Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
١
ﻣﻼﺣﻈﺔ ھﺎﻣﺔ ﺟﺪاً :أﺧﻲ اﻟﻄﺎﻟﺐ /إن ھﺬا اﻟﻤﻠﺨﺺ ﻻ ﯾﻐﻨﻲ ﻋﻦ اﻟﻜﺘﺎب ،وﻣﺎ ھﻮ إﻻ
ﺗﺒﺴﯿﻂ ﻟﻠﻤﺎدة ﻓﻘﻂ
ﻟﺬا ﯾﻔﻀﻞ ﻗﺮاءة اﻟﻜﺘﺎب ﺑﺘﻤﻌﻦ ﺛﻢ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﻠﺨﺺ ﺑﻌﺪ اﷲ ﺳﺒﺤﺎﻧﮫ وﺗﻌﺎﻟﻰ
ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ
اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻟﻌﺼﺮﯾﺔ واﻟﺘﻄﺒﯿﻘﺎت
ھﺬا اﻟﻌﻤﻞ ﻟﻠﺠﻤﯿﻊ "ﻣﺠﺎﻧﺎً ﻻ ﯾﺒﺎع" وﻗﯿﻤﺘﮫ دﻋﻮة ﻟﻲ وﻟﻮاﻟﺪي رﺣﻤﮫ اﷲ.
• ﺗﺴﻌﻰ ﻛﺎﻓﺔ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ إﻟﻰ إﺷﺒﺎع اﻟﻌﻤﯿﻞ واﻟﺘﺄﻛﯿﺪ ﻋﻠﻰ ارﺗﺒﺎﻃﮫ ﺑﺄﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﻨﺸﺂت ﺣﺘﻰ
ﯾﺘﺤﻘﻖ اﻟﻮﻻء اﻟﻤﻨﺸﻮد.
• أﻛﺪت إﺣﺪى اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ أن ﺳﺒﺐ اﻟﻨﺠﺎح اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ ﻛﺒﺮى اﻟﺸﺮﻛﺎت
اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ وارﺗﺒﺎﻃﮭﺎ ﺑﺎﻟﺘﻤﯿﺰ ﻛﺎن ﻋﻠﻰ أﺳﺲ ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ،ﺣﯿﺚ أن
ﻛﻞ ﻣﻨﮭﺎ ﻗﺪ ﺑﺬﻟﻚ ﺟﮭﻮداً ﻓﺎﺋﻘﺔ ﻟﻠﺘﻌﺮف اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت
ﻋﻤﻼﺋﮭﺎ ،ﻣﻊ إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﺔ ﻟﻠﻨﺸﺎط ،واﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ
ﺣﻔﺰ ودﻓﻊ اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﻟﺪﯾﮭﺎ ﻹﻧﺘﺎج وﺗﻄﻮﯾﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻋﺎﻟﯿﺔ اﻟﺠﻮدة ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء.
• اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ھﻮ اﻟﺒﺪاﯾﺔ ...وھﻮ اﻟﻨﮭﺎﯾﺔ أﯾﻀﺎً ﻷﻧﺸﻄﺔ اﻷﻋﻤﺎل.
اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ :ھﻮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺠﺮي ﻓﻲ إﻃﺎر ﻧﺸﺎط إداري ﻣﺤﺪد ،وﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ
ﺗﻮﺟﯿﮫ اﻧﺴﯿﺎب اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت واﻷﻓﻜﺎر ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﯿﺔ
ﻣﺒﺎدﻟﺔ ،وﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف اﻟﻤﻨﺘﺠﯿﻦ واﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﻲ ﺣﺪود ﺗﺄﺛﯿﺮات اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ.
ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ :ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﯾﺘﻀﺢ أن اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻣﺰﯾﺞ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ھﻲ:
-١ﺣﺎﺟﺎت و رﻏﺒﺎت :ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﺮﻏﺒﺎت واﻟﺤﺎﺟﺎت اﻹﻧﺴﺎﻧﯿﺔ ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺒﺪاﯾﺔ ﻷي ﻋﻤﻞ ﺗﺴﻮﯾﻘﻲ.
اﻟﺤﺎﺟﺎت :ﻣﺜﻞ اﻟﻄﻌﺎم ،اﻟﻤﻠﺒﺲ ،اﻟﻤﺄوى ،اﻷﻣﺎن ،وﻏﯿﺮھﺎ.
اﻟﺮﻏﺒﺎت :اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻼزﻣﺔ ﻹﺷﺒﺎع اﻟﺤﺎﺟﺎت ،ﻧﻮع ﻣﻌﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻄﻌﺎم ،ﺻﻨﻒ ﻣﻌﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﻼﺑﺲ،
وھﻜﺬا.
-٢ﻣﻨﺘﺠﺎت :اﻟﻤﻨﺘﺞ ھﻮ ﻣﺎ ﺗﻘﺪﻣﮫ ﻟﻌﻤﻼﺋﻚ ﻛﺸﻲء ﻣﺸﺒﻊ ..ﻗﺪ ﯾﻜﻮن ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ أو ﻧﺸﺎط أو
ﻓﻜﺮة أو ﻣﻜﺎن ،ﻓﮭﻲ ﻟﯿﺴﺖ اﻟﺼﻔﺎت اﻟﻤﺎدﯾﺔ ﻓﻘﻂ ،ﺑﻞ اﻟﻤﻌﻨﻮﯾﺔ ﻛﺬﻟﻚ.
-٣ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺒﺎدل :وھﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت وﻓﻘﺎً ﻟﻤﺴﺘﻮى ﻓﻨﻲ ﻣﻌﯿﻦ.
ﯾﺘﻜﻮن اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻣﻦ أرﺑﻌﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ أﺳﺎﺳﯿﺔ ﯾﻄﻠﻖ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻋﺎدة ):(٤ P’s
-١اﻟﻤﻨﺘﺞ :ھﻮ ﻣﺎ ﺗﻘﺪﻣﮫ اﻟﻤﻨﺸﺄة إﻟﻰ ﻋﻤﻼﺋﮭﺎ اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﯿﻦ ﻣﻦ ﺳﻠﻊ أو ﺧﺪﻣﺎت أو أﻓﻜﺎر.
ﻋﻠﻰ رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻨﺎﺟﺢ أن ﯾﺪرك اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷﻛﺜﺮ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻟﻌﻤﻼﺋﮫ.
ﻻ ﯾﺘﺴﻨﻰ ﻟﺮﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أن ﯾﻘﻮم ﺑﺬﻟﻚ إﻻ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻤﺎرﺳﺔ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ
اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﻲ ﻣﻘﺪﻣﺘﮭﺎ )ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ() ،ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ() ،دراﺳﺔ دورة
اﻟﺤﯿﺎة ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت( ) ،ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة( اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺎﺷﻰ ﻣﻊ ﺣﺎﺟﺎت
ورﻏﺒﺎت اﻟﻤﺘﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﻓﻀﻼً ﻋﻦ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﮭﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ
اﻗﺘﻨﺎء واﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﺜﻞ ﺗﻤﯿﯿﺰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ،ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ،ﺗﻘﺪﯾﻢ
اﻟﻀﻤﺎن ،وﻏﯿﺮھﺎ.
ﻋﻠﻰ رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻨﺎﺟﺢ أن ﯾﺪرك اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷﻛﺜﺮ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻟﻌﻤﻼﺋﮫ.
-٢اﻟﺴﻌﺮ :اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ ھﻮ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻣﻮازﻧﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﻤﺸﺘﺮي أو اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﻘﯿﻢ
اﻟﻨﻘﺪﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺪﻓﻌﮭﺎ ،وھﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻣﻌﻘﺪة ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرات اﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ
وﺳﻠﻮﻛﯿﺔ ﻣﺘﻌﺪدة.
ﻣﺜﻠﻤﺎ ﯾﺸﺘﺮي اﻟﻌﻤﯿﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻨﺎ ﺑﻨﻘﻮده ،ﻓﻨﺤﻦ أﯾﻀﺎً ﻛﺮﺟﺎل ﺗﺴﻮﯾﻖ ﻧﺸﺘﺮي ﻧﻘﻮد اﻟﻌﻤﯿﻞ
ﺑﻤﻨﺘﺠﺎﺗﻨﺎ.
ﯾﺒﻨﻰ ﻣﺰﯾﺞ اﻷﺳﻌﺎر ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ ﻣﺘﺄﻧﯿﺔ ﻟﻠﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻛﺎﻟﻌﺮض واﻟﻄﻠﺐ ،وﻗﺪرة
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺪﻓﻊ.
ﻋﺪم اﻟﺪﻗﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷﺳﻌﺎر ﺳﻼح ذو ﺣﺪﯾﻦ ،ﻓﺈﻣﺎ أن ﯾﻔﻘﺪك ﻋﻤﯿﻠﻚ وإﻣﺎ أن ﯾﻔﻘﺪك
رﺑﺤﻚ ،ﻟﺬا ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺸﺄة أن ﺗﻀﻊ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺬي ﯾﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ.
اﻹﺗﺠﺎه اﻟﺼﺤﯿﺢ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أﻣﺮ ﺑﻌﯿﺪ اﻟﻤﻨﺎل ..وﻟﻜﻨﮫ ﻏﺎﯾﺔ ﯾﺴﻌﻰ إﻟﯿﮭﺎ ﻛﺎﻓﺔ رﺟﺎل اﻷﻋﻤﺎل ..
واﻹﺗﺠﺎه ھﻮ اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ اﻟﻔﻜﺮﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﺒﻨﺎھﺎ رﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل ﻓﻲ إدارﺗﮫ ﻷﻋﻤﺎﻟﮫ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ،وﯾﻤﯿﺰ ﺗﺎرﯾﺦ
اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ ﺑﯿﻦ ﺛﻼﺛﺔ إﺗﺠﺎھﺎت ﻓﻜﺮﯾﺔ ھﻲ :
اﻟﺘﻮﺟﯿﮫ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ q
اﻟﺘﺮوﯾﺞ
PROMOTION
اﻟﻨﺸﺮ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺗﻨﺸﯿﻂ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ اﻹﻋﻼن
ﻣﻦ ھﻮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ؟
ھﻨﺎك ﻧﻮﻋﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ،أوﻟﮭﻤﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ ..وﺛﺎﻧﯿﮭﻤﺎ ﻣﺸﺘﺮو اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت:
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ :ھﻮ اﻟﺬي ﯾﺸﺘﺮي اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت ﺑﮭﺪف اﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ اﻟﺸﺨﺼﻲ أو
اﺳﺘﺨﺪام أﺳﺮﺗﮫ اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎً ﻧﮭﺎﺋﯿﺎً) .ﻣﺜﻞ ﺷﺮاء اﻟﻄﻌﺎم واﻟﻤﻼﺑﺲ واﻷدوات اﻟﻜﮭﺮﺑﺎﺋﯿﺔ(.
ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﺸﺮاء ﻟﮭﺬه اﻻﺣﺘﯿﺎﺟﺎت ﺑﺼﻔﺔ ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺨﻀﻊ
ﻟﺤﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻮﻻء وﯾﺴﻤﻰ ﻋﻤﯿﻼً.
ﻣﺸﺘﺮو اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت :ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﺸﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت ﺑﻐﺮض إﻋﺎدة
اﻻﺳﺘﺨﺪام أو اﻟﺒﯿﻊ.
• ﯾﻌﺮف ﻣﺸﺘﺮو اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﺑﺎﺳﻢ آﺧﺮ ھﻮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﯿﯿﻦ.
• ﺗﻌﺘﺒﺮ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﺠﺎﻻً واﺳﻌﺎً وﻣﻌﻘﺪاً إﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﯿﺮ ،ﺣﯿﺚ ﺗﺘﻌﺪد وﺟﮭﺎت اﻟﻨﻈﺮ اﻟﺘﻲ
ﺗﻌﺎﻟﺞ ھﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع ،وﻋﻠﯿﻚ ﻛﻤﺪﯾﺮ ﺗﺴﻮﯾﻖ أن ﺗﺠﺪ ﻣﻦ ﺑﯿﻦ ھﺬه اﻵراء ﻣﺎ ﯾﺘﻨﺎﺳﺐ ﻟﺘﻔﺴﯿﺮ وﺗﻮﻗﻊ
ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺗﺠﺎه ﺳﻠﻌﻚ وﺧﺪﻣﺎﺗﻚ.
أھﻢ اﻟﻨﻮاﺣﻲ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﮭﺎ ﻓﻲ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ:
-١ﺗﺴﮭﻢ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ وﺿﻊ ﺗﻮﻗﻌﺎت واﻓﺘﺮاﺿﺎت أﻛﺜﺮ دﻗﺔ ﻋﻦ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات
واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﮭﻢ اﻟﻤﻨﺸﺄة وﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻧﺸﺎﻃﺎﺗﮭﺎ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ..ﻛﻤﺎ ﺗﺴﮭﻢ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷﻣﺎﻛﻦ
اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ ﻓﺮﺻﺎً ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻣﻼﺋﻤﺔ.
-٢اﺧﺘﯿﺎر ﺷﺮﯾﺤﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ إﻟﻰ ﺷﺮاﺋﺢ ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﺑﻤﺎ ﯾﻤﻜﻦ
ﻣﻦ رﻓﻊ ﻣﺴﺘﻮى ﻛﻔﺎءة اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة ﺑﻤﺎ ﯾﺘﻼﺋﻢ ﻣﻊ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻋﻤﻼﺋﮭﺎ.
-٣إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺣﺠﻢ اﻷﺳﻮاق اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻨﺎ ،وﺗﺤﺪﯾﺪ ﺣﺠﻢ اﻷﺳﻮاق اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ.
-٤ﺗﺤﺪﯾﺪ اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﺴﻮق واﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺤﺠﻢ اﻟﻨﺸﺎط ،وﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت.
-٥ﺗﺤﺪﯾﺪ أﻧﻮاع اﻟﻌﻤﻼء وﻃﺒﯿﻌﺔ ﻛﻞ ﻣﻨﮭﻢ ودواﻓﻌﮭﻢ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ،وﻛﯿﻒ وأﯾﻦ وﻣﺎذا ﯾﺸﺘﺮون ؟.
-٦اﻟﻤﺴﺎھﻤﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻃﺮق اﻟﺘﺮوﯾﺞ اﻟﻤﻤﻜﻨﺔ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ذﻟﻚ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ وإﻋﺪاد اﻟﺤﻤﻼت
اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ.
-٧ﺗﻤﮭﺪ دراﺳﺎت ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻄﺮﯾﻖ إﻟﻰ ﻓﺘﺢ ﻣﺠﺎﻻت ﺟﺪﯾﺪة أﻣﺎم رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻧﺘﯿﺠﺔ
دراﺳﺔ وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻐﯿﺮ ﻣﺸﺒﻌﺔ وﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻔﺮص اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة.
-٨ﺗﻌﺘﺒﺮ دراﺳﺎت ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻷﺳﺎس اﻟﺬي ﯾﺒﻨﻲ ﻋﻠﯿﮫ ﻗﯿﺎس أداء اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ..وﺗﺤﺪﯾﺪ
ﺷﻜﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﻌﺒﻮة ،واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ إﺳﻘﺎط اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺼﻠﺢ.
-٩ﺗﻤﻜﻦ دراﺳﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺘﻐﻠﻐﻞ ﺑﻜﻔﺎءة ﻓﻲ اﻟﺴﻮق وﻓﮭﻢ ﻣﺘﻐﯿﺮاﺗﮫ وأﺳﻠﻮب ﺗﻔﺎﻋﻠﮭﺎ وﻃﺮﯾﻘﺔ
اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﮭﺎ وﺗﺤﺴﯿﻦ أداء ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺒﯿﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرھﺎ اﻟﺤﻠﻘﺔ اﻷﺧﯿﺮة ﻓﻲ اﻻﺗﺼﺎل
ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻋﻠﯿﮭﺎ ﺗﺘﺤﺪد ﻓﺮﺻﺔ إﺗﻤﺎم ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺒﯿﻊ.
-١٠اﻟﻤﺴﺎھﻤﺔ ﻓﻲ رﺳﻢ اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ وﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ و اﺧﺘﯿﺎر وﺳﺎﺋﻞ وأﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺠﺪﯾﺪة.
-١١ﺗُﻌﻨﻰ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ..ﺣﯿﺚ ﯾﻤﻜﻦ دراﺳﺔ ﻛﺎﻓﺔ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺒﯿﺌﺔ
اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ ودورھﺎ ﻓﻲ ﺣﺮﻛﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻣﯿﻮﻟﮫ ﺣﯿﺚ ﯾﺆﺛﺮ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﺴﯿﺎﺳﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﯿﻮل
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺗﺠﺎه ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت.
ﻋﻮاﻣﻞ ﺳﯿﻜﻮﻟﻮﺟﯿﺔ
اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ
وﺗـﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤـــﺎﻋﺎت
• اﻟﺪواﻓﻊ
• اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ • اﻹدراك
• اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺧﻄﻮات اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ • اﻟﺘﻌﻠﻢ
• اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ • اﻻﺗﺠﺎھﺎت
• اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ
• ﺟﻤﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت
• ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ
• اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﻲ
اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت
• اﻟﺸﻌﻮر اﻟﻼﺣﻖ ﻟﻠﺸﺮاء
• ﻣﺼﺎدر ﺗﺠﺎرﯾﺔ • ﻣﺘﻰ ؟
• ﻣﺼﺎدر اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ • ﻣﺎذا ؟
• ﻟﻤﺎذا ؟
• ﻇﺮوف اﻟﺸﺮاء ؟
• ﻣﻦ ﯾﺸﺘﺮي ؟
• اﻟﺒﯿﺌﺔ ھﻲ ﻛﻞ ﻣﺎ ﯾﺤﯿﻂ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻦ ﻣﺘﻐﯿﺮات ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ أو ﻏﯿﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ وﺗﺴﮭﻢ ﻓﻲ
ﺗﺸﻜﯿﻞ ﺳﻠﻮﻛﮫ.
.١اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ :ﺗﺆﺛﺮ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ
اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة ﻣﺜﻞ ﻗﺮارات ﺻﯿﺎﻏﺔ ﺳﯿﺎﺳﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أو اﻟﺴﻌﺮ أو ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺒﯿﻊ أو
اﻟﺘﺮوﯾﺞ وﺗﺘﺄﺛﺮ أﯾﻀﺎ ﺑﻘﯿﻢ واﺗﺠﺎھﺎت وﺳﻠﻮﻛﯿﺎت اﻷﻓﺮاد واﻟﻤﻨﺸﺂت.
ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ ﺣﺠﻢ وﻧﻮﻋﯿﺔ اﻻﺳﺘﮭﻼك ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﺪﯾﻨﯿﺔ،
اﻟﺰواج و ﺷﮭﺮ رﻣﻀﺎن و ﻋﯿﺪ اﻟﻔﻄﺮ اﻟﻤﺒﺎرك وﻋﯿﺪ اﻷﺿﺤﻰ ﻓﻲ اﻟﺪول اﻹﺳﻼﻣﯿﺔ.
ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﺗﺨﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺘﺤﻤﻞ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ،
وﻟﻜﻨﮭﺎ ﻣﺨﺎﻃﺮ ﻣﺤﺴﻮﺑﺔ ،وﺗﺄﺗﻲ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة ﻣﻦ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﺎدةً ﻻ ﺗﻜﻮن ﻟﺪﯾﮫ اﻟﺨﺒﺮة
اﻟﻔﻨﯿﺔ اﻟﻜﺎﻓﯿﺔ أو اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﺑﻜﻞ ﺟﺰﺋﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺸﺘﺮاه وﻣﻜﻮﻧﺎﺗﮭﺎ وﻣﺴﺘﻘﺒﻠﮭﺎ ،أو أن
اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ﻗﺪ ﻻ ﯾﻜﻮن ﻟﮭﺎ ﻧﻔﺲ ﻣﻌﺪل اﻹﺷﺒﺎع ،وھﻨﺎك اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻨﺎﺟﻤﺔ ﻣﻦ
اﻟﺨﻮف ﻋﻠﻰ اﻟﺠﺴﻢ واﻟﺼﺤﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ،وﻛﺬﻟﻚ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ واﻟﻨﺎﺟﻤﺔ ﻋﻦ ﺗﺨﻮف
اﻟﻤﺸﺘﺮي ﻣﻦ أن اﺧﺘﯿﺎره ﻟﻠﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت واﻟﺘﻲ ﯾﺪﻓﻊ ﻓﯿﮭﺎ ﻣﺒﻠﻐﺎً ﻣﻦ اﻟﻤﺎل ،ﻗﺪ ﻻ ﯾﻜﻮن ﻣﺴﺎوﯾﺎً ﻟﺤﺠﻢ
اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﯾﺘﻮﻗﻌﮭﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ،وﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻘﺮر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﺈﻧﮫ ﻗﺪ ﯾﺨﺎﻃﺮ
ﺑﻮﺿﻌﮫ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وﺳﻤﻌﺘﮫ إذا ﻣﺎ اﺧﺘﺎر ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ ﻻ ﺗﻘﺮھﺎ اﻟﺘﻘﺎﻟﯿﺪ واﻷﻋﺮاف اﻟﺴﺎﺋﺪة ،ﻟﺬا ﯾﮭﺘﻢ
ھﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﺑﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻗﻀﯿﺔ اﻟﺤﺮﻛﯿﺔ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺣﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ أن ﻧﺘﺘﺒﻊ آﺛﺎره
وﺧﻄﻮاﺗﮫ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎﻣﻞ وﯾﺘﻀﻤﻦ ذﻟﻚ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ:
اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪد ﻣﺴﺎر اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ واﻟﻤﺪة اﻟﺰﻣﻨﯿﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ. q
ﻣﺮاﺣﻞ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﺑﺪءاً ﻣﻦ اﻟﺤﺎﺟﺔ واﻧﺘﮭﺎء ﺑﺘﻘﯿﯿﻢ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء. q
• ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أن اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻻ ﯾﺘﺤﺮك ﺑﻨﻔﺲ اﻟﺼﻮرة اﻟﺪاﺋﻤﺔ ،ﺑﻞ أن ھﻨﺎك
ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺤﺪدات اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪد ﻣﺴﺎره ،وﺗﺤﺪد اﻟﻤﺪة اﻟﺰﻣﻨﯿﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻻﺗﺨﺎذه.
ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﺸﺘﺮي :ﺗﺘﺒﺎﯾﻦ ﻃﺒﺎﺋﻊ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﻦ وﻓﻘﺎً ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ •
ﺑﺎﻟﺸﺨﺼﯿﺔ واﻟﺒﯿﺌﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ واﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ
واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻨﺘﻤﻲ إﻟﯿﮭﺎ ،وﻣﻌﺘﻘﺪاﺗﮫ
وﺗﻄﻠﻌﺎﺗﮫ ووﻇﯿﻔﺘﮫ وﻣﺪى ﻗﺪرﺗﮫ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﻠﻢ.
ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ وﺧﺼﺎﺋﺼﮭﺎ :ﺗﺆﺛﺮ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮار اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻓﻘﺎً •
ﻟﺠﻮدﺗﮭﺎ وﺳﻌﺮھﺎ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺆدﯾﮭﺎ اﻟﻤﻨﺘﺞ.
ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ
ﯾﺘﻌﺮف اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ إﻣﺎ ﻋﻨﺪ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ أو ﻋﻨﺪ ﺣﺪوث اﺧﺘﻼف ﺑﯿﻦ q
اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻮاﻗﻌﯿﺔ )اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ( اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ اﻹﺷﺒﺎع اﻟﺤﺎﻟﻲ وﺑﯿﻦ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻤﺮﻏﻮب ﺑﮭﺎ )اﻟﺘﻲ
ﯾﺤﻠﻢ ﺑﮭﺎ(.
اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﺨﺒﺮات اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻦ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻣﺤﺪودة وﯾﺒﺪأ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ
اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ ﻟﻜﺎﻓﺔ ﺧﻄﻮات اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ وھﻮ ﻣﺎ ﯾﻄﻠﻖ ﻋﻠﯿﮫ ﺣﺎﻟﺔ
اﻻﺳﺘﻐﺮاق اﻟﻜﺎﻣﻞ أو اﻟﻄﻮﯾﻞ) .ﻃﺒﻌﺎً ھﺬا ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ أن ﺧﺒﺮاﺗﮫ وﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﮫ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ(.
اﻟﺸﺨﺺ ذو اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﻲ ،وﻟﺪﯾﮫ ﻓﻜﺮة ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻋﻦ اﻟﺒﺪاﺋﻞ q
اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ،ﻻ ﯾﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﺑﺬل اﻟﺠﮭﺪ واﻟﻮﻗﺖ ﻹﺟﺮاء ھﺬه اﻟﺪراﺳﺔ أو اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺒﺪاﺋﻞ ،وﻓﻲ ھﺬه
اﻟﺤﺎﻟﺔ ﯾﻜﻮن اﺳﺘﻐﺮاﻗﮫ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء ﻣﺤﺪود) .ﯾﺘﺨﺬ ﻗﺮار ﺷﺮاﺋﻲ ﻓﻮري(.
