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LA COMUNICACIÓN EN TIEMPO REAL: MEDIA VIRUS 3.0


Por Hugo Moreno, julio de 2010
hugo.moreno@unam.mx

Un modelo de asertividad en comunicación

Media Virus 3.0 es un modelo de comunicación exitosa derivado de una serie de conceptos, ideas, técnicas y
experiencias que aplicadas al análisis, la estrategia, planeación, operación, ejecución y evaluación mediática,
conduce a la obtención de resultados previsibles para lograr una comunicación asertiva en los contextos y situaciones
del siglo XXI.

Se sustenta en la comunicación transversal que facilita interactuar en grupos sociales pequeños y grandes, en las redes
sociales virtuales, en los medios de comunicación masiva clásicos (impresos, radio, televisión), o simplemente mejorar
las relaciones personales o la presencia pública; es decir, Media Virus 3.0 es la plataforma idónea para los procesos de
comunicación exitosa de hoy, en todas sus dimensiones: personal, comercial, política, social y cultural, entre otras.

Los orígenes del Media Virus 3.0

Este nuevo concepto se nutre, entre otras ideas, de autores como Marshall McLuhan1, Douglas Rushkoff2, Tim O'Reilly y
Jeffrey Zeldman3, quienes en diversos momentos han planteado partes significativas de las bases de la comunicación
actual; así como de Radcliffe-Brown, Jorge Gil Mendieta y Samuel Schmidt4, investigadores que arrojan luz, en latino e
Iberoamérica, sobre las redes sociales desde el análisis de las estructuras sociales mediante representaciones
matemáticas.

En 1940 Radcliffe-Brown señalaba que una relación social particular entre dos personas existe únicamente como parte
de una amplia red de relaciones sociales que involucran muchas más personas, cuestión que llevó a investigadores,
como Gil Mendieta y Schmidt, a generar modelos matemáticos de redes sociales para entender cómo se manifiestan
las relaciones humanas y describir el entramado y desarrollo de éstas en contextos locales y mundiales.

Las aportaciones de Marshall McLuhan en las décadas de 1970 y 1980, en ocasiones polémicas, sin duda abrieron
nuevas perspectivas al entendimiento de los medios y la comunicación humana, a la integración de la tecnología y a

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la evolución de la civilización en medio de las transformaciones culturales que han derivado de las herramientas
tecnológicas y los medios.

Luego, con Tim O'Reilly genera, en 1992, uno de los primeros portales en la Internet y, en 2004, Jeffrey Zeldman
desarrolla el concepto de la web 2.0, que abre aún más las posibilidades de interacción en la Internet creando un
espacio colaborativo y de construcción social como nunca antes: en tiempo real. En 1995, el planteamiento de
Douglas Rushkoff, autor del término media virus, describió los medios de comunicación como el tejido de nuestra
civilización y, sin duda, inaugura la nueva era que, decía, se caracteriza por la interdependencia y la alternancia de
los roles de una audiencia y sus medios de comunicación.

En los primeros años de la década del 2000, el uso de la tecnología tuvo una expansión relevante que está cambiando
la cultura en el mundo. Teniendo como precedente el desarrollo de los motores de búsqueda como Altavista y luego
Google de Larry Page y Sergey Brin, en 1998; en 2003 destaca el inicio de las llamadas redes sociales de internet con
una de más relevantes: Hi5 de Ramu Yalamanchi y Akash Garg.5

A la par se desarrollaría Myspace creado por Tom Anderson, Chris Dewolfe y un grupo de programadores, que han
logrado dar a los sitios virtuales con una oferta cultural con signos de universalidad relevantes.5

Luego vendría la posibilidad de ampliar los volúmenes y flujos de información mediante dos tecnologías que
rápidamente se popularizaron: la banda ancha y el Wi Fi, lo cual, además de la movilidad que permitió al usuario, dio
paso al desarrollo del broadcasting en la internet, particularmente a Youtube, creado en febrero de 2005. En
noviembre de 2006 Google Inc. lo adquirió por 1,650 millones de dólares, y ahora opera como una de sus filiales.5

La novedosa y popular tecnología que finalmente se caracteriza, entre otras cosas, por aportar a los medios
conocidos hasta el siglo pasado, velocidad, movilidad e interacción con los usuarios, comenzó a cobrar una visibilidad
mayor sin duda con Facebook, un sitio web gratuito de redes sociales creado por Mark Zuckerberg, donde se lograría
incluir el mayor número de usuarios, la mayoría jóvenes, con vinculaciones e interacción en tiempo real todos los días.
En julio de 2010, Facebook cuenta con 500 millones de miembros, y traducciones a 70 idiomas.5

Muchas otras aplicaciones virtuales han reforzado esta dinámica tecnológica, cultural y mediática: Twitter y hardware
como el iPod, iPad, consolas de juego como Xbox, Play Station 3, Wii, entre otros.

En 2006, Jeffrey Zeldman plantea nuevas rutas en el uso de la nueva tecnología web orientada más hacia una vieja
idea de la inteligencia artificial y la bautiza como web 3.0, un ambiente tecnológico donde utópicamente existen
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máquinas con “inteligencia” y, aunque prevalece el debate de lo que es ésta nueva versión, quienes planteamos el
modelo de comunicación de las primeras décadas del siglo XXI, decidimos más que aportar a la división de las teorías
e hipótesis de la comunicación, sumar las ideas y hacerlas concurrir en un nuevo concepto: Media Virus 3.0 (MV3.0).

¿En qué consiste el modelo Media Virus 3.0?

En la integración y descripción de los procesos de la comunicación actual que permiten alcanzar niveles de impacto y
creación de experiencias e influencia local, regional y mundial, o en grupos humanos específicos.

