Masters Sciences-Po 2009
KFGM 2035 – Marc-André Allard






 


A quoi sert une étude ?

Une étude porte sur des questions marketing ou communication diverses :

tester un concept de produit, un packaging, un concept ou un projet de
communication, analyser l'évolution d'une image de marque, restructurer
une offre de produit, prendre le pouls de l’opinion, etc…

C’est essentiellement un produit d’aide à la décision.

Une étude peut être ‘multi-clients’ (en souscription, panels) ou ‘ad

hoc’ (quantitative, qualitative, tests de produits…).
A quoi sert une étude ?

Les études accompagnent le produit tout au long de son cycle de vie.

CONCEPTION MISE SUR LE MARCHÉ SUIVI

Etudes quali Tests de produit Marché test Panels magasins

Panels conso
Quanti vs. Quali

Il
existe 2 grands types d’études : l’étude quantitative et l’étude qualitative.
Comment et pourquoi choisir alors l’une plutôt que l’autre ?

En fait, ces deux types d’études portent sur les mêmes questions marketing ou de
communication.

Elles se distinguent par leurs objectifs et les méthodes mises en œuvre pour
atteindre ces objectifs.

Il s’agit donc de deux types d’études complémentaires et non concurrents.

Quanti vs. Quali

Le ‘quali’ :

Objectif : l’explication en profondeur (ex: comportements, attitudes, motivations).

Méthodes : non directives, tables rondes, entretiens, tests, petits échantillons.

Le ‘quanti’ :

Objectif : la représentativité (quantifier de façon exacte et précise).

Méthodes : directives, entretiens face-à-face/téléphoniques, enquêtes postales ou

en ligne, échantillons importants.

En général dans les études, le quanti interviendra donc après le quali, pour
quantifier, mesurer et parfois infirmer les phénomènes pressentis et décrits
lors du quali.
Synthèse des différents types d'études

OFFRE DEMANDE ENVIRONNEMENT

ENTREPRISE (étude MARCHE (prévision

de positionnement de des ventes) Enquêtes d’opinion
la marque) CONSOMMATEURS Enquêtes auprès de
ÉTUDES À
CONCURRENTS (étude du parties prenantes
DOMINANTE (étude de notoriété) comportement d'achat) (décideurs, leaders
STRATÉGIQUE
DISTRIBUTEURS BESOINS (étude des d’opinion,
(étude d'implantation motivations et des législateurs…)
de point de vente) freins)
PRODUIT (étude de
PRODUIT (test de
perception du
produit) Etude sur les
conditionnement)
PRIX (test de prix) contraintes légales
PRIX (étude
ÉTUDES À COMMUNICATION affectant la publicité et
d'acceptabilité du prix)
DOMINANTE (étude des messages la promotion des
COMMUNICATION
TACTIQUE publicitaires) ventes
(post-test publicitaire)
DISTRIBUTION (audit Enquêtes auprès de
DISTRIBUTION
d'un point de vente, parties prenantes
(analyse de la zone de
store check)
chalandise)
 Synthèse des différents types d'études

ETUDES QUANTITATIVES ETUDES QUALITATIVES

Etudes barométriques :
hebdomadaires,
Etudes ponctuelles : Etudes exploratoires :
mensuelles, annuelles... Etudes en continu :
observation, motivations,
Suivi d'évolution des panels de
dénombrements, comportements...
marchés, enquêtes de consommateurs, panels
comptages, pré- et post- Ethnomarketing,
satisfaction, baromètres de distributeurs
tests observation
d'opinion, recensements
périodiues...
Synthèse des différents types d'études

LES PANELS DEFINITIONS DONNES OBTENUES

Volume de la demande des consommateurs

Échantillons permanents
d'individus ou de ménages
PANELS DE
auprès desquels sont recueillies
CONSOMMATEURS
des informations sur leurs
achats
Etendue de la clientèle acheteuse
Prix
Répartition des achats selon les circuits de
distribution
Répartition des achats selon le secteur
géographique et le type d'habitat

Distribution numérique (DN) : pourcentage de

Échantillons permanents de
magasins servant à mesurer de
PANELS DE
façon continue les conditions de
DISTRIBUTEURS
l'offre des produits et de leur
écoulement
points de vente référençant le produit
Distribution valeur (DV) : pourcentage de CA
réalisé par les points de vente référençant le
produit
Performance de l'enseigne
Réaction aux actions pub et promo

Permettent le recoupement des

SCANNÉRISATIONS données issues des 2 autres
types de panels

Échantillons permanents
d'individus ou de ménages
PANELS MÉDIAS Audiences TV, radio, Internet...
permettant de recueillir des
données d'audience







Principe des études qualitatives

Une étude qualitative consiste généralement

en des entretiens individuels ou des réunions
de groupe, menés en face-à-face, par
téléphone ou online.