٨
ﯾﮭﺘﻢ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ھﺬه اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ وﺗﺤﺪﯾﺪ ﻛﺎﻓﺔ q
اﻟﻘﺮار اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ،وﻓﻲ ﻣﺜﻞ ھﺬه اﻟﺤﺎﻻت ﻓﺈﻧﮭﻢ ﯾﻘﻮﻣﻮن ﺑﺒﺤﺚ ﻧﺸﯿﻂ ﻋﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت إﺿﺎﻓﯿﺔ وﯾﺰداد
اﺣﺘﻤﺎل ﺣﺪوث ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ:
ﻟﺪﯾﮫ ﺷﻌﻮر ﺑﺄن اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﻷﺻﻨﺎف ﻏﯿﺮ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ. o
ﻟﺪﯾﮫ ﺑﯿﺎﻧﺎت ﻏﯿﺮ ﻛﺎﻓﯿﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻷﺻﻨﺎف اﻟﻤﻌﻨﯿﺔ. o
ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ اﻷﺻﺪﻗﺎء ﺗﺘﻌﺎرض ﻣﻊ ﺧﺒﺮاﺗﮫ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ وﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﮫ اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ. o
ﻋﻠﻰ وﺷﻚ أن ﯾﻘﺮر اﺧﺘﯿﺎر أﺣﺪ اﻷﺻﻨﺎف اﻟﻤﻌﻨﯿﺔ وﯾﻮد أن ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﯿﻘﻦ ﻣﻦ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﮫ o
ﺣﻮل أداء ھﺬا اﻟﺼﻨﻒ.
وﺟﺪ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن أن ھﻨﺎك ﻧﻮﻋﺎن ﻣﻦ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت أو اﻟﺴﻠﻊ: q
oاﻟﺒﺤﺚ اﻟﺪاﺧﻠﻲ :ﺑﻌﺪ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﺳﯿﺪﺧﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺑﺤﺚ داﺧﻠﯿﺔ ﻗﺒﻞ اﻟﻠﺠﻮء
إﻟﻰ اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ وﯾﻌﺘﻤﺪ ﻣﻘﺪار اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻠﻰ ﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ودرﺟﺔ اﻟﺤﺎﺟﺔ ﻟﮭﺎ.
ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء وﺟﻮب ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻣﻌﻘﺪة أو ﺑﺴﯿﻄﺔ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺳﯿﻠﺠﺄ إﻟﻰ
ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﺳﺘﺮﺟﺎع ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻘﺎرﺑﺔ ﻟﻨﻔﺲ ﻧﻮع اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ،ﺑﻌﺾ
ھﺬه اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ اﺳﺘﺮﺟﺎﻋﮭﺎ وﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺎرﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻮﻗﻊ أو ﻻ ﯾﺘﻮﻗﻊ
ﺷﺮاؤھﺎ.
ﺇﻋﺩﺍﺩ :ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ
١٥
oاﻟﺒﺤﺚ اﻟﺨﺎرﺟﻲ :ﯾﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﻤﺼﺎدر اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ.
-ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟﺐ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻠﺠﺄ إﻟﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ﻟﯿﻜﺘﺴﺐ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ
ﺗﻌﺰز ﻓﻜﺮﺗﮫ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻤﻮﺟﻮدة ﻟﺪﯾﮫ ،وﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﻓﺈن
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﺒﺤﺚ ﺣﺘﻰ ﯾﻌﺮف اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﻮﺟﻮدة ﻟﻤﺎرﻛﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻟﯿﻘﺎرن ﺑﯿﻦ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ
ﺛﻢ ﯾﻜﻮّن ﻣﻌﺘﻘﺪات ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻦ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﺘﻌﺪدة.
-ھﻨﺎك ﺛﻼث أﻧﻮاع رﺋﯿﺴﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺣﻞ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ وﻋﻠﻰ ﻣﻘﺪار
ﻣﺎ ﯾﺴﺘﻐﺮﻗﮫ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺨﺎرﺟﻲ:
.١درﺟﺔ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺸﺮاء ﻧﻮع ﻣﻌﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت :ﻛﻠﻤﺎ زادت درﺟﺔ
إﺣﺴﺎس اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﻤﺨﺎﻃﺮة أو اﺣﺘﻤﺎل اﻟﺨﺴﺎرة ﻛﻠﻤﺎ زاد اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ
اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺨﺎرﺟﻲ.
.٢اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ :ﻛﻠﻤﺎ زادت ﻣﻌﺮﻓﺔ وﺧﺒﺮة اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻔﺌﺎت اﻟﺴﻠﻊ
اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻛﻠﻤﺎ ﻗﻠﺖ درﺟﺔ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ﻟﺪﯾﮫ ،ﻛﺬﻟﻚ ﻛﻠﻤﺎ ﺗﻘﺪم اﻷﺷﺨﺎص ﻓﻲ اﻟﺴﻦ
ﻗﻠﺖ ﻟﺪﯾﮭﻢ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﻣﻤﺎرﺳﺔ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺨﺎرﺟﻲ.
.٣اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﻲ :ﻛﻠﻤﺎ زاد ﻋﺪد اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﻮﺟﻮدة ﻛﻠﻤﺎ زاد
ﻣﯿﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ،ﻛﺬﻟﻚ ﻛﻠﻤﺎ زادت ﻋﺪد اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ
ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﯿﺮة وﻗﺮﯾﺒﺔ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺳﯿﻤﺎرﺳﻮن ﻋﻤﻠﯿﺎت ﺑﺤﺚ ﻛﺒﯿﺮة.
ﺑﻌﺪ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﯾﻠﺠﺄ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إﻟﻰ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ، q
وﯾﻘﺎرن ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺎرﻛﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻌﺘﻘﺪ أﻧﮭﺎ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺣﻞ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺑﺪأ
ﺑﮭﺎ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار.
ﻋﻨﺪ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ھﺬه اﻟﻤﺎرﻛﺎت ﻓﺎن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻜﻮّن ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات واﻷﻓﻜﺎر واﻟﻤﻮاﻗﻒ واﻟﺘﻲ q
اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ ﺗﺴﻤﻰ اﻟﺼﻔﺎت اﻟﺤﺎﻛﻤﺔ) .ﻣﺜﺎل :ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺴﯿﺎرة ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻋﺘﻘﺎد اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺄﻧﮭﺎ
ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺑﻌﺾ اﻟﺼﻔﺎت اﻟﺤﺎﻛﻤﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻔﻮق اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻓﻲ اﻟﻮﻗﻮد أو اﻧﺨﻔﺎض ﺳﻌﺮھﺎ وھﻜﺬا(.
اﻟﻤﻮﻗﻒ :ھﻮ ﻣﺪى إﺣﺴﺎس اﻟﺸﺨﺺ ﺗﺠﺎه ﻣﺆﺛﺮ ﻣﻌﯿﻦ ،ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﻤﻮﻗﻒ ﯾﻌﻨﻲ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ q
ﻗﺪ ﻛﻮّن ﻓﻜﺮة إﯾﺠﺎﺑﯿﺔ أو ﺳﻠﺒﯿﺔ ﺗﺠﺎه ﺷﺊ ﻣﻌﯿﻦ ،ﻣﺜﻞ ﻣﺎرﻛﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ أو ﻓﻜﺮة ﻣﻌﯿﻨﺔ.
اﻟﺮﻏﺒﺎت :ھﻲ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات واﻟﻤﻮاﻗﻒ ،ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﺮﻏﺒﺔ أو اﻟﻤﯿﻞ ﻧﺤﻮ ﺷﺊ q
ﻣﻌﯿﻦ ﻣﺎھﻮ إﻻ اﻹﺻﺮار واﻟﻌﺰم ﻋﻠﻰ ﻋﻞ ﻣﻌﯿﻦ ﻣﺜﻞ ﺷﺮاء ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ.
ﺧﻼل ﻣﺎ ﯾﺴﻤﻰ ﺑﺎﻟﺘﺴﻠﺴﻞ اﻟﮭﺮﻣﻲ ﺣﯿﺚ ﻧﺠﺪ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻜﻮّن أوﻻً اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات ﺛﻢ اﻟﻤﻮاﻗﻒ أو
اﻷﻓﻜﺎر ﺛﻢ أﺧﯿﺮاً ﯾﺤﺪد رﻏﺒﺎﺗﮫ.
ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﯾﻜﻮن ﻓﯿﮭﺎ اھﺘﻤﺎم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ أﻗﻞ ﻓﺎن ھﺬه اﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻐﯿﺮ ،ﻛﺬﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ q
ﯾﻨﮭﻤﻚ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار روﺗﯿﻨﻲ ﻓﺈﻧﮫ ﺳﯿﻘﯿﻢ ﻓﻘﻂ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات اﻷوﻟﯿﺔ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ وﺑﻌﺪ
ذﻟﻚ ﯾﺒﺪأ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ ﻣﻮﻗﻔﮫ.
ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻘﺮارات اﻟﺮوﺗﯿﻨﯿﺔ ..ﻓﺈن ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻘﯿﯿﻢ
اﻟﺒﺪاﺋﻞ ﺗﻜﻮن ﻣﺤﺪودة ﺟﺪاً.
ﺑﻌﺪ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﺗﺄﺗﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ إﺧﺘﯿﺎر اﻟﺒﺪﯾﻞ اﻷﻣﺜﻞ. q
ﻣﻤﺎ ﻻﺷﻚ ﻓﯿﮫ أن اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺗﻤﺪ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻛﺎﻓﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت q
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ،ﺣﯿﺚ ﻟﻢ ﯾﺒﻘﻰ ﺷﺊ ﺑﻌﺪ ﯾﺠﺐ ﻋﻤﻠﮫ إﻻ دﻓﻊ ﻗﯿﻤﺔ اﻟﺴﻠﻊ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ
اﻟﻤﺸﺘﺮاة واﺳﺘﻼﻣﮭﺎ.
ﺗﺄﺟﯿﻞ اﻟﺸﺮاء أو ﻋﺪم إﺗﻤﺎﻣﮫ :إن ﻧﻤﻮذج اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﯾﻀﻊ ﻓﻲ اﻋﺘﺒﺎره أﯾﻀﺎً أن اﻟﻘﺮار اﻟﻤﺘﺨﺬ q
ﻋﻤﻠﯿﺔ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﺣﯿﺚ ﯾﺘﻢ ﺗﻜﻮﯾﻦ ﻓﻜﺮة أو ﻣﻮﻗﻒ ﺗﺠﺎه اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء
وﺧﻼﻟﮭﺎ ﺗﺘﻜﻮن ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﺿﺎ أو ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ.
إن إﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺞ ﯾﺮﺟﻊ إﻟﻰ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﺳﺘﮭﻼك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻠﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت q
ﻓﻲ ﺣﯿﺎﺗﮭﻢ اﻟﯿﻮﻣﯿﺔ ﻓﻤﺜﻼً ﻓﻲ أواﺋﻞ اﻟﺜﻤﺎﻧﯿﻨﺎت ﺑﺪأت ﺷﺮﻛﺎت إﻧﺘﺎج اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮن ﻓﻲ ﻣﻼﺣﻈﺔ أن
أﺟﮭﺰة اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮن ﯾﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ أﻟﻌﺎب اﻟﻔﯿﺪﯾﻮ ﻟﺬﻟﻚ ﺑﺪأ اﻟﻤﻨﺘﺠﻮن ﻓﻲ إﻧﺘﺎج أﺟﮭﺰة ﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ
ھﺬا اﻻﺣﺘﯿﺎج.
اﻟﺨﻄﻮة اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء ھﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻷﻓﻜﺎر واﻟﻤﻮاﻗﻒ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺮﺿﺎ q
أو ﻋﺪم رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺣﯿﺚ أن ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻻﻋﺘﺮاﺿﻲ ﯾﺤﺪث ﻧﺘﯿﺠﺔ اﻹﺣﺴﺎس ﺑﻌﺪم
اﻟﺮﺿﺎ ،ﺣﯿﺚ ﯾﻤﻠﻚ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﺳﺎﺋﻞ ﻋﺪﯾﺪة ﻟﻠﺘﻌﺒﯿﺮ ﻋﻦ ﻋﺪم رﺿﺎھﻢ ﻣﺜﻞ ﺗﻔﺎدي ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻌﺔ
ﻣﺴﺘﻘﺒﻼً ،أو اﻟﻠﺠﻮء إﻟﻰ اﻟﻘﻀﺎء.
اﻟﺨﻄﻮة اﻷﺧﯿﺮة ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء ھﻲ اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺣﯿﺚ ﺗﮭﺘﻢ ھﺬه اﻟﻌﻤﯿﻠﺔ ﺑﻤﺎذا q
ﯾﻔﻌﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺣﯿﺎل اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺑﻌﺪ اﻻﻧﺘﮭﺎء ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ،وھﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺨﯿﺎرات ﻓﻲ ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ
ﻣﺜﻞ إﻟﻐﺎﺋﮭﺎ ورﻣﯿﮭﺎ أو ﺗﺄﺟﯿﺮھﺎ أو إﻋﺎدة ﺑﯿﻌﮭﺎ.
ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺤﺮﻛﺔ اﻹدراك ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﺗﺘﻤﯿﺰ ﻋﻤﻠﯿﺔ إدراك اﻟﻌﻤﯿﻞ §
ﻓﻲ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﺑﻌﺪ ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﺘﻼﺣﻘﺔ ھﻲ :اﻟﺘﻌﺮض واﻻﻧﺘﺒﺎه ،اﻟﻔﮭﻢ واﻻﺳﺘﯿﻌﺎب،
اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻓﻲ اﻟﺬاﻛﺮة ،اﻻﺧﺘﯿﺎر اﻟﺬي ﯾﻨﺘﮭﻲ ﺑﺎﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار
اﺳﺘﺜﺎرة اﻟﺤﺎﺟﺔ
اﻹﺷﺒﺎع اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻣﺪى أوﻟﻮﯾﺔ وإﻟﺤﺎح اﻟﺤﺎﺟﺔ اﻟﺘﻐﯿﺮات ﻓﻲ اﻟﻈﺮوف اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ
• اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻹﺷﺒﺎع • ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﺘﻐﯿﺮات ﻓﻲ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ •
اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﻛﻞ ﺻﻨﻒ • ﺗﺤﺪﯾﺪ أوﻟﻮﯾﺎت اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﺘﻐﯿﺮات ﻓﻲ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻷﺻﻨﺎف •
ﯾﻘﻮم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس • ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻛﻞ ﺻﻨﻒ اﻟﺘﻐﯿﺮات ﻓﻲ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات ﺣﻮل اﻷﺻﻨﺎف •
اﻻرﺗﺒﺎط ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ اﻟﺘﻐﯿﺮات ي اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻧﺤﻮ اﻷﺻﻨﺎف •
ﻣﻦ أھﻢ اﻷﻣﻮر اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ إﻟﯿﮭﺎ إدارة اﻟﻤﻨﺸﺄة ھﻮ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ وﺣﺪة اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار
اﻟﻤﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻻﺳﺘﮭﻼك ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ ،وﻗﺪ ﺗﻜﻮن اﻹﺟﺎﺑﺔ ﺳﮭﻠﺔ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ
اﻟﺴﻠﻊ ،ﻓﻨﺠﺪ أن اﻟﻨﺴﺎء ﯾﺘﺨﺬون ﺑﻤﻔﺮدھﻢ اﻟﻘﺮارات اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺄدوات اﻟﺘﺠﻤﯿﻞ ،ﺑﯿﻨﻤﺎ
ﺗﺤﺪد اﻷﺳﺮة ﻣﺠﺘﻤﻌﺔ ﻗﺮار ﺷﺮاء ﺳﯿﺎرة أو ﻗﻀﺎء إﺟﺎزة ،وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﻋﻠﻰ رﺟﻞ
اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أن ﯾﺤﺪد دور ﻛﻞ ﻓﺮد ﻓﻲ اﻷﺳﺮة ﺑﺎﻟﺘﺤﺪﯾﺪ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء.
أﺟﻤﻌﺖ ﻛﺘﺎﺑﺎت رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﻠﻰ وﺟﻮد أدوار دﻗﯿﻘﺔ داﺧﻞ ﻛﻞ أﺳﺮة ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ ﻋﻠﻰ q
ﺳﯿﺎﺳﺎت اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ،وھﻨﺎك ﺧﻤﺲ أدوار ﯾﺠﺐ أن ﯾﺄﺧﺬھﺎ رﺟﻞ
اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﺤﺴﺒﺎن:
.١أﺻﺤﺎب ﻓﻜﺮة اﻟﺸﺮاء :ھﻢ اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺒﺎدرون ﺑﺒﯿﺎن ﻣﺰاﯾﺎ ﺷﺮاء ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ وﯾﻘﺘﺮﺣﻮن
ﺷﺮاءھﺎ) .ﻣﺜﺎل :ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺷﺮاء ﺑﻌﺾ اﻷدوات اﻟﻤﻨﺰﻟﯿﺔ ﺗﻜﻮن رﺑﺔ اﻟﻤﻨﺰل أول ﻣﻦ ﯾﻔﻜﺮ ﻓﻲ ذﻟﻚ(.
.٢أﺻﺤﺎب اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻓﻲ ﻓﻜﺮة اﻟﺸﺮاء :ھﻮ اﻷﻓﺮاد أو اﻟﻘﻮى اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﺘﺰوﯾﺪ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ
اﻟﻤﺮﺗﻘﺐ ﺑﺄﻓﻜﺎر ﺗﻘﻨﻌﮫ ﺑﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء) ،ﻣﺜﺎل :رﺟﻞ اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺬي ﯾﻘﻨﻊ اﻟﻌﻤﯿﻞ ﺑﺎﻗﺘﻨﺎء ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ(.
.٣أﺻﺤﺎب ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء :ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﻔﺌﺔ اﻟﺘﻲ ﻟﺪﯾﮭﺎ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻻﺗﺨﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء وﯾﺨﺘﻠﻒ
أﺻﺤﺎب ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء وﻓﻘﺎً ﻟﻤﺪى أھﻤﯿﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﻤﺸﺘﺮاة ،وﻃﺒﯿﻌﺔ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ )ﻣﺜﺎل :ھﻨﺎك
ﺑﻌﺾ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺮر رﺑﺔ اﻟﺒﯿﺖ ﺷﺮاءھﺎ ﺑﻘﺮار ﻣﻨﻔﺮد ﻣﺜﻞ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻐﺬاﺋﯿﺔ وﻣﻼﺑﺲ اﻷﻃﻔﺎل ،وھﻨﺎك ﻣﻦ
اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ ﺷﺮاﺋﮭﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﺮﺟﻞ ﻓﻘﻂ(.
.٤اﻟﻤﺸﺘﺮون اﻟﻔﻌﻠﯿﻮن :اﻟﻤﺸﺘﺮى اﻟﻔﻌﻠﻲ ھﻮ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﯾﻘﻮم ﺑﺈﺗﻤﺎم ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء ،ﺳﻮاء
ﻛﺎن اﻟﺰوج أو اﻟﺰوﺟﺔ أو اﻷوﻻد أو اﻟﺨﺎدم ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺰل أو ﻣﻨﺪوب اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺸﺄة.
.٥اﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻮن :إن ﻣﺴﺘﻌﻤﻞ اﻟﺴﻠﻌﺔ ھﻮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ اﻟﺬي ﯾﻘﻮم ﺑﺎﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ
اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﺴﻠﻌﺔ.
اﻷدوار اﻟﺘﻌﺒﯿﺮﯾﺔ :وھﻲ اﻷدوار اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻘﺮارات اﻟﻠﻮن واﻟﻨﻮع واﻟﺘﺼﻤﯿﻢ. •
-وﻗﺪ ﺗﺒﯿﻦ ﺗﺎرﯾﺨﯿﺎً ارﺗﺒﺎط اﻟﺰوج ﺑﺎﻟﺪور اﻟﻌﻤﻠﻲ ،واﻟﺰوﺟﺔ ﺑﺎﻟﺪور اﻟﺘﻌﺒﯿﺮي ،ﺣﯿﺚ وﺟﺪ أن
ﻟﻠﺰوج اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻷﻛﺒﺮ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء ،ﺑﯿﻨﻤﺎ ﺗﻜﻮن اﻟﺰوﺟﺔ أﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛﯿﺮاً ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ
اﻟﻠﻮن واﻷﻧﺎﻗﺔ وﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﺗﺘﺪاﺧﻞ اﻷدوار اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ واﻟﺘﻌﺒﯿﺮﯾﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ
زﯾﺎدة ﻋﺪد اﻟﻨﺴﺎء اﻟﻌﺎﻣﻼت.
ﺇﻋﺩﺍﺩ :ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ
٢١
ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء اﻟﻤﺸﺘﺮك
-ﻋﻠﻰ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أن ﯾﻨﻔﺬوا إﻟﻰ داﺧﻞ اﻷﺳﺮة ﻟﯿﺪرﺳﻮا ﻛﯿﻒ ﯾﺆﺛﺮ ﻛﻞ ﻓﺮد
داﺧﻠﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻟﻜﻞ أﻧﻮاع اﻟﺴﻠﻊ وﻋﻠﯿﮭﻢ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻨﺎﻃﻖ
اﻟﻨﻔﻮذ ﻟﻜﻞ ﻓﺮد داﺧﻞ اﻷﺳﺮة وﯾﺨﺘﻠﻒ ھﺬا اﻟﺪور ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ وﻓﻘﺎً ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻌﺎت
وﻗﯿﻤﮭﺎ ،وﺑﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﻋﻠﻰ رﺟﺎل اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﻷدوار ﺑﻐﯿﺔ ﺗﻮﺟﯿﮫ
اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﺆﺛﺮة وﻋﺎدةً ﯾﺘﻄﺮق اﻟﺒﺤﺚ إﻟﻰ:
.١ﻣﻦ ھﻮ ﻋﻀﻮ اﻷﺳﺮة اﻟﺬي ﻋﺎدةً ﯾﻘﺘﺮح ﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ؟
.٢ﻣﻦ ھﻮ ﻋﻀﻮ اﻷﺳﺮة اﻟﺬي ﻋﺎدةً ﯾﻘﻮم ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ وإﻣﺪاد اﻷﺳﺮة ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻊ ؟
.٣ﻣﻦ ھﻮ ﻋﻀﻮ اﻷﺳﺮة اﻟﺬي ﯾﺤﺪد ﻋﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺘﺎح ﻟﻺﻧﻔﺎق ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ ؟
.٤ﻣﻦ ھﻮ ﻋﻀﻮ اﻷﺳﺮة اﻟﺬي ﯾﺨﺘﺺ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﺑﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت اﻟﺪﻗﯿﻘﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ؟
.٥ﻣﻦ ھﻮ ﻋﻀﻮ اﻷﺳﺮة اﻟﺬي ﯾﺤﺪ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺘﻰ ﯾﺘﻢ ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ؟
.٦ﻣﻦ ھﻮ ﻋﻀﻮ اﻷﺳﺮة اﻟﺬي ﯾﺤﺪد ﻣﻦ أﯾﻦ ﻧﺸﺘﺮي اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ؟
.٧ﻣﻦ ھﻮ ﻋﻀﻮ اﻷﺳﺮة اﻟﺬي ﯾﻘﻮم ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺑﺸﺮاء اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ؟
.٨ﻣَﻦ ﻣِﻦ أﻋﻀﺎء اﻷﺳﺮة اﻟﺬﯾﻦ ﯾﻘﻮﻣﻮن ﻓﻌﻠﯿﺎً ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺸﺘﺮاه ؟
-وﺗﺸﯿﺮ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ أﺟﺮﯾﺖ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﺸﺄن ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺤﻘﺎﺋﻖ اﻟﺘﻲ ﯾﺠﺐ أن ﯾﺄﺧﺬھﺎ رﺟﺎل
اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﺤﺴﺒﺎن:
.١ﯾﺰﯾﺪ اﺣﺘﻤﺎل اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ اﻟﻤﺸﺘﺮك ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ
اﻟﺸﺮاء ﻋﺎﻟﯿﺎً ،ﺣﯿﺚ أن اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺨﺎﻃﺊ ﯾﺘﻘﺎﺳﻤﮫ ﻛﻞ اﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻘﺮار.
.٢إن رﺑﺎت اﻟﺒﯿﻮت أﻛﺜﺮ رﻏﺒﺔ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات ذات اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻌﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ ﻋﺪد ﻣﻦ
اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﻌﺪ اﻟﻨﻘﺎش اﻟﺠﻤﺎﻋﻲ داﺧﻞ اﻷﺳﺮة.
