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Une stratégie de communication est l'art de planifier et de coordonner la communication.

Sommaire
[masquer]

i è Naissance de la stratégie de communication


 è.è La publicité-communication médias
 è.2 La communication hors-médias
r è.2.è Le marketing direct
rè.2.2 La promotion des ventes
rè.2.3 Sponsoring, communication événementielle, Relations publiques
et Relations presse
i 2 Élaboration d¶une stratégie de communication
 2.è Les composantes d¶un plan de communication
 2.2 Les objectifs publicitaires
 2.3 Les cibles de la communication
 2.4 Cible générale et cœur de cible
 2.5 Segmentation des cibles
 2.6 Communication produit, marque, corporate
 2.7 La communication de crise
 2.8 Définitions de la communication de crise
i 3 Voir aussi
 3.è Articles connexes

ÿaissance de la stratégie de communication[modifier]


L¶ère industrielle a vu le développement simultané de la production, distribution et
consommation de masse.
La naissance de la publicité au sens moderne du terme date des années è850 :

i è836 : Emile de Girardin crée « La Presse » et imagine de financer son journal par des
insertions publicitaires et des petites annonces.
i En è84è, on assiste à l¶apparition des premières agences de publicité qui ne sont
encore que des courtiers publicitaires : Volney, Palmer aux États-Unis ; création de
« La Compagnie Générale d¶annonce » de Charles Duveyrier qui s¶unira en è857 à
l¶agence de presse Charles Havas.
i Aux États-Unis, Bates, Ayer en è869 et J. Walter Thompson en è87è, annoncent la
naissance des premières véritables agences de publicité, intégrant la fonction création.

Les méthodes marketing prennent leur essor dans les marchés de produits de grande
consommation. Le marketing moderne se développe dans les années è920 aux États-Unis,
dans les années è950 en France. La publicité est alors l¶outil dominant, voire unique de la
communication marketing. Les techniques de média-planning voient le jour en è957, avec la
création du Centre d¶Étude des Supports Publicitaires qui fait les premières études d¶audience.
Le développement de la télévision et son utilisation pour la publicité de marque font exploser
le marché publicitaire. À la fin des années è960 et au début des années è970, une nouvelle
génération d¶agences apparaît.


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ca publicité-communication médias[modifier]

Caractéristiques de la publicité pour les annonceurs

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i Déperdition souvent forte car elle
i Toucher des audiences de masse
cible assez mal
i Efficacité pour valoriser la marque
i « Ticket d¶entrée » élevé
i Effet rapide sur la notoriété et les
i Fort encombrement publicitaire des
ventes
meilleurs supports, d¶où un
phénomène de saturation
i Capitalisation des effets
i Message réducteur
i Coût Pour Mille personnes exposées à
i Coût de l¶espace en progression :
la publicité (CPM) faible pour les
diminution de la rentabilité
cibles de masse
i Réactivité faible : temps nécessaire à
i Communication contrôlée par
la réalisation d¶une campagne
l¶entreprise : intégrité du message
i Moins efficace pour les produits en
respectée par les médias
phase de maturité et déclin que pour
i Vmpressionne la distribution
les produits nouveaux
i Le plus polyvalent des moyens de
i Moins efficace pour fidéliser que pour
communication
recruter de nouveaux consommateurs
i Sous-traitée à des agences, il demande
i Action qui, par définition, ne peut être
un moindre effort de la part de
cachée à la concurrence
l¶annonceur
i Risque de surenchère publicitaire

On peut aussi classer indifféremment dans la publicité ou le marketing direct la publicité


directe. C¶est-à-dire de la publicité médias : presse, télévision ou radio, avec selon les cas :
des coupons réponses ou un numéro vert. Les bannières sur Vnternet, sur lesquelles on peut
cliquer pour aller sur site marchand, en sont une forme.

ca communication hors-médias[modifier]

Elle se fait de différentes manières :

i Relations publiques
i Parrainage et mécénat
i Foires et salons
i Bâches grand format
i cartes postales
i Distribution (mailing ...)

ce marketing direct[modifier]

Vl se décline sous deux formes :

Le marketing direct non adressé


Vmprimé sans adresse : ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux
de distributeurs que l¶on glisse dans les boîtes aux lettres ou qui sont distribués dans
la rue.

