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LA GESTION DE GAMME

Plan :

1. INTRODUCTION…………………………………………………………………………2 2. Définitions Marketing des Notions Relatives à la Gamme…………..2 3. Les Niveaux de Gamme………………………………..…………………………….5 4. La Stratégie de Gamme (rentabilité et politique marketing)…….…8 5. La gestion du nouveau produit ………………………………..……………..10 6. Les Evolutions d’une Gamme existante……………………………...……10 7. CONCLUSION :……………………………………………………………………….…12

Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA, Abdellah DEFFA, Nourdine EL-HAFfARI

/Proposé pa r : Pr. Mr : Driss baâkil

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1. INTRODUCTION :

Nous allons tout d’abord donner une définition du produit avant d’étudier la politique de gamme, ses caractéristiques et toutes les notions qui s’y rapportent. Par la suite, à travers chaque sous partie, nous fournirons des exemples dans la mesure d’illustrer chaque notion sélectionnée

 PRODUIT:
On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné. Selon ( PETTIGREW & TURGEON - DARMON)

2. Définitions Marketing des Notions Relatives à la Gamme
 LA GAMME : On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (exemple : avec la gamme des détergents et la gamme des produits d’hygiène)

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/Proposé pa r : Pr. Mr : Driss baâkil

liquide ou spray -Surfaces fragiles -Antibactérien Salles de bains  Largeur de gamme : Se mesure par le nombre de ses lignes de produits  Profondeur de gamme : Dépend du nombre de produits qu’elle comporte  Longueur de gamme : Nombre total de tous les produits différents de la gamme que l’entreprise peut mettre sur le marché. (Exemple : avec la gamme des produits d’hygiène. Abdellah DEFFA. Mr : Driss baâkil . La longueur d’une gamme est donc la somme des produits ou modèles de toutes les lignes Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.3  Ligne de produits : Division de la gamme en ensembles cohérents de produits (famille de produits.Propre)  Modèles : Chaque ligne est faite de plusieurs modèles généralement développés à partir d’un produit de base. (La ligne des lingettes de nettoyage (Mr Propre) se compose de 3 modèles -Gel. ligne des lingettes de nettoyage (Mr. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.

4 Gamme entretien de : Gamme entretien de comporte :  4 lignes de produit donc la largeur de la gamme est 4  3 modèles par ligne donc la profondeur de la gamme est 3  La longueur de la gamme içi puisque les lignes ont la même profondeur (Profondeur * largeur) ici (3*4=12) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Abdellah DEFFA. Mr : Driss baâkil .

o Permet d'obtenir plus de linéaire en grande distribution. Mr : Driss baâkil . L'image de "l'oréal parce que je le vaux bien" se répercute sur toute la gamme. Abdellah DEFFA. (la publicité en particulier). Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.5  Les avantages et les inconvénients d’une gamme courte et d’une gamme longue : AVANTAGES o Pas de dispersion des efforts (peu de segments) o Allègement des stocks o Simplification de la gestion o Baisse des coûts (production et distribution) INCONVENIENTS o Risques financiers plus importants pour l'entreprise en cas d'échec d'un produit o Risque d'infidélité de la clientèle car tous les segments ne sont pas couverts (ils vont chez le concurrent chercher ce qu'ils ne trouvent pas chez nous) o Accroissement des coûts de production et de distribution. o Alourdissement des stocks o Gestion plus lourde GAMME COURTE GAMME LONGUE o Satisfaction de tous les segments de la clientèle o Meilleure rentabilité des efforts "marketing". o Réduit la vulnérabilité de l'entreprise en cas de mévente sur un produit.

Il facilite l’entrée de gamme.Les Niveaux de Gamme On distingue plusieurs niveaux dans la gamme. Mr : Driss baâkil . Les prix qu’ils affichent sont permis par l’absence de coût de publicité.(exemple Mercedes CROSS MAX) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. C’est le cas des produits « premiers prix » vendus sous marque de distributeur. Abdellah DEFFA. Il a un rôle d’appel et il met en valeur le milieu de gamme que l’on cherche à promouvoir. a) Le Bas de Gamme b) Le Milieu de Gamme c) Le Haut de Gamme : a) Le bas de gamme : au sens des gammes basses d’un marché Le bas de gamme est généralement associé dans l’esprit du grand public à des premiers prix et à une mauvaise qualité.  Le bas de gamme peut correspondre à une stratégie de coût/volume. de merchandising et de référencement.  Le bas de gamme peut être associé à une politique de minimisation des coûts marketing.6  3 . De grands volumes de production et de ventes permettent de faibles coûts de production. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.  Le bas de gamme peut être une composante essentielle d’une gamme complète. niveaux qui reposent essentiellement sur les notions de prix et de qualité.

