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Marketing Stratégique

TD 2

09 Novembre 2010

Marché Orangina Schweppes

Introduction

Depuis plusieurs années le marché des Boissons Rafraîchissante Sans Alcool (BRSA) est
en phase de reconquête de valeur.
Les discours, axés santé, déployés par le gouvernement ne sont pas anodins dans le
développement de ce marché. Les choix des individus ont tendance à se porter de plus en
plus sur des produits de type bien être/minceur/évasion, besoins auxquels peut répondre le
marché des BRSA qui est en constante innovation.

Au sein de ces BRSA on trouve plusieurs acteurs majeurs dont le groupe Orangina
Schweppes (OS) qui a une politique basée sur une valorisation de l’image bien être de ses
produits (« Le fruit est notre passion et notre métier. Et parce qu’il est essentiel à notre santé
et notre plaisir, il doit être au cœur de notre alimentation »
sourcehttp://oranginaschweppes.fr).

Dans ce dossier, nous nous intéresserons particulièrement au groupe Orangina Schweppes


et à ses concurrents au travers de deux études :
• Attractivité du marché des BRSA.
• Portefeuille de marques.

1) Quel est le marché total de référence d'Orangina Schweppes (OS) ?

• Le marché total d'OS se situe sur le marché des Boissons Rafraîchissantes Sans
Alcool (BRSA).
• Situation Géographique : France
• Lieux de distribution : Les GMS (Hyper et Supermarchés hors superettes et Hard
Discount).

Le marché des BRSA en France, est une SBU (Strategic Business Unit) à part entière pour
le marché des boissons sans alcool distribuées en GMS.
L'eau est la seconde SBU pour ce marché.

CA 2006 CA 2007 Evolution


Marché Total BRSA 2714 2788,7 2,8%
Eaux 1889 1770,5 -6,3%

Le marché de référence d'OS est uniquement la SBU BRSA.


Cette dernière se décline en deux sous segments :
− BRSA Gazeuses
− BRSA Plates

Le marché total des BRSA a une croissance de 3%, ce qui est une croissance significative
pour ce grand marché. Le marché des eaux décroit de 6.3% ce qui est une dégradation
sévère pour un marché au volume somme toute plutôt faible. Il vaut donc mieux se
positionner en termes de produit sur le segment des BRSA plus porteur. La perte de
croissance du marché des eaux imposera vraisemblablement à certaines marques

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impliquées sur le marché des boissons sans alcool de se diversifier et d'attaquer le marché
des BRSA.

L’étude de marché se base sur des données IRI collectées dans le secteur des
supermarchés et hypermarchés. Ce qui signifie que les hard discounts et superettes ne sont
pas pris en compte dans cette étude.
De plus, au sein de la SBU, l’ensemble des marques disponibles n’est pas représenté.

2) Quels sont les acteurs majeurs en présence ?

BRSA Analyse en Valeurs (Million d'euro)


os coca da
Marque Groupe 2006 2007 Evo 2006 2007 Evo 2006 2007 Evo
Sodas & BAFG
Orangina os 94,8 100,6 6,1%
Fanta coca 60,8 61,9 1,8%
Schweppes Fruits os 49,2 49,4 0,3%
Taillefine Fiz da 26,5 30,9 16,8%
MDD mdd
PDM dans Sodas&BFAG (%) 50,0 50,4 +0,4pt 21,1 20,8 -0,3pt 9,2 10,4 +1,2pt
BAFP
Oasis os 76,0 102,6 34,9%
Volvic fruits da 5,8 6,4 11,5%
mdd mdd
PDM dans BAFP (%) 59,4 71,9 +12,5pt 4,5 4,5 +0pt
Colas
Coca-Cola Classic coca 594,3 611,6 2,9%
-
Coca-Cola Light coca 221,8 163,4 26,3%
Coca-Cola Zero coca 76,7 N/A
Pepsi-Cola pepsi
PDM dans Colas (%) 92,0 93,3 +1,3pt
Limonades et tonics
Sprite coca 46,4 48,3 4,1%
Schweppes os 27,8 30,4 9,4%
mdd mdd
PDM dans L&Tonics (%) 27,0 29,0 +2,0pt 45,0 46,0 +1,0pt