Cette méthode peut permettre d¶exploiter les retours, afin de constituer des fichiers
personnalisés.

Le marketing direct adressé


C¶est le marketing direct, le plus performant, basé sur des fichiers personnalisés. Vl
tend à se développer de plus en plus avec le marketing relationnel, basé sur les CRM.

On peut en distinguer trois formes :

i Le marketing direct vendeur : visant à provoquer un achat immédiat, il est issu de la


VPC.
i Le marketing direct de qualification : il permet d¶identifier des prospects qui seront
ensuite traités par d¶autres moyens commerciaux du monde.
i Le marketing direct de fidélisation : l¶objectif est de créer puis d¶entretenir des
relations suivies avec des prospects et des clients, au travers d¶une communication très
personnalisée.

aractéristiques du marketing direct adressé

AVAÿ AGES IÿÿVEÿIEÿ S


i Ciblage très précis
i « Privacy », lassitude croissante,
i Effet rapide, mesurable mais
réglementation
éphémère
i Difficulté à toucher des audiences très
i Pré-test des messages facile
larges
i Fidélisation
i Difficulté à constituer de très bons fichiers
i « Ticket d¶entrée » faible
i Nécessité d¶un excellent suivi des
i Moins visible, par la concurrence,
opérations
que la publicité
i Souvent moins adapté que la publicité à la
i Bon support d¶accompagnement
communication de marque
d¶autres actions

ca promotion des ventes[modifier]

La promotion des ventes est issue de la distribution, qu'elle soit vépéciste ou magasin en réel.
Depuis peu, elle a fait son apparition dans le e-commerce. Cette forme de communication
hors-média répond à un besoin de réassurance par le prix du consommateur.

Elle a deux objectifs : le recrutement de nouveaux acheteurs et la fidélisation des acheteurs


acquis. Elle revêt différentes formes : offres financières ( prix spécial, vente en lot, quantité en
plus, couponing et offre de remboursement) ou offres « dotation » (prime directe, prime
différée, prime auto-payante, jeu, concours).

Au delà de ces deux objectifs principaux, nous avons pu voir depuis les années 90, un usage
intensif des outils de la promotion des ventes pour des questions liées au sur-stock. Ainsi, la
plupart des enseignes de distribution souffrent aujourd'hui de ne plus pouvoir vendre hors
promotion. Car il nous faut noter que la réglementation française interdit toutes formes de
vente en dessous du prix de revient du produit en dehors des périodes de soldes légales. Ainsi,
les distributeurs se doivent de gérer leur stock au plus près par d'autres moyens d'écoulement.

aractéristiques de la promotion des ventes

AVAÿ AGES IÿÿVEÿIEÿ S


i Effet immédiat
i Effet sur les ventes beaucoup plus fort
i Peut dégrader la marque
que celui de la publicité
i Augmente la sensibilité des
i Effet mesurable
consommateurs au prix
i Limitation dans le temps, de la
i Coût réel pouvant être très important
« baisse » du prix
i Faible créativité
i Possibilité de cibler le lieu et le
i Facilement contrée par la concurrence
moment
et risque de cercle vicieux
i Gêne le concurrent (occupation de
l¶espace)

Pour pallier la surenchère de promotion, les enseignes ont recours à d'autres outils de
promotion des ventes comme le marchandising visuel ou le marketing sensoriel. Ces derniers
visent à déclencher l'acte d'achat par le désir et le plaisir. C'est également un outil qui permet
de concilier la promotion des ventes à la promotion de la marque.

Sponsoring, communication événementielle, Relations publiques et Relations


presse[modifier]

Sponsoring et communication événementielle

La communication événementielle est récente et ses contours restent mal définis. Elle
regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à
des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Elle peut être de deux
types :

i Communication par le biais d¶évènements spécialement conçus par les entreprises à


cet effet ;
i Participation de la marque à des évènements organisés par d¶autres : sponsoring ou
parrainage.

aractéristique du sponsoring et de la communication événementielle

AVAÿ AGES IÿÿVEÿIEÿ S


i Création rapide de notoriété, démultiplication i Spéculatif avec des effets
par les retombées presse pouvant être négatifs
i Vmpact sur l¶image si l¶opération est bien i Effet difficilement mesurable
choisie, transfert des valeurs de l'évènement i Actions trop souvent
sponsorisé sur la marque qui sponsorise ponctuelles, pas assez de
i Prétexte aux contacts personnels avec la vision à long terme
distribution et les partenaires divers

Relations publiques et Relations presse

On ne donnera ici qu¶une définition succincte et introductive des Relations publiques et des
Relations presse, qui seront approfondies dans la deuxième partie.

