Este libro esta dirigido a los teo­

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en Queretaro, Qro. Recibio eI
Result:'! CC;(lSJ sub'vyr SCJre la titulo de abogado en la Facultad ~
importancia de la propaganda. de Derecho de la Universidad Na­ ~....
Desd« 'os ;,:;-j':;gos, primeros maes­ cional Autonorna de Mexico y el ~
~IOS de: 12, nurranidad en occiden­ rl

'·:e, no concenian que ;;::;~lJien pu­

de Doctor en
Ciencias Pohticas N

de la Universidad de Paris. Es
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 Edmundo -Gonzalez Llaca

TEORIA Y PRAJ~TICA

DE LA PROPACiANDA

>

EDITORIAL GRIJALBO, S. A.
MEXICO, D. F. - BARCELONA - BUEIJOS AIRES
TEO RIAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA

© 1981, Edmundo Gonzalez Llaca

D.R. © 1981 sabre la presente edici6n, par
EDITORIAL GRIJALBO, S. A.
Av. Granjas 82, Mexico 16, DF

PRIMERA EDICION

Reservados todos los derec1zos. Este libra

no puede serreproducido, en todo a en iNDICE
parte, en forma alguna, sin permiso.

INTRODUCCION ;.............. 9

1. ' Funcion e importancia de fa propaganda politica. . . . 15

1.1. Propaganda, lenguaje y sociedad ;. 15

1.2. Propaganda y Estado. 18

1.3. Propaganda y legitimacion. 19

1.4. Tesis contrarias a la importancia de la propa­

'ganda ...'.. '. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

1.5. Factores que multiplican su importancia. ..... 2S

2. La propaganda. 29

2.1. Origen historico de la palabra propaganda. 29

2.2. Intento de clarificacion del concepto. . . . . . . . . 32

2.3. Nuestra definicion. 35

2.4. Sus diferencias con la publicidad. 36

ISBN 968-419-178-2
3. Clasificacion de fa propaganda. . ~ .41

3.1 .: Propaganda de integracion. 41

3.2. Propaganda de agitacion, . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

3.3. Propaganda negra 0 acci6n psicologica.. , . . . . . 45

3.4. Propaganda electoral. 46

3.5. Propaganda de guerra. .......... 60

. 3.6. La contrapropaganda. 65

4. La comunicacion y fa propaganda. . . 71

PRINTED IN MEXICO
IMPRESO EN MEXICO 4.1. Antecedentes.. . 71

4.2. Caracteristicas de la comunicaci6n colectiva. 73

6 IN DICE INDICE 7

4.3. EI proceso de cornunicacion en la propaganda. 74 7. El cartel. 151

4A. Receptor y situacion, . . 77 7 .1. Antecedentes.. . 151
4.5. Receptor y emisor . 78 7.2. El cartel y el aviso publico . 152
4.6. Receptor y codigo, . . 79 7.3. C6digo.. . . 154
4.7. Receptor y mensaje.-Advertencia . 81 7.4. EI mensaje. . . 156
4.8. Mensaje. . . 83 7.6. Atenci6n. . . 158
4.9. Receptor y atencion . 92 7.7. Ritmo . 160
4. i O. Receptor y motivacion . 94 7.8. EI medio . 160
4.11. Receptor y ritmo. . . 102 7.9. La situaci6n economica, polftica, social, y el
4.12. Receptor y rnedio : . 104 entorno ideol6gico . 161
4.1 ~;. Receptor y entorno ideologico : . 105 7.l O. Decodificaci6n . 161
4.14. Receptor y deccdificaci6n . 106 7.11. La conducta y el cartel moderno. . . 162
4.15. Receptor y conducta. . . 107
4.16. Ejemplos. . . 110 8.8. El slogan. . . 165
8.1. Antecedentes. . . 165
5. El mitin . 113 8.2. EI slogan y otras expresiones. . . 166
5.1. Importancia. . . 113 8.3. Funciones del slogan. . 168
5.2.' La reuni6n-discusi6n. . , . 114 8.4. EI codigo, . . 170
5.3. Considerandos. . : .. : . 115 8.5. Mensaje. . ' . 170
5.4. Requisitos. para la organizacionI del mitin . 124 8.6. Atenci6n. . . 171
I
8.7. Motivaci6n . 172
6. El rumor , . 131 8.8. La situaci6n econ6mica, politica, social y el
6.1. Antecedentes ·.············ 131 entorno ideol6gico . 172
6.2. EI rumor y la situacion: a) econ6mica, b) poli­ 8.9. Conducta . 173
tica y c) social. . 133
6.3. EI rumor y el entorno superestructural, ideolo­ 9. Plan de campaiia . 175
gico y comunicativo del memento . 135 9.1. Sugerencias de otros autores . 175
6.4. EI rumor y el emisor . 136 9.2. Nuestro plan de campafia . 176
6.5. Rumor y codigo . 137
6.6.' Rumor y mensaje . 137 10. Sugerencias finales. . . 187
6.7. Rumor y atencion . 138
68. Rumor y motivaci6n. . . 138 II. Bibliografia. . . 193
6.9. Rumor, ritmo y decodificaci6n. . . 139
6.10. Rumor y receptor. . 140
6.11. Rumor y conducta . 140
6.12. Ejemplo del rumor . 141
6.13. Refutaci6n del rumor . 144
 INTRODUCCION

Estc libro esta dirigido a los teoricos de la cornunicacion y de la

persuasion social, a los que deten tan el poder publico 0 luchan
por el, y a todos aquellos ciudadanos que, preocupados por los
avances impresionantes de la eficacia de la manipulacion colec­
tiva, renuncian a convertirse en Frankesteins dominados por los
sabios de las irnagenes publicitarias y polfticas. Brevemente
enunciada, la materia de este estudio es la siguiente:
En elcapftulo I nos referimos a la funcion e importancia de
k prop~nda. Para tal efecto, estudiarnos el fenorneno del len­
guaje en la forrnacion del hombre; el papel de la cornunicacion
politica en la creacion de la sociedad y el Estado; la necesidad
de la legitimaci6n, en cualquier sistema de gobierno; y algunos
de los factores del mundo con ternporaneo que nutren la tras­
cendencia de nuestro tema. En el canitulo II nos referimos al
. origen bist6ric o de la pa1abra propagaJ:lda, a las diversas defini­
ciones sobre su concepto, a la definicion que nosotros propone­
mos y a las diferencias especificas de nuestro terrnino con el de
publicidad. En el capinilo III intentamos una c1asi ficaci6n de la
propaganda, con sus respectivas caracteristicas metodol6gicas,
y ponemos un enfasis especial en la propaganda electoral. En el
Gap (tJl 10 IY proponemos el mGdelg de comuRicacioR y perSl:la
.cinn que a juicio nuestro debiera adoptarse en la practica de la
propaganda y, valiendonos precisamente de este modelo, estu­
diamos los instrumentos mas freClJentes en la lucha par el poder..
tales como ~l mitin (capitulo V), el r.umor (capitulo Y'l), el
cartel (capitulo VII) y.el slogan (capitulo VIII). Enel capitulo
!lC abordamos el elan de campana y por ultimo, en el.X. plan­
9


10 TEORiA Y PRACTICA DE LAPROPAGANDA
teamos algunas s,ggerencias generales, que son el resultado con­
creto de nuestra practica profesionaI.
Debido a la ambiguedad logica de muchos de los ternas y
terminos de la difusion, para mayor claridad y precision los
hemos ilustrado con ejemplos propagandisticos: pero debido
tambien a que ellihro tiene objetjvos csencialmente pnicticos,
hemos querido aprovechar toda oportunidad para vincular cual­
q uier principio te6rico con su correspondiente aspecto opera­
cional en la acci6n politica de nuestra realidad nacionaI.
Quiero confesar que bajo esta obsesion instrumental subyace
nuestra preocupacion de que en el campo de las investigaciones
politicas, las especulaciones teoricas ocupan en forma alarmante
la casi totalidad de las obras escritas, y! son pocas aquelIas cuya
substancia se refiera al interrogante: i.Que hacer?, que desvelaba
tanto a Lenin, relativo a lJs formas de mayor Micada pilr3 diYJJI­
gar la ideologia.1>
Resulta por dernas sospechoso que entre los doetrinarios
que reclaman un contenido social en sus reflexiones, sean con­
tados aquellos que se preocupen e~ escribir 0 sugerir la necesidad
~ ~!~1~io, fJgt1~
~~\~('n sus;royecto de convr
~
vencia, Como si la miserja basta[jl por si misma para crear el
descontento y la conciencia reyolJJCiojljlrja; como si In conquis­
ta del poder pudiera omitir el triunfo politico; como si bastara
decir las cosas al pueblo, sin preocuparse por decirsclas de modo
~sible y convincen~e.
De igual manera en nuestras universidades, en las carreras
afines, lamateria de Propaganda no es obligatoria. Esto, a pesar
de que los griegos, prirneros maestros de la humanidad en Occi­
estrategias de cornunicacion que resulten mas adccuadas a las ca
den te y cuyos plantearnientos sigucn siendo validos en la teorfa
racterfsticas de los problemas del pais y de los mexicsnos. Ins.s
y en la practica politica, no concebfan que alguien pudiera dedi- .
tamos pues en reflexionar yen discutir los conceptos filosoficcs,
carse a los asuntos de la polis si no conocfa de ret6riCjl, 0 sea del
peru no olvidemos analizar, desdc todos los enfoques cientffi­
arte de persuadir; a pesar tambien de que los grandes moyjmic>n­
• tos.scciales, en.l.o que va del siglo, han recurrid;;-a 1:1 propaganda,
en forma joteQltiva; a pesar de que todos los estados cuentan con
afguna instituci6n especializada para su practica; a pesar asimis­
mo de que una actividad fundamental de los partidos politicos
es la lucha electoral; a pesar de que el Vietnam dernostro que,
~~
" ...~\~ ~c--d(
~ ~ C\Ie '7i "e"'~_1::i
e ~ ,':10 f) L\
'{'f\~t. .-\.
1. 0'\",)"'\ \ -- \
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""""1
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/!,\ G-&t.cLr/ 1
o
r
\ (crI\";>
INTRODUCCION ? J G~ QC ~ • I
I1
en la Iucha contra los enemigos externos, la conviccion y soli­
daridad de las naciones es mas fuerte que cualquier anna belica:
a pesar de que, como dice la Constitucior., la democracia no es
s610 una forma de gobierno sino principalrnentc una forma de
vida; a pesar, en fin, de que la propaganda ayuda a conoeeT las
alternatiyas, combat e las interpretaciones unidimensionales y
consolida una de las mas hermosas ca acidades del hombre: la
. de elegir.~ 1.> L\);:> ~ e ' 0..\ .b 11..0 '(\0 .
Quiza porque la persuasion masiva representa la actividad
mas compleja del hornbrey de los grupos, la doetrina pretende
olvidar la historia y el presente, la praxis y la realidad. Baste
sefialar que las bibliotecas y el sistema social rnismo son reflejo
de este descuido. Llegue a encontrar hasta quince iibros dedica­
dos a sugerir diversos metodos para imponer el consume, y por
tanto los beneficios de la sociedad capitalist", pew ninguno. que
u se enfocara a la practica de la propaganda politica.
,.Q:--­
Ahora bien, no se nos malinterprete. La necesidad de pro­
fundizar en el como decir y convencer, no excluye nuestrO re- .
1/2 cQnocimjento ;j Ja trascendencia definitiva del que elecir En este
~ sentido, el pnictico de la propaganda debe ser cuando menos un
curioso entusiasta, tanto d~ la filosof'ia como dl' la ciet:lci:l s@ Iii
comunicacion., de 13 hisroria como de la p,sicoIQg{a sacial, de
. la [caUdad politica como de la estetiC<!, de las expresiones mas
relevantes del pensamjento religioso como de la lLlguistica: un
especiaUsta:t}n la dead" del hombre.
~ Este lib'rb., enconsecuencia, ofrece uu esfuerzo sintetico en j
que 'se pretende reducir el vacfo de algo que debera ser cada vez
. mas una preoctipaci6n multidisciplina.Jia, enfocada a crear las
cos, las posibilidades de que se compartan en masa los proyectos
y diagnosticos de orden social que hastu ahora SC;1 motive de la
satisfaccion egofsta de unos cuantos.
. Bajo esta perspectiva, proponernos algunos de los esqucmas
metodologicos que juzgamos de aplicacion posible en la~e-
~a sel ea~n las actitudes polftica~ pues es nccesario contar
 12 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
can un modele inicial simplificador de la realidad, no obstante
que ninguno abarque la problernatica total del hombre; no obs­
tante que esternos conscientes que el espiritu de los pueblos es
algo mas bien dinarnico, que corre y que pasa, y no alga que
es 0 perrnanccc, y por 10 tanto tengamos presente de anternano
que las recctas y formulas son ilusorias.
Par clio, un :en~agandista, que pretenda garan tizar
las minimas con iciones de eficiencia, exige conocirnientos en
diversas ramas tecnicas y humanisticas de investigacion, de
recursos materiales, de organizacion; modestamen te, de libros
como este que 10 introduzcan a un metodo, pero fundame.otal­
n~te, [('(jl.u~I'nsibH-idHd, -de €spfritH €Fettdo';:,' de ~gi-
nacio . 1el . en ranas mlsmas e as
Ahara bien, aun suponiendo la existencia de este propagan­
dista ideal, especie de Goebbels vernaculo proclive a entusiasmar­
se por el bien de las mayorfas, debernos igualmen te puntualizar
que 1'1 propilganda no es lin fenGRHlnO aislade silfo LIibtltarie de
)a ideologia, de la politica y de sus accjones -Esto significaque la
propaganda no tieRI:! ~edere~ IIlJgiC6s y en consecuencia no pue­
de sustituir las lineas politicas mismas ni menos los hechos. Es
una cspccie de maquillaje para resaltar las .acciones 0 disminuir
los errores pcqucrios, pero si se la despliega para fingir una reali­
dad, el resultado habra de ser artificial y no se avanzara mucho
en los objetivos. . tico y social, son los awn tmeH1S siB esenrptritis que, no resigna­
Es asi que resulta falsoafirmar que Goebbels hacia rnilagros
persuasivos, 0 que el pueblo aleman estuvieraintegradode doci­
.les robots. Lo cierto es que la gropaganda elaborada por el Me­
fistofeles modcrno, si bien era genial, si§mpre tamo en cuenta la
~idad y los hec!los,Y que cuan~o men~ia, prontoeradescubier­
. y refutado, par 10 que se vela precisado a recurnr a mstru­
men tos para convencer 0 disuadir menos morales.
De esta forma, a todos aquellos que a la Iectura de este 0 de
otros libros, se regodeen con la posibilidad de la elaboracion
, de una propaganda dernagogica, antes de intentarsus vanas em­
presas seria c(jnvenie~e que tuvieran en cue.nta 10. dicho por el
mismisimo Goebbels\"Una buena propaganda no tiene necesi­
dad de menti~, y m1'S aun, ella no debe de mentir.La propaganda
no tiene ninguna razon para terner a la verdad. Es un error creer
INTRODUCCION 13
que el pueblo no puede sopor tar la verdad, porque el lo puede,
ciertamente. Se trata de explicar al pueblo la verdad de una
manera tal que al fin ella comprenda. La propaganda que se
sirve de una mentira, prueba por eso que ella lucha por una mala
causa. No podra triunfar ala larga1
Las afortunadas limitaciones <fe los profesionales de la difu­
si6n masiva de las ideas, y la necesidad de su apego a la verdad
y a los hechos, no ha desalentado el uso de la propaganda en la
lucha por la adquisicion 0 consolidacion del poder. Al contra­
rio, los politicos saben hoy mas que nunca que toda decision
que trascienda a la comunidad exige de una accion propagan­
d istica semejan te a sus requerimieh tos de movilizacion social;
los ciudadanos se percatan de que let es un fenomcno
necesii"rio ar la formacion de la 0 inion a y
~Ie de los ~IlJas politicos plnrales. Todos debernos fomen­
tar su ejercicio, cada vez mas sistematico, en virtud de que una
democracia es rica en la medida en que esa opinion no yea redu­
cida su capacidad de eleccion, 10 que logicamenteexige como
corolario la libertad, la informacion y el derecho de todos los
I
ciudadanos a participar publicamente, tratando de convencer
sabre las bondades de su alternativa.
..£1 peli&ro de la propaganda no es, por 10 tanto, mientras sea .
plural, la intensidad de su utilizacion; elverdadero peligro poli­
dos a que los efectos de este instrumento queden inciertos y
restringidos a la veracidad y magnitud de los acontecimientos
que difunden, r~ a merodQs publicitario~j intentaooo
e.stimular los ap~a-i!lconsciencia' y las reacciones bipn.6­
.tkas- De esta forma, la cOill!!nicacion pQ!itica tiene un ..DJ.1evo
y nefasto impulso a traves de la mercadotecnia, (q.ue intenta :re­
~as ideas politic~s a los gustos del cQUSumo tI-i.wlo, aplas­
~ s iritus y la c a ' ,. s pueblos,
En este sen ti 0, el objetivo de este libra es bien ilustrar
a los ciudadanos sabre las estratagemas y los mecanismos de la
propaganda ficticia y deshonesta, para que de nuestra boca pue­
da salir la voz reflexiva y analitica y no la consigna cerrada y
maniquea que rehuya el dialogo y el debate. Que a traves de la
conciencia de las extraordinarias ventajas de la cornunicacion
 14 TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

masiva y de las posibles trampas en su utilizacion, la comunidad

se convierta en la principal garantia de su practica y libertad.
En sintesis, este libro pretende colaborar a una praxis de la
comunicacion politi.a que permit a una mejor difusion de las
opciones para decidir el presente y el futuro del pais, pero fun­
damentalmente, desearnos enunciar nuestro prop6sito con toda
claridad: querernos que este libro sirva para desenmascarar a los
Judas, que quieren hacerse pasar por redentores; a los Sanches FUNCI6N E IMPORTANCIA
tecnocratas, que conspiran para enterrar los ideales del Quijote. DE LA PROPAGANDA POLITICA
En suma, ambicionamos que este libro coopere en favor del
pueblo, a identificar a los ratas de la nave social, a aquellos que I .1. Propaganda, lenguaje y sociedad
a traves de" una propaganda mentirosa pretenden ponerse la
gorra de capitan...
Las caracterfsticas del hombre determinan la realidad social;
esta, unicamente representa la manifestacion mas :::l'ahada de su
Por ultimo, permitaserne expresar mi mas efusivo agradeci­
esencia y de sus procesos externos. De esta forma, una pririera
miento a mis alumnos de la Facultad de Ciencias Politicas y
incursion al entendimiento del fcnomeno colectivo ticne como
Sociales de la U.N.A;M. y del Instituto de Estudios Superiores
pun to de partida el aI:Hilisis mismQ de la condici6n r~a.
en Administraci6n Publica, quienes hicieron valiosas aportacio­
nes a los temas aquf expuestos. A mis arnigos el Dr. Luis Malpica
---p;: este motivo, antes de estudiar la ubicaci6n de la propa­
ganda politica en la dinamica del poder, cabe puntuaiizar que,
Lamadrid por su ayuda a la publicacion de este libro y al Lie.
pata que el hombre accediera a la condici9n de su fase evolutiva I
Agustin Pineda, quien corrigio y enriquecio los borradores. A
actual, dos fenomenos en la naturaleza del mono debieron desa­
la profesora Judith Bokser, Jefe del Departamento de Ciencia
rrollarse'wrrelarivaIlicllte: eI tflibajo y d JeAgtlaje. -
Politica de la Facultad de Ciencias Politicas y Sociales de la
La mayoria de los cient ificos' coinciden en que, para su
V.N.A.M., quien me perrnitio conciliar mis actividades de docen­ transformaci6n en homo faber, el antropoidc debio alcanzar
cia y de investigacion, A la Sra. Marisela Chavez quien tradujo previamente la posicion vertical y liberar su dedo pulgsr de la
103 manuscritos y a la Sra. Susana de Carpintero por su apoyo
mano. Ellenguaje, sin embargo, es objcto ~aY0f~c)emi­
mecanografico, AI Lie. Jorge Sandoval, autor de las fotografias
-GB'~~.u'zer rencias: los estudiosos que sosticnen que el cuerpo
que ilustran el texto. A mi esposa Patricia y a mis hijos Constan­
ejercito los or nos con que contaba, destirados a esre fin,
tino y Patricia, quienes compartieron y dieron significado a este
cuando la mente y las nuevas necesidades generadas POI el traba­
esfuerzo. Finalmente, dedico este libro a Edmundo y Raymundo
jo asf se 10 exigieron, y otros", a su vez, que lPOY;~fJ Ia tcsis de
Gonzalez y a todos aquellos que se cornunican sin necesidad de
que la anatomfa estaba dispuesta a la respiracion, mas no asf al
palabras.
habla. De la misma forma, el hombr~ irnpelido por las circuns­
>

1 Engels Federico: El origen de la familia, la propiedad privada y el Estado; 1 ondo

de Cultura Popular. Mexico, 1970 y HI papal del trabajo ell la tra.tsformacion del
mono en hombre; Editorial Cruz 0, S.A., Mexico, 1977. Godelier Mai-ric«: Teoria
marxista de las socicdades precapitalistas: Editorial Esicla Popular. Madrid, 1n I.
2 McllizoFelipc: El lenguaje de los politicos: l.ditorial Fontanella. Barcelona, 1968.

15

 16 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
tancias, tuvo que adaptar estos 6rganos para comunicarse ~Q.!:L
.!illSsemejantes.
Lo cierto e-s que desde entonces la interpretacion de la rea,
l~cial se ha dividido en des caq;ientes: la de aquellos que
consideran que el estudio de la sociedad humana se logra fun­
damentalmente a traves de la YiJ 1oraci6n ---deJ-.papel que iugQJa
~RO, es decir.idel-dominio-y aptitud.de disposicion del hom­
brersebre-Ias-eesas (piensese en medios de produccion, instru­
mentos tecnologicos, belicos, etc.), y la de aquellos que, 'por
el contrario, afirman que 10 mas importante en la jlJterpr~t?-.:,
_cion d~d1lidad e.s cl.JU.1ilisisji~_S!lscreenGias,jdeQI6gicas,
.::= Como ~deticjjl incipic.nte de aquellos primcros invest i­
gadores, encontramos a los naturalistas de los siglos XV.Llil
~IIP, quienes destacaban las cQincidencias entre las socieda­
des hnmanas y otras "saciedades" animales, tales como las inte­
gradas por abejas, gallinas, ciervos, horrnigas, etc. Apoyados en
los exitos deslumbrantes de Kepler y Galilee, consideraban que
la sociedad podia ser .estndlada bajo 1a misrsa-ecscepcicn..fisica
de las ciellcias matematieas, mecaniGaS y bioIG.gicas.
No se tomaba en cuenta que la reunion fi.sk.a y la .sedeata­
-Redad son condiciones primarias, pero n.o..su.t:ici~s, p.ara..£Qn­
-siderar que --es{amos [rente a un Ienomeno.social. Es decir, la
d~a entre una manada de bufalos y una sociedad humana,
sernejantes por representar un agregado de seres de la misma
especie, que comparten un mismo ambito territorial, radica en
que Ips homhres agregan a la simple coexistencia_fisi(~a-,Le,J2.TY­
.s.entaciones intelectuales sobre.su d,~JiIto colectiyo.
En forma contundente, Marx destruye en el siglo XIX las
esperanzas que abrigaban aquellos que sostenian la posibilidad
de utilizar la rnetodologfa cientifica na turalista, para extender
sus juicios a las ciencias sociales, Marx escribe: "La ccaducta
pertenece e1£.GillsiYamente &1 hom-b-re. Una arafia ejecuta ope­
raclOnes qtie semejan las manipulaciones del tejedor, y la cons­
truccion de los panales de las abejas podr Ia avergonzar, por su
perfecci6n, a mas de un maestro de obras. Pero, hay algo en
3 Para mayor amplitud, vease Heller Herman: Teoria del Estado; Fondo de Cultura
Economica, Sexta Edicion, Mexico. 1968 p. 75.
FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLITICA 17
que el peor maestro de obras aventaja desde luego a la mejor
abeja, y es el hecho de que, antes de ejecutar la construccion, la
proyecta en su cerebro. Al final del proceso de trabajo, brota
un resultado que antes de comenzar el proceso existia ya en la
mente del obrero; es decir, un resultado que tenia ya existencia
ideal. El obrero no se limita a hacer cambiar de forma la mate­
ria que le brinda la naturaleza, sino que, al mismo tiernpo, rea­
liza en ella su fin, fin que el sabe que rige como una ley las mo­
dalidades de su actuacion y al que tienen necesariamente que
supeditar su voluntad?" .
La sociedad humana, por 10 tanto, es una nueva dimension
de la actividad y las relaciones fisicas de los jnel jvi4!loS cuando
estes se liacen conscientes de compartir una union material,
una vida colectiva; es decir, ya no ~9n solo sus accio~
.mantienen SlJ agregaci6n~-Sino.sus conductas, ~
Iizacion de un fin comun. La yuxtaposicion se convierte en co­
laboracion, 12.s fnrereSes egoistas en solidaridad comunitaria.
En resumen, ~ cuando los i.otegrantes de un gru­
po humane soplan a la naturaleza instintiva de sus relaciones
toda. la carga de sti intencion ideal, ,cuando se proponen traba­
~
No se trata de desconocer en el nacimiento de la sociedad
la importancia de las ~diciones materiales que p~rmitieron su .
~1
forrnacion, sino simplemente de destacar que a los factores ffsi­
cos se agreg6 nn eftelrnte esfuefiw a~ difulii6n y persuasicn, y
, -pa; 10 tanto de propaganda politica, para que los individuos ar­
monizaran sus intereses personales con los del grupo .. Razon
logica, pues si el lenguaje esta en el parto de la creacion del hom­
/ bre, es la palabra, eslabon principal entrelos seres bnwatlos, 10..
'~ permite unirse y_.c.o.!!!prometer su conducts enunpr.o=.
yectc est&ble, fundamentado efHFfrlo-~ceJ2tacion
g~JS.
Bajo esta perspectiva, carece de interes la discusion relativa­
4 Marx Carlos: El Capital T.!.; Fondo de Cultura Econornica. Mexico, 1972. 5a.
reirnpresion p. 130.
S Relacionado con la importancia de la palabra en la lucha por el poder, vease
Gonzalez Llaca Edrnundot : Las palabras y el poder; Deslinde, Cuadernos de
Cultura Politica Universitaria, UNAM. Mexico, 1979.
."
18 TEORIAY.PRACTICA DE LA PROPAGANDA
a si 11 lenguaje es connatural al individuo 0 una adaptacion de
organos destinados a la respiracion. Lo verdaderamente tras­
cendente es que el hillnbre tuvo la ooeesidaB insoslayable de
Ge-m\;lAicars@ con sus semeiantes, pues.ni el dominio de las cosas,
ni la union [{sica con otros seres bllmanos, ce[l"aban por _simi~
mas el parentesis de la condicion plena del hombre y de la vida
.~ --_.~'
_.
1.L.Propaganda y Estado
La creaci6n del Estado nacional moderno eJ:l Eu.ropa, no puede
tampoco concebirse sin una gran utiliJ:;,}ci0n de 18 persuasion
masiza. EI triunfn de la monarguia, apoyado por las nuevas
fuerzas econornicas y sociales que emergen; las recien descu­
biertas fuentes de riqueza, el desarrollo de la moneda, la com­
plejidad de la organizacion burocratica, el monopolio de la coer­
cion, no hubieran sido suficientes para crear esa institucion C]!W
~ . La COIDlInjcacion, por 10 tanto, J;epn:~e}:lta RQr sf sQ;\a tift instHI­
Maql!iavelo designo como Status.
Efectivamente, la scciedad feudal se encontraba segmenta­
da y la unica institucion que aglutinaba a los ciudadanos era la
~1, que, gracias a la acumulacion de ciencia e invcstigacion
que habfa logrado en los monasterios ;i' la cafda del Imperio
Romano, ~on solidez justificaj' icleol6gicamente su pre­
.dominiQ cn Itl-€sfera politica y espiritual. Por tal motivo, la li­
beraci6n de la hegemonfa cclesiastica y la constitucion del
E.illl.dQ~requirierQn del desmoronamiento de la infracstructura
medieval y del cambio de creencias, para que los grupos tuvic­
.ran como principal objctivo, no ya realizar los preceptos r eligio­
sos de la Iglesia cristiana sino los designios seglares del monarca.
Aun sin los modernos medios con que ahora contarnos, el
.po.Ger publice tuvo que desplegar nn;,} I'xtraordin:Jrji]~
de pnsuasi6n masiva. para que cl pueblo encauzara su conducta
- bajo una uutoridad profuna: tuvo igualmente ncccsidud de va­
lerse de una intcnsa comunicacion, pura qHe lo~ eiu8*1-tH·I~)·~
tomaran conciencia (k S~I unifra~ebGres al poder-tcm­
pora!. de 51! f'xistcncia CO'flO grupo difere~
original de vida. y finalmcnte ~Qllillidad (;omo uacion. __
"
\
FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLITICA 19
Esto explica que a los elementos econornicos, coercitivos,
juridicos, politicos y sociales, debio afiadirseIg cO'1vicdGn po­
..pu.lar, resuItado de una cornunicacion eficiente, de que.Ia arga­
nizacion publica tenia como fin el cumplimiento de una idea
terrenal que comprornetre-a- todos-en-un-nuevo-destino cornu­
nitario. Fue asf tambien, gracias al ernpleo de la propaganda,
pm:Io que el Estado nacional moderno pudo surgir.
1.3. Propaganda y legitimacion
.---------------
A la cornunicacion politica masiva ha de acreditarse el merito
de haber participado en la forrnacion de la sociedad y del Esta­
do, a traves de dar significacion racional a la naturaleza instirr­
tiva de las relaciones, y de estructurarel sentimiento de 10
"nacional", gracias a su posibilidad de transmitir los valores y
las creencias que serviran de antecedente a la conducts humana.
~nto valiosisimo Q€ contr-elsoeial- e inclusive una a-Hefl'l:s.tiva
wagFlifics. para sustitYir 31 imperio siempre effmero de la vio_­
le.Reis. Be Ie mano.
Hasta los gobiernos mas represivos y dictatoriales, los que
detentan e1 poder en base a la utilizacion cotidiana de la violen­
cia, intentan ocuItar las contradicciones reales, reernplazando I2.s
armas por slogans, confrontaciones ideologicas, debates en las
camaras, carnpattas a traves de los rncdios de difusion. ~~
ci6.n.J1sica, como metodo unico para preservar el orden del uni­
verso politico entre los que mandan y aquellos otros que obe­
decen, suscita tal cantidad de sacrj[icio2 maLeriatfS,economicos
y hYmanos, que termina por no hacer "reHtebl@" gl sistema po­
-J.iH.eo. Apliquemos aqui 10 que dijo Booker T. Washington a
este prop6sito: "La unica manera en que el hombre blanco del
Sur pueda rnantcncr ul negro en la zanja, es quedandose en la
zanja con el"." .
Por 10 tanto, e! Estado vcrdaderamentc solido cs aguel que
-----------
6 Citado par Deutsch. W. Karl: Los nervios del gobierno; Paidos, Buenos Aires,
1969, p. 44.
 20 TEORIA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA
.~ convencer, en lugar de oprimir; el que nutre su fortaleza
en el animo interno y en la adbesj(w espontanea de aquellos a
quienesordena. El Eoder qu-;;- re.9Jrre continuamente ala fuerza
de sus i!!strumentos coactivos externos, demll€lstra SIJ debilidad;
10 artificioso de su dominio, 10 efImero de su existencia, pues
toda la realidad inmediata y apabullante de las arm as no basta
para mantener en el poder a un gohjerno sin unidad minima de
valores y sin justificaci6n de su autoridad: sin eso que llamamos
mistica,o "sentimiento de filas".
Si el poder se limita a cumplir con los requisites del marco
jur idico , 1jtL vez cjerccci-~o_bicrn.o_Legal, pere £'l I'stabilida,d
~uHani fragil. hasta.que.no obtengala-.accptaci6n general dela
-opinion pUblica, es decir, SH)egitimacjim, a la que el historiador
italiano Guglielmo Ferrero llarnaba, por su fuerza intangible
perc sine qua non para obtener el consenso social, "uno de los
genios invisibles de la ciudad".
La Jegjtimad 6n 7 es la calidad que presenta un gobierno de
estar identificado con la idea de poder que tiene el pueblo. rTie­
y por 10 tanto la legitimidad , se han perdido: la revolud6n se ha
ne, en consecuencia, un contenido subjetivo; <'.s la creencial co­
~llDjtaria de qne el po4eW'ale.la-pe.n.a.d.e;sgr.Qbf<:lecido'Xi9.t~e
debe proporcio-n-a-r-se-rcLm-a-pe-YO-'yQluntarj(). ..
Esto significa que si la w,oyjJjza cf6fr ~Qcial no puede mante­
ners e can una bayonetaen la espaldade cada ciudadano, y ni la
organizaci6n racional del Estado ni sus principios juridicos son
. suficientes, es apremiante entonces fortalecer una comunicaci6n
moral, sus tentar una Q.~se de aceptacj6nzen~alen 9...u~~en­
te la jnstjficaci6n de 1:1 autoridad. Es precisamente la PJ:.Opagan­
.da politica unl? de losprincipales medios para lograr esa legiti­
maci6n y para solventar uno de los problemas principales de la
organizaci6n pol itica, que es J:llilntener una cohesi6n til, que
permita resolver pacificamente los antagonismos propios de la
pluralidad social y de la injusticia de clases."
7 Sobre el tema, Duverger Maurice; Institutions politiques; Presses universitaires.de
France; 1968. p. 35 ss. y Cotteret Jean Marie; La comunicacion politica; EI
Ateneo, Argentina, 1977, p. 49 ss.
8 Sobre divcrsas forrnas de legitimacion, vease Milliband Ralph; El Estado en la
sociedad capitalista; Sigle XXI Editores. Mexico, 1976, p. 193 ss. Kaplan Marcos:
Estado y sociedad; UNAM, Mexico, 1978, p. 212 ss.
FUNCION E IMPORTANCIADE LA PROPAGANDA POLlTICA
21
1a nropagand,a, a traves de la di[lIsion de 13 ideologia del
·~ico, elabora los esquernas mentales, las representa­
ciones colectivas; deiil:Ie los valores, I1QIIllil el sistema de vida
en el que la clase gobernante se hace pasar como representante
del intercs general, para que de esta forma el Qudada.Ro, no
unicarnente soporte la divisi6n tajante de la realidad social de
quienes explotan y quienes son explotados, sino que se adhiera~
a I sistema Con coQYicci6R ~' en ttlsiaslI1o.
En efecto, el siDdrom~ de una ~!leie}ft rcvelueienaria e de
cambio_social, es que fa propag~jstema pierda SlI capaci­
(k . fluir en el lIeblo. No se acepta la vision adornada y
;~~;J
optimishl tie Itt- realiaacr--y-cr futuro se vlsiumtJ"rii=Wfl:fuso. Los
lideres dejan de ser ejernplo a imitar: el comportamiento cfvico,
no aumenta la estima personal; la obediencia es sumisi6n violenta,
~\s. la jerarquia sof'oca; la comunicaci6n politica de los gobernantes
v 0 se convierte en monologo ; y la cohesi6n de la sociedad en con­
frontaci6n polarizada de grupos. La eficiencia de la propaganda
S
puesto eo maccaa.
No puede, en surua, concebirse un hombre sin palabras, ni
una sociedad sin comunicaci6n, y por 10 tanto un Estado sin
propaganda politica. Las palabras representan una caracteristica
en la esencia del hombre; la cornunicacion, un condici6n para el
nacimiento de la sociedad; la p.I:!lpaganda politica, npa exigencia
-~ supervivencia mas pacifica V economjca del EstadQ...
1.4 Tesis contrarias a la importancia de la propaganda
Es posible que a este planteamiento se le puedan oponer las
interpretaciones unilaterales del pensamiento de Maquiavelo y
de Marx.
Asi, por ejernplo, al agudo escritor florentino algunos auto­
res? 10 citan como el tratadista que mejor ha demostrado el pre­
dominio que tiene la utilizaci6n de la fuerza ffsica en la lucha por
9 Marc Valeriu: Maquiavelo; Espasa, Calpe. Madrid, 1967, y Mounin George:
Machiavel; Seuil, France, 1968.

22 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
el poder, y para comprobarlo sacan a colocacion su siguiente
referencia: "Porque quien lee la Biblia con atencion vera que
Moises para dotar de valor sus piadosas leyes tuvo que matar a
mucha gente". . mana leche y miel". Coinciden en que se requiere no solo de la
En una primera instancia, podemos estar de acuerdo con
Maquiavelo, pero siguiendo su consejo, en la Biblia'? tambien
leemos ciertos terminos que poseen todo el.cacacter ~erb6liCQ
~ y seducter=deJa propaganda po!jtjca acBtFh Yave dijo a Moises:
"He visto la afliccion de mi pueblo en Egipto y he oido los cla­
mores a causa de sus capataces, pues conozco sus angustias. Y
he bajado para librarle de las manos de los egipcios y subirle de
esa tierra a~ una tierra fertil y espaciosa, una tierra que mana
leche y miel".
Mas adelante, observamos tarnbien que Moises, despues aun
de que Yave le convierte su cayado en serpiente y de serpiente
otra vez en cayado; aun despues de que su mano sana se la cubre
de lepra y la sana nuevamen te, aun despues de que Yave le dice:
"Si no te creen a la primera sefial, te creeran a la segunda: y si
ni aun a esta segunda creyeran, tomas agua del do y la derramas
en el suelo, y el agua que tomes se volvera en el suelo sangre",
Moises se atreve a replicarle, con un conocimiento profundo del
valor de la comunicaci6n, superior, tal vez, a tan semejantes
prodigios: "Pero, Senor, yo no soy hombre de palabra facil, y
esto noes ya de ayerni de anteayer, y mas aun que estas hablando
a tu siervo, pues soy torpe de boca y se me traba la lcngua", En
pocas palabras, Moises querfa decir: Me salen mal los discursos,
y no digamos los slogans, Senor. Yave, a su vez, no se queja de
semejante irnpertinecia sino, de acuerdo a la gravedad de tan
importante carencia, dice: "iY quien ha dado al hombre la boca,
y quien hace al sordo y al mudo, al que ve y al ciego? iNo soy
por ventura yo, Yave? Ve, pues; yo estate en tu boca y te ense­
nare 10 que has de decir".
Moises fue ungido y el cQIlCepto de "la tierra prornetida"
sera una de las p.a.utas €ibl'J pennitiran 1il collPsiOn que antes no
existia en las amirql1iras trjh]ls de los eeseeudielites ~. Es
decir, Yave, y por supuesto su instrumento humano Moises,
rc Fxodo, 3: 7 55.
fUNCION E IMPORTANCIA l?E LA PROPAGANDA POLlTICA 23
coinciden en la Biblia en DO litilizar excluaizamente la violencia
ni los conc!]IyeJ:1t€s milagros, sino que apelan a adjetivos sugeren­
tf-U.de seguro m_U¥-propa-gil-RG-fst.i€os para aquella epoca (y hasta
para la actual): "Una tierra fertil y espaciosa, una tierra que
fuerza, como 10 sugiere Maquiavelo, sino tambien del p.oder de
l~icacigR politica, de la .~ci6E~12~j1~chgs, de Ia
busq ueda de la aceptaci6n in tima y "libre" de cada individuo a .
un p~o colectivo. En conclusion, Dios y su pontifice com­
parten la tesis de que necesitaban de la propaganda.
Por otra parte, se menciona el estudio sirnplista del materia­
lismo hist6rico en contra de la importancia real de .a difusion
misma de las ideas. Asi, se arguye 10 que Marx apuntaba: 11
" ...EI modo de producci6n de la vida material condiciona, en
general, el proceso social, polftico y espiritual de la vida. No es
la concicncia de los hombres la que deterrnina su ser, sino que cs,
por el contrario, su ser social el que determina su conciencia ...",
tesis que se rea firma con 10 escrito en coiaboracion cor. Federico
Engels:" ... La moral, la religion, la metafisica y cualq uiera otra
ideologia , y las formas de conciencia que aquclla ccrrcsponden
... no tienen su propia historia ni su propio desarrollo, sin') que
. los hombres que desarrollan su produccion material y su inter­
carnbio material carnbian tambien, al carnbiar esta realidad, su
pensarniento y los productos de su pensarnicnto. No es la con­
ciencia la que deterrnina la vida, sino la vida la que detcrmina In
conciencia ..."
A pesar de que estos reconocidos tratadistas ponderaron en
mas de una ocasi6n la importancia de la estructura economica,
y subrayaron la interacci6n de los elernentos rnateriales y espiri­
tuales, tal vez por razones de divulgacion .nasiva akimos rnaccs­
las de catecjsmo hicjergn deCjler 10 esfcr" de las ideas, y_ Qor 10
tanto de la propaganda politica, a un simple reneia secundario
e impotente de las formaciones econ6micas, a pesar de que la
nJisma fI'voluci6n sOOalista ha dCI11Qstrado, coniOi'llllguna (}Irel,
III inthl"ncia ell' la difJlsi6n m;)siva rcconociaa.unr Marx, cuando
11 Marx Carlos: Prologo a la contribucion a la cntica de fa ecolwm{a politico: Fondo
de Cultura Popular. Mexico, 1970, p, 12.
 24 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
nos advierte: 12 "Es cierto que el arma de la crftica no puede
sustituir a la critica de las armas, que el poder material tiene
que derrocarse por medio del poder material, pero tambien.Ja,
t.e.erla ~eeonviefte en.poder.material tan pronto.comc.se apodera
de las inasas... es w:eciso haGer 18 GP-I:eSi6n-r-eal mas dura todavia,
aA-adiendo la cofl-Gi.en-Gia-4e--la- nnresiGn..y hacer la yergiienza
~.t' -/ mas
'
¥€rgOrlZOS8 a-(m,JlliJLeg;illdola a la publicidad".
Bajo esta djreGtriz, l.~:;ii~T3 invita a que se baga propaganda
a tra\l'es --4e. de nnnci8s pohticas, en todos los aspectos: " ... es
necesario que los intelecniales repitan menos 10 que ya nosotros
mismos sabemos, y ~nQtden mas de Los que todavfa no.sahe­
!JlO.S, de 10 que jamas podremos saber nosotros mismos por nues­
'tra experiencia fabril y. "econornica", 0 sea: conocimientos poli­
ticos. Estos conocimientos, vosotros los intelectuales, podeis
adquirirlos solos, teneis el deber de proporcionarnoslos bien y
mil veces mas de 10 que habeis hecho hasta ahora: ademas, de­
beis ofrecernoslos no s6 l 0 en forma de razouamjet:l.tos, folletos
~ulos (que a menudo - [disculpad la franqueza!---': suelen ser
algo aburridos),
... sinc.indispensablemente ~H forma de denuncias
zizas de todo cuanto nuestro gobierno y nuestras c1ases domi­
nantes hacen en estos momentos, en todos los aspectos.....d.e la
vida" .
<, Estas citas, evidenternente, no vienen al caso para regatear
nuestro reconocimiento, -ni seguramente menos, por supuesto,
el de los marxistas-, a la importancia e influencia de los modos
de producci6n en la realidad politica. Sin embargo, y en base a
nuestro planteamien to inicial, en virtud de que el hombre es .un
.animal simb61ico GHYOIS CQ.nductas responden a sus ideas acewi
d£,la rea li rj ad, y por consiguien te su militancia politica se alimen­
ta de las convicciones teoricas con las que juzga la estructura del
poder, la transformaci6n revolucionaria dependera tarnbien como
se desprende de 10 aseverado por Marx y Lenin, del acierto y la
habilidad con que los responsables de la pr.o.pa.ganda aglutinen a
. las rnayorfas, bajo Griticasque d~tradicciones
12 Marx Carlos: La Sagrada Familia; Grijalbo. Mexico, p. 9 ss.
13 Lenin Vladimir llich: iQue haceri; Obras escogidas T.l. Editorial Progreso. Moscu,
1961, pp. 161 ss.
FUNCION E IMPORTANClADE LA PROPAGANDA POLITICA 25
econ6micas, y bajo proyectos politicos accesibles que genereI!.Ja
.~- ----------------
- --­
~arid~ct~9~HiL:~ ,-'­
1.5 Factores que multiplican su importancia
Es tan significativo el JlaPel de la propaganda en la dinamica
politica, que algunos autores 14 Ie atribuyen una influenci;
determinante en la gestaci6n y triunfo de la Reyolllci6n francesa,
en 1.1 victoria del socialismo en la UniOri. £ovietiea y el ascenso
de I-,Iitler al pod..§..f. Independientemente de la trascendencia real
de la propaganda en estes y otros acontecimientos de enverga­
dura similar, 10 cierto es que la dimensi6n de su poder, como
anna de lucha 0 como instrumento de legitimaci6n, debemos
evaluarla en la coincidencia de las estructuras gubernamentales
de una serie de factores econ6micos, politicos, sicol6gicos y tee­
nicos, los cuales pasamos a ennumerar:
a) La politica nace como el mas noble oficio de la tierra,
cuando los hombres aprenden a luchar por la jerarquia
social sin recurrir a la violencia fisica. Ljl. propaganda se
!ltiliza con intensidad en aquellos estados en donde las ­
pugnas.de la organizacion social se resuelveO,con'mstilj-­
mentos amables, pacificos y razonable~1IT1.ediantelos.cua­
res la coudHcta de los hombres se obtiene (y no se arran­
ca) ell base al respeto a laley, a la excitaci6n de las neu­
ronas 0 a la maBipulaei-on de la valvula cardiaca de los
tranquilos ciudadanos,
Es por ella que el pueblo de los griegos cuyos jerarcas del
pensamiento son reconocidos como padres, tanto de la
politica como de la politologfa, es el primero del mundo
occidental donde se logra la organizaci6n social mas aca­
bada y perfecta, y fue consecuentemente el primero que
profundiz6 en la .comunicacj6n poJ.jtica a traves de toda
una escuela filosofica: la de )os sofis1as, que ensefian el
~
14 Domenach Jean Marie: La propagande politique; Presses universitaires de France.
1969. p. 6.


26 TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA
.acceso al podc~se-a+-mttftejo-de- la-palabra. Yes en
Grecia donde necesariamente tenia que escribirse la pri­
mera obra cientffica sabre la comunicacion politica: El
arte de fa retorica, de Arist6teles.
En fin, In irnportancia de la propaganda en un Estado, se
da en base al nivel de humanizacion que posean los instru­
mentos que sc empleen para resolver los antagonismos a
para desarrollar la solidaridad entre eJ grupo social. La
propaganda, evidentemcnte aun mas cuando e~e~­
Lidad de difusores, es un sinonimo de superacion, digni­
dad, perfecciOn; endulzamiento del conflicto pol1tIco:­
b) La...propClgapda politica se encuentra vinculada al desa­
):roH-e-e~~aIS, concepto este ultimo que
se acufio cuando las monarqufas de los siglos XVII y
xvm cscuchaban ya los crujidos de las instituciones
absolutistas que amenazaban reventar gracias al adveni­
miento de las nuevas clases sociales, burguesia y proleta­
dado, que reclamaban participar en los asuntos publicos,
Las pugnas de la Edad Media entre papas y reyes, y
entre estes y los senores feudales, son desplazadas. La
democracia liberal can sus dos movimientos culminantes
de la Re¥eluei6n: Ia.ncsteamericana y I~esa, tradu­
cen, a traves de sus documentosjuridicos, la ~n­
cia del individuo sabre el Estado. La ~ia de la epo­
ca inaugYra bOHbeptos que denotan categorfas ideologicas
de gran atractivo para el proletariado, tales como el citado
de opinion pllblica, el descberania popplar, el de ~
.~iversal, el de ~I. Todos ellos parecen
indicar que el poder politico debe confiarse a los mas, y
que este debe organizarse al servicio de los gobernados,
de quienes rccibe sus atributos.
Este predominio del demos sobre el cratos (de los hom­
bres sobrc las instituciones), ~oo.Jjgn a los ('stados, Y:1 las
,faeeienes de intereses econ6micos, a desarrollar una
IS Gonzalez Llaca Edmundo: La opinion publica; Facultad de Ciencias Politicas y 50-'
ciales. UNAM. Mexico, 1977, p. 15. De antcrnano mis disculpas por citarme tanto,
pcro soy el autor que mejor conozco,
FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLlTlCA 27
intensa J;U:opaganda, sobre todo electoral, en la que se
persuade al pueblo, tanto de Ia trascenctencia de su vat a
en el destino publico como de la necesidad de su apo)(,o
~as lJfPas a lIDa postma politica. Las estructuras publi­
cas modernas, que reivindican, aunque sea formalmente,
la soberania popular, el pluralismo, la division de poderes
y las elecciones, fomentan enormemente el uso de gran­
des aparatos de difusi6n ideologica.
c) La participacion de las nuevas clases sociales eD los asun­
tos piiblicos durante la epoca del Renacimiento, originada
por los cambios de Fuentes de riqueza, tuvo como prin­
cipal apoyo la i.!!vencion de In impfe'1ta, la cual permitio
a los ideologos burgueses dif14ndir SIlS criticas 31 sistema
ILolftico y co m partirlfi5 COli los ititegranLes de las ~s
=ca.te.gorfas snciales.
Tan extraordinaria posibilidad de fuerza politica, en
la medida, par supuesto, de que las mayor Ias ciudadanas
sean respetadas, ha hecho que el progreso tecno16gico de
los diversos medias de comunicacion irnplique paralela­
mente el impulse de la difusi6n de la propaganda." De'
esta forma, la prensa, el cartel, el cine, la radio y la TV
con sus trasmisiones via satelite, han representado jalo­
nes gravitacionales para la difusi6n de las ideas a las rnasas,
las que inevitablemente, despues de haber sido sornetidas
a mensajes identicos, han desarrollado toda una persona­
lidad colectiva que ha aumentado, aI mismo ticmpo, Ia
capacidad de comunicaci6n social sobre multiplicldad
de temas.!"
Todo parece colaborar, 0 conspirar, para que se in­
tensifique la pl.Osibilidad de inDnir al ciudadan\J: el prcgre­
so-de los medias de comunicaci6n; la estandarizaci6n del
espiritu social, que aumenta la capacidad receptiva de
los mensajes; la concentraci6n de las masas en las ciuda­
10 Para mayor amplitud, vease Ellul Jacques, Propagandes; A. Colin. France, 1962,
p. 118 SS.
17 Como sefiala Burgclin: "En la Edad Media, un burgues de Paris y un campesino de
la lie de France no habrian podido pnicticamentc tcner otraspreocupaciones dia­
rias comunes que el boletin metereologico, si hubiera existido " Iiurgelin Olivier:
La comunicacion de masas; Planete. Barcelona, IS74, p. 28..