TOTAL GENERAL (Millions €) 247,8 283,0 923,2 961,8 32,3 37,4


PDM (en % & en Point) 17,6% 19,4% +1,8pt 65,7% 66,0% +0,3pt 2,3% 2,6% +0,3pt

Légende des groupes :


os : Orangina-Schweppes
coca : Coca-Cola Company
da : Danone

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Les acteurs majeurs du marché des BRSA sont : Orangina/Schweppes (os), Coca-Cola
(coca) et Danone (da).
Ils représentent, en 2007, 88% (os 19,4%, coca 66,0% et da 2,6%) du marché BRSA.
Les 12% restant sont : Pepsi-Cola (1,3%), les MDD (Marque de Distributeur) (5%) et autres
marques non représentées dans les données disponibles (5,7%).

Analyse Position Concurrentielle/Compétitivité :


D'après le tableau ci-dessus le marché des BRSA se décompose en quatre sous-segments
de produits : Soda/BAFG, BAFP, Colas, Limonades & toniques.
• Dans notre analyse, deux sous-segments sautent immédiatement aux yeux : les
BAFP où OS est en situation de monopole et les Colas où coca est en position de
monopole.
• Le sous-segment Sodas/BAFG présente une situation de duopole avec un satellite
(Danone). OS est en position très dominante par rapport à coca (respectivement 5/7
et 2/7 du CA Sodas & BAFG), Schweppes venant clairement renforcer la position
déjà très forte d'Orangina.
• Le sous-segment Limonades&Toniques est également une situation de duopole OS-
coca avec un léger avantage pour coca.

Le marché des BRSA présente donc des situations de monopole et d’oligopole. Il s'agit donc
d'un marché imparfait où les offreurs sont indépendants car la demande y est plus forte que
l'offre ce qui assure à une entreprise la vente de ses produits quelque soit le prix et/ou la
qualité.
Il n'y a pas de tension au niveau des prix sur ce marché, les sociétés se positionnent donc à
travers leurs différentiations en terme de produits. Orangina s'appuie sur une très forte image
d’orange, naturelle (goût, pulpe, packaging) alors que Coca-Cola a une image de boisson
fraîche, dynamisante et jeune.

Il y a clairement de la place pour de nouveaux acteurs, mais les freins à la pénétration de ce


marché sont indéniables.
Les droits d’entrée, notamment en termes de promotion de marque, sont-ils si facilement
accessibles?

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3) Analyse des marques présentes dans les segments des 3 acteurs majeurs

BRSA PDM PDM


Evolution CA 2006
Val Val CA 2007 Evolution
PDM (Millions
2006 2007 (Millions €) CA (%)
(en point) €)
(%) (%)
Sodas & BAFG 90,2 91,7 1,5 288 297,5 3,3
Orangina os 32,9 33,8 0,9 94,8 100,6 6,1
Fanta coca 21,1 20,8 -0,3 60,8 61,9 1,8
Schweppes
Fruits os 17,1 16,6 -0,5 49,2 49,4 0,3
Taillefine Fiz da 9,2 10,4 1,2 26,5 30,9 16,8
MDD mdd 9,9 10,1 0,2 28,5 30,0 5,4
BAFP 82,1 96,2 14,1 128 142,7 11,5
Oasis os 59,4 71,9 12,5 76,0 102,6 34,9
Volvic fruits da 4,5 4,5 5,8 6,4 11,5
mdd mdd 18,2 19,8 1,6 23,3 28,3 21,3
Colas 94 95,3 1,3 887 912,8 2,9
Coca-Cola
Classic coca 67 67 0 594,3 611,6 2,9
Coca-Cola Light coca 25 17,9 -7,1 221,8 163,4 -26,3
Coca-Cola Zero coca 8,4 76,7
Pepsi-Cola pepsi 2 2 0 17,7 18,3 2,9
Limonades et tonics 84 89 5,0 103 104,9 1,8
Sprite coca 45 46 1,0 46,4 48,3 4,1
Schweppes os 27 29 2,0 27,8 30,4 9,4
mdd mdd 12 14 2,0 12,4 14,7 18,8

