A influência do Cenário Econômico

e da Elaboração da Previsão de Vendas

no Resultado da Empresa
por Mauricio Faganelo

Seminário Internews - Indicadores de Desempenho em Vendas

18/08/2010
 Material Elaborado para o Seminário:

“INDICADORES DE DESEMPENHO EM VENDAS: Como melhorar a Performance do Departamento Comercial”

REALIZAÇÃO: INTERNEWS

DIA: 18 de Agosto de 2010

LOCAL: Hampton Park Residence Hotel – São Paulo – SP

Fundada em 2003, A Organizzare Consulting elabora análise de cenários econômicos e setoriais,

projetos de gestão e planejamento para o setor público e privado, treinamento e desenvolvimento
de equipes de alta performance.

A Organizzare Consulting já desenvolveu projetos nos segmentos de varejo, financeiro, imobiliário,

construção civil, automotivo, tecnologia da informação e agrobusiness.

Mauricio FAGANELO

Economista e Mestrando em Geografia Econômica, ambos pela PUC-SP. Tem MBA em Marketing pela ESPM e
especialização em Business Management pela Melbourne College of Technology (Austrália). Faz parte de grupos
de pesquisa em GeoEconomia, GeoDireito, Ensino de Geografia e Desenvolvimento Sócio Econômico.

Diretor Executivo da Organizzare Consulting e Professor Associado do Departamento de Ciências Gerenciais da

Universidade Nove de Julho – UNINOVE, onde atua desde 2008.

Profissional com mais de 18 anos de atuação nas áreas comercial, planejamento estratégico, pesquisa e análise
de mercado e gerenciamento de projetos em empresas como Gerdau, IBM e TRW Automotive.
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da Previsão de Vendas no Resultado da Empresa

DIRETRIZES ORIENTADORAS

A equipe de vendas precisa ser motivada e voltada para onde há

demanda.

A adoção de Indicadores de Desempenho em Vendas viabiliza orientar

estratégias e implementar ações que otimizam os resultados do
Departamento Comercial.

As informações obtidas através desta ferramenta são decisivas no

processo de tomada de decisões qualificadas por quem tem uma
equipe comercial sob sua responsabilidade.
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da Previsão de Vendas no Resultado da Empresa

Elaboração do Cenário Econômico

Elaboração da Previsão de Vendas

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MICROECONOMIA
X MACROECONOMIA
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AMBIENTE
ECONÔMICO

AMBIENTE
TECNOLÓGICO
ANÁLISE DO
MACRO-AMBIENTE
AMBIENTES
DEMOGRÁFICO E AMBIENTES
SÓCIO-CULTURAL POLÍTICO E LEGAL
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ANÁLISE DO
MICRO-AMBIENTE

POPULAÇÃO TOTAL MERCADO POTENCIAL

Disponível
(interesse, renda, acesso)

Qualificado Disponível
Atendido (alvo)
MERCADO POTENCIAL Penetrado
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EMPRESA MERCADO AMBIENTE

Finanças Consumidores Economia

Produção Concorrentes Legislação
Recursos Humanos Canais De Distribuição Tecnologia
Suprimentos Fornecedores Cultura
Marketing Política
Governo
Demografia

É PRECISO ADAPTAR AS VARIÁVEIS INTERNAS, CONTROLÁVEIS,

ÀS VARIÁVEIS EXTERNAS, INCONTROLÁVEIS.
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da Previsão de Vendas no Resultado da Empresa

MERCADO EMPRESA

Demanda de Demanda da
DEMANDA
mercado empresa

Potencial de Potencial de vendas

POTENCIAL
mercado da empresa

Previsão de vendas
PREVISÃO Previsão do mercado
da empresa
P. Kotler

A EVOLUÇÃO DA DEMANDA É FRUTO DE ANÁLISES QUE INCLUEM O MONITORAMENTO

DAS VENDAS, PREÇOS, PARTICIPAÇÕES E SAZONALIDADE EM ÁREAS COMO:
 TOTAIS DO MERCADO
 SEGMENTOS

 ÁREAS GEOGRÁFICAS
 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
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da Previsão de Vendas no Resultado da Empresa

Como faço a leitura do

Cenário Econômico ?
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da Previsão de Vendas no Resultado da Empresa

10,0
PIB % a.a.
8,0 7,97,5

6,0 5,9 5,7 5,7 6,0

5,4 5,1
4,7 4,4 4,3
4,0 3,5 3,2 4,0
3,4 3,2
2,7
2,0 2,2
1,0 1,3 1,2
0,8
0,0 -0,1 0,00,3 -0,2
-0,5
1984

1989

1995

2006
1981
1982
1983

1985
1986
1987
1988

1990
1991
1992
1993
1994

1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005

2007
2008
2009
2010E
-2,0
-2,9
-4,0 -4,3 -4,4
-6,0
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AUMENTO DA RENDA MÉDIA per capita FAMILIAR – 2001 a 2008

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da Previsão de Vendas no Resultado da Empresa

Nos últimos 6 anos houve uma redução da pobreza e ampliação da classe

média simultaneamente à melhoria nos índices de concentração e desigualdade
de renda.