7 b) Le Milieu de Gamme : (ou dans les deux sens) : peut envisager une extension dans les deux sens c à d vers le haut comme vers le bas (MERCEDES C 220) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Mr : Driss baâkil . Abdellah DEFFA.

Abdellah DEFFA. On peut citer parmi eux les marques Mercedes-Benz (SLR 722) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. ils sont en partie supérieure de la gamme de produits et évoquent le luxe. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. services ou biens immobiliers qui ciblent les consommateurs aux revenu élevé .8 c) Le Haut de Gamme : (Anglais : high-end ou Upmarket) sont des produits. Mr : Driss baâkil .

Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Mr : Driss baâkil .9 Chacun de ces niveaux peut être divisés en trois. on distinguera alors l’inférieur l’intermédiaire et le supérieur. Abdellah DEFFA.

nous pouvons mettre en évidence 4 sous-ensembles :     les enfants les adolescents les femmes les hommes . . N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immédiat. La segmentation en sous-ensemble n'est pas définie et peut se faire par sexe. Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. .Fonction obligation: segment présent car le client le demande. Mr : Driss baâkil . différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Il comble un creux saisonnier.Fonction de rentabilité : permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans .Fonction de segmentation : Elle permet d'abord de réaliser le ciblage de la clientèle de chaque offre. .Fonction de positionnement : Permet une position crédible. Par exemple. pour la produit-marché chaussure de ville. Abdellah DEFFA.Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique. lui donne du prestige. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. On doit donc le fournir… . par âge (selon le critère le plus cohérent pour l'activité de l'entreprise). par catégorie socioprofessionnelle. La Stratégie de Gamme (rentabilité et politique marketing)  Les Fonctions d’une Gamme : point de vue rentabilité .Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure.Fonction de défense: bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent.10 4.

11  Composition d'une gamme de produits : Tous les produits de l'entreprise n'apportent pas la même contribution au résultat de l'entreprise. Ils contribuent de façons déterminantes au chiffre d'affaires.) Ex : la motorisation hybride Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Ils permettent de couvrir une partie des frais fixes et de contrebalancer les variations saisonnières des produits leaders. Ex: Les encyclopédies sont le produit leader chez Larousse. Ex: Berlingot(CITROEN) et Partner (Peugeot) et Doblo (fiat) en réponse à KANGOO (Renault)  Les produits d'avenir: Produits destinés à remplacer les produits leaders à court ou moyen terme. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Mr : Driss baâkil . Ex : coca-cola classique et 0 sucre et light  Les produits "moi aussi". Ex : imprimant HP et cartouches  Les produits régulateurs: Leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires régulier. "me too". Abdellah DEFFA. à l'image et à la rentabilité de l'entreprise.  Les produits "d'appels" ou "d'attraction": Leur rôle est d'attirer le client (grâce à un prix séduisant) et de faire vendre les autres produits. "tactiques": Produits destinés à répondre à l'offensive de la concurrence. Il faut donc en analyser la composition:  Les produits "leader" ("chef de file" ou "de prestige"): Produits essentiels de la gamme.

Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. créent ou comblent des besoins latents ou encore non exprimés par les consommateurs. téléphone… Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.12 5. mayonnaise en tube…  c. Exemple : mini barils de lessive dite concentrée. l’innovation – produit est aussi une opération difficile et coûteuse qui comporte toujours des risques d’échec. à base de technologie nouvelle.Evaluation a priori et sélection des idées  . Les innovations dynamiques utilisent des produits « anciens » et les adaptent en fonction des besoins nouveaux. Exemple : télévision. de rajeunir le produit.Lancement. L’innovation technique consiste le plus souvent en une amélioration du packaging au niveau de la forme. C’est pourquoi il convient de suivre.Développement du projet d’innovation  .Validation du projet  . d’améliorer l’image de marque de l’entreprise et du produit. tout produit qui a donné lieu à une étude amont et une approche nouvelle du Mix. de la couleur…etc  b. dans le processus d’innovation. Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l’entreprise.Recherches d’idées d’innovation  . une démarche rigoureuse qui comporte généralement cinq étapes principales :  . Mr : Driss baâkil . La gestion du nouveau produit : Est considéré comme nouveau en marketing. Les innovations révolutionnaires. Abdellah DEFFA. Les variantes du produit existant permettant d’attirer de nouveaux segments. Il existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de nouveauté » qui est inclus :  A.