Contrairement aux études quantitatives, leur

objectif n’est pas de mesurer et de quantifier,
mais plutôt d’explorer, de cerner et de
comprendre des comportements, des usages,
des perceptions, de manière approfondie
(interrogation plus longue qu’en quanti) et
interactive (rôle clé de l’animateur).
Objectifs des études qualitatives

Les méthodologies qualitatives se prêtent particulièrement bien :

aux études exploratoires, fondamentales sur un sujet (ex. : les
nouveaux rapports à l’alimentation)


aux études liées à la mise en œuvre d’un dispositif de communication
(ex. : pré ou post-test publicitaire)


aux tests de concepts et de produits, avant leur mise sur le marché
(ex. : pré-test d’un nouveau parfum)

Il existe par ailleurs de nombreux autres types d’études quali : études de

motivation, de satisfaction, bilans d’image, fonds de marque, études
créatives, enquêtes d’opinion/sociologiques…
Le choix du mode de recueil

Il existe plusieurs modes de recueil en matière d’études

qualitatives :


entretien individuel, duos/triades ou réunions de groupe,


interrogation en face-à-face, par téléphone ou online.

Chaque mode d’interrogation présente des avantages et

des limites qui lui sont propres. Si la problématique étudiée le
nécessite, il est possible de mixer les modes de recueil.
Le choix du mode de recueil

Les entretiens individuels en face-à-face : Les réunions de groupe («
focus group
»)

•
Recommandé pour l'exploration en rationnel
des facteurs intervenant dans une prise de
décision impliquante (telle que le choix d’une
banque) :


image et perception des services bancaires,



facteurs
intervenant dans le choix (niveau/
recherche d'information, tarification,
réputation/réassurance de la marque, etc.)


cheminement de l'interviewé dans sa prise
de décision,


facteurs/étapes/moments clés dans la
réflexion susceptibles d'infléchir la prise de
décision.
•
Particulièrement adapté pour creuser des
représentations collectives, en s'appuyant sur la
dynamique de groupe (travail projectif et créatif plus
poussé qu'en entretien) :


retour sur la perception collective de la marque et de
l’offre XX, des freins/motivations,


tester et valider les insights observés dans la phase
d'entretien (évaluation collective de leur pertinence,
exercices collectifs de
hiérarchisation
qualitative des
insights, etc.)


faire travailler le groupe, de façon plus projective et
créative, sur les axes de développement futurs de la
marque XX (modes et canaux de développement,
nature de l’offre, communication, tarification...)

Autres modes de recueil :

•
Duos, triades, dispositifs d’observation/ethnomarketing…

•
En face-à-face : en salle, à domicile, sur le lieu de travail

•
A distance : par téléphone, web (quali online)
La composition des échantillons

Un groupe quali n’est pas un échantillon quanti !

Un groupe ne doit pas être représentatif de l’ensemble de la

population étudiée, mais au contraire suffisamment homogène pour
que la dynamique de groupe puisse prendre,


Chaque groupe doit donc correspondre à une cible précise et
«
typée
» (par âge, CSP, comportements d’achats, etc.), au moyen de
quotas soigneusement sélectionnés et établis,


En revanche, la richesse de l’analyse quali naît précisément de la
confrontation des résultats observés entre chacun des groupes «
typés
»
Mieux vaut donc privilégier plusieurs groupes typés sur chacune des
cibles étudiées, que plusieurs groupes mixtes dans leur composition.
L’animation

L’animation est un autre point clé dans la réalisation d’une étude

qualitative.

Les techniques d’animation utilisées varient en fonction des

problématiques traitées. On peut ainsi faire appel :


à des techniques rationnelles telles que l’utilisation des silences, les
relances sur un même sujet, la reformulation des propos des participants,
etc.


à des techniques projectives : analogies ouvertes, portraits chinois, jeux
de rôles, scénarios et constructions imaginaires, etc., afin de stimuler
l’imagination et la créativité des interviewés.
Le guide de discussion

Les focus groups/entretiens suivent la trame d’un guide rédigé sur-

mesure. Un guide consiste en une suite de questionnements et
d’exercices spécifiques alternant exercices rationnels et projectifs.
La trame du guide suit en général une logique précise, telle que la
logique «
en entonnoir
» : aller du plus général vers le plus spécifique.