A pobreza e a desigualdade reduziram porque:

• A renda do trabalho aumentou;

• O acesso a educação melhorou;

• O acesso a bens de consumo melhorou;

• O custo dos alimentos reduziram;

• Os programas de transferência de renda incrementaram o consumo das

familias;

A QUEDA DA POBREZA E DA EXTREMA POBREZA REDUZIU A DESIGUALDADE

SOCIAL, AUMENTANDO INCLUSIVE A RENDA DE CLASSES SUPERIORES.
 PARTICIPAÇÃO DA POPULAÇÃO NAS CLASSES ABC
2003 2007 2008

PARTICIPAÇÃO DA POPULAÇÃO NA MISÉRIA (CLASSE E)

2003 2007 2008
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Informações Relevantes – Classes D e E

 Cada produto abandonado pela classe C será abraçado pelas classes que estão abaixo e que passam a ter
acesso”, de acordo com estudos do IPEA

 Foram as classes D e E, que puxaram o crescimento das vendas de alimentos e artigos de higiene nos
supermercados nos primeiros seis meses do ano de 2009

 3% foi o aumento das vendas em no primeiro semestre 2009 / 2008 e somente a classes D e E contribuíram com
50% da variação no período.

Durante a crise internacional ampliaram a frequência ao supermercado em 4% e gastaram 5% a mais nas compras
durante o período da pesquisa, sendo que a média de crescimento do setor foi de 3%.

A classe E, por exemplo, não compra um computador, mas sim a sua comida em um mercado onde o dono é da
classe C, B ou A
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Como elaborar a
Previsão de Vendas ?
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ANÁLISE DO
MICRO-AMBIENTE

POPULAÇÃO TOTAL MERCADO POTENCIAL

Disponível
(interesse, renda, acesso)

Qualificado Disponível
Atendido (alvo)
MERCADO POTENCIAL Penetrado
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 Potencial de Mercado:
É calculado para representar a capacidade de um
mercado de determinada área ou a de um ramo de
atividades em absorver uma quantidade específica
de vendas de um produto.

 Potencial de Vendas:
É uma parcela do potencial de mercado que uma
empresa pode razoavelmente esperar obter
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Determinação do Potencial de Mercado

 Método do levantamento/mapeamento.
 Método dos registros estatísticos da empresa.
 Método dos dados setoriais.
 Método do Censo.

Com base em dados secundários publicados, setoriais ou censitários,

pode-se calcular o potencial de mercado.

O conhecimento do ambiente no qual a empresa atua, aliado aos dados

disponíveis sobre o ramo e suas tendências são o ponto de partida para
se chegar ao potencial.
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As configurações de Potencial de Mercado

 Potencial Demográfico:
Visa estimar a relação da população em relação a fatores de
crescimento que indiquem diferenças de potencialidades entre
regiões.

 Potencial de riqueza ou poder aquisitivo:

Visa calcular a renda disponível em cada município ou bairro, em
relação à área geográfica considerada como base para a medição de
concentração do poder aquisitivo.

 Potencial de polarização:
Objetiva medir o poder de atração que os municípios ou bairros de
grande poder de concentração comercial exercem sobre os seus
municípios ou bairros menores.

 Índice qualitativo:
Pode ser obtido através da comparação do poder de compra per
capita de uma área com a respectiva região global, Estado ou País
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Previsão de Vendas

 É a base de todo planejamento. A partir dela a Produção, o

Departamento de Recursos Humanos, o Departamento de Finanças
e todos os outros departamentos planejam seu trabalho e
determinam suas necessidades para o próximo período.

 Se a Previsão de Vendas estiver errada, os planos nela baseados

também estarão. Se a previsão for otimista, a empresa sofrerá
perdas em função de gastos efetivados com base numa previsão de
receita não realizada.

 Se a previsão de vendas for demasiadamente baixa, a empresa

poderá não estar preparada para vender o que o mercado estiver
disposto a consumir e perderá lucros, dando oportunidade à
concorrência para realizar vendas adicionais.
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da Previsão de Vendas no Resultado da Empresa
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Passos Básicos para uma Previsão de Vendas

 Recolher informações pertinentes – internas e

externas;

 Analisar e triar sistematicamente as informações

recolhidas;

 Montar um banco de dados que armazene as

principais informações ao longo de determinado
período de tempo;

 Elaborar uma síntese da previsão de vendas.

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Métodos de Previsão de Vendas

 Métodos não-científicos :
Faz uma análise dos fatores que afetam direta ou indiretamente uma
previsão, permitindo que se estimem de forma simples as vendas futuras
da empresa. O perigo deste método é que sua simplicidade pode induzir a
previsões errôneas.

 Métodos Matemáticos :
São métodos que permitem o uso do rigor matemático. São recomendáveis
quando as séries históricas são fidedignas e o passado tem muito a ver com
o futuro.
 Médias móveis;
 Média ponderada;
 Suavização;
 Regressão linear;
 Modelos econométricos;
 Simulação
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Métodos de Previsão de Vendas

 Métodos de Levantamentos (pesquisas)
São métodos úteis para o mapeamento do negócio da empresa.
É recomendável que sejam utilizados juntamente com os métodos não-
científicos, matemáticos e eventualmente com o de zona-piloto.
 Opinião de executivos;
 Opinião da força de vendas;
 Intenção de compra dos clientes;
 Análise do rendimento da ação comercial.

 Métodos de Zona-piloto (área-teste de mercado)

A previsão de vendas, por meio de zona-piloto, utiliza uma área
determinada para estimar e projetar através dela as vendas globais da
empresa. O método pode ser usado para calcular as vendas de um novo
produto ou para estimar as vendas de um produto já existente, com base
nas vendas realizadas anteriormente.
O conceito de zona-piloto é mais conhecido como área-teste de mercado.
A dificuldade maior reside no critério para a escolha dessa área.
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Sugestão de Ferramenta: GEOMARKETING

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Sugestão de Ferramenta: GEOMARKETING

 Obrigado !!!

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Contato:
Mauricio Faganelo
11 7831.9611
faganelo@organizzareconsulting.com.br