
la notoriété et affaiblisse l'image.

II. Revitaliser une marque :


Quel que soit le positionnement initial d'une marque, plusieurs facteurs peuvent le remettre
en cause comme : un concurrent qui a lancé avec succès une marque semblable, destinée au
même segment ; les préférences des consommateurs qui ont évolué d'une façon
défavorable à la marque ; ou encore une crise qui marque les esprits (annexe:06).

Cependant, de nombreuses marques en perte de vitesse ont réussi à reconquérir le marché.


Un exemple de repositionnement réussi est la stratégie adoptée par Mixa.

La revitalisation d'une marque passe souvent par un « retour à ses racines ». Dans le cas de
Mixa, par exemple, cette revitalisation est fondée sur la notion de douceur, essentielle pour
l'identité de la marque, et sur la mise en scène d'une mère avec son enfant.

La première étape d'une stratégie de revitalisation consiste à comprendre les éléments


fondamentaux de l'identité de la marque et les raisons du déclin du capital marque. Les
associations positives à la marque ont-elles perdu de leur force ou de leur spécificité par
rapport aux concurrents ? De nouvelles associations négatives sont-elles apparues ? Il faut
ensuite décider si l'on maintient le positionnement actuel ou si l'on en change. Parfois, le
positionnement reste pertinent et c'est seulement le programme d'actions marketing qu'il
faut revoir parce qu'il ne parvient pas à tenir la promesse de la marque. Dans ce cas, une
stratégie de retour aux fondamentaux peut être pertinente.

Les stratégies de revitalisation sont extrêmement diverses entre les deux extrêmes que
constituent le retour aux sources de la marque et sa réinvention complète. Dans tous les cas,
il faut agir à deux niveaux :

1. Sur la notoriété de la marque à renforcer pour favoriser sa reconnaissance dans les


contextes d'achat ;
2. Sur son image en améliorant la force, le caractère positif et la spécificité des
associations mentales des consommateurs.

26
LE MARKETING DE LA MARQUE

III. Faire face aux marques de distributeurs :


Dans les activités de grande consommation, un enjeu majeur pour les marques est de
résister à la croissance des marques de distributeurs (MDD). Dans les eaux minérales, elles
représentent aujourd'hui plus de 16 % du marché (en volume), dans les surgelés sucrés 39 %,
dans les plats cuisinés surgelés 47 %. Selon Seco-dip, les marques de distributeurs
représentaient en 2005 27 % des ventes en grandes surfaces, contre 18 % en 1996. 48 % des
clients de la grande distribution déclarent acheter régulièrement des MDD, et 35 % disent
choisir systématiquement les marques premiers prix. Cette problématique s'étend
également à d'autres secteurs, puisque des enseignes comme Décathlon, Mr. Bricolage ou
Sephora ont développé leurs propres marques.

SEPHORA dispose de plusieurs marques qui s'adressent à des cibles distinctes : Sephora pour
les. femmes, Sephora Girls pour les filles de 3 à 10 ans, Sephoramen pour les hommes,
Sephora Piiink pour les lolitas, Sephora Express, Sephora Professionnel... Avec un packaging
sobre et soigné, on pourrait les prendre pour des marques de fabricants. Elles représentent
7 à 10 % des ventes selon les estimations des experts indépendants, car l'enseigne ne
communique pas de chiffres.

Dans l'affrontement qui oppose les fabricants aux distributeurs, ces derniers disposent de
nombreux atouts. Le linéaire est limité, et de nombreux producteurs, surtout s'ils sont
nouveaux ou petits, éprouvent des difficultés à distribuer largement leurs produits. Les
distributeurs s'attachent aussi à maintenir la qualité des produits vendus sous leur marque,
suscitant ainsi la confiance du consommateur, tout en adoptant un prix inférieur aux
marques de fabricant. En2005, Leclerc a communiqué sur ce thème autour du slogan « La
qualité équivalente à 30 % moins cher ». Les produits vendus sous MDD sont fabriqués par
des sous-traitants à partir d'un cahier des charges précis. Quant à la commercialisation des
produits, les distributeurs mettent leurs marques dans les meilleurs emplacements et
s'assurent d'avoir des stocks en quantité suffisante.
Mais il faut en réalité distinguer deux types de marques de distributeurs : (1) les MDD
proprement dites qui cherchent de plus en plus à se différencier sur d'autres axes que le
prix, et (2) les marques premier prix, de moins bonne qualité et nettement moins chères,
comme Éœ+ chez Leclerc ou Bien vu ! chez Système U. Ainsi, chez Carrefour, on peut trouver
au rayon céréales pour petit déjeuner le muesli Kellogg's au prix de 3,93 euros, un produit
Carrefour (à gauche de la photo) au prix de 2,51 euros (soit 36 % de moins) et un produit
premier prix (ici, à droite) vendu 1,12 euro (71 % moins cher que la marque Kellogg's).
Les fabricants tentent depuis quelques années d'enrayer ce phénomène, à travers plusieurs
stratégies.

27
LE MARKETING DE LA MARQUE

1. Leur première réaction est souvent d'investir davantage en publicité et en promotion,


de façon à maintenir une forte préférence pour la marque. Mais leurs prix doivent
alors être relevés afin de couvrir ces dépenses. Parallèlement, les distributeurs
exercent une forte pression sur les fabricants afin qu'ils dépensent davantage en
promotion réseau ; ils en font même une condition d'octroi de linéaire. Si les
producteurs acceptent ces conditions, il leur reste moins d'argent à dépenser en
promotion consommateur, et leurs ventes s'effritent. C'est ce que l'on appelle le «
cercle vicieux des marques ».

2. Les fabricants réagissent également en consacrant davantage de moyens à la R&D et


en multipliant les nouveaux produits43. Ainsi, Danone consacre chaque année à la
recherche 130 millions d'euros, et a développé un yoghourt anticholestérol. Mais
cette approche s'apparente à une course en avant, car les distributeurs imitent les
nouveaux produits sous un délai de quelques mois, dès lors qu'ils rencontrent un
certain succès sur le marché.

3. Certaines grandes entreprises tentent de sortir d'une logique d'affrontement avec les
distributeurs en développant une réflexion conjointe sur les comportements des
consommateurs et sur l'aménagement des rayons (ce que l'on appelle le category
management).