28 TEORfA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
des, la elevacion del nivel de educacion de las poblaciones.
Argumentando en sentido contrario, podemos decir
que ~ropa~da no ti~mportancia donde la lucha
poW i ca n Q S!Ls.R.QDga a:e:::..cauces-..pac~-e4Hsti-t~
.les; donde el Estado no maneje, aunque sea can los arti­
lugios de la retorica, los conceptos que se relacionan con
el poder del pueblo; dqruje DO cxistan mediosde.cornu­
utcacion.masiva, donde no se hayan formado {latrones
cjJ1tllrales minireos, donde no haya megalopolis sino gru­
pos heterogeneos y aislados. En suma, una comunidad
de ciencia-ficcion,
i
formada por violentos y ariscos errni­
tafios, i:lefinitivamente no habrfa de requerir del medio
mas irnportante para promover las ideas a larga escala en
en siglo XX: de la propaganda poIftica.
Para convencer, hasta el ,
mismo Dios necesita de
campan as.
(Voltaire)
LA PROPAGANDA
2.1. Origcn historico de la palabra propaganda
La propaganda, tal como 10 serialamos, esta ligada ala forma­
cion de la sociedad misma, pero su nacimiento, como una practica
publica y cotidiana del poder, aparecio cuando la comunidad
prirnitiva habra desarrollado modos de produccion mas cornple­
jos, que dieron lugar a la aparicion de excedentes de riqueza, 10
cual alento a su vez la f'ormacion de una minoria, quien se apro­
pio de esos excedentes y exploto a los otros miembros de la
colectividad". En suma, la propaganda, como fenomeno publico,
vino a manifestarse euando la sociedad se divide entre privile­
giados y postergados, y por supuesto entre los que mandan y los
que obedecen, con la necesidad consiguiente de los primeros de
obtener la conducta de los segundos, no por obligaci6n, sino por
propio consen timiento.
Ese excedente, que pudo traducirse en trabajo gratuito 0 en
tributo, se destine entre otras cosas a glorificar al funcionario
publico, como representante de la divinidad. Las pirarnides de
los faraones son el primer testimonio de una propaganda calca­
rea que al mismo tiempo aglutinaba, ernpequeriecia y atemori­
zaba al ciudadano egipcio en relacion ala autoridad.
Desde entonces, el universo politico aparece indisoluble­
1 Para mayor arnplitud, vease: Marx Carlos: Formas de propicdad precapitalistas: Edi­
clones Historia y Socicdad, Mexico, sin feeha. Bartra Roger: £1 modo de produccion
asiatico: ERA. Mexico, 1969. Godelicr Maurice: Teoria marxista de lassociedades
precapitalistas; Editorial Estela. Madrid. 1971. Godelicr, Marx, Engels: Sabre el
modo de produccion asiatica; Edicioncs Martinez Roea, S.A. Barcelona, 1969.
29
 30 TEORIA Y PRACfICA DE LAPROPAGANDA
mente marcado por la propaganda. Sin embargo, no obstante
representar una de las principales funciones del poder, no ameri­
to sino hasta el siglo XVI de rnayores especulaciones teoricas.
Es Maquiavelo? quien, sin mencionarla por su nombre, se refiere
a ella en toda su obra: "Gobernar es hacer creer" "EI pr incipe
debe antes que todo asegurar su prestigio, el debe llamar Ia aten­
cioi de sus adversarios 0 de sus aliados sobre cuestiones que les
apasionaran, asf la u tilizacion de fiestas, de espectaculos, de falsas
cuestiones politicas; sin embargo, el actua en otros dominies":' .
Basta entonces la vida de la propaganda habia side feliz y
tranquila, y aunque sus actividades no fueran citadas por su
noinbre, tanto egipcios, griegos y romanos, como senores feuda­
les y hombres del Renacimiento la habian practicado a profusion.
Los griegos exaltan la calera de Aquiles y las olimp iadas, como
elementos propagandisticos de solidaridad contra los persas;
Atila agrega a su nornbre el argurnento de batalla de que por
donde el pasa no vuelve a crecer la hierba; Cesar graba su efigie
en las monedas y ademas se convierte en el primer especialista
.en la creacion de slogans; Cristo ordena a sus apostoles: "Id por
tcdo el mundo y 'prcdicad' el Evangelio a toda criatura"; Urba­
no II agita los animos en favor de las Cruzadas, al slogan de
"Dios 10 quiere"; Richelieuutiliza juristas e intelectuales para
dcmostrar la legitimidad del monarca. La historia y las columnas
doradas del poder parecian sonre ir a la propaganda y, tal como
ahora en las radionovelas, nadie prove Ia 10 borrascoso y tragico
de su destino ...
San Francisco de Borja, General de la Cornpafiia de Jesus,
observando que el movirniento de la Reforma protestante hacia
perder adeptos a la Iglesia, propone al Papa Pfo V que se consti­
tuya una organizacion oficialrnente destinada a convertir a los
infieles, pero cuya labor oficiosa y principal seria combatir el
movimiento de Lutero y propagar la fe catolica a los paises de
America. Despues de varios intentos de llevarla a cabo, el 6
> •
2 Maquiavelo Nicokis: El principe; (cap. XXI principalmcnte). Austral, Espasa Calpc,
S.A. 1964. Espana. "Falsas cuestiones politicas": El derecho a la informacion.
3 Por eso justa-mente Jacques Ellul le llama "EI primer teerico de la propaganda".
Ell'.I1 Jacques. Histoire de fa propagandc: Presses Universitaires de France, 1967..
p.48.
LA PROPAGANDA 31
de enero de 1622 el Papa Gregorio XV constituyo la Congrega­
tio de Propaganda Fide, 0 sea la congregacion para propagar In
fe, siendo la prirnera vez que se utilizaba la palabra "propagan­
da", un polernico debut que no habra de olvidarse durante los
siguientes tres siglos,
Inglaterra observaba con desilusion la perdida de su influen­
cia en algunas regiones de Norteamerica, principalmente en las
del litoral del Pacifico, donde aun actualmente varias ciudades
conservan el nombre de la mision catolica de la congregacion de
propaganda que ahi se establecio: Sail Diego, San Francisco,
Santa Barbara, son algunas.
Lesionados en sus intereses, los ingleses hicieron de la pala­
bra propaganda un sinonirno de mentira y deshonestidad. La
primera referencia, doscientos anos despues, la hace W.T. Bran­
de'": "Derivado de esta celebre sociedad (de Propaganda Fide)
cl nornbre es aplicado en el lenguaje politico moderno, como un
terrnino de censura, en contra de las sociedades secretas dedica­
das a diseminar opiniones 0 principios, los cuales son vistos por
la mayor ia de los gobiernos con horror y aversion".
Wreford" prosiguio con este tipo de definiciones, caracteri­
zadas por su evaluacion moral mas que por su descripcion exacta.
Nos comenta este autor: "Una odiosa palabra, t ipica por su
bastarda etimologfa", Y Ia definio como la diserninacion de opi­
nion e informacion interesada,
A su siniestro origcn, la propaganda aiiadio las mcntiras que
se difundieron en Ia I Guerra Mundial, asi como los metodos de
Pavlov a que recurri6 Goebbels en su practica, En base a estos
ultimos, estructura Bartlett su definicion": "La propaganda es
un intento de influir en la opinion y conducta -de manera espe­
cial la opinion y conducta sociales- en tal forma que las perso­
nas que adopten las opiniones y conducta indicadas, 10 hagan
sin rcalizar en sf mismas, busqueda definitiva de razones".
4 Dictionary of Science Literature: Comprising the history, dcscriptioi. and scientifica
principles of every branch of human knowledge; United Kingdon, 1842, p. 865.
5 Wreford E.: The theory of political propaganda; American POlitical Science Review.
Vol. XXI. 1927. p. 628.
6 Bartlett f. C.: La propaganda politica; Fondo de Cultura Econorn ica. Mexico 1941.
p. 15.
32 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
En 1948, aparece la importante obra de Doob 7 , que si bien
contribuyo con algunas aportaciones en otros aspectos de la
propaganda, no afiadio precision al concepto: "Es el intento
para afectar las personalidades y para controlar la conducta de
los individuos hacia fines considerados no cientificos, 0 de du­
doso valor en una sociedad, en un tiempo particular".
En suma, habia bastado que la Iglesia bautizara con ese
nombre una organizacion, para que su definicion y practica
convirtieran la propaganda en actividad nefasta y vergonzante.
Tanto la I Guerra Mundial, Goebbels, y las conexiones recientes
con la publicidad, terminaron por hacer que se perdieran las
huellas originales de su concepto y se af'ectaran las posibilidades
de su digna y abierta utilizacion por parte del Estado. Como se­
ftala la ensayista Katharine Fullerton Gerould: "La propaganda
es una buena palabra que ha tenido mala suerte"8 .
2.2. Intento de clarificacion del concepto
Actualmente, la palabra propaganda es usada en muchos
sentidos: como nombre, y como adjetivo; como verbo, porque
describe una especial actividad politiea; como el material usado
en su propia actividad; como sinonimo de exageracion, falsedad
y abuso. Para aclarar su concepto, hernos de iniciar nuestro estu­
dio, por 10 tanto, desde sus or igenes lingufsticos.
La palabra propaganda tiene su principio etimologico en la
palabra propagar, tomada ella misma del latin : propagare, repro­
ducir, plantar. Propaganda significa expansion, diseminaci6n,
multiplicaci6n rapida. Es de las palabras llamadas sernanticas,
porque su connotaci6n hace referencias explicitas al significado.
Por ejemplo, la palabra pentagono, que significa poligono de
cinco lados, 0 sea que en ambos conceptos esta el definiendum
y el definiens.
Desde el punto de vista gramatical, es pues el nombre de
7 Doob Leonard: Public opinion and propaganda; ArchoaBooks. U.S.A. 1966.
p.242. . standing Public Opinion.- MacMillan Company. U.S.A.- 1952.- p. 106 Lee F.B.:
S Citada en Young Kimball y otros: La opinion publica y la propaganda; Paidos,
Buenos Aires. 1967. p. 195.
LA PROPAGANDA 33
toda accion que lleve a difundir, a extender el conocimiento
de una cosa. Son propaganda la educacion, la publicidad, el
intercambio de ideas entre dos vecinos. La connotacion es tan
general, que abarca aun la multiplicacion 0 la esparcion, Por tal
motivo, 10 primero que debemos aclarar es si esa difusion, que
implica la naturaleza intrinseca de la propaganda, representa
toda una ciencia, 0 algun conjunto de tecnicas, 0 simplemente
de metodos,
E1 tratadista frances Driencourt? define la propaganda como
"una tecnica para obtener In adhesion"10 y mas adelante especi­
fica: "una tecnica, en el sentido que reposa sobre bases precisas,
sobre verdaderas sfntesis, sistematizando el resultado de multi­
ples investigaciones y analisis psicologicos y sociologicos".
La definicion de Driencourt resulta simplista, pues otras
actividades, tales como el apostolado religioso 0 la publicidad,
tambien buscan la adhesion y no se encuentran dentro del marco
de nuestro tema. Lo mas interesante en la definicion de este
tratadista, es su afirrnacion de que la propaganda es.una "tecni­
ca", en la medida en que intenta ya un concepto objetivo, ajeno
a las evaluaciones morales y subjetivas que caracterizaban las
definiciones anteriores, y marca toda una postura sobre el con­
tenido misrno del acto de propagandear. AI respecto, nos perrni­
timos hacer las siguientes observaciones.
Efectivamente, la materia propaganda reposa sobre diver­
sas disciplinas, principalmente de la cornunicacion, la polftica y
la sociologfa, adernas de la antropologfa y actualmente de la
publicidad, con su gran campo de experimentacion econornica
psico-social. Sin embargo, los tipos de conocimientos de tales
disciplinas son, mas que una tecnica 0 una pauta rfgida a seguir,
una serie de ideas f1exibles a considerar. EI ser humano es un
organismo demasiado complejo, y la propaganda, en su intento
de influir la conducta del hombre, debe analizar y basarse en el
9 Driencourt Jacques: La propagande nouvelle force politique; Armand Colin. Paris.
1950. pp. 20-2I.
10 Cornparten la tesis de que la propaganda son tecnicas: Fraser Lindley: Propaganda.­
Oxford University Prcss.- Lcndres.>- 1962. p. 204: Mac Dougall Curtis D.: Under­
The fine art of propaganda.- Harcourt Brace New York. - 1930. p. 74.
34 mORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
mayor nurnero de ciencias humanas. Habra necesidad de profun­
dizar hasta en la historia, la cultura, las tradiciones de cada
pueblo, y tambicn, 10 cual es ya un problema mas grave, en el
hombre mismo, tan to en su esfera particular como en su marco
econornico, politico y social en que se desenvuelve.
La palabra tecnicas denota el requerimien to de actos preci­
sos que si se ejecutan nos perrniten prever resultados tambien
precisos; sus afirmaciones son evidentes y sus consecuencias
necesarias. Hay tecnicas para perforar pozos, para componer
televisiones. En el caso de la propaganda, la naturaleza de esta
es rrudable, contingente; a tal pun to incierta, que hay irnposibi­
lidad de medir no solo los resultados sino que ni siquiera pode­
rnos] asegurar que estes seari positivos. En la primera campafia
de propaganda dernografica del pais, las tasas de nacimiento no
solamen te no se man tuvieron estaticas; ya no digarnos que dis­
minuyeron, sino que aumentaron,
En conclusion, compartimos la tesis de otros autores, como
William Albig" , que nos indica sobre el asun to: "En Ia propa­
ganda no puede haber generaIizaciones, ni constantes". 0 la de
Dornenach!", quien afirma: "La propaganda no es, sin embargo,
una ciencia que pueda condensarse en formulas". Y Ia opinion
, autorizada, por 10 exitoso de supractica, de Goebbels':' : "La
propaganda es un arte como tocar el violin, solamente se puede
decidir que ejecutar en el punto mismo de la situacion".
La afirrnacion de que cxistan reglas precisas para la seduc­
cion 0 para cl convencirniento masivos, es apenas un suefio, 0
la pesadilla de un Mundo Feliz mediante la cuul sabriamos como
obtener el "sf de la arnada 0 Ia aceptacion conductual de los
. pueblos. En los terrninos peyorativos de nuestro concepto, eso
viene a ser mera "propaganda".
11 Albig William: Modem Public Opinion,»: Me. Graw Hill Book Company Inc. New
Yurk.- 1956.- pp. 302·303.
12 Domenach Jean Marie: La Propagande Politique.»- Op, cit., p. 8.
13 Pick F. W. -The art of Dr. Goebbels.»- Robert Hale limited. -Londrcs, 1942.­
p. 9. En rclacion a 101 vida de Gocbbcls vease, Goebbels Joseph: Diorio. -Plaza &
Janes, S.A., Editores.- Colombia.> Traduccion de 1979.- Manvcll Roger. Fracn­
kel Heinrich: Doctor Goebbels.»- NcI Mentor. Londres.- 1960; Riess Curt:
Goebbcls.> Grijalbo, Mexico, 1971.- Reimann Viktor: Goebbels y el Il Reich>­
Editorial Noguer, S.A., Barcelona, 1973.
LA PROPAGANDA 35
2.3. Nuestra definicion
Nosotros proponemos la siguiente definicion: propaganda es
un conjunto de metodos basad os principalmente en las materias
de la comunicaci6n, la psicologfa, la sociologia y la antropolo­
gfa cultural, que tiene por objeto influir a un grupo humano,
con la intencion de que adopte la opinion politica de una clase
social, adopcion que se refleje en una determinada conducta.
Intentemos analizarla,
a) Propaganda es un conjunto de rnetodos.s-El hecho de que
hayamos destacado la imposibilidad de la existencia de
tecnicas, no significa que sostengamos que la propaganda
sea una cuestion de "sensibilidad", "olfato" 0 "intuicion".
La propaganda impIica tener presentes investigaciones,
hipotesis, principios generales, sistemas, pasos para reali­
zar un fin; pero, insistimos, son tantas las variables y a
tal punto arnbiguas y vacilantes, que hernos elegido la
palabra metodos.
b) Metodos basados principalmente en las rnaterias de la
comunicaci6n, la psicologia, la sociologia y la antropo­
logia cultura.>- Queremos subrayar que hemos escrito
"principalmen te", pues,' como sen alamos en paginas
anteriores, Ia propaganda est a reJacionada con to do 10
que se reficre al hombre, en el mas amplio sen Lido. Ulti­
mamente han tornado influencia especial las investigacio­
nes sobre la imagen y la estetica.
c) Que tiene por objeto influir a un grupo humano.i- La
naturaleza rnisma de la propaganda (~acaso no de toda
comunicad6n?) implica el objetivo de ejercer un domi­
nio, un poder, un control sobre Ia voluntad. Y el termino
grupo humano, es meramente convencional; no hay
numero deterrninado que especifique Guando las activi­
dudes pueden ser clasificadas como propaganda: Io que
hemos tratado de destacar, es que debe ser suficiente­
mente numerosa Ia audiencia objeto de la propaganda,
para que esta sea considerada como tal y atraiga la aten­
cion de comunicologos, sociologos y politologos.
36 TEORrAY PR,krrCA DE LA PROPAGANDA
d) Can la intencion de que adopte una opinion politica de
una clase social.- Es evidente que la propaganda ha per­
dido sus lazos con su origen. La propaganda fide queda
como un antecedente historico: hablar de propaganda,
es esencialmente referirse a un terna politico, de lucha
parel poder, y por 10 tanto clasista,
e) Que se refleje en una determinada eonducta>- Los poli­
ticos Son esencialmen te pnicticos, y la utilizacion de tan
valioso instrumento tiene como proposito final que se
refleje en acciones externas Y concretas de los receptores.
Si se enfocan sus metod os a la zona del pensamiento, de
I~s creencias, no es porque en si misma la propaganda
busque especialmente la creacion de convicciones, sino
por la insoslayable relacion entre voluntad y acto.
2.4. Sus diferencias con la publicidad
La publicidad es la rama de la persuasion colectiva que mas
sernejanzas guarda con la propaganda politica, a tal grado que
sus profesionales reclaman la prcrrogativa de elaborar la cornu­
nicaci6n polCtica14 de modo igual que la comercial. Actualmente
en el mercado, y a falta de especialistas en ciencias sociales, son
agencias publiGitarias las que muchas veces monopolizan la difu­
sian de las ideas del poder publico. Con todo respeto para los
compafieros pUblicistas, creemos que existen algunas diferencias
entre su campo profesional y el de la propaganda, que si bien no
los inhabilitan, si los restringen en los alcances de 10 que debe
ser su participacion. De manera sucinta, las diferencias' son las
siguientes:
a) La publicidad intcnta estimular la accion de una manera
abierta, quiere vender un produeto 0 un servicio y no di­
simula su intencion. Sus aetividades establecen una rela­
cion directa y expresa con el objeto de la accion solicita­
da. En mas de una ocasion, la propaganda debe disimular
sus objetivos, en virtud de que las acciones pollticas son
14 Mas adelante aboldamos el lema.
LA PROPAGANDA 37
de mas diffcil aceptacion. Se vale de lemas de contenido
general y aparentemente desinteresados: "Una sola meta:
Mexico", "Hagamos las cosas mejor", "Lo hecho en Me­
xico esta bien hecho", etcetera. En suma, la propaganda
"e;;J' sugestiva disimula sus propositos;
b) La publicidad es una instituci6n rentable que tiene por
objeto prom over las ventas, y en este sentido su exito se
mide contabilizando las ganancias. La propaganda de rna­
nera directa, no 10 es, y en virtud de ella no se encuentra
presionada para obtener un exito "cuantificable". Sus
bcneficios son difIciles de tabularse; de otra manera, no
sc comprenderia que muchos partidos politicos iptervinie­
ran en luchas electorales en las que no tienen posibilidad
de triunfar; pero la simple idea de reforzar la solidari­
dad entre sus partidarios y de lograr alguna reflexion de
los extrafios 0 los adversarios, que posteriorrnente pudie­
ra significar una adhesion,impulsa a los derrotados
de antemano a la participacion. Por 10 tanto, un mensaje
que no gane electores, podria a la larga ser de mas exito
en la propaganda si llegara a estimular una fructifera
duda, que el mensaje que hizo ganar las elecciones, pero
que no logro anular el gerrnen de la desconfianza, base
de un cambio irremisible de actitud;
c) Ha sobrevenido en la practica una profunda division en
el empleo de las motivaciones que se utilizan en ambos
metodos: la publicidad recurre a impulsos egocentricos,
personalistas, narcisistas, de status social, en situaciones
mundanas; uno de sus principales resortes es el sexo. La
propaganda solo utiliza excepcionalmente estas motiva­
ciones; en el caso del sexo, por ejemplo, las imagenes de
la Patria, personificada en damas hermosas por donde
asoma la voluptuosidad, nos recuerdan en efecto los me­
todos publicitarios, en forma semejante a como nos los
recuerdan los paseos populares de los candidatos acom­
pafiados de las "flores mas bellas del ejido", y ni que
decir de los carteles de algunas milicianas vietnamitas.
Sin embargo, insistimos, es un recurso excepcional en la
propaganda. Losmensajes de esta utilizan motivaciones
 38 TEORIA YPRACTICA DE LAPROPAGANDA LA PROPAGANDA 39
que se diriger a los individuos pertenecientes a las gran­ proporcional que puede sustituir las x y las y de su pro­

des masas, a grupos solidarios. Los IIamados son al interes pia formula, a gusto, sin que ocurra nada",

nacional, colectivo; De forma opuesta, la propaganda, alinvolucrar la perso­

d) La publicida.., por la cornpetencia misma del mercado, nalidad y cl actuar social; al buscar la trascendencia indi­

vive en un perpetuo torneo de superlativos, que llega vidual y temporal, debe argumen tar yjustificar, de manera

hasta la invencion de palabras: "milagroso", "un deter­ mas profunda la accion solicitada de como 10 hace la pu­

gente biologico...", "nunca visto", etcetera!". La pro­ blicidad.

paganda evita el uso indiscriminado y frfvolo de las

palabras; huye en la misma forma de los vocablos solem­
-nes y sabihondos que de los de choteo. Su lenguaje es
'mas precise y cauteloso, cuidando los excesos que puedan
,iescandalizar 0 comprometer la cornprension del mensaje;
e) 'Las acciones perseguidas son diferentes; en la publicidad,
. el proposito culmina con la compra del producto; todo
se reduce a un acto comercial sin mayor trascendencia.
La propaganda pide otro tipo de accion, que cornpromete
mas nuestra vida. Nadie habra de molestarse porque al­
guien use un desodorante diferente al suyo, pero sf 10
podra hacer hasta la irritacion si atacan al partido politi­
co de su simpatfa. Estos hcchos repercuten en los mensa­
jes utilizados; la publicidad para los actos de consumo,
no esta constrefiida a decir "algo", sino simplemente a
"decir". Humberto EC0 16 nos da un buen ejemplo:
"En un viejo carton americano se nos muestra un grupo
de copywriters en una reunion, en medio de un procelo­
so brain storming, y alguien pregunta: Ahora debcmos
decidir si lanzamos el slogan: El Dentifrico Triplon es el
Unico que Contiene Metrosen 0 el Dentifrico Triplon es
el Unico Carente de Metrosen, Eco explica: "Bajo toda la
apariencia de ser heraldo de la ultima informacion revo­
lucionaria, ellenguaje de la publicidad es una pura funcion

." ,5 Sobre el lenguaje en la publicidad, veuse: Block de Behar Lisa: El lcnguajc de ill
publicidad. Sigle XXI.- Editores.> Argentina 1973.
16 Algunos analisis sebre Ia publicidad en: Packard Vance: La persuasion clandestine.
Calman-Levy.s- France 1958.- Cadet Andre y Cathelat Bernard: La publicite>­
Payot. Paris. 1968. Elgozy Georges: Les paradoxes de fa publicite,« Denoel.>­
Paris 1969; Cremoux Raul. Millin Alfonso: La publicidad os hara libres»- Fonda
rj,. Cultural econcmica>- l,fexico. 1975.
~
 CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA

La propaganda se integra como un instrumento de la acci6n po­

l itica, bajo cuya sombra evoluciona y sc transfonna. La 2!:Q12i1­ \
gaada, hemos senalado, esta referida a la actividad respectiva de v1l.,
poseedores y desposeidos, a la militancia de las partes del doble
rostra del dios ]~no, como antropomorfiza Duverger' al univer­ \) y~' .
so politico. Es decir, al csfuerzo ql:le despliegan 105 que ohserzan ~
eJ F5tado como UP media para ascgurar el orden y el bien comun,
y-cl de agueIlo..S...quc.In.expllcan como el in5trumento de Qomi­
_ nad6n _de.. . una.clase sabre otra. Los primeros luchan par la uni­
. dad, la cohesi6n; los segundos par el cambia y la Revoluci6n. En
este orden de ideas, la prirnera clasificaci6n dc nuestro tcma,
es: c.Q.llJa propaganda de integraci6n, y como propaganda de
agitaci6.n. ~---- .

3. I . ,PI ~1'5ga.uda de .integracion

Propaganda de integracionse dice de aqucIla que tienc como

... ebjeQ-v.e-.la legitimaci6n del poder p(lblico,a traves de aglutinar
los elementos del cuerpo social bajo la conviccion de que los valo­
res, las creencias, los habitos, las instituciones, los hombres del sis­
tema politico, son los que mejor corresponden a 1asociedad.Esja
propaganda del gobiemo y de lo~os que se encuentran b.enefi­
ciados por el est ado de cosa5"ig@ntes;es, como asen tamos en pagi­

1 Duvcrgcr Maurice: Introduction a fa politique. Editions Gallimard, France. 1974.

p, 275 ss,

ql
42 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
nas anteriores, una ue las principales formas de lapropaganda.
~in2, en un discurso pronunciado el 3 de noviembre de
1920, afirrnaba respecto a esta funci6n: HIndi] 1;1 propaganda
debe encauzarse en !a direcci6n pol{rica de 13 obra constnictiva
0Ci Estudo":' . G~c1s4 es mas clare. al senalar la doble accion
revolucionaria y de Iegitirnacion de nuestro instrumento: "La
propaganda pol Itica, es dccir, el arte de hacer penetrar solidarnen­
te en las masas las cosas del Estudo, de tal suerte que el pueblo
todo entero se sienta Iigado a el profundamente... La propa­
gaada no podia permanecer como un simple medio para la con­
quista del poder, prccisaba que sc convirtiera en un mcdio para
dcsarrollar y profundizar el pbder una vez conquistado... 1Jl..
propaganda. Que es eI arma mas eficaz en Ia ~u..uist~ diliod~r,
pet'manece como el arma mas encaz en la consolidacion y la edi­
ucacion del Es.t~ .. el arma por la cua! hemosconqUlstado el
Estado, debe peffRiir.:leCe r al servicio del Estad0, si no queremos
dejar nacer el peligro de perder el poder, el contacto con el pue­
blo. y reciprocamente". :
Un ~mp)o de propaganda de integracion, es la fiesta del I.£.
dc Septicmbre (y Jodas las del ritual civico). en la que el pueblo
rememora no solamente luna fecha historica, sino cuando asis­
times a un espectaculo con banderas, bandas militares, tanques,
aviones, viejos combatientes, etc., se desarrolla una solidaridad
en tre todos los que observan el desfile, sea en la calle 0 en la te­
levision. & W'j! 110 se.utimientQ_generalJicJ:uerza, de que el sis­
tema es bucno ; en fin, de que las cosas no van mal y, por supues­
to. veludarnente, el d€gplieg lle de pggerio b@lico-represeHta una
aQvertencia contra tGdos aqu~llos l:)lH~migos del floder oficial
Dentro de la propaganda de integraci6n, podemos destacar
de rnanera especial, como s..ubgencrn, el de la propaganda civica,
que es aquella que tiene por objeto COJpacitar al cilldadano en el
eitrcicio d_~echos y el cUl11plimjento~s den:
tro de la comunidad; busca su union consciente y volun taria a
toda la ?~anizjlci60 politica sgciaL
2 Citado par Dricncourt: l.c propagande nouvelleforce po/itique. op. cit., p.8!.
3 Dcspucs vcrcmos que su posicion era divcrsa, cuando c\ cstadista, obviamentc, se
cncontraba del otro [ado de la barandilla del podcr,
4 Citado par Dricncou t: La propaganda nouvelleforce po/itique. op. cit, p. 81.
CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA 43
De la propaganda de este tipo, podriamos afirmar que es la
mas pura de las propagandas, pues sus intereses no son buscar el
apoyo a algun grupo 0 teoria politica. Aunque es necesario re­
conocer que coadyuva en los objetivos de la propaganda de inte­
graci6n a legitimar el gobierno, no la podcmos considerar plena­
mente de este tipo, pues tambien es un llarnado ala responsabi­
lidad de los ciudadanos y una demanda de atencion a todo 10 que
interese a la comunidad y al Estado, 10 que logicamente produce
inquietud y, conciencia politica, que redundara en el intento de
superar tanto la actuaci6n social como la calidad de los cuadros
dirigentes.
Los metodos de este subgenero de la propaganda de integra­
ci6n se caracterizan, a diferencia de los de esta y de cualquier
otra propaganda, por estar basados, mas que en los sentimien tos
o en la estetica, en la reflexion y en la buena conciencia de los
receptores. Ejemplos de este subgenero son la carnpafia realizada
por la Comision Federal Electoral para que los ciudadanos vota­
ran: "Si no quiere que decidan por usted, vote el 10. de julio";
"Votar es cumplir con Mexico"; la-propagallda en f['vor de los
salaries minimos, el reratto de lltilidadesJasud~edQcaci6I+-para
< ertransIto, para el ahorro del agua y la energia electrica, Men­
ci6n especial hacemos de las campanas en cgi:rtta~pubIici­
dad enajenantc y la defensa del consumidor, que cada dia re­
quieren de mayor atencion y vigilancia por parte del Estado..
En la medida en que la",pllftljejrlW es activadora de la socie­
dad que se basa en la Iibre competencia, requiere ~r para
el convencimiento de los consumidores, entre otros sentimien­
tos, los de la enzidia, el na.i:cisigno, la v..anid.illl y el jl1~intO:-de
dominacion, los cuales Bevan implicita la presencia de valores
que se oponene a Ja solidaridad, 13 tolerancia y el espiritu co­
ffiUl'litado. Nos encontramos a los sistemas capitalistas sumidos
en terribles contradicciones, que se reflejan en sQc1@aaQ"li masi­
v.as.-que exigen la participaci6n conscien te y desinteresada de los
ciudadanos en favor de todos, pero cuyas intenciones son anula­
das por un entorno comunicativo en que se exalta el egoismo
personal y se tiende a la manipulaci6n. El resultado PS que vjvL~'
mos-eeda.zez mas dependientes de los demas, y cada VEZ los S()­
portamos menos. ------ .
 44 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
La propaganda de integracion civica, en este sentido, inten­
ta (~vanamente7) conciliar la publicidad, efecto y no causa del
sistema de libre mercado, con la responsabilidad social, principio
y exigencia de l.ma convivencia que tenga como ideales el racio­
nalismo, el respeto, la pluralidad y lajusticia.
3.2. ~ropaganda de agitacion
Plejanov -citado por Lenin- 5 plantea supuestas diferencias
entre propaganda y agitacion: "EI propagandista inculca muchas
ideas a una sola persona 0 a un pequefio nurnero de personas,
mientras que el ~gjtador inculca una sQla idea 0 un pequeno nu­
I'lWfO de ideas, pero, en cambia, las inculca a tad a una masa de
pssscnas, Por propaganda entenderfamos la explicacion revolu­
cionaria de todo el regimen actual 0 de sus manifestaciones par­
ciales, indiferentemente de si ella se hace en forma accesible para
algunas personas tan s610 0 para las grandes masas. Por ~on,
en el sentido estricto de la palabra, entenderfamos el Ilamamien­
to dirigido a las masas.para.ciertasacciones concretas, el contri­
buir a la intervenci6n revolucionariaclirecta del proletariado en
la vida social". --
En realidad, la agitacion es objeto de un tipo de propaganda
que tiene como pr~ito provocar turbulencia, suhzersion,
c8ffio9.io. Es la propaganda que normalmente utiliza la oposici6n
en contra de los regfrnenes establecidos, aunque en algunas con­
tadas ocasiones el gobierno la pueda emplear como medida ex­
trema en contra de los elementos resistentes. Es el caso de las
autoridades civiles y religiosas del pueblo de Canoa, en Puebla,
en contra de los estudiantes, 0 el de la Revoluci6n Cultural
en China.
Se caracterizapor sus metodos explosivos, pasionales, de ten­
.. .sion; por estas distinciones, su duracion es normalmente breve,
en virtud de que los receptoresno pueden ser conmovidos 0 in­
dignados al maximo de su capacidad por un lapso continuado.
El gran maestro de este tipo de propaganda ha side L~n,
5 Lenin: iQue hacer? op. cit., p. 172.
CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA 45
quien af'irrnaba'": "Y una de las condiciones esenciales para esa
extension indispensable de la agitaci6n polftica es organizar-de­
onocia5 politica.s-q.ye.-abarqu.en todos los terrenos. La conciencia
polftica y la actividad revolucionaria de las masas no pueden
educarse sino a base de estas denuncias". Mas adelante, subraya
el necesario contenido politico de estas denuncias y critica con
dureza extrema a los economistas, crftica que, por todas las oca­
siones que no he podido en tenderles no resisto a transcribir:
" ... el conocimiento de si misma (de la conciencia), por parte
de la clase obrera, esta inseparablemente ligada a la completa ni­
tidez no s610 de los conceptos teoricos... 0 mejor dicho: no
tanto de los conceptos teoricos, como de las ideas elaboradas
sobre la base de la experiencia de la vida polftica, acerca de las
relaciones entre todas las clases de la sociedad actual. Esta es la
razon de que sea tan profundamente nociva y tan profundamen­
te reaccionaria, por su significacion practica, la predica de nues­
tros 'economistas' (el entrecomillado es de Lenin) de que la lu­
cha economica es el medio mas ampliamente aplicable para in­
corporar a las masas al movimien to politico".
Eiemplo concreto de este tipo de propaganda es la del ulti­
mo moyimientc frances ee liberaci6n 7 : "!--a sangre de nuestros
herman as gTita venganza" "por un oio los dos oios, por un dien­
te toge 'el hocico". Especial dramatismo animo la propaganda
de los estudiantes mexicanos en el.C5~ "Si avanzo, sigueme; si
me~etengo! empujame; si te traiciono, matame; si me asesinan,
vengame. [Hasta la victoria, siempre!, j Detras de cada estiidian­
te muerto hay una madre que clama justiciar La sangre de nues­
tros hijos sera la semilla de un Mexico mejor. Hasta la victoria
definitiva. Ni un minuto mas de rodillas. Asesinos". "No mas-,
agresion. Ni la represion nos detendni. Vencer~os". ­
--------
3.3. Propaganda negra 0 acci6n psicol6gica
Cuando la fue.nte de ernision octllta su identidad, a sus men­
sajes se les llama de propaganda negra. La ~para mantener­
6 Idem. pp. 174 y 175.
7 Citado por Folliet Joseph: Bourrage et debourrage des cranes. Chroniquc Socialc
de France. 1963. p. 70.
 46 TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA
se incognita, es debida, en Ia mayoria de las ocasiones, al despres­
tigio del emisor 0 de la propaganda misma, que .inmediatarnen­
.ie es observada cQll....d~.sconfianza por los receptores. En base "i
ello, el difusor recurre a otro tipo de estratagemas, tales como las
frases syeltas puestas en boca de lideres aparentemente inocuos
de__..9~, las tesis qutpropalan consciente 0 in­
conscientemente los columnistas en los peri6dicos, los progra­
mas de t.eWlisi6n 0 n .cias relacionadas con el tema ll •
Mediante este tipo de propagan a, no se tiene la urgencia de
realizar la acci6n, por 10 que puede darse ellujo de esconder sus
objetivos y limitarse a crear un clima propiciQ al cambio lento
de-las-astitudes 0 a preparar en cierto modo la situacion, para
laDz~ luego 1a propaganda abierta. i- - - - ­
3.4. Propaganda electoral
La propaganda por los puestos de eleccion popular, se carac­
teriza por sus lapsos cortos, 10 que Ie impone una gran actividad
en todos aspectos. Es indispensable, para su buen exito, que se
I ~<lrSe ha vuelto una mera cuestion de imagen. La teoria y la
utilicenno solo mensajes adecuadamente realizados sino toda
una serie de dispositivos, muy vastos, que s610 pod~a proporcio­
nar una partido cuando disponga de una organizacion ramifica­
da a 10 largo del pais; capaz de difundir programas, consignas,
carteles, rumores.
Otra caracteristica es su globalidad, pues §e dirige a los in­
di.. . lduos de todos los sectores de la poblaci6n, con el unico re­
quisito de que tejigan capacidad de votar, 10 que precisa de una
especial habilidad, en virtud de las motivaciones, aficiones e in­
tereses tan divergentes que es necesario satisfacer. El problema es,
en suma, pr.o}46ctarse-somo el nmresentante de un partido que
r'\NIC~ supuestamente aglutina 1a mayoria de las tendencias partidarias.
Otra caractcristIca m,ls es su personalizaci6n, 0 sea la lucha
~~t' electoral y la propaganda vinculadas fundamentalmcnte a I~­
sonalidad del candidate. Idealmente, una campana debe soste­
nerse en la reputacion del partido que la patrocina, en la confia­
~ Para mayor amplitud, vease Cammarota Andres: Propaganda y Psicologia social.
Ed. Boedo, Argentina, 1975. p. 55 ss.
CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA 47
bilidad del candidato y en la bondad de su plataforma electoral
y sus proyectos politicos. Actualmente, por un sinnumero de ra­
zones econornicas, politicas, tecnologicas, psicologicas e histo­
ricas, el.exito de una camparia electoral se mide segun lar.abilicLad
d~didato parasintetizar en su iITl~en las esperanzas del
electorad0 9 .
• En base aello, los publicistas argumentan prerrcgativas para
elaborar propaganda electoral, dado que el ciudac1ano vota, no
como resultado de una reflexi6n sino en forma subconsciente; y
se encuentra, al llegar a depositar su voto por alguno de los va­
rios aspirantes, en la misma posicion del comprador ante varias
marcas de cremas de afeitar, 10 que significa que su eleccion de­
pended, mas que de un razonamjento, de la "enyoltura':..oue
mas Ie llame la atencion. En este orden de ideas el candidate de­
be ser presentado como objeto de consume.ante mi110nes de
elictores l O ,
Actualmente, como las candidaturas se han proyectado
masivamente como si se tratara de un acto personal, la pmpa­
practica se han encauzado hacia la busquedadelos elementos
publicos y privados del hombre politico idenl, que garanticen la
confianza y la popularidad. Asf, R. G.oSchwartzenberg 11 mani­
fiesta que es necesario exhibir: J) Edad, tftulos, expcriencia
profesional.s-Un candidato ere cierta edad podra resaltarsu ~c­
~, mientras el jozen ofrecera las ventajas de su dinamismo
y su espiritu renovador. 2) Hijo del pueblo y self-made man> EI
candidato subraya su origen popular -en el peor de los casos, su
extraccion de la clase media- y su caracter tenaz, que 10 hacen
merecedor del exito politico y social. 3) EI Knack:- EI conjunto
de actitndes de presencia, dinamismo.,-ekgaiicia, que dan el
aspccto sc.Qlli;im de la pcrsonalidad del candidate. 4) La mujcr.­
9 Gonzalez Llaea Edmundo: EI presidencialismo. Deslinde, Cuadernos de Cultura Po­
litica Universitaria, U.N.A.M., Mexico, 1975. Chevallicr Jean Jacques y otros auto­
res: La.personnalisation du pouvoir. Presses Universitaires de France.
10 Toda la idcologia a cste respccto, en McGinnisJ oe, Comment on vendun president.
Arthaud. Paris, 1970.
11 Schwartzcnberg R. G; La guerre de succesion. Presses Universitaires do France,
1969. p. 196 ss.
48 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA CLASlfICACION DE LA PROPAGANDA 49

Es necesario halagar al electorado femenino a traves de hacer Entrenado . Sin entrenamiento

participar en los actos a la esposa del candidate; la idea es pre­ Honesto . Deshonesto
sentarla como una mujer "como tantas otras", preocupada POl' Seguro . Timido
las casas comunes. 5l,El ciroulg familiar.- La mayor parte de los Activo . Pasivo
candidatos atribuyen una gran importancia a la vida familiar, Sano , . Peligroso*
pues a est a se la estima como sinonimo de seriedad , sencillez, Informado . Mal informado
madurez. No en balde Ciceron manifestaba: "Quien puede con­ Dulce . Agresivo
ducir una familia, es capaz de dirigir los destinos de una nacion". Justo . Injusto
6) ~timenta.- Cualquiera que esta sea, guayabera 0 cuello de Calificado . Sin calificacion
tortuga:-perc evitar 10 ostentoso 0 demasiado singular. 7)...L.a. Franco . Hipocrita
,pLltrja chica- EI pequefio pueblo donde naci6, su gusto por regre­ Liberal. . Conservador
sar y vivir-alli, alejado del torbellino de la vida publica. 8) Com­ ;
p~ncia.- J ,3 experiencia profesional, los exitos en su int~­ En Francia, el retrato ideal del Presidente es:
cion como funcionario, su aptitud reconocida POl' academicos y Competente
practices. 9) enefgta.- Es la presentacion del hombre-ve-l. deci­ Honesto
Abierto al dialogo
dido, con voluHtad d@ aeero. 10) kUlQvadQr.-Es el perfil del can­
didato como un hombre nuevo,creador,imaginativo.1l) Abierto Energico
.3.1 diaJogo.- Es su calidad cOHciliatoria, persuasiva, coordinadora. Sefialaba Goebbels: "Mi mejor arma se llama Hitler". No
12) Sencjllez.- Su aversion poria solemnidad, su JUG.d,.estia, su hay duda que cada <;ampana: tiene como elemento toral ~
etiqueta de "un hom bre como cualquier otro". 13).Rigor moral.­ .~; para su mejor definicion, deben tomarse en cuenta los
Su Gesinteres, hoHestidad, entrega-o Podriamos agregar tarnbien: siguientes aspectos: !

14) Su sentldo del humor, su sonrisa, su alegna de vivir.15) Su

.-oe±u'.- Impor tantfsimo puente de identificacion popular, siempre I, Lo .nnmsro que se debe cuestionar el propagandista, es si
y cuando no aparezca en actividades sofisticadas 0 elitistas, ni ( elgndidato es un !ider naturaT(9 si es eI resultado de
en exceso de goce de las mismas, para no caer en la frivolidad, la \.'intriga;; palaciegas. La primera calidad surge cuando los
cual habria de ocasionar una terrible irritaciori'? . miembros de la comunidad Ie otorgan voluntaria y espon­
En los Estados Unidos, las agencias electorales han disefiado tanearnente su apoyo y admiraci6n 1 4 • La segunda es la de
la imagen del candidato ideal. Lo que es preciso representar y quien funda su superioridad unicarnente en su nombra­
no representar 13 : miento oficial. El..ljder mas influyente sera el que reuna
las do~ cORdiciQl:les; si se dan por separado, sera de mayor
Representar No representar fuerza el lider que "brota" que ellider jerarquico, Como
10 sefialaba algun miembro del Parlamento ingles: "Creo
Influyente . Sin influencia que sera un mal dia aquel en que (... ) tengamos que reu­
Experimentado . No experimentado
nirnos solemnemente para elegir un jefe".
. Pacifico . Querellador

Ahora bien, hay una grave desventaja para ellider ele­

I
12 Respecto a la importancia del tema en una sociedad como ia de Mexico, vcasc:
Gonzalez Llaca Edmundo: Alternativas del Ocio. Fondo de Cultura Econornica.
Mexico, 1975.
13 Citado por corteret, La comunicacion politica, op. cit, p. 145.
* Sic, dcberfa ser enfermo
14 S~bre el tema, vease: Verba Sidney. Elliderazgo. Biblioteca de Educacion y Cien­
cias Sociales, R. I. H. L. P. Madrid. 1968.

