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Offre, demande, cibles, positionnement, image, conseillers en
communication, sondages, publicité, télévision , tels pourraient être les
termes-clés de ce que l·on appelle le marketing politique. Le marketing
politique (ou clientélisme politique) est une variante de la politique de
communication marketing qui consiste à promouvoir un homme ou un projet
politique sur le modèle des techniques de marketing commercial. Il représente
donc un ensemble de méthodes dont peuvent faire usage les organismes
politiques pour définir leurs objectifs, leurs programmes et pour influencer le
comportement des électeurs et susciter le soutien des groupes sociaux.
Le marketing politique est relativement récent et ne date que du vingtième
siècle. Il est habituellement admis que ses débuts remontent aux alentours de
1930, lorsque le Président F.D. Roosevelt donnait des émissions de radio
appelées « causerie au coin du feu». C·est en 1952 que cette variante du
marketing prend véritablement naissance avec l·apparition d·u n nouveau
type de média dans la vie politique: la télévision. Après cette date l·utilisation
des techniques marketings dans les campagnes électorales s·est généralisée
partout dans le monde. En France, il faut attendre 1965 et la candidature de
Jean Lecanuet face au Général de Gaulle pour constater l·apparition de
l·utilisation des techniques de marketing. Le modèle fut ensuite suivi par les
autres candidats aux présidentielles françaises et s·est généralisé à toutes les
élections. De nos jours, avec l·accélération et la démocratisation des
informations, l·utilisation d·Internet (fédérations virtuelles, adhésions en ligne,
blogs, etc), le marketing et la communication politiques sont devenus partie
intégrante de la vie politique. Le marketing politique ne se cantonne plus au
domaine électoral et est largement utilisé aussi par les pouvoirs publics pour la
promotion de leurs politiques. Nous pouvons nous demander quelle place ont
pris le marketing et la communication politique dans la vie politique française
de sa naissance à nos jours ?

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On admet que le marketing politique à vu le jour aux Etats-Unis, son

développement ayant été favorisé par un certain nombre de facteurs
comme les conditions politiques, économiques, techniques, institutionnelles et
idéologiques. Il apparaît que lorsque ces mêmes conditions sont semblables
dans d·autres sociétés, le marketing politique fait son apparition. Bien que
l·évolution de ce nouveau système de communication politique ait été
précédée de signes annonciateurs, on considère que la date dite
« fondatrice » du marketing politique est celles des élections présidentielles
américaines de 1952 au cours desquelles la campagne de communication du
candidat D. Eisenhower est largement organisée par des publicitaires. Cette



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campagne est marquée par une utilisation méthodique d·un certain nombre
de procédés qui sont aujourd·hui tenus pour caractéristiques des pratiques du
marketing politique. . La France a introduit les instruments « modernes » de la
communication politique avec un certain retard sur les Etats -Unis,
probablement du fait de la plus grande lenteur de l·essor des médias de
masse. Il faudra attendre le choc dans les habitudes traditionnelles dû à la
première élection du président de la République au  
   en

pour que le marketing politique commence à apparaître véritablement
dans un processus qui se poursuivit graduellement jusqu·en 1974. En 1965, le
publicitaire Michel Bongrand s·inspire des méthodes mises au point par les
américains pour promouvoir la candidature de Jean Lecanuet{ alors peu
connu{ face au Général de Gaulle. La campagne de Lecanuet fut donc
précédée d·une étude de marché réalisée dans chaque département. De
plus, le modelage du « produit politique » s·inspirait fortement du modèle
américain dans la mesure où il s·agissait de personnaliser la campagne de
communication en adoptant une stratégie hollywoodienne de création d·une
« vedette politique ». Le candidat centriste dont le sourire à pleine dents était
censé l·identifier à Kennedy misa donc sur la télégénie et la nouveauté.
Certes, Jean Lecanuet ne parvint pas à ses fins, puisque le général de Gaulle,
fut réélu à la présidence de la République. Mais la mise en ballotage de ce
dernier fut incontestablement due aux voix obtenue par le candidat cent riste,
et en partie en raison de sa dynamique campagne de communication. De
Gaulle, alors anti-marketing changea d·avis après sa mise en ballotage et
occupe son temps d·antenne au second tour. La première utilisation
systématique des    date également des élections présidentielles de
1965. Ils obtinrent d·emblée une forte crédibilité dans la mesure où ils avaient
prédit le ballotage tandis que la quasi-totalité de la classe politique ainsi que
les journalistes spécialisés n·avaient pas su l·anticiper. (Législatives de 1967,
Bongrand passe au service des gaullistes de l·UNR).