4. Quelques-unes, enfin, choisissent de commercialiser une partie de leur production


sous marque de distributeur, afin d'être moins affectées par la hausse des MDD,
d'accroître les volumes fabriqués et de réaliser des économies d'échelle. Elles restent
cependant peu nombreuses à avoir fait ce choix puisque 63 % des fournisseurs de
marques de distributeurs sont des PME.

28
LE MARKETING DE LA MARQUE

Chapitre 4 :
CONCEVOIR UNE
STRATEGIE DE MARQUE

29
LE MARKETING DE LA MARQUE

La stratégie de marque d'une entreprise reflète le nombre et la nature des marques


apposées aux différents produits qu'elle commercialise. Autrement dit, concevoir une
stratégie de marque consiste à décider si l'on crée de nouvelles marques ou si l'on utilise les
marques existantes. En matière de nouveaux produits, la question est critique. Une
entreprise a en effet le choix entre trois stratégies : créer une nouvelle marque pour le
nouveau produit, utiliser une marque existante, ou recourir à une combinaison des marques
existantes et d'une nouvelle marque.

Lorsque l'entreprise utilise une marque existante pour commercialiser un nouveau produit,
on parle d'extension de gamme si le nouveau produit s'inscrit dans une catégorie déjà cou-
verte par la marque, et d'extension de marque si le nouveau produit correspond à une nou-
velle catégorie de produits, que la marque ne couvrait pas jusque-là.

Par exemple, lorsque Clarins a développé des produits cosmétiques pour hommes sous la
marque Clarins Men, il s'agissait d'une extension de gamme. En revanche, lorsque Kenzo a
commercialisé sous sa marque des produits cosmétiques alors qu'elle était jusque-là absente
de cet univers, il s'agissait d'une extension de marque.
Lorsqu'une nouvelle marque est associée à une marque existante, on parle de sous-marque,
comme la création de Centrino d'Intel. La marque existante est alors désignée sous le nom
de marque mère.
Si la marque mère a déjà été associée à de nombreux produits de catégories différentes, on
parle même parfois de marque famille. Enfin :

Un produit sous licence est un produit dont le nom de marque a fait l'objet d'une licence
accordée à des fabricants extérieurs à l'entreprise.

Aujourd'hui, les entreprises accordent des licences dans de très nombreuses catégories de
produits, depuis le livre jusqu'aux chaussures.

Ces différentes définitions montrent la diversité des décisions à prendre pour concevoir une
stratégie de marque. D'abord, faut-il apposer une marque sur ses produits ? Ensuite, faut-il
procéder à des extensions de marque en diversifiant les catégories de produits qu'elle
couvre ? Enfin, faut-il avoir un nombre élevé de marques ou opter pour un portefeuille de
marques réduit ? Nous examinons successivement ces différentes questions.

30
LE MARKETING DE LA MARQUE

I. Produits avec ou sans marque :


Pendant longtemps, les produits banalisés, tels que le sucre, le vin, le jambon, ont été
vendus sans marque : le producteur expédiait sa marchandise au distributeur, qui la
revendait directement sans qu'elle porte ni sa marque ni celle du fabricant. Seuls les
produits artistiques, tels que les pièces de théâtre, les peintures ou les sculptures, étaient
signés de leurs auteurs.

C'est à partir de la fin du XIXe siècle qu'une évolution commença à se faire jour sous l'effet du
développement des grandes entreprises et des médias publicitaires. Le succès des marques
a été tel qu'aujourd'hui, en France, il y a peu de produits qui en soient dépourvus. Le sel est
emballé dans des paquets spécifiques aux fabricants, les oranges sont marquées, les boulons
et les écrous les plus ordinaires sont vendus dans des sachets en plastique portant le nom du
distributeur, et dans l'automobile les pièces détachées, comme les bougies, les pneus, les fil-
tres, portent des noms de marque visibles et différents de ceux de la voiture. Au fil des
années, certaines marques de composants (comme Intel) arrivent même à rejoindre, en
notoriété, les marques des produits finis (IBM, Compaq). Parmi les produits qui restent non
marqués, certains portent une marque collective - un label - qui constitue une garantie de
qualité (voir annexe:08)

Les fabricants ou distributeurs qui choisissent de vendre leur production sous une
marque doivent décider s'ils veulent utiliser un ou plusieurs noms. On peut distinguer au
moins quatre stratégies.

1. Des noms de marque individuels. Cette politique est choisie par certaines sociétés,
telles que Lever (Puget, Timotei, Signal, Cif, Boursin, Carte d'Or, etc.) et Procter &
Gamble (Ariel, Pampers, Lénor, Bonux, Mr. Propre). Un des avantages essentiels de
cette approche est que la société ne lie pas sa réputation au destin du produit. S'il
échoue, la réputation de l'entreprise n'en souffre pas. Un fabricant de montres haut
de gamme ou de produits alimentaires réputés peut ainsi lancer des produits de
moindre qualité sans grand risque. Parmi les autres avantages : la possibilité de
choisir le nom optimal pour chaque nouveau produit, de conférer une image distincte
à chaque produit avec des associations mentales spécifiquement adaptées à la
catégorie, et d'obtenir plus de linéaire en magasins. Cependant, cette approche
augmente les coûts de communication puisqu'il n'existe pas de synergies d'image et
de notoriété entre les marques.

31
LE MARKETING DE LA MARQUE

2. Une seule marque couvrant tous les produits. Moulinex, Peugeot, Hermès ou Canon
préfèrent cette approche. Lorsque les produits appartiennent à des catégories
différentes, on parle de marque ombrelle. Cette politique réduit les coûts de
lancement car il n'est pas nécessaire de procéder à une recherche de nom ni de
dépenser beaucoup en publicité. De plus, les ventes sont élevées si la réputation de
l'entreprise est bonne. Ainsi, la société Géant Vert, leader du maïs en boîte, a lancé
d'autres légumes (comme les asperges) sous sa marque en obtenant une réaction
immédiate du marché. Cette approche présente donc l'avantage de conférer de la
visibilité et de la crédibilité à la marque, donc à ses produits, tout en démultipliant
l'efficacité de la communication.

