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Análise do
Ponto de Venda
Geminus
Janeiro 2010
Trabalho elaborado no âmbito da disciplina de Gestão da distribuição
ESTGOH
2010/2011
Índice
Gestão da Distribuição
Trabalho elaborado no âmbito da disciplina de Gestão da distribuição
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Índice de figuras
Gestão da Distribuição
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Introdução
O ponto de venda neste trabalho irá recair sobre o tema que nos foi proposto
analisar, sendo que o nosso tema é vestuário. Como tal e como nos foi proposto
teríamos que escolher uma loja em Oliveira do Hospital, onde está localizada a nossa
escola, a Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Oliveira do Hospital (ESTGOH). A
loja escolhida foi a loja “Geminus”, que é uma das lojas mais conhecidas em Oliveira
do Hospital, por ser uma das únicas que têm na mesma loja a maior variedade de marcas
e que é frequentada por gente que se insere numa classe social média-alta.
Vamos apresentar ao longo do trabalho todos os constituintes do ponto de venda
e inserindo em si as perguntas e consequentes respostas que conseguimos obter da dona
da loja, tal como das suas funcionárias. Como tal, não alcançamos todas respostas as
questões apresentadas, porque em algumas questões as funcionárias e a patroa
consideraram como “confidências”, tais como questões relacionadas como preço da
renda, margem de lucro com que marcam os seus produtos, entre outras. A loja
“Geminus” não comercializa só vestuário, a loja comercializa ainda malas, cintos,
sapatilhas e botas, sendo que estes produtos são das marcas que podemos encontrar no
interior da loja.
Nesta introdução queremos explicar um pouco o que é o ponto de venda para se
conseguir perceber do que vamos falar e os assuntos que tratamos.
Podemos ter várias definições de ponto de venda, vamos apenas apresentar
aquelas que achamos mais apropriadas ao nosso trabalho. O Ponto de venda (PDV), ou
PDV (do inglês "point of purchase"), como é conhecido no mundo da publicidade,
do marketing e da gestão de empresas, é um local mais próximo da caixa do
estabelecimento onde um produto é exposto de forma permanente (independentemente
de sazonalidade) ou promocional, isto é, quando são oferecidas vantagens adicionais
aos consumidores na aquisição, por um tempo limitado. O Ponto de venda exprime
também um universo ligado a propaganda, a administração de empresas e ao marketing
num local específico dentro de uma loja.
O PDV tem por objectivo ser um local de venda e de atracção para os clientes,
sendo que pode fortalecer o volume de produtos ou serviços ofertados e vendidos e,
assim, provocar um aumento na facturação das empresas/lojas. Funcionam como uma
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pequena filial, colocada em pontos espalhados pelas cidades e que objectivam apenas
dar o devido destaque àqueles produtos.
O Ponto de venda, têm por objectivo chamar a atenção dos consumidores e
despertar-lhes o desejo de compra, os PDV’s são sempre elaborados com cores
atractivas, imagens chamativas e que destacam muito bem a marca ou o fabricante do
produto e são pensados para permitir uma fácil arrumação das peças. Na loja por nós
escolhidas podemos verificar esta situação, pois cada marca de roupa tem um espaço
próprio dentro da loja.
Devemos ter em atenção o merchandising que é compreendido como o conjunto
de esforços de comunicação realizados dentro do ponto de venda, sendo que as acções
de merchandising podem acontecer em conjunto com campanhas de promoção,
promoção de vendas ou propaganda.
Após esta breve explicação sobre o Ponto de venda, iremos apresentar o restante
trabalho e todos os pontos que constituem o mesmo.
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2.1. Localização
Os distribuidores devem escolher cuidadosamente e criteriosamente a
localização dos pontos de venda pelas seguintes razões: a localização é o primeiro factor
de escolha do consumidor em relação à sua habitação e o seu trabalho em porque a
localização assume uma vantagem competitiva.