TOTAL GENERAL (Millions €) 1406 1457,9

3a) Coca-Cola :

Ce groupe est présent dans tous les segments des BRSA Gazeuses. Cependant, il est
absent des BAFP (sous-segment des BRSA plates). On peut supposer que les connotations
chimiques et gazeuses ne sont pas en accord avec l’image des BRSA plates, perçue comme
plus naturelle.
Le groupe Coca-Cola est en situation de monopole (93% PDM sur 95%).
En effet, son seul concurrent direct présent dans ce segment est Pepsi. Cependant, Pepsi
n’est pas d’une grande menace face au géant puisque sa PDM en valeur atteint à peine les
2%.
Le marché des colas étant favorable (évolution de + 3% du CA total), Pepsi voit son CA
augmenter de 3% bien que ses PDM en valeur restent constantes (88% du CA réalisé par
Pepsi provient de l’activité colas).
Le groupe Coca-cola est l’acteur incontournable du marché des BRSA. Son poids représente
66% du marché total.
Ce groupe-marque, à l’origine de la création du marché des colas, a 2 stratégies :
- une marque-gamme au sein des colas (Coca cola light, coca cola zéro, coca cola)

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- plusieurs marques-produits au sein des Sodas et BAFG (Fanta et Sprite pour les
Tonics)

Remarque sur Coca-Light versus Coca-Zéro :


La tendance des produits bien-être/minceur, a entraîné la création de Coca-Zéro. En
association avec Coca-cola light, ces produits traduisent la volonté du groupe Coca-cola de
s’éloigner de son image nutritionnelle négative et de s’orienter vers des produits plus
équilibrés.
Il y a vraisemblablement une corrélation entre la baisse de CA de Coca-Light et l’introduction
de Coca-Zéro en 2007. Il est possible que des personnes consommant coca light se soient
reportés sur Coca zéro puisque les valeurs véhiculées par ce dernier sont encore plus
marquées/tranchées que celles de Coca light.

3b) Orangina-Schweppes

Le groupe est présent dans les segments des Sodas/BAFG, les BAFP et les
Limonades/Tonics. Il est absent du segment des colas.

Le groupe est présent à hauteur de 19% dans le marché total. Cependant, avec les marques
Orangina et Schweppes Fruits il représente plus de la moitié des PDM pour le segment des
Sodas et BAFG.
Avec Oasis, il est également présent au sein des BAFP avec 59,4% PDM (donnée 2007) et
71,9% PDM (donnée 2008). Le segment des BAFP est en évolution de 11,5% au niveau du
CA.
Enfin, avec Schweppes, il représente plus du quart du marché des Limonades et Tonics.
Le produit Orangina au sein de la marque représente 66% du CA du groupe.
Orangina se positionne sur un contexte plus naturel que les sodas classiques. En effet, la
présence de pulpe de fruits (orange), le packaging des bouteilles plastiques destinées aux
hypermarchés possédant un toucher granuleux (identique à celui de la bouteille « originelle »
en verre toujours distribué dans le circuit des CHR), rendent comptent de ce positionnement
et traduisent des valeurs fortement liées à l’image du fruit.