rapports de la force de vente. Un produit nouveau est un produit qui n’existait pas encore sur le marché.  La nouveauté technologique issue des chercheurs de l’entreprise. statistiques  La concurrence : étudier son comportement d’innovation permet de réduire les risques et donc les coûts. Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Un produit amélioré ou reformulé une nouvelle marque. le distributeur. Les Evolutions d’une Gamme existante :  Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A)  Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)  Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin. Abdellah DEFFA.  Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les informations. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. les produits réellement nouveaux sont rares (moins de 10 %).13  Quadruple origine : Le lancement d’un produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client. Mr : Driss baâkil .  6. un nouveau positionnement sont beaucoup plus fréquents. la concurrence. qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation  Rajeunissement : Les évolutions des gammes passent par les politiques d’innovation.  Le client comme source d’informations permet à l’entreprise de répondre mieux et plus vite aux besoins du marché grâce à l’étude des réclamations clientèle. la naissance d’une nouveauté technologique. Cependant.

Abdellah DEFFA. Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.14  7 CONCLUSION : On conclut donc que la gestion de gamme est l’une des clés de la réussite de l’activité commerciale de chaque entreprise une chose qui va se montrer clairement dans l’étude de cas qu’on va voir ci-après. Mr : Driss baâkil . Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.

(jaouda).O. Meknès..G.com COPAG LAI TERIE (JAOUDA) COMPERATIVE ? DH Freija-Taroudant Ne possède pas !!!.O . SAFILAIT (Jibal) SARL 31 800 000 .A.com Elabore à partir des informations figurant dans les bons de livraison/factures et sites officiel des sociétés (10/2009) Passons maintenant à illustrer chaque notion sélectionnée par un exemple :  La gamme de produits : est un groupe de produits ayant la même fonction (ou répondant au même besoin générique) et proposé par un même fabricant.A.00 DH Fkhih ben salah Azilal www.15 ETUDE DE CAS (CENTRALELAITIER. SAFILAIT(Jibal)) Nous allons à présent étudier la gamme et toutes les notions qui s’y rapportent des sociétés CENTRALELAITIER. Fkih ben salah. Mr : Driss baâkil . LA GAMME Centrale Laitière offre un total de 40 références Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.safilait. El. SAFILAIT(Jibal) et la coopérative C... Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. (jaouda) qui opère dans le même secteur d’agroalimentaire.P.P.Jadida www. C.centralelai tiere.  Tout d’abord on va vous présenter des petites informations techniques sur ces trois sociétés : SOCIETE CEN TRALE LAITIERE Forme juridique Capitale social usines site SA 94 200 000. Abdellah DEFFA.par ex.G.00 DH Salé.

préparée par Abderrahmane KHERRATIA Les Photos sont prises de site officiel de Centrale Laitière http://www. Par ex.centralelaitiere. Abdellah DEFFA.16 Photo illustre la gamme de Centrale Laitière.com La gamme est constituée de l’ensemble des lignes  lignes de produits : l’ensemble des modèles ou variétés d’un même produit que l’entreprise propose sur le marché. Mr : Driss baâkil . Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.

Abdellah DEFFA. Mr : Driss baâkil . Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.17 Chaque ligne est elle même plus ou moins profonde et propose plusieurs modèles  modèles : généralement développés à partir d’un même produit de base. par ex. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.

par ex La ligne « Yawmy Velouté» est profonde de 5 modèles  La longueur d’une gamme (ampleur) est le nombre total de tous les produits différents que l’entreprise peut mettre sur le marché.  Centrale laitiere propose une gamme plus large que celle de Jibal Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Centrale Laitière offre 16 lignes de produits  La profondeur d’une ligne dépend du nombre de produits qu’elle comporte . Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. La longueur d’une gamme est donc la somme des produits (ou modèles) de toutes les lignes (profondeur x largeur). Abdellah DEFFA.18  La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits. Mr : Driss baâkil .par ex.par ex la gamme.

Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Abdellah DEFFA. Mr : Driss baâkil .19 Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.