3. Des marques distinctes pour chaque gamme de produits. Cette politique est par
exemple suivie par le groupe Uniq avec la marque Marie pour les plats préparés.
(frais et surgelés), Paul Bocuse pour les plats préparés haut de gamme au rayon frais,
Luang pour les spécialités exotiques, et Saint-Hubert pour les corps gras. Elle est
pertinente lorsqu'une entreprise fabrique ou vend des produits très différents. Ainsi,
Nestlé, qui commercialise en France du lait pour bébés et des aliments pour chiens et
chats (Friskies) utilise des marques distinctes.

4. Le nom de l'entreprise combiné ou juxtaposé avec des noms de marque individuels.


Danone a souvent adopté cette solution : Danette, Dan'up, Velouté de Danone, Fjord
de Danone.... Dans ce cas le nom de l'entreprise est la marque mère ; elle authentifie
le produit et sert de caution. Le nom individuel correspond à la marque fille : elle
permet de différencier le produit et de lui donner une image spécifique.

Dans un même secteur, différents fabricants peuvent adopter des stratégies de marque
opposées. Dans la catégorie du dentifrice, par exemple, Procter & Gamble préfère utiliser
des noms de marque individuels (Crest, Fixodent), tandis que Colgate-Palmolive fait appel à
la marque générique Colgate.

Parfois, certaines sociétés choisissent de faire coexister toutes ces stratégies. Ainsi, le groupe
L'Oréal utilise des noms spécifiques pour certains produits (Dop, Narta), développe certaines
marques ombrelles rassemblant plusieurs catégories de produits (Garnier, Lancôme, Vichy),
et utilise la caution L'Oréal en la juxtaposant à d'autres marques (Elsève de L'Oréal, Elnett de
L'Oréal).

32
LE MARKETING DE LA MARQUE

II. Les extensions de marque :


Comme nous l'avons déjà indiqué, une stratégie d'extension de marque consiste à
utiliser une marque qui a fait ses preuves pour lancer un produit appartenant à une nouvelle
catégorie. Il est courant, dans l'industrie du luxe, d'utiliser sa griffe dans de multiples
secteurs d'activité. Ainsi, la marque Hermès couvre à la fois des produits de maroquinerie,
des vêtements, des accessoires, des parfums...

II.1. Les avantages de l'extension de marque :

Une stratégie d'extension de marque offre de nombreux avantages, à la fois pour le nouveau
produit lancé et pour la marque concernée.

Pour le nouveau produit, d'abord. Celui-ci est accompagné d'un nom bénéficiant d'une forte
notoriété et d'une image affirmée. Les associations à la marque lui sont immédiatement
transférées. Ainsi, lorsque Sony a commercialisé son premier ordinateur, Vaio, les clients ont
été d'autant plus enclins à anticiper un niveau de performance élevé qu'ils connaissaient la
marque Sony et la performance de ses autres produits. Dans de telles situations, l'entreprise
peut moins investir en communication et bénéficier d'un taux d'essai souvent plus élevé en
comparaison d'une marque nouvellement créée. De même, les distributeurs sont plus
disposés à référencer le produit car ils savent que les consommateurs l'essaieront plus
volontiers. Les produits lancés au moyen d'une extension de marque obtiennent souvent des
parts de marché élevées et ont de meilleures chances de survie.

Pour la marque, ensuite. Les extensions peuvent contribuer à clarifier la signification de la


marque et les valeurs auxquelles elle est associée. Elles peuvent également préciser ou faire
évoluer les perceptions des consommateurs. Parfois, elles peuvent favoriser leur fidélité en
multipliant les occasions de contact et d'achat de la marque. Elles accroissent alors sa
visibilité et sa notoriété, à l'instar des plats surgelés Weight Watchers qui ont mieux fait
connaître la marque.

II.2. Les risques associés à l'extension de marque

Dans le même temps, une telle stratégie n'est pas sans risque. Le nouveau produit peut être
défavorisé par la marque, si celle-ci véhicule des associations peu cohérentes avec la
catégorie de produits concernée.

33
LE MARKETING DE LA MARQUE

Exemple : BlC. Le lancement des parfums Bic constitue un exemple célèbre d'extension
ratée. Cette marque avait réussi à commercialiser diverses catégories de produits peu
coûteux et jetables : les stylos-billes non rechargeables à la fin des années 1950, les briquets
jetables au début des années 1970, les rasoirs jetables au début des années 1980. En 1989,
elle commercialisa, avec la même approche, des parfums. Le marketing-mix reposait sur un
jus de grande qualité olfactive, de petits flacons spray qui ressemblaient à de gros briquets,
un prix de vente de 4 euros et le réseau de distribution habituel de Bic, largement fondé sur
les débits de tabac. À l'époque, le porte-parole de Bic présenta le projet comme une
extension de l'héritage Bic : « Une grande qualité à un prix abordable, facile à acheter et à
utiliser. » L'entreprise consacra 15 millions d'euros à la campagne de lancement en Europe
et aux États-Unis. Pourtant, l'image populaire de la marque et son manque de cachet
apparurent comme des obstacles insurmontables pour commercialiser cette catégorie de
produits. Le réseau de distribution était également un handicap, notamment du fait que les
débits de tabac étaient peu adaptés à un produit olfactif. L'extension fut un échec cuisant,
qui fait aujourd'hui office de cas d'école en marketing.

Plus grave encore, le nouveau produit peut décevoir et jeter le discrédit sur la marque. Si
l'extension concerne une activité éloignée, elle peut, en outre, créer une confusion dans
l'esprit du consommateur et brouiller son image, qui ne sera plus associée avec aucun
produit.

La dilution d'image intervient lorsque les consommateurs n'associent plus la marque avec
un produit ou un ensemble de produits spécifiques et qu'elle génère moins d'associations
dans leur esprit.

Le pire scénario intervient lorsque l'extension remet en cause l'image antérieure de la


marque. Certaines marques de prestige ont ainsi vu leur image sedégrader du fait de la
multiplication des extensions réalisées. Heureusement, ce type de situation reste rare.

II.3. Les critères de succès d'une extension de marque :

Une extension est dommageable si elle cannibalise les anciens produits de la marque parce
qu'elle leur est trop proche. Elle est modérément réussie si elle favorise le nouveau produit
sans affecter les anciens. Elle est véritablement réussie si elle sert les ventes des anciens et
du nouveau produit, tout en faisant évoluer favorablement le capital de la marque. Une
extension peut même permettre à la marque de réaliser, par la suite, d'autres extensions
parce qu'elle a fait évoluer son identité.