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L·élection présidentielle de 1974 marque le passage à un nouvel âge de la
communication politique en France du fait de l·insertion de messages
concernant la 
  des candidats dans la campagne ainsi que de la
mise au premier plan du # 
 télévisé entre les deux candidats au
second tour. Ainsi, la campagne menée avec succès par Valérie Giscard
d·Estaing met en avant la sphère privée. Il s·agit d·un angle auparavant
inexploré par les hommes politiques français. Le candidat dévoila quelques
aspects personnels afin de modifier son image de technocrate : lors d·une
importante campagne d·affichage, il fut par exemple représenté auprès de
sa plus jeune fille, sans aucun slogan politique, et avec la seule mention de son
nom. Cette campagne est également marquée par un usage important des
services des organismes de sondage. Par la suite, Valéry Giscard d·Estaing
instaura pour la première fois une cellule permanente sur les sondages à
l·Elysée. La seconde innovation de la campagne présidentielle de 1974 qui




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marque un tournant dans la communication politique française est le débat
télévisé entre François Mitterrand et Valéry Giscard d·Estaing du 10 mai 1974.
Le débat fut diffusé sur les deux premières chaînes et fut vu par près de 25
millions de téléspectateurs. Le débat, désormais institutionnalisé, présente lors
de l·élection de 1981 une évolution dans la mesure où le temps de parole est
désormais strictement répartit par deux journalistes-animateurs. De plus, il
apparaît que l·aspect physique des candidats gagne en importance lors de
ces débats. En 1988, les limitations techniques imposées à la campagne
officielle à la télévision disparurent et les candidats purent intégrer ce qu·ils
voulaient dans leurs émissions, sans être limités par les règles res trictives
communes qui leur étaient proposées jusque là. Nous pouvons également
distinguer une nouvelle étape dans la mercatisation de la communication
politique française lors de l·élection de $ dans la mesure où la stratégie de
communication change. Si auparavant les candidats élaboraient leur
communication sans se soucier de celle-des autres, les conseillers en
communication des différents hommes politiques entreprirent de jouer sur la
concurrence entre les candidats. Par exemple, lorsque les conseill ers de
Valery Giscard d·Estaing affichèrent l e slogan « Il faut un président à la
France », ceux de Jacques Chirac proposèrent en tant que
      
 &  le slogan « le président qu·il nous faut ».
Nous pouvons noter que la période dite d·envolée du marketing politique en
France voit également apparaître une intensification des opérations
d·affichage.
Si la communication politique à connu des évolution depuis, l ·association de
l·efficace campagne de communication de Mitterrand à son succès
électoral en 1981 marque l·enracinement définitif de la communication
moderne dans nos pratiques de campagne.

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Afin de satisfaire au développement du marketing politique, on assiste à une

spécialisation des structures et à l·apparition de nouveaux acteurs dans la vie
politique. Ainsi, les hommes et les structures chargées de concevoir et de
diriger les nouvelles campagnes de communication ainsi que la mobilisation
des ressources humaines, financières et techniques qu·elles nécessitent
prennent une importance pratique évidente dans la communication politique
moderne. On distingue l·apparition de  
  