50 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
gido, aunque ella no represente la desgracia total. EI jefe
oficial, por llamarle de una manera mas realista, debe es­
tar consciente de que la opini6n publica est a determinada
por los lideres a quienes se tiene respeto espontaneo, y
correspondera al aspirante procurar poseer algo en cornun
con el lider natural de la localidad. La propaganda debera
ser encauzada en esta semejanza velada.
Para una exegesis del liderazgo, bien puede utilizarse
el marco te6rico marxista, muy general: en cada sociedad,
es preciso distinguir una infraestructura, en la cual se com­
prenden los factores econ6micos y las relaciones de pro­
duccion, y una superestructura, que incluye las ideas, las
instituciones y las representaciones psicologicas. Las cons­
tituciones incluyen los artfculos llamados propagandfsti­
cos, que estirnulan las emociones nacionales, y artfculos
sobre "los factores reales de poder", con los que funcio­
na y se estructura realmente un Estado.
Bajo este orden de ideas el 1idfI:~e gbliga, no s610 a
dar ClImplirniento a las exigencias de tiro: econOrnicq,...Q.£:.
I(J)co y social siflo l:l: las demJlidas s@Htirnentrdcs y () fecti:
vas..El Ifder que se S;ODcentra en elI;!imer aspecto, es un
!fdcr insffiiTn~al; su desco es actuar en el terreno de la
eIlcaCIa, mas que preocuparse por la vinculaci6n es0J:i.tlla1 ~ ~\ ,
con el gruJ'O. E1 segundo es un }fder afectivo al cual, es­
, peclalmente en las comunidades sUbdcsarrolladas, se Ie
otorga un.e.E2.y~or, basado gn los vfnculcs emoero-.
nales que este forja con suo comunicUid, mas que como re­
sulfado de unal!f1exi6n profunda . .::-\J-.Q
El.hder ~ e con esta doble exi[encia, es decir,
con la instrumental --porque satisface las peticiones eco­
nornicas no solo de un grupo sino de toda la sociedad-·, y
que adernas haec descansar su autoridad en la simpatfa,
mas que en la fuerza 0 en la escala jerarquica, (?S el catttli­
.ilp autenJk;o.-.SlI opiniOn sed JOl OpiRioR d@ todos.
II. Para conocer el alcance de la influencia - 'd e la
opinion, rategia de campana; cleben analizarse los
siguientes ~~:2s ~
,.(:e.
CLASIHCACION DE LA PROPAGANDA 5]
a) Si es un hder natural 0 jerarquico, 0 si reune arnbas
cualidades;
b) El grado de satisfacci6n lograda en la opini6n sobre
la efectividad y la afectividad;
c) Si es lider nacional, su grado de sernejanza can los If­
deres locales, y
d) Conforme a nuestro sistema politico, es necesario re­
saltar tambien que buscara diferencias con los !fderes
nacionales que 10 antecedieron, analizando la eficien­
cia obtenida durante su gestion,
t
Ejemplifiquemos nuestro marco teorico con los casos
mas recien tes: los de Adolfo L6pez Mateos, Gustavo Diaz
Ordaz, Luis Echeverria Alvarez y Jose L6pez Portillo. El
.primero de ellos, con un carisma inusitado entre los go­
bemantes mexican os, exploto su buen porte, simpatia y
estilo oratorio, para fundamentar un liderazgo de tipo
"f",('ti""
~. ­
EI pueblo parecia olvidar los problemas, no resueltos,
cuando Lopez Mateos asistia a las corridas de toros, al
box 0 a las carreras de autornoviles. Su agitada vida sen­
.~ r"
timental, conocida por la opinion publica, casi era parte
1". k:Y~,---~4<1\ de su propaganda. Habia una notoria proyeccion narci­
sista del pueblo en su gobernante. La presencia de Lopez
Mateos se hizo indispensable, no s610 en los actos politi­
cos sino en los sociales y deportivos. Hubo necesidad de
realzar cada vez mas el aspecto visceral, y el efectivo 0
instrumental pas6 a segundo terrnino.
EI licenciado Diaz Ordaz, en cornpleta desventaja
con relaci6n a su antecesor, tan to en esta faceta como
por la estrategia necesaria de originalidad, intento que
su liderazgo se reconociera por la efectividad. La "obse­
sion" del jefe efectivo instrumental es separarse de sus
subordinados, con el objeto de tamar mas friamente SFS
decisiones. Se Ie ejemplifica con' el capitan de barco que
en el puerto bebe alejado de sus marineros, para que en
los momentos de tormenta puedc ordenar sin concidera­
ciones de ningun otro tipo que ias objetivas de las cir­
52 TEORiA Y PRACTlCA DE LA PROPAGANDA
cunstancias. El ex presidente Diaz Ordaz se bautizo asf
mismo como "el solitario de palacio", autoapodo reve­
lador de su intento de recurrir a un liderazgo efe\;Wlo.
La herencia dejada a Echeverria fue, desde ellado de
la efectividad, un buen numero de problemas no ventila­
dos a los cuales se antepuso el espejismo de un carisma,
la amenaza '0 la brutalidad abierta de la represion; del
lade afectivo, una imagen presidencial grave y profunda­
mente deteriorada. Echeverria intenta romper con el
pasado, y procura que las diferencias abismales entre
afectividad y efcctividad se reduzcan, inten tando satisfa­
cer'Ia doble exigencia. ! degenero en vocerfo, la iniciativa privada, mas insolente
Desde el punto de vista instrumental, un lider adquie­
re la condicionde tal si se coloca al centro del flujo y
reflujo de las interacciones sociales, cuando es el radar y
elgenerador de sus directrices. En repetidas ocasiones,
Echeverria definio el arte de gobernar como el de coor­
dinar esfuerzos,
.
10 que dernostro con I
sus frecuentes
giras al interior de la republica. E1tablo numerosas
comunicaciones y tambien las inicio. I
Su aportacion mas sensible, en relacion al sexenio de
Diaz Ordaz, fue abrir los caminos a un liderazgo mas
. participativo. Por primera vez se pusieron de moda las
reuniones publicas entre. pequefios 0 grandes grupos,
donde, como consecuencia de las relaciones cara a cai a,
el proceso de la discusion se enriquecio, Asimismo,
Echeverria desernpolvo la alternativa constitucional de
citar a los ministerios para que comparecieran ante
am bas camaras a proposito de la discusion de alguna ley
o del estudio de algun asunto relativo a su ramo. Practica
que ha continuado el Presidente Jose Lopez Portillo y
que destierra la vieja costumbre de dar satisfaccion al
liderazgo afectivo y efectivo en el gabinete mismo: el
secretario, reservado al politico, y el subsecretario al
tecnico, quien siempre se movia entre la sombra.
Los rnayores esfuerzos se desplegaron en el flanco de
10 afectivo, conforme a las caracteristicas totalmente
negativas en este aspecto por parte de su predecesor. No
CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA 53
olvidernos que la declaracion mas repetida de Echeverria
fue el fragil argumento de que "Mas que un cambio de
instituciones, 10 que el pais requiere es un cambio de
estructuras mentales". De esta manera el ex presidente
intento un acercamiento personal indiscriminado con
todos los sectores mayoritarios de la poblacion, con
permanentes recorridos a todos los estados de la federa­
cion. No hay duda de que Echeverria ha side uno de los
mandatarios que mas se ha dejado ver, saludar, abordarse.
Sin embargo, el populismo termino en una batahola
impresionante para todo el pais: la retorica del sistema
que nunca, afino todas las estrategias del rumor y del
sarcasmo, que llegaron hastalo "electronico", pues se
vendian cassettes en las que hacia burla de los desenfre­
nos oratorios del ejecutivo; liberales e izquierdistas se
quejaban, tanto del cierre de Excelsior como de la mani­
pulacion campesina; la clase media resentia golpes terri­
bles en su economia; los obreros, en los limites de la
supervivencia, soportaban el mayor peso del conflicto de
todos contra todos; el gobierno respond ia culpando,
adernas de organizar una exposicion en el Auditorio
Nacional y jun tas rnaratonicas en las secretarias de Estado
sobre el tema: los "logros" del sexenio. .
Desde que se institucionalizo la Revolucion, nunca la
palabra crisis habfa palpitado con tal vigor, nunca habia
brillado con tal esplendor.
El cambio de poderes desato las compuertas de la
venganza. Los restos de la imagen de Echeverria fueron
colados por cedazos cada dia mas finos, y se Ie atribuyo
responsabilidad desde el diluvio universal hasta la deva­
luacion del peso. Los casos de corrupcion a los mas altos
niveles de su gabinete fueron la extrernauncion aparente
a su prestigio. Habra que esperar a que bajen los polvos
de la lid para conocer su verdadera dimension historica.
Si el comun denominador del sexenio de Echeverria,
con todos sus pros y sus contras, fue el "exceso", Lopez
Portillo ha tratado de imponer elsupuesto "equilibrio",
. ~
... ' -I' TEORiA Y PR,kTICA DE LA PROPAGANDA
1a "rnesura" en 10 afectivo y en 10 efectivo. Su divisa
sexena1 hu side de 1a concordia, la integracion, que se ,
sino tambien de los grandes problemas naciona1es. En
reune en e1 programa de la Alianza para la flt60ucci6n.
cambio, si hay cumplimiento a 10 sefialado POl' el ejecu­
Se ha impuesto una imagen dirigida a la c1ase media:
1a guayabera fue sustituida POl' el cuello de tortuga; las
juntas multitudinarias, POl' reuniones de evaluacion de la
republica. Se difunden POl' el aparato gubernamentallos
conocimientos del Presidente en nuestras culturas anti­
guas, de sus catedras de teoria politica, de sus doctorados
honoris causa. Se ha sepultado, por 10 tanto, e1 folklo­
rismo y se ha satanizado el populismo. No por coinci­
dencia un comico obtiene un gran exito por su amplio
repertorio de escarnios contra los "nacos".
Se ha difundido tambien la imagen de un presidente
humano: con sentido del humor -aunque un POCO bilioso
con 1a critica-; deportista -aunque su deporte sea e1
tenis 0 el hipismo-, con un lenguaje llano, que toma
vacaciones. Todo esto en contraste a una imagen mesia­
nica de Echeverria, ngida, solemne, a prueba de jornadas
de trabajo, de necesidades fisicas -aun de kriptonyta-,
hablando siempre para las ocho columnas de los periodi­
~ de los presiden tes an teriores inrnediatos y del actual, no
cos del dia siguiente.
Esto 10 escribo en el cuarto afio del sexenio y a estas
alturas me atrevo a afirmar que -a pesar de su excesiva
debilidad can los afectos- la imagen del Presidente : \
Lopez Portillo es buena, y que cuenta con gran simpatia, V (j i~nes presidenciales; que hay lU1 ZlgZ'!g,
principalmen te, insistimos, de 1a clase media. No obstan­
te, hay algo sumamente importante y condicional para ~ ~
su imagen futura. EI presidente ha pedido tiempo, y se Ie i' ~
ha concedido; ha prometido que, consolidada la situa­ oJ. .'. '-.J
cion, vendra una etapa de justicia y distribucion, que '7- blJ
correspondera al ultimo tercio del sexenio. En caso de
no cumplir su promcsa, si 1a imagen de Echeverria qucdo
fijada como In del desorden y la frustaci6n, la de Lopez
Portillo, COll todo y su carisma, sera interpretada como
p~; los dcsIgnamos asi, unica-;;ente pOT el en.asis con
encubierta POl' un humanismo que no fue sino la careta
el que marcan su actual', en a1guno de estes dos aspectos.
de la frivolidad, el engafio y la superficialidad; como el
navegar la vida publica como un asunto de familia. Se
CLASIflCACION DE LA PROPAGANDA 55
dira que no solo fue el sexenio de 1a flotacion del peso
tivo, entonces, con 1a experiencia de las fuerzas populates
adquirida en los tres ultirnos sexenios, can nuestra rique­
za petrolera y la legitimacion fortalecida del sistema
politico, se abrira quiza la mejor posibilidad en la historia
de Mexico para que en los proxirnos afios el pueblo se
haga duefio cabal y pacificamente de su destine.
Tres ultirnas ac1araciones respecto a1 terna: 1) Este
pretende ser un libro de propaganda y evident-mente no .
hacemos una evaluacion ni siquiera general de los sexe­
nios presidenciales citados, sino sirnplemente los rnencio­
namos para ilustrar algunas de nuestras referencias a
ciertos datos de su imagen; 2) Sefialaba Wright Mills que
debemos de tener espfritu cientffico en nuestras afirrna­
ciones, perc no a tal grado que, cuando estemos frente a
"un elefante, corrarnos por un microscopio para poder
\J!.. asegurar que estamos, efectivarnente, frente a un elefante.
~ La descripcion que hernos hecho respecto de la imagen
~ es resultado de una investigacion empirica sino una
observacion exclusiva y personal de las constantes que
~
f parecen agobiamos. En ultima instancia, 10 que nos in le­
resa sostener es que una polariz.1cion altema de las
0 e
o '--' postura economica sino ~ liderazgo, que en 1", medida en
que se deteriora el sistema obliga-:l los presidentes, 0 a
los candidatos de menor escala de eleccion popular, a ser
diferen tes a sus antecesores. Lf! imagen, en consecuencia,
es autonoma, ni se forma exc1usivamen te con las caJ, c­
eristicas' . secas de 1 , an 0 a re 'en­
;t'd--"~J,jJ'lils~ado y usque ace a can rotaci6 ; 3.) Bo
se clan los II ere atccrlvOs 0 eectJyos Wli.micamente
Sin dud a, la afectividad se pierde si no se bee compatible
con cierta eficiencia publica, y viceversa: esta no podra
56 TEORIA Y PR.t\cT1CA DE LA PROPAGANDA
obtenerse plenamente si no se tiene un apoyo por enci­
rna de consideraciones meramente materiales. Insisti­
mos: es por la tendencia subrayada de los esfuerzos de
los presidentes por 10 que hemos propuesto las distin­
ciones. Por otra parte, no existen propiarnente liderazgos
buenos 0 malos; un liderazgo efectivo puede reducirse a
1a busqueda de satisfacciones econornicas de las minorias
privilegiadas y otro afectivo puede ser un instrumento de
mediatizaci6n, de la misma forma que un paso previo
para un cambio de estructuras sociales que exige un
esfuerzo mayor de todos. Por 10 tanto, 1a calificaci6n de
un .Iiderazzocomo buena a malo dependera de 10 que
~Jte al :valuarse la sltuaclOn total por la que atGlyjese
.una naci~
III. EJ propagaAdista €lS t:lft fOljadOi de "iffi8geftCS", y una
de las mas graves tentaciones del que necesita, con forme
al significado de la palabra, representar algo, es forjarse
un perfil de candidato perfecto: in tegro, exacto, irrepro­
chable. Este peE roso roposito nos lIeva a idear una
int.agen aseptica construida e rna ena p as icc. 0 0 VI­
demos que en ultima iiistancia nuestro proposito ultimo
es obtener la confianza y la credibilidad del electorado,
y una imagen perfecta, ~ e ~
~ a1 cil!d~no, 0 ert descubrirle su caracter prefa­
bricado y por 10 tanto tramposo " . EI candidatb, en con­
secuencia, antes que todo, ~b~~parec.er co~~~
~ n : sincero, cap,az de ~pleno pu man,
'de suda r , de sororenderse.
IV. La p.!.9Jlllganda personalista debe mostrar, tanto las
cualidades y proyectos politicos del candidato como sus
caracteristicas humanas. En este orden de ideas, es nece­
sgrio que nc.exista njngnua jncongmencia entre 1a irra­
diaci6n "ffsico-qufmica" del lfder )1 sus ~rolllesns
electorales. Es mas, 10 iMa1 es que I~ rasgos ffsicos y...e-e
su persona1idad sean una manifestacion concreta
platatormas electorales
15 Un poco 10 que lc parccio succderle al Presidentc James Carter, en su carnpafia
electoral pasada.
CLAS1F1CAC10N DE LA PROPAGANDA 57
V. Sefiala Lazarsfeld 16 que "La campafia es como el barto
quimico que revela las fotograffas. La influencia quimica
es necesaria para que surjan las imagenes, pero solo pue­
den aparecer aquellas imageries ya latentes en la placa".
Es decir, .DO poderrws inventar la formacion de la irr.agen
~ato, y habremos de sometemus a sUs earaere­
< nsticas: de otra manera, pondremos una camisa de fuerza
al hombre, la cuallo hara perder sus cualidades y hacerle
aparecer como burdas las ficticias.
Nixon creia en la tesis de que los ciudadanos no ele­
gian realmente a su lider, sino que 10 compraban a nivel
psicologico ; prueba de clio es que contrato publicistas
para manejar su campalia. Sostenia que ante todo se
deb Ia tener respeto por las dotes naturales del candida to,
y afirmaba i'Y'Cuando creo sentir que el estilo, que la
irradiacion personal, tienen alguna cos a de fabricado, de
tramposo, para las necesidades de una cierta publicidad,
i
yo, yo no funciono".
En ultima instancia, debemos tener siempre presen te
que, si nuestros enemigos pueden desvirtuar nuestras
cualidades, nosotros pademos hacer 10 mismo con nues­
tros defectos. Asi 10 afirma Aristoteles'" : " ... presentar
al iracundo y al furioso como francos; y al arrogante,
como de gran altura y distincion ..."
Una ultima caracteristica de 13 propaganda electoral,
es 10 limitada de sus efedas. en compatatlon a sa eltftti­
@i1 y multipreseru::i,a. La raz6n e~ clara; .Ia lucha elect?ral
es momento de prornesas, el medlO arnbiente es opresivo;
todas las ideas son' puestas en duda, los clectores estan
recelosos'? y buscaran informacion y propaganda de 10
16 Moragas de Miquel (ed) y otros autores: Sociologia de fa comunicacionde masas.
Editorial Gustavo Gill, 5.A. Barcelona, 1979, p. 317,
17 Comment on vend un president. op, cit., p. 7.
18 Aristotelcs: El arte de fa retorica; Editorial Univcrsitaria de Buenos Aires. Argen­
tina, 1966. p. 97
19 z: eld hizo varias encuestas en las elecciones presidenciales de los Estados Uni­
dos en 194 , y • e cuanto mas es e . S
confracli'c!orias que so~duo. mas demora estc en deCIdu y mends in­
teres tiene en las clecciones. Citado por Hollander Edwin, Principios y metodos en
psicofog{a socw1. AJiiOr'rurutu, Buenos Aires, 1978. p. 78.

58 TEORIA Y PRACfICA DE LAPROPAGANDA
que ya ereian 0 estaba latente en ellos. Como afirma
Kurt y Gladys Engel Lang? 0 : " ••. e ~ -
~arece:ria ser, menos un periodo de cambio poten-
cial que uno de atrincheramiento politico, un_peri <29J:l t~6dll' 5 I­
en el qll~sueafirman anteriores actitudes". ----4 f')~) . (jJC) ~5
v
--No obstante, a los que denuncian la proporcionalida1f " ( ¥4 fbll t
de los gastos en cornparacion de los magros resultados,
Richard ROS(:21 responde en el mismo sentido: "Ia pro­
paganda' es limitada en su influencia, y debemos recono­
cerque su efectividad para carnbiar las opiniones es poca;
sin embai;c, se compensa por su gran valor que tiene ,
rerorzando los sentimientos favorables de los partidarios".
De la misma forma, Ithiel de Sola RooF2 afirma, conclu­
yente: "El efecto prlmrpal de una campana politica es
movilizar, rl'9'efde convertir".
Esta imposibilidad, la de hacer cambiar de partido a
los ciudadanos a traves de propaganda electoral, ha hecho
esfuerzos complementarios" .
que los candidates multipliquen sus momentos de propa­
,gaflda GaFa a essa, reconocida como el mas vi'g6fOSo
--m.tiodo de persuasi(>n o~ su caso, el obsequio personal
de reg<tle>s e diversiofl8s.
Respecto a la primera estrategia, podemos sefialar
que en Mexico, como tal vez en toda Latinoarnerica.xl
1.Q..E.ecesita ver al lider, tocarlo, sentirlo cerca. La
television, el cine 0 el radio, siguen siendo conslderados
como instrurnen tos alejados, no confiables, capaces de
hacer "trampa" respecto al aspecto interno 0 externo del
individuo. EI comentario mas cornun entre la gente del
pueblo, despues de conocer a su idolo personalmente , es:
"N 0 se parece a como sale en Ia televison".
Los liabitantes del Tercer Mundo llcgamos a la radio,
al cine 0 :\ la television, de manera diferente a la forma
en que llcgan los pueblos desarrollados. Para estes, los
medics de cornunicacion son el resultado de un progreso
,W En: Sociologia eJ.e 10 comunicacionde masas. Miquel de Moragas op. cit., p. 343.
21 Rose Richard: Influencing voters. Faber-Faber, London, 1967. p, 187.
22 Schramm Wilbur y otr os au to res: La ciencia de la comunicacion humana. Editorial
Roble, Mexico, p. 142.
i
Il
i
i
!
CLASIFICACION DE LAPROPAGANDA 59
tecnico ; un avance social mas, y estan destinados a ciu­
l dadanos alfabetizados en grandes conglomerados urba­
i ;/ nos. Para Mexico, los medios de comunicaci6n son
t
todavia un injerto que tiene como consecuencia que sus
mensajes no obtengan la credibilidad de la comunicaci6n
personaL-Un americano 0 un europeo, quedan satisfechos
. con la explicacion de un ministro de Salubridad porIa
television; un mexicano, es mas facilmente convencido
por el vecino, pol' el duerio de la miscclanea, y tal vez,
<;1'
1
perc solo en ultima instancia, por los mensajes a traves
de los medios masivos, De esta rnanera, el rumor es una
de las rormas de comunicacion y persuasion mel:> pod,~:o­
Ik: _
c J s~ en Ollestn £gsieaaEl.
~J
Por estos motivos, la propaganda electoral debera
"j
)t establecerse antes que todo por el con tacto "cera a cara",
i 1
y los medios de cornunicacion debcn ser apenas simples
J~
~
/I 0 Ante la impotencia de la propaganda electoral masi­
os " va, la segunda estrategia para IQ~rilr un cambia ele aC':;-itlJ­
..,l~
des f'oHticases entregar obseguios, tales como: bandero­
- las, lapices, libros, folletos de 'Ieyes, plumas, carteras,
porta folios, cuadernos, cinturones, gorros de papel alace­
nas, tortilleros, .manteles, cerillos, impermeables, carnise­
tas, balones, juguetes!", En su case, tambien 5C utilizan
dizerslcnes tales como las de payasos, titeres, funciones
de cine y teatro; tarnbien serzicics goRti-tos QC' deAtistas,
,..mMieo3, paIteloS, oetllista8. En fin, diversos ~e
~ion mas 0 menos velados oue el ciudadfl.110 acepta, <:> ­
consciente de que las.elecciones puTKres S011 UI13.eta,pa ~ 10
~ejo SClltilllentat-en la que eicandidato seductor
da y ofrcce tcdo 10 inimaginablc, para que, dcspues d~
g,uoscg]Jjda Sll prop6sito, se convicrta en el mas olvidadi­
__ zo de Josconyllges del s n b G 8 s a f f o l l o - ! "
I
23 Algunas rcglas para conducir las visitas domiciliarias en Plunging into politics, Loeb
Marshall y Safire Williams. David Mckay Company. New Ybr':.'196-1. p. 37. 5S,
24 Una extensa enumeracion de los regales, en Charlot ~:onica: La persuasion poli­
tique. Armand Colin. Paris, 1970. p. 92.
60 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
3.5, Propaganda de guerra
Este tipo de propaganda, tambien llarnada guerra sico10.
-giea2 S , nacio como un media de complementar las operaciones
IJlilitar.s:s, por 10 que su origen se remonta a los tiempos en que
la violencia organizada decidia las diferencias entre los grupos.
Recibe un impulso especial al desarrollarse el concepto de sobe­
rania en los estados nacionales, y ~lIjere SIIS caracterfsticas
modsmas (ffi el IllOllleHtg en qne 10 gJlerra DO se libra exclusiza­
meflte efltfe ejBn:itos profesicnales, sino que el jinete del Apoca­
lipsis gJ.ril sIca en Sll torbellino a toda la poblacion en general; e§
d~cir, a partir de la I Guerra Mun@J1.
Su importancIa es destacada por Jose Stalin, quien gustaba
de afirrnar: "Ordenes apropiadall, slogens, 0 llamados a las tro­
pas, s~ ID1Portantes al exito de 1<1 guerra como la artilleria
de primera clase 0 los tanques de primera clase". Y Go@el3ets,
reconocedor del apoyo sicologico de la propaganda de guerra,
establecia: "Sin Gptimism o DO puede ganarse una guerra. Es tan
necesario como los fusiles y los canones... Al igual que el cami­
nante que va por el desierto no debe pcnsar siempre en el agua,
asf U!!---Botn bre que haee 13 gllcTra DO debe pensar nunca en la,
~".
En un diccionario de terrninos militares de los Estados Uni­
dos, se Ie define de esta manera?": "La guerra psicologica es el
uso planif.cado de medidas propagandfsticas por la naci6n en
tiempo de guerra 0 en estado de emergencia declarado, medidas
destinadas para influir en las opiniones, emociones, actitudes
y conducta de los grupos extranjeros, enernigos, neu trales 0
amigos a fin de apoyar la realizacion de la polftica y objetivos
nacionales" .
Tres an os mas tarde (1953), en lareedicion del mismo die­
cionario, se dio una nueva definicion en la que se omiti6 la frase"
... en tiempo de guerra 0 en estado de emergencia declarado".
Esto es, se reconocio que para realizarse, lcu;>ropa.g;aR8ft d€;~ue-
2S Para mayor amplitud, vease; Megret Maurice: La guerre psichologique. Presses
Universitaires de France, 1956.
26 Citado por Arbatov Georgui: El aparato de propaganda politico e ideologico del
imperialismo. Editorial Cartage. Buenos Aires. 1974. p. 206.
CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA 61
rra no necesita la presencia de una lucha a . En concreto,
se cepta a Imp ICI amente la '~fa" entre Rusia y los Es­
tadosUnidos de los afios 45 a 59, que se caracterizo por la tras­
cendencia de la propaganda como un jnstrumento importamf­
sirno para la dominaci6n mundial"? . .
- Asf 10 reconoce el Comite Presidencial de Actividad Infor­
mativa en el Extranjero, presentado al entonces Presidente Ei­
senhower ;" "Presenciamos el perfodo en que cambian la mision
y el estilo de la diplomacia ... Hoy se reconoce que si los gobier­
nos no pueden hacer propaganda efectiva de su politica y de sus
acciones entre todos los elementos polfticamente influyentes de
las naciones extranjeras, la realizacion de sus prograrnas puede
verse frustrada y su seguridad amenazada".
Cabe concluir que vivimos lapsos de paz que dan la impre­
sion de ser eslabones peligrosos de transicion hacia la guerra. Las
dos grandes potencias utilizan cotidianamente este tipo de pro­
paganda; de esta forma, en la medida en que la Revolucion socia­
lista tiene, por la conviccion de sus te6ricos y militantes, que
inscribirse a escaia internacional, para unas potencias las fuerzas
obscuras del comunismo estan detras de toda subversion, y para
el otro imperialismo, la CIA es culpable de todo tipo de calami­
dades. Asf, a las relaciones internacionales diplomaticas, a los em­
prestitos, a los grupos culturales de buena voluntad, a las fuerzas
armadas, al intercambio tecnico, a la politica exterior de todas
las naciones, principalmente de las potencias, se a!Y'ega la gUEJ!a
sico16gica como un instrumento mas para conQuistar los pIQJ3&- ....J
Sitos nacionaJes, _
~ L?~ objetivos de la g::~nda de guesra son plenamente
identificatrtrs pot IdS IT'utores : .
27 Actualmente, la propaganda americana al extranjero es organizada por la Agencia
de Informacion de los Estados Unidos (USIA) que solo en 1964 tenia un presu­
puesto anu.al de 115 millones de dolares y empleaba, 11,000 personas, Para mayor
amplitud vease; Childd Harwoodl: Public Opinion. D. Van Nostrand Company
U.S.A. 1965. p. 320. ss,
28 Citado por Arbatov: El aparato de propaganda politico e ideologico del imperio­
lismo. op. cit., p. 31.
29 Brown J. A. c.: Tecnicas de Persuasion. Alianza Editorial Madrid. 1978; Bartlett:
La propaganda politica. op. cit. Young Kimball: Psicologia social de la propaganda.
Editorial Paidos, Buenos Aires, 1969, p, 45.
 6 r
,
TEORiA Y PRACTICA DE.LA PROPAGANDA
1) La que se di.ige a los nacionales, para fortalecer la le­
gitimidad de .a causa y aumentar su espfritu de lucha.
La que se dirige a los pa ises enemigos, para socavar la
confianza de la poblaci6n en su propio gobierno; llama a
la deserci6n a las tropas adversarias'? .
La que se dirige con el prop6sito de extender las simpa­
Has entre los nacionales de los paises no involucrados en
'a contienda.
Te6ricos y practices de la propaganda sicol6gica la clasifican
~II:.'>""~ --
de acuerdo con las c..araeteristjcas del emisor: 1) la blanca, como
denominan.Ia que difunde la identificaci6n de la fuente, 2) la
gris, como dicen de la que no determina el emisor, 3) la negra,
como pintan a la que aduce otra tuente y no la verdadera para
ellgafiar al receptor.
Contra la poblaci6n en general, la estrategia mas utilizada
por los ingleses en la II Guerra Mundial fue destacar la crueldad
de los alemanes, can relatos espeluznantes d~ soldados que cer­
cenaban las manos de los nifios y hervian los cadaveres para fa­
bricar jab6n. Los alernanes, a su vez, acusaban a los aliados de
enplear negros salvajes para luchar contra pueblos blancos y
civilizados" .
Para socavar el estado de animo de las tropas, ambas nacio-
TIcS ~.r' _ n los. r('cursos motivados or el sexo. Los alemaneg,. __ ~\ ,*J:l.J
ernitfan programas de radio a los solda os ranceses, ~cirles t- \ (~Y"-"'~:"
cue los soldados ingleses estaban detnis de las lineas, divirtien- j ,p(",:~ \..
dose con sus mujeres y sus novias'" . Los ingleses remitian cartas lJ~' c"'Ad:f~~j,,6
a los soldados alemanes, en donde les comunicaban que sus es- \",e;
posas los engafiabar. en la retaguardia y, a las mujeres les escri­
311 EI tratadista Enzensberg afirmaque la propaganda de guerra no solo se enfoca hacia
las masas populares y militares sino tambien a los cuadros de la direccion politica
.. e institucional; sin embargo, el autor no aporta ejemplos al respecto. Vease, En"
zensberger Magnus HaIlS: Elementos para una teoria de los medios de comunica­
c'on. Cuadernos Anagrama, Nwn. 35 Barcelona, 1974 p. 83. ss.
. 3', Un analisis exhaustive de la propaganda de guerra alernana, en; Boelke A. Willi:
Propaganda belicp alemana. 1939-1941. 2 tomes, Luis de Caralt E. Espana, yen
Fraser, Lindley. Propaganda. op. cit.
3': Citado par Young Kirnball; Psicologia social de la propaganda. op. cit, pp..
63-64,
CLASIFICAcrON DE LA PROPAGANDA 63
bfan otras, an6nimas, en las que les informaban que sus maridos
las enganaban a ellas. l.Quien decia que en el arnor y la guerra
to do se vale?
La intervencion norteamericana en la II Guerra Mundial, fue
apoyada por el Pentagorio con su famosa "Operacion 1110ral",
que tuvo entre sus principales proyectos 1J "Opera cion corn­
flakes" ( jay, los americanos!) que consistfa en lograr que se lle­
vara a la mesa del desayuno de los alernanes, propaganda aliada,
utilizando el sistema postal germano. En esta operacion , tuvo su
precedente aquella famosa frase de "Haga el amor, no haga la
I guerra". En las ciudades, y en las mismas lfneas alemanas, lan­
~ zaban yolantes, impulsando a la deserci6n. En elias reprcducian
1,0'""'" ~nas pomograficas, con frases tales como "Mientras tfi com­
"t rO"" l ~,';)rr:-y bates, mira loqJJe baren Josjefes fascistas me fl'j Wilier", 6 bien,
c...-~'(\tvl' "Tu rnarido en el frente es victima de la homosexualidad, debi­
\~ do a la abstinencia. Tarnbien para el debe terrninar esta guerra".
Los alemanes, a su vez, respondian can una tarjeta de Na­
vidad, disefiada para que circulara entre las tropas britanicas y
americanas: Impresa por ambos lados, en el anverso aparece una
nina rubia, de rostro me/anc61ico; juuto a eI1a, ur a vela encen­
dida, y detras un militar, con expresion dura y sombria, al que
no se identifica, pero que bien podrfa ser un maleante 0 lin sol­
i dado aleman. Abajo de la foto, un texto dice: "Papi, tengo mie­
do". AI reverso otra mensaje:
"ESCUCHA: JEL ANGEL HERALDO CAI\~-;A!";;-
Bien, soldado, aqui estas en 'tierra de nadie', muy lejos de
casa y de los seres queridos, exactamente antes de Navidad. l.Que
no sientes a tu novia 0 esposa, a tu pequefia hija, 0 quiza a tu
pequerio hijo, preocupados por ti, rezando por ti? Si, viejo, re­
zando y esperandoque tu ids a casa Citra vez, muy pronto. l.R>
gresaras, estas seguro que volveras aver a esos seres queridos otra
vez? Este es el tiernpo' de Navidad ... el ElUSgO, e) arbol de Navi
dad, 10 que sea, se trata de tu casa, y en todo eso que piensas esta.
bien para celebrar el dia de Nuestro Salvador.
Hombre, i,has pensado acerca de ello, en que si I:O regresas ...
que sera de esos seres gueridos?
 I
I
64 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
I
CLASIFICACIONDE LA PROPAGANDA 65
Bueno, soldado,'PAZ EN LA TIERRA Y BUENA VOLUN­
TAD ENTRE LOS HOMBRES' ... y en donde hay buena volun­ el recurso de sostener el nivel ideologico de la lucha y la unidad
tad hay un camino... solo a 200 metros adelante , y ... de los soldados en gropos pequenos, entre los cuales se de sarro­
llaban elementos de solidaridad y apoyo reciproco. Ademas de
jFELIZ NAVIDAD!" que el vietnamita, desde la escuela, habra ahrezado a conciencia
las ~njusticjas a que era sometjda por el ia,vasor; hasta los pro­
La ultima ~erra sicologica a gran escala fue nevada a cabo blemas aritmeticos mas simples en los libros, estaban ligados a
en contra del pueblo de Vietnam 33, en que se utilizaron todo principios politicos y sociales. lLv eiemplo, tornado de un texto
tipo de metodos en un torn eo de crueldad. Asf por ejemplo, en ~r35 : "Si los norteamericanos ca turan diez rehenes civiles,
virtud de la supertici6n oriental de que las mufiecas de juguete y despues matan a dos de ellos ~cuantos rehenes .gue an. .
son instrumcntos de mala sucrtc, los nortcarncricanos bornbar­
dcaron npsivamcntc cl tcrritorio victnamita con cllas; sin em­
bargo, ni csto ni nuda dcbilito la voluntad y el cspiritu de luella
3.6. La contrapropaganda
tid Vietcong. La r:I'I.\·)n SL' cucucnl ra, al pnrcccr, en cl informc dc
la Corporaci6n Rand, cncabczado por cl doctor Lawrence 1\. Esta clasificacion tienc como contcnidos, tanto Jcsacreditar
o ridiclIljzar at adzcrsario como anlliar los dl'ctos de Ji! propa­
Newberry para el Pcntagono" en el que sc subraya que incluso
1
ganda anterior~ El primero, impugna los proycctos de los otTOS
el Vietcong inven to una nueva lengua cornpleta de terminos po­
partidos, niega la otradoctrina, y sefiala la fragilidad de su ideo- .
liticos, 10 que logicarnente impedia cualguier influencia externa.
logia; el segundo recurre a la campafia adversa, perc no solo pa­
Ademas, se forrnaron escuadrillas y celulas cuyo jefe, adernas de
ra desnaturalizarla sino para intentar utilizarla a su favor. Dos
las labores propias del combate belico, tenia responsabilidades
ejemplos de cada uno, tornados de la recidnte lucha elctoral en
de .adoctrinamiento. Un capitan capturado manifesto: "Siernpre
. el Distrito Federal.
que pasabarnos por un sitio que hubiera side bombardeado, se
convocaba a una reunion, a fin de incitar el odio, poniendo al
1. "La carestfa es culpa del gobierno" (PAN)
descubierto la destruccion salvaje de los norteamericanos. Des­
2. "50 afios del PRI, 50 IDOS de miseria y explotacion"
pues de una de estas reuniones de indoctrinacion politica, los (PCM) .
soldados sen tian ira y odio, e,D vez de estar atemorizados por
3. "Para empezar a ser libre, vota por el PCM"
la terrible destruccion. Estas sesiones eran especialmente efec­
4. "Para seguir siendo libremente explotados, vota por el

o tivas cuando pasabamos por algun sitio que habfa side bom­
PRI" (PCM)

bardeado esa misma manana, y en el cual los restos del fuego

continuaban humeando".
Podernos observar que, de modo igual que el ejercito ale­
man de la II Guerra Mundial, los vietnamitas aseguraban la fuerza
moral de sus tropas y se precazian de las deserciones, mediante
33 La pelfcula "Apocalipsis", de Coppola, rnuestra dos ejemplos: La rrnisica de
Wagner a traves de los altavoces.de los helicopteros, que atemorizaba a los aldea­
nos, y el dejar cartas de la baraja sobre los muertos, con la intencion de afectar el
animo del pueblo, esencialmente jugador.
La teoria'" distingue entre algunas reglas (me Ie son propias:
1) Reparar sabre los temas del adl'e..sarjo, QjslQrWs, ~[.Qs~fz­
carlos par orden de importal'leia y tlespttes combat it los
aisladamente. El objetivo es desmoutar todos los elemeri
J.Qli..de Ia propaganda y elaborar un analisis del contenido
35 Citado en Exelsior. 24 de noviembre de 1971. p. 13-A.

34 Publicado en Excelsior. 24 de novicrnbrc de 1971. p. 13-A. 36 Domenach Jean Marie. La propagande politique. op. cit., p. 76 55. Y Charlot Moni­

ca. La persuasion tiolitiaue OD. cit., p. 82

66 TEORIAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA
de cada wade sus partes, sornetiendolas a todo: pruebas
linguistic:«, logicas, ideologicas, etc.; despojando las ba­
ses de su solernnidad , supucsto racionalismo, propiedad.
Gocb bels' 7 sugerfa al respecto: "AI comen tar el discur­
so de Churchill, debe procurarse que los rcdactores ten­
gan a su «isposicion las frases aisladas sobre las que ba­
saran su comentario. Su tarea debe ser encontrar par S1
mismo los argumcntos para contradecirlas".
2) Encontrai: los pw4tQS fiehiles y ex:p{otar{"C!s a 7lUestlo fa
iiii:.
Asi, wando Churchill recorda que el ejercito de Na­
poleon llevaba en sus entrafias e! espiritu de la Jibertad y
la igualdad de Ia Revolucion francesa, Goebbels le res­
pondio qJC por eso Inglaterra combati6 contra Na­
poleori."
3) No ataea,. de (rente la propaganda ad~'crsa. Es necesario
que nuestras cnticas no se coloquen exactarnente en el
terreno del adversario, que pucde dar mas fuerza a nues­
tros corurincantes 0 proyectar alguna impresion de
debilidad o de carencia de proyectos propios. Goebbels"
recomendaba: "A un enemigo s610 s(' Jp debe at;)Ccj'iO'Cjwu­
do se est3 en condiciones de responder de modo adecua­
do a un gran eontrataque de su parte. No debe gozarse
l~ una venganza cuando todavia se est.i can el corazon
inflamado, sino que debe hacersc en frio, En polilli:a
hay que s;.ber esperar".
c .::.illi:ntos. Ante un cartel que anuncic: "El alcohol mata
4) A [acar, Je<considerar aI aJversario }' ponerle ell contra­
-diccion consigo mismo. Destacar sus cambios de postura
pol itica, el no cumplimiento de sus prornesas, su tortuo­
sa vida privada, 10 mentiroso de su idcologia. Asf, los es­
tudiantes chccos cscrib ian, no sin humor, dcspues de la
invasion sovictica: "Proletarios de tudo el mundo ,
uruos ... 0 yo disparo". En la II Guerra Mu ndial, los ale­
37 Boclkc: Propaganda oelica alemana. op. cit. T. I., p. 349.
33 Boclkc: Propaganca .'JeJicaalemalltl. op. cit., T. II. p. 349.
39 Boclkc: Propaganc'a belica alemana. op. cit., T. II. p. 239.
CLASIFICAcrON DE U. PROPAGANDA
67
manes, para fomen tar Ia simpatia hacia el ejercito de
ocupacion en Francia, intentaron POPU12DVf un cartel
con un soldado aleman sonrientc, extendiendo la mario
en actitud de salud. Abajo escribfan "Francia a la hora
de Alernania", La resistencia destruyo estas intenciones
al escribir. como saliendo de la boca del soldado: "Dame
tu reIoj y luego te doy la hora".
5) Panel' la propaganda del adversario en contradicciori can
los nechos. En las ultimas elecclOnes en el DlStnto Fede­
. raI, una Iiga Ilarnadn "Espartaco", quellamaba a la pobla­
cion a no votar y desatendiera asf 10 qu~ pcdian los par­
tidos y la Comision Federal Electoral,e3cribi~ sobre las
bardas la siguiente leyenda: "Las elecciones no garanti­
zan ni el pan, ni el trabajo, ni la Iibertad". En el movi­
miento de 1968, a la frase presidencial, lema rie los jue­
gos, se le agregaban otras palabras que pretendfan desen­
mascarar las verdaderas intenciones y el significado que
le dio su autor: "Todo es posible en 1a paz y. " [pas,
pas, pas!
6) RidJel/Uw e 01 adJler:sarjo, jronizarlo. exaJ[eranoo el sen­
tida de sus lnalabras, dg S!/ gstilo big SUi ;G~io:.·,cs. No ol­
J
videmos que quien hace refr tienc ganado m~(,<;I'j'~ ~lO~_
dccim ien 10 y llllestra preclisposi.'jf'll a ;) cepr,: .. ",': ;;;_
len tamen te", alguien destruye sus intcnciones, al escri­
bir debajo: "No tenernos prisa"?"; Losalemanes, ante Ia
propaganda inglesa de que "Hitler nunca se ha eufrentado
a genre comonosotros", respondieron: jEso es '[l.io.:_' cier­
to! jHasta ahora no tuvimos que vemoslas con suieros
tan corrompidos!4! . Y enviaban estc otro rnensaje a Lon­
dres: "Los norteamcricanos luchariin hasta eJ ultimo in­
glcs"42. En las cleccioncs americanas de 1S'64, Ba;ry
40 Citado por Follict: BOIITroge et debourrage des cranes. op, cit., p, 13G.
41 Boelke: Propaganda belica alemana. op. cit., T. 1. p. 3';9
42 Boelkc: Propaganda belica alemana op. cit., T. r. p, 27:'
68 TIORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA
69
Goldwater prcscnto un cartel can su foto y el siguiente Otra es "La balada del granadero", can rmisica de
tcxto: "Yovoto par Johnson ... como expresidente'L'" "EI Vagabundo":
Durante el mov.imientoestudiantil de 1968 se hizo
~. -­
gala de. ironIa, cualidad de los pueblOS oprimidos. en car­
teles, textos y canciories. Alguna de estas ultirnas'" se
Papa, papa, ayer cuando estudiaba

pregunte a un hombre que rnataba

adaptaba ala rnusica de la ronda infantil del "Matarile": lQue es usted? '

Y me dijo soy granadero

Amo a todos
matarilc rileron II Papa, que cosa es un granadero

Que quierc ustcd

[ Un granadero, es un hombre analfabeto
m;tarile rileron !
que maltrata a todo estudiante
t sin esperanza de amar a un sernejante
t
Quiero un granadero
mutarile rileron I Papa, que malo es ser granadero
t
t
Que nombre le pondremos ~ aY,aY,aY,ay,
rnatarile rileron
Ir aY,aY,aY,ay,

Le pondrernos asesino • lamas nosotros seremos granaderos,

i
matarile rilcron I
I vivimos del amor ydel estudio,
i ni tu ni yo iremos par el mundo
. Que le quitcn la macuna golpeando a estudiantes inocentes.
rnatarile rileron
I
t Ay, ay, ay, ay

Que 10 man den a la escuela 1 Ay, ay, ay, ay

!
mutur ilc rilcron
Papa, papa, par que hay granaderos
Que 10 buficn en su casa
Gustavos y Farias en el gobierno.
inatarile rileron

Ay, ay, ay, ay

Que 10 encierren en la jaula
Ay, ay, ay, ay
maturilc rileron

Y la siguiente estrofa, con rnusica del c.onidode

43 Ferrer Rodriguez: Por el ancho mundo de la propaganda politica. DANAE. "Cananea" :

~i~;:~~na~:r~~~~6~~ai::'!"M~~';_:"':':. ..;..••.,.•. ,..

Barcelona. I-:spaiia. 1976. (Las lxiginas no csnin nurucradus).

44 Tomadas de La ideologia del CNH: Canciones y carteles del movimiento estu­
dial/til popular de /968. Medina Ignacio. Aguilar Ruben. Editorial Hctcrodox ia­
Mexico, 1971. p, 99. ss,
..........

 TEORIAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA
70
hay que rornperles la madre
al cstilo n.exicano (bis)
Y par ultimo otra, can musica de 1a "Cucarachu":
Los estudiantes, los estudiantes,
ya no pue den soportar,
que este gobierno
que este gobierno
LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA
robe al pueblo 'sin picdud,
7) Hacer predolllinar Ill! clima de (/Jaw v supcriorida(/. Can
cl obicto de convencn a los indcclsos. dar I1lla idea de
lIn~dad, de omniprCSC1\cia propaglllldistj,·;) y Iisica a
traves de III Itines, marchas, rnanifestacioncs publicus. EI
pruposito es qUI', tos que 110 estcn con tWs,)trns, 1l'llg:11l
b i\\\\'l\'S.;:~,1l .II' su ;\isb,imlh\\\(\,
l;nehlli:1s rSCllhill~': "El prlndpio I'll 1\11:\ 1\\('1\ \;11 ,'S' 1111
r II' n\lllel, :;il\O ::lellipn' d\'clr nlgo, FIl ('IISO IWI'('sarin
dehl' ohlif~ill:;l' it III vn;.:lr I,J H qUtl I~n VI'! dl' :;l'I~\Iir 11\:.h
tienrlo sl Wi! obligado a deslUt'ntjr, Y I'k , d l i1d SI\
Iucrzu. , ." Es precise mostrur su Iucrzu 1I1,'IS all.\ tk iii
ljue se ticnc: la propaganda poria fuerzu, si ella estti bien
calculada , im presiona siernpre..." .46
Cabe mcnciouar que la contrapropaganda tambicn in­
cluye la distorsi6n de los simbolos del advemdo Asi, cl
movimicnto de 1968 utilizuba la figura de los aros olim­
picas como ruedas de tanques 0 como coronas de muer­
te, y en cl simbolo de la hoz y el martillo, durante la in­
vasion rusa en Checoeslovaquia, la hoz era transformada
en vibora. EI fumoso cartel de guerra, can el texto:
"Your country needs you", presenta al Tio Sam con ros­
tro calavcrico.?"
<IS Boclkc: Propaxan<!a bclicaalemana. T. II., p, 316,
46 Muchielli Roger: Psychologic de la pUb/icite ct de la propagandc; Librairics
1 Los gricgos conccbian el fenomcno de la'comunicncion a truvcsde Mercurio, cl cl;os
Techniques. Paris. 1970. p. 83.
.47 Veanse algunos cj.~mplos dc diversos tipos de propaganda en las ilustraciollcs dc la
1 a la 13
4.1 Antecedentes
AI ohscrvnr cl pecllll bluuco Ill' lu hoja sohrc la Ill:\qll:,11:1 dl' l',,'ri­
hir: limpio, abicrto, cx tcndido , amplfsimo, dcsufiuntc ; al rcfle­
xionar que dcbo cubrir esta y dcccnas mas de pjgil~.Li con :ilgo
intcrcs.uue Y :ll'l)rt:llh)r p:\r;l d Ic,'(,'r, L: ~'I:.\\\t'LI tdk'\\,'\\ ,)\:l'
1\\\:; \,,\11-'\\1,\:; \1hutl';l\ ,\1'\,\,',\ de l.t ,'\11\\\\l\i,':ll'i'\1\ ,'S Ill'"~ \',:"
rcsultn pur sf Illisll\a una llpl'l'ad('ll\ illlp,\lS( ll1sa.
I II \\\'I·t'~d\lnd \II' dill' 111\ l'tll'II''' 111,\'\1\) lk 1,;\ 1;111\ , \ \ ;;i \ i'll,'
IIlll,. lit, IllS rdk~ll\I\I'S; ,k ;\1111;\\ ('II \l1l;l ,Tt1id:l esllll, (lit:\, ,,1,1
l'll~ta y onlenadu, lo coufuso Y lo disp,'lSd (I\' II); p\'II:;;llllll'll(l:;:
la exigcucia de cxhibir con Iidelidad 10 4U',' tc ngucn e l interior,
de compartir 10 que antes era solo mfo; el heche de dividirrne y
enajenarme, con el proposito de crear una extension que me
vincule can otra entidad hurnana, provoca, en cualquiera, sensa­
ciones de afliccion y angustia.
Este tormento se multiplica, porque a1 comunicarme , busco
la cornprension iy hasta, como en el caso de Ia propaganda,
busco prcducir un comportamiento conforrne a rn: deseo. QUlC!'O
ganarrne la atencion, obtener para mi esfuerzo e1 interes y luego
quizas el reconocimiento, 1a adhesion con creta ..
Aspire a pcnctrar profundamente en Ill: interlocutor y de
alguna rnanera conducirlo hacia mis pretcnsiones' . La que signi­
fica que la ungustia del cornunicador aumentu en la mc.lida en
de pies alados, quicn cogiu la idea apropiada del cercbrp del que hablaba v la iJ'tro­
ducia, can 1<1 punta de su lanza, en el que escuchaba. Los galas reprcs(:ntalJan
71


74 TEOR1A Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA
trastocar cantidad y co nacimiento de los receptores, y tiempo
y espacio de nuestro contacto, nos obliga a reconocer que, a
pesar de la constante practica de la comunicaci6n cara a cara ;
a pesar de que la relaci6n personal pudiera abarcar las caracte­
rfsticas generales del proceso de comunicaci6n, 10 cierto cs que
reducimos de tal-forma la riqueza del encuentro personal enla
comunicaci6n publica, que esta se convierte en una operaci6n
tan compleja que desborda cualquicr intuici6n.
Requerimos, par 10 tanto, can fundamento en las coinci­
dencias que sin duda tienen am bas cornunicaciones, utilizar
como punta de partida la sensibilidad, experiencia y sentido
comun,... producto de la cornunicacion person at, aunque cons­
cientes de que, 'como dice Gramsci, el sentido COmLl11 es el
"folklore" de la filosofia, y se nos presenta disgregado e inco­
herente" ; deberernos estudiar y elaborar un modelo hornogeneo,
detallado y sistematico del proceso de comunicaci6n colectiva.
4.3. EI proceso de cornunicacion en la propaganda
Entre los' padres del pcnsamiento occiLntal, cs Aristotcles
el primero que propene un 11100elo para estudiar la cornunica­
cion, en su lihro m (11"1(' de 111 rctortco": E\ estagirilil Cl'llsidna
en su obru tres coinponentcs en la comunicaciou: el orudor, 1.'1
discurso y cl auditorio, 0 sea: a) Quicn habln b) Sobrc qlll;
hubla y c) Quicn 10 escuchu. lnvcstigadorcs modcrnos sobrc cl
lerna, han enriquccido el planteurniento de Aristoteles, quien no
obstan te los 25 siglos transcurridos perrnanece vigente en sus
teorias.
Antonio Menendez? , escritor mexicano, pia nero en los temas
Sicologia de la comunicacion social; Editorial Epoca, Quito Ecuador, 1976, pp,
43-) 10-111, Godcd Jaime: Los medics de /0 comunicacioncolectiva: (Recopilacion)
Facultad de Cicncias Pcliticas y Sucialcs, UNAM. Mexico, 1976, pp. 39040.
5 Grarnsci Antonio: La politico y el Estado moderno; Fdiciones Peninsula, Barcelona.
1971. p. 9 ss,
6 Aristotcles, El arte de la retorica; Editorial Univcrsitaria de Bucnos Aires, Argenti­
na, 1966.
? Menendez Antonio: Comunicacion social)' desarrollo; Facultad de Cicncias PoIlti­
cas y Sociales, UNAM. Mexico, 1972. p. 40 SS.
LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 75
de la comunicaci6n, nos describe Ia evolucion histories del
estudio del proceso cornunicativo. Nuestro autor hace mencion
de los intelectuales a quienes por los anos treintas se identifica
. como los "padres modernos de la comunicaci6n": Lazarsfeld,
Lewin, Hovland y Lasswell. Este ultimo introduce dos elemen­
tos mas a los citados por Aristoteles: el canal par el que se trans­
miten los mensajes y los efectos que estes producen. Otro autor
de la epoca, Raymond Nixon" (no se Ie confunda can el politico,
arnante indiscrete de las cornunicaciones telefonicas), introduce
otros dos elementos mas al arnilisis: las intcnciones del flue co­
munica y las condiciones del que recibe.
Par los afios cincuentas, Shannon y Weaver introducen
otros dos elementos importantcs: el ruido, a la distorsion del
mensaje, y la rctroalirucntacion, a respuesta del que recibe la
comunicaci6n. Par ultimo, otro gran estudioso, Wilbur Schramm,
afiade el concepto de codificacion del mcnsaje, hecho par ci que
cornunica, y el descifrado, que haec el que Jo rccibe.
La propaganda implica la neccsidad de cstablccrr una COInU­
nicaci6n, y para nucstros efectos el modele que aceptamos es el
siguiente: I) La situaci6n econ6mica, politica y social en que
la comunicacion sc realiza 2) el ernisor 3) el codificador 4) el
mensaje 5) el media 6) el dccodificador y 7) cl receptor de 1'1
cornunicacion. Toda vez que la propaganda no sc ;,~nt;i en cl
:\l'll) lk comuuicnr. su Iinulidnd, nHIlO 11) Sl'I1.lkl ell l'in!:l lll':I­
sion Gocbbcls", cs la conquista dr Ins nWS;I:;, rs dCI'ir l1l!c,'lr;1
Illda cs COJ1veIlCl:r e impulsar a 1<1 accion. l.n b.isc a cxt o , ll'Ii;~tfC)
rnodclo, que pretcnde scr, tanto teorico como practice de la
propaganda,agrega los siguientes elementos: 8) cl entorno super
estructural, ideologico y comunicativo del mornento, 9) la ate n­
ci6n que debemos obtener, 10) las motivaciones utilizadas, 11)
el ritmo a intensidad de nuestra cornunicacion, y 12) la cor.due­
ta que solicitarnos. EI diagrarna de nuestro modele, la visuaiiza­
mas asf:
8 Menendez Antonio: Comunicacion social y desarrollo: op. cit., p. 40 ss,
9 Cirudo par llartlett F.c.: I.e propaKanda polltico. op. ci:. p. 65.