34
LE MARKETING DE LA MARQUE

Pour prendre la décision adéquate, les sociétés tentées par une extension de leur marque
doivent précisément analyser l'impact de la marque sur le nouveau produit en lancement, et
l'effet de celui-ci sur la notoriété et l'image de la marque. La question-clé est celle de la
cohérence entre l'extension et la marque, ce que l'on appelle le fit. Cette cohérence repose
sur deux dimensions de la marque : d'une part, sa composante « produits », c'est-à-dire la
catégorie de produits à laquelle elle est associée dans l'esprit des consommateurs, ce qui
donne lieu à une analyse de la typicalité de la marque ; d'autre part, sa composante « image
», c'est-à-dire les associations mentales.

Les travaux académiques ont mis en évidence plusieurs phénomènes autour de l'extension
de marque :

 Les extensions réussies reposent sur des marques générant des associations
mentales positives et pour lesquelles les consommateurs perçoivent une forte
cohérence entre la marque et le produit d'extension. Cette cohérence peut être
fondée sur de nombreux aspects : les attributs physiques du produit, les contextes de
consommation et leur complémentarité avec les contextes habituels de la marque,
les valeurs associées à la marque, ou encore les types de consommateurs.

 Lorsqu'une marque est étroitement associée à une catégorie de produits, il est plus
difficile de réaliser des extensions.

 Les associations mentales de la marque avec des attributs concrets du produit sont
plus difficiles à étendre que les associations fondées sur des bénéfices clients plus
abstraits.

 Il peut arriver que des associations positives dans le contexte d'origine de la marque
deviennent négatives dans le contexte de l'extension.

 L'attitude des consommateurs envers une extension de marque est d'autant plus
favorable que l'attitude envers cette marque est bonne.

 Les extensions peuvent être plus lointaines pour les marques associées à une image
de qualité.

 Une extension ratée affecte la marque seulement s'il existe une forte cohérence
entre elle et l'activité d'extension.

 Une extension ratée n'empêche pas la marque de revenir en arrière et de réaliser


par la suite des extensions plus similaires à son activité d'origine.

35
LE MARKETING DE LA MARQUE

Pour anticiper les conséquences d'une extension, le responsable marketing doit d'abord
analyser l'identité de la marque en distinguant le noyau central des éléments périphériques.
Il convient alors de s'assurer que les caractéristiques du nouveau produit sont cohérentes
avec le noyau central de manière à maintenir une logique dans les activités de la marque. Si
ce n'est pas le cas, il est préférable de renoncer à l'extension. On analyse ensuite les
incohérences entre l'activité d'extension et les éléments périphériques de l'identité de
marque qui, non rédhibitoires, peuvent au contraire faire évoluer l'image de la marque sans
altérer sa signification. Une erreur classique lorsque l'on évalue les avantages d'une exten-
sion de marque est de ne pas prendre en compte toutes les structures mentales associées à
la marque dans les perceptions des consommateurs. Les responsables marketing se
focalisent sur certains aspects et négligent d'autres associations.

II.4. Le portefeuille de marques

La plupart des entreprises choisissent d'avoir plusieurs marques en parallèle afin de toucher
des segments de marché distincts. Plusieurs arguments plaident en faveur d'un portefeuille
de marques multiples. D'abord, la bataille est sévère pour le linéaire en supermarchés et
hypermarchés. En introduisant plusieurs marques, un fabricant bénéficie d'un linéaire plus
important, au détriment de la concurrence. Ensuite, peu de consommateurs sont fidèles à
une marque au point de ne jamais en essayer une autre. L'entreprise n'est alors pas
pénalisée par la recherche de variété. Troisièmement, le lancement de nouvelles marques
est un facteur d'enthousiasme et d'efficacité chez le fabricant. Des sociétés telles que
General Motors et P&G voient leurs marques individuelles se livrer, par l'intermédiaire de
leurs responsables, une véritable guerre qui permet de maintenir le dynamisme de tous.
Enfin, une stratégie multimarques permet de tirer profit de l'existence de segments au sein
du marché. Les consommateurs de chaque segment répondent à des axes publicitaires
spécifiques, et même des différences marginales entre les marques peuvent avoir une
grande importance.

Le portefeuille de marques est l'ensemble des marques qu'une entreprise donnée


commercialise dans une catégorie de produits.

Lorsqu'une société investit une nouvelle catégorie de produit ou auprès d'un nouveau
segment, elle peut estimer qu'aucune de ses marques actuelles n'est adaptée. Ainsi, lorsque
Toyota ou Nissan ont voulu pénétrer le marché des voitures de luxe, elles l'ont fait à travers
de nouvelles marques (respectivement Lexus et Infiniti).

36
LE MARKETING DE LA MARQUE

Un portefeuille de marques doit être évalué en fonction de sa capacité à maximiser le capital


de chacune d'elles sans empiéter sur les autres. Le responsable marketing doit alors faire des
arbitrages entre la couverture du marché le plus large possible et la construction d'une
identité de marque cohérente et spécifique, avec des considérations de coûts, d'économies
d'échelle et de rentabilité. Il faut veiller à éviter, dans la mesure du possible, toute
cannibalisation entre les marques d'une même entreprise. Si la rentabilité peut être
améliorée en abandonnant certaines marques, c'est que le portefeuille est trop large et qu'il
faut le restreindre ; si la rentabilité peut être renforcée en ajoutant des marques, c'est que le
portefeuille est trop étroit et qu'il faut le compléter. Depuis plusieurs années, les marques
de grande consommation ont tendance à rétrécir leur portefeuille de marques (annexe:09).

ELECTROLUX. En 1996, le fabricant de produits d'équipement électroménager alimentaire


un large portefeuille de 15 marques en Europe occidentale, dont une seul (Zanussi) était
commercialisée. Dans plus d'un pays. En passant d'une structure de l'offre par niveau de prix
- faible, moyen élevé a une approche par besoin des clients - depuis les solutions de base
jusqu'aux produit de prestige à destination des gourmets -, Electrolux put réduire son
portefeuille à quatre marque européennes. Les économies qui d’échelle qui en résultèrent,
L’aidèrent à retrouver une rentabilité positive en 2001.