Les Relations publiques se définissent de façon très large, comme un ensemble de techniques
de communication destinées à développer une relation de confiance, d¶estime et d¶adhésion
entre une entreprise, une marque et de multiples publics : consommateurs, distributeurs,
leaders d¶opinion, pouvoirs publics et plus largement opinion publique.

A ne pas confondre avec les Relations presse, qui consistent en une communication par
l¶intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle.

Élaboration d¶une stratégie de communication[modifier]


ces composantes d¶un plan de communication[modifier]

Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant :

è. §UOV : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ?


2. POUR§UOV : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, d'image, de
comportement, d'information)
3. A §UV : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et
motivations.)
4. COMBVEN : quel budget est-il alloué ?
5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget
6. §UAND : selon quel planning
7. DE §UV : qui est le porte parole des messages de l'organisation ?

Différentes étapes de la stratégie de Communication :

è. L'analyse marketing de l'entreprise (sa culture, ses valeurs, sa place sur le marché) et
du produit, de la marque, du contexte concurrentiel, des besoins exprimés ou à
susciter, des méthodes de fabrication aboutit à un POSVTVONNEMENT du produit.
2. Élaboration des différentes actions de création en fonction des cibles retenues et du
positionnement : axes et thèmes des messages ; visuels, symboles, charte graphique
3. Choix des moyens de communication (communication externe : média et supports ;
marketing direct ; promotion des ventes ; relations presse ; relations publiques ; site
internet Communication interne : intranet, presse d'entreprise )
4. Contrôle des résultats et, le cas échéant, réajustement des objectifs, moyens ou
supports.

ces objectifs publicitaires[modifier]


Après avoir défini le rôle de la communication dans la stratégie marketing, il est nécessaire de
centrer les objectifs sur l¶essentiel afin de ne pas se disperser. Vl s¶agit, en outre, d¶inscrire ces
objectifs dans la durée et d¶avoir une approche globale de la communication. C¶est-à-dire, de
veiller à la complémentarité des programmes d¶actions qui constituent le mix de
communication. Les trois principales catégories d¶objectifs de communication correspondent
à la hiérarchie des effets définis par le modèle AVDA (E. St Elmo Lewis :è898). Vls peuvent
être schématisés comme suit :

i Les objectifs cognitifs ("faire connaître") : ils touchent la notoriété, l'information sur
l'entreprise, la collectivité ou l'entité qui communique (annonceur)
i les objectifs affectifs : ils touchent l'image de l'annonceur. On les appelle aussi
"objectifs d'image". Leur finalité est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre,
de le rendre attractif.
i Les objectifs conatifs : ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire
déplacer dans un centre commercial par exemple, comment inciter à la consommation.
Vls sont en rapport direct avec le vécu personnel du consommateur

LES OBJECTVFS COMMERCVAUX

D'après David Ogilvy, "la publicité française est la plus belle du monde la publicité
américaine fait vendre !"

De Guy Rodrigues, ancien de Sodico (devenu Mc Cann-Erickson), qui fut PDG de Promo-
Expansion, AVDA devient AVDAR : en effet, les objectifs de Communication ne peuvent être
complets que s'ils génèrent une action - le R de "retour" comme retour sur investissement. Ce
que certains nomment "objectifs conatifs" (terminologie réductrice), mais complétés par la
prise en compte des différentes cibles (action vers les réseaux de vente pour qu'ils soient à la
fois acheteurs et prescripteurs du produit, etc.).

ces cibles de la communication[modifier]

Les cibles de communication se définissent comme les groupes des personnes visées par une
action de communication. À chaque cible correspond un moyen d'action, mais les mêmes
moyens d'actions peuvent s'adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message
diffère afin de correspondre précisément à la cible visée. La stratégie de communication
détermine les différentes cibles comme faisant partie d'un schéma de type merchandising - à
savoir tous les canaux concernés par l'action mise en œuvre. Vl existe des cibles directes (le
consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur, le leader
d'opinion ).