As opções relativas ao preço, sortido ou serviços podem ser modificadas
frequentemente, mas no que diz respeito à localização este factor pode facilmente ser
susceptível de alteração. Por esse motivo, as decisões sobre a localização dos pontos de
venda são muito importantes e podem determinar o sucesso dos distribuidores. Também
se pode dizer que uma boa localização pode esconder/ou atenuar problemas. Esses
problemas que podem ser: uma má estratégia comercial, mesmo que o ponto de venda
seja bom, e menor aceitação por parte das pessoas onde se inserem.
Os autores Barry Berman e Joel R. Evans referem alguns passos como
obrigatórios, aos quais distribuidores devem ter em atenção a escolha da localização do
seu ponto de venda. Esses pontos são:
1) Avaliar áreas comerciais pretendidas em termos de características da
população residente e da concorrência instalada;
2) Optar por localização isolada ou um centro comercial planificado;
3) Seleccionar o local em função da opção anteriormente efectuada, avaliando
as alternativas existentes.
Relativamente ao nosso trabalho e no que diz respeito à localização da nossa
loja, esta está numa zona comercial não planificada. Esta zona significa que existem
dois ou mais pontos de venda, através de um processo espontâneo, em que se situam
próximos uns dos outros e assim oferecem um conjunto de ofertas variadas para os
consumidores.
Pode-se ainda referir o meio envolvente da loja “Geminus”, onde no seu meio
envolvente existem mais duas lojas, que mesmo não sendo concorrentes directos
vendem produtos das mesmas marcas (sendo apenas uma só marca), mas de referir que
uma dessas lojas vende roupa da estilista “Ana Sousa”.
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A localização no mapa é:
Fig.1
Fonte: Google Maps
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mercado do ponto de venda vai procurar avaliar o potencial de vendas das lojas na sua
zona de influência, ou seja pretende determinar a procura que se poderá suscitar pelos
consumidores residentes nessa zona dos bens comercializados pela loja.
Ainda neste ponto deve-se ter em conta os diferentes tipos de clientes. Os tipos
de clientela são:
Clientela de proximidade - que corresponde aos residentes na zona de
influência primária;
Clientela de atracção – que é constituída por residentes nas zonas
secundárias e terciárias.
Deve-se ter em atenção a taxa de transformação que é a relação entre o número
de visitantes da loja e os efectivos compradores.
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Legenda:
Porta de entrada
Provedores
Fig.3
Fig.4
Fig.5
Fig.6
Fonte: Elaboração Própria
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Fig.7
Fig.8
Fig.9
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marca mais acessível e a que mais vende mais produtos (não só calças) têm um grande
destaque dentro da loja. (Esta informação foi-nos fornecida pela própria loja).
Pode-se dizer que existem 3 tipos de lay-out que são os seguintes:
1) Rede ou grelha: este tipo de lay-out diminui os custos de construção e
maximiza a área de venda, onde os expositores são colocados em filas paralelas
formando ângulos rectos, normalmente são utilizados nos pontos de venda em livre-
serviço;
2) Fluxo livre: em que os expositores possuem formas diversas sendo
colocados em circulo ou quadrado, permitindo assim a circulação dos clientes;
3) Boutique ou departamento: é uma variante do segundo item usado
normalmente nos departament stores, onde os produtos são distribuidores por famílias,
marcas, com alguma autonomia e espaços específicos como se fossem lojas sem
paredes.
A loja Geminus enquadra-se no terceiro ponto falado anteriormente, pois na loja
as marcas estão separadas, esta situação não acontece só em alturas especiais tais como
saldos ou promoções, a loja encontra-se assim o ano todo, sendo que apenas pode-se
verificar uma alteração quando se movem as coisas de um sítio para outro.