Au sein d'un portefeuille, certaines marques remplissent des rôles particuliers. Les marques
d'attaque sont positionnées en fonction des marques concurrentes afin que les marques
phares de l'entreprise puissent maintenir leur propre positionnement. Les vaches à lait sont
appréciées par un grand nombre de clients fidèles et sont extrêmement rentables, malgré
des ventes stables ou en déclin. Ces marques doivent être rentabilisées au maximum en
limitant les investissements marketing dont elles font l'objet afin de s'appuyer sur le capital
marque existant. Les marques d'appel, à bas prix, ont pour but de faire venir à l'entreprise
de nouveaux clients. Les distributeurs apprécient ce type de marques génératrices de trafic,
espérant que les clients ainsi conquis monteront ensuite en gamme si l'entreprise fait le lien
avec les marques plus haut de gamme de son portefeuille, par exemple à travers une
marque mère commune. Les marques de prestige, enfin, comme Lexus chez Toyota ou
Velsatis chez Renault, ajoutent du prestige et confèrent de la crédibilité au portefeuille de
marques dans son ensemble.

37
LE MARKETING DE LA MARQUE

38
39
ANNEXE 1 : Le tableau de bord des marques

Afin d'étudier la valeur d'une marque sur le marché et son potentiel, on peut construire un
tableau de bord autour des dix points suivants.
1. La capacité de la marque à fournir des bénéfices que les clients souhaitent réellement.
La marque répond-elle à des désirs réels chez les clients ? Cherche-t-on à fournir aux clients
les meilleures expériences possibles grâce aux produits et services ?
2. Sa pertinence. La marque est-elle en phase avec les goûts actuels des clients, les
conditions de marché et les tendances en cours ?
3. Une stratégie de prix fondée sur les perceptions des clients. A-t-on optimisé les prix, la
structure de coûts et le niveau de qualité afin de fournir une offre cohérente, qui excède les
attentes de clients ?
4. Un positionnement pertinent. La marque est-elle au moins au niveau des concurrents sur
les points les plus importants ? Est-elle différenciée sur des éléments-clés aux yeux des
clients ?
5. La cohérence de la marque. Est-on sûr que les activités marketing de la marque ne
véhiculent pas des messages contradictoires ?
6. Un portefeuille de marques cohérent. A-t-on analysé la pertinence de la stratégie de
relation entre
les différentes marques de l'entreprise, qu'il existe ou non une marque ombrelle qui Ses
regroupe ? La hiérarchie entre les marques est-elle pensée soigneusement et comprise par
le mardié ? Les différentes marques sont-elles complémentaires ou existe-t-il un risque de
cannibalisation?
7. Le recours à diverses activités marketing. Utilise-
t-on de manière optimisée les différentes options de communication et les différents outils
marketing pour construire une image de marque cohérente ?
8. Une analyse approfondie de ce que la marque représente pour les consommateurs.
Sait-on ce que les clients aiment et n'aiment pas à propos de la marque ? A-t-on une idée
claire des clients ciblés ?
9. Un soutien cohérent pour la marque. Analyse-ton en détail les raisons des succès ou des
échecs des opérations marketing avant de les modifier ?
10. Un suivi des sources de valeur pour la marque.
A-t-on défini une charte explicitant la signification de la marque et la manière de la présenter
? A-t-on attribué à quelqu'un en particulier ie rôle de suivre et de développer le capital
marque ?

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ANNEXE 2 : Réaliser un audit de marque et mettre en place un baromètre

Un audit de marque vise à analyser la perception de la marque par les consommateurs et la


cohérence entre les produits, la politique marketing et l'identité de marque souhaitée.
L'audit cherche à identifier les sources de valeur associées à la marque pour les
consommateurs et pour l'entreprise. Il repose sur deux étapes :
 L'analyse de la politique marketing. Il s'agit d'analyser comment les produits et
services sont commercialisés. On décortique les différents éléments constitutifs de la
marque ; on examine la cohérence des produits qu'elle recouvre ; on étudie
l'ensemble des opérations marketing réalisées, leur cohérence et leur com-
plémentarité. Afin d'avoir une vision complète, on établit des comparaisons avec les
stratégies de marque et les politiques marketing des principaux concurrents.
 L'exploration des perceptions des clients. Des études de marché permettent de
comprendre la manière dont les clients perçoivent la marque et la catégorie de
produits. Des entretiens en profondeur et des réunions de groupe permettent
d'identifier les associations mentales à la marque, leur force, leur spécificité par
rapport aux marques commercialisant le même type de produit, et leur caractère
positif ou négatif. On peut également avoir recours à l'ethnographie, aux associations
de mots, aux méthodes projectives, à la visualisation et à la personnification de la
marque évoquées dans le chapitre 4. En complément, une enquête par questionnaire
mesure la notoriété, la fréquence de certaines associations à la marque et les
intentions d'achat.

Ces analyses peuvent également être complétées par des études en interne afin de
déterminer comment le personnel de l'entreprise perçoit l'image de la marque auprès de ses
clients.Ce type d'études a une double fonction : suggérer des idées pour l'avenir et mettre en
évidence des incohérences entre les perceptions des différents acteurs de l'entreprise ou
des écarts entre leur perception du marché et la réalité.Une fois l'audit réalisé, l'entreprise
peut mettre en place un baromètre afin de suivre de manière régulière la perception de la
marque. Ce baromètre repose sur un questionnaire administré régulièrement et à
l'identique, dans le but de déterminer comment la notoriété et l'image évoluent en fonction
des opérations marketing réalisées. Il constitue un outil de diagnostic sur la politique
marketing. Il permet de suivre l'évolution du capital marque et d'alerter les équipes lorsque
des ajustements sont nécessaires. Mais il présente l'inconvénient de mesurer l'impact des
opérations à court terme seulement.

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ANNEXE 3 : L’approche d’interbrand pour calculer la valeur financière des
marques

Pour la société Interbrand, la valeur financière d'une marque correspond à la valeur actuelle
des profits et cash flows que la marque générera dans le futur. Pour calculer cette valeur, il
faut :
1. Identifier les gains qui peuvent strictement être attribués à la marque ;
2. Les actualiser pour tenir compte de la date à laquelle ils surviendront.

Les gains de la marque.


