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LA GESTION DE GAMME

Plan :

1. INTRODUCTION…………………………………………………………………………2 2. Définitions Marketing des Notions Relatives à la Gamme…………..2 3. Les Niveaux de Gamme………………………………..…………………………….5 4. La Stratégie de Gamme (rentabilité et politique marketing)…….…8 5. La gestion du nouveau produit ………………………………..……………..10 6. Les Evolutions d’une Gamme existante……………………………...……10 7. CONCLUSION :……………………………………………………………………….…12

Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA, Abdellah DEFFA, Nourdine EL-HAFfARI

/Proposé pa r : Pr. Mr : Driss baâkil

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1. INTRODUCTION :

Nous allons tout d’abord donner une définition du produit avant d’étudier la politique de gamme, ses caractéristiques et toutes les notions qui s’y rapportent. Par la suite, à travers chaque sous partie, nous fournirons des exemples dans la mesure d’illustrer chaque notion sélectionnée

 PRODUIT:
On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné. Selon ( PETTIGREW & TURGEON - DARMON)

2. Définitions Marketing des Notions Relatives à la Gamme
 LA GAMME : On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (exemple : avec la gamme des détergents et la gamme des produits d’hygiène)

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Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Abdellah DEFFA.3  Ligne de produits : Division de la gamme en ensembles cohérents de produits (famille de produits. La longueur d’une gamme est donc la somme des produits ou modèles de toutes les lignes Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.Propre)  Modèles : Chaque ligne est faite de plusieurs modèles généralement développés à partir d’un produit de base. (La ligne des lingettes de nettoyage (Mr Propre) se compose de 3 modèles -Gel. liquide ou spray -Surfaces fragiles -Antibactérien Salles de bains  Largeur de gamme : Se mesure par le nombre de ses lignes de produits  Profondeur de gamme : Dépend du nombre de produits qu’elle comporte  Longueur de gamme : Nombre total de tous les produits différents de la gamme que l’entreprise peut mettre sur le marché. (Exemple : avec la gamme des produits d’hygiène. Mr : Driss baâkil . ligne des lingettes de nettoyage (Mr.

Mr : Driss baâkil .4 Gamme entretien de : Gamme entretien de comporte :  4 lignes de produit donc la largeur de la gamme est 4  3 modèles par ligne donc la profondeur de la gamme est 3  La longueur de la gamme içi puisque les lignes ont la même profondeur (Profondeur * largeur) ici (3*4=12) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Abdellah DEFFA. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.

Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. o Alourdissement des stocks o Gestion plus lourde GAMME COURTE GAMME LONGUE o Satisfaction de tous les segments de la clientèle o Meilleure rentabilité des efforts "marketing". L'image de "l'oréal parce que je le vaux bien" se répercute sur toute la gamme.5  Les avantages et les inconvénients d’une gamme courte et d’une gamme longue : AVANTAGES o Pas de dispersion des efforts (peu de segments) o Allègement des stocks o Simplification de la gestion o Baisse des coûts (production et distribution) INCONVENIENTS o Risques financiers plus importants pour l'entreprise en cas d'échec d'un produit o Risque d'infidélité de la clientèle car tous les segments ne sont pas couverts (ils vont chez le concurrent chercher ce qu'ils ne trouvent pas chez nous) o Accroissement des coûts de production et de distribution. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. (la publicité en particulier). o Permet d'obtenir plus de linéaire en grande distribution. o Réduit la vulnérabilité de l'entreprise en cas de mévente sur un produit. Abdellah DEFFA. Mr : Driss baâkil .

Il a un rôle d’appel et il met en valeur le milieu de gamme que l’on cherche à promouvoir. a) Le Bas de Gamme b) Le Milieu de Gamme c) Le Haut de Gamme : a) Le bas de gamme : au sens des gammes basses d’un marché Le bas de gamme est généralement associé dans l’esprit du grand public à des premiers prix et à une mauvaise qualité. De grands volumes de production et de ventes permettent de faibles coûts de production. Il facilite l’entrée de gamme.  Le bas de gamme peut être une composante essentielle d’une gamme complète. Les prix qu’ils affichent sont permis par l’absence de coût de publicité. niveaux qui reposent essentiellement sur les notions de prix et de qualité. C’est le cas des produits « premiers prix » vendus sous marque de distributeur.  Le bas de gamme peut être associé à une politique de minimisation des coûts marketing. de merchandising et de référencement.6  3 .(exemple Mercedes CROSS MAX) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.Les Niveaux de Gamme On distingue plusieurs niveaux dans la gamme.  Le bas de gamme peut correspondre à une stratégie de coût/volume. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Mr : Driss baâkil . Abdellah DEFFA.