72 TEORiA Y PRACTICADELA PROPAGANDA LACOMUNICACION Y LA PROPAGANDA 73

que la cornunicacion es un acto que tiene una buena dosis de
vanidarl y de busqueda de poder, Asf 10 identificarnos clararnen­
te en 1.1 honcsta confesion de Maquiavelo sobre sus objetivos, al
cscribir sus obras: "Dornimindorne el deseo que siempre tuve de
cjecutar sin consideracion alguna 10 que juzgo de cornun bene­
ficia, he determinado entrar por via que, no seguida por nadie
hasta ahara, me sera dificil y trabajosa; pero creo me proporcio­
ne la cstirnacion de los que benignamente aprecien mi tarea"2_
Ahora bien, al comunicarme, conforme 10 indica 1a defini­
ci6n etimol6gica de la palabra, mi intencion es "poner en comun" .
Es dccir, por una jugarretu hermosa de Dios, del Creador, 0 de
una simple F6rmula Matcmatica C6smica (permitaserne, cuando
menos aqut, escribirlo con mayusculas), los hombres, para entrar
en contacto entre si, deben buscar puntos reciprocos de refe­
rencia, de identificacion del uno con el otro.
Esto exige subordinarrne a buscar 10 que tengode sernejante
con mi interlocutor, como un punta dereferencia para estable­
cer un puente mental queinepermita entregar 10 que ofrezco y
recibir 10 que busco. Locual significa que el proceso cornunica­ !
tivo implica un acto, sino dcarnor, cuando menos de simpatia
y de defcrencia para nuestro projimo.
En conclusion, cornunicarnos por mediode la palabra es
tcrriblementediffcil Y angustioso: cs 10 que debemos aprender,
cl silcncio cS parte nuestra. Tal vez s610 sea esa posible recom­ I
plicaciones.
4.2. Caracteristicas de la cornunicacion colectiva
En este momento ha entrado a mi cubiculo una persona con
la que me liga un gran afecto. Pregunta por algo a 10 que respon­
do con prisa; me interroga por otra cosa y asiento levcmente,
sin siquiera voltear; vuelve a la carga con otra curiosidad y
entonces me llevo las manos a la cabeza, deseperado ante la
impertinencia, La persona sale, no sin antes decir, en el urnbral
de la puerta: "Disculparne".
~Ha existido en esta escenacotidiana un acto de cornuni­
caci6n? Sin duda que sf. ~Se encuentran en ella los elementos
o prop6sitos de la comunicacion que hernos scnalado? Creo
tambien que si, por supuesto que tomando en cuen ta 10 banal
de la circunstancia.De 10 que esta situaci6n ha carecido mas,
respecto de los factores sefialados, es de angustia, y ella resulta
16gico en la medida en que la cornunicacion no es una faceta
incidental sino permanente de todo ser humano; en la mcdida
t ~
en que, en este caso concreto que hemos descrito, el afecto y .
el conocimiento mutuo, a 10 largo del tiernpo, ha llenado nuestra
I relacion de significados implicitos, por 10 que nuestra cornunica­
ci6n se establece en forma tranquila y sencilla, sin mayores com,
I

Anora bien, si somos profesionales del intercambio directo,

~Por que. debemos convertirnos en torpes aprendices de la

pensa.Tadeobtencr poder, reconocimiento, satisfacci6n de la I comunicacion.social? ~Por que entonces se necesitan leer espan- '

vanidad, unlogro de hi integraci6n; una conquista del amor, sea,

repito,laqueimpuls~ atodos los seres humanos a padecer esa
! tosisirnos libros para e1aborar propaganda? ~Por que no simple­

mente utilizar la intuici6n, desarrollada en nuestra perrnanente

terrible -sepuracion ydesdobhlmientoq,ue'significa~l,comuni-
earse con otro ser' ... , [
! actividad de comunicadores?'
EI hecho de que en la comunicaci6n social, por su misrna
. • '
f condici6n masiva, perdamos la presencia ffsica del receptor; .e]
a Hercules, simbolo de la tucrzn, como'un patriarca que llevaba a los hombres tras ~ hecho de ya no tener presente suo perfil cxacto ni su forma. de '.
lq. con los oidos ligudos a su lcngua con cudcnas de oro. f
2 Maquiavclo Nicolas. Obras politicos: Instituto Cubano del Libra, Editorial de Cieri­ I ser; e1 de recurrir a un instrumento tecnico, como intermedia­
cius Sociulcs. La Hubana. 1971.p. $9.
i rio de nuestra relaci6n; el de ,no controlar mi mensaje, pon-:
l-vidcntcmcntc, eslo cs un simplc.comcntario sobrc la cornunicacion. Algunas teo­
~
3
nus sobrc cl tcmu, en Godt!.d,);~UlC: .Antologia sobre fa comunicacion humana;
[ derandolo 0 hasta corrigiendolo en base, a .los" efectos y':"las
i
Lecturas Univcrsitanas.1o!oxiC'Q,·Nlmi. 25. Fleur de M. L. Teoria de la comunicacion ¥ reacciones inmediatas del que .10 recibe; el heche, de' n.o ,saber'
masiva: Puidos. A[[!cflfjiiu:'J966:Piri~del'CastiI1a C. La incomumcacion: Ed. Penin­ ! siquiera.. en muchas ocasiones; el mornentoo lascircuns tandis '
sula. llan:clona. "1970::,j,hir~"r:iribs· ~ 'I::il'gcls Federico. La ideologia alemana; Edi­ i en his que Ilegara.Io que. expresarnos"'.' E(lsinte:sis, 'e!, ~echo J~'
<:ion.:s I\Jchlo~Uriidos;:S:A·:·.,~fQritdvidcoI 968. Mattclart Armand: La comunicaci6n i • • ',' .. • •. " : . . • '. .': " •• "!~ • ," -: :. ' •• : ~ .• ; :.... : . ' . : • '. " :.' ' • .'. .'

l1Ia~6{; ~n:~l proceso~~/!.be/a~·i~!l~::Si~lo XXI Editor~~ Mexico, 1973. I

I '4. £lar~ ,las' 'carac'tcti~ti'cas'de': la;comunicaci(m' 'sodal, . yeaS!! ias Clbras: Malctzkc (;::
.~:.~ .; ~ '.-'..~ 4'::' ." .....•.• ~ ~.' .. . .. . . .':.' ,"::' .... :.. ..'~ ','
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' ,

I' RECEPTOR
I
I I Por tal motivo, areserva de que, al realizar la investigacion
de cada elemento que integra el proccso de cornunicacion, la
asocicmos con la informacion que al respecto debercmos con tar
I Ernisor 1 !codificadorl I Mensaje

I
I
l'At1..pcib'i1,1
1':M.ed"io '1 IOecodificadoril Conducta I
I
I
sobre los receptores, en una fuse inicial necesitamos conocer de
nuestra audiencia 10 siguiente: la cantidad de personas por la
que esta formada, los porcentajes por scxo; cl lugar y la respon­
·,1 sabilidad que ocupan en la familia, por su estado civil; sus ocu­
IMotival;ibn I paciones, el nivel de sus ingresos, el nivel de su escolaridad, su

I
I
AitmoJ.
I actitud respecto a la religion y los medios de cornunicacion ma­
siva que utilizan.
.. "
l !
r
Situacion Econ6mica Polftica y Social --.:. Entorno ldeoloqico
I I
I 4.4. Receptor y situaci6n

Cabe aclarar al lector que no haremos el analisis ordenado y l "La comunicaci6n, sefiala Jaime Coded, es siempre real,
tradicional de cada uno de los diversos elementos que integran
la comunicaci6n. Es decir, de acuerdo a nuestro diagrama, em­
pezar por los rasgos .del emisor, codificador, mensaje, etc. Dado
!
{

que el objeto de la propaganda politica es el de persuadir, el ele­
mento primero y esencial de esta actividad es el que se encuentra
parad6jicamente al final de la "cadena de comunicacion": el
receptor. Es atraves de su perspectiva que estudiaremos todo .:
el proceso de comunicaci6n.
Es el comunicado, interprete, descifrador, perceptor, desti­
natario, consumidor, receptor'? , qui en juzga si la cornunicacion
fue realizada con eficiencia. El representa el term6metro bajo el
,cual analizamos todos los factores de nuestro proceso, y si todos
son ajustados a sus caracteristicas; el es, tal como dirian los ro­
rnanticos, "el por que de nuestro existir", y los fil6sofos, "la
causa de las causas", a 10 mismo que los propagandistas se re-
fieren como "el foco de nuestra atenci6n". ,
Ahora bien, en base a que el receptor trasciende e influye
a todos los otros elementos, la condici6n vertebral para el exito
de nuestro prop6sito de persuasi6n, es conocerlo perfectamente
bien, en sus caracteristicas objetivas y publicas y en aquellas que
le son propias, pero que se encuentran aim latentes y poco iden­
tificadas. \.
10 En terminos masivos, mcrcado 0 audiencia. I
!
plural, y temporal; es decir, concreta, social e historica"!' . En
virtud de que la emisi6n delos mensajes no opera en el vacio,
nuestro primer ejercicio propagandistico sera descubrir las
condiciones econornicas, politicas y sociales en las que sc ubica
el publico. Por la serie misma de problemas que cncierra nuestro
I objetivo , sugeriremos algunos de los datos que podemos requerir,
previos a la elaboracion de la propaganda. Nuestro proposito no
! es de ninguna manera hacer una investigacion cxhaustiva; es
simplemente, en base a ellos, que cl emisor haga, de acuerdo al
conocimiento minimo que ticne de la comunidad a la que se
dirigc, una seleccion, aurnento y jerarqu fa de los factores que
I~
puedan incidir en la actitud de los receptores, .
En este orden de ideas, deberernos identificar: tipo de la
comunidad de la que sc trata, sea rural 0 urbana; tecnicas y
!I modo de producci6n imperantes, distribuci6n de la riqueza,
clases sociales, problemas econ6micos, estructura institucio-'
I nal, servicios publicos e instituciones de bienestar, lcgitirnacion
I del poder publico, organizaciones populares rcprescntativas,
partidos politicos, sindicatos, grupos, lidercs de opinion, pun­
\I tos de coincidencia y conflicto politico, relaciones en tre las
I
II Coded Jaime: 100 puntos sobre La comunicacion de masas en Mexico; Univcrsidad
Autonoma de Sinaloa, Culiacin, Slnaloa. Mexico, 1979, p. 15.
 78 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
tuerzas econornicas y politicas, conciencia civica, rnadurez y
experiencia de las organizaciones institucionales v populares,
nivel de lucha sindical y corrientes de oposicion,
4.5. Receptor y emisor
En la propaganda politica, el receptor no evalua unicamente
e' contenido del mensaje, dado que, previamente a la recepcion
de 10 comunicado, cuenta con una informacion y unjuicio acerca
d~ la fuente que 10 emite y que habra de influir en su decision.
De esta forma, podernos cumplir todas las condiciones que
se establecen para lograr la persuasion, perc si el auditorio ob­
scrva con desconfianza 0 recelo al que comunica, sera dificil
que modifique su actitud!". De igual manera en sentido contra­
rio, en la medida en que el emisor tenga credito y reconocimien­
to de los escuchantes obtendra una predisposicion favorable
p1ra aceptar sus requerimientos'" .
Ahora bien, en caso de una desautorizacion de la fuente, 10
aconsejable sera subrayar la validez del mensaje y omitir, si es
posible, la identidad del emisor, 0 participar esta hasta el final
I daria del que recibe; que en un primer mornento, aunque SCJ
del mensaje propagandistico. Reconocida por el receptor la cer­
tcza de 10 comunicado, se podra develar la personalidad " .
Sera conveniente por 10 tanto pre cisar la informacion que
sc tiene sobre el emisor, su ubicacion en el sistema politico,
econornico y social; las responsabilidades que asume en las
rclaciones que tiene con los diversos grupos; las expectativas que
le atribuye la audiencia; los defectos 0 cualidades que se le
asocian; el prestigio y respeto que produce. En conclusion, eva­
luarernos las relaciones objetivas y emocionales entre el que
transmite y el que recibe. . .
Por ultimo, antes de elaborar la propaganda es necesario
12 Como 10 sefiala la Biblia: "No hay peor ciego que el que no quierc vcr, ni pear
sordo que el que no quiere oir",
13 Aristoteles juzga que: "10 que tiene mas poder en el que habla, es el hecho de que
sea un hombre irrcprochabtc", El arte de la retorica. Op. cit., p. 345.
14 Esta sugerencia la podemos apreciar en los cortos tclcvisivos del gobierno, llama­
dos "Mexico trabaja", en los que nunca se identifica ala institucion rcsponsable.
LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 79
examinar algunas hipotesis generales ace rca de las caracterfsticas
del receptor, asf como la relacion con su sensibilidad a la persua­
sion: a) las personas poco informadas, son mas influenciables:
b) los mas inforrnados, son menos proclives a cambiar de opi­
nion; c) los receptores inadaptados e inseguros, son mas facilcs
de persuadir; d) los reccptores extrovertidos, con "vida rica en
fantasias", presuntamente tienden a ser mas receptivos.
4.6. Receptor y codigo
EI emisor debe. traducir su pensamiento arnorfo en un cuerpo de
simbolos que tcngan sentido para el receptor. Este aparato de
elementos convencionales, que seleccionamos para vincularnos
con el receptor, se llama codigo. Lo importante es que estos
sfmbolos, que sirven de intermediaries entre cl que cornunica y
el que recibe la comunicacion, tengan para ambos los rnismos
significados; que la interpretacion partidaria del que ernitc,
en tre en "yuxtaposicion "15 con la in terpretacion tam bien parti­
efimero, las dos visiones fragrnentarias de larealidad se identi­
fiquen y se hagan "una".
El proposito parece sencillo, perc larnen tablerncn tc el len­
guaje no desempefia solo funciones objctivas'". y las palabras
que utilizamos contiencn significados tanto explicitos como
subjetivos. En el caso de los rncnsajcs propagand isticos, la com­
binacion de sign os claros y precisos, con los que se explican
solo en base a determinado contexte, es tcdavia mayo;', pucs el
que elabora propaganda envuelve su idea con sign os cvidentes,
dirigidos al consciente del receptor, pero en virtud de que Eros
tiene otros argumentos que la razon no ccnoce, agrega valores
emotivos, queexcitan las reacciones afectivas y subconscientes.
En una rcciente carnpafia de persuasion para rnotivar a los
15 Tcrmino afortunado de Stewart K. Daniel. Psicologia de la comunicacion: Paidos,
Argentina, 1973. p. 204. Vcasc 10 eontrario en la ilustracion nurnero 14.
16 Para mayor amplitud , veasc: Giraud Pierre: La semiologia: Siglo XXi Editorcs.
Mexico, 1972. p. 12 ss. Martinet Jeanne: La semiologie. Seghers, Par is. 1973. p.
40 ss y Badura Bernhard: Sociologic de /a comunicacion. Ariel. Flpa.'ia. 1979
p.6 ss,
80 TEORIAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA
padres de familia a vacunara sus hijos contra la poliomielitis, el
magnifico mensaje concluia: "Si a usted se Ie olvida vacunar a
su hijo a el no se Ie olvidara nunca..." Ala denotaci6n objetiva
y precisa de "sia usted se le olvida vacunar a su hijo", se agrega
una frase plena de connotacion subjetiva "a el no se le olvidara
nunca", que enel contexto tiene una intenci6n que desenca­
dena nuestra imaginaci6n sobre todos los posibles dartos de
semejante ornision, sobre la culpa consiguiente, los rencores
filiales, etc.
Por otra parte, para que la cornunicacion sea eficaz debemos
utilizar el mismo codigo de los receptorcs, sus form as ideomati­
cas, su estilo; todo aquello que Ie haga sentir que compartimos
iguales problemas, sernejante vision del mundo. Hitler era un
maestro en esta regia; delante de sus antiguos compafieros, evo­
caba el heroismo de luchas pasadas; delante de los campesinos,
hablaba de la felicidad familiar; delante de las mujeres, de sus
deberes como madres alernanas'? .
No obstante, la propaganda politica, como en todo arte, las
excepciones son tan sisternaticas como las reglas. Asi por ejern­
plo, la estacion lnorteamericana "La Voz de America", que
difunde a America Latina, 10 hace en idiorna ingles; a pregunta
de Antonio Menendez a uno de los responsables. sobre tal direc­
triz se Ie explico: "en virtud de que a los nativos de muchos
paises, les fascina aprender el ingles; y, tambien, porque ciertos
sectores nativos del publico rechazarian el mensaje en su propio
idioma, como interesado en propagandizarlos'I'" .
En caso de que fa respuesta de los receptores no concuerde
con las representaciones 0 simbolos que utilizamos, es porque se
ha producido 10 que Osgood llama "diferencial sernantico". Esto
es, los estimulos a ios que ha recurrido la fuente para provo car
la conducta, no tienen el mismo significado para los destinarios.
Pongamos un ejemplo: el Lie. Ruben Figueroa, Jr., hijo del
politico del mismo nombre, utilize entre otras frases electorales
la siguiente: "Todos somos de la familia priista". Aun consi­
derando que toda la poblacion perteneciera al mencionado par­
17 Citado por DornenachJean Marie. La propagande politique, op. cit., p. 61.
18 Menendez Antonio: Movilizacion social; Editorial Bolsa Mexicana del Libro. Me­
xico, 1963..p. 207.
LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 81
tido, la integraci6n de los receptores en el concepto de familia
es francamente desorbitado; mas aun: puede resultar hast a ofen­
sivo, en la medida en que hablar de la "familia revolucionaria",
es citado comunmente en sentido peyorativo. Evidentemente, el
sefior Figueroa Jr., tiene una experiencia personal que proyecto
en la sernantica de su mensaje, perc que no concuerda con la
situacion familiar de la gran mayoria del electorado.
4.7 Receptor y mensaje
Advertencia.- En virtud de que el mensaje se encuentra vin­
culado con otros elemen tos de la cornunicacion persuasiva, como
son la atencion, la motivaci6n, el ritmo y la conducta, en este
apartado estudiaremos, en una primera fase, las caracteristicas
ideales de los mensajes, segun los autores mas destacados. Sin
embargo, dado tarnbien que los requisitos que. proponen los
estudiosos estan redactados en terminos flexibles y ambiguos, al
final de cada cita transcribiremos algunos de los textos propa­
gandfsticos que fueron escritos en las bardas de la zona metro­
politana por los partidos politicos en las ultimas elecciones para
diputados. Estos mensajes, son otros tantos ejemplos de trans­
gresion de las caracterfsticas recomendadas. Al final del estudio
del proceso de comunicacion y persuasion, presentaremos algu­
nos otros que, conforrne a nuestro criterio, si obedecen a las
sugerencias de los teoricos.
AI respecto cabe advertir que tal vez incurramos en mas de
.una injusticia cuando hayamos de conjeturar sobre la eficiencia
de los mensajes, pues ignoramos muchos de los elementos del
contexto en que fueron escritos; adernas, no intentaremos esca­
par, en nuestra critica, ni a la informacion ni a la deformacion
.ideologica que sustentamos. Trataremos, no obstante, de
seguir el consejo de Goebbels, de que el propagandista debe
poseer las caracteristicas de un cirujano; es decir, la perspectiva,
la precision, los conocimientos y la frialdad propias del profe­
sionista; pero el propagandista debe ser tambien concebido
como el enfermo, con su nivel cultural menor, sus ernociones,
juicios y amarguras propias del que siente can certeza donde y
como Ie duele.

22 TEOR!A Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
Esta doble personalidad es sumamente diffcil de asumir, par
10 que intentamos pro ceder a una rigurosa selecci6n de los
mensajes que, de modo mas obvio, violen los principios elernen­
tales de la comunicaci6n polftica. Afortunada 0 desgraciada­
mente, esto no implico ningun problema insuperable, pues los
candidatos a diputados, unos por carecer de posibilidades politi­
cas reales, otros por escasez de recursos, los mas por pobreza
ideologica, aportaron un amplisimo material de 10 que puede
calificarse pesima propaganda. A tal grado, que si el mundo se
llegara a destruir por una hecatornbe y de Mexico solo quedaran
las bardas de la ultima bataIIa electoral, los enterados extraterres­
tres habr ian de pensar que se trataba de los restos de una Torre
de Babel en espafiol. ..
Este lenguaje sibilino, no se debe a que los grupos politicos
que luchan par pucstos de elecci6n popular sean especialmen te
torpes 0 attpicos: simplemente debemos reconocer que cl PRI
110 es un partido en el poder, sino del poder, y que en tal caracter,
no puede sostener lfneas pohticas originales 0 proyectos legisla­
tivos concretos.
La propaganda de los candidatos a diputados priistas, con­
siste en curiosos malabarismos que dan testimonio fehaciente de
la presencia de una piramide politica cuyo vertice es el Presidente
de la Republica] 9 , Yconsecuen temen te la comunicaci6n politica,
wando no se desprende de este organo, se elabora con el prurito
integral de no comunicar nada. Para asf acatar los consejos de
lin viejo lider obrero, ya faIIccicIo: "En .la politica mexicana, el
movimiento se dernuestra. . . quedandose quieto ", y "Quien
quiera hacer carrera en el poder publico, no se olvide que la
politica es como una fotografia: el que se mueve ... sale borrado".
En estos aforismos que ni Zaratustra se Ie hubiesen ocurrido
en sus meiores momentos, todo 10 relacionado con el movimien­
to es, evidentemente, sin6nimo de creatividad personal, de con­
tenido en Ia comunicaci6n, cuyas calidades resultan ajenas a las
directrices superiores. Lo sorprenden te, pues, no es encon trar
19 Para mayor amplitud, vcase: Gonzalez Llaca Edmundo: E! presidencialismo 0 la
nersonalizacion del podcr. Dcslindc. Cuudcmos de Cultura Universitaria. UNAM.
Mexico, 1975.
_"~I .
LA COMUNICACI0N Y LA PROPAGANDA 83
frases vacias sino algunas que escapen a tan graves "jetaturas" y
que, sin decir nada, parezca que nos dicen algo.
Otra raz6n mas, que justifica sernejante ineptitud propagan­
dfstica, compartida esta por todos los partidos politicos, reside
en el Congreso, cuyas funciones resultan ser muy reducidas, En
efecto, en Mexico y en el mundo, tal reducci6n de funciones es
producto de un nuevo marco econ6mico, en que el Estado se
somete a la necesidad de contar con una gran ca pacidad de tee­
nica y de celeridad para tomar decisiones, y frecuentemente
estas, al no poderlas cumplir los cuerpos legislativos, son atribui­
dos al ejecutivo federal" 0 • No obstante, aun reconocidos algu­
nosde los motivos estructurales para la exhibici6n de sernejan te
inhabilidadl por los partidos politicos, esto no excluye la gran
responsabilidad que resulta del "amateurismo" profunda en la
comunicaci6n propagandfstica.
4.8 Mensaje
,
.-
A [traves del rnensaje, el emisor da forma sernantica a sus
ideas; !es decir, selecciona y ordena los sfm bolos, para expresar
los propositos de su comunicacion al receptor. La idea abstracta
se corporiza, 10 interno se hace externo y 10 privado se hace
cornun.
Segun Schramm 21 , para que In comunicaci6n opere en for­
ma ideal; las condiciones son cuatro:
I. "EI mensaje debe forrnularse y entregarse de modo que
que obtenga la atenci6n del destino.
2. EI mensaje debe emplear signos y tener un contenido que
se refiera a la experiencia cornun de la fuente y el destino,
, a fin de transmitir el significado.
3. EI mensaje debe despertar necesidades de la personalidad
en el destino y sugerir algunas maneras de satisfacer.
4. EI rnensaje debe sugerir, para satisfacer esas necesidades,
una manera que sea adecuada a la situaci6n de grupo en
1
20 Para mayor arnplitud, vcase: Gonzalez Llacu Edmundo: Un Congreso, i.pam que?
Deslinde Cuadernos de Politica Univcrsitaria, UNMI. Mexico, 1979.
21 Citado por Menendez Antonio: Comunicacion socialv desarrollo: op. cit., p. SQ.
84 TEORiA YPRACfICA DE LA PROPAGANDA
la que se encuentra el destino en el momenta en que es
impulsado a dar la respuesta deseada".
A continuacion, citarnos algunos ejemplos que a nuestro jui­
cio trasgreden las condiciones ideales de la comunicaci6n fijadas
por Schramm. En cada texto sefialaremos el partido politico que
10 suscribi6 y, cuandotengamos el dato, el del distrito electoral.
Al analizar los textos, vincularemos la propaganda con el prin­
cipio te6rico que en cada caso consideremos violado; en otras
ocasiones, tal como en los libros de ajedrez ante un mal movi­
miento 0 jugada inexplicable, anotaremos simplernente un signo
de interrogaci6n; por ultimo, en otros rnensajes, confesando
nuestra impotencia para discurrir alguna observacion cientffica,
intentaremos, aunque siempre resulte fallida Ii forma, que dar a
la altura del finisimo humor de los mensajes, muchos de los
cuales podrian llenar paginas antologicas de la picaresca politica.
1. "El voto es esencia de nuestra Revolucion politica
actual" (PRI, 26 Dto.)
El 50% del electorado no cornparte ni aun minimamente
la experiencia de la fuente. I maxima cornprension. En breve, minima longitud con el
2. "Nuestras ideas floreceran" (PRI, 3[j Dto.)
,maximo de comprension.
. ?.
{, I
3. EI mensaje debe elaborarse tenicndo un auditorio especi­
3. "Por un reencuentro comunitario" (PRI, 16 Dto.)
I,Despierta alguna necesidad?
I,Sugiere la forma de resolverla?
4. "No necesitamos ser ricos para ser fuertes"(PAN)
Adernas, los ricos tambien 11oran.
5. "Los revolucionarios estamos "condenados" a la victo­
ria" (PPS)
EI subrayado es nuestro. EI propagandista utiliza una
palabra con significado peyorativo, supuestamente para
estimular algo positivo.
6. "Todos por todos, para tonos" (PRI, 36 Dto.)
Desbordado apoyo a la "solucion somos todos", que mas
bien sugiere el comienzo de un trabalenguas.
7. PRImero responsabilidad y justicia" (PRI)
EI propagandista cayo victima de un sourmenage, cuan­
do, un maximo de agudeza, integra las siglas del partido
en una frase incomprensible.
LACOMUNICACIONY LAPROPAGANDA 85
8. .. Por las libres ponticas" (PCM)
EI idioma, ya no digamos la propaganda, destrozado
impunemente.
9. "Hazlo nuevo, hazlo nacer" (PCM)
Lenguaje de iniciados. Al parecer se trata de un llamado
a votar por PC, que por primera vez participaba en una
lucha electoral oficial, 0 quizas era un mensaje en contra
de la planeacion dernografica ...
10. "Tepito para los tepitenos (PST)
Tambien Tepito tiene su Doctrina Monroe.
Richard K. Manoff'" sefiala otros requisitos para la efectivi­
dad de la comunicacion, de los que selcccionamos los siguientes:
1. "Honrar al mensaje en todos los aspectos: este es el cora­
zan de la campana, Los medios masivos son irnportantes
solo cuando el mensaje es correcto.
2. Sencillez -brevedad- yuna sola idea: la regIa para Iograr
una comunicacion efectiva es: formular la idea en una
oracion tan corta como sea posible, y construirla para su
fico en mente: no debedirigirse a un auditorio general,
sino a un auditorio especifico para el cual el problema
tiene mayor importancia y al que debe hablarse en su
propio lenguaje y con la tonalidad apropiada.
4. EI mensaje debe elaborarse para que sea recordado: la
recordabilidad es producto de una cornbinacion de dra­
ma, ernocion, claridad y el ritmo con que las palabras se
organizan en una oracion; para que fluyan naturalmen­
te, se pronuncien, escuchen 0 recuerden.
5. La idea principal del mensaje debe ser el nucleo a recor­
darse: la idea primordial del mensaje de accion social es,
por 10 general, una proposicion de la accion que el audi­
torio especifico debe ser persuadido a realizar.
6. No es suficiente que el mensaje sea recordado. Debe
22 Citado par Menendez Antonio: Comunicacion social y desarrollo; op. cit., pp.
192·193.
 86 TEORIA Y PRACfICA DE LAPROPAGANDA
lam bien ser capaz de inducir a la gen te a la acci6n: en
primer lugar, la (mica raz6n para elaborar una campafia
es la acci6n social que se desea obtener del auditorio
especifico.
7. EI mensaje ('ebe ser funcional, de acuerdo con las carac­
terfsticas locales: el mensaje de comunicaciones masivas
debe modificarse cada vez que sea necesario adaptado a
los terminos locales.
8. En la elaboracion del mensaje deben usarse musica, soni­
dos, teatro, fotograffas, sfrnbolos y cualquier otro instru­
mento de comunicaci6n, siempre que pueda reforzar el
impacto del mensaje.
9. Debe tener relevancia cultural: esta no es una cuestion
tanto de respeto hacia los miembros del auditorio especf­
fico, sino de lograr que nuestro rnensaje se cornprenda:
claramente. Asf nuestro mensaje debe entenderse clara­
mente sin violar las leyes del estado ni las de la natura­
, leza humana.
10. EI mensaje debe ser emocionante: esto nos recuerda
que mientras nuestra idea es altamente racional, se
requiere -para poder persuadir- de un ambiente emotivo
de indole altamente adecuado a1 problema que tratarnos
de resolver y al publico interesado"
Ejernplos que contradicen los requisitos de Manoff:
1. "Nacionalizar los bancos, cl credito y los seguros para
que el Estado tenga dinero e invierta en industrias y acabe
con el desempleo en el campo y la ciudad, isi se puede!
Por un gobierno de los trabajadores" (PPS)
Podemos estar de acuerdo con las propuestas, pero la
"sencillez, brevedad y una sola idea" propuestas par
Manoff, no son propiamente una de sus cualidades. Ima­
gfriese a un peaton eternamente presuroso, leyendo y
meditando sernejante discurso.
;. 2. "Libertad a presos procesados, desaparecidos politicos,
democracia sindical" (PCM)
Dos ideas vinculadas muy forzadamente.
3. "Nacionalizar es descolonizar. Por la ley de defensa del
inquilino" (PPS, 15 Dto.).
LACOMUNICACION Y LA PROPAGANDA 87
l,Que tendraque ver una cosa con otra?
!' 4. Convencer para veneer (PRI)
Frase del Presidente de la Republica que cs un ideal 0
consigna de militantes y que, con propositos aduladores,
es utilizada en la lucha electoral. l,Pero que Ie dice al
votante?
5. "Antonio Carrillo Flores. Defensor de la Soberarua Na­
cionaI. An tonio Carrillo Florres. Servidor de Mexico.
Antonio Carrillo Flores. Maestro que une a generacio­
nes" (PR!)
Complejo de inferioridad; asi, 10 que se llama complejo,
don An tonio no 10 tiene. 'j .
6. "Fieles a los principios de l'aRevoluci6n Mexicana" (PRO
No es definitivamente un rriensaje con drama ni emoci6n.
7. "A respetar nuestros sindicatos del control oficial. Muera
el charrismo" (PMT).
La primera frase es de una gran confusi6n.
8. "Nacionalizar la prograrnacion de radio y television"
(PPS) i
Si le quitararnos 10 db "Ia programaci6n", quedaria mas
claro, i
9. "Por vender el petroleo, el gobiemo quema el gas" (PMT)
No dud amos de la afirmacion de este partido, pero resul­
ta en exceso sofisticada, ademas de no proponer ninguna
accion especifica.
10. "Par una mayor participacion en la economia del pue­
blo". (PPS)
. ?
" .
David K. Berl0 23
sugiere la necesidad de ernplear en los
mensajes cuatro criterios importantes, que especifiquen que el
proposito de la cornunicacion debe ser:
I. "No contradictorio 16gicamente, ni 16gicamente inconsis­
ten te consigo mismo.
2. Centrado en la conducta; es decir, expresado en terminos
de la conducta humana.
23 Berlo David K.: EI proceso de la comunicacion; Iliblio tcca Nuevas Oricntucioncs
de la Educacion. Buenos Aires, Argentina, 1973. p. D ss,
88 TEORiA Y PRACnCA DE LA PROPAGANDA
3. Lo suficientemente especffico como para permitirnos
relacionarlo.con el comportamiento comunicativo real.
4. Compatible con las forrnas en que se comunica la gente".
Ejemplos de violacion de estos criterios:
I. "EI voto es un instrumento del cambio social" (PRO
No parece ser muy congruente convocar al cambio perte­
neciendo al partido en el poder.
2. "Otra vez sera burlado el voto"(PAN)
Parece un llarnado al abstencionismo y no para votar en
favor del PAN.
3. "Sin trabajo no hay libertad" (PRI)
Magnifico argumento. Lastirna que sea de contrapropa­
ganda a la idea de "Para seguir siendo libres", pues nos
lleva a la reflexion: i,se puede hablar de seguir siendo
libres en un pais con tan alto porcentaje de desempleo?
Es 10 que en el futbol se llama autogol,
4. "No tedejes dividir. Que no interrumpan tu progreso"
(PRI, 22, Dto.).
"
· ?
.
5. "Con la explotacion forestal muchos quieren sacar raja"
(PARM)
Ojala solo fuera con la explotaci6n forestal.
6. "Partido PRI: Ejemplo de justicia y unidad para el mun­
do" (24; Dto.).
"· ?.
7. "No queremos votos sin conviccion" (PRI)
requieren de ninguna busqueda), ni aquellos que, una
"· ?.
8. "Con tu participacion evitarernos la corrupcion" (PRO
"· ?.
9. "Fuera funcionarios corruptos" (PRI)
tarda.poco ¢'t)..·Uega,r'; ~z..?' .:.':.:: .
"· ?
.
10. "Tenernos derecho a un patrimonio familiar. [Que cara­
jos! (PST)
Cada frase pertenece ados formas distintas de comuni­
cacion. La primera parece demasiado formal para la
· segunda. . :26'Baril~ti: La propaganda politica; op. cit., p. 111.
Otros autores consideran que en la elaboracion de los men­
..
LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 89
sajes, es indispensable tarnbien tomar en cuenta 10 siguiente..
I. Denis Me. Quail!" manifiesta que los contenidos de la
cornunicacion deben ser considerados como el refIejo de
la necesidad general de un sistema social, y orientarse
hacia su ambiente. Tesis que se encuentravinculada con
10 senalado por G. Maletzke" sobre la obligacion de estu­
diar la oferta disponible de mensajes y relacionarla con la
demanda existente, de acuerdo con las situaciones
sociales, politicas, econ6micas y culturales de los pue­
blos.
II. Bartlett 2 6 , por su parte, sefiala que la mejor regia para el
propagandista es mantener siempre su consideracion
hacia una consecuencia ideologica 10 mas estricta posible.
Esto es, debemos evitar en nuestros mensajes las expre­
siones contundentes y concretas . que corran el riesgo de
ser desmentidas con hechos 0 con pruebas; nuestras afir­
macionesdeben reducirse al mundode las opiniones y
de los juicios de valor: "Arriba y adelante", "La solu­
ci6n somos todos", acatan esa sugerencia.
Ill. "Despues de los griegos todo ha sidorepeticion", sefia­
Ian los estudiosos de esta esplendorosa cultura, y cuan­
do leemos nuevamente a Aristoteles;: no dejamos de.
considerar que una buena parte de razon les asiste: "No
son apreciados los entimemas evidentes (llamamos evi­
dentes a los que son conocidos por todos y que no
vez expresados, resultan ininteligibles, sinoaquellos que
se entienden al mismo tiempo que se .dicen, aunque
antes no se conocieran, ();lq.u~ll9.s·a cuya inteligencia se
., EfectjVa~~ri:te.:, ~rcQmuni~r~ el propagandista juega con dos
elementosfurrdamentales: la cantidad de informaci6n novedosa y
el niver:'ge>{iaq':~e redundancia; en otras palabras, la eleccion de
.',".:. ~f···;:·~.':~· . .
24 Me. Q~an;.&eiljs: Sociologia de los mediosmasivos de comunicacion; Paidos, Bue­
nbs.A\:ie·s;·Argentina, 1972. p. 118. .
2s:MaletZke~G.:· Sicologia de /a comunicacion social; op. cit., p, 208.
~7 Bartlett: La propaganda politica; op. cit., P. 405 .
 , ,
90 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA LA COMUNICAC10N Y LA PROPAGANDA 91

los elementos que resultarian originales y aportadores, y los Por 10' tanto, debe ser ponderada la afirrnacion dogma­
identificados y reconocidos par el receptor. tiea de Hitler"? de que toda propaganda debe ser popu­
En una primera instancia, garantizar la cornunicacion a tra­ lar, y colocar su nivel espiritual en el limite de las facul­
ves de 10 redundante es el camino mas sencillo ; sin embargo, un tades de asimilacion de los mas limitados de aquellos a
exceso de obviedad disminuye la atenci6n y el interes." Vcamos los que se van a dirigir. Efectivamente la propaganda, en
unos ejemplos: este sentido, debe estar dictada dentro de los niveles de
1. "Pemex sf, deuda no" (PMT). conocimiento e inteligencia minimos, pero de tal mane­
2. "La mujer, esp iritu del hagar y de la patria" (PRI). ra que aquellos a quienes se dirige perciban una sensa­
3. "La mujer, digna cornpaftera en la lucha social" (PRI). ci6n de superioridad mas alla del rendimiento y la
4. "Soluciones can justicia" (PRI, 40 Dto.) comprensi6n cornun.
5. "Acciones con soluciones" (PRI) IV. EI receptor es proclive a rechazar los mensajes que no
6. "Planes de estudio para los estudian res" (PCM) correspondan con su sistema de creencias, y a retener
7. "Respeto para tu familia" (PRI, 22 Dtio.) todos aquellos que 10 apoyen y justifiquen en sus pro­
8. "Son ciudadanos con plenos derechos" (PR!) pias aetitudes y puntos de vista. De esta forma, nuestra
9. "EI petroleo genera riqueza" (PRI)
comunicaci6n tiene mayores posibilidades de resultados
Quien 10 dude que le pregunte al ex sha de Iran.
positivos cuando contiene 10 que los autores Ilaman una
10. "Por la integracion plena de la familia" (PCM) "consonancia cognoscitiva'P", es decir, una adaptacion
11. "Medicina preventiva si, epidemias no" (PCM, 6 Dto.) entre las ideas, deseos a expectativas del receptor can
Pobre opinion se llevarian los extra terrestres de los . los mensajes propuestos. En sentido contrario, wando
mexicanos con estas frases. j rompemos el "confort" y hacemos un llamado incom­
12. "Debemos heredar a nuestros hijos un futuro sin cade­ patible can las opiniones del que recibe. provocamos la
nas" (PR!) I
llamada "disonancia", y logicamente dcterrninamos la .
13. "De la mujer solicito un voto" (PRJ)
perdida de efectividad en nuestra cornunicacion,
i., Y del hombre?
Ahora bien, en virtud de que, en mas de una ocasion,
14. "Por derecho propio vota" (PRI, 26 Dto.) nuestros mensajes intcntaran alterar la postura de los
t 5. "Los mexicanos no tenernos derecho at derroche ni al receptores, el propagandista evita, hasta donde es posi­
desperdicio. Debemos trabajar por Mexico" (PRI) ble, los temas polarizados y comprometedores, faltos de
16. "La gente no es floja, quiere trabajar" (PCM)
unanimidad publica. Si no existe otra alternativa la
(Me rindo!
comunicaci6n debera plantearse ubieando, en primer
Por otra parte, componer un mensaje portad or de sobredosis lugar, los contenidos del mensaie " que obterigan ma­
de informacion, produce por igual sentimien tos confusos y des­ yor simpatfa y, lograda cierta aceptaci6n y autoridad , el
alentadores. El objetivo es armonizar en el mensaje los conteni­ emisor podra hacer menci6n al tema confictivo.
dos, los que conozea el receptor con los elementos que ignore,
de tal modo que le provoquen un cierto grado de tension y que 29 Hiller: Mi lucha; Anaya Editores. Mexico. p. 75.
to impulsen a descifrarlo, para tener como recompensa la satis­ 30 Sobre el lema, abundan las citas bibliograficas, entre otras Malctzkc G. Sicologia
de la comunicacion social; p. 205, Klapper J. T.: Efecios de lascomunicacionesde
faccion inteleetual de quien resuelve un enigma. tnasas; op. cit., p. 48. y fundarnentalmente en Rodriguez Aroldo: Fsicolog/a social:
op. cit., pp. 59 a 62.
31 Para mayor amplitud, vease: Maletzke G.: Sicologia de la comun.cocion social; op,
28 Sobre et lerna, veasc: Guiraud Pierre: La semiologia; op. cit., pp. 21-22. cit.. po. 59 a 62.
 92 TEORiA Y PR,kTICA DE LA PROPAGANDA
EI prop6sito es obtener la disposici6n del receptor; conquis­
tada esta, el mensaje contrario no se advertira demasiado lejos
de las expectativas de la audiencia. Si desde cl principio se pro­
voca el disgusto, podernosgenerar efcctos boomerang, es dccir,
que a nuestra comunicaci6n sc la pcrciba con mas divcrgcncia de
la que en rcalidad tenga.
Ilustremos esto con un ejemplo:
"Eies viales, no. Mas escuclas y viviendas" (PPS) y "Exija­
mos mejor transporte colectivo, los cjcs viales s610 bencfician a
los monopolies del autom6vil" (PCM). En la frase del PPS, se
inicia equivocadamente el mensaje con una idea controvertible:
"Ejes viales, no", y en la segunda, se inicia con una tesis indis­
cutible: "Exijarnos mejor transporte colectivo". Cualquiera que
sea la postura ideol6gica del receptor, le resulta mas persuasiva
la segunda. En la propaganda,el orden de los factores sf altera el
producto.
4.9 Receptor y atencion
La primera condici6n para una buena propaganda, es la exis­
tencia de la comunicaci6n; sin embargo hemos apuntado que en
virtud del prop6sito del propagandista de convencer para obte­
ner una acci6n, el establecer un 6ptimo proceso comunicativo
no es suficiente, y se requiere tomar en cuenta otros elementos
que garanticen la modificacion del cornportamiento de los
receptores. -(.
Uno de los modelos de persuasi6n mas reputados, es el de la
Universidad de Yale?", que concibe la persuasi6n como un prO:­
ceso con 6 fases:
a) La exposici6n del rnensaje a traves del cual el receptor
.. entra en contacto con la informacion.
b) La atenci6n del mensaje.
c) La comprensi6n del mensaje al que se Ie prest6 atenci6n
32 Citado por Kapferer Jean-Noel: Les chemins de fa persuasion; Gauthier-Villars,
Francia, .1978, p. 46.
LA COMUN1CAC10N Y LA PROPAGANDA 93
d) La aceptacion 0 el rechazo del mensaje.
e) En caso de una nueva actitud, la persistencia de ese
cambio.
f) La accion correspondientc."
Podcmos obscrvar que para ob tenor la persuasion, sc requicrc
cl curnplirnicnto de todo el conjunto de fases como un proceso
integrado. De estas, la primera corresponde al proceso de comu­
nicacion, y la segunda al indispensable antecedente para obtener
el desarrollo general de la aceptacion, a la que corresponden las
otras cuatro fases.
En la cpoca actual, el hombre urbano sc cncucntra acosado
por miles de mcnsajes persuasivos. Uno de los mayorcsl proble­
mas cs precisarnente como lograr su atenci6n, es decir, como
obligarlo a que, en medio de esa selva de llamados, seleccione el
nuestro y se detenga, para registrarlo a nivel consciente 0 sub­
consciente. Esto nos obliga a obscurecer los mensajes de la
competencia y a encauzar los sentid os del receptor, 10 mas inten­
samente posible, hacia la informacion que presentamos a su
memoria y voluntad. I
iA que tipo de proposiciones prestamos mas !atencion? La
eleccion es amplia y compleja. La primera gran' decisi6n del
propagandista, es determinar si utilizara un estimulo fisico 0
uno sicologico?", es decir si ha de preferir que se excite el aspec­
to visual, auditivo, etc., 0 el cognoscitivo. iCual seleccionara
para Hamar la atenci6n? EI contraste, el color, el ruido, la nove­
dad, 10 inesperado, 10 sencillo, 10 sofisticado, 10 realista, el
enigma, el tone personal, los sentimientos, el lider de opinion;
10 que sea, perc su objetivo es retener la atencion del auditorio.
La propaganda televisiva de la Secretaria de Hacienda en
1977, se iniciaba con rnusica clasica, acornpafiada de la imagen
de algun cuadro de pintor famoso; en tanto disminuia el acom­
pafiamiento musical, comenzaba a escucharse la voz del locutor,
el cual, lograda ya la atencion a traves de la belleza visual y audi-
I
33 Los publicistas recurrcn para la persuasion a su famosa formula AIDA: atcncion,
intcres, decision y accion,
34 AI rcspccto, vcasc: DanisS: La creacion en publicidad. L.E.D.A. Barcelona, Espa­
na', p. 14 55. Y Thayhcr Lee.Comunicacion y sistemas de comunicacion. Edicioncs
Peninsula. Barcelona. p. 88 ss.

