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LA GESTION DE GAMME

Plan :

1. INTRODUCTION…………………………………………………………………………2 2. Définitions Marketing des Notions Relatives à la Gamme…………..2 3. Les Niveaux de Gamme………………………………..…………………………….5 4. La Stratégie de Gamme (rentabilité et politique marketing)…….…8 5. La gestion du nouveau produit ………………………………..……………..10 6. Les Evolutions d’une Gamme existante……………………………...……10 7. CONCLUSION :……………………………………………………………………….…12

Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA, Abdellah DEFFA, Nourdine EL-HAFfARI

/Proposé pa r : Pr. Mr : Driss baâkil

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1. INTRODUCTION :

Nous allons tout d’abord donner une définition du produit avant d’étudier la politique de gamme, ses caractéristiques et toutes les notions qui s’y rapportent. Par la suite, à travers chaque sous partie, nous fournirons des exemples dans la mesure d’illustrer chaque notion sélectionnée

 PRODUIT:
On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné. Selon ( PETTIGREW & TURGEON - DARMON)

2. Définitions Marketing des Notions Relatives à la Gamme
 LA GAMME : On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (exemple : avec la gamme des détergents et la gamme des produits d’hygiène)

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/Proposé pa r : Pr. Mr : Driss baâkil

Mr : Driss baâkil . liquide ou spray -Surfaces fragiles -Antibactérien Salles de bains  Largeur de gamme : Se mesure par le nombre de ses lignes de produits  Profondeur de gamme : Dépend du nombre de produits qu’elle comporte  Longueur de gamme : Nombre total de tous les produits différents de la gamme que l’entreprise peut mettre sur le marché. (La ligne des lingettes de nettoyage (Mr Propre) se compose de 3 modèles -Gel. (Exemple : avec la gamme des produits d’hygiène. Abdellah DEFFA. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. ligne des lingettes de nettoyage (Mr.Propre)  Modèles : Chaque ligne est faite de plusieurs modèles généralement développés à partir d’un produit de base. La longueur d’une gamme est donc la somme des produits ou modèles de toutes les lignes Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.3  Ligne de produits : Division de la gamme en ensembles cohérents de produits (famille de produits.

Mr : Driss baâkil .4 Gamme entretien de : Gamme entretien de comporte :  4 lignes de produit donc la largeur de la gamme est 4  3 modèles par ligne donc la profondeur de la gamme est 3  La longueur de la gamme içi puisque les lignes ont la même profondeur (Profondeur * largeur) ici (3*4=12) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Abdellah DEFFA. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.

5  Les avantages et les inconvénients d’une gamme courte et d’une gamme longue : AVANTAGES o Pas de dispersion des efforts (peu de segments) o Allègement des stocks o Simplification de la gestion o Baisse des coûts (production et distribution) INCONVENIENTS o Risques financiers plus importants pour l'entreprise en cas d'échec d'un produit o Risque d'infidélité de la clientèle car tous les segments ne sont pas couverts (ils vont chez le concurrent chercher ce qu'ils ne trouvent pas chez nous) o Accroissement des coûts de production et de distribution. L'image de "l'oréal parce que je le vaux bien" se répercute sur toute la gamme. Mr : Driss baâkil . Abdellah DEFFA. (la publicité en particulier). Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. o Alourdissement des stocks o Gestion plus lourde GAMME COURTE GAMME LONGUE o Satisfaction de tous les segments de la clientèle o Meilleure rentabilité des efforts "marketing". Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. o Permet d'obtenir plus de linéaire en grande distribution. o Réduit la vulnérabilité de l'entreprise en cas de mévente sur un produit.

6  3 . Les prix qu’ils affichent sont permis par l’absence de coût de publicité. De grands volumes de production et de ventes permettent de faibles coûts de production. de merchandising et de référencement.(exemple Mercedes CROSS MAX) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.Les Niveaux de Gamme On distingue plusieurs niveaux dans la gamme. Il facilite l’entrée de gamme. a) Le Bas de Gamme b) Le Milieu de Gamme c) Le Haut de Gamme : a) Le bas de gamme : au sens des gammes basses d’un marché Le bas de gamme est généralement associé dans l’esprit du grand public à des premiers prix et à une mauvaise qualité. niveaux qui reposent essentiellement sur les notions de prix et de qualité.  Le bas de gamme peut être une composante essentielle d’une gamme complète. Il a un rôle d’appel et il met en valeur le milieu de gamme que l’on cherche à promouvoir.  Le bas de gamme peut être associé à une politique de minimisation des coûts marketing. Abdellah DEFFA. Mr : Driss baâkil . Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.  Le bas de gamme peut correspondre à une stratégie de coût/volume. C’est le cas des produits « premiers prix » vendus sous marque de distributeur.