Media Virus 3.0 no sólo parte de la comprensión del medio y sus posibles usos, propone un camino casi nuevo que, en
principio y sin tanta planeación, ha sido ya recorrido e impulsado con éxito.

El modelo se funda en las siguientes premisas:

1. El impacto del mensaje en los perceptores es hoy mayor, ya que asalta, directa e indirectamente, por múltiples
sentidos y en tiempo real, la esfera individual del sujeto convirtiéndolo no sólo en perceptor pasivo sino en otro
actor y replicante, lo cual hace más probable la comunicación asertiva.

2. Los medios de comunicación son complementarios; ninguno se elimina ni se entroniza sobre otro, simplemente
todos pueden subsistir y dominar de acuerdo a las circunstancias y situaciones que se trate.

3. La comunicación es eficiente y eficaz cuando se parte de una combinación de las plataformas mediáticas
adecuadas a las situaciones y contextos determinados y específicos.

4. El funcionamiento de la comunicación y la sociedad actual se basa en los tejidos y las redes, por lo que la
asertividad es aquella que parte del impulso de procesos transversales del entramado en el que se deseé influir,
considerando los tiempos, la oportunidad y la frecuencia de los mensajes, de acuerdo a las características de la
red de que se trate.

5. La comunicación se hace entre seres humanos y mucho de ella es universal y, geopolíticamente, susceptible de
regionalizarse o globalizarse.

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6. Los medios de comunicación y las tecnologías disponibles hoy, contribuyen a la generación de micro y macro
atmósferas donde se legitima o rechaza un mensaje, la idea, el propósito, la imagen, el posicionamiento de una
persona, corporación, organización, gobierno, etcétera.

7. En la estructura comunicacional actual, más orgánica, los mensajes adquieren, una vez sometidos a un
tratamiento de una adecuada estrategia mediática, la característica de viralidad, por lo que son susceptibles
de contagio o inoculación, mediante procesos que pueden ser espontáneos, pero la mayor parte de ellos son
intencionales, deliberados y planeados.

8. La influencia de la atmósfera mediada en la vida personal es propiamente inevitable; por lo que este modelo
aplica a cualquier situación y se generaliza desde una necesidad interpersonal o grupal, hasta la participación
en los circuitos más amplios de intervención de medios de comunicación a nivel internacional.

9. La comunicación hoy es en tiempo real e interactiva; su vigencia es más efímera, pero calculable, y tiene un
impacto en múltiples dimensiones que recorren parte del tejido social, en numerosos planos.

10. Las generaciones de seres humanos del siglo XXI viven en medio de una cultura de pensamiento múltiple, no
lineal, sino tipo mosaico y muy demandante de información que requiere ser constantemente actualizado. La
tecnología acorta la distancia entre lo que deseamos de información y lo que obtenemos, ahí el éxito de lo viral.

11. La segmentación de los públicos objetivos a los que se orienta el mensaje debe considerar canales, medios y
rutas directas e indirectas, así como formas de procesamiento de información uni, multi y transmedia.

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El modelo Media Virus 3.0

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El modelo Media Virus 3.0 plantea la necesidad de considerar las posibilidades de comunicación de un mensaje
exitoso en los niveles interpersonal, intergrupal, colectivo, masivo y global. Dependiendo el nivel que éste pretenda
alcanzar, podrá reproducirse hasta llegar a su máximo potencial en el universo de interacciones disponibles.

Composición y funcionamiento

En la secuencia se plantean núcleos (cada núcleo es donde inician los procesos de la comunicación: desde una
conversación, un texto o una serie de piezas multimedia, etcétera) que luego se convierten en bloques o nodos y en la
medida que se activan por estímulos específicos interactúan y se multiplican.

Las relaciones interpersonales, grupales, colectivas conforman un nodo o bloque; los medios de comunicación otro
(televisión, radio, prensa); las redes sociales virtuales, uno más; los foros de Internet, chat, blogs, correo electrónico y
Youtube integran otro; fundamentalmente el modelo se entiende con 4 nodos, aunque pueden ser más.

Luego, la combinación de los núcleos y nodos genera un centro de concurrencia e interacción que se define como
atmósfera viral, donde todos pueden cruzar sus rutas como productores y, a su vez, replicantes. Los núcleos se
contagian e interactúan en una lógica de información e intercambio rítmica, cambiante y de una vigencia limitada,
pero también de alcance cada vez mayor que su mínimo impacto podrá ser grupal, local o regional y el máximo
tendrá incidencia mundial, global, multi y transmedia.

Mensaje y comunicación asertiva

El modelo Media Virus 3.0 permite observar que cuando el mensaje se coloca en alguna de las plataformas de
comunicación o núcleos posibles (televisión, radio, prensa, Internet, grupos específicos, etc.) es susceptible de ser
retomado por alguno de los bloques que permiten potenciar y maximizar su alcance, creando primero referencia
concurrente o interés compartido que, luego, al completar el circuito de contagio, genera una atmósfera a la cual
cualquier red humana tiene acceso y es susceptible de dar y recibir influencia sobre comportamientos sociales, temas,
productos, servicios o, simplemente, ideas.

Ya sea a nivel individual, grupal o colectivo, cuando el mensaje tiene presencia en el circuito de nodos principales,
puede alcanzar niveles local, regional, nacional, mundial y multimedia con una rapidez insospechada, sin embargo,
dependiendo de la primera plataforma o núcleo donde la información se haya generado, es la vigencia, rapidez y el
nivel de contagio que tendrá.