.٣إن ﻗﺮارات ﺷﺮاء اﻟﺘﺠﮭﯿﺰات اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ وأﻣﺎﻛﻦ اﻟﺴﻜﻦ واﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻌﻤﺮة واﻟﺴﯿﺎرات ﻋﻤﻮﻣًﺎ
ھﻲ ﻗﺮارات ﺟﻤﺎﻋﯿﺔ ،أﻣﺎ اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ ﻏﯿﺮ اﻟﻤﻌﻤﺮة واﻟﺒﺴﯿﻄﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﻼﺑﺲ
واﻟﻤﺄﻛﻞ ﻓﮭﻲ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻗﺮارات ﻓﺮدﯾﺔ.
.٤اﻟﻘﺮارات اﻟﺠﻤﺎﻋﯿﺔ ھﻲ أﻛﺜﺮ اﺣﺘﻤﺎﻻ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﯾﻜﻮن ﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺰﻣﻦ أھﻤﯿﺔ ،ﻓﺄھﻤﯿﺔ ﻋﻨﺼﺮ
اﻟﺰﻣﻦ وﺿﯿﻖ اﻟﻮﻗﺖ ﻗﺪ ﯾﺸﺠﻊ أﺣﺪ أﻓﺮاد اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ ﻻﺗﺨﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻓﺮدﯾﺎً.
.٥أدى دﺧﻮل اﻟﻤﺮأة ﻟﻤﺠﺎل اﻟﻌﻤﻞ إﻟﻰ زﯾﺎدة دورھﺎ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ،وﺷﺠﻌﮭﺎ
ﻋﻠﻰ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﻔﺮدﯾﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺴﻠﻊ ﻛﺜﯿﺮة ﻛﺎن اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﺑﺸﺄﻧﮭﺎ ﻗﺮار
ﺟﻤﺎﻋﻲ.
) ( ٣ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ وﻓﻘﺎً ﻟﻨﻮﻋﯿﺔ اﻟﻘﺮار :ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ أن ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺗﺄﺛﯿﺮات
اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﻘﺮار اﻟﻤﺘﺨﺬ وﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻓﻤﺜﻼً ﻗﺪ ﯾﻜﻮن
اﻟﺰوج أﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛﯿﺮاً ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺣﺠﻢ ﻣﺎ ﯾﻨﻔﻖ ﻟﺸﺮاء ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﺑﯿﻨﻤﺎ ﺗﻜﻮن اﻟﺰوﺟﺔ أﻛﺜﺮ
ﺗﺄﺛﯿﺮاً ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺸﻜﻞ واﻟﻨﻮع واﻟﻠﻮن اﻟﺬي ﺗﺸﺘﺮﯾﮫ.
) ( ٤ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻷﺳﺮة ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ :ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ
أن اﻷزواج ﯾﻤﯿﻠﻮن ﻟﻠﺴﯿﻄﺮة واﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء ﻟﺒﻌﺾ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺰوﺟﺎت
ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ إﻻ أن ھﻨﺎك اﺣﺘﻤﺎل ﻟﻼﺧﺘﻼف ﻓﻲ درﺟﺔ اﻟﺴﯿﻄﺮة داﺧﻞ اﻷﺳﺮة
اﻟﻮاﺣﺪة ﻓﻔﻲ ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺮ ﻗﺪ ﯾﻜﻮن اﻟﺰوج أﻛﺜﺮ ﺳﯿﺮة واﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﯿﺢ ،وھﺬه ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺑﻌﺾ
اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ رﺑﻄﺖ ﺑﯿﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻷﺳﺮة ودرﺟﺔ ﺗﺤﻜﻢ اﻟﺰوج أو اﻟﺰوﺟﺔ وﯾﻤﻜﻦ
ﺗﻠﺨﯿﺺ ھﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ:
-اﻟﺰوج ﯾﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛﯿﺮاً ﻓﻲ ﻗﺮار اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت ﻣﻦ اﻟﺰوﺟﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن:
.١ﻣﺴﺘﻮاه اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﻲ أﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺰوﺟﺔ.
.٢دﺧﻠﮫ ودرﺟﺘﮫ اﻟﻮﻇﯿﻔﯿﺔ أﻋﻠﻰ ﻣﻦ اﻟﺰوﺟﺔ.
.٣اﻟﺰوﺟﺔ ﻏﯿﺮ ﻋﺎﻣﻠﺔ.
.٤اﻟﺰوﺟﯿﻦ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺒﻜﺮة ﻓﻲ دورة اﻟﺤﯿﺎة اﻷﺳﺮﯾﺔ.
.٥ﻟﻠﺰوﺟﯿﻦ ﻋﺪد ﻛﺒﯿﺮ ﻣﻦ اﻷﻃﻔﺎل.
-ﺑﯿﻨﻤﺎ ﺗﻜﻮن اﻟﺰوﺟﺔ أﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛﯿﺮاً ﻓﻲ اﻷﺳﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﺴﯿﻄﺮ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻛﻮن اﻟﺰوﺟﺔ
ﻣﻮﻇﻔﺔ وﻟﺪﯾﮭﺎ ﻣﺴﺘﻮى أﻛﺒﺮ أو أﻋﻠﻰ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ أو اﻟﺪﺧﻞ ...إﻟﺦ.
ﻣﻦ ﻧﺎﺣﯿﺔ أﺧﺮى ..ﻓﺈن اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﯾﺮاه اﻟﻄﻔﻞ ﻣﻨﻔﺮداً ﻗﺪ
ﯾﻨﺘﺞ ﻋﻨﮫ رﻓﺾ اﻟﻄﻠﺐ ،وﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠﻨﯿﻦ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﻗﺖ
اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﺬﻟﻚ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ رؤﯾﺔ اﻟﻄﻔﻞ واﻷم ﻟﻺﻋﻼن.
ﺳﻠﺒﯿﺔ إﯾﺠﺎﺑﯿﺔ
اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ. • إﻋﺎدة اﻟﺸﺮاء. •
اﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم اﻻﻧﺴﺠﺎم ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ. • اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻄﯿﺒﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ. •
اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ. • ﺷﻜﺮ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ. •
ﻋﻤﻞ اﺗﺼﺎﻻت ﺳﯿﺌﺔ ﻣﻊ اﻷﺻﺪﻗﺎء. • وﻻء. •
اﻟﺸﻜﻮى إﻟﻰ اﻟﺸﺮﻛﺔ أو اﻟﺤﻜﻮﻣﺔ. •
ﻃﻠﺐ ﺗﻌﻮﯾﺾ. •
اﺗﺨﺎذ إﺟﺮاءات ﻗﺎﻧﻮﻧﯿﺔ. • ﻣﯿﻜﺎﻧﯿﻜﯿﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء
وﺿﻊ "أوﻟﯿﻔﺮ" ﻧﻤﻮذج ﺗﺤﻘﻖ/ﻋﺪم ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻓﻲ ﺑﺪاﯾﺔ اﻟﺴﺒﻌﯿﻨﺎت وﯾﻌﺘﺒﺮ ھﺬا اﻟﻨﻤﻮذج
ھﻮ اﻷﺳﺎس ﻟﻤﻌﻈﻢ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎوﻟﺖ رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ.
وﯾﺴﻠﻢ ھﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﺑﺎن رﺿﺎ أو ﻋﺪم رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ھﻮ ﻧﺘﺎج ﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻣﺎ
ﻗﺒﻞ اﻟﺸﺮاء ﺑﺎﻟﻤﺨﺮﺟﺎت اﻟﻔﻌﻠﯿﺔ ﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء ،ﻓﺈذا ﻛﺎن أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ أﻓﻀﻞ أو ﻣﺴﺎوٍ ﻟﻤﺎ ھﻮ
ﻣﺘﻮﻗﻊ ﻗﺒﻞ اﻟﺸﺮاء ﻛﺎن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ راﺿﯿﺎً ،أﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻷداء أﻗﻞ ﻣﻤﺎ ھﻮ ﻣﺘﻮﻗﻊ ﻓﺈن
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺳﻮف ﯾﻜﻮن ﻏﯿﺮ راضٍ وﯾﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﺷﺮاء ذﻟﻚ اﻟﻤﻨﺘﺞ.
وﯾﻀﻢ ﻧﻤﻮذج ﺗﺤﻘﻖ أو ﻋﺪم ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﺤﺪدات اﻵﺗﯿﺔ:
اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت .١
اﻷداء اﻟﻤﺪرك .٢
ﺗﺤﻘﻖ أو ﻋﺪم ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت .٣
رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ .٤
) (١اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت :ﻗﺒﻞ ﻗﯿﺎم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺸﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻘﻮم ﺑﺘﻜﻮﯾﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ
اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻷداء اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ،واﻟﺬي ﯾﺄﻣﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﯿﮫ ،وﯾﻜﻮن
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ھﺬه اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻣﺘﺄﺛﺮاً ﺑﻌﺪة ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻦ أھﻤﮭﺎ:
) أ( اﻟﻤﻨﺘﺞ ذاﺗﮫ :إن اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت وﻋﻦ ﻛﯿﻔﯿﺔ أداء
اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺣﯿﺚ إن اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﺳﻌﺮھﺎ ﺳﻮف ﺗﺆﺛﺮ
ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷداء اﻟﻤﻨﺘﺞ.
)ب( ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺮوﯾﺞ اﻟﻤﻨﺘﺞ :ﺗﺆﺛﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺘﺎح ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﯿﮭﺎ ﺳﻮاء
ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ واﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺣﺪﯾﺚ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺮاﺿﻲ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ
ﺧﻼل اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ ،وﻛﺬﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﻐﺮﯾﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺒﻌﺚ ﺑﮭﺎ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ
اﻟﺘﺮوﯾﺞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﮭﺎ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻹﻋﻼن أو اﻟﺒﯿﻊ
اﻟﺸﺨﺼﻲ.
)ج( ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷﺧﺮى :ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻟﺪى
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻋﻦ أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺨﺒﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺠﺮﺑﺘﮭﻢ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻣﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت
) (٢اﻷداء اﻟﻤﺪرك :ﻃﺒﻘﺎً ﻟﻨﻤﻮذج ﺗﺤﻘﻖ أو ﻋﺪم ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻓﺈن ﻣﺴﺘﻮﯾﺎت اﻷداء اﻟﻤﺮﺗﻔﻌﺔ
ﯾﻨﺘﺞ ﻋﻨﮭﺎ اﻟﺮﺿﺎ ،أﻣﺎ اﻟﻤﺴﺘﻮﯾﺎت اﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﻣﻦ اﻷداء ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻨﺘﺞ ﻋﻨﮭﺎ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ
اﻟﻤﻨﺘﺞ ،ﻓﻲ ﺣﯿﻦ أن اﻟﻤﺴﺘﻮﯾﺎت اﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ﻣﻦ اﻷداء ﺗﻜﻮن ذات ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺤﺪود ﻋﻠﻰ اﻟﺮﺿﺎ
ورﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﺣﯿﺎدﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ،وھﻨﺎك ﻋﺪة ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻸداء
اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ:
) أ( اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﻤﺪرﻛﺔ :ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻌﻤﻠﯿﺔ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ
ﺑﮫ وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﯾﺤﻜﻢ ﻋﻠﻰ ھﺬه اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﻗﯿﺎﺳﮭﺎ وﯾﺘﻢ ﺑﻨﺎءاً ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻣﺴﺘﻮى
اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ.
)ب( اﻹدراك اﻟﻤﺘﻜﺎﻓﺊ :ﻛﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﯾﺤﻠﻠﻮن ﻣﻘﺪرا اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻠﻮن ﻋﻠﯿﮭﺎ
ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻵﺧﺮون ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺎ ﯾﻨﻔﻘﻮﻧﮫ ﻣﻦ ﻣﻮارد ،وذﻟﻚ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ
إﻟﻰ أي ﻣﺪى ﯾﻜﻮن اﻟﺘﻜﺎﻓﺆ ﻓﻲ ھﺬه اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ.
ﺇﻋﺩﺍﺩ :ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ
٣١
• وﻗﺪ ﺻﻨﻒ اﺣﺪ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ أداء اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت إﻟﻰ ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع ھﻲ:
.١اﻷداء اﻟﻌﺎدل ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ :وﯾﺘﻤﺜﻞ ھﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻷداء ﻓﻲ ﻣﺴﺘﻮى اﻷداء اﻟﻤﻌﯿﺎري
اﻟﺬي ﯾﻨﺒﻐﻲ أن ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮫ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﻀﺤﯿﺎﺗﮫ ﻣﻦ اﻟﺠﮭﺪ واﻟﺘﻜﻠﻔﺔ
ﺳﻮاء اﻟﻤﺎدﯾﺔ أو ﻏﯿﺮ اﻟﻤﺎدﯾﺔ.
.٢اﻷداء اﻷﻣﺜﻞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ :ﯾﻮﻓﺮ ھﺬا اﻟﻨﻮع أﻧﮫ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻷﻣﺜﻞ ﻷداء اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺬي
ﯾﺄﻣﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﯿﮫ ﺑﺼﻮرة ﻣﺜﺎﻟﯿﺔ وﻋﺎدة أﻧﮫ ﯾﻌﻜﺲ ﻣﺎ ﯾﻨﺒﻐﻲ أن ﯾﻜﻮن
ﻋﻠﯿﮫ اﻷداء ﻓﻲ ﻇﻞ اﻟﻈﺮف اﻟﻤﺜﺎﻟﯿﺔ اﻟﻤﺪرﺟﺔ ﻓﻲ اﻟﻜﺘﺎﻟﻮج اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ.
.٣اﻷداء اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ :وﯾﻌﺒﺮ ھﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻷداء ﻓﻲ ﻛﻮﻧﮫ اﻷداء اﻷﻛﺜﺮ
اﺣﺘﻤﺎﻻ ﻷن ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮫ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ،وھﻮ ﻣﻌﯿﺎر ﺷﺎﺋﻊ اﻻﺳﺘﺨﺪام ﻛﻤﻌﯿﺎر ﻟﻠﻤﻘﺎرﻧﺔ
ﻓﻲ ﺑﺤﻮث رﺿﺎ أو ﻋﺪم رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ.
• وﺑﻤﺮاﺟﻌﺔ اﻷﻧﻮاع اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻣﻦ اﻷداء ﯾﻼﺣﻆ أﻧﮫ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻨﻮع اﻷول واﻟﺜﺎﻧﻲ ﻻ
ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﻤﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻇﻞ اﻟﻈﺮوف اﻟﻌﺎدﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﯿﻂ ﺑﻤﻮﻗﻒ اﻟﺸﺮاء
واﻻﺳﺘﺨﺪام ،وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻷداء اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ھﻮ اﻷداء اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺟﺪاً أن ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮫ
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻷﻧﮫ ﯾﻤﺎﺛﻞ ﻇﺮوف اﻻﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ.
) (٣ﺗﺤﻘﻖ/ﻋﺪم ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت :ﯾﻨﺘﺞ ﻣﻔﮭﻮم ﺗﺤﻘﻖ أو ﻋﺪم ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻋﻨﺪ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت
اﻟﻤﺴﺒﻘﺔ ﻣﻊ اﻷداء اﻟﻤﺪرك ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ وﯾﺘﺤﺪد رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻓﻘﺎً ﻟﻤﺴﺘﻮى ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت،
ﻓﺎﻟﺘﻮﻗﻌﺎت إﻣﺎ أن ﺗﻄﺎﺑﻖ أو ﺗﺰﯾﺪ أو ﺗﻘﻞ ﻋﻦ أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ/اﻟﺨﺪﻣﺔ وﯾﻨﺘﺞ ﻋﻦ ھﺬه اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ أﺣﺪ
ﺛﻼث اﺣﺘﻤﺎﻻت ھﻲ:
) أ( ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت :وﯾﺤﺪث ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ھﺬا إذا ﻛﺎن اﻷداء اﻟﻤﺪرك ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﯾﻘﺎﺑﻞ
اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﺴﺒﻘﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ.
)ب( ﻋﺪم اﻟﺘﺤﻘﻖ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻟﻠﺘﻮﻗﻌﺎت :وذﻟﻚ إذا ﻣﺎ ﻛﺎن أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ أﺳﻮأ ﻣﻤﺎ ھﻮ ﻣﺘﻮﻗﻊ ،أو
ﺑﻤﻌﻨﻰ آﺧﺮ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻘﻞ اﻷداء ﻋﻦ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت.
)ج( ﻋﺪم اﻟﺘﺤﻘﻖ اﻹﯾﺠﺎﺑﻲ ﻟﻠﺘﻮﻗﻌﺎت :وﯾﺤﺪث ذﻟﻚ إذا ﻣﺎ ﻛﺎن أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ أﻓﻀﻞ ﻣﻤﺎ ھﻮ
ﻣﺘﻮﻗﻊ ،أو ﺑﻤﻌﻨﻰ آﺧﺮ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺰﯾﺪ اﻷداء ﻋﻦ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ،وﻋﺪم اﻟﺘﺤﻘﻖ اﻹﯾﺠﺎﺑﻲ ﻟﻠﺘﻮﻗﻌﺎت
ﯾﺆدي إﻟﻰ رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ،أﻣﺎ ﻋﺪم اﻟﺘﺤﻘﻖ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻘﻮد إﻟﻰ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ،
واﻟﺘﺤﻘﻖ اﻟﺒﺴﯿﻂ ﻟﻠﺘﻮﻗﻌﺎت ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺸﻜﻞ ﺣﯿﺎداً ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺮﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺣﯿﺚ ﺗﺘﺴﻢ ﻣﺸﺎﻋﺮ
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﺑﻌﺪم اﻻھﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ.
) (٤رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ :أﺻﺒﺢ رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ھﺪﻓﺎً ﯾﺒﺤﺚ ﻋﻨﮫ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠﯿﻦ ﻟﻠﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت
وھﻮ ﻣﺤﻮل اھﺘﻤﺎم رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻨﺎﺟﺤﯿﻦ ،ﻓﻘﺪ اﻋﺘﺒﺮه ھﺆﻻء ﻣﺠﺎﻻً ﻣﻦ أھﻢ ﻣﺠﺎﻻت
اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة ﻟﻤﺎ ﯾﻠﻲ:
.١اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺮاﺿﻲ ھﻮ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﯾﻘﻮم ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ اﻟﻤﺎرﻛﺔ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ واﻟﺸﺮﻛﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻟﮭﺎ ﻓﻲ
اﻟﺴﻮق واﻹﻋﻼن اﻟﻤﺠﺎﻧﻲ ﻋﻦ ﻛﻞ ذﻟﻚ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﻷﻧﮫ ﺳﯿﻜﻮن ﻣﺤﻞ ﺗﺼﺪﯾﻖ أﻛﺒﺮ ﻣﻦ
ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻵﺧﺮﯾﻦ.
.٢اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺮاﺿﻲ ﻻ ﯾﺤﻤﻞ اﻟﻤﻨﺸﺄة أي أﻋﺒﺎء ﻣﻘﺎﺑﻞ إﻋﻼﻧﮫ اﻟﻐﯿﺮ ﻣﺪﻓﻮع اﻷﺟﺮ ﻋﻦ
اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻜﻞ دواﻓﻌﮫ ﻣﻦ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﮭﺬا اﻹﻋﻼن ھﻮ رﺿﺎؤه ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ.
• ﯾﺤﺘﺎج اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إﻟﻰ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻊ اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺪﯾﮫ
وﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء أو اﻻﺳﺘﺨﺪام ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻘﻮم ﺑﺘﻘﯿﯿﻢ ﻷي ﻣﺪى ﺣﻘﻘﺖ ﻟﮫ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت
واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻹﺷﺒﺎع ،وھﻞ ﯾﺘﻔﻖ ﻣﺴﺘﻮى اﻹﺷﺒﺎع ﻣﻊ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﮫ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ
اﻟﺸﺮاء.
ﻣﺎ ھﻮ اﻟﺮﺿﺎ ؟
• ھﻨﺎك أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻟﺮﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺣﯿﺚ ﯾﻌﺮف أﺣﺪ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ رﺿﺎ أو ﻋﺪم رﺿﺎ
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ "ﻧﺎﺗﺞ ھﺎم ﻟﻠﻤﻘﺎرﻧﺔ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻤﺴﺘﻮﯾﺎت
اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﺑﺎﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺪرﻛﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ وذﻟﻚ ﻟﺒﯿﺎن ﻣﺪى اﻟﺘﻄﺎﺑﻖ أو
اﻻﺧﺘﻼف ﺑﯿﻨﮭﻤﺎ".
• وﯾﺮى"أوﻟﯿﻔﺮ" أن رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻌﺒﺮ ﻋﻦ اﻟﻤﺸﺎر اﻟﻮﺟﺪاﻧﯿﺔ اﻹﯾﺠﺎﺑﯿﺔ وﻣﺸﺎﻋﺮ
اﻟﺴﺮور اﻟﺘﻲ ﺗﺼﺎﺣﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺧﻼل ﺣﯿﺎزة اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ وﻣﺎ ﯾﺘﺮﺗﺐ ﻋﻦ ﻣﺪى
ﺗﻄﺎﺑﻖ اﻷداء اﻟﻤﺪرك ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻣﻊ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﺴﺒﻘﺔ ﻋﻨﮫ.
ﻧﻈﺮﯾﺎت رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ
• اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﺮﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺗﺮى أن اﻟﺮﺿﺎ ﯾﺤﺪث ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺸﻌﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ أن
اﻷداء اﻟﻤﺪرك ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﯾﻔﻲ ﺑﺘﻮﻗﻌﺎﺗﮫ ﺑﺼﻮرة أﻓﻀﻞ ﻣﻤﺎ ﺗﺤﻘﻘﮫ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷﺧﺮى
ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﻞ أﻧﮫ أﺣﯿﺎﻧﺎً ﯾﻔﻮق ﻛﻞ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ،وھﻨﺎك ﻧﻈﺮﯾﺘﯿﻦ
رﺋﯿﺴﯿﺘﯿﻦ ﻟﺘﻔﺴﯿﺮ رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ھﻤﺎ:
.١ﻧﻈﺮﯾﺔ اﻟﻔﺠﻮة ﺑﯿﻦ اﻷداء واﻟﺘﻮﻗﻌﺎت :ﺗﻨﻈﺮ ھﺬه اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ ﻟﻠﺮﺿﺎ ﻋﻠﻰ
اﻋﺘﺒﺎر اﻧﮫ ﻧﺎﺗﺞ ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء
واﻻﺳﺘﺨﺪام ،ﻓﺘﺮى أﻧﮫ إذا ﻛﺎن اﻷداء اﻟﻤﺪرك ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﯾﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ ﺗﻮﻗﻌﺎت
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺳﯿﻜﻮن راﺿﯿﺎً ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻛﺬﻟﻚ اﻟﺤﺎل إذا ﻛﺎن
ﯾﺰﯾﺪ ﻋﻨﮭﺎ أﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻷداء أﻗﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻦ ﯾﻜﻮن
راﺿﯿﺎً ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ،وﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﻛﻠﻤﺎ زادت اﻟﻔﺠﻮة ﺑﯿﻦ أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ/وﺗﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺳﻠﺒﺎً أو
إﯾﺠﺎﺑﺎً ﯾﺰداد رﺿﺎء أو ﻋﺪم رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ.
.٢ﻧﻈﺮﯾﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺮ اﻟﻤﻌﺮﻓﻲ :ﯾﺮى أﺻﺤﺎب ھﺬه اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ أن ﻛﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺷﺮاء ﻣﻦ اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ أن
ﺗﺆدي ﻟﻌﺪم اﻟﺮاﺣﺔ ﻓﯿﻤﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء.
اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ
• وﻗﺪ أﻃﻠﻖ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻮن ﻋﻠﻰ ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﺑﺎﺳﻢ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﻨﺪم واﻟﺘﻲ ﺗﺆدي إﻟﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم
اﻻﻧﺴﺠﺎم ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء.
• وﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺘﻐﻠﺐ اﻷﺷﺨﺎص ﻋﻠﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم اﻻﻧﺴﺠﺎم ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻟﺘﻘﻠﯿﻞ ﻣﻦ ھﺬا اﻟﺸﻌﻮر
اﻟﻨﺎﺷﺊ ﺑﻌﺪ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻠﺠﻮء إﻟﻰ وﺳﯿﻠﺘﯿﻦ ﻣﺨﺘﻠﻔﺘﯿﻦ ﻟﻠﺘﻘﻠﯿﻞ ﻣﻦ ھﺬا اﻟﺸﻌﻮر:
) (١اﻛﺘﺴﺎب ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪة ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﺨﺘﺎر.
) (٢إﻋﺎدة ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﺪﯾﻞ اﻟﻤﺨﺘﺎر ﻣﻦ ﻧﺎﺣﯿﺔ اﯾﺠﺎﺑﯿﺔ واﻟﻨﻈﺮ ﻟﻠﺒﺪﯾﻞ اﻟﻤﺴﺘﺒﻌﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻠﺒﻲ.