Différents publics cibles de la communication de l¶entreprise peuvent être regroupés en quatre


catégories , les 4 C, auxquels correspondent un type de communication :

i Consommateurs - réseaux de vente & communication marketing


i Citoyens & communication sociale
i Capitaux & communication financière
i Collaborateurs & communication interne

L'ensemble des moyens de communications doit être conçu de façon complémentaire et


cohérente pour les divers publics. Une même personne peut appartenir à plusieurs catégories
(à la fois collaborateur d'une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommateur, il
appréhendera donc l'entreprise, la collectivité ou le produit de différentes manières, ce qui
nécessite des messages différents).

ible générale et cœur de cible[modifier]

Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera
l¶effort de communication, en raison de son importance.

Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d¶un traitement particulier, tel que des
opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus
on a intérêt à définir un cœur de cible. Vl se compose souvent des catégories suivantes :

i Utilisateurs les plus importants en nombre,


i Consommateurs présentant le plus grand potentiel,
i Leaders d¶opinion.

À noter qu'il est important de définir les motivations et freins de chaque cible lors de
l'élaboration d'une stratégie.

Segmentation des cibles[modifier]

L¶analyse du processus de décision d'achat permet de déterminer quelles sont les personnes
qui jouent un rôle important au cours de ce processus. On peut distinguer plusieurs catégories
d¶intervenants : prescripteurs, décideurs, acheteurs et utilisateurs. Selon les marchés on
s¶adressera à une seule catégorie (achat « automatique »), plusieurs, parfois toutes (B to B et
grande consommation).

ommunication produit, marque, corporate[modifier]

On distingue deux types et quatre niveaux de communication :

ommunication produit/marque On met en valeur ce que le client achète. Selon le contenu


de la communication il existe deux niveaux de communication :

i Communication produit : on communique sur les performances ;


i Communication de marque : on communique sur les valeurs qu¶elle véhicule.

ommunication corporate On communique sur la société qui met le produit sur le marché.
Elle a pour objectif de :

i Construire une image valorisante et conforme au projet d¶entreprise


i Définir le périmètre d¶activité,
i Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts sur l¶ambition et la
détermination de l¶entreprise,
i Affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de satisfaire les
exigences du consumérisme et de l¶écologie,
i Rassurer, valoriser et motiver « l¶interne ».
La communication corporate doit donc correspondre à plusieurs publics aux intérêts souvent
divergents : les actionnaires, les salariés, les consommateurs, les distributeurs, l¶opinion
publique, le législateur et les médias (bonnes relations et transparence essentielles pour qu'ils
renvoient une bonne image de l'entreprise, surtout en temps de crise) De même que pour la
communication produit&marque, on peut distinguer deux niveaux de communication :

i ommunication d¶entreprise : on communique sur les performances de


l¶entreprise,(pour certains, communication d'entreprise et Corporate ont les mêmes
cibles et objectifs)
i ommunication institutionnelle : on communique sur les valeurs.

La politique globale de communication d¶une société est souvent un mix de communication


construit sur ces quatre niveaux.

ca communication de crise[modifier]

L¶anticipation et le pilotage des situations de crise cherchent à assurer la pérennité de


l¶entreprise et sa capacité à développer sa stratégie dans un univers complexe, mobile,
incertain, riche en menaces mais aussi en opportunités.

La communication ne suffit pas à elle seule à prévenir et gérer des situations de crise. Les
compétences requises et les disciplines concernées excèdent son périmètre d¶action. En
revanche, elle joue un rôle capital dans le management de crise, puisque les crises touchent à
l¶identité des entreprises et à leur cohésion interne. La clé du management de crise étant la
préservation et le développement du capital de confiance de l¶entreprise.

L¶essentiel de l¶efficacité de la communication réside dans les actions accomplies avant et


après la crise, ceci afin de tisser des liens de qualité et cicatriser les effets des turbulences.