Abdellah DEFFA. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.7 b) Le Milieu de Gamme : (ou dans les deux sens) : peut envisager une extension dans les deux sens c à d vers le haut comme vers le bas (MERCEDES C 220) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Mr : Driss baâkil .

ils sont en partie supérieure de la gamme de produits et évoquent le luxe. On peut citer parmi eux les marques Mercedes-Benz (SLR 722) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Mr : Driss baâkil . Abdellah DEFFA. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. services ou biens immobiliers qui ciblent les consommateurs aux revenu élevé .8 c) Le Haut de Gamme : (Anglais : high-end ou Upmarket) sont des produits.

on distinguera alors l’inférieur l’intermédiaire et le supérieur. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Mr : Driss baâkil .9 Chacun de ces niveaux peut être divisés en trois. Abdellah DEFFA.

Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché.10 4. Il comble un creux saisonnier. Abdellah DEFFA.Fonction obligation: segment présent car le client le demande. La Stratégie de Gamme (rentabilité et politique marketing)  Les Fonctions d’une Gamme : point de vue rentabilité . Par exemple. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. pour la produit-marché chaussure de ville. On doit donc le fournir… .Fonction de segmentation : Elle permet d'abord de réaliser le ciblage de la clientèle de chaque offre.Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique. La segmentation en sous-ensemble n'est pas définie et peut se faire par sexe. . .Fonction de positionnement : Permet une position crédible. N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immédiat. nous pouvons mettre en évidence 4 sous-ensembles :     les enfants les adolescents les femmes les hommes .Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Mr : Driss baâkil . par catégorie socioprofessionnelle. . par âge (selon le critère le plus cohérent pour l'activité de l'entreprise).Fonction de défense: bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent. lui donne du prestige.Fonction de rentabilité : permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans . différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.

Ils contribuent de façons déterminantes au chiffre d'affaires. Il faut donc en analyser la composition:  Les produits "leader" ("chef de file" ou "de prestige"): Produits essentiels de la gamme. Ils permettent de couvrir une partie des frais fixes et de contrebalancer les variations saisonnières des produits leaders. Mr : Driss baâkil . Ex : imprimant HP et cartouches  Les produits régulateurs: Leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires régulier. Ex: Les encyclopédies sont le produit leader chez Larousse. Ex: Berlingot(CITROEN) et Partner (Peugeot) et Doblo (fiat) en réponse à KANGOO (Renault)  Les produits d'avenir: Produits destinés à remplacer les produits leaders à court ou moyen terme. Abdellah DEFFA.11  Composition d'une gamme de produits : Tous les produits de l'entreprise n'apportent pas la même contribution au résultat de l'entreprise. Ex : coca-cola classique et 0 sucre et light  Les produits "moi aussi". à l'image et à la rentabilité de l'entreprise. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.  Les produits "d'appels" ou "d'attraction": Leur rôle est d'attirer le client (grâce à un prix séduisant) et de faire vendre les autres produits.) Ex : la motorisation hybride Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. "me too". "tactiques": Produits destinés à répondre à l'offensive de la concurrence.

C’est pourquoi il convient de suivre.Développement du projet d’innovation  . tout produit qui a donné lieu à une étude amont et une approche nouvelle du Mix. Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l’entreprise.Recherches d’idées d’innovation  . Exemple : télévision. d’améliorer l’image de marque de l’entreprise et du produit. de rajeunir le produit. Les innovations dynamiques utilisent des produits « anciens » et les adaptent en fonction des besoins nouveaux. Les variantes du produit existant permettant d’attirer de nouveaux segments. La gestion du nouveau produit : Est considéré comme nouveau en marketing. Abdellah DEFFA. mayonnaise en tube…  c.Lancement. Mr : Driss baâkil . de la couleur…etc  b. l’innovation – produit est aussi une opération difficile et coûteuse qui comporte toujours des risques d’échec. Il existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de nouveauté » qui est inclus :  A. Les innovations révolutionnaires. à base de technologie nouvelle. Exemple : mini barils de lessive dite concentrée.12 5.Evaluation a priori et sélection des idées  . une démarche rigoureuse qui comporte généralement cinq étapes principales :  . Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. téléphone… Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. dans le processus d’innovation.Validation du projet  . L’innovation technique consiste le plus souvent en une amélioration du packaging au niveau de la forme. créent ou comblent des besoins latents ou encore non exprimés par les consommateurs.