-٣اﻟﺘﺤﻮل ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ واﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ إﻋﺎدة اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ
اﻟﻤﺘﺠﺮ:
) (١اﻟﺨﺮوج ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﺒﺎدﻟﯿﺔ :ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﻮل اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إﻟﻰ ﻣﻨﺘﺞ آﺧﺮ.
) (٢اﻟﺤﺪﯾﺚ ﻣﻊ اﻟﺒﺎﺋﻊ :وھﻲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﺘﻐﯿﯿﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺤﺪﯾﺚ ﻣﻊ
اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﯿﻦ وﺧﺼﻮﺻﺎً اﻟﺒﺎﺋﻌﯿﻦ.
) (٣اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ :ھﻮ ﻣﻘﺎﻃﻌﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺒﺒﺖ ﻓﻲ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﻌﺪم اﻟﺮﺿﺎ.
) (٤اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ :ھﻮ اﻟﺘﺼﺮف اﻟﺬي ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮫ ﯾﺘﻢ إﺧﺒﺎر ﺻﺪﯾﻖ ﻋﻠﻰ
اﻷﻗﻞ أو أﯾﺔ ﻣﻌﺎرف ﺷﺨﺼﯿﺔ ﻋﻦ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ.
ﺗﺸﯿﺮ اﻟﺪراﺳﺎت إن ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻌﻤﯿﻞ اﻟﺠﺪﯾﺪ ﺗﺴﺎوي ﻋﺸﺮة أﻣﺜﺎل ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻌﻤﯿﻞ اﻟﺬي ﯾﻘﻮم ﺑﺘﻜﺮار اﻟﺸﺮاء ..
ﻓﺒﻌﺪ ﻓﮭﻢ وإدراك اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺴﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ..ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري أن ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺒﺮﻣﺠﺘﮫ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ
ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻨﺎ ﻣﻦ ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت وأﻓﻜﺎر.
ﻣــﻔــﮭــــﻮم اﻟــــــﻮﻻء
-اﻟﻮﻻء ﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻌﯿﻦ ﯾﻌﻨﻲ أن ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺳﻮف ﯾﺼﺒﺢ ﻣﺒﺮﻣﺠﺎً ﺑﺸﻜﻞ ﺗﺎم ﻟﺸﺮاء ﻣﻨﺘﺞ
ﻣﻌﯿﻦ ﺑﺬاﺗﮫ ﻋﻨﺪ اﻹﺣﺴﺎس ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ ،وﻗﺪ ﯾﻜﻮن اﻟﻮﻻء ﻟﻤﺎرﻛﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﺜﻞ ﻣﺮﺳﯿﺪس أو ﻧﻮﻛﯿﺎ.
-وﻻﺷﻚ ﻓﻲ أن اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺗﺒﺬل ﻟﺨﻠﻖ ﻋﻼﻗﺔ داﺋﻤﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻨﺸﺄة واﻟﻌﻤﯿﻞ ،وﺧﻠﻖ وﻻء ﻗﻮي
ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺗﮭﺎ ﺑﺤﯿﺚ ﯾﻔﻀﻠﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ،ﻛﻤﺎ أن ﻛﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﯾﺴﻌﻰ
ﻟﺠﻌﻞ ﺳﻠﻌﺘﮫ أو ﻋﻼﻣﺘﮫ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺳﻠﻌﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﯾﻌﻤﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺷﺮاﺋﮭﺎ ﻣﻦ أي ﻣﻜﺎن.
-وﺗﺠﺪر اﻹﺷﺎرة ھﻨﺎ ﻟﻮﺟﻮد ﺑﻌﺾ اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻮﻻء ﻟﻠﻤﺎرﻛﺔ و ھﻲ:
أن اﻟﻮﻻء ﻟﯿﺲ ﺣﺪﺛﺎً ﻋﺸﻮاﺋﯿﺎً. (١
ﯾﺘﻢ اﻟﻮﻻء ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء. (٢
ﯾﻈﮭﺮ اﻟﻮﻻء ﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ. (٣
ﯾﺘﺤﻘﻖ اﻟﻮﻻء ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺘﺨﺬون اﻟﻘﺮار ﺑﺼﻮرة ﺟﻤﺎﻋﯿﺔ )ﻛﺎﻟﺰوﺟﯿﻦ( ،أو (٤
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺼﻮرة ﻓﺮدﯾﺔ.
ﻗﺪ ﯾﻜﻮن ﻋﻨﺪ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ وﻻء ﻟﻤﺎرﻛﺔ أو أﻛﺜﺮ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ. (٥
اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻤﺎرﻛﺔ ﯾﻨﺘﺞ ﻋﻦ ﻋﻤﻠﯿﺎت ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺷﺮاءھﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﺎﺑﻖ. (٦
• إﻻ أﻧﮫ ﯾﻨﺒﻐﻲ ﻣﻼﺣﻈﺔ وﺟﻮد ﻋﺪة أوﺟﮫ ﻟﻠﻘﺼﻮر ﺗﺸﻮب اﻟﻤﺪﺧﻞ اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ ﻟﺘﻌﺮﯾﻒ اﻟﻮﻻء
ﻟﻠﺼﻨﻒ وھﻲ:
أوﻻً :أن ﻗﯿﺎس اﻟﻮﻻء اﻟﺬي ﯾﺘﻢ ﺑﻨﺎءاً ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻗﺪ ﯾﻜﻮن ﻣﻀﻠﻼً ﻛﻤﺎ ﯾﻮﺟﺪ ﺑﻌﺾ
ﻧﻮاﺣﻲ اﻟﻐﻤﻮض اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻮﻻء.
ﺛﺎﻧﯿﺎً :أن ﻣﺸﺘﺮوات اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻗﺪ ﻻ ﺗﻌﻜﺲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ،وﻗﺪ أﻛﺘﺸﻒ أرﺑﻌﺔ
أﻧﻤﺎط ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت وھﻲ:
oاﻟﻌﻮدة " اﻟﺘﺤﻮل ﻣﺮة أﺧﺮى ﻟﻠﺼﻨﻒ اﻷﺻﻠﻲ".
oاﻻﻧﺘﻘﺎل " اﻻﺳﺘﻤﺮار ﻋﻠﻰ اﻟﻮﻻء ﻟﻠﺼﻨﻒ اﻟﺠﺪﯾﺪ".
oاﻟﺘﺬﺑﺬب " اﻟﺘﺤﻮل اﻟﻌﺸﻮاﺋﻲ ﺑﯿﻦ اﻷﺻﻨﺎف".
oاﻟﺘﺠﺮﯾﺐ اﻟﻤﻨﻈﻢ " اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ ﻟﻸﺻﻨﺎف اﻷﺧﺮى".
ﺛﺎﻟﺜﺎً :إن وﻻء ﻟﻠﺼﻨﻒ ھﻮ ﻣﻔﮭﻮم ﻣﻌﺪد اﻷﺑﻌﺎد ﯾﺠﺴﺪ اﻟﺘﺰام اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺼﻨﻒ ﻣﻌﯿﻦ و ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ
ﻓﺈن ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﻮﻻء ﺑﻤﻌﻨﺎه اﻟﺘﺎم ﯾﻀﻤﻦ اﻻﻟﺘﺰام وﻟﯿﺲ ﻣﺠﺮد اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻤﺘﻜﺮر ﻣﻤﺎ
ﯾﺪﻋﻮ ﻟﻀﺮورة وﺟﻮد ﺣﺎﺟﺔ ﻟﻠﺮؤﯾﺔ اﻹدراﻛﯿﺔ ﺑﺠﺎﻧﺐ اﻟﺮؤﯾﺔ اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ ﻟﻠﻮﻻء.
٨
رﻏﻢ أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﻌﺘﺒﺮ ﻣﺸﺘﺮي اﻟﻤﻨﺸﺂت ﻣﻦ ﻃﺒﻘﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ..ﻓﺈن أﻋﻤﺎﻟﮭﻢ ﺗﺮﺗﺒﻂ
ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺑﺤﺮﻛﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ وﺣﺎﺟﺎﺗﮭﻢ وﻣﻄﺎﻟﺒﮭﻢ.
ﻣــﺸـﺘــﺮو اﻟﻤــﻨــﺸــﺂت
-وھﻢ اﻟﻤﻨﺸﺂت واﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ ﯾﻘﻮﻣﻮن ﺑﺸﺮاء اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ﻟﯿﺲ ﺑﮭﺪف اﻻﺳﺘﮭﻼك وﻟﻜﻦ ﺑﮭﺪف:
-إﻧﺘﺎج ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت أﺧﺮى :ﻣﺜﻞ ﺷﺮاء اﻟﻤﻮاد اﻟﻤﺼﻨﻮﻋﺔ واﻟﻤﻮاد اﻟﺨﺎم واﻵﻻت واﻟﻤﮭﻤﺎت
ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﻓﻲ إﻧﺘﺎج ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت أﺧﺮى.
-إﻋﺎدة اﻟﺒﯿﻊ :إﻣﺎ ﻟﻠﻤﻨﺸﺂت أو ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ وﯾﺸﻤﻞ ذﻟﻚ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻮﺳﻄﺎء ﻓﻲ اﻟﺴﻮق )ﺗﺎﺟﺮ
ﺟﻤﻠﺔ – ﺗﺎﺟﺮ ﺗﺠﺰﺋﺔ ...إﻟﺦ(.
-ﻗﻀﺎء أﻋﻤﺎل اﻷﺟﮭﺰة اﻟﺤﻜﻮﻣﯿﺔ واﻷﺟﮭﺰة اﻷﺧﺮى :اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﺄﻋﺒﺎء ﻣﻌﯿﻨﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﯿﮭﺎ
ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ،ﺣﯿﺚ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺷﺮﻛﺎت اﻟﻤﻘﺎوﻻت واﻟﺤﺮﻓﯿﯿﻦ وﺷﺮﻛﺎت اﻟﻨﻘﻞ
واﻟﺘﺠﺎرة ،واﻟﻤﻌﺪات واﻷوراق ،ﻛﻞ ذﻟﻚ ﻟﺘﺴﮭﯿﻞ أداء ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻠﻤﻮاﻃﻨﯿﻦ وﯾﻄﻠﻖ
ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮق ﺑﯿﻦ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻷﻋﻤﺎل.
-ﯾﺘﺄﺛﺮ ﺗﻮﻗﯿﺖ اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻔﻨﯿﺔ اﻟﺘﻲ
ﺗﺮﺟﻊ ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﯿﺔ ﻟﻄﺒﯿﻌﺔ وأﻧﻮاع اﻷﺻﻨﺎف اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ ﺷﺮاؤھﺎ وﻓﻲ ﻣﻘﺪﻣﺔ
اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ ﺗﻮﻗﯿﺖ اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ:
(١ﺳﯿﺎﺳﺔ اﻟﺸﺮاء واﻟﺘﺨﺰﯾﻦ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺎة وﻣﺎھﯿﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﺸﺮاء
وﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﺨﺰﯾﻦ.
(٢ﻣﻌﺪﻻت اﺳﺘﺨﺪام اﻷﺻﻨﺎف ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺸﺄة وﻣﺪى أھﻤﯿﺔ اﻟﺼﻨﻒ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة.
(٣اﻟﻐﺮض ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻷﺻﻨﺎف اﻟﻤﺸﺘﺮاة وھﻞ ﺗﻌﻤﻞ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﺑﻨﻈﺎم اﻹﻧﺘﺎج اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ وﺗﺤﺘﺎج
اﻷﺻﻨﺎف ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار.
(٤ﻣﺪى اﻟﻤﻮﺳﻤﯿﺔ ﻓﻲ اﻹﻧﺘﺎج واﻟﺸﺮاء واﻟﺘﺸﻐﯿﻞ وﻋﻼﻗﺔ ذﻟﻚ ﺑﺘﻮاﻓﺮ اﻷﺻﻨﺎف ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق
اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ.
(٥ﻗﺪرات اﻟﻤﻨﺸﺄة وإﻣﻜﺎﻧﯿﺘﮭﺎ اﻟﻤﺎدﯾﺔ إذ أن اﻟﺸﺮاء ﻋﺎدة ﯾﻤﺜﻞ ﻋﺒﺌﺎً ﻋﻠﻰ ﻣﻮارد اﻟﻤﻨﺸﺄة.
-ھﺬا وﯾﻘﺴﻢ اﻟﻜﺘﺎب ﺳﻮق اﻟﻤﻮاد واﻷﺟﺰاء إﻟﻰ ﻧﻮﻋﯿﻦ :ﺳﻮق ﻣﺴﺘﻘﺮة وﺗﺘﻀﻤﻦ اﻟﻤﻮاد واﻷﺟﺰاء
اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﺴﻢ اﻟﻤﻌﺮوض واﻟﻤﻄﻠﻮب ﻣﻨﮭﺎ ﺑﺎﻟﺜﺒﺎت اﻟﻨﺴﺒﻲ وﺗﺘﺴﻢ أﺳﻌﺎرھﺎ ﺑﺎﻟﺴﺘﻘﺮار،
وﺳﻮق ﻏﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﺮة واﻟﺘﻲ ﺗﺘﺬﺑﺬب ﻓﯿﮭﺎ ﻗﻮى اﻟﻌﺮض واﻟﻄﻠﺐ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ أﺳﻌﺎرھﺎ أﯾﺔ
ﺗﻐﯿﯿﺮات اﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ أو ﺳﯿﺎﺳﯿﺔ.
اﻟﺸـــﺮاء أم اﻟﺘــﺄﺟــﯿﺮ
-أدى ﺗﺴﺎﺑﻖ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ وزﯾﺎدة ﻣﺨﺎﻃﺮ اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻻﺗﺠﺎه ﻟﺪى اﻟﻤﻨﺸﺂت إﻟﻰ
اﺳﺘﺨﺪام أﺳﻠﻮب اﻟﺘﺄﺟﯿﺮ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ اﻟﺸﺮاء وﺧﺎﺻﺔ ﻟﻶﻻت واﻟﻤﻌﺪات ﻏﺎﻟﯿﺔ اﻟﺜﻤﻦ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈن
اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﻤﺴﻮﻗﺔ ﻋﻠﯿﮭﺎ أن ﺗﺪرس اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺟﯿﺮ وﻣﻦ أھﻤﮭﺎ اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺼﺎﻓﻲ اﻟﻤﻤﻜﻦ
واﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ ﻟﻠﻤﻌﺪات اﻟﻤﺆﺟﺮة.
ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ
-ﺗﺮﻛﺰ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻜﺘﺎﺑﺎت ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺪاﻓﻊ ﺣﻮل ﺷﺮح ﺑﻌﺾ اﻟﻨﻈﺮﯾﺎت اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ﺟﯿﺪاً ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق
واﺳﻊ ﻣﺜﻞ ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺘﺮﺗﯿﺐ اﻟﮭﺮﻣﻲ ﻟﻠﺤﺎﺟﺎت "ﻣﺎﺳﻠﻮ" وﻧﻈﺮﯾﺔ "ﻣﺎﻛﻠﯿﻼﻧﺪ" ﻟﻠﺤﺎﺟﺎت اﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ.
• "ﻣﺎﺳﻠﻮ" ودواﻓﻊ اﻟﺴﻠﻮك اﻹﻧﺴﺎﻧﻲ:
-ﺗﺨﺘﻠﻒ اﻟﺪواﻓﻊ ﻣﻦ ﺷﺨﺺ ﻵﺧﺮ وﻣﻦ ﺳﻠﻌﺔ ﻷﺧﺮى وھﻨﺎك اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻘﺴﯿﻤﺎت ﻟﺪواﻓﻊ
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ،ﻓﯿﻘﺴﻢ اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ ﻛﺘﺎب اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ دواﻓﻊ اﻟﺸﺮاء ﺗﺒﻌﺎً ﻟﺘﺼﺮﻓﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إﻟﻰ:
) ( ١اﻟﺪواﻓﻊ اﻷوﻟﯿﺔ واﻻﻧﺘﻘﺎﺋﯿﺔ واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ:
• دواﻓﻊ أوﻟﯿﺔ :ھﻲ رﻏﺒﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﮫ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺎدﯾﺔ أو
ﻧﻔﺴﯿﺔ ،وﻓﻲ ھﺬا ﯾﻘﺮر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺷﺮاء ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ دون اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ ﻧﻮﻋﮭﺎ وﻣﺎرﻛﺘﮭﺎ.
وﻟﮭﺬا ﯾﺴﻌﻰ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ إﻟﻰ إﺛﺎرة اﻟﻄﻠﺐ اﻷوﻟﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﻋﻼن
ﻋﻦ ﻧﻮع اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﻟﺼﻨﻒ.
-إن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺠﮭﻮد اﻟﻤﺒﺬوﻟﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺗﺘﺮﻛﺰ ﺣﻮل ﺗﺤﺪﯾﺪ
اﻷﻧﻮاع اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻌﺮض ﻟﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻗﺪ ﺗﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ
إﻟﻰ ﺳﺘﺔ أﻧﻮاع ﻣﻦ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ أن ﺗﻮاﺟﮫ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ
اﻟﺸﺮاء ،وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﮭﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺪاﻓﻌﯿﺔ ﻟﻠﺸﺮاء:
ﻣﺨﺎﻃﺮ ﻣﺎﻟﯿﺔ :ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ذات اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻲ ﺗﻀﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﺎﻟﯿﺎً q
)ﻣﺜﺎل إذا اﺷﺘﺮى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺟﮭﺎز ﺗﺨﺴﯿﺲ ..ھﻞ ﻓﻌﻼً ﯾﺆدي إﻟﻰ اﻟﺘﺨﺴﯿﺲ ﺑﺎﻟﺼﻮرة اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ؟(.
ﻣﺨﺎﻃﺮ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ :ھﻲ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺄن اﻷﺻﺪﻗﺎء أو اﻟﻤﻌﺎرف ﺳﻮف ﯾﺴﺨﺮون أو q
ﯾﺒﺎرﻛﻮن ﺷﺮاء اﻟﺴﯿﺎرة )ﻣﺜﺎل ھﻞ ﺳﯿﻌﺘﻘﺪ أﺻﺪﻗﺎﺋﻲ أﻧﻨﻲ أﺣﺎول ﺷﺮاء ھﺬا اﻟﻄﺮاز ﻣﻦ اﻟﺴﯿﺎرات ﻷﻧﻨﻲ ﺑﺨﯿﻞ ؟(.
ﻣﺨﺎﻃﺮ اﻟﻔﺮﺻﺔ اﻟﻤﻔﻘﻮدة :ھﻲ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ اﺗﺨﺎذ ﻓﻌﻞ ﻣﻌﯿﻦ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻗﺪ q
ﯾﺆدي إﻟﻰ ﻓﻘﺪان اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﻓﻌﻞ ﺷﻲء آﺧﺮ ﯾﻔﻀﻞ أن ﯾﻔﻌﻠﮫ )ﻣﺜﺎل ﺷﺮاء ﺳﯿﺎرة ﻓﺎﺧﺮة ﺗﺠﻌﻠﻨﻲ ﻻ
أﺳﺘﻄﯿﻊ اﻟﺴﻔﺮ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﺼﯿﻒ(.
-ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﻨﺎء اﻻﺗﺠﺎه ﻧﺤﻮ ﺗﻘﻠﯿﻞ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﻤﻨﻈﻮرة ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ.
-وﺗﺴﺎﻋﺪ دراﺳﺔ اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻤﺴﻮﻗﯿﻦ ﻋﻠﻰ وﺿﻊ اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ وﻓﻲ ﺗﻮﺟﯿﮫ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ
اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﺠﺪﯾﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻊ رﻏﺒﺎت واﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ..
ﻛﺬﻟﻚ ﯾﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ دراﺳﺔ اﻟﺪواﻓﻊ ﻓﻲ ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ وﻓﻲ اﺧﺘﯿﺎر ﻗﻨﻮات
اﻟﺘﻮزﯾﻊ.
-ﺗﺸﻤﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻠﻰ أرﺑﻌﺔ ﻣﺮاﺣﻞ ھﻲ :اﻟﺘﻌﺮض ،اﻻﻧﺘﺒﺎه ،واﻟﺘﻌﻠﻢ
واﻟﻔﮭﻢ ،واﻟﺤﻔﻆ واﻟﺬاﻛﺮة وﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ ﯾﺘﻢ ﺗﻌﺮﯾﺾ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إﻟﻰ ﺣﺎﻓﺰ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻟﺤﺎﺟﺎﺗﮫ
ورﻏﺒﺎﺗﮫ وﻋﻨﺪھﺎ ﺳﯿﺼﺒﺢ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻋﻠﻰ اﻟﻔﻮر ﯾﻘﻈﺎً وﻣﺘﻨﺒﮭﺎً ﻟﮭﺬه اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ وﯾﺴﺘﺨﺪﻣﮭﺎ ﻓﻲ
ﺑﻨﺎء رد ﻓﻌﻞ ﻓﻮري.
-ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﺧﺘﯿﺎر وﺗﻨﻈﯿﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ اﻟﻤﻜﻮﻧﺔ ﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ..
وﺗﺘﻄﻠﺐ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻓﻲ ذھﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻀﻐﻂ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻐﺮﯾﺎت
اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺆﺛﺮة ..وﻓﻲ ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺳﯿﺨﺘﺎرون اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ
ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻷﺻﻨﺎف اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﮭﻢ.
-وﻻ ﻧﻨﺴﻰ أن إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻌﺘﻤﺪ اﻋﺘﻤﺎداً ﻛﻠﯿﺎً ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺘﯿﻦ أﺳﺎﺳﯿﺘﯿﻦ:
ﯾﻌﺮف اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺄﻧﮫ "اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﻓﯿﮭﺎ اﻟﺨﺒﺮات اﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺑﺘﻐﯿﯿﺮ واﺿﺢ ﻧﺴﺒﯿﺎً ﻓﻲ q
اﻟﺴﻠﻮك أو ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﺆدي إﻟﻰ أﺣﺪاث إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﯿﺔ ﻓﻲ ﺗﻐﯿﯿﺮ ھﺬا اﻟﺴﻠﻮك".
وﯾﻨﺘﺞ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮات اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ اﻟﺨﺒﺮة اﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﻟﻠﻔﺮد وﻟﯿﺲ ﻣﻦ اﻟﺘﻐﯿﺮات اﻟﻔﺴﯿﻮﻟﻮﺟﯿﺔ q
أﻧـــﻮاع اﻟﺘـﻌـﻠـــﻢ
أﻧﻮاع اﻟﺘﻌﻠﻢ
أوﻻً :اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻔﻜﺮي :ﯾﺸﻤﻞ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻔﻜﺮي اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻌﻘﻠﯿﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻔﻜﯿﺮ واﻟﺘﺬﻛﺮ وﺣﻞ
اﻟﻤﺸﻜﻼت وﻧﻔﺎذ اﻟﺒﺼﯿﺮة واﻟﺘﻲ ﺗﺆدي إﻟﻰ ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ،وﺗﻌﻠﻢ اﻷﻓﻜﺎر
وﯾﺮﺗﺒﻂ ذﻟﻚ ارﺗﺒﺎﻃﺎً وﺛﯿﻘﺎً ﺑﺘﺸﻐﯿﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت داﺧﻞ ذھﻨﮫ ،وﺗﻄﺒﻖ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﺘﻌﻠﻢ
اﻟﻔﻜﺮي ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ﺑﻮﺟﮫ ﺧﺎص ﻓﻲ أﺣﺪ ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ وھﻮ اﻟﺘﺮوﯾﺞ
واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺗﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻜﺮﯾﺎً ﺣﺘﻰ ﺗﻌﻄﻲ آﺛﺎراً ﻓﻌﺎﻟﺔ.
أﻧﻤﺎط اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻔﻜﺮي:
(٤اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻟﻤﻼﺣﻈﺔ) :ﻧﻈﺮﯾﺔ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺠﻤﺎﻋﻲ( وھﻲ ﯾﻌﻨﻲ "أن اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ
ﯾﺸﺎھﺪون وﯾﻼﺣﻈﻮن اﻵﺧﺮﯾﻦ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﯾﻘﻮﻣﻮن ﺑﺘﻜﻮﯾﻦ أﻧﻤﺎط ﻟﻠﺴﻠﻮك".
وھﺬه اﻷﻧﻤﺎط اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻔﺎوت ﺑﺘﻔﺎوت ﻣﺎ ﯾﺸﺎھﺪوﻧﮫ ،واﻟﺘﻌﻠﻢ
ﺑﺎﻟﻤﻼﺣﻈﺔ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺆﺛﺮ ﻓﻲ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺪءاً ﻣﻦ
ﺗﻌﻠﻢ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﺗﺠﻨﺐ ﻟﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ ﻣﻨﮭﺎ ،وﻗﺪ ﻃﺮﺣﺖ ﻧﻈﺮﯾﺔ
اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻟﻤﻼﺣﻈﺔ ﻋﺪة أﻓﻜﺎر ھﺎﻣﺔ:
• إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﻟﺴﻠﻮك اﻟﺒﺸﺮي اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﻮاﻗﻒ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ )
ﺗﺼﺮﻓﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺠﻮع ،اﻟﻌﻄﺶ ،اﻟﺦ .(...