94 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
tiva, trasmitia su mensaje acerca de los impuestos. Al termino
del spot, otra voz preguntaba: "~y que tiene que ver la musica de
Chopin y los cuadros deRenoir, can el pago de los impuestos?"
Y se respond fa: "En realidad nada, pero como ahara mas que
nunca cumplir es vital, quisimos hacerle mas agradable este mo­
menta". La verdadera respuesta hubiera sido: "Si de entrada
hablamos de impuestos, no tendrfamos la mas minima posibili­
dad de atraer su atencion, asf que 10 tuvimos que atrapar en
base a alga que le provocara un cierto goce y no despertara la
menor sospecha de 10 que venia despues..."
; Ahara bien, es necesario tornar en cuenta que el artificio
que utillcernos para Hamar la atenci6n, no sea a tal punta exi­
toso que "hipriotice" al receptor sabre un aspecto secundario y
par consiguiente perturbe la comprensi6n del contenido irnpor­
tan te de nuestro mensaje; este recurso es al que los publicistas
lIaman el "vampirisma de la creacion".
Asi par ejemplo, hace algunos afios una compan ia asegura­
dora fue premiada par un cornercial que obtuvo el reconoci­
miento profesional de la gente del media publicitario, pero tengo
informes en el sentido de que el mensaje no correspondi6 en 10
absolute a la meta comercial para el que estaba planeado. En el
citado mensaje, aparecia un nino, carninando en un jardm can
un helado en la mano, seguido par un hermosa perro. Se iniciaba
el "audio" cuando la imagen cambiaba y aparecia el nino, sen­
tado, de verdad llorando can gran desconsuelo, mientras el
perro, sin arrebatarselo, daba cuenta de su helado. La escena era
de un verismo drarnatico que conmovfa, tanto que el auditorio
estaba mas preocupado par comentar la escena y observar su
desenlace que par escuchar allocutor. La carnada resultaba
demasiado grande y apetitosa para el anzuelo.
4.10 Receptor y motivaci6n
Las formulaciones sabre la persuasi6n de la Universidad de
Yale, han sido enriquecidas par otras teorias sabre el cornporta­
miento social. Bundura y Walter' s describen 5 formas para
. I
3S Citados por Deustcl. M. y Krauss R. M., Teorias ell psicologia social; Paidos. Argen­
tina. 1972. p. 98.
LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 95
modificaci6n de la coriducta, que en resumen son las siguientes:
1. Extinci6n, por media del refuerzo positivo a la reduccion
de hi. ansiedad que mantiene el comportamiento;
2. Contra condicionamiento: provocar, en presencia deestf­
mulos que suscitan miedo, respuestas que resultan incom­
patibles can las supuestas reacciones de miedo a de
ansiedad ;
3. Refuerzo positivo, que implica el ernpleo de recornpensas
para aumentar la fuerza de una tendencia a responder;
4. Irnitacion social, proporcionando modelos cuyos com­
portamientos se pueden imitar;
5. Aprendizaje discriminativo, que utiliza refuerzos positi­
vas para castigar respuestas no deseadas; a falta de re­
compensa, can el objeto de extinguirlas,
John W. Thibaut y Harold H. Kellez.:" a su vez, explican
que un comportamiento social puede repetirse cuando, en un
"nivel de comparaci6n", el receptor observa que larecompensa
de su acto excede a sus gastos, a cuando la persona cstima su
acciori simplemente, en un nivel comparative absoluto,con otras
alternativas. Mantendra su actitudcuando considere que escoge
la mejor oportunidad posible de alternativa, y la abandonara en
cuanto perciba 10 contrario. Este metoda fue utilizado en la
III tima carnpafia elctoral par el PRJ: presen tando pol' televisi6n
las escenas de algunos motines, y otras violencias, a de situa­
ciones bajo regimenes de militarisrno en el mundo, y cornparan­
dolas lucgo can el estado cfvico y tranquilo de Mexico.
EI texto del curso de Diseiio de Programas de Cambia Con­
37
ductual, de la Facultad de Psicologia de la UNAM , sostiene
que la alteraci6n de la conducta puede requerir:
1. La eliminaci6n de una relaci6n deseable.
2. El establecimiento de otra, deseable.
3. La modificaci6n a correccion de alguna inadecuada.
4. Cualquier composicion a base de los puntas
an teriores.
ra 36 Citados por Deustch M. y Krauss R. M., Teorias ell psicologia social; op. cit., p, 98.
37 Trejo de Ia Torre Armando y otros autores. Diseiio de programas e'! cambia con­
ductual; Facultad de Psicologfa. UNAM. Mexico, 1978. p, 10 ss,
96 TEORlA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
Hay un elemento en que parecen coincidir estas teorfas: to­
da conducta requiere de la fuerza impulsiva de tina motivaci6n. 38
El ser humano, antes de actuar, evalua tanto el sacrificio que im­
plica su acci6n como la compensacion, y mide esta en la necesi­
dad que habra de ver satisfecha.
Si el hecho de desearel objetivo de la conducta, es 10 que
activara nuestro organismo, el propagandista se convierte en una
especie de gambusino buscador de m6viles, que utiliza las nece­
sidades del individuo para obtener la .respuesta deseada a sus
mensajes. Como senala desde hace mas de 2500 anos Aristote­
les," todo hombre se persuade por la utilidad. Por 10 que el
problema sera c6mo encubrir nuestro interes por la conducta
del receptor, para que este perciba la utilidad como exclusive­
mente propia.
Bajo elanterior planteamiento, el primer paso es establecer
que tipo de conducta estamos solicitando. Cabe preguntarnos si
nos proponemos: a) reforzar una actitud existente; b) genera!
una nueva conducta de las que previamente no se tenia ninguna
referencia; c) convertir una accion que existe en otra exacta­
mente contraria, 0 simplemente decrementar su frecuencia.
Definido el .tipo de modificaci6n de comportamiento que
pretendernos, seria necesario estudiar la magnitud de los esfuer­
zos que habran de.realizar los receptores, y consecuentemente
lasnecesidades .0 motivaciones que habremos de utilizar noso­
tros, Es de sentido· cornun reconocer la necesidad de no recurrir
a las mismas motivaciones, cuando deseamos 'provocar .que el
ciudadano participe en las justas electorales, que
cuando pre­
tendemos que se abstenga de tener hijoso que entregue su vida
por la patria, en una-invasion extranjera.
Clyde MiIler40 establece una clasificaci6n de palabras y de
simbolos provocadores de acci6n, 0 palancas sicologicas, Dis
tingue cuatro grupos:
0"'
38 La motivacion es uno de los temas mas debatidos de 1a psicologia contemporanea.
Vease Nuttin J. y otros autorcs; La motivacion; Editorial Protco, Argentina, 1969.
39 Aristoteles. El arte de la ret6rica; op. cit., p. 90.
40 Citado por Tchakhotine Serge: Le viol des Joules par la propagande politique; Ga­
Uimard France. 1952 p. 125 ss.
LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 97
1. Palancas de "adhesion 0 aceptaci6n" de "virtud ", cuyo
objetivo es hacer aceptar a las personas las cosas 0 las
ideas, asociandolas con palabras 0 sfrnbolos que se apre­
cian como "buenos".
2. Palancas de "rechazo", que tienen como fin: hacer re­
chazar las ideas, personas, etc., asociandolas con 10 "rna­
lo", 10 que provoca disgusto.
3. Palanca de "autorid ad 0 testimonial", en que se emplea
la voz de la experiencia, del conocimiento, de la autori­
dad, que busca impulsar la aceptaci6n 0 el rechazo de
personas, cosas 0 ide ales, valiendose del testimonio de
la opini6n de personas conocidas, vivas 0 muertas, 0 de
instituciones.
4. Palanca de "conforrnidad", a traves de la cual se busca
hacer que se acepten 0 rechacen personas 0 ideas enun­
ciadas en los 3 casos anteriores; se apela a la solidaridad,
a la presi6n de lasemociones del conjunto, creando la
impresion de unanimidad. Gallup ilustra esta rnotivacion
con la historia de tres sastres de Londres que, dirigiendo
una carta de peticion al rey, afirmaban: "Nosotros, el
pueblo ingles". 41
Lo aconsejable es hacer una lista de las motivaciones, de
las "fuentes de cnergta'"? de la conducta que podemos utilizar,
para posteriormente seleccionarIas en consideraci6n a sus venta­
jas 0 desventajas posibles." En este aspecto, es necesario tomar
en cuenta que no todas las motivaciones son tan racionales
como pudiera pensarse, y que es necesario descubrir tanto las
satisfacciones que se esconden en las conductas que solicitamos
como las satisfacciones que el receptor cree obtener y que en
realidad no tien:e su comportamiento. '
Lo importante, Como sefiala BerIo,44 es que la recompensa
e,
~
41 Citado por Jean Marie Domenach. La propagande politique; op. cit., p. 65.
42 Termine utiJizado por Robinson J. Edward: Comunicacion y relaciones pUblicas;
Cornpafiia Editorial Continental. Mexico, 1971. p. 183.
43 Otra enumeracion de motivaciones en: Nierenberg I. Gerard L'art de persuader;
.
Tchou. France, 1970, p. 112 S5.
44 Berlo, David K. El proceso de la comunicacion; op. cit., p. 64.
98 TEORIA Y PRACIICA DE LA PROPAGANDA
debe ser defmida en terminos del receptor. Por ejernplo, al fi­
nalizar la II Guerra Mundial;" los americanos·intentaronesta­
blecer fonnas "represen tativas" de gobierno en los territorios
ocupados, intentando manipular la conducta de los alemanes
con motivaciones que descansaban en la importancia de los
principios dernocraticos. lndependientemente de 10 ideal que
pudiera haber parecido este regimen de gobierno a los alema­
nes, estes por mucho tiempo no demostrarori interes, ya que sus
esfuerzos los dedicaban de preferencia a satisfacer sus necesida­
des basicas."
Par otra parte, no hay ninguna motivacion que pueda pro­
vocar efeetos intachables; 10 ~rnportante sera observar que can­
tidad de adeptos podemos perder y ganar si orientamos la cam­
pana bajo la exaltacion de detenninado valor, y tomar la decisi6n
con la clara conciencia de que se sacrificaran simpatfas. Asi
par ejernplo lascampafias del PRl, todas caracterizadas practi­
camente por un despliegue de poderio, y algunas de ellas por
subrayar la estabilidad y pennanencia del regimen a traves de
mas de 50 afios, logran :que mucha gente vote por este partido
para _sentir asi la satisfaccion de estar con el ganador; para otras
personas, ese tono apabullante de su propaganda los aleja del
partido dominante y los impulsa en favor de los mas debiles, par
los que luchan en desventaja.
Debemos sefialar tambien que 10 ideal es que la motivacion
que utilicemos, no describa abierta y concretamente la satisfac­
ci6n de la necesidad que sera satisfecha en el caso de realizar la
conducta solicitada, 10 que en la mayoria de las ocasiones pro­
duce expectativas desorbitadas y suspicacias, 0 depara material
que puede ser blanco facil de la contrapropaganda. EI emisor,
par 10 tanto, debe elaborar una comunicacion que induzca al
receptor a descubrir 10 significativo de su accion. Nuestro men­
saje abierto, tiene otro mensaje escondido, donde reside su ver­
cladera fuerza, y el receptor, de aceptarlo, llega a la conclusi6n
nuestra, sin darse cuenta de que nosotros se lo hemos propuesto.
Socrates y Cristo, los dos mas grandes maestros y comuni­
4S Ejernplo citado por Robinson J. Edward: Comunicacion y relaciones piJ. blicas; op.
cit., pp, 171-172.
~6 No se por que esta ingenuidad me recuerda algunascarnpafias nacionales.
LA COMUNICAC10N Y LA PROPAGANDA
99
cadores de la historia de la humanidad, adoptan este metoda,
que impulsa al receptor a pensar par s! mismo, a volver los ojos
a su interior y desarrollar las reflexiones que el ernisor ha des­
pertado simplemente.
Socrates, bajo su conviccion de que todos 10 sabemos todo,
utiliza el metoda dialectico, que consiste en establecer un dia­
logo, una "conversacion" enTa que el maestro, que empieza
par enunciar alguna proposicion, pasa a preguntar a su inter­
locutor que debe inferirse si eso se adrnite, forzando al dialo­
gante a buscar par si mismo los argumentos que, en caso de
ser equivocados, Socrates corregfa can nuevas interrogaciones.
Cada discipulo aportaba los elementos para su propio con­
vencimiento.
En los EvangeIios, subyace la idea de queel hombre es una
semilIa capaz de evoluci6n, y acorde can est a tesis, Cristo uti­
liza como principal [anna de comunicaci6n las parabolas, que
tienen un significado doble: uno literal, al pie de la letra, y
otro que estimula a que cada quien piense par si rnismo y de­
sarroIIe su potencial interior. Cuando Cristo habla a Ia mujer
de Samaria en el brocal del pozo, le dice que el pod ia darle
"agua viva". Cuando ella ha ida a sacar agua, Ie habla de esta
forma: "Cualquiera que bebiere de esta agua volvera a tener
sed, mas el que bebiere del agua que yo Ie dare, para siernpre no
tendra sed; mas el agua que yo Ie dare sera en el una fuente de
agua que salte para la vida eterna't.?" Evidenternente Cristo no
2
se refiere al H 0 que conocemos; en su lecci6n, agua significa
la verdad del conocimien to divino, la que nos dara una paz du­
radera aqui y en la otra vida. '
En suma, regresando a nuestros terrenaies asuntos, los me­
jores mensajes son los que, utilizando elementos y mctivaciones
comunes e iden tificables en 10 externo par todos los receptores,
penetran profundamente y hacen de Ia persuasion auto persua­
sion, generando, cada destinatario individualmente y de acuerdo
a su propio sistema de creencias y temperamen to, nuevas argu­
mentos en favor de nuestra comunicaci6n. La dificultad 16gica
47 Paramayor amplitud sobrc el lenguaje de Cristo, vcase: Nicoll M. o E] nuevo hombre;
Editorial Yug. Mexico, 1974.
100 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA
101
es crear estos "mensajes-semilla", capaces de crecer adentro de
mensaje no logran reducir e1 temor suscitado por el, el
la persona, perc encauzados por nuestro estfrnulo y bajo nues­
organismo sera motivado a buscar otros paliativos, 0 en
tro control.
su caso a rechazar la comunicaci6n. Es decir, causada 1a
Por otra parte, cabe apuntar que el comportamiento no se
emocion, el remedio debe observarse 10 suficientemente
logy-a exclusivarnente en base a las recompensas sino que tam­
solido y unico como para readquirir la calma.
bien se puede producir en condiciones displacenteras, de castigo
c) El escritor rumano E. M. Cioran nos indica que "el escep­
o de tern or. Por ejemplo, las campafias de seguridad en las ca­
ticismo que no contribuye a la ruina de nuestra salud, no
rreteras; las de higiene, las de prevencion de accidentes de tra­
es mas que un ejercicio intelectual". Es decir, si relacio­
bajo 0 contra la contaminacion, elalcoholismo y las drogas, se
namos esta observaci6n con nuestro tema, aceptaremos
organizan en base a la exhibicion de lasconsecuencias dolorosas
la necesidad de primero analizar las caracteristicas espe­
que resultan de violar las normas ideales de.la conducta.
ciales del receptor, antes de utilizar el miedo, pues si
l,Cmtndo podemos utilizar el ternor" ,!como refuerzo moti­
piensa como Cioran, su aprovechamiento puede represen­
vaciona1 para el tipo de conducta que deseamos? Es imposible
tar hasta una nueva incitacion para la accion prohibida.
una respuesta concluyente, pues la posibilidad de persuadir
En el caso, por ejernplo, del uso de droga, principalmente
cuando utilizamos este recurso, se dara de conformidad can
de las llamadas fuertes, la exhibicion de las imagenes de
diversos factores, algunos de ellas dificiles de pre cisar. Podemos,
seres acabados e indignos, no es un obstaculo sino otro
no obstante, en virtud del importante papel que juega esta moti­
estimulo para el drogadicto, quien se encuentra y busca
vaci6n, sobre todo en sus efectos a corto plazo, sefialar algunas una auto destrucci6n.
generalidades y realzar ciertos problemas.
[ d) Asociado con 10 anterior, debemos evitar que el temor
I sea percibido como una confrontacion, como un desafio.
a) El temor que se intente provocar, no debe ser demasiado
La posibilidad de excitar las sensibilidades machistas, es
intenso, pues ocasionaria tal desaliento que el receptor
grande. Lo conveniente es anular este riesgo, extendiendo
caeria en la indiferencia, como si pusiera en juego algun
los perjuicios, no solo para el receptor sino para otras
mecanismo de defensa ante 10 inminente de la amenaza.
personas inocentes, familiares, ninos, etc. De esta forma,
Recuerdo una pelicula sobre la contaminaci6n. El pro­
por ejernplo, la difusion del peligro de manejar a altas
blema fue presentado con tal cantidad de imagenes de
velocidades puede en algunos casos, en lugar de cancelar
desperdicios, basura, humos, que sugeria quedar mas alla
la accion, provocarla por un deseo enfermizo de auto
de las posibilidades de cualquier soluci6n. De esta forma
afirmacion, Es por ello que se recurre a la recomenda­
el temor, mas que un acicate a la acci6n, nos hunde en el
ci6n, y se alude, no ya a la integridad ffsica del conductor
decaimiento.
sino a la de quienes 10 acornpanan; 0 bien en su caso se
b) SenalaKapferer" que cuando las recornendaciones del
hace mencion de que hay seres queridos "que 10 esperan".
43 Nos referimos al ternor en terrninos de influencia y no de poder, 10 que significa
e) Cuando utilicemos el temor como motivaci6n, no olvide­
que transformamos la conducta a traves del animo y no de la coaccion. Goebbels rnos, adernas, que: I) este no sea exagerado 2) de prefe­
recornendaba ambos rnetodos; asf lo reconocia en su Diario, en relaci6n a la alta rencia, no precisar los efectos dolorosos 0 los castigos,
moral del pueblo aleman: "Parcialmente se debe a nuestra propaganda, pero par­
cialrnente tarnbien a las severas mcdidas que hemos tornado contra los derrotis­
sino generalizarlos, para que el receptor ponga en juego
las... Una espadabien afilada debe estar detras de toda propaganda, si sc quicre su imaginacion 3) subrayar 10 facil que es liberarse de ese
que esta sea efectiva". tern or, apenas soslayado, si se sigue la conducta que se le
49 Kapfcrer Jean-Noel: Les chemins de lapersuasion; op. cit., pp, 71-21G-330, sugiere.
 102 TEORlA Y PRACTICA DE LAPROPAGANDA
Una ultima propaganda que recurri6 al temor y que tuvo un
exito sin precedentes, no s6lo por su amplisima penetracion
sino tambien por los resultados concretos, fue la campafia de
"Lolita"50, de la Secretaria de Hacienda. En resumen, las frases
de la estrategia propagandistica eran: "Cumples y te encuentras
con Lolita, fallas y te enfrentas a Dolores". Para atenuar 10 ns­
pido de la adverten cia , se recurria a: 1) un juego de palabras,
que restaba solemnidad 2) la intervenci6n de una mujer, que dis­
minuia una posible respuesta agresiva 3) a la melod ia de una
cancioncita pegajosa 4) llamados a corto plazo 5) prescindir de
mencionar el monto de las sanciones, dejando al receptor que
imaginara el datto, y 6) incitar al cumplimiento ante las autori­
dades, que resolvia la incertidumbre provocada. En suma, se
aplicaban correctamente las sugerencias principales en el uso de
una emoci6n tan peligrosa aunque en ocasiones tan efectiva
como el tern or.
4.11. Receptory ritmo
Cuando Heraclito sostuvo que nada pennanece estatico y
que el mundo est a gobernado por un etemo devenir, afirmaba
implfcitamente la existencia de un ritmo, que subsiste en todo
movimiento. La tierra gira a un ritmo, la naturaleza establcce
un ritmo, nos late el coraz6n a un ritmo; hablarnos, escribimos,
caminamos, hacemos el amor, todo a un ritmo. La comunica­
Cion no escapa a esta suerte.
Hitler fue el primero en subrayar la importancia del ritmo
en la propaganda, a1 afirmar que una mcntira repetida mil veces
se convierte en verdad. Este aserto, que ha constituido todo un
dogma en la esfera de la propaganda, hab ia tenido ya el mentis
del mismo Goebbels, quien reconocia la importancia de insistir,
perc tambien sabia del mayor peligro que acecha a Ia seduccion
• c
y por 10 tanto a la propaganda: el aburrimiento. Nuevos descubri­
mien tos en la psicologia asi 10 han confirrnado. Berlyne" afirrna
so El concepto del personaje es del entonces Director General de Prcnsa de la 5.I-I.C.I'.,
Licenciado Francisco Arellano Belloc,
51 Citado por Kapferer Jean-Noel: Les chemins de la persuasion; op, cit., p. 251 ss.
LA COMUNICACION Y LAPROPAGANDA 103
. que el aprendizajetiene un caracter intrinsicamente hedon istico,
es decir, representa una fuente de placer para el hombre, POl' 10
que el organismo se siente motivado cuando su actividad cognos­
citiva es estimulada con nueva informacion." pero en la medida
en que los mensajes se hacen conocidos y familiares, disminuye
el placer y se desarrolla la sensaci6n de saciedad. La repeticiori
acelera entonces, parad6jicamente, la molestia y el olvido.
El famoso investigador Skinner demostr6, por otra parte,
que el refuerzo intermitente demora mas la extinci6n de la res­
puesta que el refuerzo continuo.iEs decir, que el manejo de estf­
mulos resulta mas eficaz si dejamos lapsos esporadicos de silencio,
mas eficaz aun que el acoso pemianente sobre el receptor. .
Tal es la importancia del ritrno ; una dosis correcta, es factor
de primer orden para obtener la comprension; una mala caden­
cia, puede acarrear consecuencias fatales aun para mensajes
correctos, porque genera negligencia, aturdimiento y fastidio,
pues no hay peor veneno para la propaganda que el abuse de la
. misma. La tajante frase de Hitler, no escapa, insistimos, a las
nccesarias excepciones de to do arte, inc1uido el de la propagan­
da polftica. . I
No .obstan te, el propagandists de be tomar en cuer, ta las si­
guientes sugerencias: a) si nuestros mensajes son complejos, su
repetici6n es saludable, pues colabora a que penetre Ientamente ;
b) en cambio, si son simples, la saciedad emergera rapidamente ; c)
si el receptor repudia la fuente del mcnsaje, la repeticion es
aconsejable siempre y cuando nuestra comunicaci6n sea compa­
tible con las opiniones y creencias del destinatario (consonancia
cognoscitiva), pues en virtud de que se siente apoyado en su
postura, tendera debilitar su resistencia, producto del despresti- .
gio del comunicador, para concentrarse en la informacion, puesto
que confirma su marco de valores; d) la insistencia, y menos aun
la violaci6n propagandfstica'"; en ningun caso es deseable. Lo
ideal econ6mica y sicologicarnente es que la discrecion sea un
factor para motivar la conducta que solicitarnos.
52 Recurso utilizado por una marca de brandy que asocia el breviario cultural dcalgu­
na biografia interesante con cl "don" de la bebida espirituosa.
53 Vcasc, Joannis H.: De l'etude de motivation a fa ci edtion publicitaire pt a fa pro­
motion des ventes: Dunod. Paris, 1971. p. 91.
 104 TEORiA Y PRACfICADE LA PROPAGANDA
4.12. Receptor y medio
Hemos precisado que en la difusion masiva perdemos la
vinculacion directa, pro pia de la comunicacion personal y reque­
rim os de un medio 0 instrumento artificial para que se establez­
. ca el contacto con los receptores. Una buena eleccion de este
medio, es condicionante para lograr una propaganda con buenos
resultados.
De la misma forma que el emisor, los medios 0 canales de
transmision se encucntran incorporados a una estructura pol itica
y social, y tienen para el receptor, independientemente de: men­
saje, un, valor. especial. Hay un prestigio, una crcdibilidad 0 un
recelo, que la misma gente utiliza como un argumento de peso.
"Lo lei 0 10 vi por televisi6n", brindan una confianza 0 descon­
fianza suplementaria al contenido de la comunicacion."
En este orden de ideas, la propuesta es logica: utilizar aquellos
medios que tengan mas autoridad y mas sean de la preferencia
de nuestros destinatarios. No obstante, en virtud de la dificultad
que existe en identificar el medio de mayor credibflidad entre
nuestros receptores, 10 ideal es consul tar su opinion. El citado
Maletzke'" nos sugiere la interesante cuesti6n: "tratandose de
noticias que discreparon en el peri6dico, la radio y la televisi6n,
l,a cual de ellos le creeria mas?
Ahora bien, ademas de adaptar nuestros mensajes a los medios
de mayor penetraci6n y credibilidad, tam bien se exige seleccio­
nar de manera congruente y armonica entre los contenidos de
los mensajes y las caracteristicas tecnicas de percepcion que.
componen los diferentes medics."
54 Por supuesto que la reputacion no solo se da en base a medics en general, sino a
institucioncs, grupos, nombres, columnas, etc. Se puede dar cl caso de un organo
desacrcditado, perc poseedor de un elernen to que proyecta solvencia moral.
55 Maletzke G. Sicologia de la comunicaci{J/l social. op. cit., pp. 258-259.
56 Muy vulnerable la tesis de McLuhan de la division de los medios en frios y calicn­
tes, estimamos sin em bargo, de lectura necesaria sus libros: La galaxieGutenberg.
Marne. Toronto, Canada. 1962. Pour comprendre les media. Marne Seuil. Paris,
1967. La ponderacion y crftica a su enfoque en: Bourdin Alain: Mcl.uhan Edi­
tions Universitaires. Paris, 1970. Katan N, Morin E. y otros: Andlisis de Marshal!
Mcl.uhan. Tiempo Coriternporanco Buenos Aires. 1969 y Rosenthal Raymond:
McLuhan pro y contra. Monte Avila Editores. Caracas, Venezuela, 1969.
LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 105
Asi, tradicionalmente se reconoce la autoridad y el presti­
gio que tienen los medios impresos y la necesidad de recurrir a
ellos cuando se trata de contenidos con significados complejos,
De la misma forma, es grande la reputaci6n de la televisi6n, por
la vivencia tan completa que produce en el receptor. Sin embar­
go, no hay instrumento mas persuasivo que la comunicaci6n
cara a cara, y 10 ideal es combinar cuando menos dos canales.
Asi por ejemplo la Secretarfa de Hacienda, que debe trans­
mitir una gran cantidad de informaci6n que resulta diffcil de
ser aceptada y comprendida, utiliza la radio para recordar pla­
zos, la televisi6n para ilustrar globalmente sobre el tipo de
causantes, y ambos medios para remitir al peri6dico, donde se
insertan explicaciones detalladas y especializadas del impuesto.
4.13. Receptor y entorno ideo16gico
Seiialada la importancia de conocer el sistema econornico,
politico y social en el que se ubica la cornunicacion, de la misma
forma es trascendente identificar el entorno ideologico," cul­
tural e informativo en el que se verifica la propaganda.
En la medida en que el publico se siente predispuesto a
buscar mensajes compatibles con sus opiniones y actitudes, y
huye de aquellos que Ie provocan tension 0 disonancia cognos­
citiva, el propagandista debe tener identificada la ideolog ia
dominan te, las formas de conducta aceptadas, los valores recono­
cidos, el prestigio de los medios, la competencia de los mensajes
contrarios 0 semejantes a los suyos, los significados del lenguaje
cotidiano; en sfntesis, el medio ambiente ideologico, cultural
y propagandfstico,
Debemos subrayar que nuestras opiniones y actitudes no se
forman aisladas.jiuestra comunicaci6n no es la unica; la super­
estructura, la interacci6n entre los individuos y los distin tos
tipos de mensaje, ejercen una influencia considerable, capaz
de modificar la cornprension, las reacciones y el comportamien­
to de los receptores.
57 Klapper Ie llama cl clima de opinion en el que se recibe la cornunicacicru Ejecros
de lascomunicaciones de masas: op. cit., p. 117.
 106 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
Asi por ejemplo, al triunfo de la Revoluci6n rusa, los propa­
gandistas del movimiento estaban de acuerdo acerca de la nece­
sidad de preconizar la gran explotaci6n cooperativa oestatal.
Pero he aquf que Lenin.rque era un gran propagandista, observe
el arraigo ideologico que aun ten ian algunas consignas capitalis­
tas, razon por la cual explic6 que se podia hacer admitir a los
campesinos algunos objetivos socialistas, pero en ningun caso
hacerles comprender las ventajas de la gran explotaci6n ni con­
vencerlos de que debfan renunciar a la propiedad privada de la
tierra. Por 10 que, y a pesar de la indignacion de numerosos
socialistas, entre otros de Rosa Luxemburgo, Lenin, sopesando
la atmosfera ideo16gica, formu16 una consigna totalmente ines­
perada: "La tierra para los campesinos'"" .
En Mexico la frase electoral: "El PRI: es el partido", no pa­
reci6 tomar en cuen ta el conocido mensaje comercial "Raleigh:
es el cigarro" y con la de "Pensando en la nueva generaci6n de
mexicanos" (PRI), pretendio olvidar la intensamente difundida
campana de un banco: "Una nueva generaci6n de banqueros".
Ambas asociaciones, producto del entomo comunicativore­
sultan nefastas para los prop6sitos politicos.
4.14. Receptor y decodificacion
Una vez lograda la comunicaci6n, es precise que el mensaje
sea decodificado, es decir, que el receptor utilice el mismo
lenguaie y expresiones que el emisor; que les asigne los mismos
significados y valorice la motivaci6n exaltada; que descubra
la premisa ausente de los argumentos 0 complete el texto, de
acuerdo a nuestras intenciones, y ace pte la conclusi6n. En otras
palabras, que el receptor comprenda 10 que se Ie ha querido decir
y ademas que 10 comparta, integrandolo a su sistema de creen­
cias. Si to do el proceso ha side exitoso, estamos en el umbral
, a) Reconstruir, como sefiala J oannis'" el contexto en el que
de nuestro obje tivo final: la conducta.
58 Ejernplo citado ell Goldmann Lucien, Moles Abraham y otros, £1 concepto de in­
[ormacion en la c.encia cantemportinea. Sigl() XXI. Editores. Mexico, 1966.
LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 107
4.15. Receptor y conducta
Hacemos menci6n a conducta y no a retroalimentaci6n en
general, porque el proposito de la cornunicacion politica es
influir. No buscamos propiamente una interaccion, ni siquiera
la propiciamos, pues no nos interesa el regreso de nuestra infor­
macion, sino principal y simplemente que la respuesta se refleje
en terminos de un cornportamiento. Alga sumamente diffcil;
por eso tal vez la persuasi6n, y mas aun la social, representa la
actividad mas apasionante y compleja a la que se puecle enfren­
tar el hombre.
A pesar de que el receptor pueda reconocerse plenamente
. en los mensajes, hay todavia grandes posibilidades de que la
persuasion no se traduzca en acci6n, en virtud de que una cosa
es el convencimiento, en base a la emoci6n 0 a la logica carte­
siana, y otra cosa es asumir la responsabilidad externa que el
mensaje implica.
En Francia, para prevenir el rechazo, del comportamiento,·
los difusores decidieron, en una campana de donaci6n de sangre,
mostrar las acciones que debia seguir quien aceptara la solicitud
(fotos del donador acostado, con los aparatos correspondientes
en el brazo, etc.). El resultado no fue muy halaguerio, pues toda
la seduccion del mensaje sc desrnoronaba al confrontar la dispo­
sici6n del receptor con el compromiso del rnensaje. Esta estrate­
gia debe ser desechada; 10 aconsejable es conmover la voluntad
y la resistencia, y esperar que en el momenta de la accion se
acepten las consecuencias.
Apuntado el error de est a primera solucion, l,cual sera pues
el remedio para evitar la disparidad entre la intencion conquis­
tada y la conducta? Verificado el cumplimiento integral del
proceso de comunicaci6n y del modelo de persuasion propues­
to, deberemos:
se ubicara la conducta que solicitamos. l,Es alga bien per­
59 Joannis H. De l'etude de motivation a fa creationpublicitaireet a fa promotion des
ventes. op. cit., p. i 1.
 108 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
sonal? lLe concieme a la familia? lA un grupo especial?
lA una clase social? En rnuchas ocasiones, habremos 10­
grado adoptar 10 comunicado, perc la interaccion del
marco en el que se realiza, es capaz de anular el compor­
tamiento sugerido, por 10 que la modificacion debera
hacerse en forma mas estructural.
b) Hemos de reconstruir las circunstancias en que se realiza
la conducta. En la India, durante la campafia de control
demografico.. fueron repartidos pequefios rosarios de
cuentas verdes y rojas, para indicar los dias sin y con
peligro de gestaci6n. Observando que los indices demo­
graficos no se abatian especialmente, se hicieron estudios,
los cuales revelaron que la mayor parte de las relaciones
sexualesse llevaban a cabo por la noche, y que el 90% de
las casas en la India carecfa de luz electrica, por 10 que la
falta de visibilidad, annada a la ernocion propia del mo­
mento, hacfa que todas las cuentas se vieran verdes. Por
esta yotras razones se decidi6 cambiar de metodo por el
de preservativos. Para tal efecto, se comision6 a un grupo
de medicos y enfermeras, para que mostraran su uso. Los
especialistas utilizaban el dedo Indice para colocarse el
preservativo, aguisa de ejemplo. Despues de varias quejas
en contra de la eficiencia del recurso, se decidi6 Hamar a
. los quejosos y preguntarles como habian cumplido las
indicaciones. Todos invariablemente se colocaron el pre­
servativo en el Indice.
Un companero dentista me refiri6 su experiencia al
respecto. Fue enviado para cumplir su servicio social a
una rancheria, cerca de San Luis Potosi, para mostrar
una pelicula propagandistica que explicaba los peligros
de las caries dentales y la necesidad de lavarse los dientes.
Terminada la exhibici6n, subio a un nifio al estrado y mi
companero Ie pregunt6 si, despues de ver el documental,
, '
se lavarfa los dientes despues de cada comida. El nino sin
mayor empacho dijo que no. Pensando el animador que
se trataba de un caso excepcional de retraso mental,
interrog6 a todo el auditorio, que en cora respondio
tambien que no. EI pasante consider6 que la pelicula
LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 109
propagandistica estaba tal vez mal planeada, y explico
nuevamente su contenido. Satisfecho, volvi6 a interrogar
a los nines quienes nuevamente contestaron que no.
Cuando estaba a punto del suicidio, un nino se levanto
y Ie dijo: "Bueno, si nos lavamos los dientes, perc usted
nos da los cepillos y el agua", Era un poblado que, ade­
mas de pobre, no tenia agua, practicamente ni para beber;
desperdiciarla para prevenir las caries, resultaba de una
sensualidad que no comprendian los nines,
Ejemplos que son prueba de la necesidad de analizar,
antes y despues del mensaje , los factores y las contingen­
cias que inciden en la realizaci6n directa de la conducta.
c) Relacionado con el punto anterior, se debera examinar
si nuestra campana integra en su contenido las especifica­
ciones de como hacer posible 10 que solicitamos. Debemos
casi siempre partir de la indolencia del receptor. Pues,
como seiiala Cartwright?"; "no es suficiente motivar iiI
publico e indicarle que la accion es posible, sino todavia
mas aim informarle cuando y como hacerla".
En las elecciones de los comites de manzana en el
Distrito Federal, 10 primero que preguntaban los ciuda­
dan os era; lCuales son las obligaciones de los directivos?
seguramente para evaluar si ten ian 0 no tiempo para
aceptar el cargo. Ningun documento de las autoridades
aclaraba tan importante detalle, 10 que logicarnente des­
alentaba la participacion en el escrutinio solicitado.
d) Berlo, a este respecto, sefiala que se necesita tomar en
cuenta:
I) el espacio de tiempo que transcurre entre el mornen­
to en que la respuesta es dada y aquel en que es reci­
bida la recompensa, y
2) la cantidad de esfuerzo percibida como necesaria por
el receptor, para dar la respuesta deseada. Ciertamen­
te, la efectividad de la comunicacion se incrementara
si se aumenta la recompensa 0 se disminuye la ener­
gia que requiere la conducta.
~O Citada par Kapfcrcr, Les chemins de lapersuasion; op, cit. p. 329.

110 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
Ejernplo: Por los anos cincuentas, nuestas autorida­
des decidieron impulsar el consumo popular del garbanzo,
por un auge en las cosechas y por las cualidades alimenti­
cias del producto. A pesar de abatir su costo en relaci6n
a otras semillas de consumo popular, como el frijol, y de
que en ocasiones hasta se llego a obsequiar, la campaiia
de difusi6n result6 un fracaso, y no se consumia. Las
investigaciones descubrieron que el tiernpo de cocci6n
del garbanzo era muy superior a la de otros granos, 10
que obligaba a un doble gasto y esfuerzo para las amas
de casa. Se decidi6, de acuerdo al consejo de Berlo, re­
ducir la energia que requerfa la conducta, vendiendo ya
el garbanzo semicocido. Aunque en este caso, como de
costumbre, las investigaciones vienen despues del fracaso.
4.16. Ejemplos
Ahara presentaremos la propaganda que a nuestro juicio
cumple con los requisitos m inimos de la comunicaci6n politica:
"J untos partido y pueblo darernos la batalla" (PST)
"Harernos ofr tu voz" (PRI, 36 Dto.)
grave, su incapacidad para prometer, despues de pcrmancccr .
"Veta porque el impuesto predial sea 111,15 bajo' (PCM)
"Tu voto hara el cambio" (PAN)
"No queremos mas irnpuestos" (PAN)
"Por un gobicrno de los trabajadores" (PST)
"Para que los obreros sean copropietarios de, las empresas"
Habfa por 10 tan to' que, defender algo y no prcscn tar un
(PCM) . .
"Par Mexico vota asi: PRI"
"Par el reacornodo a los afectados por ejes viales" (PST)
"Pan tu voto a trabajar: vota, comunista" (PCM)
"Trataremos de resolver tus principales necesidades" (PR!)
"Contra el alza de los precios, organizados lucharernos con
ustcdcs" (PCM)
"No al cncarecimiento de la vida" (PCM)
. "Can' el pueblo resolvicndo sus problemas" (PR!)
"Para exigirlc cuentas claras a Lolita" (PAN)
"Ni Washington ni Moscu, s610 Mexico" (PRI, 31 Dto.)
LA CO!v!UNICACION Y LA PROPAGANDA 111
"Una cspcranza al carnbio" (PA RM)
"S610 con su apoyo podrcrnos rcprcscn tar eon dignidud"
(PRl)
"Si los impucstos te agobian, cntonccs vota por P!\N"
"Dernocracia y mas salario" (PCM)
"No podemos vivir de cspcranzas. EI PAN cs la opcion de
cambio"
"Tu voto es una arrna de lucha" (PST)
"Somas oposici6n y dernocracia" (PAN)
"Libertad sin miseria" (PCM)
"S610 con honestidad borrarcmos ,Ia imugct: del pasado".
(PRl)
"Busco el apoyo del pueblo para scrvir al pueblo" (PI{!)
"Libertad fren te al podcr" (P AN)
"Tus problemas son nucstros" CPRI)
El PRI, utilize como lema basico "Para scguir sicndo librcs",
del cual creo reune las condiciones tcoricas iniciales sugcridas
por la propaganda y, dentro de las posibilidades politicos del
partido, es decoroso. Esto significa que no dcbcrnos olvidar la
integraci6n del PRla la administraci6n gubemamcntal, su carcn­
cia de directrices ideologicas originales y, 10 que cs a(1I1 mas
durante mas de 50 anos en el poder, ticmpo que se suponc
suficiente para llevar a cabo mfnimamente cl proyecto rcvolu­
cionario. La consecuencia global, es un deterioro de su imagen
y una falta de credibilidad generalizada.
blanco facil para la cr itica; promoter y no prometer, ser optirnis­
ta y no provocar irritabilidad. EI re to era hacer propaganda
practicamente sin politica.
La frase del Partido Revolucionario Institucional, tiene oscu­
ros antecedentes. Es la modificacion de un lema queutilizaba la
"Accion Mujeres de Chile", grupo anticomunista en contra de
Salvador Allende. Aparecia en carteles, en que un nino prcgun­
taba a su madre: "i,D6nde esta papa... ?" En la parte de abajo
del cartel, con letras mas pequerias, se leia: "En muchos paises
cornunistas, ,esta pregunta no tendra respuesta. Cicn.os de horn
112 TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA
Ejemplo de propaganda
de agitaci6n integrando
el puna a la industria.
bres han sido arrancados de sus hogares, y se encuentran en .:- ., Observese que no se
carccles, campos de conccntracion 0 desaparecidos, por haber necesitan grandes recursos
opinado 0 escrito en contra del gobiemo" y afirmaba: "Luche­ para hacer propaganda,
mos para que Chile siga siendo libre'"" . si se tiene un proyecto
politico concreto e .
Ahora bien, "para scguir siendo librc" era una frase poco imaginaci6n. I
ambiciosa, 10 unico que sostcnia es que las cosas pennanecerian
como ahora estrin. no parccia que fucra suficntc para scr una
bandera en una Iucha electoral. No obstante, era inobjctablc, en
la mcdida en que la Reforma Politica pcrmit ia la presencia de
nuevos partidos y la visita del Papa habia sido igualmente im­
..., '.',:
pactantc, par la ostcntacion abicrta y rnasiva de actos de culto. ','
:',:.':.:,.

Por ultimo, cl Comito Ejecutivo Nacional del PRI hab ia dcjado ~i1(~:;~
habilmcntc las bardas sin pintar, micntras la oposicion descargaba
todas las criticas en contra del poder, 10 que confirmaba la frase.
En surna, la modificacion cn las instituciones, la coyun tura
~~t!J'j
~:~ (;:.-;;,_,~. •• ,:~, ,I" ._

~1~~tJl
politica (visita del Papa) y los ataques de la oposicion, potencia­
lizaron la dcbilidad aparente del mensaje.
, Al mismo tiempo, los partidos de izquierda, con sus llama­
dos a Ia participacion del Estado en la economia, etc., apoyaron
la lnotivaci6n utilizada, que medraba con el temor de las buenas
conciencias, No hubo imaginacion creadora de la oposicion que
pudiera tanto. dcsmitificar la libertad formal a la que hacia men­
cion el partido en el poder, como presentar un proyecto de cam­
bios pol iticos y sociales estimulantes para los ciudadanos. Toda
vez, la real y objetiva evaluacion sobre la eficiencia del mensaje
la habnamos podido hacer si en la lucha electoral elaboramos
una encuesta, con las siguientes preguntas: i,Considera usted
que actualmcn te gozamos de libertad? i,Para usted es un valor
importante el tipo de libertad que gozamos? l,Considera usted
que esa libertad se debe a la accion de los gobiemos ernanados
del PRJ? i,Por la Reforma Polftica y la participacion de nuevos
partidos de izquierda, tiene ustcd temor de perder esa libertad?
i,Considera usted que la mejor manera de garantizar que siga esa
libertad , cs votar por el PRI en las pr6ximas elecciones? Ejemplo de propaganda

de agitacion caracterizada

por sus metodos explosivos

y concluyentes. EIllamado

61 Veasc una totograf'ia del cartel dcscrito en Ferrer Rodriguez Eulalio: Por el an­ persuasive es elevado a su

cho mundo de fa propaganda politica: up. cit., sin numcro las paginas. maxima tension."