Définitions de la communication de crise[modifier]

La communication de crise a fait l'objet de multiples définitions, listées par Thierry Libaert,
un théoricien de la communication, auteur de nombreux ouvrages et Directeur Scientifique de
l'Observatoire Vnternational des Crises :

è. Crise signifie indécision : c¶est le moment où en même temps qu¶une perturbation,
surgissent les incertitudes. Edgar Morin
2. Crise : une situation où de multiples organisations, aux prises avec des problèmes
critiques, soumises à de fortes pressions externes, d¶âpres tensions internes, se
trouvent brutalement et pour une longue durée le tout dans une société de
communication de masse, c¶est-à-dire en direct, avec l¶assurance de faire la une »
des informations radiodiffusées, télévisées, écrites sur une longue période. ´atrick
cagadec
3. Un évènement qui conduit l¶organisation à devenir le sujet d¶une vaste et
potentiellement défavorable attention des médias et d¶autres groupes extérieurs
comme les actionnaires, les hommes politiques, les syndicats et les groupes de
pression environnementaux, qui pour une raison ou une autre, ont un intérêt dans les
actions de cette organisation. Michaël Regester
4. Accident subit survenant chez une personne en bonne santé apparente. carousse
5. Ce qu¶on nomme la crise n¶est que la longue et difficile réécriture qui sépare deux
formes provisoires du monde. acques Attali, ces trois mondes
6. Un évènement surprenant les individus et restreignant leur temps de réponse, et
menaçant leurs objectifs prioritaires. Ëermann
7. Une crise est un processus de transformation induit par une rupture majeure qui force
à la restructuration des systèmes sociaux, humains, technologiques et naturels.
Shrivastava
8. Changement brutal et soudain entre deux états, qui provoque une rupture d¶équilibre.
Marie-Ëélène Westphallen
9. §uand il y a crise, il y a rupture de contacts, rupture de relation. Evelyne Gasquet
è0.Une situation qui présente un dilemme et la nécessité d¶un jugement et d¶une décision
qui déboucherait sur un changement pour le meilleur ou pour le pire. Slaikeu
èè.On définit la crise comme un processus qui, sous l¶effet d¶un évènement déclencheur,
met en éveil une série de dysfonctionnements. hristophe Roux Dufort
è2.La crise, c'est l'accumulation de fragilités, plus l'ignorance. hristophe Roux-Dufort
è3.Moment de rupture soudaine, violente et brutale, la crise révèle l¶essence des choses et
des êtres, elle signale une béance du savoir, et se constitue comme le moment critique
de notre interrogation fondamentale sur ses relations à nos actes, et, dans le devenir de
sa dynamique, évolue dans un sens positif ou négatif. Marie-ÿoëlle Sicard
è4.Un accident sérieux affectant, par exemple, la sécurité humaine, l¶environnement et&ou
le produit ou la réputation de l¶entreprise, et qui a reçu ou été menacé par une
médiatisation négative. Michaël Bland
è5.Tout évènement inattendu ou non contrôlé, ressort de la crise. ´atrick Boccard
è6.La crise est un changement, une transition entre deux états, transition qui se fait de
façon accélérée. ean-Bernard ´inatel
è7.La crise est un phénomène multifacette qui se manifeste par des caractéristiques
d¶imprévisibilité et d¶ampleur, possède un processus de développement identifiable et
provoque des effets destructeurs dans l¶organisation interne de l¶entreprise et dans le
rapport de celle-ci avec la société à travers les médias. Véronique Sartre
è8.Situation critique dans la vie du système. Gilles Guerin- alpin
è9.La crise est un facteur de déstabilisation : elle ébranle l¶entreprise, met en péril son
image et suscite un besoin d¶information. >rancis Grass
20.La crise (par rapport à la catastrophe) génère plutôt du doute, de la suspicion quant à la
réalité et au devenir du danger, et naturellement très vite, une polémique, des
revendications et des accusations. Michel grizek
2è.La crise provient d'un manque de communication, provoquant une tension, et entraine
une aliénation passagère ou durable des non-communicants.
22.La communication de crise consiste en un ré-apprentissage de la communication. La
confiance faisant alors défaut, elle passe parfois par l'acte. Max Bézard
23.Dire le Risque car si le Risque dort, pour autant il ne se repose jamais...Bernard
Sautet Office de Gestion du Risque
24.La crise n'est pas seulement négative, au contraire, elle peut être une opportunité.
hierry cibaert


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