Exemples de questionnement :
Silence, reformulation, résumé…
Analogies ouvertes, portraits chinois…
Portraits robots, scénarios avant/après…
La planète, le test du tribunal…
L’analyse des résultats

Le matériau recueilli au cours d’une enquête qualitative

est en général très riche.
L’objectif de la phase d’analyse est de prendre du recul
par rapport au matériau recueilli, et d’identifier et de
mettre au jour :


les logiques, raisonnements et perceptions des
interviewés,


les résultats dominants, exprimés de façon majoritaires,


les nuances et signaux faibles pouvant être émis par
des cibles particulières
La restitution des résultats

Les études marketing sont un outil à visée

opérationnelle et d’aide à la décision, il est donc
primordial de ne pas être noyé sous la masse des
informations recueillies !

L’analyse et la restitution des résultats (rapport, présentation

orale…) doivent faire ressortir :


les éléments d’appréciation consensuels et moins consensuels
(nuances par cibles, etc.)


la hiérarchie des conclusions relevées au regard des critères clés
tels que : compréhension, jugement, agrément, incitation à l’achat,
etc… selon les objectifs de l’étude.
Il s’agit de faire ressortir toute la richesse des résultats observés, sans
pour autant se noyer dans le détail.
Les principales erreurs à éviter en quali

•
Prendre en compte un nombre trop important de critères de

segmentation

•
Constituer des groupes à la composition trop hétérogène

•
Organiser un groupe ciblé sur les hommes un soir de finale de

coupe d'Europe…

•
Prévoir un recrutement de 8 personnes si vous voulez 8

personnes pour le groupe.

•
Accepter des délais trop courts (recrutement de "professionnels"

assuré) !
Exercice : faire une proposition méthodologique en
réponse aux briefs suivants…

•
Pré-test de concepts promotionnels pour une marque de

confiseries chocolatées, à destinations des enfants et des
adolescents, principalement distribuée en grandes surfaces

•
Enquête sur les pratiques sexuelles des Français/Françaises

•
Etude auprès des abonnés à des services télécoms/internet sur la

propension à recourir à une action en justice (à titre individuel ou
collectif) contre leur fournisseur en cas de litige

•
Post-test sur la perception de formats publicitaires innovants (buzz

marketing vs. pub TV) auprès des jeunes de 11 à 14 ans, pour une
marque de jus d’orange



 


L'échantillonnage

•
Le choix de la cible à interroger découle de la réflexion menée en amont sur

le ciblage marketing

•
Les techniques d’échantillonnage :

•
La notion de représentativité : qu’est-ce qu’un échantillon représentatif ?

•
Le choix de la méthode d’échantillonnage : aléatoire vs. quotas/raisonné

•
Le plan de sondage

•
Le sur-échantillonnage
Modes de recueil

Les principaux modes de recueil sont :

Enquête en face à face


Enquête téléphonique


Enquête en ligne (Internet)


Enquête par courrier (postale)

Chaque mode de recueil possède ses avantages/inconvénients selon les

critères pris en compte dans l’étude :


Coût et délais de mise en œuvre


Base de contact disponible


Richesse de l’information présentée et recueillie


Nature de la population interrogée (grand public, B-to-B, leaders d’opinion…)
Modes de recueil

L’enquête face-à-face : elle peut se dérouler dans la rue, à domicile, en

salle… De plus en plus, le questionnaire papier est remplacé par
l’ordinateur (CAPI, Computer Assisted Personal Interview).

Avantages de cette méthode :

La richesse de l’information présentée et collectée : l’enquêteur peut montrer des

images, des sons, des échantillons de produit, etc.

La richesse de l’interaction enquêteur/répondant

Inconvénients :

Le coût élevé.

Les délais de mise en œuvre assez long.

Modes de recueil

L’enquête téléphonique : également assistée par ordinateur dans la

plupart des cas (CATI ou Computer Assisted Telephone Interview).

Avantages de cette méthode :

Le coût moins élevé.

Les délais mieux maîtrisés.

Inconvénients :

La durée du questionnaire doit être drastiquement réduite.

L’information présentée et recueillie est moins riche (pas de multimédia…).

Modes de recueil

L’enquête en ligne (Internet) : le développement d’Internet et la

progression des taux d’équipements (entreprises et particuliers) ouvre de
nouvelles perspectives au CAWI (Computer Assisted Web Interview).

Avantages de cette méthode :

La richesse et l’interactivité de l’information présentée et recueillie.

Le coût moins élevé.

Inconvénients :

Le fort taux de refus et la moins bonne maîtrise de la base sondée.

Les limites à l’échantillonnage de certaines cibles

La moindre fiabilité des informations recueillies.