Abdellah DEFFA. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.7 b) Le Milieu de Gamme : (ou dans les deux sens) : peut envisager une extension dans les deux sens c à d vers le haut comme vers le bas (MERCEDES C 220) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Mr : Driss baâkil .

8 c) Le Haut de Gamme : (Anglais : high-end ou Upmarket) sont des produits. services ou biens immobiliers qui ciblent les consommateurs aux revenu élevé . ils sont en partie supérieure de la gamme de produits et évoquent le luxe. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Mr : Driss baâkil . Abdellah DEFFA. On peut citer parmi eux les marques Mercedes-Benz (SLR 722) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.

Abdellah DEFFA. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. on distinguera alors l’inférieur l’intermédiaire et le supérieur.9 Chacun de ces niveaux peut être divisés en trois. Mr : Driss baâkil .

différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. .10 4. Mr : Driss baâkil . Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. La segmentation en sous-ensemble n'est pas définie et peut se faire par sexe. lui donne du prestige. par âge (selon le critère le plus cohérent pour l'activité de l'entreprise). par catégorie socioprofessionnelle.Fonction de défense: bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent.Fonction obligation: segment présent car le client le demande.Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure.Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique. . nous pouvons mettre en évidence 4 sous-ensembles :     les enfants les adolescents les femmes les hommes . N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immédiat. Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. Abdellah DEFFA. pour la produit-marché chaussure de ville.Fonction de positionnement : Permet une position crédible. Il comble un creux saisonnier. .Fonction de rentabilité : permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans .Fonction de segmentation : Elle permet d'abord de réaliser le ciblage de la clientèle de chaque offre. On doit donc le fournir… . Par exemple. La Stratégie de Gamme (rentabilité et politique marketing)  Les Fonctions d’une Gamme : point de vue rentabilité .

Ex : coca-cola classique et 0 sucre et light  Les produits "moi aussi". à l'image et à la rentabilité de l'entreprise. Abdellah DEFFA. Ex: Les encyclopédies sont le produit leader chez Larousse. Ils contribuent de façons déterminantes au chiffre d'affaires. Ils permettent de couvrir une partie des frais fixes et de contrebalancer les variations saisonnières des produits leaders. Il faut donc en analyser la composition:  Les produits "leader" ("chef de file" ou "de prestige"): Produits essentiels de la gamme. Mr : Driss baâkil . "tactiques": Produits destinés à répondre à l'offensive de la concurrence. Ex: Berlingot(CITROEN) et Partner (Peugeot) et Doblo (fiat) en réponse à KANGOO (Renault)  Les produits d'avenir: Produits destinés à remplacer les produits leaders à court ou moyen terme.  Les produits "d'appels" ou "d'attraction": Leur rôle est d'attirer le client (grâce à un prix séduisant) et de faire vendre les autres produits. "me too".11  Composition d'une gamme de produits : Tous les produits de l'entreprise n'apportent pas la même contribution au résultat de l'entreprise. Ex : imprimant HP et cartouches  Les produits régulateurs: Leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires régulier.) Ex : la motorisation hybride Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.

Les innovations dynamiques utilisent des produits « anciens » et les adaptent en fonction des besoins nouveaux. Mr : Driss baâkil . Les innovations révolutionnaires. mayonnaise en tube…  c.Recherches d’idées d’innovation  . Exemple : télévision. dans le processus d’innovation. une démarche rigoureuse qui comporte généralement cinq étapes principales :  . C’est pourquoi il convient de suivre. d’améliorer l’image de marque de l’entreprise et du produit.Evaluation a priori et sélection des idées  . de la couleur…etc  b. Exemple : mini barils de lessive dite concentrée.Lancement. tout produit qui a donné lieu à une étude amont et une approche nouvelle du Mix. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. La gestion du nouveau produit : Est considéré comme nouveau en marketing. l’innovation – produit est aussi une opération difficile et coûteuse qui comporte toujours des risques d’échec.Validation du projet  . créent ou comblent des besoins latents ou encore non exprimés par les consommateurs. L’innovation technique consiste le plus souvent en une amélioration du packaging au niveau de la forme. à base de technologie nouvelle. téléphone… Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Il existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de nouveauté » qui est inclus :  A.12 5.Développement du projet d’innovation  . Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l’entreprise. Abdellah DEFFA. Les variantes du produit existant permettant d’attirer de nouveaux segments. de rajeunir le produit.