Interbrand considère que la rentabilité des marques n'est pas toujours liée à leur valeur.
Cette rentabilité peut être liée au système de distribution ou aux caractéristiques du produit,
indépendamment de la marque qu'il porte. Les gains de la marque sont calculés en
soustrayant du chiffre d'affaires un certain nombre d'éléments : les coûts associés à la vente,
les coûts marketing, les frais généraux, les coûts fixes et variables, la rémunération du capital
et les impôts. Parce que la valorisation peut être fortement affectée par le niveau de
rentabilité d'une année donnée, Interbrand tient compte de la rentabilité des trois dernières
années en l'actualisant.

La force de la marque.
Pour ajuster ces gains, Interbrand réalise une analyse approfondie de la force de la marque
en étudiant son positionnement, le marché sur lequel elle opère, la concurrence sa
performance passée, ses plans de développement et les risques qu'elle court. Interbrand
administre un questionnaire détaillé aux dirigeants de l'entreprise et à ses clients. Elle
examine également le rapport annuel et d'autres documents écrits, et conduit des visites
d'inspection auprès des distributeurs et des détaillants.
La force de la marque provient des sept facteurs ci-dessous auxquels sont associés des poids
distincts. Le résultat, connu comme le score de force de la marque, est exprimé en
pourcentage, puis converti en coefficient multiplicateur des gains de la marque. Ces
coefficients multiplicateurs sont comparés aux taux d'actualisation habituellement utilisés en
finance et aux taux d'intérêt. Ainsi, une marque que l'on pourrait considérer comme
parfaite, avec un score de force de 100 aurait un taux d'actualisation de 5 %, ce qui
correspond classiquement à un retour sur investissement peu risqué ; une marque plus
faible avec un multiplicateur plus bas correspond à un taux d'actualisation reflétant un
risque plus élevé.

La formule de calcul de la force de la marque (poids) :


1. Le leadership (25 %) : Il s'agit de la capacité de la marque à influencer son marché et
à le dominer à travers une forte part de marché. Elle peut alors contrôler ses Prix
ainsi que sa distribution, et résister a des attaques concurrentielles. Une marque
leader est plus stable et correspond a une valeur plus élée.

42
2. La stabilité (15 %) : Ce point concerne la capacité de la marque a survivre sur une
longue périod, en fonction de la fidélité de ses clients. On valorise ici les marque
existant depuis longtemps et pui font partie du paysage économique.
3. le marché (10%) : Cet élément fait référence à l’environnement : taux de croissance,
marché potentiel, volatilité de la clientèle, et barriéres a l’entrée. Les marque qui
exercent leur activité dans des secteur Comme l'alimentaire, les boissons ou l'édition
ont une valeur plus élevée que celles qui interviennent dans les hautes technologies
ou Habillement, qui sont plus vulnérables aux évolutions de la technolo-gie ou de la
mode.
4. La portée géographique (25 %) : ll s'agit de la capacité de la marque à traverser les
frontières géographiques et culturelles. Les marques internationales sont davantage
valorisées que les marques nationales ou régionales, notamment à cause des écono-
mies d'échelle.
5. La tendance (10%) : On étudie ici la capacité de l'entreprise à rester moderne et
pertinente pour les consommateurs.
6. Le soutien marketing (10%) : Cela correspond au montant des investissements en
marketing et communication, ainsi qu'à la cohérence des actions réalisées. Les
marques qui ont fait l'objet d'investissements importants et cohérents sont ici
valorisées. Le modèle ne tient pas seulement compte des montants dépensés mais
également de la qualité des choix réalisés.
7. La protection (5 %) : Cet élément fait référence aux titres légaux dont la marque est
propriétaire. Une marque déposée est par définition en monopole sur son nom. Le
modèle tient également compte d'autres protections comme celle du logo ou des
brevets.

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ANNEXE 4 : La création de noms
Y a-t-il un point commun entre Kangoo, la voiture, Ola, le téléphone et Natexis, le groupe
bancaire ? Qui, toutes ces appellations on Y a-t-il un point commun entre Kangoo, la voiture,
Ola, le téléphone et Natexis, le groupe bancaire ? Qui, toutes ces appellations ont été
trouvées par des agences spécialisées en création de noms.
En France, l'INPI (Institut national de la propriété industrielle), qui recense tous les noms
protégés, a vu le nombre de dépôts multipliés par neuf en quinze ans (75 000 noms
aujourd'hui). Dans le monde,on estime le nombre de noms protégés à plus de huit millions.
De fait, quel que soit le secteur, le nom est désormais considéré comme un atout
stratégique. Les entreprises de tous les secteurs font aujourd'hui appel à des agences
spécialisées dans la recherche de noms. Saunier-Duval, ELM Leblanc et Chaffoteaux &
Maury, trois des leaders sur le marché des chaudières, ont ainsi baptisé respectivement leur
gamme Opalia, Melia et Elexia. De même, la Compagnie générale des eaux a été rebaptisée
Vivendi. Sélectionné par Nomen, l'une des grandes agences spécialisées (avec
lnsight,Gimca,Kaos...), parmi 5 400 noms, le mot Vivendi a été choisi car il évoque, selon le
président du groupe de l'époque, «l'esprit d'ouverture » qui caractérise désormais
l'entreprise, et est facile à prononcer de par le monde, exempt de tout piège de traduction.
La recherche d'un nom, qui peut coûter de quelques dizaines à quelques centaines de
milliers d'euros, est un processus assez long, qui dure souvent plusieurs mois. Outre les
contraintes imposées par l'élocution et la mémorisation internationales, il faut aussi Vérifier
que le nom envisagé n'est pas déjà déposés !Renault a ainsi découvert qu'on ne pouvait pas
utiliser le mot clio au Japon et a dû rebaptiser sa voiture lutecia. de méme, la banque Natexis
devait au départ s'appeler Natexa, mais l'existence en France d'une société Texa dan le
même secteur d'activité l'a obligée à changer la terminaison processus de vérification est
devenu d'autant plus ardu que dans certains secteurs, pratiquement tous les noms ont déjà
été déposés (par exemple, toutes les variantes de la racine « nutri » en cosmétique). Pour se
protéger,certaines sociétés déposent à l'avance des centaines de noms qu'elles pourront
n'utiliser que bien plus tard (par exemple, Mégane,déposé par Renault dès 1987).
À la mode des noms courts et des sigles,a succédé la vague des noms symboliques, à fort
contenu évocateur. Ainsi, selon l'agence Nomen, le recours à la lettre « x » (comme dans
Dexia ou Natexis) évoque le sérieux et la solidité, tandis que l'usage des « o » et des « a »
(comme dans Twingo, Kangoo ou le parfum Sotto Voce) suggère rondeur et féminité.