Modes de recueil

L’enquête par courrier : elle se pratique par envoi de questionnaires à

domicile.

Avantages :

Le coût relativement peu élevé.

La possibilité d’administrer des questionnaires longs et très détaillés

Inconvénients :

Identification du répondant douteuse.

Fort taux de refus.

Les délais souvent très longs.

La rédaction du questionnaire

Un questionnaire doit être rédigé et organisé en 3 grandes phases :

La phase introductive (‘screening’, quotas),

Ex. : S1. Est-ce que vous, ou un autre membre de votre famille, travaillez dans une agence
de publicité, dans les relations publiques ou dans le marketing ?

Le corps du questionnaire (le sujet de l’étude),

Ex. : Q1. De quel système de jeux vidéos avez-vous entendu parler ?

La
phase finale (renseignements signalétiques, conclusion et
remerciements).

Ex. : RS3. Quelle est votre adresse e-mail ?

La rédaction du questionnaire

Laformulation des questions : c’est un élément primordial. Le

questionnement n’est jamais neutre mais vise un résultat précis.

Il est donc indispensable:

Que la question posée soit comprise dans le sens qu’on souhaite lui donner,

Qu’elle n’altère pas la capacité et la volonté du répondant à y répondre.

Ilexiste différentes familles de questions qui ont chacune une visée bien
précise. En matière d’études, on distingue les questions « ouvertes » des
questions « fermées ».
La rédaction du questionnaire

Les questions ouvertes : c’est une invitation au répondant à s’exprimer

librement. Elles peuvent être plus ou moins directives :

Qualifiée : on cherche à obtenir des faits, des quantités, des noms…

Ex. : Quel âge avez-vous , Quelles sont les marques que vous connaissez ?

Développée : ce genre de questions cherche à obtenir des éléments

qualitatifs, de type comportements, motivations, souhaits, désirs…

Ex. : Que pensez-vous de ce produit ?

Les questions fermées : le répondant doit choisir parmi la liste de réponses

qui lui est imposée.

Ex. : Parmi cette liste de marques, lesquelles connaissez-vous ?

Pour chacune des propositions suivantes, êtes-vous tout à fait, plutôt, plutôt pas, ou
pas du tout d’accord ?
La rédaction du questionnaire

Les questions peuvent appeler différents types de réponse :

Réponse assistée vs. spontanée :

Spontanée : les réponses sont connues d’avance mais on laisse le répondant libre
de s’exprimer.

Assistée : on propose une liste de questions parmi lesquelles le répondant doit

faire son choix.

Applications : mesure de taux de notoriété spontanée (Top of Mind)/assistée.

Réponse unique ou multiple.

Ex. : Parmi les propositions suivantes, laquelle semble le mieux correspondre au

produit/service Y ?

Parmi les modes de transport suivants, lequel ou lesquels utilisez-vous

quotidiennement ?
La rédaction du questionnaire

Il y a 5 grandes règles à respecter dans la formulation des questions :

Une seule et unique idée par question (d’où filtres et questions à tiroirs).

Utiliser des termes précis (fournir des définitions) et univoques.

Utiliser un vocabulaire adapté et accessible à la cible interrogée.

Utiliser
des formules grammaticales correctes, basiques (pas de subjonctifs, de
double négation…).

Formuler
des questions aussi brèves et neutres que possible (bannir les termes à
consonance négative/positive…).

Ex: prix/coût/tarif…
La rédaction du questionnaire

Quelques cas particuliers du questionnement :

Lesnon réponses : dans la majorité des cas, cette possibilité doit être offerte au
répondant.

Lesrelances : une relance est une question visant à s’assurer qu’on a bien
récupéré tous les éléments de réponse possible à une question

Ex. : Quelles marques connaissez-vous ? … Y en a-t-il d’autres ?

A votre avis, qu’a-t-on voulu faire comprendre dans cette publicité ? … Et encore ?

Les postes « autres » : il est possible de lister les réponses à une question
lorsque celles-ci sont connues. Il est cependant préférable de laisser la possibilité
de répondre « autre » et de préciser cet « autre ».
La rédaction du questionnaire

Quelques cas particuliers du questionnement :

Leséchelles : peuvent être numériques (note de 1 à 5) ou en toutes lettres (un

peu, beaucoup…). Il faut veiller à ce que le répondant :

Comprenne bien l’étendue de l’échelle (rappeler les bornes)

Puisse ou non se positionner sur un item central, selon le résultat recherché.