 s
Algunos autores 10

IIRIT<~
Cartel ingles de la I Guerra .".
'.'
reconocen como el mas
Mundial: "Papa tu que fumoso cartel de guerra.
hiciste en la gran guerra". Lord Kitchener, Ministro
El belicista nino jugando a
de la defensa ingles en la
los soldaditos demuestra el
I Guerra Mundial haciendo
ideal infantil. Por el rostra
un Hamado 2.1
cornpungido del padre, 10
reclutarniento. Su
mas probable es que se
posicion: el indice
haya quedado apoltronado
4 apuntando al observador
en el sillon.
se ha hecho clasica.

~~~~:,~~~
,·"O····\I·Oji 't'
. ~'\'!r r~ ,i'iiltli '.ili
. JB~~~~~ ~J'
""\j vn1lfJ "llnml'rnv'f'f '" na 1f i

dUll'. ~ VLlt ~';lJJr1i rll'~ i:\i1M I:

'GOD SA.'VE '.llT.E': Ki:-;G
fi"I .. ··~. ,... ( '1 ,~",I, ... __" , L'_:·.:.~'''' (.~,\",,'I~

Con la misma tecnica ~

persuasiva y objetivo de
Contrapropaganda de los difusion que el ingles, este
M
checoslovacos en la
invasion de la Union
cartel americana de 1917.
Sin embargo, no tiene la
,
~ ~\
f~'" /:!~lf
",;'l. ~ . _

N~~ 6l{',t;'}1~l'~~ ~Q.\Q

Sovietica, a traves de la fuerza del ministro
distorsion de los sfmbolos bigoton.:'
del adversario."
 La [amasa escena de la Cartel ingles: "Premia par
I[ Guerra Mundial hccha descuido al hablar".
escultura, es utilizada para .En trcgado eviden temen tc
propaganda, pacifista par los nazis a algun
sustituyendo la bandera aliado.
14

americana por una flor. 7

"

;.

~~

. ~.~

Cartel i taliano de la
II Guerra Mundial can
> ,.
un mensaje racista y
de ataque a los Hasta 10. cr6nica tristeza
norteamericanos par del cocker spanield es
brutalidad Y [alta de utilizada para canmover
respecto a la civilizacion a los indiscretos: "porque
cristiana, 5 alguien habio" ,I s
Ll eontrapropaganda dd La ironia es eualidad de
tradieional anuneio de los pueblos oprimidos.i''
reclutarniento rnostranco
lcs bas tid ores descarnados
6
del Tio Sam.

'ml~I\II([1 ~I
.. ". . ';"" ." .;
. \. v,J, .. ,
IE'\. ~ ,;;;;:~
b ~ ~ ~j'tj ~I ~ (;i~'L
~, ~ ~1'
I .

llk:it"t..lJ ~~ e~~~!~~ ~ e.
IOESUMDE'DE RE~PO~S~BlUnADES
I ,<:'!'I\!!i~~. ,_.',.:"':

. i:;,
"\!_';;'

Con trapropaganda a traves Quien hace reir mueve a la

de ironizar el sentido de simpatia y par 10 tanto al
las pal abras. 9 convencimiento.!' ". :'J'" .
 Humoristieo foto montaje
En Italia tam bien habia
de eontrapropaganda. Su
la necesidad de generar la
ealidad haec inutil el tcxto:
paranoia de espionaje.l"
"Hay millones detras de

mi. El sentido del saludo .

hi t1erian0" . 12

!
I

i
{} er(~· flt:tl;:.o:E:3:)·~ (r:l:!:t~.:,o.It:l.ts:![r·
""\ .:...~!:~~~~~:~~~.' ~~:~::~~:':~-~. ~~. ~·:.~>~~t~~rt~.0~:~~}~;~~~~~i.q i
Nos negarnos a eonsiderar I
I
que se trata de un ejernplo i
de una mala seleccion de
c6digo para dirigirse a los
analfabetos sino un caso
mas de su brealismo
nacional.':'

El uso del cartel 10

podemos eneontrar desde
la eultura egipeia. Aqui
un papiro del ana 146 A.C.,
deseribiendo ados esclavas
que se eseaparon de
Alejandria y prometiendo
recompensar a quienes las
capturen.i '

Los origenes modernos
del cartel vinculados con
el auge de grandes pintores
como Beardsley.
FI~~(QM~~~ ~lQ~®~ .' ~ /li
b 1 t11llilnJJ~ n~l rm~nn@fS'
f.~:~ i!oIll!J<!IU~lN.\'aLli; l!il~ "ous 10•• soms
~j)~ LAG 0 ,U I.. U ~_.-::;:;~
Q'Q 0 . . ". l"
:1'"
~~-,:-.
I
g l' e
Lautrec fijando algunos de
los principios universales
del cartel: predominio de
la imagen, colorido,
sintesis, ritmo, belleza.
,~~~~~:f;::';';<~t'~~
.... ..,
Cartel de la Revolucion
Rusa del 17, en el que la
estetica no resta la fuerza
t y el dinamismo de la
consigna de Trosky: "Los
trabajadores de la
Revolucion debcn crear
una poderosa caballeria
Raja. El cornunista debe
convertirse en un soldudo
a caballo";'?
'. s: I u.;' ...:, ~~ .. I,; •. .: • .i....L ., . ,
Composicion plena de
ritmo que integra el
problema representado
por las costillas del nifio
y la solucion en el trigo.
De un golpe de vista
comprendemos el mensaje
y nos motiva su
contraste. 21
 Aunque no curnplia las .. i,Que es 10 que tienc
dimensiones exigidas por " e\ hombre en la cabeza?"
el cartel moderno, Posada In tegrado e: cuerpo
elaboro, con su proverbial
genialidad, caricaturas y
WHAT~OjIJAMAN5MJND ' desnudo de una rnujer
en el perfil de Freud. Sin
hojas vol antes en las que duda que lJE juego de
adopto otras caracter isticas irnagenes muy bien
de estc instrurnento
logrado.?"
propagandistico.l''

, ", .<.~ .:

,- ....'.....
j?:~~~
..'Jr;·~~~~;.;.~,':
5frj,\ljhJl .'T~~{J;'

:L

~'~"f.:~~;~' ,./ ;~;;i}"';~

..... :.."
-;

La dialectica del anuncio

~i~.~~~~"~'.:. i';l'lK:~i'
es: "i,Quiere usted jugar .,

conmigo?". Es decir,
complete el mensaje con ",~~i
su irnaginacion. En este
caso, si usted descu brio
que la sornbra de los bonos
forman el rostra de una

~,l~
mujer que, con el gorro
frigio integra el sirnbolo
de Francia, habra resuelto
el enigma, 10 que sin duda
, Ie dara satisfaccion y La inefable Marily Monroe
, tarnbien predisposicion a que cada afio esta mas
creer en el mensaje.i" hermosa."
EI saludo fascista, cuya Las forrnas, los colores y
estructura horizon tal del la metafora, necesarios
dibujo nos da la sensacion en un buen cartel,
de avance y movlmiento.P pcrfcctamente bien
conjugados: la bandera
de Vietnam del Norte
y del Sur en forma.de
brazos que sc unen.?"

. =='::=:":"
.; v­ ....
....... ..
. ".. .
~ ~_ ;~

:=£~:~r~.' r

La profunda complejidad
de la sencillez y la belleza
en este sirnbolico cartel
cubano.P
._-....~ ...
.: !,~~:.'
Aunque es el cartel de una -"'~"::'::':
pelicula, su magnifica .,::r::t .'. . ,,'
realizacion hacen
obligatoria su inclusion.
Dificilmente podra
encontrarse una figura
-el abdomen visto por
dentro- para ilustrar en
forma tan dramatica el
Hara Kiri. La mancha de
sangre en forma de sol,
adernas de identificar la
procedencia del film Ie
da una gran armonia y
vivacidad al cartel. 30
.,

No olvidcrnos, el cartel
debe ser: "Imagenes que
sean palabras, palabras
que scan imagenes". En
cste caso, adcmas,
observcse cl dctallc genial
de la raya amarilla en cl
~'.~' angulo inferior derccho,
que lc da una gran
lurninosidad al rostro
2
angustiauo.3

CITAS

:,.J
I Car tel del movirniento estudiantil de 1968 en Francia. Tornado de: Readinger de
Christine L'affich« d'interleur; Jean Pierre Dclargc, France. 1976. p. 27.
2 Tornado de: Canciones y Carteles del movimiento estudiantil popular de 1968;
Medicina Ignacio, Aguilar Ruben. Editorial llctcrodoxia. Mexico, 1971. p. 131.
:.!::
3 Tornado de: Callo Max The poster in history; Hamlyn, Inglaterra, 1974. p. 132.

~i:t
i.
,~:
~~.
. r:~
Los col ores tal vez un
poco apastelados para
una figura tan vigorosa
como la del Che, pero
la cornparacion sin duda
muy original, nos da la
4 Tornado de: Hillier Bevis. Posters; Harnlyn, Inglatcrra. p. 234.
STomado de: Zeman Kbynek. Selling the war. Orbis Publishing Londres. 1978.
p. 115.
6 Tornado de: Rendingcr de Christine. L 'affiche d'interieur; J can Pierre Delarge.
france. 1976. p. 23.
7 La csccna corresponde a la Ilcgada de los american os a Iwo J ima, base naval japo­
nesa en la II Guerra Mundial, que los cstadounidcnses conquistaron en 1945. To­
mada de: Callo Max. The poster in history; Harnlyn, Inglatcrra. 1974. p. 210.
~ Tornado de: Dcsgraupcs Pierre, Demauyet Pierre. Prague tete des tanks; Tchou.
Paris. 1958. p. 158. .
9 Frase oflcial de los jucgos olimpicos de Mexico 1968. Tornado de: Canciones y
carteles del movimiento estudiantil popular de 1968; Medina Ignacio, Aguilar Ru­
ben. Editorial Hctcrodoxia, Mexico, 1971. p. 142.
10 Tornado de: Canciones y cartelesdel movimiento estudianti/popular de 1968; Me­
dina Ignacio, Aguilar Ruben. Editorial Hctcrodoxia, Mexico, 1971. p. 28.
n Tornado de: Cancionesy cartelesdel movimiento estudiantil popular de 1968. Me­
dina Ignacio, Aguilar Ruben. Editorial Hctcrodoxia, Mexico, 1971. p. 126.
12 Tornado de: Barnicoat J: Los carte!es; Editorial Gustavo Gili. Barcelona. 1972.
p.230.
13 Barda escrita en San Pedro de Tlaquepaque, Jalisco. Tornado de: Ferrer Rodriguez
Eulalio: Par cl ancho mundo de la propaganda politica. DANAE. Barcelona. Espa­
fia. 1976.
14 Es un cartel inglcs elaborado en 1944. Tornado de: Zeman Zbynek.Sellingthe war.
Orbis Publishing Londres. 1978. p. 48. .
IS Tornado: Zeman Zbynek, Selling the war. Orbis Publishing. Londres. 1978. p. 48.
16 Tornado de: Callo Max. The poster in history. Harnlyn, Inglatcrra, 1974. p. 187.
17 Tornado de: Hillier Bevis. Posters; Hamlyn, Inglaterra, p. 10.
IS Manjar sabroso, EI 1'10 Sam comiendose a Cuba. Aparecido en 1897 en el semana­

sensacion de multiplicaci6n rio Gil Bias Cornice.

19 Tornado de: Callo Max. The poster in history; Hamlyn, Inglatcrra, 1974. p. 152.
del rostra del guerrillero
20 En la II Guerra Mundial ya no solo habfa necesidad de soldados, sino tarnbien de
cubricndo Centro y colaboracion econornica por parte de la poblacion. Tornado de: Hillier Bevis, Pos­
33
Sudamerica. ters: Harnlyn, Inglaterra. p. 263.
"No gracias Eva. Preferiria
jPst! jPst! observe en
"\ ~~\, ~::~,.
una manzana", Lo que
cambian los tiernpos, y las forma rnaravillosamen te
represcntaciones del bien sirnplificarla el peligro en
y del mal. Solo la misoginia el que sc encuentra Estados
permance.P Unid os. Dan ganas hasta
de soplar. 23
.'~.;':;/

l~:1 eJ cartel hay el desafio

La asociacion grafica de
la muerte y la bomba 10
dicen todo. Una sola
palabra cornplernenta
nuestro rnensaje. 27
amable de completar el
n.ensaje can nuestra
imaginaclon, de descu brir
SI cornunicacion oculta,
Eo 1 este caso Ja violencia
in.rtil y generalizada del
31
ra·jsl110.
 21 Cartel de la fAO publicado ell vnrios idiornas el aflo de 1962. Tornado de: Callo
Max The poster in history; lIamlyn, Inglnterra, 1974. p. 206.
22 Cartel de 1938, realizado con motivo de un plebisclto en uno de los tcrritorlo»
oeupados. Hace un llarnado a dccir "51' para cl fuhrer". Tomado de: Callo Max
The poster in history; Hamlyn, Inglaterra, 1974. p. 179.
23 Tomado de: £1 arte en 10 revolucion; prologo de Son tang Susan: McGraw Hill de
Mexico, 1970. Lamina 2 9 . ­
24 Tornado de: Rendinger de Christine: L 'affiche d'interieur; Jean PIerre Delarge.
France. 1976. p. 108.
25 Tomado de: Rendingcr de Christine: L 'affiche d'interieur; Jean Pierre Dclarge.
france. 1976. p. 44. ­
26 Cartel amcricano en contra de los cigarrillos, elaborado por la Sociedad Americana
de Cancer. Tornado de: Callo Max The poster in history; Harnlyn, Inglatcrra, 1974.
p.207.
27 Cartel elaborado por el Movimiento Suizo de la Paz en contra de la guerra atornica
(1954). Tornado de: Callo Max The poster ill history; Hamlyn, Inglaterra. 197<1.
p.197. EL MlTlN
211 Tornado de Rendinger de Christine. L 'affiche d'interieur; Jean Pierre Dclargc, 5. I. Importancia
France. 1976. p. 25.
29 De la agenda gubernamental cubana OSPAAAL (Organizacion de Solidaridad para
Africa, Asia y America Latina). Tomado de: .1::1 arte en la revolucion; prologo d»
Sontang Susan. McGraw Hill de Mexico. 1970. Lamina 4. Parcccria que las rcullioncs pllblicas, como illstrumcllto de difu­
30 Cartel de ICAIC (Instituto Cubano de Arte e Industria Cinematognificos), Tornado sian, pcrtenccieran ya al rnuseo de la propaganda, ante los me­
de: £1 arte en 10 revolucion; prologo de Son tang Susan. McGraw Hill de Mexico. dios modernos electranicos capaces de vincularnos al instante
1970. Lamina 89.
31 Tornado de: Rendinger de Christine: L 'affiche d'interieur; Jean Pierre Delarge, con millones de ciudadanns, en circunstancias mas seguras y
France 1976. p. 126. tranquilas. No obstante, gracias al aumento de la poblacian, ~
32 Otro cartel elaborado por la OSpAAAL. De 10 mejor de la gran tradicion cartelista la fuerza persuasiva de Ia palabra, al proceso tan humano de cd­
cuban a. Tornado de: £1 arte en la revolucion; prologo de Sontang Susan. McGr;\w
Hill de Mexico. 1970. Lamina 13.
municacian que se establece, el mitin se ha'preservado como un
33 Cartel del ICAIC, toda una obra de arte. Tornado de: £1 arte en fa rcvolucion; pro­ recurso habitual en Ia lucha politica, al que no han hecho mella
. logo de Son tang Susan. McGraw Hill de Mexico. 1970. Lamina 14. ni el tiempo, ni la tecnologia.
De ningun modo sobra citar 10 que comentaba Ortega y
Gasset en 1937: "Las casas, llenas de inquilinos. Los hoteles,
Henos de huespedes, Los trenes, Henos de viajeros. Los cafes,
Henos de consumidores. Los paseos, Ilenos de transeuntes. Las
salas dc los medicos famosos, Henos qe enfermos. Los espectacu.
los, como no sean rnuy extemporaneos, llenos de espectadores.
Las playas, Ilcnas de bafiistas".1 Casi medio siglo despues, el
ilustre maestro podria haber comprobado que el hecho del "He­
no" se ha convertido ahora en el hecho del "desbordamiento",
10 que permite a cualquier politico habil aprovechar esta era de
" -v
aglomeraciones para promover sus ideas.
POl' otra parte, es precise que agreguemos a este fenomeno
social la eficacia de la palabra hablada, como 10 subraya Goeb-

I Ortega y Gassct Jose: La rebelion de lasmasas. Espasa Calpe, S.A .• Madrid Decimo
octavn edicion. 1969. pp. 37 y 38.

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 ~ ,

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114 1 EORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
~I
l,j EL MITIN 115
bels con t.r.Ilantez en el siglitnte texto: "Si alguien dice: 'Perc, t-'t
n" I. La selecci6n de un lugar en donde se coribine 11 posibili­
i si so is en simple propagu1dista!', debeis responder: Y z,que
otra cosa rue Jesucristo? z,:lcaso escribi6 tratados acerca de la n dad de colo car un numero amplio de ir.vitados, sin que

t~.1J
sof'istica, c fue hacia el pueblo para decirle 10 que le quer ia estes pierdan su categorfa de elite y privilegio , junto can
decir. . .'1 Y si nos atenernos , nuestra epoca, z,que es Mussolini, otro espacio que resulte suficiente YlfQ colo car una ma­
Yl
un escritorzuelo a un gran orador? Cuando Lenin se fue de Zu­ yor cantidad de asistentes, sin que, a su vez, Sf deteriore
"',(·;1 suproximidad y de manera que destaque la il1e:l de una
rich a Sa.1 Peterburgo, z,acasc corrio de laestaci6n a su escrito­
if] reunion de trabajo.
rio para rergeriar un libra, o le habl6 ala muchedumbre? Unica­ ~,'i

mente lcs grandes oradores, los grandes creadores de palabras '(1 2. La eleccion del terna, de modo que sea, de preferericia,

("
han podido hacer el bolchevismo y el fascisrno. No hay ninguna '1 de interes para la comunidad en dcude se lleva :'. cabo la

diferencia entre el orador, el nropagandista Y el politico". ~ reunion.

Prue.ir., en surua, de la vigencia de la efectividad del mitin, ~ 3. La elecci6n de los participantes, d~ ~a.i forma que :cpre­

es que en toda campafia e.e.itoral, independientemente del nu­ iii senten la presencia de amplias corrientes de opinion po­

t
mero de Feces que se recurra a su organizaci6n, los actos mas
solernne ien la contienda par los votos, los aetas de su apertura
.~,:1 litica a social.
4. La vigilancia de que lasponencias se sujeten 31 te . 1''1 se­
y su find son tradicionalmente des m itines.
t\
;: nalado.
~ 5. La garantia de su brevedad, pr.rr C1"le todos los partici­
,I ~. pantes se sometan al tiempo previstc.
5.2. L2 rcunion-discusien Ll 6. La prevision de evitar participantes :'1 ponencias que pro­
I
I
"I, voquen controversias personales profundas, Y presionen
i]
al candidato a que defina su actitud respecto a L.Ii-una
~"
Sin embargo, los peligros y costa que evidentemente entraria su
practicr., han hecho que los propagandistas ejerciten otras moda­ toma de posici6n que pudiese lesionar intereses irnpor­
lidades tales como las reuCiiones-discusi6n, en las que, can un . ~ tantes .
numerc menor de asistentes, intenta procurarse la adhesion acti­ j 7. La prevision, asimismo, de que el candidate conch.. va la
va de I)~ !ideres de diversos sectores de opinion, invitandolosa Ii reunion. En caso de que el analisis del terna, par SL: C:;ver­
que e~pJngan sus puntos de vista sabre determinados temas,
ante at diencias selectas encabezadas par el candidato.? -"
i
,~
sidad a arnplitud, impida una resoluci6n determincnte,
actuar oportunamente para organizar otra reunion sobre
EI halago que implica participar en este tipo de actos, ase­
gura lr ijrcsencia de invitados distinguidos, que ocupan posicio­
nes aja-entemente heterogeneas, los cuales, con su presencia,
l
~ el mismo topico.

8. La difusion a traves de los medics masivos de la narra­

cion del evento, en cuyos textos se subraye la persoriali­

'g
atraen prestigio al candidate y colaboran a reflejar su proposito ,j dad destacada de l0S participantes, la plurahdad Q(~ sus
posturas y, principalmente, el rncnsajc final de 1candidate.
demo; r.itico. Posteriorrnente, la difusi6n par los medias masivos J
~'Il
,de hechos como estes, t er.dra efectos multiplicaClores para con­
vence:: al electorado, sin necesidad de recurrir a la presencia fisi­
ca de sus componentes.
5.3.. Considerandos
;l
La organizaci6n de tin tipo de reuni6n-discusi6n, implica:
+\ Ahara bien, en el cas a del rnitin, antes de sugerir las estia.egias
'j de su organizacion deberemos tamar en cue.ita algunos consi­
2 Sisto na utilizado en la campai.a :icl Lie. Jose Lopez Portillo.
,':
··'.1' der:mdos acerca de las caracterfsticas del rec~pto;··mi.'c1H;dum-
tl
d 'j

116 TEORM Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
bre" y del media ambiente donde se desarroUa la comunicaci6n,
para que adquieran scntido pleno los metodos propuestos mas
adelante,
A) Tres son los objetivos deI mitin:
1. Procurar que los simpatizantes fortalezcan y confir­
men su apoyo, dandoles confianza y seguridad, al
hacerles saber que otros comparten con ellos sus
creencias y entusiasmo.
2. Captar mas adeptos, a traves de crear una impresi6n de
unanirnidad y fucrza."
3. Intimidar a los enemigos, en base a la exhibici6n de
10 anterior.
B) En un rnitin, la persuasion germina en el seno de la mu­
chedumbre a traves de mecanismos de contagia y de
imitaci6n. El sentimiento gregario del hombre, 10 impul­
sa a adoptar las reacciones de la masa donde se encuen­
tra inmerso. Gustavo Le Bon, pionero en el estudio de la
psicologfa de las multitudes, 10 describe asi: s "El mas
singular de los fen6menos nresentados por una masa psi­
colozica es el siguiente: cualesquiera que sean los indivi­
duos que la componen por diversos 0 semejantes que
puedan ser su genero de vida, sus ocupaciones, su carac­
ter 0 su inteligencia, el solo hecho de hallarse transfor­
mados en una multitud les dota de una especie de alma
colectiva. Esta alma les hace sentir, pensar y obrar de
manera diferente de como sentiria, pensarfa y obraria
cada uno de ellos aisladamente". Y mas adelante apunta:
"Una muchedumbre es juguete de todas las excitaciones
3 En el texto "usaremos como sinonimos: masa, multitud y muchedumbrc. En rela­
cion al debate sobre los caracteres diferencialcs de estos terrninos, vease Finger­
• mann Gregorio: Conduccion de grupos y de masas. "EI Ateneo", Argentina 1969,
p. 85 ss.
4 Adepto, conforme a la distincion de Hitler, es el que declara halIarse de acuerdo
con los fines de una causa; miembro es el que lucha por ella. Vease: Mi lucha, op.
cit., p. 222. . ft Ortega y Gasset Jose: La rebelion de UJs masas. op. cit., p. 42.
5 Le Bon Gustavo: Psicologia de las multitudes Editorial Nacional, Mexico, D.F., sin
fecha de edici6n p. 29 ss.
I
1
1 EL MfTfN
117
exteriores, y retleja las incesantes variaciones de aquelIas.
Es, pues, esclava de los impulsos que recibe"."
C) Al parecer, Le Bon se referia a las rnasas revolucionarias,
aqucllas que cspon nincamcn tc sc cstructuran y partici­
pan en los motines. En cl caso de las reuniones publicas
convencionales, nos cncontramos ante la formaci6n de
un agregado humano cuyas unidades se identifican en
una convicci6n, pero previamente organizado y por 10
tanto artificial. Es posible que a estos agregados se los
combine con elementos extranos y espontaneos, que en
muchas ocasiones no cornpartan la ideolog ia de lamayo­
ria y mantengan su individualidad y espiri tu critico an te
las insinuaciones del posible conductor.
Sobre el particular, uno de nuestros principales pro­
p6sitos de propagandistas, al organizar un mitin, sera el
el de fundir simpatizantes y extrafios en una sola masa,
para procurar que efectivamente opere y se faciIite el
proceso de persuasion a traves del contagio personal, y se
deparen en tal forma al candidato los recursos mas efica­
ces para conducir, propuestos por Le Bon. En sintesis,
estamos de acuerdo que con una masa nuede hacerse
todo -hasta tortillas- pero el problema previo sera ho­
mogeneizar esa masa, integrar en elIas simoatizantes y
espectadores simples, para anular la heterogeneidad y
rebasar las deIimitaciones individuales.
D) Toda vez, cabria preguntamos: . l,C6mo vamos a lograr
esa integraci6n? A1 respecto, los autores coinciden en la
condici6n de rnentalidad inferior que opera en la masa:
Hardy:' "La racionaIidad de los primitivos es identica a
la racionalidad que reina en la multitud civilizada". Orte­
ga y Casset:" "La masa arroUa todo 10 diferente, egregio,
individual, calificado y selecto". Maclsougall." "La masa
6 Le Bon Gustavo. Psicologia de las muttuudes. op, cit., p. 46.
, Citado por Tchakhotine S.: Le viol des foules par la propagande politique. op. cit.,
p.146.
9 Citado por Freud Sigmund: Psicologta de las masas. Alianza Editorial. Madrid. Edi­
cion de 1972. p. 25.
118 TEORIA Y PRAcrICA DE LA PROPAGANDA
se comporta como un runo mal educado 0 como un sal­
vaje apasionado". EI no muy feminista Le Bon afirrna.!"
"Es de observar que entre los caracteres especiales de las
muchedumbres hay muchos, tales como la impulsividad
la irritabilidad, la incapacidad para razonar, la ausencia
de juicio y de espfritu critico, la exageracion de senti­
mientos y otros muchos que se observan igualmente en
los seres que pertenecen a formas inferiores de evolucion,
tales como la mujer, el salvaje y el nifio", Freud escribe:
"Las multitudes no han conocido jamas la sed de la ver­
dad. Piden ilusiones, a las cuales no pueden renunciar.
Dan siempre preferencia a 10 irreal] sobre 10 real, y 10
irreal actua sobre elIas con la misrna fuerza que 10 real.
Tienen una visible tendencia a no hacer distincion entre
ambos". YHitler sintetiza: "La masa no es manejable
mas que cuando esta fanatizada"."
Semejan te unanimidad nos lleva a la consideracion
16gica de que la integracion en.el mitin, no la llevaremos
a cabo via metodos racionales,;destacando, por ejemplo,
la representacion jurfdica, ni I~s caracteristicas de nues­
tra organizacion, 0 la viabilidad tecnica de nuestros obje­
tivos. Para integrar en la homogenidad a una muchedum­
ore, debera recurrirse a instrumentos que comparten
cierta dosis de inoculaci6n irracional, tales como los mi­
tos, los simbolos politicos y el caudillaje.
EI mito responde a una actitud sfquica de promesa
"de 10 que sera",'> y su concepto esta indisolublemen te
ligado a la idea de comuni6n, que se proyecta a su vez en
la creacion de sfrnbolos, Estos, como expresion de la
ciencia m itica, son la reahdad abreviada, material y con­
creta, pero no por eso menos rnisteriosa, de nuestra
I') Le Bon Gustavo. Psicologia de las multitudes. op. cit., p. 45. Tambien Rauschniag
,I .
• Herman: Hitler me dijo . . . Publicaciones Cruz O. Mexico,1978. p. 214.
11 Sobre c1 tema, vease: Garcia Pelayo Manuel. Mitos y simbolos politicos. Ediciones
Taurus. Madrid, 1964.
12 Mircea Eliadc considera que vivimos en uua etupa de uuge de los mites, por la dcsa­
cralizacien del cosmos, las iglesias y las rclaciones entre los hombres; en sumu, por
la crisis cspiritual de Occidcntc, que lIeva a las personas a inlentar lIenar este vacio
a traves de mitos.
t:LMITIN 119
concepcion teorica, de nuestra imaginacion, de nuestros
deseos.
En la organizacion del mitin, por 10 ~J.nto, debere­
mos proveer una escenograffa ornamentada de sfrnbolos
graficos, y orquestar Ia repeticion de los sfmbolos audi­
tivos, en tal forma que ambos recursos hagan accesible '1
las masas nuestra ideologfa, quela introduzcan a su con­
ciencia y la arrojen al mundo sin lfrnites de la esperanza..
E) Hemos senalado que la integraci6n de las masas debera
realizarse, adernas de con mitos y sfrnbolos politicos, a
traves tarnbien del caudillo, figura cuya importancia es
tal, que Le Bon 13 no duda en calificarlo de nucleo alre­
dedor del cual se forman e identifican las opiniones, y
afirma: "La muchedumbre es un rebano servil que no
podria existir sin duefio".
Lo cierto es que -de la misma forma que las muche­
dumbres- los lfderes a los que se refiere Le Bon, no son
semejantes a los que actuan en los mftines convencio­
nales. .
£1 candidato en el mejor de los casas el presidencial,
no tiene el prestigio del caudillo ni personaliza el ideal
del padre primitivo, .corno senala Freud 14 , sino que es un
jefe mas 0 menos impuesto y hasta desconocido, cuyas
escasas e incipientes cualidades quedan muy lejos de las
dotes que inspiraron a los grandes gu ias: Buda, Mahorna,
Alejandro, Juana de Arco, Napoleon; ejernplos a los que
recurre Le Bon para ilustrar la sumision y docilidad de
las masas ante sus conductores. '
Por tal motivo, en el caso de unarr.unio-i publica elec­
toral, es necesario informar a los asistentes acerca del ori­
gen, las capacidades y acciones, el ascendiente profesio­
nal y moral del candidato. Aunque resulte un poco 11
vapor, estructurar el armaz6n de su popularidad y pres­
tigio, de modo que previamente a su aparicion 1" multi­
tud este sensibilizada por sentimientosde adrniracion y
13 Le Bun Gustavo: Psicologiade las multitudes; op.,cit., p. lSI.
14 freud S.:Psicologia de las maws; op. cit., p. 64.
120
TEORiA Y PRACT1CA DE LA PROPAGANDA
de respeto hacia 61. Solo asf nos podremos aproximar, si­
quiera un poco a las condiciones que scnala Le Bon
como requisitos a los directores de rnuchcdumbrcs: "Irn­
ponen sus ideas y scntimientos a los que les rodean, y sc
les obedece de igual modo que la fiera obedece al doma­
dor aun cuando podfa devorarlo facilmente".
F) La competencia, la lucha, el enfrentamiento, impulsan a
los hombres a buscar afinidad dentro de un grupo. En
mas de una ocasion, los tiranos acentuan y hasta inven­
:tan rivalidades patrias con naciones extranjeras, para 10­
,:grar la union interna En el caso del mitin, para obtener
;la cohesion, adernas de que se utilice todo tipo de mitos
!y sfrnbolos, asf como el prestigio dellfder, otro instru­
menta muy valioso es 1a designacion de un "enemigo't'"
a quien se pueda atribuir que sea la causa de nuestras des­
gracias y malestares; una fuerza obscura que nos acosa y
persigue. De aceptarse tal proposicion, el resultado sera
provocar en la masa ·su adhesion y su entrega, su confor­
midad de luchar contra el, y tal efecto sera el mejor me­
dio decanalizar en bloque su ardor combativo que asegure
asi la victoria.
G) Otra de. las caracteristicas de la muchedumbre que habra
de satisfacerse alorganizar un mitin, es la necesidad que
buscan sus individuosde experimentar sentimientos de
poder cuando entran al grupo y se confunden en el, ..
Le Bon 16 10 explica de la siguiente manera: "Diversas
son las causas que determinan la aparicion de estos carac­
teres especiales en las muchedumbres, y que los indivi­
duos aislados no poseen. La primera es que el individuo
en muchedumbre adquiere, por el solo hecho del nume­
ro, un sentimiento de poder invencible que le permite
ceder a .instintos que, solo, hubiera seguramente refrena­
do. Esta falta de freno se dara tanto mas cuanto el ano­
nimo de la muchedumbre sea mayor, porque como el
anonimo implica la irresponsabilidad, el tern or, el senti-
IS Mas adelantc haremos referencia a las 'caracterfsticas del enemigo en toda propa­
ganda polftica. . .
16 Le Bon Gustavo: Psicologia de las multitudes; op, cit. pp. 37 y 3B.
ELMlTlN 121
miento de responsabilidad que siempre retiene al hombre,
desaparece enteramente".
Hitler, I 7 que de seguro era un devoto lector de Le
Bon, rctorna csta idea para subrayar la importancia del
sentimicnto de poder en las reuniones de masa: "Los
nutines son necesarios, el individuo que llegara a ser
adherente de un movimiento se siente solo, y es facil­
mente atrapado con el temor que tiene de una existen­
cia solitaria, recibe por primera vez la figura de una mas
grande comunidad, es una cosa que tiene un efecto de
fuerza y valor fuera de su pequciia tienda 0 de la gran
emprcsa, en la cual 61 se siente muy pequefio, dentro
de los mitines de masas esta ahora rodeado por miles y
miles de personas con su misma opinion, el mismo su­
curnbe a la magica influencia de 10 que nosotros llama­
mos sugestion de masas".
La impresion de fuerza sera advertida por los indi­
viduos ajenos a nuestra corriente partidaria , en propor­
cion a la cantidad de asistentes y a su cohesion y entu­
siasmo. Estos requisi tos deberan cumplirse cuando se
organice el mitin, por 10 que es indispensable que su
aglomeracion no quede condicionada a la posible con­
currencia de desconocidos, sino asegurarse la asistencia
considerable de militantes, independientemente de los
curiosos que se puedan captar. Pues, como sefiala Miquel
de Moragas'", "el aburrirniento y la escasa asistencia son
los principales elementos de desprestigio del mitin".
H) Debemos estudiar lao sensibilidad de las masas, para crear
la atmosfera adecuada en que se pueda desplegar con
efectividad nuestra comunicacion. Al respecto, Freud 19
escribe: "Naturalmente inclinada a todos los excesos, la
multitud no reacciona sino a estimulos muy intensos.
. Para influir sobre ella es inutil argumentar logicamente.
En cambio, sera preciso presentar imageries de vivos co­
17 Mi luella; op. cit., p. 180 SS.
18 Moragas Miguel y otros autores: Sociologia de la comunicacion de masas; op. cit.,
p.460.
19 Freud S.: Psicologia de las masas; op. cit., p. 17.
122 ELMITIN
TEORlA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
lores y repetir una y otra vez las mismas cosas",
Le Bon, por su parte sostiene: 20 "No pudiendo pen­
sar sino por imagenes, las muchedumbres s610 se deian
impresionar de ellas. Solo las imageries las aterrorizan 0
las seducen, convirtiendose en m6vil de sus acetones".
Asi, las exhibiciones teatrales, que presentan la ima­
gen bajo su forma mas visible y elemental, a1canzan una
influencia enorme sobre las muchedumbres. Pan y espec­
taculos: tal preocupaci6n constituia antiguamente, para
la plebe romana, el ideal de su dicha, y no pedfa nada
mas. En la sucesi6n de las edades, este ideal ha variado
muy poco. Nada hay que despierte tan intensamente la
imaginacion de las muchedumbres de toda clase como las
representaciones teatrales, En base a ello, los nazis ha­
clan de sus concentraciones todo un espectaculo: uni­
formes, rnusica, juegos, antorchas, tablas gimnasticas,
sketchs y marchas. Estas ultimas son muy importantes,
pues como decfa Hernan Rauschning: "Las marchas en­
tretienen los pensamientos de los hombres. Las marchas
matan e1 pensamiento. Las marchas terminan con la
individualidad "-21
Una de las mas famosas representaciones teatrales de
Goebbels, fue cuando convoc6 a un mitin, en un audito­
rioubicado en un barrio de Berlin que controlaban total­
mente los izquierdistas. E1 proposito oculto era provocar­
los, para annar una tremolina aleccionadora, 10 que efec­
tivamente lograron, Despues del cruento choque, monte
un espectaculo de efectos teatrales que' tenia por objeto
provocar una gran impresion en el publico. Goebbels dis­
puso que se colocara en camillas a los heridos, para esos
momentos ya vendados sobre el estrado. EI orador en
tumo volvio a ocupar su lugar en la tribuna y declare
con toda tranquilidad, como si nuda hubiera succdido:
"Se abre la sesion". Con intcrvalos de cinco y dicz mi­
nutos, se iba retirando a los heridos, a cada uno de los
20 Le Bon Gustavo: Psicologia de las multitudes; op. cit., pp. 87 y
21 Citado por Brown J.e.: Tecnicasde persuasion: op. cit. p. 109.
123
cuales se rendia un homenaje digno de heroes. Algun
tiempo despues, durante la guerra, en el coloquio de un
cfrculo Intimo, Goebbels contaba que los gritos provo­
cadores del comienzo y el choque mismo, fueron cuida­
dosamente preparados; que ninguno de los ocupantes de
las camillas habia recibido una sola herida, y que la parte
final, la mas "espontanea" de su discurso, la habia escri­
to varios dfas antes...
1) Hemos sefialado la proclividad simple y elemental, la in­
clinaci6n facil de las masas hacia 10 ernotivo y 10 freneti­
co. Esto nos conduce a considerar la sensata sugerencia
de que las intervenciones de todos los oradores, y por
supuesto del candidato, esten animadas por la sencillez,
la accesibilidad, la contundencia y la emocion; 10 directo
de las imagenes populares. En suma, la muchedumbre no
se presta a la argumentaci6n cartesiana en que caben la
sutileza y el matiz, el llamado de atenci6n ala duda, ala
reflexion.
En este sentido, cabe rnencionar que en un mitin bien
organizado, al llegar el candidato se encuentra con una
masa ya unificada, a la que se ha logrado sensibilizar y
contagiarle la admiraci6n por 61, a la par que la lealtad,
o al menos una buena predisposici6n hacia su persona y a
la ideologia que sustenta. Resulta, por 10 tanto excep­
cion ai, que en tales condiciones Ia muchedumbre. se
oponga a 10 sugerido por el orador, pero si por la inter­
venci6n de algun espontaneo 0 por un hecho fortuito,
esto pudiera acontecer, la rnodificacion de la opinion
de la masa se realiza, no reiterando 0 aportando argu­
mentos nuevos en favor de nuestra posicion. sino a par­
tir de la aceptaci6n inicial de 10 que sostienen los alli
rcunidos. Recuerdese que el espfritu logico esta de algu­
na mancra suprimido, y que la illtolerancia, que caracte­
riza a los que sientcn la fuerza de la union, los mantiene
bloqueados para aceptar cualquier discusion c divergencia.
Resulta muy ilustrativa una anecdota de io que a este
88.
respecto fue testigo el propio Le Bon: Paris se encontra­
ba sitiado, y por una noticia falsa que se habfa propala­
 124 TEORiA Y PMCTICA DE LA PROPAGANDA
do, una multitud furiosa secuestro a un mariscal, al que
se acusaba de vender los planes de las fortificaciones a los
prusianos, .delito por el cual la muchedumbre rcclamaba
la ejccucion innicdiata del alto militar. Un orador muy
celebre pidio la .palabra, y Le Bon nos cementa: "Yo
esperaba que el orador demostrasc 10 absurdo de la acu­
sacion, diciendo que el mariscal acusado era precisarnen­
te uno de los constructores de estas fortificaciones cuyo
plano, por otra parte, estaba de venta en todas las libre­
nas". Para la estupcfaccion de Le Bon, el discurso fue
complctamente distinto: "Schara justicia --grito cl ora­
dor avanzando lucia el prisionero->, se nara justicia, y
una justicia implacable. Dejad al gobierno de la defensa
nacional terrninar vuestra informacion. Vamos, entre­
tanto, a encerrar al acusado". La multitud se disolvio,
calmada bien pronto por aquella satisfacci6n, aparente
pero conclusiva, por 10 que pasado un cuarto de hora el
mariscal, sinduda un poco mas palido, pudo regresara
su domicilio. . i
J) Recapitulando: en virtud de la necesidad que existe de
cohesionar a una muchedumbre heterogenea, debe pro­
cederse a:' a) darle sensacion de poder; b) ponerle a su
alcance mitos y simbolos; c) imbuirle 0 provocarle el
prestigio del candidate y d) denunciarle la presencia de
un enemigo, que se opone a nuestros proyectos. Todo
organizador de mitines debera estar muy pendiente del
ritmo en que se vaya desarrollando la reunion, de manera
que le permita evaluar con la mayor precisi6n posible el
cumplimiento previsto de las diversas etapas, mismas que
deben alcanzar el climax ala intervencion del orador cen­
tral, y a su llamado para adherirsea la causa que represen tao
5.4.· Requisitos para la organizacion del mitin
Senalado nuestro marco de referencias a traves de explicar las
caracteristicas del receptor-muchedumbre y del medio ambiente
en que se cntabla la comunicaci6n, el enunciado de los requisi-
ELMITIN 125
tos que habran de emplearse en el mitin adquirira un sentido
cabal.
1. Convocatoria. La ncccsidad de provocar los scntimien­
tos, el de fuerza en los simpatizantes y el de temor a los
enernigos, obliga a los organizadores a que el mitin se ini­
cie con un despliegue de informacion y comunicados,
tanto a traves de los medios masivos como de volantes y
camiones con altavoces, mediante los cuales se invitara
al vecindario del lugar donde se llevara a cabo la con­
ccntracion.
2. Asistencia. Debe considerarse como proposito prirncro
el de garantizar la presencia de un buen numero de sim­
patizantes que, sin necesidad de la concurrencia aleatoria
de curiosos, puedan representar un numero aceptable
de quienes participan. En caso de que se asegure una
gran can tid ad de correligionarios, puede aprovecharse
tal circunstancia para organizar una caminata que sirva
para exhibir el poder io, que termine hasta la llegada al
lugar donde se celebrara la reunion,
3. Eleccion del lugar y la hora. Se requiere de un espacio
natural de afluencia, que haga posible y facilite que la
gente se detenga observar el acto. La hora, debe ser tal
que de oportunidad a que los curiosos, librados en ese
momento de los diarios afanes, tengan tiempo para per­
manecer.
4. Escenario. Vinculado el mi tin con el espectaculo, con
los mitos y los simbolos politicos, el escenario resulta
ser una especie de altar donde se celebrara el ritual; de
ahi su aparato apropiado para proyectar sobre los que
asisten sensaciones de solidez, fuerza y categoria
jerarquica, virtudes a cuyo acervo tiene el participante
la posibilidad de aproximarse.
5. Decoraci6n. Todo tipo de simbolos, tales como estan­
dartes, banderas, emblemas, slogans, fotografias, flores,
plantas, colores, realzados con luces de proyectores.
6. Presidium. Debera contarse no solo con la presencia de
lideres locales sino tambien de personalidades de prcsti­
 ELMITIN
126 mORIA Y PRACTICA DELA PROPAGANDA
gio en los campos del pensamiento, el arte, el deporte;
figuras destacadas que avalen con su presencia la alta
categoria de la candidatura.
7. Servicios de orden. EI mitin implica un contacto direc­
to con la masa; por 10 tanto, siempre hay el peligro de
una sorpresa... de alguna in tervenci6n espontanea des­
agradable. De esta forma, todo est a encauzado a que el
candidato mantenga un margen de seguridad, ante una
contingencia no deseada. Para tal efecto, se integran
grupos de mujeres que regalen flores, que impongan dis­
tintivos 0 distribuyan volantes, cuya forma de interve­
nir genere la simpatia 0 al menos la complicidad de los
asistentes. Pero ademas se organiza un grupo de j6venes
cuya tarea es identificar a los impugnadores y echarlos
fuera, evitando discusiones.
8. Atencion. Ningun mitin es .apa a las reglas de la persua­
si6n. Debemos recordar que 10 primero que requerimos,
previamente al acto del convencimiento, es llamar la
atencion. Con este proposito, utilizamos a los artistas, a
los lideres de opinion, a los deportistas; nos valemos
tam bien de escenas teatrales, parodias, musica. Algunos
organizadores recurren hasta a los obsequios, y no fal ta­
ra ocasi6n de que resulte un gran atractivo la quema de
la efigie del enemigo 0 de algun simboloadverso.
9. Un grupo orquestador. Son conjuntos de partidarios
previamente entrenados cuyos individuos se reparten
estrategicamen te y tienen a su cargo promover aplausos
y gritos, asf como responder a ciertas preguntas "espon­
taneas", En general, se los prepara para movilizar a los
asisten tes pasivos y flernaticos, y para despertar el con­
. tagio persuasive. .
10. Integracion de fa masa heterogenea.
a) La rnusica es el principal instrumento de intcgracion,
A este respecto, De Felice" cxplica: "Ella -fa musi­
ca- es lin Hamado a Ia inconciencia 0 al rncnos una
23 Al respccto, veasc para mayor amplitud a Platen: La Republica; (Libro IV), Obras
22 Citado par Tchakhotinc S.: Le viol des [oules par la propagande politique; op. cit.,
p. 356
127
invitaci6n a un suefio al cual la gente se en trega per­
maneciendo despierto. Mientras que la poesia es
inseparable del pensamiento del que sufre sus exigen­
cias, la musica, la menos intelectual de las artes, es­
capa a esta tutela, porque ella no se dirige directa­
mente al espiritu. Su poder sugestivo se ejerce sabre
la vida psiquica latente, es decir sobre un conjunto
de instintos y de inclinaciones comunes en todos los
hombres. Ella es particularmen te apta para crear en­
tre ellos, mas alla de sus divergencias intelectuales
estados colectivos en los que se mezclan y confun­
den las tendencias identicas que duermen en los indi­
viduos"."
En este sentido, mediante la musica se logra la
integraclon. fundamentalmente a traves de los himnos
y los cantos; los coros que intervensan para acompa­
fiar al artista, coadyuvaran al exito, sin que la multi­
, tud identifique el proposito deliberado de su inclu­
:1si6n; de esta forma resultara mas factible la irnitacion
y la adhesi6n en bloque.
b) La gimnasia revolucionaria. A traves del balanceo
ritmico del cuerpo, de la cabeza, de los brazos 0 de
las manos; a traves del palmoteo 0 de ruidos con los
pies, los individuos pierden su contorno personal y
se cohesionan con la masa.
c) La risa. Quien logre hacer re ir a los concurrentes, 10­
gra que se relajen y se desinhiban, pues la risa ejerce
una gran atraccion Y mueve la simpat ia entre todos.
d) El slogan. Que al gritarse y repetirse con ritrno y
tono reiterados, unan a los presentes y los impulsen
a actuar; un slogan bien urdido arnedrenta a los
adversarios.
e) Dialogos breves. Pueden prepararse algunos que los
oradorcs cntablen para pregun tar ala !T'IJchedumbre
Cornplctas Aguilar, S.A. de Ediciones 1966. Madrid; y a Arist6teles: LI1 politico;
(Libra VIII, cap. IV), Obras Aguilar. SA de Edicioncs 1964. Madrid.
128 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA EL MITIN 129

acerca de cuestiones obvias en las que estrin de acucr­ tancia. Su arribo corresponde al momento en que la
do, cuando sc los cmplca con oportunidad , dan un masa hetcrogenea csta unida y es ya proc1ive a aclamar­
. sentimiento a los asistcntes de que cambian su con­ 10. EI discurso ha de estar preparado de acuerdo a las
dici6n de meros espectadoros por la de actores de las caracteristicas apuntadas antes, y su lucimien to podra
decisiones... Recuerdense las famosas preguntas de I multiplicarse a traves de una que otra pregunta con que
I
Hitler a las muchedumbres: "(,La capitulacion?" 10 interpele algun "espontaneo... "
- jNo!-, era la respuesta, y ala otra in terrogante: \ 14. Salida del candidato. La tension, y hasta el delirio de
"(,La guerra total?" - jSf!-, era la aclamacion. la masa, son fases que no pueden perdurar durante un
f) EI enemigo. Es el personaje a quien, una vez defini­ am plio lapso. Por tanto, la permanencia del candidato
do, se Ie identifica y representa en forma teatral; se no debe prolongarse mas de 10 necesario; ha de salir
le ataca, se Ie caricaturiza, se Ie involucra con el ri­ dcspucs de que in tervcngan uno 0 dos orad ores mas
d icujo ; pues, como scnala el poeta romano I-Lbracio: despues de el,
"Lo rid Iculo con frecuencia desbarata los asuntos 15. Fin del mitin. Con el prop6sito de que la dispersion
mas importantes con mas fuerza y mejorque 10 de la muchedumbre se haga en forma ordenada, paci­
violento", fica y paula tina, y con el objeto de que los concurren­
II. Sentimiento de fuerza. Tal sensacion es deparada por el
tes no adviertan que todo el espectaculo termina cuan­
numero y la cohesion de los partidarios, pero se la fo­
do han escuchado el mensaje principal, la musica y el
menta por los denominados "toxicos sonoros", tales
espectaculo mismo deben prolongarse por un os mom en­
como gritos, ruido de rnotocicletas, repeticion de slogans,
tos mas, a la retirada del personaje central, 10 cual da
fanfarrias. . . . I·
idea de una cierta esplendidez y deferencia para los
12. Ritmo. "La masa -dice Mussolini-, es un rebafio de
asisten tes.
corderos. Cuando ella no esta organizada no puede go­

bernarse par sf misma. Es preciso conducirla por dos

Es necesario recordar que los resultados de los m ftines son
riendas: por el entusiasmo y por el interes, Si se utiliza
mas bien pasajeros; los receptores olvidan rapid amen te 10 in­
una sola de las riendas se expone a un riesgo". 24 Es ne:'
eulcado en forma tan entusiasta y teatral, cuando salen de la
cesario combinar el espectaculo, las discusiones breves
mise en scene; cuando cesa el ritmo y. se esfuman los motivos
de los oradores que hacen rnencion a las cualidades del
de la hipnosis, Por esta razon, los mftines importantes se orga­
candidato, y la participacion de la masa, en una caden­
nizan 10 mas proximo posible a la feeha en que deba ejercer­
cia que Begue a su vertice precisamente ala...
se la conducta solicitada; 0 bien, en su caso, se toman las me­
13. Llegada del candidato, 0 el del orador "estelar", Y su
didas pertinentes en congruencia con la accion ideol6gica y la
discurso." Especialmente en el mitin, el candidato debe
organizacion del partido, de forma que los efectos pennanez­
ser euidado y protegido. Se parece a una especie de
can y se prolonguen, para que profundice la adhesion ganada
figura de porcelana dejada en medio de cargadores tor­
por medios un tanto frivolos y manipuladores.
pes y nerviosos; debe por 10 tanto mantenersele a dis­

24 Citado por Tchakhotinc S.: Le violdes Joules parla propagande politique. op. cit.,
p. 371.
25 Algunas indicaciones para la elaboracion del discurso en un mitin, en Loeb Marshall
y Satire William en Plunging politics. op. cit., p. 87 ss,
 ELRUMOR

6.1. Antecedentes

EI rumor es un instrumento de lucha entre los hombres tan vie­

jo como la calumnia. Ya S6crates fue victima de uno, 10 rnismo
que Jesucristo. Los romanos, conscientes de su importancia,
designaban delatores, quienes ten ian la funci6n, tanto de llevar
a los gobernantes el sentir y decir1del pueblo como la de organi­
zar, a su vez, la emisi6n de rumores que neutralizaran aquellos
que parecian mas peligrosos. I
Se considera la Edad Media como, el tiempo ideologico del
cristianismo, cuyo transcurso lleva implicito la difusi6n de 10
diab6lico, 10 milagroso y 10 extraordinario, estfrnulos a la ima­
ginaci6n popular que se deleita con el temor 0 la adrniraciou de '
rum ores que hablan de castillos embrujados, princesas encanta­
das, hazafias magnificas de nobles caballeros como el Cid, como
Rolando. Otros rumores hubo, menos inocentes, como aquellos
que hacian referencia a la brutalidad de los infieles, los cuales
movieron el animo de senores feud ales y vasallos en favor de las
Cruzadas, 0 aquellos que se referian a los posesos demoniacos,
a los embrujadores y magos, a quienes se acusaba de inrnediato
ante el Santo Tribunal de la inquisicion.
Ya en la edad moderna, en el rnovimiento de independencia
I norteamericana, Washington descubre la importancia de los ru­
I mores en la guerra, e incita a sus correligionarios a propalar algu­
nos acerca de la crueldad britanica, sugiriendo hasta la forma de
\ originarlos: "Decirlos en la mesa, ante los sirvientes, aparen­
,1
') 131
)
132 TIORrA Y PRACTlCA DE LA PROPAGANDA
tando indiferencia".' En la misrna Revolucion franccsa, el im­
petu del racionalismo sed dernolcdor mas nunca obstaculo para
que los rurnorcs lIeven a la guillotina a mas de un hcroc y cncurn­
bren a uno de los mas habilcs en su utilizacion: Fouche, ante
quien el mismo Napoleon cacrIa vcncido.
Goebbels (constante en todos los temas de propaganda), re­
conoce su importancia bajo esta concluyente indicacion: "EI
Ministro saca a relucir la cuestion de la forrnacion y extension
de bulos y rumores, y desea que el asunto sea combatido de una
vez de modo basico, previniendo al pueblo contra los que se
dedican a esa transmision de rumores cxagcrados. La radio debe
colaborar a ello 'Con la consigna: Cuenta solo 10 que viste con
tus propios ojos. Sin arnenazas, pero de forma energica, debe
hacerse comprender al pueblo que la transmision y el fomento
de bulos puede lIegar a ser una traicion contra la seguridad del
pueblo aleman"."
En Mexico, desde la lIegada de los espafioles, el rumor, 0 en
terrninos menos tecnicos, el chisme, es una practica cotidiana
en la vida politica y social. No vale la pena profundizar sobre su
utilizacion, ni sobre la trascendencia de sus efectos. Cada mexi­
cano tiene un curriculum amplio de creador 0 de simple trans­
misor de rumores; pasando desde las aventuras sentimentales
de los prohombres publicos, por la escasez de gasolina, el alza
del precio del azucar, el proximo candida to, las vacunas esterili­
zadorasohasta de algun posible golpe de Estado. En fin, la
autoridad que tiene el rumor es tal, que en tone de broma un
maestro universitario' destacaba el prestigio de este medio de'
transmision, serialando: "AI final del sexenio de Echeverria la
crisis llego a extremos jarnas alcanzados en la historia del pais:
no se podia ya creer ni en los rumores". Tan antiguo recurso y
de tan cordial acogida entre los habitantes del pais, nos obligan
a estudiarlo como un valioso instrumento de la propaganda
polftica.
> 'EI rumor se distingue de manera diarnetral de la persuasion
1 Citado par Menendez Antonio: Movilizacion social; op. cit., p. 13 B.
rumor, es decir, de aquellas en que a la rnayorfa de sus
2 Boelke: La propaganda belica; op. cit., T. I., p. 3B4.
asertos se antepone el "se dice", "se comenta", 0 sim­
3 Lie. Ricardo Mendez Silva.
ELRUMOR 133
polftica masiva, por su naturaleza, que es de orden personal,
dirccto, cara a cam, y por la varicdad de sus ernisorcs. Sin em­
bargo, su contcnido no dificrc en la cornposicion de sus elemen­
tos, par tratarse igualmentc de un Icnomcno de difusion yper­
suasion, de los que com poncn cl proceso de cornunicacion
propagandfstica. Es decir, el cstudio del rumor implica, de
acuerdo a nuestro modelo propuesto; el analisis de la situa­
cion economica, politica y social; el entorno superestructural,
. ideologico 0 comunicativo del momenta; el emisor, el codifi­
: cador, la atencion, la motivacion, el ritmo, el decodificador,
cI receptor y la conducta.
6.2. EI rumor y la situaci6n: a) econornica, b) polftica
y c) social
a) EI ambiente apropiado para el rumor, cs esencialmente
clasista. Su difusion exige fundamentalmente de la inter­
venci6n de personas que compartan intereses econornicos
sernejantes, y que se encuentren por 10 tanto involucra­
dos en el mismo tipo de cuestiones que les pueden afec­
tar, de acuerdo al sitio que ocupan en el modo de pro­
ducci6n.
b) EI rumor es uno de los fenomenos que reflejan mejor la
legitimaci6n deficiente de un sistema politico. Es un sin­
toma claro de inconformidad, ante una estructura enaje­
nada en la que 10 publico y 10 privado son dos esferas
diferentes. EI rumor se explica como la respuesta de una
masa que se siente impotente, por falta de informacion y
de participacion en los asuntos publicos, maneiados por
una elite que 10 decide todo entre bastidores. De esta
forma, el pueblo, a traves del rumor, crea sus propios ca­
nales de informacion y explicaci6n de los problemas, pa­
lelos a los medios oficiales desacreditados.
En Mexico, en los periodicos que circulan en la zona
metropolitana, se publican mas columnas politicas de

134 TEORlA Y PRACTlCA DE LA PROPAGANDA
plernente el "corre el rumor"," se publican mas de estas,
repito, que columnas editoriales. ~Como es posible que
prolifiere este tipo de periodismo?
En la medida en que la lucha politica nacional no se
basa en los rneritos objetivos de valor ideologico 0 de
militancia de los participantes; 0 en su peso politico,
evaluado segun Ia capacidad de arrogarse la representa­
cion de fuerzas sociales importantes, sino principalmente
su promocion depende de relaciones amistosas u otras
ligas con quienes encabezan la jerarqufa superior, 0 bien
de actos de lealtad 0 de mero servilismo, resulta mas
importante y practice para los lectores saber si fulano se
!leva bien'o mal con zutano 0 con rnengano, que intere­
sante conocer si ha desernpenado alguna funci6n positiva
en favor de la comunidad, 0 si cuenta con el respeto, la
estirnaci6n y el apoyo de sus compafieros de clase.
EI rumor, para proliferar, requiere pues de un estado
critico, de una tension dentro de la estructura politica.
Si, como senala Deustch: "La cornunicacion es el cernen­
to de las organizaciones", a contrario sensu, en aquellas
organizaciones en las que el Estado no es capaz de regu­
lar la comunicaci6n, haciendo corresponder los medios y
el codigo oficial con los socialmente reconocidos y esta­
blecidos, tales organismos entraran en un proceso de di­
solucion, de "enferrnedad"; quedaran proximos al movi­
miento que propugne por el cambio revolucionario. El
rumor es un acido que corroe el edificio institucional.
c) EI rumor, es un fen6meno de naturaleza esencialmente
social. Desde este aspecto requiere, para circular, que se
conciten tres elementos importantes: I) Un grupo homo­
geneo, econornica y politicamente. II) Relaciones inter­
personales, que faciliten la cornunicacion entre sus miem­
bros. III) Un ambiente de ociosidad y aburrimiento, me­
dio ideal para generarse. No en balde la mayor parte los
rumores se originan en las peluquerfas, los cafes, las salas
de espera, los lavaderos, los taxis. S
4 Una columna de este tipo se autobautiza sin mayor empacho "Tendedero".
6 AUport W. Gordon y Postman Leo: Psicologia de! rumor; Editorial Psiquc, Buenos.
S Un ejemplo de rumor, en Morin Edgar: La rumeur d'Orledns; Seull. Paris. 1964.
Aires. 1964. p. 18 55.
ELRUMOR 135
6.3. EI rumor y el entorno superestructural, ideologico
y comunicativo del momento
El rumor logra circular en el seno de los grupos ideol6gicamente
estandarizados, 0 en que se com parten opiniones actitudes v
que los hacen susceptibles de recibir y propalar un mismo tipo
de mensajes. Esta identificacion ideologica, sin embargo, debe
estar concentrada, segun Allport y Postman," en un marco emo­
cional adecuado del grupo que com parte el mismo criteria acer­
ca de los siguientes aspectos:
a) Desconfianza en los medios de comunicaci6n tradiciona­
les, entre otras razones porque los canales de las masas
estan controlados 0 sometidos a la censura.
b) Sobre un hecho que preocupa al grupo: I) no hay noti­
cias, 2) hay escasez de informacion, 3) existen contradic­
ciones en la informacion recibida, 4) no se comprende la
la informaci6n recibida.
. \
EI ejemplo clasico y muy ilustrativo es la inexistencia ide
informacion sobre cuestiones sexuales destinadas a los adoles­
centes, en la que el joven no recibe orientacion ni informacion
sfquica adecuada al respecto; la recibe confusa 0 contradicto­
ria, 0 bien, merced a su interes especial, la considera siempre
insuficiente. Reunidos estos elementos, resulta que la adoles­
cencia es una etapa durante la cual las motivaciones del sexo
