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la gamme de produit

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Published by: Abdellatif Ana on Feb 28, 2011
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la gamme de produit

Ensemble des produits proposés par un producteur et appartenant à une même catégorie. On dira que cette gamme est large (wide) lorsqu’elle comporte un grand nombre de produits différents ; qu’elle est profonde (thorough) lorsque, pour un même produit, il est offert de multiples variantes (options, tailles, coloris...). La longueur de la gamme (range lenght) pourra être calculée en multipliant la largeur par la profondeur lorsque cette dernière est d’importance égale pour chaque type de produits. On parlera par ailleurs de première gamme pour désigner les produit frais, de deuxième gamme pour les conserves, de troisième gamme pour les surgelés, de quatrième gamme pour les produits frais crus prêts à l’emploi, de cinquième gamme pour les produits cuits, sous vide et prêts à l’emploi. Le mot gamme s'utilise chez le fabricant, tandis que le mot assortiment est l'ensemble des produits proposés au consommateur final dans un point de vente ou un rayon. Identifier et gérer une gamme de produits permet d'améliorer la cohérence globale des offres d'un fabricant. La gamme en tant que système constitué d'offres de produits peut jouer sur les ventes du fait des offres qui la constituent ou du fait de ses qualités propres. Analyser l'influence de la gamme sur les ventes est donc un travail difficile car assez subjectif. En effet, une gamme de produits peut se justifier d'abord simplement par le cumul des avantages des offres qui la constitue. Cependant, tendre vers une certaine structure de gamme permet d'obtenir certains avantages dont doit aussi tenir compte le fabricant dans ses choix stratégiques. En effet, le positionnement des offres choisies par le fabricant par l'analyse de la segmentation des marchés détermine les gammes de produits (et ceci pour nourrir la politique produit du mix-marketing). L'évolution d'une gamme (dont la montée en gamme) peut viser certains avantages que sont : • La fidélisation de la clientèle;

.).• • • • • • L'internationalisation de la clientèle. Un risque de diminution de l'image de marque par la démocratisation de l'offre (cardinisation. La largeur de la gamme Les différents produits répondent à des usages différents : ils offrent les mêmes fonctions d'usage d'une façon différente.. La diminution de certains coûts (marketing. La diffusion de l'image de marque en augmentation du niveau de gamme.. L'agressivité d'un premier prix en diminution du niveau de gamme.) L'adaptation au cycle de vie d'une offre (à la banalisation. standardisation. Cependant l'évolution d'une gamme implique : • • • • Un coût d'innovation. Une gamme se compose de .. Caractéristiques principales d'une gamme de produits Structure d'une gamme Il ne faut pas confondre la structure d'une gamme de produits (du plan marketing) avec la structure dans un magasin de l'assortiment (qui est de l'ordre du merchandising). L'augmentation de la marge sur coût variable en augmentation du niveau de gamme. Un risque de cannibalisation des offres (un produit sert de substitut à un autre). de qualité et de communication (conséquence normale de l'évolution). L'acquisition de l'organisation et des compétences relatives au métier (il faut s'organiser pour produire différemment). si à la base l'offre correspond à un produit de luxe).

la ligne "Crème dessert". le pack de 4 yaourts à la fraise. la ligne "Yaourt aux fruits".plusieurs lignes de produits. Produits constitutifs d'une gamme • Le produit principal (ou le milieu de gamme) : c'est le produit de base. la ligne "Yaourt aux fruits" propose plusieurs modèles : le pack de 4 yaourts à la pêche. le pack de 8 yaourts aromatisés aux fruits. Le produit régulateur : il assure un chiffre d'affaire régulier. • • • • • • . Le produit de développement (de l'entreprise). il est peu sensible au variation saisonnière. Le produit de complémentarité : c'est le produit dont l'achat est lié à l'achat d'un autre produit. Le nombre de modèles caractérise la profondeur de la ligne. La profondeur de ligne Une ligne de produits comporte le plus souvent plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. il permet la couverture des frais fixes. d'entrée de gamme ou de bas de gamme) Le produit d'image de marque (ou le haut de gamme) : qui assure le prestige pour l'entreprise. Exemple : Un fabricant de produits laitiers propose la gamme de produits "Yaourt". etc. Le produit de blocage : sa fonction est de créer des difficultés pour la concurrence. c'est-à-dire de rentabilité sur lequel l'entreprise gagne de l'argent (parfois appelé en jargon marketing milkcow ou vache à lait). etc. Exemple : Dans notre exemple ci dessus. Cette gamme est composée de plusieurs lignes : la ligne "Yaourt nature". Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix. Le produit d'attaque (d'appel. La largeur de gamme est constituée par le nombre de lignes de la gamme.

Le produit d'avenir ou de remplacement : il est destiné à devenir le produit leader a moyen ou long terme. . voire vente de "packages" comportant plusieurs produits).• • Le produit tactique : (ou le produit d'imitation) c'est le produit qui doit faire face à la concurrence. Utilisation pratique de la gamme de produits Fidélisation des clients par une gamme large Une gamme suffisamment large permet la vente croisée (possibilité de vendre d'autres produits à un client en ayant déjà acquis certains. Un client équipé ainsi de plusieurs produits de la marque ou de l'établissement est considéré mieux "fidélisé" pour la suite que s'il en possède un seul.

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