Jacinto Llorca

“El nacimiento de los grandes almacenes: Arístides Boucicaut”

Arístides Boucicaut fue un hombre que se hizo así mismo. Hijo de un sombrerero a
los 18 años decidió abandonar la tienda de su padre para emplearse como mercader
ambulante por las ferias y mercados de Normandía. Cinco años después entró a trabajar en
un “almacén de novedades”, el Petit Saint Thomas, que por aquél entonces contaba con 20
empleados.

En este comercio trabajó durante los siguientes 20 años hasta convertirse en

“vendedor primero” de textiles. Fue entonces, con 42 años, cuando decidió asociarse con
Justin Videau (propietario de una tienda de novedades de 100 m2) para poner en marcha
unas ideas totalmente brillantes y revolucionarias en su época. Así nació el “Bon Marché”,
en la calle Sévres de París, como el primer gran almacén del mundo.

Arístides Boucicaut llevaba toda la vida en el comercio: 25 años de experiencia en

contacto con clientes de todo tipo: aldeanos normandos y elegantes parisienses. Y gracias a
esa experiencia Boucicaut estaba convencido del tremendo error de los comerciantes:
considerar al cliente como su enemigo, intentando engañarle con precios desmesurados,
regateando pequeñas cantidades sobre enormes beneficios, intentando vender prendas
pasadas de moda como si fueran nuevas… nuestro protagonista estaba dispuesto a romper
con todas esas costumbres y apostar por un juego limpio que tenga al cliente por lo más
importante.

Sus innovaciones consistieron en marcar claramente un precio fijo en sus artículos,

en lugar de escribir garabatos ilegibles en las etiquetas que sirvieran al comerciante para
decidir qué precio pedir según la cara del cliente, cosa que ocurría en esta época. Otra
novedad fue ganar la confianza del comprador permitiendo la entrada libre a su tienda, y
llenaba su establecimiento con todos aquellos que siempre habían temido verse asaltados
por vendedores una vez entrados al local: ¡se podía deambular horas enteras por los pasillos
sin comprar absolutamente nada! De esta manera garantizó un establecimiento rebosante
de curiosos deseosos de ver las últimas novedades. Además garantizaba la más absoluta
calidad en todos sus productos y ofrecía la posibilidad de devolver el dinero a quien no
estuviera contento con su compra.

Por otra parte determinó que prefería vender mucho con poco margen que poco
con un margen mayor. Los comercios detallistas tenían un 50% de margen y él lo ajustó a un
margen bruto de 13.5%. Al vender más rápido su stock se renovaba con rapidez con lo que
podía traer nuevos artículos y modelos inaccesibles para el comercio tradicional que apenas
podía vender su stock en toda una temporada.

El nacimiento del “Bon Marché” constituyó ante todo una verdadera revolución
social, vendiendo sus productos un 25% más barato que sus competidores. También

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introdujo sistemas de venta impulsiva, ofreciendo productos de gran calidad a precios tan
bajos que perdía dinero, pero lo recuperaba con creces en el resto de las ventas. Sabía que
ese producto haría de reclamo para las mujeres de París y que al entrar en la tienda no
podrían resistir la tentación de comprar algo más.

De esta manera pasó de vender 450.000 francos-oro en 1850 a vender 7 millones en

1863. La ambición de Arístides era inmensa, y todos los beneficios los reinvertía en ampliar
sus almacenes para dar cabida a más productos. En 1863 su socio inicial decide venderle su
parte, ya que temía que la inmensidad del proyecto acabara mal en algún momento.

Poco a poco va comprando todos los inmuebles que hay alrededor de su almacén
hasta completar una obra que duró 18 años en un edificio de 5 plantas elevadas y 3
subterráneos. Los cálculos para la estructura fueron realizados por el mismísimo Eiffel, el
constructor de la torre.

Ya contaba con 47 secciones diferentes y sus competidores no sabían hacer otra

cosa que intentar desprestigiarle con argumentos entorno a su poca especialización en el
producto (¿vender juguetes, sombreros y telas de China en el mismo comercio?) y no saber
lo que vendía. Lo que sus competidores no sabían es que Boucicaut había contratado a muy
buenos jefes de sección, normalmente antiguos comerciantes competidores que ahora
ganaban más dinero como asalariados. A estos les correspondía viajar por el mundo en
busca de las mejores novedades y mercancías, siendo recibidos por los fabricantes con
honores de príncipes.

Boucicaut fue un visionario en técnicas de venta y su constante preocupación era

cómo incitar a la clientela a la compra. Ofrecía estampas, bombones, globos a los niños,
flores a las mujeres e incluso instala dentro de la tienda una sala de descanso con bufete
gratuito. Realiza un catálogo con 500.000 ejemplares y se convierte en el primer servicio de
venta por correspondencia del mundo.

Además el trato hacia sus empleados era excelente y totalmente inusual en la

época: subsidios y descansos por maternidad, regalos por matrimonio, clases de inglés para
los jóvenes, de esgrima para hombres y de canto para las mujeres… en total llegó a tener
3.500 empleados que servían a 16.000 clientes diarios en sus gran almacén de 40.000 m2 (¡y
empezó con sólo 100 metros!). La venta por correspondencia tuvo gran éxito y recibía 4.000
pedidos diarios. De esta manera llegó a facturar 67 millones de francos-oro en 1877.

Éste éxito hizo que pronto la idea de negocio fuera copiada en todo el mundo. Los
primeros imitadores extranjeros fueron norteamericanos a partir de 1870.

Hoy en día los grandes almacenes “Bon Marché” siguen abiertos como centro
comercial en la misma ubicación que Arístides Bocicaut emprendió su negocio.

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