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Principios básicos

El Media Virus 3.0 es un modelo asociado al carácter profundamente humano de la comunicación y aun cuando
describe los procesos de mayor éxito de la comunicación actual 6, no mecaniza ni trata de prescribir recetas porque
parte del entendimiento de que el éxito y la asertividad en comunicación pasan, necesariamente, por el análisis de las
circunstancias, las coyunturas y situaciones específicas del momento y los sujetos en los que se incide.

Así, el modelo adquiere importancia cuando pone énfasis en lo fundamental de los procesos, pero para aplicarlo de
manera deliberada y planeada, se requiere conocer los datos, las circunstancias y el contexto en el que se insertan el
mensaje y quien desea promoverlo.

Los principios básicos que le dan vida y definen como modelo son:

1. Viralidad. Se caracteriza por su fácil acceso, simpleza, adaptabilidad y facilidad de contagio a diversas formas
de comunicación y medios.

2. Temporalidad y vigencia limitadas. La gestación del proceso es variable, pero puede costar tiempo el que se
concrete, sin embargo, una vez que se logra, la vigencia del interés en los públicos tiene entre dos días y hasta
un mes de duración en su máximo nivel, en tanto se mantienen los flujos en tiempo real de información sobre el
tema, cuestión, producto o servicio; luego pasa a formar parte del histórico en la memoria de los humanos, los
libros y las bases de datos almacenadas en máquinas. La actualización de la información es una necesidad en
el modelo, por lo que si se busca continuidad, la idea, mensaje o contenido, deberá pasar por un proceso de
renovación para volver a tener impacto y vigencia relevante que le pudiera dar permanente en el ciclo de
atención de los públicos, audiencias o segmentos que se trate.

3. Atmósfera e interés humano. Lo que hace que un mensaje genere la atmósfera necesaria para su diseminación
en red y bloque, es la clase de estímulo y la atención que logre en el medio origen y los replicantes, la velocidad
de reproducción que se observe y los refuerzos de promoción, producción multimedia y difusión que lo
acompañen. La atmósfera viral es generada por las dosis de interés humano que suscite el mensaje y su
duración depende de los esfuerzos que se hagan para mantener las condiciones de concurrencia de la
información en diferentes plataformas y medios.

4. Interacción. El mensaje casi siempre comienza en forma doméstica y alcanza notoriedad local, regional,
nacional o mundial cuando entra en alguno de los circuitos Media Virus 3.0. Cuando el mensaje inicia en
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televisión, radio o prensa, si éste no logra generar réplicas al interior del propio medio (en forma de columna,
artículo o comentario) ni en las redes sociales virtuales, foros, youtube, blogs o cadenas de correos, su impacto
se puede señalar como local. Si trasciende y genera réplicas en grupos y medios específicos, alcanzará
presencia regional, nacional o mundial.

5. Usabilidad7 y adecuación al medio y los públicos. Es importante identificar el fondo y la forma en que se
presenta el mensaje para ser susceptible al Media Virus 3.0, ya que de ello depende su nivel de usabilidad y
posibilidad de tener éxito en este modelo.

En cuanto al fondo, es imperativo que el mensaje no sea detectado por medios o sujetos como contrario a sus
políticas de difusión; por ejemplo, un ataque a una empresa transnacional con presencia comercial importante
en algunas regiones o países, será difícil que logre siquiera llegar al marco de referencia común o genere una
atmósfera global, ya que será objeto de la consideración y evaluación para replicar de los medios interesados
en la marca o empresa que se publicita con ellos.

Sin embargo, aún con las dificultades de globalizar un mensaje o conducta, el lanzamiento de un mensaje
negativo deliberado sin duda puede tener un éxito rotundo en una región o localidad si se logra la mezcla
mediática adecuada bajo el modelo Media Virus 3.0, y por tanto, también es susceptible de inocularse tal
pretensión bajo el mismo esquema de difusión.

También es cierto que cuando se trate de un asunto inocultable de alto riesgo a la salud o de afectación
directa a grupos humanos importantes, aunque gobiernos, corporaciones, organizaciones o grupos específicos
lo consideren negativo, cuando la información penetra al circuito del Media Virus 3.0 es casi inevitable que
impacte en los públicos y audiencias. Pero lo útil del modelo es que ofrece asimismo la posibilidad de que dichos
impactos de viralidad puedan ser inoculados.

Encaminados bajo el esquema Media Virus 3.0, cualquier mensaje tendrá un importante impacto en los públicos
objetivos, lo cual es medible a través de nuevas tecnologías y la aplicación de técnicas consolidadas de
sondeo como los grupos focales y encuestas.

En cuanto a la forma, un vídeo podrá generar más pronto réplicas en textos, fotos fijas, dibujos o caricaturas,
audios y juegos virtuales, debido a que se puede incorporar más rápidamente a las aplicaciones multimedia de
todas las plataformas mediáticas y tecnológicas de difusión.

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Mientras que el texto representa sólo una pequeña parte de las posibilidades mediáticas actuales y su
reproducción en soportes visuales y auditivos, requiere esfuerzos e inversión adicional de tiempo, dinero, esfuerzo
y usuarios y tardará en llegar a un nivel masivo o global.

Cuando el mensaje origen nace en el seno de un pequeño grupo humano, éste tarda en impactar el lapso que
tome el que otro medio (televisión, radio, prensa, redes sociales) lo incorpore a sus contenidos y los otros medios
los repliquen.

Cuando el mensaje inicia en redes sociales, tarda en generar una atmósfera el tiempo en que lo incorporen en
sus contenidos los foros, blogs, cadenas de correos, la televisión, la radio y la prensa.

Si el mensaje sólo logra el contagio con pequeñas comunidades virtuales en la internet, su vigencia será aún
más efímera y nunca alcanzará a ser global, pero podrá generar una atmósfera específica en una localidad,
región o nación, favorable para productos, servicios, ideas o posicionamientos varios.