ﺇﻋﺩﺍﺩ :ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ
٦٢
• ﺗﺮﻛﺰ ﻧﻈﺮﯾﺎت اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻠﻰ أھﻤﯿﺔ وﺟﻮد
ﻧﻤﺎذج ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﻺﻗﺘﺪاء ﺑﮭﺎ واﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﻓﻲ ﻧﻘﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ
اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻟﻤﻼﺣﻈﺔ.
(٥اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻟﺘﺴﻠﺴﻞ اﻟﻔﻜﺮي :ﺗﺆﻛﺪ ﻓﻜﺮة اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺄن اﻷﺷﯿﺎء اﻟﺘﻲ
ﯾﺘﻢ ﻣﻤﺎرﺳﺘﮭﺎ ﻣﻌﺎً ﺗﺼﺒﺢ ﻣﺘﺮاﺑﻄﺔ وﻛﺎن أول اﻟﺘﺠﺎرب ﻓﻲ ھﺬا
اﻷﻣﺮ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ أﺟﺮﯾﺖ ﻓﻲ اﻟﻘﺮن ١٨ﺑﻮاﺳﻄﺔ "أﺑﯿﻨﺠﻮس" اﻟﺬي
أﻛﺘﺸﻒ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺘﺴﻠﺴﻞ اﻟﻔﻜﺮي واﻟﺬي ﯾﺤﺪث ﺣﯿﻨﻤﺎ ﺗﻌﻠﻢ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻣﻦ
اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت.
وﺑﺬﻟﻚ ﻓﺈن أﺛﺮ ﻓﻜﺮة ﺗﺴﻠﺴﻞ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻟﮭﺎ أھﻤﯿﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻟﺮﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت
اﻟﮭﺎﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﯾﺠﺐ أن ﯾﺘﻢ وﺿﻌﮭﺎ ﻓﻲ ﺑﺪاﯾﺔ أو ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ
اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.
ﻓﺈذا وﺿﻌﺖ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺔ اﻟﮭﺎﻣﺔ ﻓﻲ وﺳﻂ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻗﺪ
ﯾﺤﺘﺎﺟﻮن ﻹﻋﺎدة اﻹﻋﻼن أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺮة ﺣﺘﻰ ﯾﺘﻌﻠﻤﻮا اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺔ.
(٦اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻻرﺗﺒﺎط :ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﻟﺪراﺳﺔ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺗﻌﻠﻢ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻓﺈن
اﻟﻌﻠﻤﺎء اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﯿﻦ ﻓﻲ اﻻرﺗﺒﺎط ﻗﺎﻣﻮا ﺑﺒﺤﺚ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺗﺬﻛﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻠﻜﻠﻤﺎت
اﻟﺘﻲ ﯾﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻣﺘﺮاﺑﻄﺔ ﺑﺒﻌﻀﮭﺎ.
• ﻟﻘﺪ ﺳﻤﯿﺖ اﻟﻤﮭﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد رﺑﻂ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ
ﺑﺎﻟﻤﺰاﯾﺎ اﻟﺤﺎﻛﻤﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ "اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻟﺮﺑﻂ".
• وﻣﻦ ﺛﻢ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻤﻜﻦ أن ﻧﺤﺪد ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﺒﺎرات اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻧﺮﺑﻄﮭﺎ
ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﻣﺎرﻛﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻟﺮﺑﻂ اﻟﺬي ﯾﺴﺘﮭﺪف
ﺗﺬﻛﺮ اﻟﻔﺮد ﻟﻠﻌﺒﺎرة اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﻤﺠﺮد ذﻛﺮ اﺳﻢ وﻣﺎرﻛﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ.
• وﻧﺴﺘﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ أﺟﺮﯾﺖ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻹرﺗﺒﺎط أﻧﮫ ﻓﻲ
ﺳﺒﯿﻞ أن ﯾﺘﻢ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ھﺬه اﻟﻔﻜﺮة ﺑﺸﻜﻞ ﺳﺮﯾﻊ ﯾﺠﺐ أن ﺗﺘﻮاﻓﺮ
اﻟﺸﺮوط اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻛﻠﻤﺎت اﻟﻤﺆﺛﺮ واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ وھﻲ:
) (١أن ﺗﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺴﮭﻞ ﻧﻄﻘﮭﺎ.
) (٢أن ﺗﻜﻮن ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ ﻟﻠﺸﺨﺺ ..ﺳﮭﻠﺔ اﻟﺘﺬﻛﺮ.
) (٣أن ﺗﻜﻮن ذات ﻣﻌﻨﻰ ﻟﻠﻤﺘﻠﻘﻲ.
) (٤أن ﺗﻜﻮن ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻟﻤﻨﺘﺞ.
) (٥أن ﺗﺘﻮﻟﺪ ﺻﻮر ﻣﺮﺋﯿﺔ ﻟﺮﺑﻂ ﻛﻠﻤﺎت اﻟﻤﺆﺛﺮ واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻣﻌﺎً.
) (٦أن ﺗﻜﻮن ﻗﺼﯿﺮة ﻓﻲ ﻋﺪد اﻟﺤﺮوف.
ﯾﺮﻛﺰ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ ھﺬا اﻷﻣﺮ ﻋﻠﻰ ﻛﻔﺎءة ﺗﻘﻮﯾﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ ...ﻓﺈذا ﻛﺎن
أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺟﯿﺪاً ﻓﺴﯿﺆدي إﻟﻰ ﺗﻘﻮﯾﺔ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﺑﺈﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﻟﺪى
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻣﻦ ﺛﻢ ﯾﺰداد اﺣﺘﻤﺎل ﺗﻜﺮار اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻋﻠﻰ
اﻟﻌﻜﺲ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻓﺈﻧﮫ إذا ﻛﺎن أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ ردﯾﺌﺎً ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺳﻮف
ﯾﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﻌﻘﺎب وﯾﻘﻞ اﺣﺘﻤﺎل إﻋﺎدة ﺗﻜﺮار اﻟﺸﺮاء ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ.
ﺧـﺼﺎﺋﺺ اﻻﺗﺠـﺎھــﺎت
اﻻﺗﺠﺎھﺎت ھﻲ أﻣﺮ ﻣﻜﺘﺴﺐ :أي أن اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﻔﺮد ﻣﻦ ﺧﺒﺮاﺗﮫ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﻋﻦ •
اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أو اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﺴﺘﻘﺎة ﻣﻦ ﺗﻔﺎﻋﻠﮫ ﻣﻊ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺤﯿﻂ ﺗﺴﮭﻢ ﻓﻲ ﺗﺸﻜﯿﻞ ھﺬه اﻻﺗﺠﺎھﺎت.
اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﺗﻜﻮن ﻋﻦ ﺷﻲء ﻣﺤﺪد :وﻗﺪ ﯾﻜﻮن ھﺬا اﻟﺸﻲء ﻋﺎﻣﺎً ﻣﺜﻞ أﻏﺬﯾﺔ اﻟﺤﻤﯿﺔ واﻟﺮﺟﯿﻢ ،وﻗﺪ •
ﯾﻜﻮن ھﺬا اﻟﺸﻲء ﺧﺎﺻﺎً ﻣﺜﻞ اﻻﺗﺠﺎه ﻧﺤﻮ ﺳﻠﻌﺔ ﺑﻌﯿﻨﮭﺎ ،وﯾﺠﺐ أن اﻟﺸﻲء ﻣﺤﺪد ﺗﻤﺎﻣﺎً.
اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻟﮭﺎ ﻣﺴﺎر وﻟﮭﺎ ﻗﻮة :ﻓﺈﻣﺎ أن ﺗﻜﻮن إﯾﺠﺎﺑﯿﺔ أو ﺳﻠﺒﯿﺔ واﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻻ ﺗﻜﻮن •
ﻣﺤﺎﯾﺪة ،وﻛﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻟﮭﺎ ﻗﻮة ﻓﻘﺪ ﺗﺤﺐ ﺷﯿﺌﺎً وﻗﺪ ﺗﺤﺒﮫ ﺑﺸﺪة وﻗﺪ ﺗﻜﺮھﮫ أو ﺗﻜﺮھﮫ ﺑﺸﺪة.
اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﺗﺘﺼﻒ ﺑﺎﻟﺜﺒﺎت ،واﻟﺘﻌﻤﯿﻢ :ﻃﺎﻟﻤﺎ أﻧﮭﺎ ﺗﻜﻮﻧﺖ وﻃﺎﻟﺖ ﻣﺪﺗﮭﺎ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺼﻌﺐ ﺗﻐﯿﯿﺮھﺎ، •
واﻟﺘﻌﻤﯿﻢ ھﻮ إﺣﺪى ﺻﻔﺎت اﻻﺗﺠﺎه ﺣﯿﺚ أن ﻣﻦ ﯾﺤﺐ ﺷﺮاء ﺑﻌﺾ اﻷﺻﻨﺎف ﻣﻦ إﺣﺪى اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ،
ﻓﺈﻧﮫ ﻗﺪ ﯾﻨﻈﺮ إﻟﻰ اﻟﻤﺘﺠﺮ ﻛﻜﻞ ﻧﻈﺮة اﯾﺠﺎﺑﯿﺔ.
-ﯾﻌﻮد ﻣﻨﺸﺄ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻻﺗﺠﺎھﺎت إﻟﻰ ﻓﺘﺮة اﻟﻄﻔﻮﻟﺔ واﻟﺘﺠﺎرب واﻟﺨﺒﺮات اﻟﺘﻲ ﯾﻤﺮ ﺑﮭﺎ اﻹﻧﺴﺎن
ﻣﺜﻞ رﺣﻼت اﻟﺘﺴﻮق ﻣﻊ اﻟﻮاﻟﺪﯾﻦ ،ﺣﯿﺚ ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻷﺳﺮة اﻟﻤﺆﺛﺮ اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮر وﻧﻤﻮ
اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﺧﺼﻮﺻﺎً ﻓﻲ ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﻌﻤﺮ اﻷوﻟﻰ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ.
ﻣﺼﺎدر اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺠﺎھﺎت :ﺣﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ ﻓﮭﻢ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻜﻮﯾﻦ
اﻻﺗﺠﺎه ﻓﺈن ذﻟﻚ ﯾﺮﺗﺒﻂ ﺑﻤﺎ ﺑﺎﻹدراك واﻟﺘﻌﻠﻢ ..ﻓﻠﻜﻞ ﻣﻨﺎ اﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ
اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ وھﻨﺎك اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺗﻜﻮﯾﻦ
اﻻﺗﺠﺎھﺎت وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﺗﺠﺎھﺎﺗﻨﺎ ﻧﺤﻮ ﻣﺎ ﯾﺤﯿﻂ ﺑﻨﺎ ﻣﻦ ﺳﻠﻊ
وأﺷﺨﺎص ،وﯾﻤﻜﻦ ﺣﺼﺮ ھﺬه اﻟﻤﺼﺎدر ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ :
(١اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة واﻟﺨﺒﺮة اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ :ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ھﻲ اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ
اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻧﺤﻮ ﻣﺎرﻛﺎت اﻟﺴﻠﻊ أو اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺣﯿﺚ
ﺗﺆدي ﺧﺒﺮة اﻟﻔﺮد ﻟﺘﻜﻮﯾﻦ اﺗﺠﺎھﺎت إﻣﺎ ﺳﻠﺒﯿﺔ أو إﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﺑﺨﺼﻮص ھﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ.
(٢اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺸﺨﺼﻲ :ﯾﺆدي اﺣﺘﻜﺎك اﻟﻔﺮد ﺑﺎﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ ﻟﺘﻜﻮﯾﻦ اﺗﺠﺎھﺎت
ﻣﺒﺪﺋﯿﺔ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺼﺮﻓﺎﺗﮫ اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ أو اﻟﻤﻘﺒﻠﺔ ﻧﺤﻮ ﻣﺎ ﯾﮭﻤﮫ ﻣﻦ ﻣﺎرﻛﺎت ﻟﻠﺴﻠﻊ،
ﻓﯿﻤﯿﻞ ﻟﺘﻜﻮﯾﻦ اﺗﺠﺎھﺎت اﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﺗﺠﺎه اﻷﻓﺮاد أو اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات اﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ ﻟﻤﻌﺘﻘﺪاﺗﮫ وﻟﺘﻜﻮﯾﻦ
اﺗﺠﺎھﺎت ﺳﻠﺒﯿﺔ ﺗﺠﺎه اﻵﺧﺮﯾﻦ أو اﺗﺠﺎه اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات ﻏﯿﺮ اﻟﻤﻄﺎﺑﻘﺔ ﻻﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ.
(٣اﻟﺘﺄﺛﺮ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن :ﯾﺴﺘﻘﻲ اﻟﻔﺮد ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻛﻤﺎ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﻣﺸﺎﻋﺮه
وﻣﻌﺘﻘﺪاﺗﮫ ﺑﻤﺨﺘﻠﻒ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن اﻟﻌﺎﻣﺔ )ﻛﺎﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮن واﻟﺮادﯾﻮ واﻟﺼﺤﻒ
واﻟﻤﺠﻼت( ﻛﺨﻄﻮة أوﻟﻰ ،وﻣﻦ ﺛﻢ ﺗﺘﻜﻮن أو ﺗﺘﻐﯿﺮ اﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ ﻧﺤﻮ اﻷﺷﯿﺎء واﻟﺴﻠﻊ
واﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ ﻛﺨﻄﻮة ﺛﺎﻧﯿﺔ ﻗﺪ ﯾﺘﺒﻌﮭﺎ ﺳﻠﻮك ﺷﺮاﺋﻲ ﯾﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻧﺖ ﻧﺤﻮه
اﻻﺗﺠﺎھﺎت.
اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ اﻟﻮﻇﯿﻔﯿﺔ ﻟﻼﺗﺠﺎھﺎت :ﺗﻠﻌﺐ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ وﻣﻮاﺻﻔﺎﺗﮭﺎ اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ دوراً
ھﺎﻣﺎً وﺣﯿﻮﯾﺎً ﻓﻲ ﺗﻜﻮﯾﻦ اﺗﺠﺎھﺎت اﻷﻓﺮاد ﻧﺤﻮ ﻛﻞ اﻟﻘﻀﺎﯾﺎ
اﻟﯿﻮﻣﯿﺔ ،ﻣﺜﻞ اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻧﺤﻮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة وﺣﺎﻻت
اﻻﺳﺘﮭﻼك اﻟﺠﺪﯾﺪة ،وﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﻔﺴﯿﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ
اﻟﻮﻇﯿﻔﯿﺔ ﻟﻼﺗﺠﺎھﺎت.
واﻟﺘﻲ أﺷﺎرت إﻟﻰ أن اﻟﻌﻤﯿﻞ ﯾﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺧﻼل اﺗﺠﺎھﺎت أرﺑﻌﺔ
أﻣﻮر رﺋﯿﺴﯿﺔ ھﻲ اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ واﻟﻤﻌﺮﻓﺔ واﻟﺘﻌﺒﯿﺮ ﻋﻦ اﻟﻘﯿﻤﺔ واﻟﺪﻓﺎع
ﻋﻦ اﻷﻧﺎ.
وﻇـــﺎﺋــﻒ اﻟﺜــﻘــﺎﻓـــــﺔ
-ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ وﻇﺎﺋﻒ ﻛﺜﯿﺮة ﻣﮭﻤﺔ ﻓﻲ ﺣﯿﺎة اﻹﻧﺴﺎن ﻓﮭﻲ اﻹﻃﺎر اﻟﺬي ﯾﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮫ ﺗﻌﺎﻣﻼت اﻷﻓﺮاد،
واﻟﺘﻔﺎھﻢ ﻓﯿﻤﺎ ﺑﯿﻨﮭﻢ وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﻣﻦ أھﻢ وﻇﺎﺋﻒ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ:
• اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﺨﻠﻖ ﺷﺨﺼﯿﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻣﻮﺣﺪة :ﺗﺘﺒﺎﯾﻦ اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت وﻟﻜﻞ ﻣﺠﺘﻤﻊ
ﺻﻔﺎﺗﮫ وﻗﯿﻤﮫ وأﺧﻼﻗﯿﺎﺗﮫ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﯿﺰه ﻋﻦ ﺳﺎﺋﺮ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت ،ﻓﻨﺠﺪ أن أﻓﺮاد ﻟﮭﻢ ﺳﻤﺎت ﺛﻘﺎﻓﯿﺔ ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ
ﺗﻤﯿﺰھﻢ ،وھﺬه اﻟﺴﻤﺎت ﺗﻜﻮّﻧﺖ ﻧﺘﯿﺠﺔ ﻟﺘﻔﺎﻋﻞ أﻓﺮاد اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺑﺎﻟﺒﯿﺌﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﮭﻢ ..ﻓﮭﻢ
ﯾﺘﺄﺛﺮون ﺑﮭﺎ وﯾﺆﺛﺮون ﻓﯿﮭﺎ ﻣﻤﺎ ﯾﺨﻠﻖ ﻷﻓﺮاد ھﺬا اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺳﻤﺎت ﻣﻮﺣﺪة.
• اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﺨﻠﻖ ﻗﻮﻣﯿﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ :ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻮﺣﺪ أﺑﻨﺎء اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻓﻲ اﻟﺴﻤﺎت ﯾﻨﺸﺄ ﺷﻌﻮر ﻣﺸﺘﺮك
ﺑﯿﻦ أﻓﺮاد ﻛﻞ ﻣﺠﺘﻤﻊ وھﺬا اﻟﺸﻌﻮر ھﻮ اﻟﺤﺐ واﻟﻔﺨﺮ ﺑﺜﻘﺎﻓﺘﮭﻢ ﻣﻤﺎ ﯾﻨﻤﻲ ﻟﺪﯾﮭﻢ اﻻﻧﺘﻤﺎء ﻟﮭﺬا
اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ.
• اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﯿﻒ :اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻹﻧﺴﺎن ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﯿﻒ ﻣﻊ ﻛﻞ اﻟﺒﯿﺌﺎت ،واﻟﻈﺮوف
اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﮫ ﺳﻮاء ﻃﺒﯿﻌﯿﺔ أو ﺧﻼف ذﻟﻚ ..ﻓﺘﺠﺪ اﻹﻧﺴﺎن ﯾﺘﻜﯿﻒ ﻣﻊ اﻟﺤﺮارة واﻟﺒﺮودة وذﻟﻚ ﺑﻄﺮق
اﻟﺤﻤﺎﯾﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﻤﻠﯿﮭﺎ ﻋﻠﯿﮫ ﺛﻘﺎﻓﺘﮫ واﻟﺘﻲ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻵﺧﺮ.
ﺧـﺼﺎﺋـــﺺ اﻟﺜــﻘــﺎﻓـــــﺔ
-ﺗﺨﺘﻠﻒ اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت ﻣﻦ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻵﺧﺮ ﻛﻤﺎ ﻋﺮﻓﻨﺎ ،ﻓﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺎت ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺒﺪاﺋﯿﺔ ﺑﺴﯿﻄﺔ ،وﻓﻲ
اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﺔ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﺘﻌﻘﯿﺪ ،وﻟﻜﻦ ﺟﻤﯿﻊ اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت ﻋﻠﻰ اﺧﺘﻼﻓﮭﺎ ﺗﺸﺘﺮك ﻓﻲ ﺧﺼﺎﺋﺺ
واﺣﺪة وھﻲ:
(١اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ :ﯾﻮﻟﺪ اﻹﻧﺴﺎن ﺑﺪون ﺛﻘﺎﻓﺔ ،وﯾﺒﺪأ وھﻮ ﻃﻔﻞ ﻓﻲ اﻛﺘﺴﺎب اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺮﺑﯿﺔ
ﻣﻊ اﻷﺳﺮة.
(٢اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻌﻠﻢ :ﺗﻐﺮس اﻟﻘﯿﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﻓﻲ اﻷﻃﻔﺎل وھﻢ ﻓﻲ ﺳﻦ ﻣﺒﻜﺮ ..وﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻌﻠﻢ اﻟﻘﯿﻢ
اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﻔﺮد ﻣﻦ اﻟﻄﻔﻮﻟﺔ ﺗﻌﺮف ﺑﺄﻧﮭﺎ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ..وﺗﻌﻠﻢ اﻟﻘﯿﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ اﻷﺧﺮى ﺗﻌﺮف ﺑﺄﻧﮭﺎ
ﻗﯿﻢ ﺛﻘﺎﻓﯿﺔ ..وﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﺒﺎدل اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت ﺑﯿﻦ اﻟﺸﻌﻮب وﻣﻌﺮﻓﺘﮭﺎ ﻣﮭﻤﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﺮﺟﺎل اﻷﻋﻤﺎل ﻓﻲ
اﻷﺳﻮاق اﻷﺟﻨﺒﯿﺔ ﺣﯿﺚ أن اﺳﺘﯿﻌﺎب اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﻤﺤﻠﯿﺔ ﻣﮭﻤﺔ ﻗﺒﻞ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ وإﻋﺪاد اﻟﺨﻄﺔ
اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ.
(٣اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻣﺘﻐﯿﺮة :إن اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺘﻌﻠﻤﻮن ،وﯾﻜﺘﺴﺒﻮن ﺛﻘﺎﻓﺎﺗﮭﻢ ﻻ ﯾﻘﻔﻮن ﻋﻨﺪ ھﺬا اﻟﺤﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﻢ
وﻟﻜﻦ ﯾﻘﻮﻣﻮن ﺑﺘﻌﺪﯾﻞ ﻣﺎ ﺗﻌﻠﻤﻮه وﻓﻘﺎً ﻟﻈﺮوﻓﮭﻢ ..ﻓﯿﻐﯿﺮون ﻣﻦ أدواﺗﮭﻢ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ إﺷﺒﺎع
ﺣﺎﺟﺎﺗﮭﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻐﯿﺮ وﺗﺨﺘﻠﻒ ﻣﻦ وﻗﺖ ﻵﺧﺮ ،ﻓﺎﻟﻘﯿﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﺗﻌﺒﺮ ﻣﻦ اﻟﻮاﻟﺪﯾﻦ وﻣﻦ اﻟﻤﺪرﺳﺔ وﻣﻦ
اﻷﺻﺪﻗﺎء.
(٤اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻣﺘﻄﻮرة :ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ واﻟﺘﻌﺪﯾﻞ ﻓﻲ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ وﻓﻘﺎً ﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﻜﯿﻒ ﻣﻊ اﻟﻤﺴﺘﺠﺪات ﻓﻲ
اﻟﻈﺮوف ،واﻟﺒﯿﺌﺎت اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﺄﻓﺮاد اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﯾﺘﻢ ﺗﻄﻮر اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻟﺘﺨﻠﻖ ﺛﻘﺎﻓﺎت ﺟﺪﯾﺪة ﻣﺘﻄﻮرة ﻋﺒﺮ
اﻷﺟﯿﺎل اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ،ﺣﯿﺚ أن اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﺘﻄﻮر ﺑﺒﻂء وﯾﺼﻌﺐ ﻣﻼﺣﻈﺘﮭﺎ.
(٥اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺷﺎﻣﻠﺔ :ﺣﯿﻨﻤﺎ ﺗﺘﻨﻮع اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻷﻓﺮاد ﻓﺈﻧﮫ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﯾﺘﻢ اﺧﺘﺮاع اﻷدوات واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ
اﻟﻤﺎدﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻊ ھﺬه اﻻﺣﺘﯿﺎﺟﺎت ﺳﻮاء اﻟﻤﺎدﯾﺔ أو اﻟﻤﻌﻨﻮﯾﺔ ﻛﺎﻷﻓﻜﺎر ،واﻟﻘﯿﻢ ،واﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ ..اﻟﺦ،
اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ﻟﺘﺸﻤﻞ ﻛﺎﻓﺔ ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﺤﯿﺎة ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ.
ﻣـﻜــﻮﻧـــﺎت اﻟــﺜــﻘــﺎﻓــﺔ
-اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﺸﻤﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺠﻤﻊ وﺗﺘﺮاﺑﻂ ﻓﯿﻤﺎ ﺑﯿﻨﮭﺎ ﻟﺘﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﺔ ﻣﻦ
ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ،وﺗﺴﻤﻰ ھﺬه اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﻤﺘﺮاﺑﻄﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻤﺎت ﺑﺎﻟﻤﺮﻛﺐ اﻟﺜﻘﺎﻓﻲ،
وﺗﺘﺠﻤﻊ أﯾﻀﺎً ھﺬه اﻟﻤﺮﻛﺒﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﻟﺘﻜﻮن ﻧﻤﻄﺎً ﺛﻘﺎﻓﯿﺎً ،وھﺬه اﻷﻧﻤﺎط اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﺗﺘﺠﻤﻊ
ﻣﺮة أﺧﺮى ﻟﺘﻜﻮن ﺟﺎﻧﺒﺎً ﻣﻦ ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ،ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﺳﯿﺎﺳﯿﺔ أو اﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ أو
ﺟﻮاﻧﺐ ﺗﻌﻠﯿﻤﯿﺔ أو دﯾﻨﯿﺔ.