abarcan el mayor numero de rumores.
De la misma forma, Allport y Postman hacen mendon de la
guerra porque su condicion especial, en que se combinan secre­
tos militaresjunto con movimientos imprevisibles de los conten­
dientes, resulta una atmosfera propicia para la transrnision ofi­
ciosa de este tipo de informacion. En Mexico, conviene recordar
la interisidad de los rum ores durante aquel estado de serniguerra
contra la poblacion estudiantil que significo el movim.ento
de 68.
136 TEORiA Y PR,.\cTICA DE LA PROPAGANDA
6.4. El rumor y el cmisor
Segun Knapp? las personas que transmiten los rumores se carne­
terizan por rasgos particulares de personalidad:
a) El exhibicionismo.s-Segun este autor, la transmision de un
rumor permite que una persona debil 0 socialmente poco
importante se afirme y autovalorice; el hecho de que 10
transmita, cambia su situaci6n habitual, para sugerirle
contactos importantes 0 acceso a informaci6n secreta.
Como sefiala Folliet, "Nada mas delicioso que saber 10
que otros ignoran"."
b) Solicitudv-Procede del deseo de informar a los dcrnas
acerca de los peligros que los amenazan. A manera de
prodigar una especie de deferencia exagerada, se pro­
porciona informacion, para prevenir a las posibles vic­
'mas. >
c) La esperanza de ser confortado.-El individuo circula el
rumor, para participar a otro y disfrutar junto con ella
emoci6n que siente: ansiedad, miedo. EI receptor desem­
pefia un papel de reductor del efecto y contribuye a dis­
minuir la intensidad de la emoci6n.
Semejante a 10 argumentado por Knapp, ya siglos
antes Juan Jacobo Rousseau habfa afirmado: " ... para e1
espfritu violento el estado de duda acerca de las cosas
que nos importa conocer no permite en el mucho tiernpo;
de un modo u otro se resuelve mal de su grado, y mas
quiere engafiarse que dejar de creer alguna cosa"." Efec­
tivamente, hay en la transmisi6n del rumor una dosis de
angustia, que impulsa al emisor a "apretar el gatillo"!?
dejando a su imaginaci6n que resuelva compulsivamente
ese vacio de informaci6n que le produce una gran incerti­
dumbre. AI parecer, es preferible al hombre conjeturar y
1 Citado por Rouquette Louis Michel: Los rumores; Editorial "EI Ateneo". Buenos
Aires. 1977. pp. 40 y 41. ' pre acornpafiado de algunos detalles, de los cuales la mayorfa 0
8 Folliet Joseph: Bourrage et debourrage des cranes; op. cit., p. 24.
9 Rousseau Juan Jacobo: Emilio 0 de La educacion; T. lI,libro IV. UNAM., Mexico.
1975.
10 Allport W. Gordon y Postman Leo: Psicologia del rumor; op. cit., p. 29.
-r--'
ELRUMOR 137
com partir una hip6tcsis a la dolorosa ignorancia.
d) La agresi6n.-La hostilidad hacia un grupo 0 una persona,
nos impulsa a emitir rumores de desahogo, a modo de
catarsis social en que nuestra impresion desagradable se
reconforta con un rumor que denigra al objeto rechazado.
e) La proyeccion de conflictos subjetivos.-Se produce como
un recurso, para exteriorizar deseos Intimos. Se inventa
un rumor para hacer correr la version de algo que nos
gustaria que en realidad fuera cierto.
, Otros rumoreadores que no caben dentro de est a cla­
siflcacion, perc .que no por eso dejan de ser igualmente
clasicos, son aquellos que colorean 10 grisaceo de su exis­
tencia 0 de su tonversacion, con todo tipo de datos "sa­
broseadores", 0 los que los inventan con el unico prop6­
site de establecer contacto con personas desconocidas.
6.5. Rumor y codigo
I
El rumor es una icomunicaci6n de boca a oreja, de naturaleza
esencialmente coloquial, por 10 que usa las formas idiomaticas
cotidianas. La proximidad ffsica con el receptor, se aprovecha
para utilizar los simbolos informales y comunes.
6.6. Rumor y mensaje
El rumor no tiene una gran- extensi6n, ni se singulariza por 10
intrincado de su trama. Tales condiciones resultan logicas por­
que una de las causas que originan el rumor es precisamente dar
tina respuesta emocional y simplificada a una situacion de igno­
rancia, de complejidad 0 de simple incertidumbre, que produce
angustia al emisor.
Esta economia mental, no exc1uye que el rumor vaya siern­
los mas importantes no pueden ser desmentidos, en virtud de
la imposibilidad del receptor para verificarlos.
Por otra parte, cabe sefialar que pueden existir rumores ver­
 138 TEOR1A Y PRACfrCA DE LA PROPAGANDA
daderos. Sin embargo, acerca de este particular, comparto la
tesis de Predvvechini," de que esto es autenticamente excepcio­
nal, pues durante su transmision oral la fidelidad de los hechos
sufre alteraciones casi inmediatas.
6.7. Rumor y atencion
De acuerdo con la definicion de Allport y Postman, el rumor
"Es una proposicion para creer. .. " Es decir, de la misma forma
que la propaganda, tiene fines persuasivos, por 10 que para ana­
lizar su proceso.. es necesario estudiar la atencion, la rnotivacion
y el ritrno. Aunque vale reconocer que hay "rumores" que no
intentan convencer de nada, sino que representan burlas sim­
ples por medio de las cuales se proyecta la animadversion hacia
determinada persona. Son estos los rumores para ser reidos y
no para ser creidos. Es el caso de la lista interminable de aque­
110s que proliferaron durante el sexeniodellicenciado Echeverria.
Pero en fin, para que el rumor sea emitido y a su vez retrans­
mitido por el receptor, se requiere como condicion que su con­
tenido revista interes, importancia, novedad. Nadie desea circu­
lar informacion que no sea motivo de preocupacion 0 de intensa
curiosidad.
6.8. Rumor y motivacion
El emisor del rumor, para inducir a la credibilidad a quien 10 es- '
eucha, utiliza tres estratagemas:
a) Presenta elementos objetivos, conocidospor todos, acom­
panados, como 10 hernos senalado, por detalles que se
ignoran y no son verificablcs por el receptor, sobre los
cuales se solicita la confianza.
b) La autoridad de la fuente, y por supuesto su anonimato:
las consabidas frases: "Un amigo cercano al Presidente
II Prcdvechini G.P.: Psicologia socia!; Ed. Ciencias del Hombre. Buenos Aires p. 186.
ss.
ELRUMOR 139
me dijo' "Se de muy buena fuente" "En los altos nive­
les se asegura".
c) La extension del medio en que se comparte alguna ver­
sion: "Todos en la Secretaria afirman". .
6.9. Rumor, ritmo y decodificador
La palabra "rumor" es tambien utilizada en su acepcion para
describir el ruido que produce el correr del agua de los rios. Y
efectivamente, cuando se da el rumor, fen6meno social, que
cumple las caracteristicas ideales de este proceso comunicati­
YO, corre a una velocidad semejante a la de su sinonimo poetico.
Este movimiento intenso, aunado a la situacion de crisis.en
la que generalmente aparece y a la multiplicidad de emisores,
repercute en complejas transformaciones a veces deformantes
del contenido de la comunicacion de origen, En otras palabras,
a diferencia de la propaganda, el receptor no se limita a recibir
el mensaje e integrarlo a su sistema de creencias, sino que a! rea­
lizar la decodificacion y transmitirlo a su vez, 10 rernodela, de
acuerdoa su imaginacion e intereses.
Allport y Postman descubrieron en sus investigaciones tres .
tipos de distorsion del rumor, conforme progresa su ritmo de
aceleracion:
a) Reduccion.s-Al correr el rumor, tiende a acortarse, a
resumirse en breves palabras hasta quedar reducido a
practicarnente un slogan. que facilita mas aun su memo­
rizaciony por 10 tanto estimula que circule.
b) La acentuacion.s-Allport y Postman la definen como la
percepcion, retencion y narracion selectivas de un limi­
tado. nurnero de pormenores de un contexto mayor. Es
decir, al decodificarse el rnensaje, los oyentes "acen­
tuan" determinados deta11es.
c) La asimilacion.s-Este vocablo denota una nocion muy
flexible, que abarca desde la fusion de detalles inconexos
en una sola categoria, como cuando decimos, por ejern­
plo, "los jud ios", 0 "los que trabajan en ese ediflcio",
hasta el agregado de nuevos detal!es por aquellcs recep
 140
TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
teres que as! quiercn ascgurar fa crcdibiJidad y cohcrcn­
cia del rumor.
Estas graves distorsioncs, nos obligan a retlexionar
sobre la bondad de este instrumento propagandistico,
boca a oreja, en la medida en que £II circular el rumor
nadie 10. controla; que los cnprichos imaginativos que
sUrgen de la rnasa, dcsbordan los limitcs polIticos de
las consignas, y que las rcspuestas posibJcs de los afec­
puedcn hacerlos, al final, practicamente irrecono­
tados 12
cibles. Sin embargo, su estudio permanece obligatorio;
podremos no estar de acuerdo con cl Usa del napalm,
pero cs forzoso investigar Como protcgcrnos 0 curarnos
de sus posiblcs qucmaduras.
6./.0. Rumor y receptor
EI que escucha el rumor, es a su vez el nuevo eslabon que inicia
otra cadena del proceso comunieador; compartc, en consecuen­
cia, la condidon de clase del emisor, susin tereses, sus puntos de
vista; en suma, sus earacteristicas materiales, ideol6gicas y erno­
tivas. El rumor, en ultima instancia, 10 unieo que haee es confir­
marIo en sus opiniones y aetitudes preexistentes.
Hay otro rasgo importante del receptor. Este earece de in­
°
formacion de pruebas aeerca de los datos que el ernisor agre­
ga a los ya conocidos, y ademas no bene tiempo ni posibilidad
lnmedlara para verificarlas.'Es en base a esta situaci6n por 10
que se atreve a circularlo.
6.11. Rumor y condu eta
El rumor es el reflejo de uri estado de crisis politica y social. Sin
embargo, eJ contenido de su mensajc no preeisa de acciones con­
creras para su solucion; es mas, ni siquiera solicita del receptor
12 Como scnala Cammarota A. algo ptopio de la "fjsioJogia" del rumor es que al
desarroJIarse puede dcvorando a qUien Ie dio vida. Propaganda y psico­
lo/{ia social; op. cit., terminar
p. 68.
EL RUMOR 141
que 10 difunda. Una cualidad para su exito, cs su transmisi6n en
secrete, 1<1 cual 10 inviste de una apariencia de generosidad y
desinteres. Scnalar, en cste contexto, la solicitud de una con­
ducta, 10 haria perder su rnagia, instrfnsicarnente evocadora.
Por supuesto, este' hecho no quita al rumor su profunda pe­
ligrosidad social, pues intensifica la amargura, el desencanto,
el desprestigio, la protesta, la desconfianza, la tension; la rabia,
que socava lenta perc seguramente la eomunicaci6n entre go­
bernantes y gobernados y aI/ana el camino de aquellos que se
han propuesto la vigencia de valores nuevos y de aquellos otTOS
para quiencs en el futuro habran de reclarnar, :ahora si en base
a una nueva fe y eonviccioncs una militancia curnplida can he­
chos en favor del cambio. AI zumbido del rumor, siguen las ex­
plosioncs del eombate.
.1
6. 12. Ejemplo de rumor
A fines del sexenio anterior, surgio un rumor que exhibio en
forma despiadada la falta de credibilidad len el gobierno; y pear
,I que eso, la torpeza y la ignorancia de los' funcionarios publicos
que actuaron como entusiastas colaboradores de quienes 10 ha­
bian urdido, dando como resultado que el tal rumor casi resul­
tara de laboratorio.
Su origen no esta aelarado todavia can precision. AI parecer,
los norteamericanos hacian experimentos en Sudamerica con
una vacuna an ticonceptiva, de la eual, gracias a los artilugios del
rumor, ciertos grupos interesados transmutaron en "vacuna es­
terilizadora" que, segun esto, los americanos intentaban aplicar
a los nifios latinos. La imposibilidad cientifica de tal mentira
-una vacuna que irnpida de por vida la procreacion- no fue obs­
taculo para que circulara el rumor, pues en efecto se lucian por
ese tiempo experimentos con adultos, en relacion a una vacuna
anticonceptiva. Adernas, no hacia mueho que McNamara, por
entonces director del Banco Mundial, habia insistido en varias
declaraciones, merecedoras de 'gran publicidad, sobre los peli­
gros del aumento dernografico en Latinoarnerica y sobre la nece­
sidad de controlarlo. A estos elementos se anadio el espfritu

142 TEORiAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA
antiyanki latente en la mayor parte de los pafses latinos, y el he­
cho de que los Estados Unidos prestan en ocasiones asistencia
medica, a traves de semejantes medicamen tos, a algunas naciones.
El rumor surgio en Puerto Rico y pas6 a Colombia, Vene­
zuela y Panama, y en Mexico se escucho por primera vez en
Merida y posteriormente en Monterrey, ciudades identificadas
por la presencia de grandes nucleos de oposici6n al regimen, y
donde por consiguiente la legitirnacion es puesta en duda con
mayor vehemencia. En ambas ciudades, aquel rumor determine
practicamente que se paralizaran las actividades escolares.
Las autoridades federales de salubridad, temerosas de que
el rumor llegara, al Distrito Federal, decidieron suspender la
ternporada de vacunaci6n en contra del sarampi6n, y publica­
ron un desplegado en todos los peri6dicos, anunciando 10
anterior. Sin embargo, en Ciudad Netzahualc6yotl, conglorne­
rado que reline las caracteristicas econornicas, politicas y so­
ciales adecuadas para que prolifere el rumor, su jefe de los
seryicios medicos decidi6 continuar la campafia de vacunaci6n.
Los padres de familia, advirtiendo la contradicci6n de las noti­
cias (otro elemento condicionante del rumor), decidieron reco­
ger' a los nifios de las escuelas. La situacion adquiri6 perfiles
catastroficos cuando las autoridades cerraban las puertas de las
instituciones para impedir la salida de los alumnos, quienes 110­
raban al escuchar los gritos de los padres que, inflamados de in­
dignacion ante la posibilidad de estarse quedando en esos mo­
mentos sin nietos, llegaron a intentar hasta la toma de las escuelas
por asalto.
En virtud de que la inasistencia escolar descendi6 hasta el
90% en las primarias, el ferreo y entusiasta jefe de los servicios
medicos de Ciudad Netzahualc6yotl decidio integrar brigadas
con pasantes, las cuales habrian de recorrer las calles para in­
yectar a los nifios, como si fueran perros callejeros.
Poco tiempo despues, el funcionario adujo inoceutemen te
que la indicaci6n habia sido de que los pasantes medicos de las
brigadas, al encontrar en la calle a cualquier nino acornpanado
de un adulto, preguntaran a este si el menor habfa sido vacuna­
do contra el terrible sarampi6n. En caso de negativa, se Ie expli­
cara la necesidad y ventaja de hacerlo, y enseguida, s610 bajo
1
·1
,,",'
EL RUMOR 143
previa aceptaci6n, proceder a vacunarlo. En realidad , esas fas­
cinadoras explicaciones eran fuegos fatuos. Las madres entre­
vistadas declararon que cuando elias carninaban acornpanadas
de sus hijos por la calle, alguna carnioneta de Salubridad se
estacionaba unos metros adelante, bajandose unos medicos
"con aspecto de gringos" que, sin saludar y menos decir "agua
va", se aproximaban al nino, Ie levantaban una manga y 10 inycc­
taban. Cuando recuperadas del susto las madres preguntaban a
los "doctores' que habian hecho, con toda premura se les explica­
ba que aquella era una vacuna contra el sarampi6n, pero que no
se preocuparan, que no le pasaria nada al nino. Es decir, a toda
la serie de contradicciones informativas, se afiad ia la [alta de
ilustraci6n sobre las reacciones propias del caso. Cuando esa no­
che el nino ard ia en calentura, se pensaba en 10 peor y se mul­
tiplica ba el rumor. .
Por otra parte, grupos interesados en menoscabar la cornu­
nicaci6n oficial, mataban perros y con su sangre crnpapaban
pafiales, echandolos a la basura 0 tirandolos a la calle rnientras
algunos estudiantes explicaban a la gente la polftica antidemo­
grafica de los americanos.
A pesar de que cl ministro de Salubridad compareci6 ante la
TV para explicar los hechos y desmentir 10 de la esterilizacion , y
a pesar de que las declaraciones publicas recibieron el apoyo de .
todas las fuentes infonnativas y de organismos serios incluyendo
. algunos opositores, 10 cierto es que la ausencia de legitimacion,
aunado al cumulo de desatinos en los diversos niveles burocrati­
cos y multiplicados ambos factores por la dolcsa rnalintencion
de ciertos grupos sin escrupulos, hicieron al gobiemo impotente
para controlar el rumor. Se tuvo que recurrir al Congreso del
Trabajo y a otros lideres oficiosos de la opinion publica en bus­
queda de confianza, y por supuesto debi6 recurrirse a la me­
dida tajante de ordenar que se suspcndiera la vacunaci6n. "Aho­
ra sf... " dijeron las autoridades sanitarias de Netzahualc6yotl,
en medio de los despojos carcomidos de la propaganda del
sistema.
1
I
l
 144 TEORiA Y PR•.\cTlCA DE LA PROPAGANDA
6.13 Refu tacion del rumor
EI mayor problema del rumor, es cl estado de indefensi6n en
que permanece la victima. Su circulacion segun 10 hemos senala­
do tiene de principio unajustificaci6n, Ia cual se alimenta por
detenninadas incertidumbres y animadversiones. Bajo esta
optica viciada de origen guardar silencio, es de acuerdo a la
conseja popular, de alguna manera otorgar; plantear una defensa
implica una autoexoneracion, que tam bien resulta sospechosa:
~que podernos entonces hacer ante esta situacion, que en
tcnninos publicitarios es una anna de "doble filo"?
l. Cuestionarnos si efectivamente vale la pena responder el
rumor. Es decir, analizaremos si tiene 0 pudiera tener
algun efecto pemicioso. En virtud de la serie de distor­
siones que padece el rumor, en muchas ocasiones 10 que
hubiera podido tener un proposito doloso acaba por
provocar admiracion. Uno de estos casos excepcionales
fue el del Presiden te Lopez Mateos, cuyos rumores
acerca de sus incognitas giras noctumas, manejando
autornoviles poderosos a altas velocidades, por mera afi­
cion 0 en busqueda de flirteos, no solo no deterioraban
su imagen sino que grandes sectores de la poblaci6n se
. regodeaban entusiasmados al comentarlas.
Bajo este primer cuestionarniento de si el rumor es
acreedor de respuesta, debemos, antes de optar por tal
altemativa, verificar si la difusi6n ha alcanzado penetrar
en forma considerable algunos estratos sociales, y si va
en incremento, pues no debemos olvidar que para refu­
tarlo tendremos que darle una gran publicidad a la res­
puesta y por tanto un impulso que tal vez no tenia, 10
que provocara que nuestra aclaraci6n se vuelva aun mas
sospechosa que para quienes incluso 10 desconocen 0
ignoran su origen.':' .
Observese a este respecto las indicaciones de Goe­
bbels: "No debe hacerse oficialmente nada en contra
13 "Aclaracion no pedida... culpabilidad manificsta".
EL RUMOR 145
de los nllTIOrCS que diccn que hay que cspcrar que los
inglcscs comicncen pronto la guerra de gases, porque ,
scgun parece, esos rumores se estan extinguiendo por sl
solos"!" I
Esta evaluaci6n sobre la refutacion del rumor, debe
incluir la reflexi6n de si contamos con elementos que
basten y scan concIuyentes para anular sus invenciones.
Si por detenninadas circunstancias, 0 por la rnisma
cornplejidad de la replica, juzgarnos que haya imposibi­
Iidad de lograr una explicacion plena y exhaustiva, 10
unico recomendable es el te deazahar y los banos de
agua tibia para rclajarnos en silcncio. (Tarnbien son
muy apreciados los masajes suaves en la columna).
2. Ahora bien, comprobados los efectos negativos del
rumor y de su difusi6n cada vez mas intensa, as! como
cerciorados de nuestra capacidad para desmen tirlo, 10
que procede es practicar la autopsia del rumor, sujetan­
do al microscopio de la critica a cada uno de los ele­
mentos que integran su proceso de cornunicacion y per­
suasion, y en base a los resultados planear con toda
acuciosidad su anulacion, .
En este orden de ideas, no hay nada mejor, para evi­
tar la creaci6n y difusion de un rumor politico, que la
autentica legitimacion del sistema, la cual se confinna a
traves de los esfuerzos materiales y concretos que des­
pliega el gobierno para reducir las diferencias economi­
cas entre las clases sociales y asumir en serio el papel de
representante autentico de las mayorias.
3. Precisar las caracteristicas de la clase social donde nacio
el rumor, y combatir lascondiciones de convivencia que
propician su circulacion; esto es, segun 10 hemos anali­
zado, precisar las relaciones interpersonales y el est ado
de ociosidad que por el momenta operen en dicho gru­
po social En relacion a la prim era condici6n referida a
la vida comunitaria, los gobiernos represivos castigan
con severidad el hecho, en muchos casos tipificado como
14 Boelke: La propaganda belica; op. cit., T.!. p. 121.
146 TEOR!A Y PR..\cTICA DE LAPROPAGANDA
deli to. Para tal efecto, organizan verdaderos servicios de
espionaje e introducen delatores en los grupos corres­
pondientes, y retribuyen esplendidamente a los espon­
taneos, generando una desconfianza profunda que inhibe
y coarta la comunicacion social. Los gobiernos demo­
craticc-plurales, a su vez, simplernente ilustran a los
ciudadanos sobre el caracter disolvente y perjudicial del
rumor, y elogian la necesidad y la ventaja de mostrar
escepticismo ante esta desacreditada forma de comuni­
caclon."
Por 10 que se refiere al segundo aspecto social,
Knapp" ...afirma que en la medida en que el ocio y la
monotonfa estimulan la forrnacion y transmision de
rumores, es aconsejable rnovilizar constantemente la po­
blacion, para sacarla deese letargo tan peligroso, y pro­
ponerle un "trabajo sostenido", aparte de poner a su
disposicion diversas formas para evadirse duran te su
tiempo libre.
En este ultimo campo, en Francia, en la huelga
general de mayo de 1968, I
algunos alcaldes de provincia
alquilaron los cines de sus localidades y ofrecicron
exhibiciones gratuitas al publico, 10 que redujo la inten­
sidad y el numero de los chismes.
4. Conforme a nuestro marco teorico, pasamos a destacar
cion a una confusion y no como la replica de un ataque.
la desconfianza a los medics de comunicacion de masas
7. Deberemos, igualmcn te, contrarrestar otras motivaciones
como fuente de creacion de rumores y la necesidad, en
que se utilicen para inducir a la credibilidad, sea des­
consecuencia, de liberarlos, para que vuelvan a asumir su
prestigiando la fuente a la que se atribuyeo en su caso
calidad de transmisores oficiales de informacion.
conminando a est a a que aclare 10 correspondiente,
Ahora bien, en virtud de que este rescate de la legi­
timacion, y de confianza en los rnedios, es un proceso
lento y tardado, seria ingenue considerar que podremos
controlar la proliferacion del rumor en base a una inten­
sa difusion de noticias, alli, en los medios mismos en
donde antes existia carencia, con tradiccion 0 incom­
i de la virilidad del hombre del microfono, Manipulado
prension de las que se emitian. Creado el rumor por i
con prop6sitos de rating, 0 hasta cierto quizas, el rumor
I prendi6 en el teleauditorio. La ernpresa trat6 de invali­
IS Vcanse las ilustracioncs 15,16,17 en contrade las indiscreciones,
\ pecto a la imagen del famoso "licenciado". Para ello tuvo
16 Citado pOT Rouquette M.L.: Los rumores; op. cit. p. 92.
ELRUMOR 147
estas ultimas causas, y nutrido con sus porciones no
exentas de sentimientos de impotencia y odio, la unica
forma de contrarrestarlo es mediante una politica de
"hechos", reales y concretos, que demuestren la since­
ridad y buena fe de las versiones. Derrotados en el
mundo de la especulacion y de 10 subjetivo, hemos de
responder con 10 innegable de las obras.
5. Otra forma, en este caso no tanto de refutacion sino
para reducir la intensidad del, rumor, es delatar las
caracteristicas nefastas de los rumoreadores, su espfritu
exhibicionista y escandaloso, su animo de manipulacion.
Par supuesto, sin mencionar el contenido especffico del
rumor, que es motive de nuestra preocupacion.
6. AI desmenuzarlo, habran de precisarse los elementos
ciertos que se manejan y diferenciarlos de aquellos en
los que se solici ta la confianza de los receptores, tratando
de identificar cuales son los facto res por los que reviste
importancia e interes el rumor, para ser retransmitido
nuevamente. Nuestra respuesta sera ilustrar indirecta­
mente a publico acerca de la exageracion a que recurre
el emisor de los elementos objetivos y de su cornbina­
cion de mala fe con los datos no confirmados; cuidando
ciertamente que la respuesta aparezca como la ac1ara­
Asi, por ejemplo, hace algunos anos circulo el rumor
de que un famoso locutor de noticias de la television
habia tenido un problema con la artista Maria Felix,
quien por telefono, cuya linea estaba "al aire", usa un
lenguaje de carretonero para descubrir sus dudas ace rca
dar 10 que habia alcanzado ya proporciones serias res­
148 TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA
que preparar una entrevista entre los involucrados: "en
vivo, en cobertura nacional ya todo color".
En el campo de Ia motivaci6n, otra forma de cance­
larel rumor es propalar la falsedad, que irnpulsa a su
aceptacion, de la unanimidad del medio en que supues­
tamente se com parte la creencia del rumor, difundicndo
10 dividido que se encuentra al respecto la opinion y 10
variable de sus juicios.
8. La refutacion, a traves de la distorsion que sufre el
rumor, es especialmen te irnportante. En ella, de rnanera
singular, la replica opera con efectividad cuando se la
logra insertar como eslabon en la cadena misma de su
circulacion, como una variante mas.
Cuando el rumor; por su intensidad, ha derivado en
una reducci6n que sc expresa practicarnente en un slo­
gan, para anularselo sc debera, con forme 10 sugieren
Allport y Postman;" desmenuzarse la frase pegadiza ,
de modo que resulte dificil recordarla. Lo cierto, sin
embargo, es que el rumor, reducido a un aforismo,
muestra el sintoma de que ha adquiriclo una penetracion
y una aceptaci6n que solo con algun "heche" especta­
cular pue de destruirse ; 0 en todo caso desviarse, como
medida desesperada, hacia otros sectores, para que se Ie
resten virulencia y vigor. En el caso de la acentuacion,
es decir segun informamos, cuando el rumor a traves de
su difusi6n ha puesto enfasis en determinados detalles,
10 recornendable es exagerarlo, "radicalizarlo"; por
ejernplo, en el atentado a1 ejecutivo federal, motivo
recurrente y asiduo del rumor, rnataron a "todos" sus
guard a espaldas. EI exceso en el mensaje, su contenido
absolutista 10 haran perder credibilidad; provocani rece­
10, despertara malicia.
La radicalizacion fue una de las estrategias de Goe­
bbels. Despues del rumor del falso suicidio de Rommel
en 1943, se difundi6 otro en tre el pueblo, el de que se
estaba elirninando a altos funcionarios del regimen.
7 Allport W. Gordon y Postman Leo: Psicologia del rumor; op. cit., p. 248.
EL RUMOR 149
Gocbbcls, lejos de recurrir a ninguna aclaracion , mand6
de vacaciones a Himmler y ordeno a sus secciones espe­
cializadas hacer que circulara la noticia de que Himrnler
habia sido detenido y se le juzgaba. Luego que el rumor
se hab fa fortalecido , apoyado por el hecho notorio de
la auscncia de este luncionario en las ceremonias oficia­
les y en los medics de coruunicacion, Goebbels el mago
obtuvo cl cxito que cspcraba wando hizo que Himmler
apareciera en publico, de excelente humor, acornparian­
do al Fuhrer.
Lo practicado en la accntuacion, vale repetirlo con
respecto a la asimilacion. Es dccir, aprovechando esa
tendencia del ernisor, de pretender siernpre que el rumor
mantenga ine61ume su coherencia aunque Ie agregue
mas datos, nosotros, responsables de anularlo, podernos
rcalizar otros hcchos y acornpanarlo de versiones que
aparenternente 10 consoliden para que de la misma for­
ma que, mediante el recurso de Ia radicalizacion utiliza­
do por Goebbels, ai desmentir uno de los nuevos
elementos aportados, esto inquiete al receptor sobre la
validez total del rumor. Si los emisores utilizan datos
objetivos para gauar la confianza de algunos desconoci­
dos, la refutacion puede partir en sentido contrario:
desmentir uno de aquellos elemen tos de los que se pide
credibilidad, para anular el total de su contenido.
9. Por 10 que se refiere al receptor, nuestra estrategia sera
simplernente la de facilitarle su acceso y comprension a
los hechos, la de allegarle la informacion objeto de
nuestra refutacion , y en S:.I caso otorgarle tiempo sufi­
ciente para que verifique cl contenido del rumor que
previamente hemos puesto en duda 0 eontradicci6n.
10. Finalmente, hemos sefialado que el rumor, aunque no
precisa del receptor ninguna condueta concreta, esta no
obstante, va implicita en su contenido, Su repeticion
por la gente cumple las funciones del grufiido de la bes­
tia salvaje ; es una especie de autoestimulo, de autoenva­
lentamiento para lanzurse a Ia accion. Sin embargo,
wando los que 10 difunden han observado la imposibili­
150 TEORlA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

dad de que sobrevenga la accion que se espera que debe

aparecer cuando concluya el rumor, entonces, por salud
mental, la gente deja de autoflagelarse y opta por el
silencio, 0 por algun desquite indirecto, cuyo motivo e
instrumentacion podemos aportar como responsables
de controlar aque1 rumor.
Ejemplo: Los ciudadanos romanos hicieron circular
con exito el chisme de que Neron habia incendiado
Roma, 0 que cuando menos que se habia regodeado lira
en mana an te el espectaculo de 1a catastrofe ; pero el
ELCARTEL
pueblo colerico bien sabia, asimismo, cutin poco podia
contra las ejercitos imperiales. Neron, que estaba loco
7.1 ANTECEDENTES
pero que tambien estaba consciente de que no podia por
largo tiempo desafiar de esa manera la ira de los roma­
Si bien la era popular de la imagen se inicia a partir de 1860,
nos respondio haciendo circular a su vez el rumor de
con el invento de la fotografia, todas las epocas historicas pue­
que habfan side los cristianos quienes habfan incendia­
den proporcionarnos datos de como el hombre ha recurrido a la
do la ciudad, y abrio de tal modo las compuertas del representacion grafica de 10 que parece escapar del mundo del
desahogo al pueblo, que compenso su frustracion al p~r­
espacio, del tiempo, de 10 contingente; en suma, de 10 concreto.
mitir1e agredir a esta secta que se iniciaba. E1 rumor se
Ni siquiera un filosofo como Santo Tomas pudo e1udir las
apago pues se desvio la atencion. . . i
muletas de las figuras para penetrar y .trascender las cuestiones
de 10 metafisico, y consideraba 1a necesidad de recurrir a ellas
como un ejemplo de la dependencia real de la actividad mental
respecto a las facultades 0 poderes sensibles: "Las cosas incor­
poreas, de las que no hay imagenes (phantas mata), son conoci­
das por nosotros por medic de 1a cornparacion con los cuerpos
sensibles".'
No obstante, en las primeras epocas la imagen constituia
algo trascendente, una expresi6n de 10 invariable, el ejercicio
exclusivo de unos cuantos privilegiados. Toda vez, el creciente
desarrollo del industriaIismo, el aumento de poblacion en las
zonas urbanas, el descubrirniento de procesos tecnicos de repro­
duccion y, finalmente, el acceso masivo al autornovil, han rota
las caracteristicas elitistas originales de la creaciori de figuras, y
hoy par hoy vivimos en un contexte de imageries en que el

, Copleston F.C.; El pensamiento de San to Tomes; Fundo de Cultura Economica.

Mexico, 1960, p. 48. Vale recordar tambien que en Grecia la palabra "idea" tenia
raices etirnologicas similares con la palabra "ver".

151
152 TEORiA Y PRACTlCA DE LA PROPAGANDA
noventa por ciento de la informacion que recibimos del exterior,
es a traves de mensajes visuales?
En estc auge iconografico mundial, el cartel ocupa un lugar
destacado. Sus origenes, podr iamos encontrarlos en las culturas
d~ la Antiguedad como la cgipcia, la gricga y la romana; donde
en el rotulo de venta de un esc1avo se escribia esta leyenda:
"Oye perfectamen te de las dos orejas, ve perfectamente con los
dos ojos. Garantizo su frugalidad, su probidad, su docilidad. EI
sabe un poco de griego" 0 el de una esclava: " [Que firmeza de
carnes! ~Es la jovencita que usted quiere? Garantizo su inocen­
cia, usted la vera ruborizarsc", Se agregaba ya una imagen que
apoyaba el texto. En Pornpeya, al parecer, los carteles eran
todo un problema: "Que nadie dibuje aqui. Desgraciado el can­
didato cuyo nombre sea escrito en este muro. [Ojala que no
ganeP". Y finalmente, en Roma, los cristianos pintaban el sim­
bolo mas reconocido del mundo occidental: la cruz.
Sin embargo, para que naciera el cartel con sus caracteristi­
cas modernas, habria necesidad de que se conjuntaran factores
tecnicos, econ6micos,': dernograficos y artisticos: la litografia,
el incremento en el consume de las masas junto con la aparicion
de pintores de la tall~ de Cheret, Beardsley, Daumier, Mucha,
.Grasset, Penfield, y ocupando un lugar especial, Tolouse-Lau­
tree". EI cartel politico, a su vez, gerrnino paralelamente a los
movimientos revolucionarios que estremecieron la Europa de
finales del siglo XIX, originados por aquellos grupos no convenci­
dos aun de las "bondades" del industrialismo y de la economia
liberal, tales como el de los ciudadanos de la Comuna, de Paris.
7.2 El cartel y el aviso publico
De 10 primero que tuvo que liberarse el cartel, fue de su pariente
mas proximo: el aviso publico. Con este cornpartfa algunas
2, Veasc, para mayor amplitud Gubern Roman: Mensajes iconicos en la cultura de
masas; Fdi torial Lumen. Barcelona. Espana.
3 Sobre la historla del cartel, vcasc: Lo Duca Par: L 'afflche; Presses Universitaircs de
France. 1969; Barnicoat J.: Los carteles; Editorial Gustavo Gill. Barcelona. 1972 y
Callo Marx. The poster in history; Harnlyn. Inglaterra. 1974.
4 Para la cvolucion del cartel a travcs de sus grandcs maestros, vcasc: Hillier Bevis:
Posters; Harnlyn. lnglatcrra.
ELCARTEL 153
caracteristicas: tamafio, receptor urbano, horizonte de muros y
fachadas de las ciudades, y palabras". Sin embargo, mientras la
informacion del aviso publico es cornpleja y se dirige a destina­
rios prcviarnentc interesados en cl tcma, el mensaje del cartel es
sintctico y se elabora a concicncia de que tiene que atrapar y
seducir al receptor indiferente.
La mayor diferencia del cartel con el aviso publico, la des­
prendemos en base a las siguientes definiciones del primero, que
a pesar de contar con mas de un siglo de distancia, son muy
coincidentes. De el nos dice Harld F. Hutchison" , en 1860: "Un
cartel es esencialmente un gran anuncio, normal mente con un
elemento pictorico, generalmcntc impreso sobre papel y habi­
tualmente exhibido en un muro 0 una cartelera para el publico
general. Su proposito es lIamar la atencion hacia el mensaje que
el anunciante esta tratando de agenciar y de grabar en el tran­
scun te. EI elemen to pictorico 0 visual proporciona la atraccion
inicial, y debe ser 10 suficienternente lIamativo como para atraer
a los transeuntes y contrarrestar los atraetivos de otros carteles,
y por 10 general necesita de un mensaje suplementario, con
palabras, que complementa y amplifica el tema pictorico. EI
tamafio amplio de la mayoria de los carteles permite que el
mensaje escrito se pueda leer desde lejos".
Y Abraham Moles' en el siglo XX 10 define asi: "Un cartel
moderno sera pues una imagen generalmente coloreada, compor­
tando un tema generalmente unico, y acompafiado de un texto
Iider que no debe de pasar de mas de 8 palabras, portador de un
unico argumento. El cartel debe ser hecho tambien para ser
pegado, expuesto a la vision clara del transeunte".
En resumen, la distincion fundamental es ellenguaje escrito
que poseen estos dos medios de comunicacion. Pero mientras
que en el aviso publico el texto es 10 fundamental, en el cartel es
algo accesorio que simplemente apoya a la imagen", y en otras
1 5 Para mayor amplitud sobre cl tenia, vcasc el prologo de Sontang Susan: £1 arte en
la revolucion; McGraw Hill de Mexico. 1970.
I 6 Sontang Susan: HI arte en la revolucion; op. cit, p. 5.
I, 7 Moles Abraham: 1.'affiche dans la societe urbaine; Dunod. Paris. 1969.
B Esto no significa que las palabras sean menos importantcs. al contrario su presencia
~,
reducida a Ia minima expresion nos obliga a un mayor cuidado y vigilancia. Goeb­
154 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
ocasiones la palabra bien puede hasta evitarse, algo inconcebible
en el aviso publico. Su mecanisme de .persuasion, por 10 tanto,
es opuesto; el cartel 10 realiza a traves de las sensaciones visuales;
el aviso se dirige a la reflexion y el raciocinio mas profundo. EI
cartel asesta su mensaje, el aviso propone su lectura.
EI cartel, como instrumento de la propaganda, cornparte
tam bien los principios generales de la comunicacion y de la per­
suasion, por 10 que, para su ordenado y facil manejo de analisis,
procederemos a vincular las caracter isticas especificas del cartel
con algunos de los elementos que requieran mas explicacion de
nuestro modelo propuesto.
7.3 C6digo
EI cartel esta hecho, valga la redundancia, para ser visto; es decir,
recurre para establecer la comunicaci6n y la persuasion al feno­
meno ffsico de la vision". Este Ienorneno se descompone a su
vez en diversos procesos, siendo el primero de ellos la sensacion,
que no es mas que la suma de formas y colores que se pueden
percibir en un memento dado a traves del ojo.
En estc orden de ideas, podemos afirmar que el acento del
mensuje del cartel es en primera instancia iconografico, y que
aun en las palabras, en caso de que se utilicen, debe recurrirse a
elementos pictoricos, Pues como scnala Paul Valery: "Imageries
que hublen y palabras que sean imageries"; es decir, en el cartel,
son las figuras la "grumatica"!? de la comunicacion de nuestro
pensarnien toll.
Ahora bien, una de las principales propiedades de la imagen
es el color, que destaca, equilibra 0 disminuye la forma. Ademas
bels declare a un periodista americana que requcna de tres dias para dar can las
dos palabras para un cartel realrnentc eficientc.
9 Para mayor amplitud sabre esta actividad, lease: Huxley Aldous: £1 arte de ver:
• Editorial V. Siglos, Mexico 1978.
10 Sabre el idiom a de la imagen, vcase: Casasus Jose Ma.: Tcoria de la imagen; Salva t,
Barcelona. 1973.
II Esto obliga al cartelista a, prcviarncnte a la elaboracion de su trabajo, conocer am­
pliamente la serie de imagcnes relacionudas con la teorfa y la practica de 10 que
sera el mo tivo de su mensaje.
ELCARTEL 155
de las calidades de diserio, los coloresproducen, segun los espe­
cialistas, fenornenos psiquicos paralelos a las reacciones f'isicas
de nuestro nervio 6ptico. Independientemente de 10 objetable
que resulten las asociaciones intelectuales que se atribuyen a
cada color, 10 cierto es que deben tomarse en cuenta previamente
a su utilizacion, por 10 que citamos a continuacion las mas
reconocidas.
El amarillo.- Es el mas luminoso de los colores. Simboliza
alegrfa, riqueza, frivolidad. EI amarillo obscure, la prudencia y
el engafio; el amarillo limon, la perfidia y la antipatia.
EI anaranjado.- EI mas calido de todos los colores, par su
vinculacion con la luz solar. Posee un valor estimulante; es el
color favorecido de los muebles de restaurant. Su significacion
sim bolica es de gloria y progreso.
El azul.-El mas frio de los colores, muy adecuado como
fondo. En tono subido, simboliza la lealtad, la honradez; en
claro, la fe y la calma.
EI verde.- Es el color de la naturaleza, de la frescura; cuando
es clare, da una sensacion de descanso. Simboliza la esperanza,
p:1 rojo.- EI color de la pasion, de In violencia, de la fuerza;
es el fuego ola sangre. Simboliza el dinamismo, la conciencia
revolucionaria, el deseo. En tono rosado, el am or y la ingenuidad.
El negro.- Es la rigidez, la solemnidad, la tristeza. Simboliza
la muerte, el duelo, la ignorancia, la soledad.
EI violeta.- Era el color de los hippies y de los santos en
Semana Santa. Simboliza los suerios, la mistica, 1:1 pompa, el
secreto.
El blanco.-Se 10 vincula con la pureza, la perfecci6n, la ino­
cencia. Simboliza Ja castidad, el frio, la paz, la limpieza.
EI cafe.- Es un color severo, pesado, rfgido. Es el color de las
solteronas de pueblo. Simboliza la opresion, la gravedad. .
El gris.- Color de fondo. Simboliza la vejez, la tristeza, la
desesperanza, la pobreza. .
Otros elementos de composicion del cartel, son las Iineas y
los volumenes 0 masas.'? De la rnisma forma que los colores,
2 Para mayor arnplitud al respecto, vease: Antonino Jose: La composicion en el
dibujo y la pintura; Ediciones CEAC. Barcelona. Espana. 1972 y Haas C.R.: La
publicite; Dunod. Paris. 1965.
 I

156 ELCARTEL
mORIA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA
.l
ambos cngcndran algunas interpretaciones convencionales que
todo propagandista debe de tomar en cuenta.
La linea recta L1a la irnprcsion de fucrza, de scncillcz, Lie soli­
dez, de exaltacion, de perrnancncia...
La linea recta horizontal, da la impresi6n Lie descanso, de
paz. Si estii en movimiento, produce la sensaci6n de avance.
Las lineas rectas radiates, 0 sea las que se expanden, reflejan
estallido, esplendor, gloria, divinidad, libertad.
La linea quebrada 0 angulosa, es la de las estad isticas; de la
objetividad, de la exactitud, de la dureza.
La linea curva , da la impresion de dulzura y flexibilidad, de
suavidad; tiene un'caracter fernenino. : cnganchar al receptor.
La linea fina da la impresi6n de delicadeza,veleidad,
modernismo.
La linea gruesa, da estabilidad, tradicion, firmeza.
Es necesario subrayar que cuando nos referimos a las lineas,
hacemos menci6n a la figura correspondientc, esto es, a la raya,
pero tambien a la cstructura que subyace de las formas que
estan integradas al cartel.
157
al menos no quiere leerlo" Y Es decir; deb emos reconocer que
el cartel actua como un intruso seductor que se atraviesa en
el camino sicmpre presuroso del ciudadano urbane.
J\. 10 mas que podernos aspirar, es a que el receptor lc dedi­
que entre 3 y 6 segundos (siendo muy optimistas), 10 que signi­
fica que tanto imagen como texto los tcnernos que someter a
esta dosis horneopatica de tiempo. Para tal efecto, se deben de
tomar en cuenta las siguientes sugerencias en la elaboraci6n de
un mensaje:
I. Nuestro primer objetivo sera llamar la atenci6n: detener,
2. Harcmos una sintesis de la imagen y del texto, sin caer
en el simplismo, para no perder la atenci6n del receptor.
3. Tendremos un solo objetivo de persuasi6n y utilizaremos
un solo argumento.
4. Un hombre de inteligencia media, interpreta alrededor de
180 mil caracteres por hora, 0 sea 50 por segundo; nues­

~lI,
I tro texto no podra exceder, por 10 tanto, de 8 pala­
Las masas. Son los cuerpos 0 las manchas que integran el bras.!"

I~
cartel. En virtud de que estas proyectan la idea 'de un peso, el 5. La congruencia entre imagen y frase, ha de ser cornpues­
propagandista debe preocuparse por observar las reglas que rigen ij ta de tal modo, que permita comprender su vinculaci6n 0
el equilibrio, la simetr ia, la severidad, el dinamismo con el que , I,I: apoyo a la primera "ojeada" del receptor.
se proyectan, y si van de acuerdo con los efectos sicol6gicos de 6. Como sintetiza el brillante cartelista cubano Felix Bel­
sus objetivos de persuasi6n. " ,IIi tran: IS "Siempre uno se pregunta: Bueno, l.que parte de 10
En base a estos elementos fundamentales del c6digo del
cartel, podernos apuntar que nos encontramos ante el instru­
Ii que dice aquf se puede sustituir por una imagen? Hay
que tratar de decirlo todo con una imagen eficaz, pero
mento propagand istico que' en forma mas intensa engloba el
r~ sin dejar de cornunicarlo por querer sustituir el texto por
doble nivel de los significados: el explicito, sernantico 0 denota­ "tj!
la imagen. Pero siempre hay que decir mas de 10 que dice
tivo, y el implicito, emocional 0 connotativo, pues tanto las
palabras como las imageries, los colores y las lineas, estrin sobre­
'II
~I
el texto". Esto ultimo esta relacionado con la fuerza de
la metafora," que en algunas ocasiones se integra al
cargados de elementos' objetivos y de evocaciones estima tivas y i~1~ :i mensaje, y tambien con la intensidad de recuerdo, que
.
fantasiosas.
'
,
I
,
debera dejar inoculado el cartel en el receptor.
11/;
7.4 £1 mensaje 3 Citado por Barrncoat J.: Los carteles; op. cit., p. 16.
ifi 14 Vease MolesAbraham; L 'affiche dans la societe urbaine; op. cit.; p. 9.
El escritor publicitario . H. W. Hepner, decfa que al disenar IS Beltran Felix: Acerca del diseiio; Ediciones Union. La Habana, Cuba. 1975. p. 55.
un cartel "uno ha de suponer que la gente que 10 ve no puede, 0 16 Haremos referencia aI tema en el apartado referido ala motivacion en el cartel.

II

 '.1
158 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
7.5 Atencion
Hemos sefialado que el primer problema del cartelista es captar
la atenci6n de un presuroso y distraido transeunte. Soruos,
hemos dicho, unos intrusos que solicitamos una accion especffi­
ca de alguien cuya actividad principal en ese instante es otra
diferente. ~C6mo harem os entonces para que el receptor aisle
nuestro cartel en este mare magnum de lIamados comerciales y
politicos que se fijan a nuestro alrededor en todos nuestros
trayectos?
Los principales instrumentos de que disponemos son las for­
mas y los colores. -Las primeras deben distinguirse por su nove­
dad,'? dramatismo, belleza, simplificacion, claridad , contraste;
todo aquello que coopere a enganchar al destinatario. E1 peligro,
debernos insistir, son las imageries dernasiado triviales 0 con dosis
de formas altamente codificadas, que pueden producir aburri­
miento 0 confusion, respectivamente.
Hay, sin embargo, otro peligro muy caracterfstico del cartel:
el de que, en nuestra obsesion de lIamar la atencion, al utilizar
imagenes y colores produzcarnos una composicion estridente y
excesiva, que sin duda provocara desconfianza 0 malicia en el
receptor. La saturaci6n de color, la exageracion inoportuna de
las forrnas: en sin tesis, 10 hiperbolico de nuestro llamado, neu tra­
liza la espontaneidad y frescura del [pst, pst, pstl, con el que
amablerncnte pedimos al destinatario que se detenga y aisle su
campo sensorial, para que fije en su mente 10 que qucrcmos
decirle.
7.6 Motivacion
Un autor anonimo escrib ia: "EI cartel cs lUI punetazo, y COIII0
tal debe ser eficaz; de 10 contrario , puedc rcsultar peligroso para
quienlo da".18 Es decir, la responsabilidad del propagandista
termina en el llarnado de atenci6n, sino que es necesario respon­
No olvidemos que Freud scrialaque la novedad es una condicion para el placer.
17
18 Citado por Tubau Ivan: Dibujando carteles; Edicioncs CEAC. Barcelona, Espana.
1976. p. 31.
I
'\
II
II 159
ELCARTEL
II
1 der a la expectativa que de alguna manera hernos generado en el
I al lograr el enganche, 10 que significa que debernosde prolongar
la mirada atenta del receptor en el cartel.
La forma de resolver. el compromiso del estfrnulo y la exi­
gencia de la permanencia del espectador para dar todo el mensa-'
je, es desarrollar nuestro argumento motivacional a traves de un
(
, enigma que resolver, una metafora que eomprender; acentuar la
ausencia del elemento que ha de agregar autom:Hicamente el
destinatario. Como sefiala MoleS: 19 "La dialectica del anuncio es: .
i,Quiere usted jugar conrnigo?". Lo que implica que el receptor
I' acepte el desaffo amable de completar el mensaje con su irnagi­
naci6n. No se da cuenta de que al hacerlo y aparentemente
ganar, 10 que le satisface puesto que ha descubierto la comunica­
cion oculta 0 en apariencia inexplicable, tarnbien, al recrearla
con su parttcipacion, se ha dado a sf mismo la motivaci6n que,
queriamos entregarle en nuestro mensaje. No olvidemos: la
mejor persuasion es la autopersuasi6n, la mejor propaganda sera
la que deje la impresi6n a1 receptor de que el fija, mediante su
participacion, las condiciones que se requieren para la cornpren­
..,J si6n y _el convencimiento. I
l
II,
~.
~H
Ahara bien, la variedad Ide motivaciones a las que recurre e1
cartel polftico, son las norm ales de toda propaganda, es decir: la
~li asociacion, la exhortacion, la repeticion, el ejernplo, la argumen­
iH
l'l' taci6n, el sfrnbolo, la afirmaci6n, la inspiracion; perc, por su carac­
II: ter escencialmente [conogr.ifico Y par la ruda competencia a que
~."
iii l'sta sOllletido, cl cartel impulsa a actuar. fundamcntalmente a
~\i traves de la dernostracicn y el llamado imperutivo.t''
~,I\ Por otra parte, y en virtud, entre otras razones, de que la pri­
~~ mera generacion de cartelistas ha sido una pleyade de grandes
v, j!
artistas, el cartel no ha sido despojado de sus orfgenes escencial­
il
~'
mente esteticos. En base a este principio , hay un comun deno­
minador en que se apoyan todas las otras motivaciones Y
ll.unados de atcncion: el cartel debe ser algo bello, que truscien­
cia la cxhortacion escuetu, precisa y utilitariadcl propugandista,
ll'
no
I
19 Moles Abraham: L'affichedanslasocieteurbaine:op. cit., p. 16.
20 Ejcmplos de "cartel-orden" en RamirezJuan Antonio. Medics de mesas e historia
del arte; Ediciones Catcdra. Madrid. 1976. p. 186 ss,

158 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
7.5 Atencion
Hemos senalado que el primer, problema del cartelista es cap tar
la atencion de un presuroso y distraido transeunte. Somos,
hemos dicho, unos intrusos que solicitamos una accicn especifi­
ca de alguien cuya actividad principal en ese instante es otra
diferente. ~C6mo haremos entonces para que el receptor aisle
nuestro cartel en este mare magnum de I1amados cornercialcs y
politicos que se fijan a nuestro alrededor en todos nuestros
trayectos?
Los principalcs instrumcntos de que disponcrnos son las for­
mas y los colores. -Las prirneras deben distinguirse por su nove­
dad;'? dramatismo, belleza, simplificaci6n, claridad, contraste;
I accpte cl dcsaf io amable de completar cl mcnsnjc con su irnagi­
todo aquello que coopere a enganchar al destinatario. EI peligro,
debernos insistir, son las imagenes demasiado triviales 0 con dosis
de fonnas altamente codificadas, que pueden producir aburri­
mien to 0 confusion, respectivamente.
Hay, sin embargo, otro peligro muy caracteristico del cartel:
el de que, en nuestra obsesion de I1amar la atenci6n, al utilizar
irnagenes y colores produzcamos una cornposicion estridente y
excesiva, que sin duda provocara desconfianza 0 malicia en el
receptor. La saturaci6n de color, la exageraci6n inoportuna de
las formas; en sin tesis, 10 hiperbolico de nuestro lIamado, neu tra­
liza la espontaneidad y frescura del ipst, pst, pst!, con el que
amablementepedimos al destinatario que se detenga y aisle su
campo sensorial, para que fije en su mente 10 que queremos
decirle.
7.6 Motivaci6n
Un autor anonimo escribfa: "EI cartel es un pufietazo, y como
tal debe ser eficaz; de 10 contrario, puede resultar peligroso para
q uieri 10 da". 18 Es decir, la responsabilidad del propagandista
termina en elllamado de atencion, sino que es necesario respon­
no
17 No olvidemos que Freud sefiala que ia novedad es una condicion para el placer.
18 Citado por Tubau Ivan: Dibujando carteles; Edicioncs CEAC. Barcelona, Espana.
1976. p. 31.
I,I
EL CARTEL 159
dcr a la cxpcctativa que de alguna mancra hcruos generado en el
al logrur cl cnganche, 10 que significu que dcbcrnos de prolongar
la mirada atcnta del receptor ell cl cartel.
La forma de resolver, el compromiso del est imulo y la exi­
gencia de la permanencia del espectador para dar todo c1 mensa­
je, es desarrollar nuestro argumento motivacional a traves de un
enigma que resolver, una metafora que comprender; acentuar la
ausencia del elemento que ha de agregar automaticamente el
dcstinatario. Como sefiala MoleS: 19 "La dialectica del anuncio es:
~Quiere listed jugar conrnigo?". Lo que implica que el receptor
nacion. No sc cia cuenta de que al haccrlo y aparenternente
ganar, 10 que le satisface puesto que ha descubierto la cornunica­
cion oculta 0 en apariencia inexplicable, tambien, a1 recrearla
con su participacion, se ha dado a S1 mismo la motivacion qUE,
querfarnos entregarle en nuestro mensaje. No olvidemos: la
mejor persuasion es la autopersuasi6n, la mejor propaganda sera
la que deje la impresion al receptor de que el fija, mediante su
participaci6n, las condiciones que se requieren para la cornpren­
sion y _el convencimiento.
Ahoru bien, la variedad de rnotivaciones a las que recurre el
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cartel politico, son las normales de toda propaganda, es decir: la
asociacion, la exhortaci6n, la repeticion, el ejernplo, la argumen­
Jj
taci6n, el sfrnbolo, la afirrnacion, la inspiracion; pero, por su carac­
i1:
li(I ter escencialrnente iconografico y por la ruda competencia a que
a
est sornetido, el cartel impulsa a actuar, fundamentalmente a
\i traves de la dernostracion y et tlamadotmperativo."
~
"I' Por otra parte, y envirtud, entre otras razones, de que la pri­
{I mera generacion de cartelistas ha side una pleyade de grandes
artistas, el cartel no ha sido despojado de sus orfgenes escencial­
ljl mente esteticos. En base a este principio, hay un cornun deno­
~
minador en que se apoyan todas las otras motivaciones Y
llamados de atencion: el cartel debe ser algo bello, que trascien­
da la exhortacion escueta, precisa y utilitaria del propagandista,
I 19 Moles Abraham: J.'affiche dans Ia societe urbaine: op. cit., p. 16.
20 Ejcmplos de "cartel-orden" en Ramirez Juan Antonio:
del arte; Edicioncs Catcdra, Madrid. 1976, p. 186 ss.
Medics de masas e historia
160 mORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
pero que una la cualidad estctica con 10 deseable de la conducta
que solicita.
Ya 10 sefialaba Savignac;" "EI cartel es un escandalo
visual. .. Precede como las prostitutas, crea la ilusi6n, pero no
la felicidad". Violenta comparaci6n del famoso grafista, que
significa que la persuasion intenta llevarse a cabo dando satis­
facci6n a las sensaciones externas mas que a la reflexion 0 a la
conciencia; es decir, se apelara, como en el oficio mas viejo del
mundo, a 10 agradable y a la percepci6n sensual. Por eso ellider
Mao afirrnaba, con gran agudeza: "Estarnos contra... la ten­
dencia a producir obras del tipo "consigna y cartel", que son
correctas en sus..opiniones polfticas pero debiles en su expresi6n
art fstica. En Ii teratura y arte, debemos luchar en dos fren tes". 22
7.7 Ritmo
EI lenguaje de las imageries es muy diferente al de los signos.U,
mientras la traduccion de estes la hacernos en formal lineal y
continua, la comunicaci6n visual se percibe como un todo. Este .
principio obliga al cartelista a trabajar en una composici6n uni­
taria y compacta, que sea cornprendida al primer golpe de vista,
pero sin que las imagenes pierdan la sensaci6n de movimiento,
de vida y de fluidez.
La unidad la obtenemos a traves de una buena organizaci6n
de los elementos; con un equilibrio de los volumenes y los espa­
cios, y con la simetria del conjunto. EI ritmo, a su vez, a traves
de las lineas, las masas, los tonos y los espacios, que conduciran
de la mano (del ojolal espectador, en el desplazamiento arrno­
nico del movimiento interno de los elementos y su unidad.
7.8 £1 medio
Las proporciones norrnales del cartel de papel, son de 1.20 por
l.60 m., 6 de I por 1.50; no pueden ser menores las medidas,