 Le client comme source d’informations permet à l’entreprise de répondre mieux et plus vite aux besoins du marché grâce à l’étude des réclamations clientèle.13  Quadruple origine : Le lancement d’un produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client. qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation  Rajeunissement : Les évolutions des gammes passent par les politiques d’innovation. la concurrence. statistiques  La concurrence : étudier son comportement d’innovation permet de réduire les risques et donc les coûts. la naissance d’une nouveauté technologique.  La nouveauté technologique issue des chercheurs de l’entreprise. un nouveau positionnement sont beaucoup plus fréquents. Abdellah DEFFA. Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.  6. Mr : Driss baâkil . le distributeur. Un produit amélioré ou reformulé une nouvelle marque.  Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les informations. Les Evolutions d’une Gamme existante :  Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A)  Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)  Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Cependant. Un produit nouveau est un produit qui n’existait pas encore sur le marché. les produits réellement nouveaux sont rares (moins de 10 %). rapports de la force de vente.

Abdellah DEFFA.14  7 CONCLUSION : On conclut donc que la gestion de gamme est l’une des clés de la réussite de l’activité commerciale de chaque entreprise une chose qui va se montrer clairement dans l’étude de cas qu’on va voir ci-après. Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Mr : Driss baâkil . Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.

com COPAG LAI TERIE (JAOUDA) COMPERATIVE ? DH Freija-Taroudant Ne possède pas !!!.safilait. Meknès.. C. (jaouda) qui opère dans le même secteur d’agroalimentaire.15 ETUDE DE CAS (CENTRALELAITIER.00 DH Fkhih ben salah Azilal www.A.G.  Tout d’abord on va vous présenter des petites informations techniques sur ces trois sociétés : SOCIETE CEN TRALE LAITIERE Forme juridique Capitale social usines site SA 94 200 000.Jadida www.A. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. (jaouda).par ex.00 DH Salé. Mr : Driss baâkil .P..O .com Elabore à partir des informations figurant dans les bons de livraison/factures et sites officiel des sociétés (10/2009) Passons maintenant à illustrer chaque notion sélectionnée par un exemple :  La gamme de produits : est un groupe de produits ayant la même fonction (ou répondant au même besoin générique) et proposé par un même fabricant. SAFILAIT(Jibal) et la coopérative C. El.. SAFILAIT (Jibal) SARL 31 800 000 .centralelai tiere.G.O. LA GAMME Centrale Laitière offre un total de 40 références Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.P. Abdellah DEFFA. Fkih ben salah. SAFILAIT(Jibal)) Nous allons à présent étudier la gamme et toutes les notions qui s’y rapportent des sociétés CENTRALELAITIER.

Abdellah DEFFA. préparée par Abderrahmane KHERRATIA Les Photos sont prises de site officiel de Centrale Laitière http://www. Mr : Driss baâkil .16 Photo illustre la gamme de Centrale Laitière.com La gamme est constituée de l’ensemble des lignes  lignes de produits : l’ensemble des modèles ou variétés d’un même produit que l’entreprise propose sur le marché. Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.centralelaitiere. Par ex. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.

Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Mr : Driss baâkil .17 Chaque ligne est elle même plus ou moins profonde et propose plusieurs modèles  modèles : généralement développés à partir d’un même produit de base. Abdellah DEFFA. Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. par ex.

18  La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits. Centrale Laitière offre 16 lignes de produits  La profondeur d’une ligne dépend du nombre de produits qu’elle comporte . Abdellah DEFFA.par ex la gamme.par ex. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. La longueur d’une gamme est donc la somme des produits (ou modèles) de toutes les lignes (profondeur x largeur).par ex La ligne « Yawmy Velouté» est profonde de 5 modèles  La longueur d’une gamme (ampleur) est le nombre total de tous les produits différents que l’entreprise peut mettre sur le marché. Mr : Driss baâkil .  Centrale laitiere propose une gamme plus large que celle de Jibal Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.

Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Abdellah DEFFA. Mr : Driss baâkil .19 Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.