Media Virus 3.0 es, sin duda, un modelo que permite observar los elementos sustanciales de la comunicación
eficiente y eficaz, e incluso resulta fundamental para crear, promover, contener o eliminar tendencias de opinión
pública en diversos niveles geopolíticos y culturales.8

Algunos casos de comunicación exitosa del siglo XXI

Aun cuando el nombre de Media Virus 3.0 pudiera parecer desconocido, las propiedades y características que
integran el modelo y la descripción del funcionamiento no lo son.

En múltiples ámbitos de las actividades humanas hay evidencias del Media Virus 3.0: en procesos comerciales,
electorales, políticos, culturales, deportivos y hasta en comportamientos antisociales; en todos éstos podemos
constatar experiencias de comunicación exitosa; la diferencia es que hasta ahora no habían sido sometidas al análisis
y la observación adecuadas para bautizarlas con un nombre común.

Obama, visibilidad de la red

Revisando algunos casos, se observa que las condiciones tecnológicas de la primera década del 2000 han favorecido
nuevos fenómenos culturales9 y hecho más eficaces las formas de relación e interacción humanas, entre otras cosas,
pero no fue sino hasta el año 2008 cuando los fenómenos de la comunicación y su influencia en públicos globales
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cobraron mayor visibilidad, por ejemplo, en el terreno político-electoral de la nación más poderosa del mundo desde
el fin de la Guerra Fría: los Estados Unidos de Norteamérica.

El proceso electoral que llevó a la Presidencia a Barak Obama ha sido ampliamente reseñado y analizado desde
múltiples puntos de vista, ya que en muchos sentidos fue inusitado.

Lo cierto es que a la distancia y aplicando la lógica del modelo Media Virus 3.0 es posible acercarse un poco más a lo
que pasó: una mezcla de estrategia adecuada en condiciones políticas, culturales, sociales, tecnológicas y
económicas que incorporaron y aprovecharon tácticamente las herramientas mediáticas del nuevo siglo.

En noviembre de 2008, luego del triunfo de Barack Obama, quien obtuvo un total de 63 millones 862 mil 490 de votos
populares; analistas de todo el planeta confluían en la idea de que internet llevó a Obama a la Casa Blanca.

“.. Esto no es una exageración. Tampoco lo es afirmar que la campaña del afroamericano obligará a replantear la
forma en que se diseñan las campañas y la inversión política publicitaria: 98 millones 766 mil 425 personas vieron videos
relacionados con Obama a través de Youtube. En Facebook, 2 millones 395 mil 253 se definieron como amigos del
candidato demócrata. Unas 3 millones de personas donaron 600 millones de dólares a la campaña en pequeños
envíos. La noche del martes (noviembre de 2008), miles de avatares en Second Life participaron en fiestas virtuales de
celebración virtual de un triunfo en el mundo real”,10 reseñaba el periódico Milenio en México, en uno de sus artículos.

Y continuaba: “Obama será el primer net president. Entendió a tiempo el papel que tendría la red. Un factor clave fue
la incorporación en su equipo de Chris Hughes, cofundador de Facebook. Hughes tiene apenas 24 años y ayudó a
desplegar una estrategia de redes sociales. Otros candidatos se concentraron en producir una bella página de
internet para que el candidato enviara su mensaje a usuarios pasivos. El equipo de Obama utilizó a plenitud recursos
como Facebook, Youtube, Twitter y Flickr. Con estos elementos superó a candidatos que en un primer momento tenían
más historia y dinero. El sitio Mybarackobama.com tiene 1.5 millones de usuarios registrados. Ese sitio fue el vehículo
para invitar a los partidarios a 150 mil actos de campaña. Durante la última semana fueron mil 500 actos de
recolección de fondos. A través de otros recursos en la red se crearon 35 mil grupos de afinidad. Los criterios de
agrupación fueron desde la cercanía geográfica hasta la coincidencia en el consumo de cultura pop.”

Ya en ese entonces, los estrategas de Obama operaban en un esquema nuevo, sin nombre pero particularmente
exitoso que hoy llamamos Media Virus 3.0. En ese sentido, Milenio publicó: “Los medios masivos pueden ser

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abrumadores, pero no son ideales cuando el objetivo es movilizar, afirma Joe Rospars, el mariscal de campo de la
campaña de Obama en internet.”

Lo normal desde la mitad del siglo XX era que la inversión en televisión, radio y prensa dominaran el presupuesto de las
campañas de todo tipo, particularmente las electorales, así como y el tiempo del candidato y su equipo. Internet era
un medio complementario, hasta cierto punto marginal que muchos aún clasifican como alternativo.

Con Obama, los medios de comunicación masiva convencionales fueron el complemento a la estrategia de la red
basada en el concepto M&M (por las siglas de Motherhood and Mismatch)11 que fue inventada por un estratega
militar norteamericano, el coronel John R. Boyd, la cual tiene como principal objetivo construir apoyos a la causa de
quien la utiliza y se complementa con la capacidad conectar gente entre sí mediante un perfil de posición “maternal”
para luego invitar a tu enemigo a atacarla repetida forma, lo cual lo llevará a la autodestrucción, como ocurrió con
McCain y Hilary Clinton, los dos adversarios que Obama venció antes de llegar a la Casa Blanca.

Susan Boyle, el impulso MV 3.0 a la fama mundial

La historia de Susan Magdalene Boyle sorprendió al mundo cuando entró al circuito Media Virus 3.0. Esta cantante y
voluntaria de la iglesia católica escocesa que inició su carrera en 1984, en 1995 había intentado saltar a la fama en un
programa televisivo pero no logró más que ser objeto de burlas por su apariencia y torpeza involuntaria, sobre todo y
más allá de eso, porque en ese entonces no existían las condiciones mediáticas adecuadas para valorar su talento.