-وﺗﻨﻘﺴﻢ اﻷﻧﻤﺎط إﻟﻰ ﻗﺴﻤﯿﻦ رﺋﯿﺴﯿﯿﻦ ھﻤﺎ:
(١اﻟﻨﻤﻂ اﻟﻤﺎدي :ﯾﺸﻤﻞ ﻛﻞ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﻣﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻛﺎﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ ﻣﺜﻼً ،وﯾﻘﺼﺪ
ﺑﺎﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺎدﯾﺔ ﺟﻤﯿﻊ أﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺘﻲ ﺑﻮاﺳﻄﺘﮭﺎ ﯾﺴﺘﻐﻞ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻟﮫ
ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﺎ ﯾﺤﺘﺎﺟﮫ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﻷﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺤﯿﺎة.
(٢اﻟﻨﻤﻂ اﻟﻼﻣﺎدي :وﯾﺸﻤﻞ ﺟﻤﯿﻊ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻏﯿﺮ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺮﻣﻮز واﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ واﻷﻓﻜﺎر
واﻟﻤﻌﺘﻘﺪات واﻟﻘﯿﻢ ..وﺳﻮف ﻧﺘﻌﺮض ﺑﺎﻹﯾﻀﺎح ﻟﮭﺬه اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ:
• اﻟﺮﻣﻮز :ﯾﺤﺪث اﻻﺗﺼﺎل ﺑﯿﻦ أﻓﺮاد اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﻣﻮز اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ
ﻣﻌﺎﻧﻲ واﺣﺪ ﻋﻨﺪ اﻟﻨﺎس ﻣﺜﻞ اﻟﻠﻐﺔ ،واﻷﺻﻮات ،واﻟﺤﺮﻛﺎت ..ﻓﺎﻟﺮﻣﺰ ﻧﻤﻂ ﺛﻘﺎﻓﻲ ﻻ ﻣﺎدي ﯾﺸﯿﺮ
إﻟﻰ ﻇﺎھﺮة ﻣﺎدﯾﺔ.
• اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ :وھﻲ اﻟﻤﺆﺷﺮات اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﮭﺎ اﻟﺴﻠﻮك واﻟﺘﻨﻈﯿﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ
ﺑﺎﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺑﯿﻦ اﻷﻓﺮاد واﻟﺠﻤﺎﻋﺎت داﺧﻞ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ أو ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وأﺣﺪ
أﻗﺴﺎﻣﮫ اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ أو ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وﻣﺠﺘﻤﻌﺎت أﺧﺮى.
وﺗﺨﺘﻠﻒ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ ﻓﻲ درﺟﺔ أھﻤﯿﺘﮭﺎ وﻣﻨﮭﺎ اﻟﻌﺮف اﻟﺬي ﻟﮫ ﺻﻔﺔ اﻹﺟﺒﺎر ﻣﺜﻞ اﺣﺘﺮام اﻟﺴﻠﻄﺔ
واﺣﺘﺮام اﻟﻮاﻟﺪﯾﻦ ،وﻋﺪم اﻻﻟﺘﺰام ﺑﮭﺎ ﯾﻌﺮض اﻟﻔﺮد ﻟﻌﻘﻮﺑﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ،ﻛﻤﺎ أن ھﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ
اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻠﺰم اﻟﻔﺮد ﻣﺜﻞ اﻟﻤﺄﺛﻮرات اﻟﺸﻌﺒﯿﺔ وھﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﺲ واﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻮد ﻓﻲ
اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وﻟﻜﻨﮭﺎ ﻻ ﺗﻠﺰم اﻟﻔﺮد ،وﻋﺪم اﻻﻟﺘﺰام ﺑﮭﺎ ﯾﻌﺮض اﻟﻔﺮد ﻟﻨﻘﺪ اﻵﺧﺮﯾﻦ.
• اﻷﻓﻜﺎر واﻟﻤﻌﺘﻘﺪات :ھﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر واﻟﻤﻌﺘﻘﺪات واﻟﻘﯿﻢ اﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻤﻊ أﻓﺮاد
اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻮاﺣﺪ ،ﯾﺆﻣﻨﻮن ﺑﮭﺎ وﺗﻌﻜﺲ ﻣﺼﺎﻟﺤﮭﻢ ،ﻓﮭﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﺘﺪاﺧﻠﺔ ﻣﻦ
اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات واﻟﺘﻘﺎﻟﯿﺪ واﻟﻤﺒﺎدئ واﻷﺳﺎﻃﯿﺮ ﺗﺠﺘﻤﻊ ﻟﺘﻔﺴﺮ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻄﺒﯿﻌﻲ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻟﻐﯿﺒﻲ ﻓﻲ
اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ،وﻣﻦ ھﺬه اﻷﯾﺪﯾﻮﻟﻮﺟﯿﺎت :اﻷﯾﺪﯾﻮﻟﻮﺟﯿﺔ اﻟﺮأﺳﻤﺎﻟﯿﺔ واﻷﺻﻮﻟﯿﺔ اﻟﺪﯾﻨﯿﺔ ..إﻟﺦ.
• اﻷدوار :ﺗﺒﻨﻰ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻜﯿﺎﻧﺎت ،واﻟﻤﻜﺎﻧﺎت ،ﻓﻠﻜﻞ ﻓﺮد ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ
ﺗﻔﺮض ﻋﻠﯿﮫ ﺳﻠﻮﻛﮫ ،وﺣﻘﻮﻗﮫ وواﺟﺒﺎﺗﮫ ،ﻓﮭﻨﺎك ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻟﻜﻞ ﻓﺮد ﻓﻲ اﻷﺳﺮة )اﻷب ،اﻷم ،اﻻﺑﻦ،
اﻟﺠﺪ( وھﻨﺎك ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻟﻠﻄﻔﻞ واﻟﺸﯿﺦ وﻣﻜﺎﻧﺔ ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻨﺘﻤﻲ إﻟﯿﮭﺎ اﻟﻔﺮد وﻣﻜﺎﻧﺔ ﻟﻠﺴﻦ
وﻣﻜﺎﻧﺔ ﻟﻠﺪﯾﻦ ورﺟﺎل اﻟﺪﯾﻦ.
ﺗﻮﺿﺢ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ ...أن أﻧﻤﺎط اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺪﯾﻨﻲ ﺗﺨﺘﻠﻒ اﺧﺘﻼﻓﺎً ﻛﺒﯿﺮاً ﻣﻦ
ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻵﺧﺮ ،وأن اﻟﻨﺸﺎط اﻟﻌﻠﻤﻲ أﻛﺜﺮ ﻣﺠﺎﻻً ﻣﻦ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺪﯾﻨﻲ ﻓﻲ
اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺤﻀﺮﯾﺔ ﺑﯿﻨﻤﺎ اﻟﻌﻜﺲ أﻛﺜﺮ وأوﺳﻊ ﻣﺠﺎﻻ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﻘﺮوﯾﺔ.
• اﻟﻘﯿﻢ :ھﻲ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻟﮫ ﻗﯿﻤﺔ ،وأھﻤﯿﺔ ﻟﺪى أﻓﺮاد اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وھﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪد اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻷﺧﻼﻗﯿﺔ ﻟﻠﻔﺮد،
وﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﯿﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﯾﺴﺘﻄﯿﻊ اﻟﻔﺮد اﻟﺤﻜﻢ ﻋﻠﻰ اﻷﺷﯿﺎء ﺑﺎﻟﺼﻮاب واﻟﺨﻄﺄ ﻛﻤﺎ أن
اﻟﻘﯿﻢ ﺗﺪﻓﻊ اﻷﻓﺮاد ﻟﻠﺘﺼﺮف ﺑﺴﻠﻮﻛﯿﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ.
وﺗﺘﻨﻮع اﻟﻘﯿﻢ ﺑﯿﻦ ﻗﯿﻢ أﺧﻼﻗﯿﺔ )ﻣﺜﻞ ﻗﯿﻢ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﻔﺲ ،واﻟﺼﺤﺔ ،واﻟﻤﻠﻜﯿﺔ ،واﻻﻋﺘﻤﺎد
ﻋﻠﻰ اﻟﻨﻔﺲ ،واﻟﺼﺪق ،واﻷﻣﺎﻧﺔ ،ورﻋﺎﯾﺔ اﻟﻜﺒﺎر واﻷﻃﻔﺎل( وﻗﯿﻢ ﺷﺨﺼﯿﺔ )ﻣﺜﻞ اﻟﺸﺠﺎﻋﺔ،
اﻟﺠﺒﻦ ،اﻟﻜﺮم ،اﻟﻄﻤﻮح ،اﻟﻨﺰاھﺔ واﻟﻌﺪاﻟﺔ واﻹﺧﻼص ،واﻻﺳﺘﻘﻼﻟﯿﺔ ،واﻟﻤﻨﻄﻘﯿﺔ ،اﻟﺦ( واﻟﻘﯿﻢ
اﻟﺬاﺗﯿﺔ )ﻣﺜﻞ اﺣﺘﺮام اﻟﺬات ،اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺒﯿﺮ ﻋﻦ اﻟﺬات( وﻗﯿﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ )ﻣﺜﻞ اﻻﺣﺘﺮام،
واﻟﺘﻘﺪﯾﺮ ،اﻟﺘﻌﺎون ،اﻟﺨﺪﻣﺔ ،اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺸﺎﻋﺮ ،اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ أﺳﺮار اﻵﺧﺮﯾﻦ( وﻗﯿﻢ اﻟﻌﻤﻞ
)اﺣﺘﺮام اﻟﻌﻤﻞ ،واﻹﯾﻤﺎن ﺑﺎﻟﻌﻤﻞ ،اﻟﻘﺪرة اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ ،اﻟﺦ( واﻟﻘﯿﻢ اﻟﺴﯿﺎﺳﯿﺔ )ﺣﺮﯾﺔ اﻟﺘﻌﺒﯿﺮ ﻋﻦ
اﻟﺮأي ،ﺣﺮﯾﺔ اﻟﺘﺮﺷﯿﺢ واﻻﻧﺘﺨﺎﺑﺎت ،واﻟﻌﺪاﻟﺔ واﻟﻤﺴﺎواة ،واﺣﺘﺮام اﻟﻘﺎﻧﻮن(.
-ﺗﺆﺛﺮ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﻓﮭﻤﮭﺎ ﯾﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﺴﻮﻗﯿﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﻔﺴﯿﺮ ردود ﻓﻌﻞ
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻼﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ،وﯾﺸﯿﺮ ﺑﻌﺾ اﻟﻜﺘﺎب إﻟﻰ أن ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﯾﻤﻜﻦ أن
ﯾﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻟﻤﻌﺎﻧﻲ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ:
(١ﻟﻠﺪﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻤﺎط اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻤﺠﺘﻤﻊ ﻣﻌﯿﻦ.
(٢ﻟﻠﺪﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻤﺎط اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺸﺮﯾﺤﺔ أو ﺷﺮاﺋﺢ ﻣﻌﯿﻨﺔ داﺧﻞ اﻟﺴﻮق اﻟﻮاﺣﺪة.
(٣إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ أﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻌﻠﻤﮭﺎ اﻟﻔﺮد ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻀﻮﯾﺘﮫ ﻓﻲ ﺟﻤﺎﻋﺔ
اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ.
(٤ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﺟﻤﯿﻊ أﻧﻤﺎط اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻤﺜﻞ ﻋﻼﻗﺔ اﻹﻧﺴﺎن ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أو ﻋﻼﻗﺘﮫ
ﺑﻐﯿﺮه ﻣﻦ اﻟﺒﺸﺮ.
(٥اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ أﻧﻤﺎط اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺘﻲ ﺗﻤﯿﺰ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻣﺎ ﻋﻦ ﻏﯿﺮه ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت.
(٦اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻧﻈﺎم ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻟﻤﺎ ﯾﺠﺐ أن ﯾﻔﻌﻠﮫ اﻟﻨﺎس ﻓﻲ ﻣﻈﺎھﺮ اﻟﺤﯿﺎة اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ
ﻓﻲ ﻛﻞ ﻃﺒﻘﺔ أو ﺟﻤﺎﻋﺔ.
-ﻻ ﯾﻤﻠﻚ اﻷﻓﺮاد ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ داﺋﻤﺎً ﻗﯿﻢ ﺣﻀﺎرﯾﺔ ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ،وﻟﻜﻦ ھﻨﺎك ﻗﻄﺎﻋﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ
ﺗﻤﻠﻚ ﻗﯿﻤﺎً وﻋﺎدات ﺗﻤﯿﺰھﻢ ﻋﻦ ﻏﯿﺮھﻢ ،وﻣﻦ اﻟﻤﮭﻢ أن ﯾﻌﺮف رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﺮوع اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ وأن
ﯾﺤﺪدوا ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﯾﺠﺐ أن ﺗﻮﺟﮫ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻟﮭﻢ ،وھﻨﺎك ﻓﺮوع ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﯾﺠﺐ
دراﺳﺘﮭﺎ ﻋﻨﺪ إﺟﺮاء ﺗﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ﻣﺜﻞ اﻟﺴﻦ واﻟﺪﺧﻞ واﻟﻤﻨﻄﻘﺔ اﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ واﻟﺠﻨﺴﯿﺔ.
• اﻟﺴﻦ :ﺗﺨﺘﻠﻒ اﻟﻘﯿﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻌﻤﺮﯾﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ،وﯾﺆﺛﺮ ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ
ﻣﻊ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت واﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﻄﺮوﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ،ﻓﻼ ﯾﻌﻘﻞ أن ﯾﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﺸﯿﻮخ ﻣﻊ
اﻷﻗﺮاص اﻟﻤﺪﻣﺠﺔ ﻟﻸﻏﺎﻧﻲ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﺑﻨﻔﺲ ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﺸﺒﺎب.
• اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺸﺒﺎب :ﺳﻮق اﻟﺸﺒﺎب ھﻮ أﻛﺜﺮ ﺗﻮﺟﮭﺎ ﻟﻼﺳﺘﮭﻼك ﻣﻦ أي ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت أﺧﺮى
واﻟﻌﺮض اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن ﻗﺪ ﺟﻌﻞ ﻣﻦ ھﺬه اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎت أﻛﺜﺮ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ،وﯾﻤﯿﺰ
ﺳﻮق اﻟﺸﺒﺎب ﺑﺄﻧﮭﻢ أﻛﺜﺮ رﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺷﺮاء ﻣﺎ ﯾﺮوﻧﮫ ﻣﻨﺎﺳﺒﺎً ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﺜﻞ اﻟﻤﺴﺠﻼت
واﻟﻜﺎﻣﯿﺮات وأﺷﻜﺎل ﻋﺎﻟﯿﺔ اﻟﺠﻮدة ﻣﻦ اﻟﻤﻼﺑﺲ ،وھﻢ أﻛﺜﺮ ﺳﻤﺎع إﻟﻰ اﻟﺮادﯾﻮ وﻗﺮاءة
اﻟﻤﺠﻼت واﻟﺠﺮاﺋﺪ ﻟﺬﻟﻚ ﺗﻘﻞ رﻏﺒﺘﮭﻢ ﻟﻤﺸﺎھﺪة إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮن وﯾﺸﻜﻜﻮن ﻓﻲ ﻣﺼﺪاﻗﯿﺔ
اﻻﻋﻼن.
• اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﻲ ﺳﻦ اﻟﻨﻀﺞ وﻛﺒﺎر اﻟﺴﻦ :ﺗﺠﺎھﻞ اﻟﻤﺴﻮﻗﻮن ﻓﻲ ﻛﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت
اﻟﺘﻮﺟﮫ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﺗﺠﺎه إﺷﺒﺎع اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﻦ ﻛﺒﺎر اﻟﺴﻦ وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﺧﺘﻼف
اﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺗﮭﻢ وﻗﯿﻤﮭﻢ وﺳﻠﻮﻛﮭﻢ ،وﻗﺪ ﯾﻜﻮن ھﺬا اﻹھﻤﺎل ﺑﺴﺒﺐ ﺗﺮﻛﯿﺰ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺸﺂت
ﻟﺠﮭﻮدھﺎ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻧﺤﻮ اﻟﺸﺒﺎب.
• اﻟﺪﺧﻞ :ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﻵﺛﺎر اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل دراﺳﺔ ﻣﺴﺘﻮﯾﺎت اﻟﺪﺧﻮل ﺣﯿﺚ ﺗﻠﻌﺐ
اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ دوراً ھﺎﻣﺎً ﻣﻊ اﻟﺪﺧﻞ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﻮﯾﻖ ﺳﻠﻊ اﻟﺘﻔﺎﺧﺮ ،وﻗﺪ أﺛﺒﺘﺖ اﻟﺪراﺳﺎت أن
اﺳﺘﮭﻼك ﺳﻠﻊ اﻟﺘﻔﺎﺧﺮ ﯾﺘﻀﺎﻋﻒ ﺛﻼث ﻣﺮات ﻋﻨﺪ زﯾﺎدة ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪﺧﻞ.
وﻣﻦ اﻟﻈﻮاھﺮ اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ اﻟﻤﻌﺎﺻﺮة أن اﻷﺳﺮة أﺻﺒﺤﺖ ﺛﻨﺎﺋﯿﺔ اﻟﺪﺧﻞ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ دﺧﻞ اﻟﺰوج
واﻟﺰوﺟﺔ وھﺬا ﻛﻠﮫ ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﮭﻼك واﻟﺘﺴﻮﯾﻖ
• اﻟﻤﻨﺎﻃﻖ اﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ :ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﻤﺜﻞ ﻓﺮوﻋﺎً ﺛﻘﺎﻓﯿﺔ ﻣﺒﻨﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﻓﻲ اﻟﻤﺬاق
واﻟﺴﻠﻮك ،وﻗﺪ ﺻﻤﻢ ﺑﻌﺾ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻣﻮاﺻﻔﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻟﺘﻜﻮن ﻣﺒﻨﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻮﻋﯿﺔ
اﻟﻤﺬاﻗﺎت اﻹﻗﻠﯿﻤﯿﺔ ،ﻛﻤﺎ أن ھﻨﺎك ﻋﺪة ﻣﺼﺎﻧﻊ ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ أو اﻟﺨﻔﯿﻔﺔ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ
ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ داﺧﻞ اﻟﺪوﻟﺔ اﻟﻮاﺣﺪة ﻹرﺿﺎء ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻣﺜﻞ ﺗﺤﻠﯿﺔ
اﻟﻤﺸﺮوب ودرﺟﺔ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ودرﺟﺔ اﻟﻜﺮﺑﻮن ﻓﯿﮫ.
• اﻟﺠﻨﺴﯿﺔ :ﯾﺨﺘﻠﻒ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﺧﺘﻼف ﺟﻨﺴﯿﺘﮫ ،ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل ھﻨﺎك ﻋﺪة ﻓﺮوع
ﺛﻘﺎﻓﯿﺔ ﻣﻮﺟﻮدة ﻓﻲ اﻟﻮﻻﯾﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة ﻣﺒﻨﯿﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺘﻤﺎﺛﻞ اﻟﻘﻮﻣﻲ ،وﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﻔﺮد ﺑﺴﮭﻮﻟﺔ
-ﻓﻲ أواﺋﻞ اﻟﺴﺒﻌﯿﻨﯿﺎت اﺑﺘﻌﺪ اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﻦ اﻟﺘﻔﺎؤل وﻛﺎﻧﺖ اﻟﻔﻜﺮة
اﻟﺴﺎﺋﺪة أن ﯾﺘﻢ ﺗﺨﺼﯿﺺ ﺟﻤﯿﻊ ﻃﺮق اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻷﺳﻮاق ﻣﻌﯿﻨﺔ ﺣﯿﺚ أوﺿﺤﺖ اﻟﻌﺪﯾﺪ
ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت أن ھﻨﺎك اﺧﺘﻼﻓﺎت رﺋﯿﺴﯿﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﻲ أﻣﺮﯾﻜﺎ واﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ
ﻓﻲ ﻓﺮﻧﺴﺎ ﺣﯿﺚ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻷﻣﺮﯾﻜﺎن ﻟﮭﻢ رﻏﺒﺔ أﻛﺜﺮ ﻓﻲ ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت
واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة ﻷن ﺗﻤﺴﻜﮭﻢ ﺑﺎﻟﺘﺮاث واﻟﺘﻘﺎﻟﯿﺪ ﺿﻌﯿﻒ ﺟﺪاً ،ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺲ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ
اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ اﻟﻔﺮﻧﺴﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﻮﻻء اﻟﺸﺪﯾﺪ ﻟﻠﻤﺘﺎﺟﺮ واﻻﻋﺘﻤﺎد ﺑﺸﺪة ﻋﻠﻰ ﺗﺠﺎر
اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﺪﻋﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺼﻮرة ﻏﯿﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة.
• ﺗﻜﯿﯿﻒ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻟﻤﻮاءﻣﺔ اﻷﻧﻤﺎط اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ :ﺗﻮﺿﺢ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ ﻧﺠﺎح
وﻓﺸﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أھﻤﯿﺔ ﺿﺒﻂ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻟﺘﺘﻤﺎﺷﻰ ﻣﻊ ﻣﻄﺎﻟﺐ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺤﻠﯿﺔ
وﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ أﻣﺜﻠﺔ ﻻﺳﺘﺨﺪام ذﻟﻚ ﻓﻲ ﺳﯿﺎﺳﺘﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻹﻋﻼن.
oﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت :ﻗﺎﻣﺖ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻷوروﺑﯿﺔ ﺑﻀﺒﻂ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﺪة ﻣﺮات
ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﺎ وﺗﺮوﯾﺠﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻮﻻﯾﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﯾﻜﯿﺔ ،ﻓﻘﺪﻣﺖ ﺷﺮﻛﺔ ﻧﺴﺘﻠﮫ ﻗﮭﻮة
ﻣﺠﻔﻔﺔ ﺑﺎﻟﺘﺠﻤﯿﺪ ﻓﻲ أوروﺑﺎ ﺗﺤﺖ ﻣﺴﻤﻰ ﻧﺴﻜﺎﻓﯿﮫ ﻟﯿﻮﻓﯿﻼزﯾﮫ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﺑﺬﻟﻚ ﻣﺼﻄﻠﺤﺎً
ﻏﺎﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﻨﯿﺔ وھﻮ ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﺘﺠﻔﯿﻒ ﺑﺤﺎﻟﺔ ﻣﺠﻤﺪة.
oاﻹﻋﻼن :إن ﺣﻤﻼت اﻹﻋﻼن ﯾﺠﺐ أن ﯾﺘﻢ ﺗﻜﯿﯿﻔﮭﺎ ﻟﺘﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ اﻟﻈﺮوف واﻷﺣﻮال
اﻟﻤﺤﻠﯿﺔ ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ ﺻﻮرة ﻻﺛﻨﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻔﯿﻠﺔ ﺗﻤﺜﻞ ﻧﺤﺴﺎ
وﺷﺆﻣﺎ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻟﺒﻠﺪان اﻹﻓﺮﯾﻘﯿﺔ ..وھﺬا ﻣﺎ أﺟﺒﺮ إﺣﺪى اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ ﻋﻠﻰ
إﺿﺎﻓﺔ ﻓﯿﻞ ﺛﺎﻟﺚ ﻓﻲ ﻋﻼﻣﺎﺗﮭﺎ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻟﺘﻼﻓﻲ ھﺬا اﻟﺸﺆم ﻓﻲ أﺳﻮاﻗﮭﺎ اﻹﻓﺮﯾﻘﯿﺔ.
وﯾﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن اﻟﺸﺮﻛﺎت ﺣﺬرة ﻣﻦ ﺗﺮﺟﻤﺘﮭﺎ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﻟﻠﻐﺎت اﻷﺟﻨﺒﯿﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت،
ﻓﻘﺪ ﺗﺴﺒﺐ أﺳﻤﺎء اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ ﻓﻌﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﻮﻧﺴﻮن
اﻟﺸﻤﻌﯿﺔ وﺑﺎﻷﺧﺺ ﻣﻨﺘﺞ "ﺑﻠﯿﺪج" ﻗﺪ ﻻﻗﺖ رواﺟﺎً ﻓﻲ أﻟﻤﺎﻧﯿﺎ ﺗﺤﺖ ﻣﺴﻤﻰ "ﺑﺮوﻧﺘﻮ"
وﻓﻲ ﻓﺮﻧﺴﺎ ﺗﺤﺖ ﻣﺴﻤﻰ "ﺑﻠﯿﺘﺰ" إﻻ أن ﺗﺮﺟﻤﺔ ﻛﻠﻤﺔ "ﺑﻠﯿﺪج" اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻨﻲ ﺑﺎﻻﻧﺠﻠﯿﺰﯾﺔ
)ﻧﺨﺐ( وﻗﺪ ﺗﺮﺟﻤﺖ ﺑﺘﺨﺒﻂ وأﺧﻄﺎء ﺷﺪﯾﺪة ﻓﻲ ھﻮﻟﻨﺪا وﺑﻠﺠﯿﻜﺎ ﻣﻤﺎ ﻛﺎن ﻟﮫ ردود ﻓﻌﻞ
ﺳﻠﺒﯿﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﺮوﯾﺞ وﺗﺴﻮﯾﻖ ھﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ.