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3.1. O sortido
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3.2. O aprovisionamento
É necessário ter uma correcta composição dos sortidos das empresas. No entanto
também é necessário administrá-los de maneira a que os pontos de venda encontrem um
abastecimento que consiga satisfazer as suas vendas. Esta função tem o nome de
aprovisionamento, e é fundamental conciliar o ritmo de rotação, para que assim se
consiga garantir uma boa rentabilidade da loja, e não descuidando da satisfação dos
clientes e da procura que estes fazem.
Para que haja um bom aprovisionamento da loja, devemos ter em conta os
seguintes pontos: a Rotação; o Stock; e o nível de serviço.
Tendo em conta a loja “Geminus” e as informações que conseguimos obter só
podemos falar sobre os stocks, pois para os outros dois pontos seriam necessárias mais
informações do que aquelas que conseguimos obter.
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3.2.1. O stock
O stock é de grande importância no ponto de venda, deve haver uma
preocupação por parte do gestor, e este deve mantê-lo equilibrado em relação à
quantidade vendida, ou seja, equilibrar o investimento realizado na aquisição de
mercadorias perante as vendas que vai fazer posteriormente.
Para uma empresa que tem um stock excessivo ou um stock insuficiente isto não
é vantajoso para si. Na primeira situação não é vantajoso, porque fica muito caro para a
própria loja, pois vai ter que arcar com os custos do valor do imobilizado, e vai também
implicar os custos de manutenção, armazenamento e custos financeiros. Em relação ao
stock insuficiente, este pode causar a perda de vendas e mesmo a perda dos seus
clientes, pois a procura pode ser grande mas como não se consegue fazer face a procura
os clientes vão abandonar a loja sem o produto desejado e insatisfeitos, e esta situação
pode levar a que haja perda de clientes.
Quando se tem em conta o stock de uma loja deve-se ter em conta os seguintes
pontos:
1) Cobrir as vendas de um certo período;
2) Permitir apresentação no linear com quantidades suficientes;
3) Cobrir as possíveis oscilações do ritmo de vendas.
Ainda segundo o autor José Rousseau, além dos objectivos referidos acima,
também é necessário cumprir as seguintes funções:
1) Regularizar os ritmos de vendas e de aprovisionamento;
2) Melhorar as margens através da aquisição de elevadas quantidades e
aperfeiçoamento das condições logísticas;
3) Permitir «especular» com operações promocionais ou aumentos de preços
dos fornecedores;
4) Proteger os distribuidores contra faltas de produção, atrasos nas entregas e
flutuações nos mercados;
5) Transmitir imagem de «preços» através do volume de exposição.
Ainda se pode definir “stock” como quantidade variável de produtos que existem
no ponto de venda, destinado a ser vendida num determinado período de tempo.
O stock da nossa loja é gerido juntamente com o stock de uma outra loja que
detêm em Seia, e que têm o mesmo nome e os mesmos produtos. Quando uma das lojas
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não tem algum produto estes entram em contacto com a loja de Seia para saberem se
ainda possuem o produto desejado pelo cliente, caso isso aconteça ou o cliente se
desloca à loja ou o produto é entregue na loja no dia seguinte e o cliente passa para o ir
comprar, assim como foi desejado por si.
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A loja “Geminus” não nos forneceu informação sobre este ponto. No entanto
podemos verificar que em algumas calças da marca Salsa o preço praticado na loja
“Geminus” é o mesmo preço praticado numa loja oficial “Salsa”, já por outro lado em
outras calças da marca Salsa o preço difere da loja “Geminus” para a loja oficial, sendo
que difere para um preço mais elevado praticado pela loja “Geminus”. Este aumento de
preço não pode ser explicado pois não conseguimos informação sobre o porquê de isto
acontecer.
Em relação as outras marcas não nós não podemos dizer nada, nem tecer
comentários, pois não conseguimos saber o preço praticado em outras lojas ou em lojas
oficiais das marcas.
Por isso as informações que tivemos estão aqui apresentadas e tentamos com
muita insistência conseguir mais informações, mas tal não conseguimos.