Sin embargo, su persistencia la llevó a participar en otro programa de televisión británico y a los 48 años de edad,
Boyle interpretó de nuevo ante las cámaras, catorce años después de su fracaso en tv, una versión de I Dreamed a
Dream del musical Los Miserables en la primera ronda de la tercera serie de Britain's Got Talent, que se transmitió el 11
de abril de 2009. Su voz fue tan destacada que recibió de inmediato la ovación de la audiencia, atrayendo para sí los
votos de los jueces Simon Cowell y Amanda Holden, y de Piers Morgan. Luego, el video de este programa viajaría en
Youtube donde logró, en los primeros días, que millones de usuarios reprodujeran y conocieran lo que ocurrió en aquél
programa británico; hoy tiene más de 300 millones de reproducciones.

Pronto se convirtió en noticia y apareció en televisión, radio, prensa, además de formar parte de las conversaciones en
cafés y sitios púbicos y fue contratada para presentaciones en vivo. Miles de foros, blogs, chats y millones de correos
electrónicos replicaron la información del talento Boyle. En menos de medio año vendió más de 9 millones de copias

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de su primer álbum en todo el mundo, convirtiéndose en el disco más vendido de 2009 y de los más vendidos en 2010.
En febrero de 2010 le dieron un disco de oro por vender en España la cantidad de 30 mil copias de su álbum.

El 4 de julio de 2009, Susan cantó para el presidente Barack Obama en conmemoración del día de la independencia
de los Estados Unidos. La fama y el éxito de Boyle ha sido tal que desde que lanzó su disco, prácticamente 5 días
después de su presentación en el programa televisivo inglés y 3 días después de su rotundo éxito en Youtube, ha
vendido millones de copias: Estados Unidos 4 millones 500 mil; en Reino Unido 2 millones 100 mil; Nueva Zelanda 140 mil;
Japon 165 mil; Canadá 400 mil; Francia 100 mil; Australia 570 mil; y México 50 mil, entre otros países, en total 9 millones
600 mil copias vendidas.

La historia de Susan Boyle seguirá vigente por su profundo carácter humano y su talento, y porque ahora no sólo es
famosa, también tiene el financiamiento y patrocinio necesarios para seguir impulsando su carrera. En todo caso
depende de sus asesores en comunicación el éxito que pueda volver a generar en el contexto del MV 3.0.12

AH1N1, miedo global , ruido y pandemia

En abril del 2009 se originó otro fenómeno informativo de grandes magnitudes, la pandemia causada por el virus
AH1N1 o Influenza. Reproduciré a continuación parte de un artículo que publiqué en mayo de 2009 en el portal
www.periodistasenlinea.org que continúa vigente: Nos cuesta trabajo pronunciar influenza porque la costumbre nos
gana y decimos, casi de manera inconsciente y automática: influencia. Por eso esta historia se llamará la influenza de
los medios de comunicación y la información gubernamental: la historia de la confusión, preocupación y terror más
impactante, hasta hoy, de la primera década del siglo XXI en México.

Hace unos días que leí una entrevista con Alvin Toffler 13 que publicó el periódico Reforma el 21 de abril, me llamó la
atención lo que decía el autor de El shock del futuro, una obra publicada hace 39 años. Toffler apuntaba que su obra
de 1970 es hoy vigente, ya que el mundo del siglo XXI ha cambiado vertiginosamente y la sociedad es hoy también
muy acelerada tal como lo describía hace décadas en algunos pasajes de su texto. Otra característica de la
modernidad, afirma el futurólogo, es falta de respuesta oportuna gubernamental ante el desastre anunciado y real.

Lo cierto, dice Toffler, es que aquello que se preveía para el futuro en el siglo pasado es una realidad hoy y si los
sistemas gubernamentales no atienden a la ola de cambios que están sucediendo en múltiples ámbitos, pero sobre
todo en el cultural y tecnológico, las instituciones se derrumbarán una tras otra, porque serán incapaces de realizar el

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trabajo que tienen destinado frente a los cambios de la sociedad, el medio ambiente, la política y la economía, entre
otros.

Casualmente, el día siguiente al que se publicó la entrevista del futurólogo, dos periódicos de circulación nacional en
México incorporaron información del riesgo de la epidemia de la influenza en sus primeras planas: Excélsior y Reforma;
éstos diarios dieron cuenta de la primera huella de una serie de pasos confusos e inusuales de los actores políticos,
gobiernos e instituciones mexicanas, que como dice Toffler, evidencian incapacidad, desgaste y desfase para
comprender los cambios que exige y espera la sociedad de sus gobernantes ante los problemas del México moderno.

Reforma14 cabeceó, el 22 de abril, a ocho columnas: “Golpea influenza al DF”; mientras que Excélsior 15 decía, en un
llamado a un octavo de la primera plana: “Influenza fuera de temporada”. Pero, ¿cómo alcanzó el tema de la
influenza las primeras planas de los diarios de circulación nacional en México?, ¿cómo llegó al conocimiento de los
ciudadanos la primera llamada de atención?, ¿por qué la autoridad no adoptó en su momento una política de
comunicación social adecuada a las circunstancias?

Lo cierto es que las primeras noticias de la epidemia comenzaron a fluir a partir de las denuncias de los trabajadores
de los hospitales de la capital del país, que en ese momento no quisieron dar sus nombres por temor a represalias, pero
amenazaron con efectuar paros laborales2, por ejemplo, en el Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias (INER),
donde enfermeras e intendentes se habían percatado de que el contagio del virus era grave, además de ver que las
autoridades estaban ya realizando operativos inusuales de supervisión, desde el 18 y 19 de abril.