ﻛﺬﻟﻚ ﯾﺠﺐ أن ﺗﻨﺘﺒﮫ اﻟﺸﺮﻛﺎت وان ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ اﻷﻟﻮان واﻟﺮﻣﻮز ﺑﺤﺬر وﺣﺴﺎﺳﯿﺔ ﻓﻲ
اﻹﻋﻼن ،ﻓﺎﻟﻠﻮن اﻷﺑﯿﺾ ھﻮ ﻟﻮن اﻟﺤﺪاد ﻓﻲ اﻟﯿﺎﺑﺎن ،واﻟﻠﻮن اﻷرﺟﻮاﻧﻲ ھﻮ ﻟﻮن
ﻣﺮﻓﻮض ﻓﻲ ﺟﻤﯿﻊ دول أﻣﺮﯾﻜﺎ اﻟﻼﺗﯿﻨﯿﺔ ﻷﻧﮫ ﻣﺼﺤﻮب ﺑﺎﻟﻤﻮت ﻓﻲ ﻧﻈﺮ ﺗﻠﻚ اﻟﺸﻌﻮب.
ﻟﺬا ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻣﻠﻤﯿﻦ ﺑﺠﻤﯿﻊ اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت وأذواق وﺗﻘﺎﻟﯿﺪ اﻟﺸﻌﻮب
اﻷﺟﻨﺒﯿﺔ اﻟﺬﯾﻦ ﺳﯿﻌﻠﻨﻮن ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﻢ ﻓﯿﮭﺎ ،ﻓﺎﻹﻟﻤﺎم ﺑﺜﻘﺎﻓﺎت اﻟﺸﻌﻮب واﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت ﻟﮫ
أھﻤﯿﺔ ﻗﺼﻮى ﻟﺪى اﻟﻤﺴﻮق اﻟﻨﺎﺟﺢ.
-ﯾﻨﻘﺴﻢ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ إﻟﻰ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﻠﯿﺎ واﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻮﺳﻄﻰ واﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺪﻧﯿﺎ ،وھﺬا ﯾﻌﻨﻲ أن ھﻨﺎك أﻓﺮاد ﻣﻌﯿﻨﯿﻦ
ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﯾﺸﻐﻠﻮن ﻣﻜﺎﻧﺔ أﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﻏﯿﺮھﻢ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ اﻟﻤﻨﺰﻟﺔ واﻟﻨﻔﻮذ.
• دﻟﯿﻞ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ ﻟﻮارﻧﺮ :ﻣﻦ اﻷﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻜﺮر ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻄﺒﻘﺔ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ أﺳﻠﻮب دﻟﯿﻞ "وارﻧﺮ" ﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ ) ،(ISCوﯾﺴﺘﺨﺪم دﻟﯿﻞ "وارﻧﺮ" أرﺑﻌﺔ
ﻣﺘﻐﯿﺮات ﻛﻤﻘﺎﯾﯿﺲ ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ،وھﻲ اﻟﻮﻇﯿﻔﺔ وﻣﺼﺪر اﻟﺪﺧﻞ وﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﻤﻨﺰل واﻟﻤﻨﻄﻘﺔ
اﻟﺘﻲ ﯾﻘﻊ ﻓﯿﮭﺎ اﻟﻤﻨﺰل.
ووﻓﻘﺎً ﻹﺟﻤﺎﻟﻲ ﻧﻘﺎط اﻟﺘﺮﺟﯿﺢ ﻓﻲ دﻟﯿﻞ "وارﻧﺮ" ﻓﺈن اﻟﻔﺮد ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺼﻨﻒ داﺧﻞ إﺣﺪى
اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﺴﺒﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ:
oاﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺪﻧﯿﺎ :وﺗﻀﻢ اﻟﻌﺎﺋﻼت اﻟﻘﺪﯾﻤﺔ واﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ذات اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ ،ﺣﯿﺚ أن ھﺬه اﻟﻔﺌﺔ
ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻃﺒﻘﺔ اﻟﺼﻔﻮة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ،وﻏﺎﻟﺒﯿﺘﮭﻢ ﻗﺪ ورﺛﻮا اﻟﺜﺮوة اﻟﺘﻲ ﯾﻤﺘﻠﻜﻮﻧﮭﺎ ،وﻣﻦ
اﻟﻤﺮﺟﺢ أﻧﮭﻢ ﯾﺸﻐﻠﻮن اﻟﻤﻮاﻗﻊ اﻹدارﯾﺔ اﻟﻌﻠﯿﺎ أو ﺷﺮﻛﺎت ،وھﻢ ﯾﺘﻤﯿﺰون ﺑﺎﻟﻔﻌﺎﻟﯿﺔ
واﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ واﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ،وﯾﺮﻛﺰون ﻋﻠﻰ اﻟﺘﮭﺬﯾﺐ واﻟﺘﺮﺑﯿﺔ
واﻟﻤﺴﺌﻮﻟﯿﺎت ﺗﺠﺎه اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺤﯿﻂ ،وﺗﺘﻤﯿﺰ ﻣﻼﺑﺴﮭﻢ ﺑﺎﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ اﻟﺮاﻗﯿﺔ ،وﯾﺘﺠﻨﺒﻮن
اﻟﺘﻔﺎﺧﺮ واﻟﺘﺒﺎھﻲ.
oاﻟﻄﺒﻘﺔ أوﺳﻂ اﻟﻌﻠﯿﺎ :ﻛﺒﺎر اﻟﻤﻮﻇﻔﯿﻦ ،وﻣﺪﯾﺮي اﻟﺸﺮﻛﺎت ،ﻃﺒﻘﺔ اﻟﺼﻔﻮة اﻷﺣﺪث
ﺗﻮاﺟﺪاً ،وﻗﺪ ﯾﻜﻮﻧﻮا أﻏﻨﯿﺎء وﻟﻜﻦ ﯾﻌﺘﺒﺮ اﻟﻤﺎل ﺣﺪﯾﺚ ﻧﺴﺒﯿﺎً ﻟﮭﻢ ،وھﻲ ﺟﻤﺎﻋﺔ إﻧﺠﺎز،
وﺗﻨﻔﻖ اﻟﻤﺎل ﻹﻇﮭﺎر اﻟﺜﺮوة ،وﺗﺤﻤﻲ ﻣﻮﻗﻌﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺸﻌﻮر
ﺑﻌﺪم اﻷﻣﻦ ،ﯾﺤﺒﻮن اﻟﺘﻔﺎﺧﺮ واﻟﻤﻈﺎھﺮ.
oاﻟﻄﺒﻘﺔ أﺳﻔﻞ اﻟﻌﻠﯿﺎ :ﺣﺪﯾﺜﻲ اﻟﻌﮭﺪ ﺑﺎﻟﺜﺮوة ،ﺗﻀﻢ اﻷﻓﺮاد اﻟﻤﮭﻨﯿﻮن اﻟﻨﺎﺟﺤﻮن
ورﺟﺎل اﻟﻤﺎل واﻷﻋﻤﺎل اﻟﻨﺎﺟﺤﻮن واﻟﺬﯾﻦ اﻛﺘﺴﺒﻮا ﻣﻜﺎﻧﺘﮭﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻟﺜﺮاء ﺑﻌﻤﻠﮭﻢ
ﺇﻋﺩﺍﺩ :ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ
٨١
وﻟﯿﺲ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻟﻤﯿﺮاث ،ﻓﮭﻢ ﯾﻤﺜﻠﻮن اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺣﻘﻘﺖ أﻣﻮاﻻً ﻣﺴﺘﺤﺪﺛﺔ ﻋﻠﯿﮭﻢ،
ﯾﺤﺎوﻟﻮن إﻇﮭﺎر اﻟﺜﺮوة ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻤﻠﻚ اﻟﺒﯿﻮت واﻟﺴﯿﺎرات اﻟﻔﺎرھﺔ واﻟﻤﻼﺑﺲ
اﻟﻐﺎﻟﯿﺔ.
اﻟﻄﺒﻘﺔ أﻋﻠﻰ اﻟﻮﺳﻄﻰ :اﻟﺨﺒﺮاء ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﻋﻤﻠﮭﻢ ،وھﻢ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد اﻟﻤﮭﻨﯿﻮن o
ورﺟﺎل اﻟﻤﺎل واﻷﻋﻤﺎل اﻟﻨﺎﺟﺤﯿﻦ وﻟﻜﻨﮭﻢ ﻻ ﯾﻤﻠﻜﻮن اﻟﺜﺮوة ﻣﺜﻞ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﻠﯿﺎ ،ﻛﻤﺎ
أن ﻟﺪﯾﮭﻢ ﺗﻮﺟﮫ ﻧﺤﻮ اﻟﻨﺠﺎح واﻟﺘﻘﺪم ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻞ وﻟﺪﯾﮭﻢ دواﻓﻊ ﻟﻼﻧﺠﺎز ،وﺗﺮﻛﺰ ھﺬه
اﻟﻄﺒﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ ،وھﻢ ﯾﺮﻛﺰون ﻋﻠﻰ ﺟﻮدة وﻗﯿﻤﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﯾﺆﻛﺪون ﻋﻠﯿﮭﺎ،
وﻟﮭﺬه اﻟﻄﺒﻘﺔ ﺗﻮﺟﮫ ﻧﺤﻮ اﻟﻤﻮﺿﺔ.
اﻟﻄﺒﻘﺔ أﺳﻔﻞ اﻟﻮﺳﻄﻰ :اﻟﻤﻮﻇﻔﯿﻦ واﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﺑﺄﺟﺮ ،ﯾﺮﻛﺰون ﻋﻠﻰ اﻻﺣﺘﺮام o
وﯾﻤﯿﻠﻮن إﻟﻰ اﻻﻟﺘﺰام ﺑﻮﺟﮫ ﻟﺼﯿﻖ ﺑﺎﻷﻋﺮاف اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة ،وﯾﻌﺘﺒﺮ اﻟﺒﯿﺖ ﺑﺆرة
اھﺘﻤﺎم ﻟﮭﺎ أھﻤﯿﺘﮭﺎ ﻟﺪى ھﺬه اﻟﻄﺒﻘﺔ ﻣﻦ ﺗﻨﻈﯿﻢ وﺗﺮﺗﯿﺐ.
اﻟﻄﺒﻘﺔ أﻋﻠﻰ اﻟﺪﻧﯿﺎ :اﻟﻌﻤﺎل اﻟﻤﮭﺮة ،أﻋﻤﺎﻟﮭﻢ ﻏﯿﺮ إﺑﺪاﻋﯿﺔ وﻻ ﺗﻨﻄﻮي ﻋﻠﻰ o
اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺣﯿﺚ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻧﺸﺎﻃﺎً ﯾﺪوﯾﺎً ،وﺗﻨﻈﺮ ﻟﻠﻌﻤﻞ ﻛﻮﺳﯿﻠﺔ ﻟﻐﺎﯾﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ وﺿﻤﺎن
اﻷﺟﺮ ،ﻛﻤﺎ أن اﻷﺑﻌﺎد اﻟﻀﯿﻘﺔ ﻷﻋﻤﺎﻟﮭﻢ واﻓﺘﻘﺎدھﻢ ﻟﻠﺘﻌﺒﯿﺮ ﻋﻦ اﻟﺬات ﯾﻘﻮدھﻢ إﻟﻰ أﺣﺪ
أﻧﻤﺎط اﻟﺸﺮاء اﻻﻧﺪﻓﺎﻋﻲ ﻟﻠﮭﺮوب ﻣﻦ اﻟﺮوﺗﯿﻦ اﻟﺬي ﯾﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﺒﻼدة واﻟﺒﻂء ،وھﺬه اﻟﻔﺌﺔ
ﺗﻘﻮم ﺑﺎﻟﺸﺮاء ﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﯿﻮم ﻓﻘﻂ وﻟﯿﺲ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺒﻞ.
اﻟﻄﺒﻘﺔ أﺳﻔﻞ اﻟﺪﻧﯿﺎ :اﻟﻌﻤﺎل ﻏﯿﺮ اﻟﻤﮭﺮة ،اﻟﻤﺤﺮوﻣﯿﻦ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺎً وذوي اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ o
اﻟﺮديء ،ﻏﺎﻟﺒﺎً ﯾﻜﻮﻧﻮا ﻣﺼﺎﺑﯿﻦ ﺑﺎﻹﺣﺒﺎط وﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ ﻣﻜﺎﻧﺘﮭﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ،
وھﺬه اﻟﻔﺌﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻜﺎن ﻟﯿﺲ ﻟﺪﯾﮭﻢ إﻻ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ردﯾﺌﺔ ﺣﻮل اﻷﺳﻌﺎر اﻟﺒﺪﯾﻠﺔ.
-ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺳﻠﻮﻛﯿﺎت اﻟﻔﺮد ارﺗﺒﺎﻃﺎ وﺛﯿﻘﺎً ﺑﺎﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻨﺘﻤﻲ إﻟﯿﮭﺎ وﺑﺴﯿﻜﻮﻟﻮﺟﯿﺔ ھﺬه اﻟﻄﺒﻘﺔ ،وﺑﻤﺴﺘﻮى
اﻟﺪﺧﻮل ﻓﯿﮭﺎ.
-إن اﻟﻔﺮوق اﻟﻌﺪﯾﺪة ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻮك اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﻲ ﻟﻠﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﯾﻤﻜﻦ إرﺟﺎﻋﮭﺎ ﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ
ﻓﻲ اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻨﻈﺮون ﺑﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﯿﺔ اﻟﺴﯿﻜﻮﻟﻮﺟﯿﺔ ،ﻓﺎﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﻮﺳﻄﻰ ﺗﻤﯿﻞ إﻟﻰ
اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ،وھﻢ ﺑﻮﺟﮫ ﻋﺎم ذوي ﺛﻘﺔ ﺑﺎﻟﻨﻔﺲ ،وﻟﺪﯾﮭﻢ اﺳﺘﻌﺪاد ﻟﺘﻘﺒﻞ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ،واﻟﻄﺒﻘﺎت
اﻟﻮﺳﻄﻰ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻘﻼﻧﯿﺔ وﯾﻤﯿﻞ أﻓﺮادھﺎ إﻟﻰ أن ﯾﻜﻮن ﻟﺪﯾﮭﻢ ھﻮﯾﺔ ،وﯾﻔﻜﺮون ﺑﺸﻜﻞ ﺗﺠﺮﯾﺪي،
وﻋﻠﻰ اﻟﻌﻜﺲ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﺴﻔﻠﻰ ﯾﺮﻛﺰون ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺎﺿﺮ واﻟﻤﺎﺿﻲ ،ﻓﮭﻢ ﻣﮭﺘﻤﻮن ﺑﺎﻷﻣﺎن
وأﻓﻘﮭﻢ ﻣﺤﺪود.
-اﻷﻓﺮاد ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺴﻔﻠﻰ ﯾﻌﺘﻘﺪون أن اﻟﺬﯾﻦ ﯾﻤﺘﻠﻜﻮن ﺑﯿﻮﺗﺎً ﻛﺒﯿﺮة وﺳﯿﺎرات أﻧﯿﻘﺔ ﻗﺪ ﺣﺼﻠﻮا ﻋﻠﯿﮭﺎ
ﺑﺴﺒﺐ "اﻟﺤﻆ اﻟﺴﻌﯿﺪ" ،وﻋﻠﻰ اﻟﻌﻜﺲ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﻠﯿﺎ ﻗﺪ ﻧﺴﺒﻮا اﻟﻤﻘﺪرة
ﻋﻠﻰ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻣﺰ إﻟﻰ اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ إﻟﻰ "ﻟﻠﺪواﻓﻊ اﻟﺬاﺗﯿﺔ ﻟﻠﻤﺎﻟﻚ".
-ﺗﻌﺪ اﻟﻔﺮوق اﻟﺴﯿﻜﻮﻟﻮﺟﯿﺔ ﻣﺴﺌﻮﻟﺔ إﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ ﻋﻦ ﺑﻌﺾ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت اﻟﺘﻲ اﻛﺘﺸﻔﺖ ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻮك
اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﺑﯿﻦ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﻌﻠﯿﺎ واﻟﺴﻔﻠﻰ ،ﺣﯿﺚ أن اﻟﻤﯿﻞ ﻟﺪى اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﺴﻔﻠﻰ ﻟﻌﺪم اﻻدﺧﺎر ﻗﺪ ﯾﻜﻮن
ﺳﺒﺐ ﻓﻘﺪاﻧﮭﻢ اﻻھﺘﻤﺎم واﻟﺜﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ.
-إن اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﻲ اﻟﺬي ﯾﺤﻘﻘﮫ اﻟﻔﺮد ﯾﻌﺘﺒﺮ أﺣﺪ اﻟﻤﻜﻮﻧﺎت اﻟﮭﺎﻣﺔ ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ،ﻓﺎﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ ھﻢ ﻋﻠﻰ ﻗﺪ ﻛﺒﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ ﯾﻤﯿﻠﻮن إﻟﻰ أن ﯾﻜﻮﻧﻮا
ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻷﻋﻠﻰ ،ﻛﻤﺎ أن اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﻤﻮﺻﻠﺔ إﻟﻰ اﻟﺘﺤﺮك إﻟﻰ
اﻷﻋﻠﻰ ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺔ ﺗﺠﻌﻞ اﻷﻃﻔﺎل ﯾﺮﺗﻔﻌﻮن ﺑﻤﺴﺘﻮاھﻢ اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﻲ إﻟﻰ ﻣﺴﺘﻮى
أﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻮى آﺑﺎﺋﮭﻢ.
-ﺗﺆﺛﺮ اﻷﻣﯿﺔ ﻓﻲ ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻮﻇﯿﻔﺔ ،اﻟﺪﺧﻞ ،اﻟﻘﯿﻢ ،ﻓﻨﺠﺪ أن اﻷﻣﯿﯿﻦ ﯾﻤﯿﻠﻮن إﻟﻰ
اﻻﻧﺨﺮاط ﻓﻲ أﻧﺸﻄﺔ ﺷﺨﺼﯿﺔ واﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ،وﻣﻦ ﺧﻼل ھﺬا اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﺘﺸﻌﺐ ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﺠﮭﻞ
واﻷﻣﯿﺔ أن ﯾﻐﻠﻖ ﻋﻠﻰ اﻷﻓﺮاد وﯾﺒﻘﯿﮭﻢ ﻓﻲ ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺴﻔﻠﻰ.
-اﻟﻔﺮوق ﻓﻲ دﺧﻞ اﻷﺳﺮة ﺑﯿﻦ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﯾﻌﺘﺒﺮ دﻟﯿﻼً ﻣﻔﻀﻼً ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﺴﻠﻮك
اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﺪى اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ،وﻗﺪ اﻛﺘﺸﻔﺖ دراﺳﺔ أﺟﺮﯾﺖ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺼﻒ
اﻟﺴﺒﻌﯿﻨﺎت أن اﻟﺪﺧﻞ ﻛﺎن ھﻮ اﻟﺪﻟﯿﻞ اﻷﻓﻀﻞ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﺳﺘﻌﻤﺎل أو ﻋﺪم اﺳﺘﻌﻤﺎل
ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺘﺮﻓﯿﮫ.
-ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر أن اﻟﺪﺧﻞ واﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﯾﺆﺛﺮان ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ،ﻓﺪﺧﻞ اﻷﺳﺮة
ﯾﺨﺘﻠﻒ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ داﺧﻞ ﻛﻞ ﻃﺒﻘﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ،وھﻨﺎك ﺗﺪاﺧﻞ ﻛﺒﯿﺮ ﺑﯿﻦ اﻟﺪﺧﻮل ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺎت
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ،ﻓﺎﻟﺪﺧﻞ ﯾﺤﻜﻢ اﻟﻤﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺷﺮاء ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻏﺎﻟﯿﺔ اﻟﺜﻤﻦ ،واﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺗﺆﺛﺮ
ﻓﻲ ﻗﯿﻢ اﻟﻔﺮد وﻣﻌﺘﻘﺪاﺗﮫ وﻓﯿﻤﺎ ﯾﻔﻀﻠﮫ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﻲ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﺗﮫ.
-ﯾﺆدي اﻛﺘﺸﺎف اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ وﺗﺤﺪﯾﺪھﺎ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ إﻟﻰ دﻋﻢ إﻣﻜﺎﻧﯿﺎت رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ
اﻛﺘﺸﺎف وإﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﮭﻢ ورﻏﺒﺎﺗﮭﻢ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ،ﺣﯿﺚ ﯾﺨﺘﻠﻒ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﯿﻦ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ
ﻓﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻣﻦ اﻷﻣﻮر ﻣﻨﮭﺎ:
oأﻧﻤﺎط اﻟﺘﺴﻮق :ﯾﺨﺘﻠﻒ ﺳﺒﺐ اﻟﺸﺮاء ﺑﯿﻦ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ،ﻓﺎﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﻌﻠﯿﺎ ﺗﻤﯿﻞ ﻷن
ﺗﺘﺴﻮق ﻟﯿﺲ ﻟﻠﻀﺮورة ﻓﻘﻂ وﻟﻜﻦ أﯾﻀﺎً ﻟﻠﻤﺘﻌﺔ.
oاﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ :ھﻨﺎك اﺧﺘﻼﻓﺎت ﻛﺒﯿﺮة ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻘﺎت
اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ،ﻣﺜﻞ اﻟﻤﻼﺑﺲ واﻷﺛﺎث واﻷدوات اﻟﻤﻨﺰﻟﯿﺔ واﻟﺪﯾﻜﻮرات واﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻐﺬاﺋﯿﺔ.
-إن ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻓﺌﺎت اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﯾﻌﺘﺒﺮ أﻣﺮاً ھﺎﻣﺎً ﻟﺮﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺣﯿﺚ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺬﯾﻦ
ﯾﻨﺘﻤﻮن إﻟﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﻄﺒﻘﺔ ﻟﺪﯾﮭﻢ أﻧﻤﺎط ﺳﻠﻮﻛﯿﺔ ﻣﺘﺸﺎﺑﮭﺔ وﻛﺜﯿﺮة ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺤﺪﯾﺪ ﻣﺎ ﯾﺸﺘﺮوﻧﮫ ،وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ
ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﻮﺿﻊ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻜﻞ ﻃﺒﻘﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺪة.
(١ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺴﻮق :ﯾﺴﻌﻰ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ إﻟﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف ﻟﻸﺻﻨﺎف اﻟﺘﻲ
ﯾﺴﻮﻗﻮﻧﮭﺎ ﻓﯿﺼﻔﻮن اﻟﺴﻮق اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﻲ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺻﯿﻎ وﻣﺼﻄﻠﺤﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ
ﻟﻜﻞ ﻗﺴﻢ.
(٢ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت :رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﯾﺴﻌﻮن داﺋﻤﺎً ﻟﻜﻲ ﯾﻜﻮﻧﻮا ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ ووﻋﻲ ﺑﺨﺼﺎﺋﺺ
اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﯾﻌﻤﻠﻮن ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﯾﺮھﺎ ﺑﺤﯿﺚ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ
أﯾﻀﺎً ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻊ ﺧﺼﺎﺋﺺ وأﻧﻤﺎط ھﺬه اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت.
(٣اﻷﺳﻌﺎر :ﯾﻘﻮم رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﻨﺪ وﺿﻊ اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺑﺪراﺳﺔ ﻋﻼﻗﺔ اﻷﺳﻌﺎر
ﺑﺴﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ وﺗﺄﺛﯿﺮھﺎ ﻋﻠﯿﮭﻢ.
(٤اﻟﺘﻮزﯾﻊ :ﺗﺨﺘﻠﻒ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻛﺜﯿﺮاً ﻓﻲ ارﺗﯿﺎدھﺎ ﻛﺰﺑﺎﺋﻦ ﻟﻠﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ،
ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺪﻧﯿﺎ ﻣﻦ اﻷرﺟﺢ أﻧﮭﻢ ﯾﺘﺴﻮﻗﻮن ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺨﺼﻢ واﻟﻤﺘﺎﺟﺮ
اﻟﻤﺤﻠﯿﺔ ،أﻣﺎ ﻣﺴﺘﮭﻠﻜﻮ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﻠﯿﺎ ﻓﺈﻧﮭﻢ ﯾﺘﺴﻮﻗﻮن ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻷﻗﺴﺎم اﻟﻜﺒﯿﺮة ذات اﻟﻤﺎرﻛﺎت
اﻟﻤﺸﮭﻮرة واﻟﻤﺘﻤﯿﺰة واﻟﺠﺬاﺑﺔ.