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sejam intrínsecas ou raras. A concorrência directa e a conjuntura económica influenciam
também o preço de venda final.
Não podemos referir o preço de compra, nem a margem de lucro, que a nossa
loja possui, pois mesmo que solicitado com muita insistência não nos foi fornecido,
sendo que apenas nos informara que marcam com uma margem positiva e que a que têm
mais margem de lucro é a roupa da marca Salsa, pois é aquela que vende mais.
3.5.1. As promoções
As promoções são uma actividade da publicidade e da venda, que têm como
utilidade ajudar num período de tempo as vendas. As promoções são acções de
marketing desenvolvidas pelos distribuidores e fornecedores para induzir os
consumidores a comprar os produtos.
Os principais objectivos com a actualização das promoções feitas pelos
distribuidores são as seguintes:
1) Aumentar as vendas de um produto ou de uma família de produtos;
2) Melhorar o índice de rotação de um stock;
3) Colaborar com o fornecedor na introdução de um novo produto;
4) Reforçar a animação de uma secção ou do conjunto da loja.
A loja “Geminus” no final de cada estação se existir stock suficiente das
colecções transactas, esta opta por colocar esse stock em promoção. Assim não fica com
produtos por vender mesmo que não obtenha o lucro desejado.
Tirando isto e devido à concorrência, a época de saldos tem de existe sempre que
todas as lojas da cidade de Oliveira do Hospital e não só, entram em saldos. A loja
forneceu a informação que nem sempre na época de saldo é quando as vendas
aumentam, pois as pessoas de cidade e arredores costumam deslocar-se a outros lugares,
para efectuarem as suas compras.
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Conclusão
Pode-se concluir que o ponto de venda é uma matéria que todas as empresas
deveriam ter em conta, pois fazem parte de um ponto de vendas aspectos como, por
exemplo: a localização, zona de influência, os parâmetros socioeconómicos dos clientes
entre outros.
A maneira como diferentes tipos de gestão de empresas de distribuição podem
diferenciá-las entre si aos olhos do consumidor, dá-se o nome de plataforma de valor.
Esta plataforma é constituída, pela imagem da empresa que caracterizam a forma como
ela satisfaz as expectativas dos consumidores.
Os distribuidores assumem diferentes posicionamentos estratégicos conforme as
variáveis do marketing-mix que vão servir de suporte à plataforma, como por exemplo o
sortido, preço, promoção, o linear e os serviços.
No que diz respeito, à loja “Geminus” podemos dizer que é uma das lojas ou
senão a única loja que tem a maior variedade de marcas conceituadas em Oliveira do
Hospital e é frequentada por clientes de uma classe social média-alta. Estes clientes
fazem muitas vezes às compras na loja “Geminus”, pois conseguem encontram o que
desejam nesta loja, porque e como já referido anteriormente a loja possui uma grande
variedade de produtos. Nas outras lojas da cidade não se vendem estas marcas, e as lojas
“originais” encontram-se a muitos quilómetros de distância, sendo que o mais “perto” é
cidades como Coimbra ou Viseu.
A loja encontra-se numa localização privilegiada, pois, está situada num dos
pontos mais centrais da cidade e de fácil acesso, e numa rua de sentido único o que
provoca que quando as pessoas passam nessa rua reparem na loja.
Alguns dos pontos do trabalho não foram estruturados pois não possuímos
informação necessária para que tal acontecesse e por isso não achamos conveniente
apresenta-los ao longo da abordagem feita ao ponto de venda da loja “Geminus”.
As visitas à loja foram bastante produtivas, mas alguma da informação que era
precisa não nos foi facultada o que provocou alguns entraves a realização deste trabalho.
Não foi por esta contrariedade que não tentamos fazer o trabalho da melhor maneira
possível e analisar ao pormenor explicar todos os constituintes do ponto de venda da
loja “Geminus”.
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Bibliografia
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