11 Citado por Moles Abraham: I. 'affiche dans la societe urbaine; or. cit., p, 112.
11 Citado por Barnicoat J.: 1.05 carteles; or. cit., p. 258.
13 Para mayor arnplitud, en: Thibault-Laulan Anne-Marie: El lenguaje de fa imagen;
Edicioncs Marova. Madrid, Espana. 197 3.
ELCARTEL 161
pues perder Ian visibilidad yposibilidad de llamar la atenci6n.
En general, su Iorrnato es rectangular, pero dependera tarnbien
del muro, del edificio 0 del conjunto arquitect6nico en donde
quedara ubicado; la condici6n sera logicamente, sus posibilida­
des de atraer al espectador, sin exigirle ningun esfuerzo fisico
especial.
l'
It, 7.9 La situaci6n economica, polftica, social y e] entorno
ideologico
En el caso del cartel, ademas de referirnos a la necesidad de
estudiar los faetores materiales e institucionales, culturales 0
politicos, en que se realiza nuestra comunicaci6n, tambien men­
cionamos el espacio temporal, es decir, la condici6n de clase de
barrio de los destinatarios; las caracterfsticas, del sitio donde se
ubicara el cartel y las de los edificios vecinos; la competencia
publicitaria y politica, y las circunstancias principales en que
habra de ser visto. Por ejemplo, sera necesario cuestionarse si es
un lugar por donde regularmente pasen autornovilistas 0 tran­
seuntes, 0 si, por determinada exigencia la gente debe esperar 0
permanecer.
7.10 Dccodificaci6n
En virtud de que la imagen es el fen6meno cultural por excelen­
cia del siglo XX, los signos iconicos estan mas socializados que
los signos 16gicos. Hoy en el mundo existen mas analfabetos lin­
guisticos que visuales, y las posibitidadesde percepcion de los
publicos han aumcntado ; a tal punto, que una imagen pueden
tcner diversas decodificacioncs. En esc caso, recurrirernos al
texto, para slngularizar las significaci'ones y explicarlas, para
reiterarlas, vincularlas y matizarias; en suma, con las palabras
coadyuvamos a la interpretacion exacta de la imagen.
162 TEO RiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA
7.11 La conducta y el cartel moderno
El. cartel es una cspccie de vcntana a travcs de la cual podcinos
observar las condiciones rnatcrialcs, socialcs, idcologicas, polf­
ticas y cuiturales, que se imponen en ese momento historico en
determinada forrnacion social. Es asi que la proliferacion del
autom6vil y el invento del gas neon tranformaron sus medidas,
su posici6n y su colocacion. EI cartel tradicional, mantiene su
permanencia en los muros 0 las paredes, perc ahora invade
tarnbien las azoteas de los grandes edificios, con sus nuevas y
monumentales dimensiones; grita su mensaje desde las alturas a
peatones y automovilistas, y por la noche, enormes retlectores
guiftan los ojos, exhortando un poco de atencion,
Esta posibilidad de contemplar los carteles conduciendo el
automovil, ha obligado a los propagandistas a reducir oeliminar
palabras y a simplificar al minimo la argumentaci6n, para dar
todo tipo de posibilidades al acceso y la cornprension del
contenido.
De.la misma forma, desde el pun to de vista de los temas evo­
cados en los carteles, estes tambien han generado repercusiones
profundas. EI progreso tecnico, el sistema de vida de las gran­
des urbes, la contaminaci6n; en sintesis, un mundo en el que no
se reconocen los instintos, y en el que la naturaleza aparece cada
vez mas como algo alejado e ins6lito, han multiplicado los car­
teles de temas er6ticos y de paisajes. De igual manera, unmedio
ambiente de asfalto y concreto, opaco, gris, fastidioso, donde la
belleza no es un . motive de lavida cotidiana sino objeto de
museo para con templarse tal vez en el fin de semana, ha incidi­
do en la predilecta acogida de los carteles esteticos, de las copias
de pinturas famosas y reconocidas."
Este tipo de influencias ha determinado que, una de las nor­
mas consideradas como fundamentales del cartel, la de su nece­
sidad de mostrar congruencia entre imagen y texto se maneje
-actualmente como . una excepci6n. Ahora el propagandista recu­
.
24 Analizando a distancia los earteles de mayo, pueden parccer 'toscos', privados de
1a habitual y acadernica 'artistieidad'. En: Lutzcrnbcrger, Bernardi, Baldelli, y
otros auto res. Cultura, comunicacion de masas y fucha de cfases. Nueva Imagen.
Mexico. 1978. p. 12.
ELCARTEL 163
rre al objeto er6tico, a la naturaleza 0 a la pintura famosa, y
pone cl tcxto que desea sin preocuparse mayorrnente por la
logica. SC ha establecido una cspccic de complicidadad entre el
propagandista y el receptor, en la que el primero ofrece belleza
para que el espectador contemple y goce, pero que este pague el
tributo con aceptarel llamado de su patrocinador, sin importar
la unidad, palabra y formas.
En ultima instancia, el principio vertebral de la propaganda
es la eficiencia, ysi en el cartel, el medio mas poderoso de obte­
ner la persuasion es agradar, el realizador buscara imageries
bellas, congruentes con el texto; perc si no las encuentra, pues
peor para esas i\migenes, habra necesidad de buscar otras en
donde sea. r .
Ahora bien, la mas importante metamorfosis del medio que
analizamos, es que ha abandonado el emplazamiento publico, la
calle, y ha entrado ala sala, al comedor, al bafio, a los pasillos; en
conclusion, a la casa de los propietarios, a com partir la intimi­
dad de sus vidas. Christine de Rendiger observa:" "El cartel o
poster presentan una especie de cornpensacion a las frustracio­
nes inflingidas por la vida cotidiana. Permiten al individuo eva­
dirse 0 sonar. EI cartel ofrece a nuestra vision un tipo de universo
donde todo es facil y armonioso, y propone una serie de peque­
tias recetas que caracterizan la felicidad. EI poster, con sus caba­
llos corriendo en las playas, sus parejas abrazandose en la arena,
o sus dibujos hurnorfsticos, Ie dan tarnbien una vision sublime
del mundo y permite al individuo huir de 10 cotidiano".
EI cartel interior 0 el poster, que tiene su principal mercado
entre los adolescentes, pero cuya aficion se comparte cada dia mas
entre todos los niveles del publico, ha hecho que este medio de
propaganda diluya en forma preocupante sus rasgos de adoctri­
nacion politica. EI cartel se ha convertido en objeto de cole­
ccion, de compensaci6n, de autoafirrnacion, de decoracion eco­
nomica, de punto de contacto para establecer un dialogo con un
desconocido que llega ala casa; de provocacion al mundo de los
mayores, de recuerdo de algun acontecimiento, de contrasefia
25 Rendinger de Christine: L 'affiche d'interieur; Jean Pierre Delarge. france. 1976.
p.77.
164 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
filosofica 0 vital; ciertarnente en objeto de una diversidad de
motivos compensadores, relajantes y de evasion, perc ha dejado ,
en cl camino florido y sugestivo de la sensualidad burguesa, la
dcnuncia y el llamado directo a la participacion.
Queda pues la responsabilidad a los disefiadores, a los dibu­
jantes, a los artistas, a los propagandistas, de superar las actuales
funciones del cartel, de compensador, evasor, revolucionario en
pantuflas, socialista acaparador de dibujos del Che, bastion
inconforrne del conformismo, guerrillero decorador del consu­
mo. En conclusion, dcbemos rchabilitar los sentidos y devolver
al cartel su caracter viril, autentico, popular y bello, pero no la
belleza palida, decaden tc y acaramelada del show business, sino
de aquella, la mas vigorosa y profunda, la del cambio, la del
compromise, .. 26
26 Vdanse algunos ejernplos de 10 aqu i afirrnado en las i1~stracioncs de la 18 a la 36.
"Las palabras nos estorban
el paso. . . Ahora, en todo
conocimiento, hay que tro­
pezar contra las palabras
duras como piedras, y pri­
mero se rompe una pierna
que una palabra".
Nietzche.
ELSLOGAN
8.1 Antecedentes
Las palabras, siempre las palabras. De ellas estan hechos los
hombres, con elIas se hacen las trampas para seducirlos, pero
con elIas tambien se hacen las llaves que los han de liberar. Es­
tan en la formacion yen la destruccion de las instituciones; con
su ayuda, los seres humanos se unen en sociedad 0 entran en
pugna, defienden sus privilegios a reclainan sus derechos. En
suma, en la esencia de las palabras esta la dialectica misrna del
poder.
El slogan es el instrumento linguistico porexcelencia de la
propaganda politica. Aunque su origen historico se ubica en
Escocia, y su vocablo proviene del termino galice sluagh-ghairm,
que significa el grito de guerra del clan, su utilizaci6n como me­
todo permanente la encontramos en Roma, con Julio Cesar, ver­
dadero hombre-slogan que no perdia oportunidad para Ianzar
una frase,' la que despues repetirfan sus tropas. La mas famosa,
sin duda, es la que pronuncio despues de veneer al rey Farneces:
"Veni, vidi, vinci": "Vine, Vi, vend".
Otro antecedcntc es el slogan de la muchedumbre amotinada
frcntc al debil Pilatos: "Muerte, muerte, cruciffcalo", 0 el que
repetfan los piadosos cruzados antes de pasar a cuchillo a los
infieles: "Dies 10 quiere". Marx y Engels, a su vez, Con profundo
1 Se dice que el dia de su rnuerte cuando via entre sus ascsinos a Brute, su l.ijo adop­
tivo, dijo: "Tu Quoque fili mii" (tu tam bien hijo mfo). Estc lc contesto: "otra de
Ius frases malas", y siguio hundiendo el pufial.
165

166 TEORfA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
sentido propagandistico, terminan el Manifiesto Comunista con
un slogan que ha de conrnover los cimientos de la sociedad bur­
guesa: "Proletarios de todos los pafses, un Ios". La propaganda
nazi es prolifica en su utilizacion, ante las rccorncndacioncs de
Hitler: "Toda propaganda eficaz debe limitarsc a unos cuantos
pun tos y hacerlos valer a golpe de formulas estereotipadas, todo
cl tiernpo que se requiera, hasta que el ultimo de nuestro audi­
torio haya comprendido la idea".
En Mexico, autenticamente, por slogans no paramos. Como
dice Carlos Monsivais.' hay una afici6n erotica por ellos. EI Me­
xico indepcndicnte se lanza a la batalla con uno: "Mucran los
gachupines", "Viva la Virgen de Guadalupe". Desde entonces,
los mexicanosno sabemos si para iniciar un movimiento busca­
mos primero la causa 0 discutimos el slogan. Asi, la historia la
aprendemos por frases: "Va mi espada en prenda. Voy por
ella"; "La patria es primero"; "EI respeto al derecho ajeno es la
paz"; "Si hubiera parque, no estarfa usted aqu i"; "los valientes
no asesinan", etc. . tuadamente ideologico, reduce sus transmisores, pero la-rnayor
Por otra parte, en cada sexenio se inven ta un slogan, mismo
que habra de gritarse en mitines y repetirse en discursos: que
se dibujara en bardas, mantas, cerros y piedras; que presidira to­
das las reuniones civicas de mas de tres ciudadanos, En sintesis,
el slogan sexenal es una especie de ajonjolf que estara en todos
los moles retoricos de cada periodo presidencial. Entre los ulti­
rnos, estan: "Marcha al mar", "Democracia y justicia social",
"Arriba y adelante" y "La solucion somos todos".
8.2 EI slogan oj otras expresiones
EI autor Olivier Reboul" define al slogan como: "Una formula
concisa y golpeante, facilmente repetible, polernica y 10 mas
frecuente anonima, destinada a hacer actuar a las masas tanto
por su estilo que por el elemento de autojustificacion, pasional
o "racional, que ella comporta; como el poder de incitacion
del slogan que excede siempre su sentido explfcito, el terrnino
es mas 0 menos peyorativo".
2 Monsiv:iis Carlos. Amor perdido: Era. Mexico, 1977. p. 36.
3 Reboul Olivier: I.e slogan; Cornplcxc. france. 1976. p. 42.
167
ELSLOGAN
Este concepto nos servira de base para sefialar sus difcrencias
con el lema, el proverbio y el estereotipo, Y para desprender sus
rcspcctivas caracterfsticas intrfnsicas.
m lema cs cl tcxto que sc inscribe en los escudos de las irititu­
cioncs, a con el que estas firman sus eomunicaciones. Enuncia el
ideal de cada organizacion. Entre ellos, podemos senalar cl de
Telcfonos de Mexico: "Hablando se entiende la gente"; cl del
gobierno mexicano: "Sufragio efectivo. No Reelcccion"; el del
Banco Rural: "Sembrando confianza"; el de la Universidad:
"Por mi raza hablara el espiritu". Algun dfa , ciertos lernas fue­
ron slogans, pero despues del triunfo de la causa se convierten
en lugares comunes y pierden las virtudes polernicas y dinamicas
propias del slogan.
Con cl proverbio comparte algunos de sus aspectos. Su carac­
ter popular, su concision y ritmo en la forma: "Si los viejos pu­
dieran, si los jovenes supieran...". Sin embargo, el publico del
proverbio es mas amplio. EI slogan, como tiene un matiz acen­
dlfcrencia, tal vez,resulta de sus funcioncs. EI proverbio trata
de cnsenar, sugerir, hacer pensar; es la univcrsidad popular. El
slogan, al contrario, es unilateral y maniqueista, busca la acci6n
del receptor sin pretender ensefiarle nada.
Por ultimo, recordaremos el estereotipo, que es la formula
con que Ie resulta mas diffcil de diferenciarse. EI estereotipo cs
una concepcion simplificada 0 peyorativa de alguien 0 de algo.
Con terrninos bien elegidos, los contendientes politicos califican
a las cosas 0 a los enemigos, ,en bloque, en forma odiosa y des­
preciativa. Lo sefialado por Mao, en relacion a los americanos:
"Tigres de papel"; 9 por Goebbels, respecto a los rusos: "La
cortina de hierro", 0 a proposito del 2 de octubre: "La matanza
de Tlatclo1co". De tal manera, aunque en muchas ocasiones los
estereotipos son usados como slogans, 10 cierto es que su fun­
cion para la que fueron creados es diferente. EI estereotipo pre­
tende reducir el acontecimiento 0 el enemigo en una formula
concluyente, cargada de ideologia, y facilitar su circulacion,
pero en su factura se ignora toda preocupacion por sus carac­
tcristicas ntmicas Y eufonicas, intrfnsicas del slogan. Por 10 tan­
to, simplemente afirmamos que un estereotipo no es un slogan,
 169
168 TEORIA Y PR•.\cTICA DE LA PROPAGANDA ELSLOGAN

los american os" ; el de Francia, en el 68: "De Gaulle 0 el

cuando por su forma linguistica rIO es adaptable para ser grita­
do por las masas. . caos" .
e) Alienta.-A veces las situaciones no estan como para exci­
tar a la accion, pero si para levantar los espfritus. Por
ejemplo, el de los nazis al ser dec1arados fuera de la ley:
8.3 Funciones del slogan
"Prohibidos pero no muertos", "Alemania despiertate".
"La fuerza por la alegr ia"; los espafioles republicanos,
a) Impulsa.-De acuerdo a los aparentes motivos del naci­
ante los ejercitos franquistas: "No pasaran"; el repetido
miento del terrnino, es decir, como un grito de guerra de
por la resistencia francesa, del general De Gaulle: "Francia
clan, el slogan sirve para envalentonar y excitar a la accion.
ha perdido una batalla, pero Francia no ha perdido la gue­
Por ejernplo, los de la Revolucion cubana: "Hasta la victo­
rra"; el de los estudiantes franceses en el68: "La imagina­
ria, siempre", "Patria 0 muerte", "Venceremos"; 0 de los
cristeros, ~'Viva Cristo Rey". cion al poder".
f) Capta.-La repeticion del slogan produce curiosidad,y por
b) Intimida.-Se procura amedrentar al adversario a traves
contagio puede atraer a repetirlo aun a aquellos que no
del contenido agresivo del slogan, que se acomparia con la
cornparten la creencia, mul tiplicando los propaganclistas.
intensidad de los decibeles a que es emitido. Ejemplos: el
g) Libera.-EI Manlra-Shastra, es un libro acerca de los pede­
de los fascistas espafioles: "Muera la inteligencia. Viva la
res del sonido, y se 10 considera la escritura revelada de los
muerte"; de muchas partes del mundo: "Yankis, go home ':.
de los cubanos: "Fidel, seguro, a los yanquis dales duro"; yoguis." En el se sostiene el caraeter magico y curativo
"Carter bocon , acuerda te de Giron"; de los electricistas: de determinadas palabrasvcon solo pronunciarlas. Sin
metas tan ambiciosas, la repetici6n de los slogans por las
"Este pufio si se ve".
masas tiene un elemento catartico, tanto por las vibracio­
c) Une.-Elslogan, como scfialamos en el capitulo respective,
nes propias de las palabras como por su contenido, me- .
es uno de los principales elementos del mitin. Al gritarlo,
diante el cual se insulta, se burla, se hurnilla 0 se so cava el
los participantes manifiestan compartir una creencia , un
prestigio del enernigo. Algunos ejemplos correspondientes,
entusiasmo; se reconocen en las palabras y se perciben mas
son los gritados par los manifestantes castristas en repudio
unidos. Ejernplos: cl de Los Ires Mosqueteros, usado por
a los asilados en la crnbajada de Peru: "Que se vayan los
algunos grupos politicos: "Todos para uno, uno para to­
gusanos, nos quedamos los cubanos"; "Peru, Peru, la csco­
dos"; el "Sieg HeW', del Fuhrer; el pronunciado en distin­
ria te la lIevas ttl"; "Peru y Venezuela comen en la mis­
tas manifestaciones populares: "EI pueblo unido, jamas
rna cazucla"; de los manifestantes mexicanos en con tra de
sera venciuo".
la guerra de Viet Nam: "Ho Chi-Minh, Nixon, Nixon, chin
d) Resume.-EI slogan es una especie de capsula de toda la
chin chin chin", con el ritmo respectivo en el que se hace
ideologia; es la contrasefia del proyecto politico; el hilo
la ofensa maternal con el claxon. De los universitarios en
conductor y permanente de toda la camparia; la. smtesis
contra del exrector y en contra de las clases por television:
de la plataforma electoral." Ejernplos, el de Zapata: "Tie­
"Sobcron al parcdon", "Televisa y rcctor ia son la misrna
rra y Libertad"; cl de la doctrina Monroe: "America para
porquer ia". De los manifestantcs del 68, en cl z6calo:

4 Por tratarsc de 10 mas representative y sintetico de la propaganda, la realizucion del 5 Para mayor amplitud sobre el tema, vcasc: De la Ferricrc Serge Raynaud: Yoghis­
slogan se reeomienda hacerse al final del marco idcologico y del plan de accion pre­
rna; Diana. Mexico. 1969.
~sto. Es 10 que coronara nuestra vision de la teona y de la praxis politica.
 170
TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
ELSLOGAN 171
"Chango Ordaz, l.d6nde estasv, "Hocic6n, sal al baleen";
en replica del lema gubernamental: "Sufragio efectivo. No secuencia, no debe excederse de ocho palabras, aunque 10 ideal
Decepci6n". son seis."
Por otra parte, el contenido del mensaje del slogan es polari­
zado, circular; lleva la justificacion en sf mismo. Su lcnguaje
8.4 El codigo intimida 0 excita, se burla 0 glorifica; no propone sino que
ordena, declara, dogmatiza; es el impulso irracional de los seres
Si en la propaganda el cartel esta hecho para ser visto, el slogan
racionales. EI receptor que 10 escucha, s610 puede estar con 61 0
tiene COmo obietivo ser gritado y o Ido. Cambian, pues, nuestros
contra el. Ejemplos, el scfialado de "Patria 0 rnuertc"; cl de los
simbolos, para obtener Ia comunicaci6n y ganar la persuasion.
trabajadores ingleses en huelga, en 1830: "Bread or lead" ;10 el
En el lenguaje hablado rtos concedemos las licencias que Ia pre­
de los j6venes de Argentina: "Ni golpe ni elecci6n: Rcvolucion";
cision que exigc el lenguaje escrito" nos prohibe, y si a esto
"Con votos ... , compafieros; sin votos... ,guerrilleros"; cl de
agregamos que'Ias caracteristicas masivas del slogan requieren de
la Praga del 69: "Socialismo si, ... ocupaci6n, no".
un lenguaje popular, podemos concluir que las palabras elegidas
Es necesario insistir en que el caractcr imperativo del slogan,
deben ser vivas, resonantes, espontaneas, expresivas y Iibres, pe­
s610 es posible en la medida en que el crnisor ostenta una cali­
ro fundamentalmente emocionales. Algunos ejernplos. EI farno­
dad reconocida que 10 autorice a darse el lujo de ejercer presi6n
so slogan del Presiden te bwigh t Ike Eisenhower: "I like Ike ": el
sobre los destinarios y que estes, adernas, esten conscientes de la
de los homosexuales mexicanos: "Ucha, Ucha, varnos todos a la
cstratcgia politica de la Fuente y del contexto general en que se
luella. No somos muchos, somos muchas"; el de los estudiantes
desarrolla la cornunicacion.!'
de la Universidad Nacional: "Che, Che, Guevara, Sober6n a la

chingada"; el de los/hondurenos en la guerra contra EI Salvador:

"Hondureno, coge tu lena, mata a un salvadoreno".

8.6 Atencion

EI slogan, al escucharse, debe provocar a repetirlo, tanto por su

8.5 Mensaje
La comunicaci6n del slogan es de naturaleza telegrafica; su efi­
cacia esta condicionada a la brevedad con que permite gritarsele
y ser memorizado, y de impacto en el espiritu de las masas." Su
extension puede ir desde la unidad minima lingijistica, es decir,
desde una palabra, hasta una frase; la exigencia fundamental,
como subraya Monica Charlot," es que se pronuncie en un solo
alien to de voz, una especie de "klaxonazo", Por 10 que, en con­
6" S'obrclas diferencias en Ire los dos tipos de lengtiaje, vcasc: Richaudeau Francois.
Los secretos de la comunicacion eficaz. M~nsajero. Bilbao. Espaiia. 1976. p. 104 ss.
7 Cualidades de la brevedad en la comunicaci6n en Wheeler Elmer: Frases que han he­
cho vender; Luis Miracle, S.A. Barcelona Espana. 1968. p. 47.
8 Charlot Monica. fa persuasion politique; op. cit., pp. 80-81.
sentido y por su metrica como por su ritmo. En cl inventario de
fonemas levantado por algunos especialistas,'? podemos dccir
que el slogan requiere de las siguientes caracterfsticas: vocalico,
continuo, estridente, sonoro, compacto, claro, profundo, agudo,
tenso y oral.
No obstante, la mayorfa de los creadores de slogans, para
excitar al con tagio y la repetici6n correspondien te, recurren
9 Las investigaciones han dernostrado que cl hom brc en un lapso breve, es capaz de
eomprender y memorizar scis unidades de informacion; una mayor cantidad origina
freeuentes crrorcs. Al rcspecto, vcasc: Miller A. George. Psicologia de 10 comunica­
cion; Paidos, Buenos Aires. 1969.
10 "Pan 0 plomo". Refiriendosc a las balas.
11 Vease: Hund D. Wulf. Comunicacion y sociedad; Edicion de comunicacion. Bar­
I celona. Madrid. 1970. p. 44.
12 Sobre los elementos de una cornunicacion imperativa, vcasc: Burgelin Olivier. La
comunicacion de masas; op. cit., p. 201.

i
 LI
172 TEORIA Y PRACTICA DE LAPROPAGANDA
como estrategia facil a la asonancia, tcniendo como primer ejern­
plo e influencia el slogan de la Revoluci6n francesa: "Libertad,
Igualdad, Fraternidad"; en Argentina: "Reviente quien revien te
[Peron es Presidente!", "Se siente... se siente... iEvita, est a
presente!"; en Colombia: "Te la veras muy dura si votas por la
dictadura"; en Espana: "Menos libertad y mas autoridad".
8.7 Motivacion
El slogan, para obtener la persuasi6n, recurre ados elemen tos,
Ala estructura formal, que invita a su repetici6n mecanica y que
es una especie de oraci6n ideologica que se graba como una obse­
si6n al militante." Y el orro, a traves del argumento rnotivacio­
nal, que como en toda buena comunicaci6n hace residir su fuer­
za verdadera en 10 escondido del mensaje. EI slogan incita y
convcnce, como observa Reboul.'" "tanto por 10 que dice como
par 10 que no dice". Algunos ejemplos ilustra tivos: el de los
panteras negras norteamericanas "Black is beautiful"; el de los
estudiantes franceses del 68: "Seamos realistas... demandemos
10 imposible"; el de los estudian tes mexicanos: "Policia escu­
chao ..tu hijo esta en lucha".
. I
8.8 U1 situacion economica, politica, social y el entorno
ideologico .
Vivimos en una sociedad tecnologica, industrial, de masas, que
fomenta la uniformidad ideologica y el ahorro del tiempo. EI
a
slogan responde tal estructura, con su lenguaje concreto, sim­
plificado, unidimensional." Es reflejo e instrumento de una
infraestructura econ6mica y de una superestructura de podcr
que exige estandarizacion, control, rupidcz, obediencia. El slogan
13 Sobre las vcntajas de la rciteracion, veasc: Bleck de Behar Lisa. EI lenguaje de la
publicidad; op. cit., p. 86 5S.
14 Reboul Olivier: Le slogan; op. cit., p. 142.
15 Respecto al Ienguaje industrial, vease: Marcusc Herbert. L 'Homme unidimension­
neI; Minuil France. 1968. p. 11955.
I
173
ELSLOGAN
pued ofrecer todo eso , a traves de su discurso condensado, de
e
su f6rmula ritual dogmatica; es una pastilla de fe, dejustificaci6n
de ideolog en una epoca en que no ajustael tiempo para nuda.
fa, etra­
Aunque tarnbicn puede ofrecer -par eso tarnbien su per
cion-: diferencias, iderHificaci6n, superioridad yafirmaci6n.
Desdc el punto de vista de la Coyontura, cl slogan prolifera
durante los lapses de tucha social; mftines y huelgas, par ejemplo.
Cuando la militancia se cumple en las eallcs, en las plazas publi­
cas, este medio es chispa que impuls a a la acci6n, daga can la
que ironizan los debiles, f6rmula con la que se sustituyen en las
elucubraciones filosoficas, espejo en donde se reconoe los
hombres, cadena con la que se unen para cnrren tarsc a otros. Es
el coraz6n de las masas agitadas.
8.9 Conducta
Sefialan recientes investigacionesl6 que ei lenguajc primitivo
apareci6 con la emisi6n de simples gritos emocionales, Y que la
ente
primera forma universal de comunicaci6n, de practicam
l
todas las culturas, fue la exigencia de acci6n. ? Esto es que el
tenguaie. ya como tal surgi6 como una orden, y que la primera
palabra fue un verbo en imperativo.
EI slogan conjl.1ga estos dos faetores. Sabedor el polftico de
que la rct1exi6n puede llevar al C1uietismo, utiliza el proceso del
.nombrc primitivo Y funde la emoci6n con 01 mandato. No obs­
tante, el propagandista, consciente tambien de ideologizar la
mHitancia para obtcner un cambia verdadcrarnentc profundo,
elabora slogans que no reclaman practicar ninguna conducta,
pero cuyo elemento afirmativo 0 declarativo representan cl pun­
to de partida para una rcflexi6n te6rica mas radonal Y discursi­
va. Ejcmplos de slogans que inten tan conjun tar vfsceras, juicio Y
sintesis: de los estudiantes frances es cn cl 68: "Prohibido pro­
16 Para mayor profundidad, VC;l5c: Diamond A. $.: ffisroria Y or/genes del lenguaje;
17
Alianza
Lo que Editorial. Madrid.
Ic da la rUI.on 1979.
a San Juan que inicia los c~al1"clios con: "Lo orrmcrc fue cl
verba" .
~i

 174
TEORIA YPRAcrrCA DE LAPROPAGANDA

hibir". "L0S muros tienen orejas. .Tus orejas tienen muros"; de

los estudiantes tnexicanoo: "Par un presidente sin corbata";
"Todos nacimos el 2 de octubre",. "Gobiernoy patron
son el misrno .ladron"; "Pueblo uniformado,. tu tambien eres
explotado".

PLAN DE CAMPANA

9.1 Sugerencias de otros au torcs

Carlos Marx, apuntaba: "En In cicncia no hay calzadas reales,

y quien aspire a remontar sus luminosas curnbres, tiene que estar
dispuesto a escalar la montana par senderos escabrosos".' De
esta manera, y par extension, no nos cansamos de afirmar que
es diffcil ofrecer at estudioso, 0 al practice de las cienciassociales,
una metodologia clara y precisa que asegure la comunicaci6n y
la persuasion, por 10 que debemos estar conscientes, como 10
sugiere el ilustre tratadista, de que cuando pretendemos conven­
cer transitamos, no por el Paseode la Reforma ni por los Cam­
pos Eliseos sino por esas calles tortuosas perofascinantes de
Guanajuato 0 Estambul.
En base a ello, ni los estudiosos, y menos aun los estrategas,
se ponen de acuerdo en 10 que deban consistir los puntos funda­
mentales de un plan de campana. Lenin nos recuerda la necesi­
dad de una buena organizaci6n, que incluya disponer de los
aprestos de hombres bien adoctrinados; Hitler insiste en que se
mantenga el ritmo constante de la carnpana y del ataque a los
encmigos; Goebbels, en la necesidad de centralizar la direcci6n
de la propaganda, para darle una coordinacion a los medios uti­
lizados y preservar la unidad de la linea ideologica, Tchakho­
tine es mas explicito y manifiesta que todo plan de campafia
debe comprender:
a) La diferenciaci6n de los grupos de individuos a quienes
pretendamos influir.
Marx Carlos: E/ capital; T.\. op. ci t., prologo y nota final ala edicion francesa.

11 175
I,
J~
JI

PLA.N DE CAMPANA
176 TEORiAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA
b) La fijacion de las metas psicologicas par alcanzar, en los
elementos distintivos de cada grupo.
c) La creacion de organos adecuados para ejecutar las accio­
nes dirigidas hacia estos fines.
d) La creacion a su vez, por estos organos, de forrnas de
accion propagand istica,
e) La distribucion de las actividades, en el espacio y en el
tiempo.
f) La coordinacion de estas actividades, Y
g) EI control de la campafia, especialmente en cuanto a la
preparacion de las acciones y su ejecucion, y sus efectos.
9.2 Nuestro plan de campalia
Ademas de estas valiosas sugcrcncias, .nosotros proponemos que
al realizarse el plan de carnpafta, los pasos que sc cumplan para
obtener la cornunicacion Y la conducta politica 2 deseada, son
los siguientes:
1. Antes que todo, precisar nuestro objeti~o, en terminos
ideologicos y conductuales. Esto es, defi~ir cual es el fun­
damento racional y emotive que habrernos de inculcar,
que estimule a Ia conducta, y cual es la descripcion de
esta.
II. Habremos de identificur enseguida cuales son los obsta­
culos que posiblcmente se nos presentaran para alcanzar
nuestros propositos, Lo que significa que habremos de
conocer los diversos eslabones de la cadena de hechos
que implica el establecimiento de nuestra cornunicacion
y el exito de nuestras estrategias. Para tal efecto, recurri­
rnos a dar respuesta a los elementos del modelo que pro­
pusimos en el capitulo Ill, 0 sea: cuules son las condi­
2 Para cl amilisis de los planes de couiunicacion en los campos de la publicidud y rcla­
ciones publiras, vease; Lcrbinger 0,: [)jsellor para Ulla comunicacilllr persllariva; 1':1
Man"ual Modemo. Mexico. 1979. Bogart Leo: Strategy in advertising; Harcourt Bra­
":~
ce World Inc. New York. 1967; C:L;a~ Santasusana: ffaneamicllto de compaiias pu·
blicitariar; JUln Bruguer Editor. Bart:ciona, Espana. 1955.
",,t
177
ciones economicas, politicas y sociales en las que res, se
haran las emisiones, las caracteristicas de los recepto
el c6digo, los medios a los que tie,nen acceso regular los
receptores, etc.
Ill. Toda opinion publica posee una direccion Y una intensi­
dad. La direccio n significa la inclinaci6n de la opinion
publica, en favor 0 en contra de la proposici6n a elegir.
3
Es -como sefialan Lane Y Sears- la cualidad "pro" 0
"anti" que tienen los individuos en relaci6n a 10 que se
tiene que opmar. Esta direcci6n implica una intensidad;'
es decir, el gradO de aceptacio n 0 de rechazo; la vehe­
mencia con que esta imbuida la corriente de opinion.
Ejemplo: ante cualquier alternativa de irnportancia y de
interes, la opini6n publica esta de acuerdo 0 en desa­
cuerdo, tiene una corriente; tamblen esta totalmente de
acuerdo, ligeramente de acuerdo, etcetera; es decir, su
corriente nene una intensidad que es producto de su
percepci6n del grado de las convicciones personales.
Ahora bien, en toda situaci6n de influencia, el pro­
pagandista debe afrontar un sujeto a influir, 0 receptor,
quien basicamente ~sta sujeto a tres corrientes y tres
intensidades:
a) Corriente e intensidad respecto al partido 0 grnpo politi­
co al que pertenece el candidato. '
na
b) Corrientc e intcnsidad rcspccto ala p<;rso del candida­
to. Sus antecedentes, su arraigo, su simpat1a. Ambas
corrientes, rcferidas al juicio del receptor con respecto a
la fuente. e intensidad respecto a la plataforma ideo16gi­
c) Corriente a
ca 0 plan de trabajo del candidato. Nos referimos la
filosofia y a las politicas concrctas de cuyo contenido
habr{m de sllstanciarsc los l11ens ajes, 0 en su caso la pro­
pucsta de solucion a alg un problema concreto a que deb a
avo carse el candidato. Lo visualizamos 3:>1:
3 Vcasc: Lane Robert Y sears O. David: La opinion PILblica; Barcelona: Editorial
f'ontallella. t967. p. 197 ss.
 178
TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA
PLAN DE CAMPANA 179
A
Sujeto receptor
+ 0 - Partido pol (tico A - - - 0
-------~. Sujeto receptor
PNAJE
X<9
o x
+ -,
x
o Ic
x
<9
l ?IC
• Candidato

•
• Octavio Paz
~

Plataforma o
ide%gica
•
OEA

Uno de los primeros actos del propagandista, al elaborar
elplan de campana, es reconocer y evaluar estas corrien­
tes e intensidades de los sujetos ~eceptores.4 Los mensa­
Jes, en una primeni instancia, deben. estar encauzados a
los elementos que contengan menos desagrado para el
objeto de la propaganda.
IIustremos con un ejemplo imaginario una situacion de
inf1uencia: el Partido Nobleza, Aristocracia y J ovenes
Ejecutivos (PNAJE) Ianza como candidato ala presiden­
cia a Octavio Paz, quien a su vez al aceptar ha incluido en
su platafonna electoral la separacion de Mexico de la
OEA. Nos encontramos ante la siguiente situacion de
inf1uencia:
a) Una corriente y una intensidad virulenta en contra def
PNAJE;
b) Una corriente y una intensidad favorable a Octavio Paz;
c) Una corriente y una intensidad dudosas respecto al aban­
dono de la OEA por Mexico.
4 Aqul nos referimos tanto a la opinion publica en general, como a los Ilderes y gru­
pos oficiales y oficiosos que habra que cooptar.
,~ f
En primer termino, la propaganda debera concentrarse en la
figura de Paz, cuya figura dcstacada, segun nuestro ejemplo, no
admite discusion." En segundo lugar, la.propaganda sera dirigida
a la plataforma electoral, pues obviamente es mas facil mover en
cierto sentido la opinionde quienes se mantienen dudosos y ex­
pectan tes entre dos aIternativas, que neutralizar primero una
fuerza contraria para posteriormente inclinarla al reves de como
estaba, como es el caso de quienes estan fogosamente en contra.
Aun en aquellos casos -del sector de los inciertos- que no se
logre la conversion, la propaganda 'no se habra desperdiciado,
pues las personas sometidas a presiones encontradas, acaban por
ser proclives a la abstencion.
IV. Para afrontar una corriente y una intensidad marcada­
mente adversas, la seleccion de la propaganda se hara
previa consideracion de algunas de las siguientes dis­
yuntivas:
a) Aceptacion total de la critica: proposito de enmienda;
I b) Omision absoluta de critica: presentacion unilateral de la
Ii
, 5
tesis que se sostiene,
Esto 10 escribimos an tes de que paz colaborara en TELEVISA. Busque otro perso­
naje publico inobjetable unanimemcnte, pero francamcnte no encontre ninguno.

:~

,~l,
~.'

t~
~::~
180
TEORIA YPRACTICA DE LAPROPAGANDA PLAN DE CAMPANA 181
c) Aceptacion parcial de la critica, rechazo a las supuestas
Dichos investigadores observaron tambien que la pre­
consideraciones falsas: comparacion de las dos tesis;
sentacion de ambos aspectos de la cuestion, bajo una
d) Ni aceptaci6n, ni rechazo: movimientb propagandistico
envolvente. supuesta imparcialidad, podria producir efectos de boo­
merang, par dos razones: si la objetividad se volvia sospe­
Las posibles respllestas a los ataques, serian las siguientes:
chosa, el metoda perdia toda su eficacia; el hecho de no
a) La primera de elias, 10. de aceptacion total de 10. critica
con proposito de enmienda, es tam bien Ilarnada de mea
esgrimir un argumento importante en contra de 10. cues­
culpa, y fue utilizada, al parecer con gran exrto, el afio de tion defendida por el programa, se advertfa mas cuando
se presentaban argumentos en pro y en contra que cuan­
1970, por una compafifa de telefonos de California, que
habia fracasado estrepitosamente en los servicios que do solo se exponia un aspecto de 10. cuesti6n. Por otra
otorgaba. Esta es la' descripcion de su anuncio por la parte, si se lograba la objetividad en la presentaci6n de
television: Aparece un pulcro ejecutivo en la pantalla: argumentos, el peligro estribaba en no alcanzar los efec­
tos deseados.
-"Hola" dice con gesto timido. Se escuchan ruidos de
[buusl. y silbidos. -'(Ahora estoy consciente de que 10. Es importante, por 10 tanto, que el propagandists se de
compafifa general de t~lefonos ofrece menos que un ser­ cuenta si se encuentra:
vicio adecuado". (jPlop!: un jitomatazo Ie pega en la a) Ante una simple opinion, es decir, Irente al juicio respec­
cara) - "Pero estamos .gastando doscientos millones de to a un estfrnulo determinado;
d61ares este afio, para mejorar nuestro servicio". (Es gol­ b) Ante un consenso, 0 sea ante una opini6n que ha trascen­
do en el tiempo y es ya algo gencralizado, es decir, una
peado ahora con un huevo), -"Cables, sWitchs, personal,
cualquier cosa". (Una tarta de crerna 10 interrumpe, al opinion clasica (por ejernplo, la corrupci6n policfaca);
c) Ante una opinion que forma parte.de alguna ideolog ia,
golpearle la boca). !- "Gracias por su paciencia ", balbucea,
obstruida su boca con la materia pegajosa. la cual se caracteriza por su profundidad y su convicci6n.
V. En el ultimo estiJo de camparia, se intenta amalgarnar
En casos como este, tal tipo de campana, provoca
todas las situaciones mencionadas; sin embargo, evita los
efectos de catarsis, que prepara el terre no para un cam­
mensajes directos de posicion propia, de negaci6n de
bio de opinion, pero en otros produce efectos de recor­
datorio y de multiplicacion de rechazo.
argumentos contrarios y de aceptacion de criticas. En
En relo.cion a las campaftas:
cambio, intenta lograr su objetivo a traves de la forma­
cion de una atmosfera favorable, casi imperceptible. El
b) La segunda disyuntiva, omision absoluta de criticas per­
peligro esta en que los "velos" dei camuflage sean suscep­
mite la presentacion unilateral de la tesis (la muy cono­
cida: "Veta asf, .. " 0 "Comunismo no"). tibles de desgarrarse con facilidad y que las tesis que se
sostengan caigan en 10 complaciente.
c) En cuan to a la tercera, aceptaci6n parcial de la critica,
Ninguna disyuntiva garantiza plena eficacia; todo
comparacion de las dos tesis, los investigadores Hovland,
depende del analisis total y concreto de los factores y de
Lumsdaine y Sheffield, comen tan: presentar los dos aspec­
la situacion. Lo que resulta indispensable, es saber 10.
tos de la polemica, es conveniente en personas de un nivcl
conveniencia de supcditar el tono de la propaganda al
superior de educacion; pero la vision parcial, unilateral,
estado de la corricntc c intcnsidad de la opinion publica,
da mejores resultados con personas menos instruidas, de
y sectorizar los mensajes con forme a exigencias de par­
la misma forma que con las originalmente partidarias de
la tesis; 0 sea, representa un metodo eficaz de refuerzo. :\ tido 0 de grupos politicos, de acuerdo con el tipo de can­
','I didato y la plataforma ideologies. La propaganda cs un
' ,
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PLAN DE CAMPANA
182 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
metodo masivo de seducci6n, pero no pierde, por 10
cuantitativo, las caracterfsticas esenciales de suorigen.
Ni la opinion ni las damas seducidas dan giros de noventa
grades en su actitud. Elconvencimiento debe hacerse en
forma gradual, evitando, por imposibles, las solicitudes
de un cambio brusco de opini6n.
VI. Si hemos de enfrentarnos al desconocimicnto de los
receptores acerca del objetivo de la propaganda, csta
debera planearse por etapas, cumpliendo :
a) El conocimiento de la existencia de la postura 0 del
candidato;
b) Su ubicacion y caracterfsticas definitorias en el ambiente
donde s~ desarrolla: su unicidad;
c) La excitacion de elementos afectivos: su simpatfa;
d) La argurnentacion racional sobre la que se apoya: su con­
veniencia, y
busqueda de los elementos que requerimos para socavar
e) El llamarniento para actuar.
su influencia Y autoridad. En suma, toda carnpafia de
VII. .Si nos enfrentamos a corrientes e intensidades adversas
de opinion, el proceso de cambio sera:
a) Biisqueda de tolerancia hacia nuestra posici6n:
b) Comparacion con otras alternativas, hasta producir la
duda del sujeto receptor;
c) Excitacion de los elementos afectivos: su simpatia;
d) Argumentaci6n racional sobre la que se apoya: su
conveniencia;
e) Eillamado a actuar.
Podemos resumir con Marx, quien ast replicaba la senten cia
latina de natura non tacit saltum: "Ni la naturaleza ni la historia
dan brin cos".
VIII. De los apartados anteriores, se desprende una necesi­
dad de la cual no quisieramos que pasara por un pos­
tulado implfcito u obvio: la necesidad de definir ~
filosofia politica estructural" y coyuntural de la cam­
> • pafla. La realizacion de este documento primordial
debe comprender, tanto los aspectos te6ricos como
aquellos sicologicos y de imagen del candidato. Am­
6 En algunos casos se cncucntra contenida en los docurncntos del partido politico.
183
bos ahmentaran de ideas, argumentos, palabras,
sirnbolcs y motivaciones, la estrategia creativa de los
mensaies.
IX. Delimitado el marco conceptual, psicologico y creative,
habra que elaborar la propaganda, adaptando la forma y
el fondo a los medios de comunicaci6n Y a los diversos
tipos de receptores. No obstante, manteniendo todo el
material unificado en rclacion al objetivo, al terna, al
formato, a los colorcs, al logotipo, etc. Identificados
plenamente estos elementos externos, bastard poner la
mas minima sefial para producir efectos multiplicado­
res en nuestros mensajes.
X. Hablar de plan de campafia, es hablar de una autentica
contienda, 10 que significa la necesidad de conocer muy
bien el conce'pto de enemigo: sus armas, sus pun tos
debiles, sus apoyos Y sus estratagemas, Y por supuesto la
propaganda exige estudiarlas comunicaciones competiti­
vas y, dentro del respeto de las normas cticas, elaborar
un plan de contrapropaganda.
A tal punto es importante la presencia de un enerni­
go, que, como al diablo si no existiera habria que inven­
10. Fueron los revolucionarios de 1789, en Francia, quie­
nes descubrieron que su designacion es un medio mara­
villoso para provocar la emocion popular y obtener su
adhesion.' Entre otros de los efeetos de la creaci6n en la
contienda de un enemigo, estan:
a) Personificar en alguien todo 10 que nosotros no somos.
De esta forma, el individuo tiene la posibilidad de pro­
yectar su [deologfa Y fidelidad, tanto en sus expresiones
positivas como en las negativas, a traves del rechazo, las
denuncias Y el ataque.
b) Desarrolla un espiritu de agresividad que se encauza
tarnbien en una mayor cohesion en el grupo­
7 Para mayor amplitud. vcase: Ellul Jacques: HislOire de fa propogande; op. cit., PP
84.85; MuchicUi Roger: Psychologie de fa publicite et de Ia propogande; op, cit.,
p. 90; Brown J. C. Tecnicas de persuasion; op. cit., p. 27 Y 106. .
I r :
 184
TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
c) Produce resultados catarticos y de autoatirmacion, en
contra de 10 que la masa imagina que impide la realiza­
cion de sus aspiraciones.
d) La propaganda, en especial los slogans. es dictada en
estilo maniquefsta. La existencia de un enemigo permite
crear un clima propicio a la confrontacion de buenos
contra malos, Iustos contra injustos, autenticos contra
"chatas".
e) EI enemigo es el chivo expiatorio al que sUbrogamos
todas nuestras culpas y deficiencias. Es 10 que. senala
Goebbels: "Ia crftica en el espejo", a traves de la cuallos
fracasos y limitaciones propias se le atribuyen al contra-
rio." ;
, :
Ahora bien, como afirma Jacques Ellul para que nos results como a los individuos, su buena acogida y participa­
util, tal enemigo debe reunir determinadas condiciones:
a) Que sea bien conocido;
b) Que sea aieno al pueblo;
c) Que cause animadversion unanimc, y
d) Que sea poderoso y misterioso, para que resulte verosf­
mil acusarsele de todo. Prototipos de enemig!o ideal: Ia
CIA, los comunistas, las sectas religiosas. ! general, resultara muy valioso en la preparacion de la
XI. Antes de iniciada Ia campana, se puede preparar 10 que
los propagandistas Haman un "globo deensayo" en el
que, con rnetodo, de laboratorio: ante receptores espe­
cialmente reclutados, en circunstancias y lugar prepnra­
dos de antemano, se someta a cntica la propaganda,
para que se juzguen su calidad de presen tacion y preci­
sion, comparando las respuestas de los enjuiciadores
con nuestro objetivo y mensajes, yen base a esta retro­
alimentacion llevar a cabo las afinaciones que corres­
pondan. Otro metodo, que podrfamos Hamar mas
natural, es incluir uno 0 varios mensajes en los progra­
mas de los medios de comunicacion. Posteriormente,
interrogar a una muestra, tomada al azar, perc que sea
representativa, en relacion a 10 que recuerde acerca del
8 Otras a£otaciones sobre el terna en: Beneyto Juan: La opini6n Pliblica; Tecnos.
Madrid, 1969. PP, 127 y 143.·
PLAN DECAMPANA 185
mensaje y de sus posibles efectos en su cambio de
actitud.
XII. Evaluada la propaganda, se jerarquizaran los medios y
los mensajes, de acuerdo a la secuencia persuasiva expli­
cada en los incisos VI y VII. En otros terminos, el rit­
mo 0 la frecuencia de aparicion de los mensajes, se
adaptara al cumplimiento cabal de estas diversas
etapas.
XIII. Terminados los actos de la campafia, deberan analizar­
se y evaluarse los resultados, y esta solo se considerara
.cerrada despues de un despliegue prodigo de propa­
ganda que sirva para agradecer, tanto a la colectividad
cion, y mas aun si los efectos no son los esperados, de
acuerdo con los objetivos. Por 10 general, el estado
I psicologico de la opinion publica semuestra muy sen­
sible en los primeros momentos que siguen a la finali­
zacion de una contienda y al cumplimiento de la
conducta que se Ie ha solicitado; un reconocimiento
proxima bataIIa. No se olvide que las elecciones se
ganan entre las camparias...
Por ultimo, queremos subrayar que este es un
modelo de plan de campafia en el que se incluyen los
aspectos mas importantcs, pcro, como todo modelo,
es una construccion aprioristica y simplificadora
acerca de una realidad posible, por 10 que, de acuerdo
con Goebbels, solo en el pun to mismo de la situacion
podriamos saber como actuar. Pero eso sf, estemos
tranquilos; hemos previsto un primer acceso a la solu­
cion de un conjunto variado de problemas y como
scfiulaban los griegos: "Curnplamos con nuestro deber
y dejernos 10 dernas a los dioses".
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~.
it

 SUGERENCIAS FINALES

a) Es indispensable que cI analisis de los diversos elementos

del proceso de cornunicacion y persuasion se haga por
escrito. El proposito, ademas de unificar la informacion y
los criterios que serviran de base para la creacion de la
propaganda, es evitar los implfcitos 0 supuestas obvie­
dades en los que se fincan los desacuerdos sobre los conte­
nidos de nuestra cornunicacion, los cua1es no se descu­
bren si no se consignan en un documento aprobado por
todos los que participan.
En mas de una ocasion, el gusto 0 el desagrado a
un material propagandistico, no es resultado de diversas
subjetividades esteticas, sino que responde a una discre­
pancia profunda sobre la perspectiva desde la que se
debe abordar el problema. Por ello, la necesidad de pasar
"en blanco y negro" las coincidencias y las divergencias.
b) La propaganda es un trabajo en equipo; es necesario que
todos las participantes conozcan las diversas actividades
que se realizan, y en mas de una ocasion, es necesario
tarnbien que se prohije un intercambio intenso de expe­
riencias 0 de informacion. Sin embargo, debe atenderse a
una division rigorista de las responsabilidades, de forma
que nos permitan ubicar y sustituir la pieza que ha falla­
do y no tener que repetir todo el trabajo previo al proce­
S9 de creacion propagandistica.
Esto significa que debemos tam bien deslindar con
claridad, los datos concretosque manejamos, separando­
los de las interpretaciones personales que de ellos aven-
I'
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'.~.
188 TEORiA Y PRACnCA DE LA PROPAGANDA
SUGERENCIAS FINALES 189
turemos. Cuando las funciones, los informes objetivos 0
las eva1uacioncs se confunden, sobreviene el peligro grave estan convencidos: a los receptores. En base a ella, no se
puede garantizar la eficiencia de una campafia si no se la
de no pode- pre cisar la fuente del error, Y de desperdiciar,
proyecta con fundamento en encuestas previas de opi­
por otra parte, un esfuerzo que se puede volver a utilizar.
nion, que den respuestas a la serie tan extensa de factores
En caso de fracaso, el propagandista debe quedar apto
para reconocer: l Que elemen to del proceso de comuni­ que repercuten en el proceso de cornunicacion y persua­
cacion 0 persuasion resuIto equivocado? lPor causa de sion.
una mala investigacion? lPor un error de analisis? lPor ,(En ultima instancia, el propagandista no inventa ni
una equivocada realizacion al concepto creativo? lPor crea en realidad nada; simplemente utiliza las ideas de los
una mala produccion? receptores y las encauza hacia la conducta que desea. La
c) La importancia que tiene una retlexion profunda acerca
buena propaganda emerge de la base misma de la masa
los diversos elementos integradores del proceso comuni­
receptora, va de abajo para arriba; el emisor In interpreta
cativo, no debe distraernos de nuestra verdadera finali­
y la resume, dando la impresion de ser uno del auditorio
dad: la 'persuasion. Es decir, todo ejercicio especulativo
que simplemente reflexiona en voz alta)
previo ala creacion de nuestro material de difusion, debe
En sintesis, una propaganda polftica verdaderamente
comprender la informacion concreta y la interpretacion
cientifica, requiere de encuestas, antes y despues de su
que de ella hacemos, pero fundamentalmente la forma
elaboracion; 10 dermis, es lanzarse a los inciertos y proce­
como traducimos todo esto a terminos de propaganda.
loses mares de la intuicion.
De otra manera, podemos caer en el sugerente espejismo
e) Las caracterfsticas ideales del proceso comunicativo y de
de realizar profundisimas investigaciones acerca de IJ
persuasion, hemos de repetir, son enunciativas, mas no
comunicacion po](tica y social, pero perdiendo nuestro
exhaustivas, y estan tocadas a conciencia por datos de
proposito principal que, insistimos, es convencer e impur­
indole subjetiva. EI propagandista debe tornar en cuenta
sar a la accion. este marco te6rico y, ya elaborados los mensajes con­
d) La mayoria de las veces, la elaboracion de la propaganda cretos, ha de evaluarlos en base a una serie de preguntas
se encuen tra sometida, como en general toda actividad que 10 presionen a ejercer su capacidad de desdcbla­
politica, a Ia presion dcl ticmpo, y si a esta circunstancia miento y autoeritica, que 10 rcmiten a cotejar su propa­
sc agrega cl caracter marcadamente Subjetivo de la ganda con los principios ideales que hemos propuesto:
comunicacion, el resuItado es que tenderemos a elaborar
y seleccionar nuestros mensajes en base a nuestra expe­ 1) Mi mensaje, lautenticamente llama la atenci6n del
riencia personal, 0 a 10 que consideremos que pueden ser receptor?
los gustos Y las aficiones del hombre de poder, siendo 2) El estimulo fisico 0 sicol6gico que utilice, les el correc­
entonces cuando los propagandistas caen (0 se dejan caer) to?
3) El enganche, lno distrae del verdadero asun to que me
dato.en su Propio narcisismo 0 en la adulacion del candi­
sea
interesa que se capte en el rnensaje? .
Lo cierto es que no importa si a nosotros nos gusta
4) i,Cuales son todas las motivaciones a las que puedo re­
nuestro propaganda 0 le gusta a quien la ordena; 10 verda.
currir para impulsar la accion?

~
deramente trascendcntc es que informe al publico y Ie
5) lCual es la motivacion en que mas confio para despertar
agnde; que motive a quien no nos conocen, a quienes no e1 interes?
6) lPor que es esta la mejor?

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~ll
~4
K-l
190 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
7) ~Oue satisfaccion pucde encontrar cl receptor?
8) ~Le estoy dando una satisfaccion suficiente para In con­
ducta que lc solicito? .
9) ~Es pasajera 0 pennanente esa satisfacci6n?
10) ~A que sector especffico de los receptores me estoy di­
rigiendo?
11) ~Cuales son los posibles elementos negativos de la moti­
vacion que utilizo?
12) ~Que perderfa, cuantitativa a cualitativarncntc, de scr
ciertos esos elementos negativos?
13) La motivacion, ~tienc elementos connotativos prccisos?
14) . ~ Que experiencia comun me iden Mica con cl destino
de la cornunicacion? i b)
15) ~Cuales son los significados implfcitos 0 apriorfsticos
que manejo en el mensaje?
16) ~Puede deducirse de mi mensaje alguna contradicci6n?
17) ~Puedo reducir la extensi6n del mensaje?
18) l,Agoto las explicaciones 0 los tecnicismos que son ine­
ludibles?' 1
19) l,Cuales el tonoque utilizo? I
20) ~Mi mensaje genera en el destinatario argumentos de
auto persuasi6n de acuerdo ami prop6sito?
21) En caso de haber recurrido al temor, l,he seguido las
nonnas correspondientes?
22) l,Escorrecto el ritrno de la frecuencia?
23) l,He elegido el medio cuyas caracterfsticas se adaptan
mejor a mi rnensaje?
24) l,Podria cornbinarlo con otro medio?
25) l,C6mo c1asificarfa mi mensaje en relacion al entorno
ideo16gico?
26) La motivaci6n y la conducta que manejo, l,son las acep­
tadas socialmente?
27) ~Son convencionales, progresistas, originales?
• "28) l,Cuaies son los mensajes de la competencia?
29) Mi mensaje, l,es facil. de desvirtuarse por algun acto de
contrapropaganda? ' diciones desgarradas del yo y del otro...
30) l,He transfonnado la opini6n 0 la actitud adecuada pre­
via a la realizaci6n de la conducta?
SUGERENCIAS rlNALES 191
31) i.lIe reconstruido las circunstancias en las que se ejccu­
ta 10 que solicito?
32) EI contexte en el que sc llcva a cabo la conducta l,apo­
~,
ya u a bstaculiza su realizacion?
33) l,He dado todas las instrucciones necesarias?
~ 34) l,Puedo 0 no, aumentar la recompensa a disminuir la
cnergfa que requiere la conducta que solicito?
Para nuestra evaluacion final, podemos recurrir a una prueba
J
~
semejante a la del acido, planteandonos las preguntas siguientes:
a) ~Helogrado cntablar comunicaci6n can mi receptor?
~Sc ha interpretado mi mcnsaje, como ha sido mi prop6­
sito?
c) ~He impulsado la accion que he pedido?
Todos estos cuestionamientos, no nos cansaremos de insistir,
tienen por objeto ejercer una autocritica de sentido profunda,
que implica logicarnente la adopci6n de un espfritu de humildad
y de reconocimiento, 10 que resulta especialmente diffcil en la
medida que, como 10 hemos senalado, la comunicaci6n, y mas
aun la propagand istica, es tan susceptible de verse condenada
por nuestra vanidad y narcisismo. De esta manera, cuando pro­
cedemos a estructurar el contenido de Ia comunicaci6n, a fuerza
de repetirlo caemos en la trampa de su supuesta penetraci6n y
eficacia, y es entonces cuando perdemos el sentido de la reali­
dad. No olvidernos que los que persiguen a las brujas de Mac­
beth, a aquellos que practican el exorcismo, si no taman las pre­
cauciones correspondien tes, no tardaran en ser posefdos...
Es decir, en ultima instancia un mensaje eficiente es el resul­
tado de la coincidencia de dos premisas, al parecer excluyentes,
en el mismo ernisor: asunci6n del objetivo intima y de la nece­
sidad del projimo; de la conviccion y de la duda; de la vanidad y
de la autocritica, Una comunicaci6n persuasiva es la sintesis, la
conciliacion, la unidad en el tiempo y en el espacio de las con­

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