Hoy se sabe que la alerta sanitaria era del conocimiento de las autoridades de salud en México por lo menos desde el
2 de abril, pero la comunicación social y organizacional a los gobiernos es, en la mayoría de los casos, un asunto
secundario o accesorio, cuando debiera ocupar un lugar estratégico para el desarrollo y operación exitosa de las
políticas públicas y la atención a las demandas ciudadanas.

En su momento, Miguel Ángel Lezana, director del Centro Nacional de Vigilancia Epidemeológica y Control de
Enfermedades (Cenavece), al ser entrevistado por los medios de comunicación sobre el tema, afirmó que entre el 1
de enero y el 11 de abril de este años, se confirmaron 313 casos de influenza en el país, de los cuales 218
correspondían al DF y en una inspección realizada en abril 21, había 5 muertes comprobadas por contagio de este
virus. En 2008, dijo, se reportaron 98 casos a nivel nacional y 53 en la Ciudad de México. Los focos rojos debieron
prenderse antes pero, al parecer, la evaluación que hacían en ese momento los gobiernos respecto del problema
epidémico era otra.
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En relación a la protesta de los trabajadores, Lezana dijo que ya se habían girado instrucciones para reforzar las
medidas de protección a los familiares de los pacientes y a los trabajadores de los centros hospitalarios. Y tras
reconocer que existía riesgo de contagio, informó que se habían repartido mil cubre bocas aunque los trabajadores
denunciaron que no había material de protección.

Lezama aseguró, que los cubre bocas no son una medida que tenga utilidad y señaló: “es un poco la demanda que
los propios trabajadores han hecho a sus autoridades y, pues, en un afán de dar tranquilidad han accedido”. Es decir,
como coloquialmente se dice en México: “les dieron el avión”.

En contrasentido, decía Lezama, según publicó el diario Reforma: “no se ha descartado (en ese momento) desplegar
un alerta en aeropuertos y fronteras del país, pues –insistió– la enfermedad se encuentra concentrada en el DF”.

Los reporteros, Ernesto Méndez y Laura Toribio, de Excélsior, incluyeron en una nota publicada el 22 de abril, la
entrevista con el especialista Pablo Kuri, presidente de la Sociedad Mexicana de Salud Pública, quien “coincidió en
que el número de casos registrados este año en el DF es (era) inusual, pero remarcó que no se puede (podía) hablar
de una situación alarmante ni, mucho menos, de pandemia. Hasta aquí el artículo.

La información comenzó a filtrarse en la internet, correos y foros comenzaron a incorporar la información y dado el
crecimiento exponencial del tema y los riesgos que parecían inciertos por esos días, el gobierno mexicano decidió
tomar cartas en el asunto y público y anunció medidas nunca antes vistas: parar las escuelas y prácticamente prohibir
las reuniones públicas y privadas de grupos humanos de más de 10 personas, claro exceptuando las necesarias entre
familias.

Sin duda, esto potenció el efecto MV 3.0 hasta el ámbito global. Televisión, radio, prensa, internet, comentarios
persona a persona, es decir, todas las maneras de transmisión de información posible comenzaron a avanzar de
México para el mundo y en cuestión de horas, el tema se convirtió en una preocupación del planeta.

Gobiernos de todos los países y organismos mundiales trataron de aislar casi inútilmente el virus de la neogripe AH1N;
pero un virus ya había contaminado todos los sistemas: la información sin claridad ni control en una plataforma nueva
que brinda las condiciones de generación y supervivencia de la atención pública, el MV3.0.

Ante la confusión, las medidas adoptadas en México parecían insuficientes para naciones como China y Argentina
que ordenaron el cierre de las fronteras a los mexicanos, quienes por otro lado, sufrieron el rechazo de múltiples
comunidades en países, en especial, europeos y sudamericanos. Inicialmente se creía que el virus se originó en
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México, en una comunidad veracruzana de alta marginalidad donde había una granja de cerdos, principal animal
portador inicial del virus del que contagió y puso en riesgo a los humanos.

Poco a poco, aún con medidas sanitarias en todo el mundo y el aislamiento de los mexicanos, se comenzaron a
conocer casos en otras naciones en cuestión de días, sobre todo por la amplia circulación de información en sitios de
internet que era reproducida rápidamente por los medios de comunicación masiva convencionales.

“El 13 de mayo de 2009 la Organización Mundial de la Salud (OMS) reconoció públicamente que estaba investigando
que el virus se hubiera “fugado” de un laboratorio, tras haber explicitado esa posibilidad Adrian Gibbs, experto
australiano en antivirales, pero ya el día siguiente, el jueves 14 de mayo, Keiji Fukuda, director general para seguridad
sanitaria de la OMS declaró que no hay pruebas de que el virus se haya originado en un laboratorio, insistiendo en que
es de origen desconocido, pues no se ha identificado ninguna zoonosis desde el punto de vista veterinario en
Norteamérica (por el contrario sí que se identificaron aves enfermas de gripe hace unos años), y hasta ahora los únicos
cerdos afectados por la enfermedad, en Canadá, lo fueron al contagiarse desde un humano procedente de México
(recientemente hubo muchos otros afectados en Oriente Medio, pero no por la enfermedad sino por el alarmismo
provocado por una incorrecta traducción de un texto de la OMS). El origen del virus sigue siendo una incógnita”,
según reseña el sitio Wikipedia.

La pandemia fue inevitable y representó una evidencia clara de que si los gobiernos, organismos nacionales e
internacionales no adoptan nuevas políticas de información sobre los riesgos de enfermedades u otros problemas para
la humanidad, estarán abonando a efectos negativos colaterales e innecesarios que terminaran afectando a grupos
humanos y hasta países en su economía, cultura, hábitos, en la sociedad y la política.