(enfant a travers "Moufid " . Réponds à tous les segments de la clientèle (bébé a travers le produit "lait de croissance" et" Danino").(gens soucieux de leur équilibre alimentaire "Activia ")… o Réduit la vulnérabilité de l'entreprise en cas de mévente sur un produit. Risque de souffrir des : o Alourdissement des stocks o Gestion plus lourde Alor que Jibal bénéficie des: o Allègement des stocks o Simplification de la gestion o Baisse des coûts (production et distribution) Mais ça n’empêche que Jibal aussi Risque de souffrir des : o Risque d'infidélité de la clientèle car tous les segments ne sont pas couverts  Composition d'une gamme de produits pour la CL :  Les produits "leader" : Ils contribuent de façon déterminantes au chiffre d'affaires de CL d’une part parce qu’ils sont les produit les plus coûteux (prix/volume) d’autre part DAN’UP et RAIBI JAMILA sont les seuls produits présentés au consommateur marocain sous forme de GOURDE (bouteille) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Cependant CL. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Mr : Driss baâkil .20 o CL. Abdellah DEFFA.

Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Mr : Driss baâkil .00 DH 10 DH  Les produits "d'appels" ou "d'attraction": Leur rôle est d'attirer le client (grâce à un prix séduisant Fraise (50g) Fraise Abricot Vanille 1 DH Banane 1.00 DH 10.00 DH 12.21 YAWMY velouté YAWMY Nature 4 x 110 g 4 x 110 g DAN'UP Vanille 4 x 180 g RAIBI JAMILA Grenadine 1 x 180 g Centrale Lait UHT 1L 8.00 DH 3.50 DH  Les produits régulateurs: Leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires régulier. Ils permettent de couvrir une partie des frais fixes ainsi la marque "Yawmy" comme indique le mot en arabe (signifie la consommation quotidienne) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Abdellah DEFFA.

22 Centrale Lait Frais 3DH RAIBI JAMILA 2DH Yawmy Assil 2DH Yawmy Assiri 5DH  Les produits "moi aussi". "me too".) ex : il s’agit d’Activia aux céréales un produit bio et particulier pour la santé Parce qu’il contient Les fibres.00 DH JAOUDA Perly Fromage Frais Sucré 4 x 90 g 10. Mr : Driss baâkil .00 DH JAOUDA Muscly Fraise 4 x 80 g 10. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. élément nécessaire à notre équilibre alimentaire Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Ex: CENTRALE LAITIERE a proposé à ces consommateurs une ligne de fromage frais qui se compose de 2 modèles pour répondre à la concurrence de COPAG(Jaouda) qui propose une ligne très profonde de fromage frais YAWMY JOKEY Fromage Frais 2 x 80 g 5. Abdellah DEFFA.00 DH  Les produits d'avenir: Produits destinés à remplacer les produits leaders à court ou moyen terme.00 DH JAOUDA Perly Fromage Frais Orange Chocolat 4 x 90 g 12.00 DH JAOUDA Fromage Frais Light 0% 4 x 90 g 10. "tactiques": Produits destinés à répondre à l'offensive de la concurrence.00 DH YAWMY JOKEY Fromage Frais Fraise 2 x 80 g 5.00 DH JAOUDA Perly Fromage Frais Nature 4 x 90 g 10.

Mr : Driss baâkil . Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.23  Les Evolutions de Gamme  Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles c’est le cas de Danette Chocolat et noisettes  Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) c’est le cas du SALIM et GERVI qui ont été remplacés par la gamme UHT et DANINO Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Abdellah DEFFA.

Abdellah DEFFA. un lait infantile dont les apports nutritionnels sont précisément dosés pour que le bébé y puise ce qu’il faut pour sa croissance. et centrale laitière se sont associés pour concevoir le nouveau Danone Lait de Croissance. Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. expert en nutrition infantile. qu'ils ne rapportent plus .24  Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin.  Conclusion : D’après cette étude de cas on aperçoit que la gestion de gamme représente une préoccupation pour la CENTRALELAITIER. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Mr : Driss baâkil . spécialiste des produits laitiers. et sa se manifeste dans les divers nouveaux produits destinés à élargir les lignes des produits pour répondre a la fois a la concurrence accrue et aux besoins de sa clientèle plus en plus grandissant.c’est le cas de Velouté à boire lorsqu’il est entouré par une concurrence accrue des produits similaires  Rajeunissement : Danone.

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