=> Attention : sur les questions de satisfaction, la notion de « moyenne »

s’écarte de la moyenne arithmétique…

Ex. : échelle de 1 à 10 : moyenne arithmétique 5,5, note moyenne généralement

retenue : 7, voire 8…
La rédaction du questionnaire

Quelques cas particuliers du questionnement :

Lequestionnement à tiroirs : toujours préférable ! Il s’agit de découper une

question trop riche en information en une séquence de questions plus brèves et
mieux compréhensibles.

Ex. : Habitez-vous dans un appartement en rdc ou en étage, ou dans une maison avec ou
sans jardin ?

Les renseignements signalétiques : les plus fréquemment utilisés sont le sexe,

l’âge, la PCS. Ils figurent en général en fin de questionnaire.

Bien inclure tous les RS susceptibles d’aider à la compréhension des résultats

Bien gérer les RS utilisés comme quotas (souvent remontés en début de questionnaire).
La rédaction du questionnaire

Exercice : analyse et reformulation de questions :

Diriez-vous de ce yaourt qu’il est bon et que sa texture est agréable ?

En ce qui concerne la dimension gustative de ce yaourt, diriez-vous qu’elle est… ?

Allez-vous souvent au cinéma ?

Pensez-vous que le prix des appareils photos numériques est cher ?

Pensez-vous que la suppression de cette loi n’est pas justifiée ?

La rédaction du questionnaire
Le redressement

Objectifs et principes du redressement :

Objectif
: assurer la meilleure représentativité possible d’un échantillon par
rapport à la population cible, selon des critères définis par les objectifs de
l’enquête.

Principe :

Si on dispose de critères fiables sur la composition de la population cible (groupes ou

‘strates’),

Si l’échantillon est déformé par rapport à ces critères, et que ces critères sont liés aux
questions clés de l’enquête,

=> Il faut redresser.

Le redressement

Ex.
: enquête sur les pratiques culturelles des Français (achat de livres…)
pour un club de loisirs par abonnement

Échantillon Population totale Redressement

Poids Abonnés =

5/33 = 0.15 (sous-

pondération)

Poids Non abonnés =

95/67 = 1.42 (sur-

pondération)
Le redressement

Limites du redressement :

Taille de l’échantillon d’origine suffisante,

Découpage de strates suivant les critères liés aux questions clés,

Homogénéité des strates ainsi découpées,

Taille suffisante des strates,

Fiabilité de l’information exogène (précise et actuelle) (ex. : sources INSEE),

Limiter les poids à 4 (sauf cas particuliers).

Idéalement,
un bon plan de sondage devrait éviter de recourir au
redressement. Le redressement n’est pas un remède miracle…
Les analyses

Description des données

Univariée

Bivariée

Multivariée
Les analyses

Description univariée = par rapport à une seule variable.

Laplus simple : les ‘Tris à plat’ (ou tris marginaux/tris simples) = comptage
des réponses aux questions prises une par une, en absolu (effectifs) et/ou en
relatif (pourcentages).

Ex. : Q.5 Sur chacun des critères énumérés ci-dessous, veuillez attribuer une
note au produit X, sur une échelle de 1 à 5 (1 signifiant ‘très mauvais’, 5
signifiant ‘très bon’)
Les analyses

Dans le cas d’une question ouverte qualifiée numérique (on cherche un

chiffre, par exemple un âge, un prix, etc.), il est préférable de saisir la
réponse en clair et de faire les regroupements en tranches lors du traitement.

Parexemple, pour une question du type « A quel prix seriez-vous prêt à

acquérir ce produit/service ? », saisir en clair la réponse (xx euros) puis faire
des tranches :

0 euros (gratuit)

1 à 4 euros

5 à 9 euros

10 euros et +

Neproposer que les tranches peut prêter à confusion lors de l’interprétation

des résultats…
Les analyses

Autres outils de description univariée :

Mesures de tendance centrale : moyenne arithmétique, médiane, mode.

Quartiles, déciles, centiles.

Mesures de dispersion : étendue, variance, écart-type, coefficient de variation.

Les analyses

Description bivariée = par rapport à deux variables.

Laplus simple : les ‘Tris croisés’ (ou tableaux croisés) = comptage de chaque
couple de réponses à 2 questions, en absolu (effectifs) et/ou en relatif
(pourcentages).

Ex. : Q.2 Abonnés club loisirs culturels (oui/non) x Q.7 Médias préférés
(consultation hebdomadaire oui/non)
Les analyses

Autres outils de description bivariée :

Coefficient de corrélation linéaire.

Autres outils de description multivariée :

Analyses factorielles : Analyse en Composante principale (ACP), Analyse

Factorielle des Correspondances, Analyse des Correspondances Multiples.

Classification (Typologies).