La primera pandemia del Siglo XXI, el AH1N1 es otro ejemplo del MV3.0, en este caso sin que alguien se ocupara de
generarlo de manera deliberada. Sin embargo, uno de los efectos que todavía hoy tiene, es que representó el impulso
de un negocio multimillonario para laboratorios farmacéuticos que han producido y vendido cientos de millones de
vacunas, gel sanitario, cubre bocas, entre otras cosas que evitan sumar más a las de por sí numerosas muertes que se
han producido por la neogripe llamada en un principio “influenza porcina”.

Tragedia en tiempo real: Haití 2010

Desde 1770 la zona del Caribe no había experimentado un terremoto como el que tuvo su epicentro en Haití el 12 de
enero de 2010. Según el Servicio Geológico de Estados Unidos, el sismo habría tenido una magnitud de 7,0 grados y se

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habría generado a una profundidad de 10 kilómetros, después se supo que la magnitud fue mayor y se ha registraron
una serie de réplicas, siendo las más fuertes las de 5,9, 5,5 y 5,1 grados. El sismo fue perceptible en países cercanos
como Cuba, Jamaica y República Dominicana, donde provocó temor y evacuaciones preventivas.

Casi simultáneamente al momento de la catástrofe, en la red de microblogging Twitter comenzó a propagarse por
internet la noticia. Miles de mensajes circularon sobre todo pidiendo ayuda hasta que horas más tarde, en un segundo
sismo que se calcula de 6.1 grados la red sucumbió. Sin embargo, la información circuló prácticamente en tiempo real
y antes que cualquier otro medio incorporara contenidos informativos sobre la tragedia, el mundo se enteró de los
primeros datos del hecho que se calcula que además de los 150 mil cuerpos encontrados bajo escombros, los muertos
podrían llegar a los 200 mil.

Finalmente los sobrevivientes del sismo se pudieron comunicar gracias a Twitter, Facebook, sus blogs y han podido
hablar con sus seres queridos mediante Skype, pues el resto de las comunicaciones del país estaban completamente
bloqueadas.

Tan sólo Facebook reunió casi 300 mil miembros en el grupo 'Earhtquake Haiti'. En este grupo, los usuarios aportan
datos y contactos de organismos internacionales y ONG's a través de los que se puede enviar ayuda a los afectados.
Además, se suceden los mensajes de personas que preguntan cuál es la situación en diferentes zonas del país
antillano.

Otro grupo que crece rápidamente es el que se llama 'Haiti needs us, and we need Haiti', en español, 'Haití nos
necesita y nosotros necesitamos a Haití'. Ha sido creado por haitianos en el exterior del país y se han unido ya más de
40 mil personas, según informa Wikipedia.

Gobierno y participación ciudadana

En México, ocurren múltiples casos cada semana en escalas menores, pero que se circunscriben al modelo MV3.0,
como el reciente de Felipe Zamora y Miguel Carreón, ciudadanos que mediante twitter denunciaron los baches de
avenidas importantes de la Ciudad de México y lograron que los funcionarios gubernamentales del Distrito Federal,
como el Secretario de Obras, Fernando Aboitiz y el diputado local, Fernando Rodríguez Soval, realizaran un recorrido
por los lugares señalados y dieran las instrucciones para cubrir los baches en el asfalto.16

Contenidos patológicos en MV3.0

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Caminar por la calle y agredir a una persona desconocida, grabar la escena con celulares y montarla en YouTube, es
una patología de jóvenes británicos que le llaman "Happy slapping"; es una modalidad de cámara escondida que a
algunos internautas les parece atractiva y los motiva a efectuar actos violentos o riesgosos para alcanzar la fama en la
red.

Sin duda, toda una patología social, pero los medios de comunicación masiva han puesto sus ojos en este fenómeno
para “denunciar” ante sus públicos y las autoridades este tipo de conductas anómalas y riesgosas para la sociedad,
ya que, en muchas ocasiones, esta especie de comedia termina en tragedia, como cuando tres jóvenes agredieron a
un hombre de 67 años causándole la muerte.

“Su nombre era Ekram Haque. Estaba con su nieta en una banqueta londinense cuando un trio de adolescentes se
acercó hacia él corriendo y acto seguido lo golperaron para que callera al suelo, con intención de grabar la broma. El
hombre, efectivamente, cayó al pavimento, su cabeza golpeó el suelo y perdió la vida“, reseñaron las agencias de
noticias internacionales en el diario El Universal.

“El incidente fue conocido no gracias a la grabación de los agresores, sino a una cámara de seguridad cercana que
registró todo el hecho. En la grabación se observa a la nieta de Haque acercarse al cuerpo del que en vida fuera su
abuelo. Los tres muchachos, todos de quince años, huyeron. Dos de ellos fueron sentenciados a pasar cuatro años en
la cárcel, en tanto que el tercero estará recluido sólo seis meses. El "Happy slpping" o bofetada feliz es toda una moda
en Inglaterra. La familia de Haque pidió que las imágenes de su muerte fueran difundidas para hacer conciencia entre
la juventud del peligro que implica esta tendencia”, finalizó la nota.17

Los contenidos de los medios de hoy, se toman y replican entre sí, como en este caso, para diversos fines: los jóvenes
con el deseo de alcanzar la fama y notoriedad entre sus comunidades y, con mucha suerte a nivel global, y la
televisión, radio y prensa incorporan de la red noticias curiosas y eventualidades chuscas o asombrosas para nutrirse
de actualidad y satisfacer, en ocasiones, el morbo y la curiosidad de sus públicos y audiencias.