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ANNEXE 5 : Construire une marque hors de la grande consommation

La théorie de la marque a été fortement inspirée par les méthodes appliquées aux biens de
grande consommation : différencier le produit à partir d'attributs fonctionnels ou
d'associations symboliques ; investir massivement en publicité en espérant stimuler la
notoriété, l'essai, l'adoption et la fidélité à la marque.
Heidi et Don Schultz suggèrent que ce modèle de construction de la marque est de moins en
moins pertinent, en particulier dans les activités high-tech et busi-ness-to-business, dans les
secteurs financiers et les services. Ils proposent d'autres méthodes pour construire des
marques puissantes :
 Définir les valeurs de l'entreprise et construire une marque corporate, correspondant
au nom de l'entreprise : des sociétés comme Sony, Hewlett-Packard et American
Express ont des marques corporate fortes qui transmettent à leurs produits et
services une image de qualité et de valeur ;
 Confier la stratégie de marque aux plus hauts niveaux hiérarchiques de l'entreprise et
ne déléguer aux chefs de produit que les choix tactiques ;
 Elaborer un plan complet de construction de la mar-que afin que le client vive une
expérience positive â chaque moment de contact (téléphone, e-maile contact en
face-à-face) ;
 Définir l'essence de la marque, à fournir quel que soit le lieu d'achat ;
 Utiliser l'identité de marque comme vecteur de la stratégie de l'entreprise, des
services offerts et du développement de nouveaux produits ;
 Mesurer l'efficacité de la construction de la marque, non pas en recourant aux
méthodes classiques de mesure de l'efficacité publicitaire (notoriété, reconnaissance
et attribution), mais en mettant en place des indicateurs plus complets, tels que la
valeur perçue par le client, la satisfaction, la part dans le panier d'achat, le réachat et
le bouche-à-oreille.

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ANNEXE 6 : Quand la marque traverse une crise

En février 1994, Perrier se voyait contraint d'arrêter sa production et de rappeler toutes les
bouteilles disponibles aux États-Unis après la découverte de traces de benzène, un produit
cancérigène, dans certaines bouteilles. Au cours des semaines qui suivirent, plusieurs raisons
furent mises en avant pour expliquer comment la contamination avait eu lieu, mais elles
créèrent surtout de la confusion et un certain scepticisme. De manière peut-être plus grave,
le produit lui-même resta indisponible jusqu'en mai 1994. Malgré un relancement massif
assorti d'une campagne publicitaire et de multiples promotions, la marque éprouva des
difficultés à reconquérir la part de marché perdue, et un an plus tard, les ventes américaines
de Perrier restaient inférieures à la moitié du chiffre atteint un an plus tôt. Pendant la
période d'indisponibilité du produit les consommateurs et les détaillants avaient trouvé des
produits de substitution satisfaisants. Parce que l'association à la notion de pureté - qui était
au cœur de l'identité de la marque - avait disparu, la marque ne disposait plus de points de
différence majeurs par rapport à ses concurrents.
Ce type de crise peut arriver à toutes les marques. En général, plus le capital marque et plus
l'image de l'entreprise sont bien établis, notamment en termes de crédibilité et de
confiance, plus on est en mesure de résister à l'orage. Une préparation soignée et une bonne
Gestion de crise sont également essentielles. Lorsque la Mercedes Classe A est sortie de
route lors de tests réalisés par des journalistes, l'entreprise a immédiatement réagi en
retirant toutes les voitures des concessions, en modifiant le système de frein et de pneu, et
en communiquant soigneusement sur la sécurité retrouvée du véhicule. Quelques mois plus
tard, l'incident était oublié et les ventes de la classe A décollaient.
La rapidité apparaît également comme un élément essentiel. Plus l'entreprise prend de
temps pour réagir à une crise, plus il est probable que les consommateurs auront une
impression défavorable qui pourra se diffuser à travers un bouche-à-oreille négatif. Peut-
être plus grave encore, les consommateurs risquent de découvrir qu'ils ne sont pas si
attachés à la marque, optant de manière définitive pour des alternatives.
Au-delà de la rapidité, les actions réalisées doivent être sincères. Elles doivent traduire
l'engagement public de l'entreprise à résoudre le problème identifié, quels que soient le
coût et les conséquences des mesures à prendre. De cette manière, les consommateurs
peuvent rétablir leur confiance dans la marque.

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ANNEXE 7 : Les stratégies de marque des distributeurs

Quels avantages les détaillants trouvent-ils à développer leurs marques sachant qu'il leur
faut rechercher des approvisionnements réguliers, maintenir la qualité, gérer des stocks et
investir en communication ?
D'abord, le distributeur réalise souvent une marge plus élevée avec ses produits qu'avec les
grandes marques de fabricants. Il achète ses produits à des prix inférieurs et ne supporte pas
les mêmes dépenses en publicité, promotion, recherche et développement. Même s'il
répercute une partie de ces économies auprès du consommateur, il peut garder une marge
bénéficiaire confortable.
Ensuite, le fait de disposer de sa marque donne au distributeur un plus grand contrôle sur
ses prix et une certaine emprise sur le producteur, qu'il peut menacer d'abandonner.
Enfin, les marques de distributeurs permettent à l'enseigne de se différencier de ses
concurrents. Au départ, elles étaient fondées sur la copie des grandes marques. C'est de
moins en moins le cas. Face à la montée du hard-discount et afin d'accroître leur part de
marché, la plupart des distributeurs (mais à des degrés divers) positionnent leurs marques
de manière de plus en plus qualitative. Leur nouvelle philosophie est d'offrir au moins la
qualité du produit leader et des avantages dans le choix des ingrédients : plus de vitamines,
plus de lait, plus de cacao, plus de fer, etc. En outre, les marques de distributeurs sont de
plus en plus innovantes, tels Intermarché, Leader Price,et ED qui ont mis sur le marché les
premières lessives liquides en doses (avant les grandes marques du secteur), ou Casino qui,
le premier, a inclus du bitrex dans ses produits d'entretien afin de leur donner un goût désa -
gréable et obliger les enfants qui en auraient absorbé à le recracher. Aujourd'hui, 120
personnes (vétérinaires, biologistes, ingénieurs qualité, responsables marketing, designers)
développent les produits chez Auchan, 40 chez Cora, plus d'une centaine chez Carrefour.
Résultat: selon une enquête réalisée auprès de consommateurs pour le magazine LSA, sur
huit critères d'image, les MDD arriveraient cinq fois devant les marques nationales. Pour les
prix, bien sûr, mais également pour le plaisir et la « qualité gustative »...
Cependant, les MDD ont encore du mal à se différencier les unes des autres : « D'abord au
niveau prix, il y a confusion entre plusieurs types de marques de distributeurs, celles qui sont
au cœur de la gamme et les premiers prix, explique Philippe Breton, consultant. Ensuite, les
marques de distributeurs se banalisent. Entre les marques Casino, Carrefour et Auchan, les
consommateurs ne font pas la différence. Ils achètent des marques de distributeurs
«génériques». Et certaines gammes thématiques manquent encore de notoriété. »