    :
les structures permanentes qui visent à concevoir et à gérer la communication
gouvernementale en s·inspirant des méthodes mercatiques , les structures ad
hoc, structures ponctuelles mises sur pied afin de concevoir et de gérer une
campagne de communication et les structures professionnalisées, c·est-à-dire
des structures privées se situant dans une logique spécialement marchande
puisque le développement du marketing politique constitue une part non
négligeable du marché publicitaire. L·une des principales innovations du
marketing politique réside également dans le recours de plus en plus fréquent


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à l·expertise marchande de consultants spécialisés. Les nouvelles méthodes
utilisées dans le cadre de la communication politique ont provoqué
l·apparition de ce que l·on peut considérer comme un nouveau métier. Ainsi,
en plus de l·apparition de ces nouvelles structures citées précédemment, on
assiste à l·émergence de nouveaux acteurs du marketing politi que tels que les
  

   et les publicitaires. Les conseillers en
communication, ou spin doctors ont pour rôle de travailler sur le programme
de l·homme politique et sur sa personne afin de rendre son image et son
discours conformes aux attentes des consommateurs au vue des élections.
Ceux-ci agissent sur plusieurs plans : 
> Étude de l·environnement (état de l·économie, humeur de l·électorat, leur
préoccupation centrale, disposition aux changements, niveau de
participation potentiel);
> Évaluation du candidat (forces, faiblesses, potentialités et menaces)
> Marketing stratégique (segmentation des électeurs, le ciblage des segments
intéressants, le positionnement du candidat, et la détermination des buts de la
campagne et la stratégie a suivre ).
> Choisir les slogans et le discours général
> Conseiller le candidat sur l·image à refléter, le style de vie à manifester, et
tout ce qui peut influencer la tranche d·électeurs ciblée;
> Choisir les déplacements efficients dans le cas des rencontres sur le terrain,
> Choisir le type de déclarations et réactions sur des évènements nouve aux et
les dossiers cruciaux.
Ainsi donc, le marketing devient un élément indispensable de la
communication politique et nécessite la mise en œuvre d·une logistique
adaptée en conséquence.

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Le marketing est devenu le fer de lance des campagnes électorales. On

constate que les candidats sont élus en grande partie grâce à leurs
campagnes électorales.
Le marketing politique consiste donc d·abord en l·élaboration d·une stratégie
de campagne. Deux grandes directions peuvent être empruntées par le
marketing politique, d·une part la    

 , d·autre part la
   
 . Les candidats procèdent également à ce que l·on
peut appeler une '

  . Cette analyse consiste en la recherche
des aspirations de la population, du positionnement initial de l·homme
politique dans le public, des programmes et des débuts de campagne


éventuels des autres hommes politiques etc Suite à cette analyse, les
candidats procèdent à la   


 . Ceux-ci
commencent tout d·abord par la & &

#, c·est-à dire des
couches de la population qui soient susceptibles d·être influencés et sur qui
portera l·essentiel des efforts. Pour cela, les hommes politiques ont
généralement recours au sondage d·opinion. Une fois que l·axe de la


campagne est connue et que l·analyse de l·état » des destinataires de la
campagne à permis de mettre en évidence leur préoccupations, et que ce lle



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de la concurrence à permis de déterminer le terrain sur lequel les adversaires
éventuels se placent et que l·on sait sur quels électeurs cibler la campagne, il
faut fixer les #( affichés par l·homme politique et donc choisir 
 
et 
& qu·il va développer. Enfin, les hommes politiques mettent en
place un « 

    » qui consiste en la fixation d·une chronologie
de la mise en œuvre de la campagne. Le choix des médias représente
également une part importante de la communication politique.