Les Evolutions d’une Gamme existante :  Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A)  Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)  Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin. Un produit nouveau est un produit qui n’existait pas encore sur le marché.  Le client comme source d’informations permet à l’entreprise de répondre mieux et plus vite aux besoins du marché grâce à l’étude des réclamations clientèle.  Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les informations. qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation  Rajeunissement : Les évolutions des gammes passent par les politiques d’innovation. Un produit amélioré ou reformulé une nouvelle marque. statistiques  La concurrence : étudier son comportement d’innovation permet de réduire les risques et donc les coûts. Cependant. la concurrence. la naissance d’une nouveauté technologique.  6. Abdellah DEFFA. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. rapports de la force de vente. Mr : Driss baâkil .  La nouveauté technologique issue des chercheurs de l’entreprise. les produits réellement nouveaux sont rares (moins de 10 %). un nouveau positionnement sont beaucoup plus fréquents. le distributeur. Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.13  Quadruple origine : Le lancement d’un produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client.

Mr : Driss baâkil . Abdellah DEFFA. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.14  7 CONCLUSION : On conclut donc que la gestion de gamme est l’une des clés de la réussite de l’activité commerciale de chaque entreprise une chose qui va se montrer clairement dans l’étude de cas qu’on va voir ci-après. Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.

Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.com Elabore à partir des informations figurant dans les bons de livraison/factures et sites officiel des sociétés (10/2009) Passons maintenant à illustrer chaque notion sélectionnée par un exemple :  La gamme de produits : est un groupe de produits ayant la même fonction (ou répondant au même besoin générique) et proposé par un même fabricant. (jaouda). Abdellah DEFFA.  Tout d’abord on va vous présenter des petites informations techniques sur ces trois sociétés : SOCIETE CEN TRALE LAITIERE Forme juridique Capitale social usines site SA 94 200 000.O .A. Fkih ben salah. SAFILAIT(Jibal)) Nous allons à présent étudier la gamme et toutes les notions qui s’y rapportent des sociétés CENTRALELAITIER. El.G.par ex. SAFILAIT(Jibal) et la coopérative C..com COPAG LAI TERIE (JAOUDA) COMPERATIVE ? DH Freija-Taroudant Ne possède pas !!!.O.00 DH Fkhih ben salah Azilal www.P. C.A. LA GAMME Centrale Laitière offre un total de 40 références Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.00 DH Salé. (jaouda) qui opère dans le même secteur d’agroalimentaire. SAFILAIT (Jibal) SARL 31 800 000 .. Meknès.safilait..Jadida www.15 ETUDE DE CAS (CENTRALELAITIER.G.centralelai tiere.P. Mr : Driss baâkil .

Par ex. Abdellah DEFFA.com La gamme est constituée de l’ensemble des lignes  lignes de produits : l’ensemble des modèles ou variétés d’un même produit que l’entreprise propose sur le marché. préparée par Abderrahmane KHERRATIA Les Photos sont prises de site officiel de Centrale Laitière http://www. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Mr : Driss baâkil . Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.16 Photo illustre la gamme de Centrale Laitière.centralelaitiere.

17 Chaque ligne est elle même plus ou moins profonde et propose plusieurs modèles  modèles : généralement développés à partir d’un même produit de base. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Abdellah DEFFA. par ex. Mr : Driss baâkil . Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.

18  La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits.par ex La ligne « Yawmy Velouté» est profonde de 5 modèles  La longueur d’une gamme (ampleur) est le nombre total de tous les produits différents que l’entreprise peut mettre sur le marché.par ex la gamme. Centrale Laitière offre 16 lignes de produits  La profondeur d’une ligne dépend du nombre de produits qu’elle comporte . La longueur d’une gamme est donc la somme des produits (ou modèles) de toutes les lignes (profondeur x largeur).  Centrale laitiere propose une gamme plus large que celle de Jibal Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Abdellah DEFFA.par ex. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Mr : Driss baâkil .

Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.19 Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Abdellah DEFFA. Mr : Driss baâkil .

Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Risque de souffrir des : o Alourdissement des stocks o Gestion plus lourde Alor que Jibal bénéficie des: o Allègement des stocks o Simplification de la gestion o Baisse des coûts (production et distribution) Mais ça n’empêche que Jibal aussi Risque de souffrir des : o Risque d'infidélité de la clientèle car tous les segments ne sont pas couverts  Composition d'une gamme de produits pour la CL :  Les produits "leader" : Ils contribuent de façon déterminantes au chiffre d'affaires de CL d’une part parce qu’ils sont les produit les plus coûteux (prix/volume) d’autre part DAN’UP et RAIBI JAMILA sont les seuls produits présentés au consommateur marocain sous forme de GOURDE (bouteille) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.(gens soucieux de leur équilibre alimentaire "Activia ")… o Réduit la vulnérabilité de l'entreprise en cas de mévente sur un produit. Mr : Driss baâkil .20 o CL. Abdellah DEFFA. Réponds à tous les segments de la clientèle (bébé a travers le produit "lait de croissance" et" Danino"). (enfant a travers "Moufid " . Cependant CL.

50 DH  Les produits régulateurs: Leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires régulier.00 DH 10 DH  Les produits "d'appels" ou "d'attraction": Leur rôle est d'attirer le client (grâce à un prix séduisant Fraise (50g) Fraise Abricot Vanille 1 DH Banane 1.00 DH 12. Mr : Driss baâkil . Ils permettent de couvrir une partie des frais fixes ainsi la marque "Yawmy" comme indique le mot en arabe (signifie la consommation quotidienne) Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.21 YAWMY velouté YAWMY Nature 4 x 110 g 4 x 110 g DAN'UP Vanille 4 x 180 g RAIBI JAMILA Grenadine 1 x 180 g Centrale Lait UHT 1L 8. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr.00 DH 10. Abdellah DEFFA.00 DH 3.

00 DH JAOUDA Fromage Frais Light 0% 4 x 90 g 10.00 DH JAOUDA Perly Fromage Frais Sucré 4 x 90 g 10. "tactiques": Produits destinés à répondre à l'offensive de la concurrence.00 DH YAWMY JOKEY Fromage Frais Fraise 2 x 80 g 5.22 Centrale Lait Frais 3DH RAIBI JAMILA 2DH Yawmy Assil 2DH Yawmy Assiri 5DH  Les produits "moi aussi". Ex: CENTRALE LAITIERE a proposé à ces consommateurs une ligne de fromage frais qui se compose de 2 modèles pour répondre à la concurrence de COPAG(Jaouda) qui propose une ligne très profonde de fromage frais YAWMY JOKEY Fromage Frais 2 x 80 g 5.00 DH JAOUDA Perly Fromage Frais Nature 4 x 90 g 10.00 DH JAOUDA Muscly Fraise 4 x 80 g 10. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Mr : Driss baâkil . "me too". élément nécessaire à notre équilibre alimentaire Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.) ex : il s’agit d’Activia aux céréales un produit bio et particulier pour la santé Parce qu’il contient Les fibres.00 DH JAOUDA Perly Fromage Frais Orange Chocolat 4 x 90 g 12.00 DH  Les produits d'avenir: Produits destinés à remplacer les produits leaders à court ou moyen terme. Abdellah DEFFA.

Mr : Driss baâkil .23  Les Evolutions de Gamme  Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles c’est le cas de Danette Chocolat et noisettes  Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) c’est le cas du SALIM et GERVI qui ont été remplacés par la gamme UHT et DANINO Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. Abdellah DEFFA.

qu'ils ne rapportent plus .  Conclusion : D’après cette étude de cas on aperçoit que la gestion de gamme représente une préoccupation pour la CENTRALELAITIER. et centrale laitière se sont associés pour concevoir le nouveau Danone Lait de Croissance. Nourdine EL-HAFfARI /Proposé pa r : Pr. expert en nutrition infantile. Mr : Driss baâkil . Prépa ré pa r : Abderrahmane KHERRATIA.24  Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin. et sa se manifeste dans les divers nouveaux produits destinés à élargir les lignes des produits pour répondre a la fois a la concurrence accrue et aux besoins de sa clientèle plus en plus grandissant. spécialiste des produits laitiers.c’est le cas de Velouté à boire lorsqu’il est entouré par une concurrence accrue des produits similaires  Rajeunissement : Danone. un lait infantile dont les apports nutritionnels sont précisément dosés pour que le bébé y puise ce qu’il faut pour sa croissance. Abdellah DEFFA.