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ANNEXE 8 : Une marque collective: le label
L'affaire de la vache folle a indubitablement sensibilisé les Français à la mise à disposition
d'informations objectives sur la qualité des produits alimentaires et sur leur origine.
Certaines entreprises ont réagi en développant de nouvelles marques (comme la viande
Valtero de Socopa) et en lançant des innovations (barquettes individuelles sécables).
D'autres se sont positionnées autour des valeurs d'authenticité, de tradition et de naturel.On
a ainsi vu fleurir dans les hypermarchés pléthore de produits du terroir ou artisanaux,
arborant médailles de qualité et références régionales diverses. La multiplicité des labels est
souvent source de confusion pour les consommateurs qui, du coup, ne fondent pas leurs
décisions d'achat sur ces éléments.
Dans cette «jungle des labels», il convient cependant de distinguer trois catégories :
♦ Les labels expérientiels apportent de l'information sur la qualité de l'expérience de
consommation (par exemple, une médaille d'or au concours général pour les produits
alimentaires ou le label UGC pour les films).
♦ Les labels techniques donnent des garanties sur les caractéristiques techniques de la
production (comme le label AB pour l'agriculture biologique ou NF pour les produits non
alimentaires).
♦ Les labels expérientiels et techniques associent les deux dimensions,comme Label Rouge
ou l'AOC.
Parmi les différents labels, quatre sont particulièrement connus.
♦ L'AOC (appellation d'origine contrôlée) est délivrée par l'Institut national des appellations
d'origine (INAO) depuis 1935. L'AOC identifie un produit typique par son origine. Elle a
conquis ses lettres de noblesse dans le vin, avant de s'appliquer aux fromages puis à tous les
produits (par exemple, le taureau de Camargue ou le miel corse). Les syndicats profes -
sionnels se chargent des tests de consommation, réalisés par prélèvements à l'aveugle, et
l'INAO effectue des contrôles sur les conditions de production.
♦ Le Label Rouge a été mis en place par le ministère de l'Agriculture. Il distingue dans une
catégorie de produits donnée les références de meilleure qualité, obéissant à un cahier des
charges précis. Par exemple, pour être Label Rouge, le saumon fumé doit ne jamais avoir été
congelé, être fumé à la sciure de bois, être prétranché manuellement, etc. En général, les
produits Label Rouge sont vendus de 15 à 30 % plus cher que la moyenne des autres
produits.
♦ Le logoAB identifie les produits issus de l'agriculture biologique, c'est-à-dire une
agriculture excluant l'utilisation de produits chimiques de synthèse et respectant le bien-être
animal. Un aliment « bio » doit comprendre plus de 95 % de matières premières agricoles. Là
encore, un différentiel de prix se constate dans les points de vente.
♦ Le certificat de conformité enfin, apparu en 1990, garantie l'existence de caractéristiques
précises portant sur l'origine, la fabrication ou le conditionnement du produit. Auchan,
Leclerc ou Carrefour l'utilisent pour certaines filières comme la viande.

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ANNEXE 9 : La tendance à l'élagage du portefeuille de marques

Le 21 septembre 1999, la société Unilever annonçait qu'elle allait réduire le nombre de ses
marques de 1 600 à 400. Quelque temps plus tôt, Danone avait supprimé des marques aussi
connues que l'Alsacienne. Lafuma a également éliminé six de ses neuf marques...
La réduction d'un portefeuille de marques permet à l'évidence de bénéficier d'économies
d'échelle. Danone estime ainsi que la suppression de l'Alsacienne au profit de Belin lui a fait
gagner 12 millions d'euros par an (packaging, frais de référencement, coûts commerciaux).
De plus, les marques restantes, qui de ce fait s'étendent, bénéficient d'un budget plus
important. « En divisant par deux notre portefeuille de marques, explique le président des
produits capillaires Eugène Perma, nous avons fait bénéficier chaque marque d'un budget
publicitaire de 7 millions d'euros contre 1 million auparavant. » Enfin, jouir d'un nom
puissant permet de mieux négocier avec la distribution.
Parallèlement, il y a quelques risques à réduire le nombre de marques. D'abord, on n'est
jamais certain de
retrouver la part de marché d'origine. Ainsi, lorsque Arthur Martin et Electrolux ont été
fusionnées, la part de marché de l'ensemble est restée inférieure à la somme des deux parts
séparées. Par ailleurs, un grand nombre de marques permet de « verrouiller » le marché.
Procter & Gamble détient ainsi 30 % du marché des lessives avec cinq marques (Ariel, Gama,
Dash, Vizir et Bonux). Un nombre limité de marques réduit les possibilités de positionnement
distinct. Une solution intermédiaire consiste alors à utiliser une marque « caution » qui en
chapeaute plusieurs autres. Par exemple, les biscuits Prince, Taillefine et Petit Écolier vivent
tous sous l'ombrelle de Lu.

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1. Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l'entreprise: créer et développer des
marques fortes, 3e édition (Paris : Éditions d'Organisation, 2001);

2. Philippe Breton, Les marques de distributeurs (Paris : Dunod, 2004) ;

3. Georges Lewi, La marque, (Paris : Vuibert, 1999);

4. Sources: Fabrice Larceneux, « Segmentation des signes de qualité : labels


expérientiels et labels techniques», Décisions Marketing, n° 29, janvier-mars 2003,

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