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On considère que les principes fondamentaux d·une communication
politique efficace consistent à « Rassembler, convaincre et séduire ».
L·acteur politique doit être capable d·adapter son discours à son auditoire
afin de faire passer son message à l·ensemble de la population. La
communication au sens large s·appuie sur la séduction. Il s·agit d·informer en
donnant envie à l·interlocuteur d· acheter ou d·adhérer, suivant qu·il s·agisse
d·un produit ou d·une idée que l·on cherche à « vendre ». Par définition, la
communication n·est évidemment pas objective. La publicité politique est
principalement destinée à influencer les citoyens par le reco urs à la séduction,
en leur communiquant certes des informations ou des idées mais surtout en
créant des impressions afin qu·ils soutiennent une institution, des idées, un
programme ou bien des hommes politiques. Le Marketing politique utilise alors
des moyens de communication de masse dans le but de toucher le maximum
d·audience. Malgré la diversification de la communication, l·acteur politique
ne doit pas négliger les moyens de communication traditionnels s·il veut
toucher un maximum de personnes. Il utilisera alors des moyens comme le
contact direct avec les électeurs au cours de meeting ou de voyage en
province ou à l·étranger. La presse quotidienne nationale et régionale reste
également une garantie de crédibilité pour un certain échantillon de
population, notamment les cadres ou les personnes âgées.
Parmi ces 

 , on distingue :
-Les spots audiovisuels;
- Colonnes politiques (presse);
- Rencontres sur terrain;
- Les meetings
- Débats politiques;
- Emissions télévisées;
- outils interactifs comme les Blogs, Web, SMS (télémarketing), autres«
Il faut toutefois distinguer publicité politique et propagande qui propage et
vise à répandre un corpus d·idées, de valeurs, de représentations de la réalité,
d·appels à l·action et à l·engagement en faisant fi de l·intérêt de la
population. Par définition, la communication n·est évidemment pas objective.
Elle doit permettre de véhiculer un message entre un émetteur (l·acteur
politique) et le récepteur (la communauté). Il est nécessaire pour l·émetteur
de connaître son destinataire. Parmi les outils de la communication politique,
On distingue donc également des 
 ' qui sont utilisés dans le
but d·obtenir un maximum d·informations tels que la composition ou bien les



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caractéristiques socioculturelles de l·électorat ou la population cible. Nous
pouvons donner pour exemple :
- Analyse de l·opinion,
- Recherches sociopolitiques,
- Sondages d·opinion (enquêtes),
- Documentation et « veille » politique,
- Forums de discussion«

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Utilisé d·abord dans le domaine des échanges commerciaux, le marketing a

ensuite envahi de nombreux secteurs d·activité comme celui de la
communication politique, ce qui apparaît à certains comme une
contamination du monde politique par les pratiques commerciales. Lors de
cette campagne présidentielle de 1952, Eisenhower, candidat républicain,
apparaît comme assimilé à un produit commercial par ceux qui ont en
charge sa communication politique. On accusera les agences de publicité
« de faire vendre un président comme une savonnette » et de fausser le débat
démocratique. Ces réticences peuvent également s·appliquer au cas
français. Dès les premières expériences du marketing politique, les nouveaux
communicateurs commencent à influencer profondément la forme, le
contenu et le coût des messages politiques en les adaptant aux exigences
publicitaires. Que le marketing politique se soit d·abord développé aux
Etats-Unis ne saurait étonner. Dans la patrie du libéralisme économique où
l·argent passe pour être roi, la frontière entre public et privé est moins
marquée qu·ailleurs. On comprend, en outre, que dans une société où les
citoyens sont de plus en plus occupés à consommer, les praticiens de la
communication et leurs clients aient fini par les considérer comme de simples
consommateurs de « produits » politiques. Le marketing politique à connu un
développement international par l·intermédiaire de filiales étrangères des
grandes firmes publicitaires américaines et par la création de cabinets de
conseil politique autochtones (personne originaire du pays ou de la ville où
elle habite) à la recherche de nouveaux marchés et représente de nos jours
une notion indissociable de la vie politique. Toutefois, le marketing politique se
distingue du marketing politique dans la mesure où l·objet d·application est
de nature fondamentalement différente. En effet, dans le cas des produits
commerciaux, il s·agit de parvenir à instaurer chez le futur consommateur une
incitation à l·achat d·un produit qui lui fera un certain usage et de
prédéterminer, dans la mesure du possible, une partie des caractéristiques
du produit selon les besoins supposés du consommateur. A l·opposé, dans le
cas du marketing politique, la valeur d·usage des hommes politiques pour
l·électeur est quasiment nulle. Il s·agit, selon Denis Lindon de « définir les
objectifs et les programmes des hommes politiques et d·influencer les
comportements des citoyens », le plus souvent en vue d·une échéance



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électorale.