Le groupe Orangina Schweppes est détenu par Lion capital et Blackstone group qui est un
fond d’investissement. Ce dernier a une stratégie financière à court terme. Chacune de ses
marques possède un axe stratégique et un positionnement clair au contraire du groupe qui
les possède pour lequel l’axe stratégique ne transparait pas.
Danone et Coca-Cola ont pour leur part des stratégies de positionnement groupe bien plus
cohérentes avec les stratégies de leurs marques.

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La matrice BCG du groupe Orangina Schweppes.

Le groupe OS n’a pas de marque « Dilemme». OS est un groupe qui réalise son chiffre
d’affaire essentiellement sur deux vaches à lait : Schweppes et Orangina. Ils doivent veiller à
conserver ces deux marques dans cette catégorie et veiller à ce qu’elles ne se transforment
pas en poids morts. Schweppes fruits semble faire partie de cette catégorie, il faudrait que le
groupe travaille sur le positionnement de ce produit ou le supprimer / vendre si celui-ci reste
un poids mort. L’achat récent de la marque Oasis permet au groupe d’avoir un produit étoile
(fort taux de croissance et part de marché élevée) qui leur permet d’assurer l’avenir. OS
pourrait envisager d’acheter une marque dilemme pour la faire passer en marque étoile.

3c) Danone :

Le groupe est présent dans les sodas et BAFG et BAFP, avec une image axée sur le bien-
être.

En effet les marques Taillefine Fiz et Volvic Fruits sont à forte connotation Santé-Nutrition-
Minceur dans un contexte de produits à tendance « sucrée ».
Danone se positionne sur les deux segments du marché les plus porteurs. En effet, entre
2006 et 2007 l’évolution du CA du segment des Sodas et BAFG est de +3,3%. Pour la même
période, l’évolution du CA du marché des BAFP est de +11,5%.

Pour le segment des Sodas et BAFG, la marque Taillefine fiz a une évolution de son CA en
valeur de +16,8%. Elle est donc très profitable sur ce segment car son évolution est
supérieure à celle du marché (+3,3%). Il y a donc un gain significatif de PDM sur un marché
en forte expansion.

En ce qui concerne le segment des BAFP, la marque Volvic Fruits y est présente. Son
évolution est égale à celle de son marché (+11,5% CA). La Croissance du CA de la marque
est donc uniquement soutenue par le marché.

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En plus d’être présent sur deux segments porteurs, le positionnement « Bien-être » de
Danone, s’inscrit dans les tendances actuelles du marché. En effet, ce marché est en plein
essor, car il est en accord avec les préoccupations émergentes des consommateurs. On
peut donc supposer que ce marché n’est pas encore à maturité, il devrait continuer à croitre.

Conclusion de l’étude:

Au sein de ces BRSA on trouve plusieurs acteurs majeurs dont le groupe Orangina
Schweppes et Coca-Cola qui sont largement prédominants.

Ce marché des BRSA est de type oligopolistique.


Le nombre d'offreurs (vendeurs) est faible et le nombre de demandeurs (consommateurs)
est important. Le marché oligopolistique est le type de marché le plus répandu (autres
exemples : les systèmes informatiques, les céréales, l'essence, la téléphonie mobile).

Ce marché n’est pas saturé. Il est durablement en croissance. De nouveaux acteurs


pourraient s’y implanter. C’est notamment le cas de marques régionales de Colas (Corsica
Cola, Breizh Cola). Ces exemples restent cependant marginaux et ne constituent pas de
menace sérieuse pour les acteurs majeurs.

Les stratégies financières des groupes peuvent avoir des effets sur les stratégies marketing
de leurs marques. On a cependant observé ici qu’elles peuvent rester relativement
indépendantes. C’est le cas d’Orangina qui conserve depuis longtemps son positionnement
marketing en dépits de ses rachats successifs par différents investisseurs.

Le portefeuille de marques de Orangina Schweppes, au vue de la matrice BCG, l’oblige à


investir régulièrement dans des marques « dilemme » ou « étoile » afin de conserver un
portefeuille d’activités compétitif et dynamique.

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