Esto ahora lo saben no sólo los jóvenes, sino también los delincuentes, quienes de la misma manera ahora utilizan las
redes multimedia para enviar los mensajes de sus fechorías, que no relataremos aquí porque como otras conductas
humanas nocivas, son indeseables.

Conclusiones

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Los medios no son más que las mujeres y hombres que estamos detrás de ellos, por ello hoy podremos percatarnos de
lo que hacemos bien, de nuestras ambiciones, de las capacidades humanas para construir y destruir, y nos informamos
con mayor facilidad de múltiples fenómenos que sorprenden con mayor frecuencia, no porque no existieran antes,
sino por la rapidez, los lugares antes distantes y que hoy están a un clic de nuestro alcance o de alguien que
conocemos, la forma en que se construyen las historias y los hechos (no sólo texto, sino audio, video y animación) y
cómo llegan a nosotros.

Además las posibilidades tecnológicas motivan la apropiación de la información que se propone como mensaje y
prácticamente crean nuevas experiencias que muchos quieren que sean escuchadas o leídas de alguna manera.

En ese sentido, Media Virus 3.0 es un modelo que tiene la ambición de suscitar reflexiones en torno a lo que ocurre en
estos primeros años del Siglo XXI con los medios, la cultura, sociedad y, en general, lo que estamos haciendo como
especie humana para comunicar lo que somos y hacemos, para llegar en algún momento a comprendernos a sí
mismos, y quizá tener mejor calidad de vida.

También sirve el MV3.0 para participar en la elaboración y diseñar contenidos de manera exitosa y considerar
estrategias, tácticas y actividades en general que podamos lanzar con cierta viralidad o, en su caso, aplicar para
inocular mensajes negativos que nos afecten.

La diferencia de fondo en el planteamiento MV3.0 con lo que se hace en otras formulaciones especializadas y de
manera deliberada en la comunicación actual, es fundamentalmente que propone cambiar de la visión lineal en el
manejo y análisis de los procesos de comunicación a una perspectiva múltiple que supone construir escenarios
transversales donde la interacción no sólo es el feedback o regreso del mensaje que completa el circuito tradicional
de la comunicación, sino la reproducción continua de procesos que inician y terminan pero se repiten y entrelazan
antes de concluir casi sin fin, con un potencial de viralidad que brinda mejores posibilidades de replantear la manera
de hacer relaciones públicas, publicidad, marketing, periodismo y comunicarse con grupos o de individuo a individuo,
en fin, todas las maneras de llevar a cabo los procesos de comunicación en adelante.

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Fuentes consultadas y bibliografía


1. McLUHAN Eric y Frank Zingrone, McLuhan, escritos escenciales, Ediciones Paidós Ibérica S.A., Barcelona, España, 1998.
2. http://rushkoff.com/bio/
3. http://www.nosolousabilidad.com/articulos/web20.htm
4. GIL Mendieta Jorge y Samuel Schmidt, Análisis de redes, aplicaciones en ciencias sociales, Edición Instituto de Investigaciones en
Matemáticas Aplicadas y en Sistemas dela Universidad Nacional Autónoma de México, 2002.
5. http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada
6. PABLOS José Manuel. La red es nuestra. Ediciones Paidós Ibérica, S.A., Buenos Aires, Argentina, 2001.
7. RIES al y Laura Ries. Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en internet. Ediciones Deusto, Barcelona, España.
8. BAYARDO Rubens, Mónica Lacarrieu, compiladores. Globalización e Identidad Cultural, Ediciones CICCUS, Argentina, 1998.
9. TUCHMAN G. La producción de la noticia, The Free Press, A Division of Macmillan Publishing Co. Inc, New York, EU, 1978.
10. www.milenio.com/node/108920 y http://my.barackobama.com
11. http://www.revistalafactoria.eu/articulo.php?id=434
12. http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada
13. GORDÓN JOSÉ. Reforma, sección Cultura, pág. 19, México, DF, 21 de abril de 2009.
14. MÉNDEZ ERNESTO Y LAURA TORIBIO. Excélsior, sección Nacional, pág. 23. México, DF, 22 de abril de 2009.
15. VEGA MARGARITA. Reforma, Primera Plana, México, DF, 22 de abril de 2009.
16. JOHANA ROBLES. Twitean hoyos y Aboitiz acude a un recorrido, El Universal, miércoles 28 de julio de 2010 , www.eluniversal.com.mx.
17. AGENCIAS. Tres jóvenes en Inglaterra asesinaron a golpes a un hombre de 67 años; intentaban grabar un video para una broma
popular, periódico El Universal, 29 de julio de 2010, www.eluniversal.com.mx.

Otras obras consultadas


o BETTETINI Gianfranco y Armando Fumagalli, Lo que queda de los medios, La Crujía Ediciones, Buenos Aires, Argentina, 2001.
o CEBRIÁN Herreros Mariano, La radio en Internet, La Crujía Ediciones, Buenos Aires, Argentina, 2008.
o HOMS Ricardo. Estrategias de marketing político, Editorial Planeta Mexicana, S.A. de C.V, México, 2000.
o MARTÍNEZ Silva Mario y Roberto Salcedo Aquino. Manual de Campaña, teoría y práctica de la persuasión electoral, Instituto Nacional
de Estudios Políticos A.C., México, 2005.
o RIES Al y Jack Trout. Posicionamiento: la batalla por su mente. McGraw-Hill Interamericana Editores S.A. de C.V., México, 2002.
o ROSEN Emanuel. Marketing de boca en boca, Ediciones B. Argentina, S.A. 2001.
o SCHRÖDER Peter, Estrategias políticas, Editores Fundación Friedrich Naumann, Organización de los Estados Americanos, USA, 2004.

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