(٥اﻹﻋﻼن :إن ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﺪد ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻹﻋﻼن ،ﻓﺎﻟﻠﻐﺔ واﻟﺮﻣﻮز
اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻻﺑﺪ وأن ﺗﺘﻔﮭﻤﮭﺎ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﻤﻘﺼﻮدة ﻣﻦ اﻹﻋﻼن.
-رﻏﻢ أن رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﯾﺘﻔﻘﻮن ﻋﻠﻰ أن دراﺳﺔ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺗﻌﺘﺒﺮ أﻣﺮاً ھﺎﻣﺎً إﻻ أﻧﮫ ﻣﺎزال
ھﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت ﻟﻢ ﯾﺘﻢ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﺣﻞ ﻟﮭﺎ ﻋﻨﺪ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻛﺄداة
ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺴﻠﯿﻢ.
اﻻﺧﺘﻼف اﻟﻮاﺿﺢ ﺣﻮل ﻣﻔﮭﻮم اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ :ﻟﻢ ﯾﺘﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ ﺑﻌﺪ ﻻﺗﻔﺎق ﻋﻠﻰ (١
ﻛﯿﻔﯿﺔ ﻗﯿﺎس ﻣﻔﮭﻮم اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ،وﻣﻊ اﺧﺘﻼف اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ أﺟﺮﯾﺖ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام
ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻌﺎﯾﯿﺮ وﻣﺆﺷﺮات اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻓﺈن اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺘﺮﺗﺒﺔ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻻ ﯾﻤﻜﻦ ﻣﻘﺎرﻧﺘﮭﺎ.
اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺨﺎﻃﺌﺔ ﻋﻦ ﺳﻠﻮك اﻻﺧﺘﯿﺎر ﻋﻨﺪ اﻟﺸﺮاء :ﻟﻘﺪ أﺻﺎب اﻹﺣﺒﺎط اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ (٢
اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ اﻛﺘﺸﻔﻮا أن اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻟﯿﺴﺖ أﺣﺪ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﻟﺸﺮاء ،وﻟﻜﻦ ھﺬه
اﻟﻨﺘﯿﺠﺔ ﯾﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ ﺣﯿﻦ ﯾﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺆﺷﺮ واﺣﺪ ﻓﻘﻂ وھﻮ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ،
وذﻟﻚ ﻷن ھﻨﺎك ﻋﻮاﻣﻞ ﻋﺪﯾﺪة ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ.
اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻟﺰوج اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ دون اﻟﺰوﺟﺔ :اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻟﺰوج ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺔ (٣
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻣﻌﯿﺎر ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻷﺳﺮة ھﻮ أﻣﺮ ﻣﻀﻠﻞ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ،ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌﺪ اﻧﺘﺸﺎر
ﻇﺎھﺮة ﻋﻤﻞ اﻟﺰوﺟﺎت ﻓﻀﻼً ﻋﻦ اﺧﺘﻼف اﻟﻄﺒﻘﺔ ﺑﯿﻦ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ ﻓﻲ ﻛﺜﯿﺮ ﻣﻦ
اﻟﺤﺎﻻت.
ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﻓﻲ اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ أو اﻟﻤﻨﺰﻟﺔ داﺧﻞ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ :ھﻨﺎك ﻣﺸﻜﻠﺔ (٤
أﺧﺮى ﺗﺘﻌﻠﻖ أﯾﻀﺎً ﺑﺎﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ وﺗﺼﻨﯿﻔﮭﺎ إﻟﻰ ﻃﺒﻘﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ،وھﻲ أﻧﮭﺎ ﺗﺨﻔﻲ
وراءھﺎ اﺧﺘﻼﻓﺎت ﻛﺒﯿﺮة داﺧﻞ ﻛﻞ ﻃﺒﻘﺔ.
اﻟﺘﻐﯿﺮ ﻓﻲ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ وﻓﻘﺎً ﻟﻠﻤﻜﺎن واﻟﺰﻣﺎن :ﻻ ﯾﻤﻜﻦ ﻷﺣﺪ أن ﯾﻔﺘﺮض (٥
أن اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ ﻟﻸﺳﺮة ﺗﺤﻜﻢ ﻧﻤﻂ ﺣﯿﺎﺗﮭﺎ وﺳﻠﻮﻛﮭﺎ اﻟﺸﺮاﺋﻲ إﻟﻰ اﻷﺑﺪ ،وﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ
أﻧﮫ ﻛﺎن ﻣﻦ اﻟﻨﺎدر أن ﯾﻨﺘﻘﻞ ﻓﺮد ﻣﻦ ﻃﺒﻘﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ إﻟﻰ ﻃﺒﻘﺔ أﺧﺮى إﻣﺎ ﻷﻋﻠﻰ أو
ﻷﺳﻔﻞ ،إﻻ أن اﻷﻓﺮاد ﻓﻲ اﻟﻌﺼﺮ اﻟﺤﺎﺿﺮ ﻟﺪﯾﮭﻢ اﻟﻤﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻻﻧﺘﻘﺎل ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺪﻋﻢ اﻟﺬي
ﺗﻘﺪﻣﮫ اﻟﺪول ﻷﻓﺮادھﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﺠﺎﻧﻲ وﺗﻤﻮﯾﻞ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﺼﻐﯿﺮة.
ﻋﺪم ﺗﻘﺪﯾﺮ آﺛﺎر اﻟﻄﻤﻮﺣﺎت :ﻗﺪ ﯾﺨﺘﻠﻒ اﻷﻓﺮاد ﻓﻲ رﻏﺒﺘﮭﻢ ﻓﻲ اﻟﺘﻘﺪم واﻻرﺗﻘﺎء ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺔ (٦
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ،ﻛﻤﺎ أن اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺴﺘﻤﺪ ﻣﻨﮭﺎ اﻟﻔﺮد ﻗﯿﻤﮫ واﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ وﻣﻌﺘﻘﺪاﺗﮫ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن
ﻃﺒﻘﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻨﮫ ،ﯾﺠﻌﻠﮫ ﻻ ﯾﺸﺎرك ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻮك اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﻲ ﻷﻋﻀﺎء ﺗﻠﻚ اﻟﻄﺒﻘﺔ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻨﺘﻤﻲ إﻟﯿﮭﺎ.
اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ
-ﻟﻠﺠﻤﺎﻋﺎت ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﻮي ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك أﻓﺮادھﺎ ﻓﻜﻞ ﻣﺎ ﯾﺤﺘﺎﺟﮫ اﻟﻔﺮد ھﻮ
اﻻﻧﺘﻤﺎء إﻟﻰ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﺣﺘﻤﺎً ﻓﻲ ﻗﺮاره اﻟﺸﺮاﺋﻲ.
-ﯾﺤﺘﺎج رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أن ﯾﺨﺘﺎر ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻣﺮﺟﻌﯿﺔ ﻣﻔﻀﻠﺔ ﻟﺪى اﻟﻌﻤﯿﻞ
وﯾﺪرس ﺳﻠﻮﻛﮭﺎ وﯾﻀﻤﻨﮭﺎ ﻓﻲ ﺳﯿﺎﺳﺘﮫ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ،ﻓﻘﺪ ﯾﺘﻢ اﺧﺘﯿﺎر ﻓﺮﯾﻖ ﻣﻌﯿﻦ ﻟﻜﺮة اﻟﻘﺪم ﻟﻺﻋﻼن ﻣﻦ
ﺧﻼﻟﮫ ﻋﻦ أﺣﺪ اﻟﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ ﻟﻠﺸﺒﺎب.
-أﯾﻀﺎً ﯾﺤﺘﺎج اﻟﻤﺴﻮﻗﻮن إﻟﻰ اﻟﺸﺨﺼﯿﺎت اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ﺟﯿﺪاً ﻛﺄداة ﻟﻺﻋﻼن ،ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻓﺘﺮاﺿﮭﻢ أن
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ أﻛﺜﺮ اﺳﺘﻌﺪاداً ﻟﻼﻋﺘﻘﺎد ﻓﻲ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺘﺤﺪﺛﻮن أﻛﺜﺮ ﻋﻦ اﻹﻏﺮاءات اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﻋﻦ
ﻃﺮﯾﻖ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﯾﺘﺄﺛﺮون ﺑﺎﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ واﻟﻘﯿﻢ اﻟﺘﻲ ﯾﻌﺒﺮ ﻋﻨﮭﺎ اﻟﻤﺘﺤﺪﺛﻮن.
-إن ﺗﺤﺪﯾﺪ أﻧﻤﺎط اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ ﯾﻤﻜﻨﻨﺎ ﻣﻦ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﺗﺠﺎھﺎت وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ،ﻓﮭﻮ إﻣﺎ أن ﯾﻜﻮن
ﻋﻀﻮاً ﻓﻲ ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻣﺮﺟﻌﯿﺔ ﻛﺎﻷﺳﺮة أو أﻧﮫ ﯾﺄﻣﻞ ﻓﻲ أن ﯾﺮﺗﺒﻂ ﺑﺠﻤﺎﻋﺔ ﻟﯿﺲ ﻋﻀﻮاً ﻓﯿﮭﺎ.
-ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ ﻧﻈﺮة ﺳﻠﺒﯿﺔ ،ﻓﻤﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ أن ﯾﻨﺘﻤﻲ اﻟﻔﺮد إﻟﻰ ﺟﻤﺎﻋﺔ ﺛﻢ ﯾﺮﻓﺾ
ﻗﯿﻢ ھﺬه اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ،وھﺬا اﻟﻨﻤﻂ ﯾﺴﻤﻰ ﺑﺎﻟﺠﻤﺎﻋﺔ )اﻟﻤﺘﻨﺼﻠﺔ( أي اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻨﺼﻞ ﻣﻨﮭﺎ اﻟﻔﺮد.
-ﻣﻦ وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻤﺴﻮق ﻓﺈن اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ اﻻﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﺗﻌﺘﺒﺮ أﻛﺜﺮ أھﻤﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ ﻷن
اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﯾﺸﺘﺮون ﻋﻨﺪ ﺗﻮاﻓﺮ اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻻﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﻟﯿﺴﺖ اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ.
oﺟﻤﺎﻋﺎت اﻟﻌﻀﻮﯾﺔ :ﺗﻨﻘﺴﻢ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت ذات اﻟﻌﻀﻮﯾﺔ اﻻﯾﺠﺎﺑﯿﺔ إﻟﻰ ﺟﻤﺎﻋﺎت أوﻟﯿﺔ وﺛﺎوﯾﺔ،
وﺟﻤﺎﻋﺎت رﺳﻤﯿﺔ وﻏﯿﺮ رﺳﻤﯿﺔ ،ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻟﻔﺮد ﻋﻠﻰ اﺗﺼﺎل ﺑﺄﻓﺮاد ﻣﻌﯿﻨﯿﻦ ﺑﺼﻔﺔ ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ﻣﺜﻞ
اﻷﺳﺮة ،واﻷﺻﺪﻗﺎء ورﻓﻘﺎء اﻟﻌﻤﻞ ﻓﺈن ھﺆﻻء اﻷﻓﺮاد ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﺟﻤﺎﻋﺔ أوﻟﯿﺔ ،أﻣﺎ ﺟﻤﺎﻋﺎت
اﻟﺘﺴﻮق واﻷﻧﺪﯾﺔ ﻓﮭﻢ ﺟﻤﺎﻋﺎت ﺛﺎﻧﻮﯾﺔ ،وﯾﻤﻜﻦ أﯾﻀﺎً ﺗﺼﻨﯿﻒ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت ﻣﻦ ﺣﯿﺚ ﻛﻮﻧﮭﺎ ذات
ھﯿﻜﻞ رﺳﻤﻲ "رﺋﯿﺲ ،ﺳﻜﺮﺗﯿﺮ ،أﻣﯿﻦ ﺻﻨﺪوق" وﻣﺤﺪدة ﺑﻮﻇﺎﺋﻒ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﺜﻞ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ
وﻣﻨﺸﺂت اﻷﻋﻤﺎل اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ واﻟﺨﺪﻣﯿﺔ ،أو أﻧﮭﺎ ﻟﯿﺴﺖ ذات ھﯿﻜﻞ رﺳﻤﻲ وھﻲ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻐﯿﺮ
رﺳﻤﯿﺔ ﻣﺜﻞ ﺟﻤﺎﻋﺎت اﻟﺘﺴﻮق و اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺮﯾﺎﺿﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺼﻞ ﻣﻌﺎً ﻣﻦ ﺣﯿﻦ ﻵﺧﺮ.
oﺟﻤﺎﻋﺎت اﻟﻄﻤﻮح :وھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﻄﻤﺢ اﻷﻓﺮاد ﻓﻲ اﻻﻧﺘﻤﺎء إﻟﯿﮭﺎ ،وھﻨﺎك ﻧﻮﻋﯿﻦ
ﻣﻦ ﺟﻤﺎﻋﺎت اﻟﻄﻤﻮح ھﻤﺎ:
oﺗﺘﻤﯿﺰ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ ﺑﺨﺼﺎﺋﺺ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ،ﻓﺎﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ
ﺗﺤﺪد اﻟﻤﺒﺎدئ واﻷﻋﺮاف ،واﻷدوار واﻟﻤﻜﺎﻧﺔ ،واﻟﺘﻜﯿﻒ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻟﻘﻮة:
• اﻟﻤﺒﺎدئ واﻷﻋﺮاف :ھﻲ اﻟﻘﻮاﻧﯿﻦ واﻟﻤﻘﺎﯾﯿﺲ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻻﺗﺼﺎل واﻟﺘﻲ ﺗﻀﻌﮭﺎ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ،
ﻣﺜﻞ ﻣﺪى ﻣﻼﺋﻤﺔ اﻟﻤﻼﺑﺲ أو ﻋﺎدات اﻷﻛﻞ وﻏﯿﺮھﺎ.
• اﻷدوار :ھﻲ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﺨﺬھﺎ اﻟﻔﺮد أو اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪدھﺎ ﻟﮫ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻷھﺪاف.
• اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ :ھﻲ ﺗﻌﻨﻲ اﻟﻮﺿﻊ اﻟﺬي ﯾﺸﻐﻠﮫ اﻟﻔﺮد داﺧﻞ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ وﻛﻠﻤﺎ ارﺗﻔﻌﺖ ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻟﻔﺮد ﻛﻠﻤﺎ
ﻛﺎن ﻣﻌﻨﻰ ذﻟﻚ اﻟﻤﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻘﻮة واﻟﻤﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ.
• اﻟﺘﻜﯿﻒ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ :ھﻲ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻌﻠﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ اﻟﻔﺮد اﻷﻋﺮاف واﻟﻤﺒﺎدئ وﺗﻮﻗﻌﺎﺗﮫ
ﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ.
• اﻟﻘﻮة :إن درﺟﺔ اﻟﻨﻔﻮذ اﻟﺬي ﺗﻤﻠﻜﮫ ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻣﺎ ﺗﺠﺎه اﻟﻔﺮد ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﻘﻮة ھﺬه اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ،وﻣﻨﮭﺎ
اﻟﻘﻮى اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻹﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ:
§ ﻗﻮة اﻟﺨﺒﺮة :ﺣﯿﺚ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺧﺒﺮة اﻟﻔﺮد أو اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻤﺒﻨﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ
أو اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ.
§ ﻗﻮة اﻻﻧﺘﺴﺎب :ھﻲ ﺗﺘﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺗﺤﺪﯾﺪ وﺿﻊ اﻟﻔﺮد ﺑﯿﻦ أﻓﺮاد اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ،ﻓﻜﻠﻤﺎ زاد
اﻟﺘﺸﺎﺑﮫ ﺑﯿﻦ ﻣﻌﺘﻘﺪات اﻟﻔﺮد واﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ ﻣﻊ ﻣﻌﺘﻘﺪات واﺗﺠﺎھﺎت أﻋﻀﺎء اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻛﻠﻤﺎ
زادت ﻗﻮة اﻧﺘﺴﺎﺑﮫ ﻟﻠﺠﻤﺎﻋﺔ.
§ ﻗﻮة اﻟﻤﻜﺎﻓﺄة :ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣﻘﺪرة اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻜﺎﻓﺄة اﻟﻔﺮد ،ﺑﺎﻟﻤﺎل أو اﻟﺜﻨﺎء
واﻹﻃﺮاء واﻟﻤﺪح وﻏﯿﺮھﺎ.
oإن اﻟﻘﻮة واﻟﻨﻔﻮذ اﻟﻤﻔﺘﺮض وﺟﻮدھﺎ ﻓﻲ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت واﻟﺘﻲ ﺑﻤﻘﺘﻀﺎھﺎ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ
ﺗﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺛﻼث ﻃﺮق:
• إﻣﺪاد اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت :ﺗﻘﺪﯾﺮ ﺧﺒﺮة اﻟﺼﺪﯾﻖ وﺗﺠﺮﺑﺘﮫ ﯾﻌﺘﺒﺮان وﺳﺎﺋﻞ اﺗﺼﺎل
ﻗﻮﯾﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت.
اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻲ :ﯾﺘﻘﺒﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ ﻣﺼﺪر ﻣﻌﯿﻦ إذا اﻋﺘﻘﺪ أن ھﺬه )(١
اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺳﻮف ﺗﺰﯾﺪ ﻣﻌﺮﻓﺘﮫ ﺣﻮل اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻘﺪ ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺰﯾﺎرة ﻟﻤﻌﺮض
ﺳﯿﺎرات ﻻﺧﺘﺒﺎر ﺳﯿﺎرة واﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل ﻣﯿﺰاﺗﮭﺎ وﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺋﻊ ،وﻓﻲ
ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﺳﻮف ﯾﺘﻘﺒﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺼﺎدرة ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺋﻊ إذا أﻋﺘﺒﺮه ﻣﺼﺪر ﺛﻘﺔ.
oﻣﻌﻈﻢ دراﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺗﺮى أن اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻲ ﯾﺄﺗﻲ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻣﻦ
ﻣﺼﺎدر ﺷﺨﺼﯿﺔ ﻻ ﻣﻦ ﻣﺼﺎدر ﺗﺠﺎرﯾﺔ.
اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻘﺎرن :ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن داﺋﻤﺎً ﺑﻤﻘﺎرﻧﺔ اﺗﺠﺎھﺎﺗﮭﻢ ﺑﺎﺗﺠﺎھﺎت أﻋﻀﺎء اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺘﻲ )(٢
ﯾﻨﺘﻤﻮن إﻟﯿﮭﺎ ،وﻟﻠﻘﯿﺎم ﺑﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﯾﺴﻌﻮن ﻟﺘﺪﻋﯿﻢ ﺳﻠﻮﻛﮭﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ إﻟﺤﺎق أﻧﻔﺴﮭﻢ
ﺑﺎﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻮاﻓﻘﻮن ﻣﻌﮭﺎ واﻟﺒﻌﺪ ﻋﻦ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﯾﺘﻮاﻓﻘﻮن ﻣﻌﮭﺎ.
اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻌﯿﺎري :ﯾﻌﻨﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺬي ﺗﻤﺎرﺳﮫ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻟﻠﺘﻜﯿﻒ ﻣﻊ أﻋﺮاﻓﮭﺎ وﺗﻮﻗﻌﺎﺗﮭﻢ ﻣﻨﮭﺎ، )(٣
وﺑﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻜﻮن ﻟﺪﯾﮫ اﻟﺤﺎﻓﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﯿﻒ ﻣﻊ ﺳﻠﻮك اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺘﯿﻦ:
oإذا ﻗﺪﻣﺖ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﺘﺸﺠﯿﻊ اﻟﻜﺎﻓﻲ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻌﮭﺎ واﻟﻌﻘﺎب إذا ﻟﻢ ﯾﺘﻢ اﻟﺘﻮاﻓﻖ.
oإذا ﻛﺎن ﺳﻠﻮك اﻟﻔﺮد اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﺘﻜﯿﻒ ﻣﺮﺋﯿﺎً وﻣﻠﺤﻮﻇﺎً ﻟﻠﺠﻤﺎﻋﺔ ،ﻷن رؤﯾﺔ ﺳﻠﻮك
اﻟﺘﻜﯿﻒ ﺷﻲء ﺿﺮوري ﻓﻲ ﻣﻤﺎرﺳﺔ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻌﯿﺎري.
اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻌﯿﺎري
) (١إن ﻗﺮار اﻟﻔﺮد اﻟﺨﺎص ﺑﺸﺮاء ﺻﻨﻒ ﻣﻌﯿﻦ ﯾﺘﺄﺛﺮ ﺑﺘﻔﻀﯿﻞ اﻟﺬﯾﻦ
ﯾﺠﻤﻌﮭﻢ ﻣﻌﮫ ود اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ.
) (٢إن ﻗﺮار اﻟﻔﺮد اﻟﺨﺎص ﺑﺸﺮاء ﺻﻨﻒ ﻣﻌﯿﻦ ﯾﺘﺄﺛﺮ ﺑﺘﻔﻀﯿﻞ أﻓﺮاد
اﻷﺳﺮة اﻟﺘﻲ ﯾﻨﺘﻤﻲ إﻟﯿﮭﺎ.
) (٣إن اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ ﻣﺎ ﯾﺘﻮﻗﻌﮫ اﻵﺧﺮون ﻣﻨﮫ ﻟﮫ أﺛﺮ ﻛﺒﯿﺮ
ﻓﻲ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻔﺮد ﻟﺼﻨﻒ ﻣﻌﯿﻦ.
• اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺒﻮل ﻣﻨﺘﺞ أو ﺻﻨﻒ :ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﺴﯿﺎرات واﻟﺴﺠﺎﺋﺮ واﻷدوﯾﺔ ﻣﺆﺷﺮاً واﺿﺤﺎً
ﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻘﺮار اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻔﺮد ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ واﻟﺼﻨﻒ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮاء.
• اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺼﻨﻒ ﻓﻘﻂ :ﺗﺆﺛﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺷﺮاء اﻷﺻﻨﺎف وﻟﯿﺲ ﻋﻠﻰ ﺷﺮاء
اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻧﻔﺴﮫ ،وﻻ ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﻤﻼﺑﺲ واﻷﺛﺎث أھﺪاﻓﺎً ﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﺣﯿﺚ أﻧﮭﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺑﻮاﺳﻄﺔ
ﻛﻞ ﻓﺮد ﻏﺎﻟﺒﺎً.
• اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻘﻂ :ﺑﻌﺾ ﻓﺌﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻣﺘﻤﯿﺰة ﻟﺪرﺟﺔ أن ﺗﻤﻠﻜﮭﺎ ﯾﻤﺜﻞ
أﻋﺮاف وﻣﺒﺎدئ ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ،وﻗﺪ وﺿﻌﺖ أﺟﮭﺰة اﻟﺘﻜﯿﯿﻒ واﻟﻜﮭﺮﺑﺎﺋﯿﺔ وﺗﻨﺎول اﻟﺸﺎي ﻓﻲ
ھﺬه اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ.
• ﻋﺪم وﺟﻮد ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻟﻠﺠﻤﺎﻋﺔ :آﺧﺮ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﺼﻨﯿﻔﮭﺎ ﺗﻤﺜﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻟﯿﺴﺖ
ھﺪﻓﺎً ﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻣﺜﻞ ﺻﺎﺑﻮن اﻟﻤﻄﺒﺦ واﻟﻔﺎﻛﮭﺔ اﻟﻤﻌﻠﺒﺔ وأﺟﮭﺰة اﻟﺮادﯾﻮ ﺣﯿﺚ أﻧﮫ ﻻ
اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻻ اﻟﺼﻨﻒ ﻣﻤﻜﻦ رؤﯾﺘﮫ ﻋﻨﺪ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ.
• اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻀﺎﻋﻒ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ :إن ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮن اﻟﻤﻠﻮن وأﺟﮭﺰة اﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻲ ورادﯾﻮ
اﻟﺴﯿﺎرة ﺗﻤﺜﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺣﺪﯾﺜﺔ وﻗﺘﮭﺎ ،ﻋﻨﺪ ﺷﺮاؤھﺎ ﺳﯿﻨﺘﺸﺮ اﻗﺘﻨﺎﺋﮭﺎ وﯾﺤﺘﻚ أﻓﺮاد آﺧﺮون
ﺑﺸﺮاﺋﮭﺎ أﯾﻀﺎً ﺑﺴﺒﺐ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻓﻲ ﺟﻤﺎﻋﺎت أﺧﺮى وھﺬا اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﯾﺴﻤﻰ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ
اﻟﺘﻀﺎﻋﻔﻲ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ،ﻷن اﻻﻗﺘﻨﺎء ﯾﺰداد زﯾﺎدة ﻣﻀﺎﻋﻔﺔ ﻛﺪاﻟﺔ ﻟﻠﺘﺄﺛﯿﺮ.