Mr : Driss baâkil . Risque de souffrir des : o Alourdissement des stocks o Gestion plus lourde Alor que Jibal bénéficie des: o Allègement des stocks o Simplification de la gestion o Baisse des coûts (production et distribution) Mais ça n’empêche que Jibal aussi Risque de souffrir des : o Risque d'infidélité de la clientèle car tous les segments ne sont pas couverts  Composition d'une gamme de produits pour la CL :  Les produits "leader" : Ils contribuent de façon déterminantes au chiffre d'affaires de CL d’une part parce qu’ils sont les produit les plus coûteux (prix/volume) d’autre part DAN’UP et RAIBI JAMILA sont les seuls produits présentés au consommateur marocain sous forme de GOURDE (bouteille) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Abdellah DEFFA. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Cependant CL. Réponds à tous les segments de la clientèle (bébé a travers le produit "lait de croissance" et" Danino").(gens soucieux de leur équilibre alimentaire "Activia ")… o Réduit la vulnérabilité de l'entreprise en cas de mévente sur un produit.20 o CL. (enfant a travers "Moufid " .

00 DH 10 DH  Les produits "d'appels" ou "d'attraction": Leur rôle est d'attirer le client (grâce à un prix séduisant Fraise (50g) Fraise Abricot Vanille 1 DH Banane 1.00 DH 3.21 YAWMY velouté YAWMY Nature 4 x 110 g 4 x 110 g DAN'UP Vanille 4 x 180 g RAIBI JAMILA Grenadine 1 x 180 g Centrale Lait UHT 1L 8. Mr : Driss baâkil . Ils permettent de couvrir une partie des frais fixes ainsi la marque "Yawmy" comme indique le mot en arabe (signifie la consommation quotidienne) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.50 DH  Les produits régulateurs: Leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires régulier.00 DH 10.00 DH 12. Abdellah DEFFA. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.

00 DH JAOUDA Perly Fromage Frais Nature 4 x 90 g 10.22 Centrale Lait Frais 3DH RAIBI JAMILA 2DH Yawmy Assil 2DH Yawmy Assiri 5DH  Les produits "moi aussi". Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.00 DH JAOUDA Fromage Frais Light 0% 4 x 90 g 10.00 DH YAWMY JOKEY Fromage Frais Fraise 2 x 80 g 5.00 DH JAOUDA Perly Fromage Frais Orange Chocolat 4 x 90 g 12.00 DH JAOUDA Perly Fromage Frais Sucré 4 x 90 g 10. "me too". élément nécessaire à notre équilibre alimentaire Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.00 DH  Les produits d'avenir: Produits destinés à remplacer les produits leaders à court ou moyen terme. Abdellah DEFFA. "tactiques": Produits destinés à répondre à l'offensive de la concurrence. Mr : Driss baâkil .00 DH JAOUDA Muscly Fraise 4 x 80 g 10. Ex: CENTRALE LAITIERE a proposé à ces consommateurs une ligne de fromage frais qui se compose de 2 modèles pour répondre à la concurrence de COPAG(Jaouda) qui propose une ligne très profonde de fromage frais YAWMY JOKEY Fromage Frais 2 x 80 g 5.) ex : il s’agit d’Activia aux céréales un produit bio et particulier pour la santé Parce qu’il contient Les fibres.

23  Les Evolutions de Gamme  Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles c’est le cas de Danette Chocolat et noisettes  Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) c’est le cas du SALIM et GERVI qui ont été remplacés par la gamme UHT et DANINO Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Mr : Driss baâkil . Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Abdellah DEFFA.

c’est le cas de Velouté à boire lorsqu’il est entouré par une concurrence accrue des produits similaires  Rajeunissement : Danone.  Conclusion : D’après cette étude de cas on aperçoit que la gestion de gamme représente une préoccupation pour la CENTRALELAITIER. et sa se manifeste dans les divers nouveaux produits destinés à élargir les lignes des produits pour répondre a la fois a la concurrence accrue et aux besoins de sa clientèle plus en plus grandissant. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Abdellah DEFFA. Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. un lait infantile dont les apports nutritionnels sont précisément dosés pour que le bébé y puise ce qu’il faut pour sa croissance. expert en nutrition infantile. qu'ils ne rapportent plus . spécialiste des produits laitiers.24  Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin. Mr : Driss baâkil . et centrale laitière se sont associés pour concevoir le nouveau Danone Lait de Croissance.

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