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La démocratie supposant une communication fondée sur l·échange

permanent d·informations entre gouvernants et gouvernés, le marketing
politique constituerait, selon certains, en une amélioration du ciment social
qu·est la communication dans les deux sens, c·est-à-dire entre les citoyens et
les institutions. Cependant les points de vue en faveur du marketing politique
sont contestés par ceux qui estiment que, loin de développer la
communication politique, la démocratie et la citoyenneté, le marketing les
dénature : ils accusent le marketing politique de # 

 

 et de vider le débat politique de toute dimension intellectuelle et
idéologique pour finalement transformer la communication politique en
spectacle. Nous pouvons, pour appuyer cette idée, donner l·exemple de la
série d·affiches du parti socialiste « Au secours ! La droite revient » qui renvoi
délibérément le citoyen dans l·univers manichéen du grand méchant loup.
De plus, le marketing, selon les récalcitrants, ressemblerait plus qu·il ne le croit
à ce dont il prétend se différencier, c·est-à-dire la    . En effet,
communiquer suppose idéalement l·existence d·un échange et d·un équilibre
entre ceux qui communiquent. Or le marketing politique ne se développe pas
dans un contexte égalitaire. Il existe un troisième argument, déc oulant des
deux aspects que nous venons de citer, selon lequel le marketing politique
conduit à une  


' , que L. Sfez appelle « tautisme »
politique (Autisme>totalité) puisqu·il ne contribue ni à l·échange, ni à
l·établissement d·une relation entre les émetteurs et les récepteurs et conduit
plutôt à l·exclusion politique qui mène à la perte effective de la qualité de
citoyen. Le type de communication auquel les citoyens sont conviés pourrait
faire d·eux de simples spectateurs de plus en plus éloignés d·un monde dont ils
sont de plus en plus éliminés (« overdose communicationnelle »). Enfin, le
marketing politique, en plus d·avoir bouleversé la communication et la
citoyenneté, est suspecté d·avoir contribué à transformer le pouvoir polit ique ;
son développement aurait de fait provoqué  
   





&
 qui sont élus non pas parce qu·il
remplissent des mandats électifs, mais parce qu·il à la capacité à maîtriser les
nouvelles techniques mercatiques, leurs actions politiques subissant
également les conséquences de leur « mercatisation » (selon Rocard, 70% de
temps consacré à la communication pour les hommes politiques.)

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Pour conclure, le marketing politique est donc né aux Etats -Unis et s·est
répandu au-delà de l·Atlantique. Il apparaît en France à l·occasion de la mise
en place du suffrage universel pour les élections présidentielles. La montée du
marketing politique en France se distingue en deux phases, puis la
diversification de la communication ainsi que des moyens fait du clientélisme



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politique une phénomène indissociable de la communication politique, si bien
que l·on peut parfois lui reprocher de devenir une fin et non plus un moyen, et
de prendre le pas sur l·action politique.

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 regroupe l'ensemble des actions commerciales, promotionnelles et autres
permettant d'adapter la demande à l'offre, plutôt que le contraire, la démarche mercatique
consistant à mettre l'offre en avant (promotion, vente d'un produit ou d'un serv ice) pour
susciter la demande (consommation, achat du produit ou du service).

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est l'activité systémique qui a pour objet de gérer les flux physiques d'une
organisation, mettant ainsi à disposition des ressources correspondant aux besoins, aux
conditions économiques et pour une qualité de service déterminée, dans des conditions de
sécurité et de sûreté satisfaisantes.)

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