UW MENING
UW
MENING
OP 25 JANUARI ORGANISEERDE STICHTING LITERAIRE ACTIVITEITEN AMSTERDAM
DE PANELDISCUSSIE ‘HET EINDE VAN DE UITGEVERIJ?’ WILLEM DUDOK STELDE DAT
DE UITGEVERIJEN TE WEINIG VOOR HUN AUTEURS DOEN MET SOCIAL MEDIA.
De traditionele uitgeverij is de
oplossing voor een verdwijnend
probleem: de vroegere onmogelijk-
heid om als auteur zelfstandig
een verhaal wereldkundig te
maken. Uitgeverijen waren oor-
spronkelijk risicospreiders die de
aanvangsinvestering voor een
boekpublicatie voor hun rekening
nemen. Omdat ook zij niet met
zekerheid de succeskansen van
een boek kunnen voorspellen,
moeten de vele verliesgevende uit-
gaven minimaal worden gedekt
met de winsten van schaarse best-
sellers. Door dat mechanisme wor-
den vele werken afgewezen
wegens te lage verwachte populari-
teit, en wordt de wereld veel poten-
tieel cultureel kapitaal (maar geluk-
kig ook veel rommel) onthouden.
Dankzij het internet bestaat het
toegangsprobleem niet meer. Voor
elke markt van informatieproduc-
ten geldt namelijk dat het web de
drempel tot de publieke sfeer tot
nul reduceert. Niemand heeft
andermans voorafgaande toestem-
ming of financiële investering nodig
om zijn of haar werk online te
publiceren. De waarde ervan wordt
vervolgens achteraf bepaald: dank-
zij de opeenstapeling van individu-
ele waardeoordelen via bijvoor-
beeld links, ‘likes’ en recensies
komt relevante en hoogwaardige
content vanzelf bovendrijven. En
als nieuw talent zo eenvoudig wor-
den ondekt, waarom zouden de
Kluuns en de Grunbergs dan nog
een fonds met ze moeten delen?
Het solidariteitsargument valt
immers goeddeels weg; en zij kun-
nen een hogere gage bedingen als
ze hun zaken in eigen hand
28 18 februari 2011
HET EINDE VAN
DE UITGEVERIJ?
FOTO MARIEKE HAAFKES
Willem Dudok (links) en Jaap Stronks van communicatiebureau
Johnny Wonder
nemen. Of door hun werk onder te
brengen bij een efficiënter opere-
rende uitgeverij die uitsluitend boe-
ken uitbrengt van bestsellerau-
teurs. Uiteraard blijven er nog
steeds genoeg secundaire uitge-
verstaken bestaan, zoals redactio-
nele begeleiding en marketing.
Schrijvers kunnen die uiteraard blij-
ven uitbesteden, maar kunnen dat
even goed of zelfs beter door
gespecialiseerde partijen laten uit-
voeren. En bovendien zullen ze niet
zelden plaatsvinden in geheel nieu-
we verbanden: van schrijverscollec-
tieven tot e-bookdesigners. In zo’n
nieuwe constellatie ontstaan welis-
waar weer andere problemen –
denk aan vraagstukken rondom
piraterij, intellectueel eigendom of
nieuwe manieren om geld te ver-
dienen aan content – maar die vra-
gen om níeuwe oplossingen, niet
om oude in een nieuw jasje.
De oplossing voor het probleem van
het verdwijnende uitgeefmodel is in
ieder geval niet: innovatie remmen
en hopen dat het overwaait. Dat
creëert vooral ruimte voor bijvoor-
beeld technologiebedrijven – vraag
dat maar aan de voormalige muzie-
kindustrie. Beter zouden traditione-
le uitgeverijen zich kunnen afvragen
hoe ze in het digitale tijdperk waar-
de kunnen blijven toevoegen. Met
slim gebruik van sociale media –
maar ook bijvoorbeeld verrijkte digi-
tale uitgaven, bijzondere lezerseve-
nementen of slimme digitale
applicaties waarmee de leeserva-
ring nóg intenser wordt – valt wat
dat betreft nog een wereld te win-
nen. De relatie die blijft tellen is
immers die tussen de lezer en de
schrijver of zijn verhaal; het samen-
brengen van die werelden was altijd
al een taak van de uitgeverij. Een
postercampagne, een promotietour
met interviews met de auteur op tv
en in de krant: uiteindelijk zijn ze
gericht op het prikkelen van de inte-
resse van potentieel lezerspubliek,
waardoor er meer boeken kunnen
worden verkocht. Maar – leve het
internet – de mogelijkheden om de
relatie tussen lezer en auteur te
faciliteren en te verdiepen zijn fors
toegenomen. Twitter, Hyves, Face-
book, digitale nieuwsbrieven; ze bie-
den in potentie een online infra-
structuur om alle gradaties van
betrokkenheid van het publiek te
faciliteren. Van vage interesse in
een auteur – updates in je Twitter-
timeline – tot trouwe fan – e-mails
in je mailbox: ze geven mensen de
kans om op duurzame basis aan te
haken bij schrijvers en hun verhalen
op een niveau (en via het medium)
dat zij zelf prettig vinden. Een voor-
beeld? Ruim vier miljoen mensen
ontvangen dagelijks updates van
Paulo Coelho in hun Facebook-time-
line; alleen al de marketingpotentie
daarvan is nauwelijks te onder-
schatten, nog los van de intrinsieke
waarde van de band tussen Coelho
en zijn fans. Maar zoiets ontstaat
niet vanzelf: auteurs hebben perma-
nente ondersteuning nodig bij het
inrichten van een infrastructuur
voor de relatie met hun lezers, en
bij de ontwikkeling van bijzondere
acties, evenementen en producten
om hun aantal en fanschap te laten
groeien. Daar moeten toch kansen
liggen voor partijen die van oudsher
hebben gewerkt aan het samen-
brengen van auteurs en hun lezers-
publiek? hh
Willem Dudok, Communicatie-
bureau Johnny Wonder