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Presentado a:
LUIS GUILLERMO ÁLVAREZ
GERENCIA DE MERCADOS II
UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
2004
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
1. LA GERENCIA DE MARCA
1.1 Definición de marca
1.2 Pautas para el éxito de una marca
1.3 Elementos de una marca
1.4 Beneficios de las marcas
1.5 Diferencia entre administración de productos y marcas
2. ORIGENES DE LA GERENCIA DE MARCA
2.1 Antecedentes
3. IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA
4. HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA
5. PROCESO DE LA GESTIÓN DE UNA MARCA
5.1 Estrategias de posicionamiento de una marca
Elección de la posición de marca
Criterios de selección
Personalidad de la marca
Elementos primordiales de una estrategia de marca
6. LA GERENCIA DE MARCA Y SU RELACIÓN CON OTRAS ÁREAS
7. EL ALCANCE DE UNA MARCA
8. VALORACIÓN DE MARCA
BIBLIOGRAFÍA
INTRODUCCIÓN
La concepción de marca tiene que ver con la forma en que los clientes perciben
y adquieren cosas, no es simplemente una característica de ciertas industrias.
2. Una marca ofrece beneficios intangibles (valores) que superan los alcances
del producto. Debe tener personalidad que permanezca invariable en el tiempo,
representando así valor agregado. Debe sobresalir del resto de la oferta de los
competidores.
3. Los valores que se ofrecen deben estar acordes con las expectativas del
consumidor, es decir, deben satisfacer los deseos del consumidor, ya que, el
valor es una percepción del consumidor.
La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter & Gamble pero
no se le conocía con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación, y se
enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos. Su función
en ese entonces abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la
planeación de la producción sobre las ventas y el diseño del empaque.
Indicios interesantes parecen indicar que la administración de productos se
originó hace más o menos 40 años. Inicialmente hay que dar crédito a Procter &
Gamble, que en 1928 tuvo un Gerente de marcas para su jabón Lava, y que
posteriormente patrocinó la administración de productos y de marcas por algún
tiempo.
2.1 Antecedentes
Entre los años 50’s y 70’s hubo un gran crecimiento económico, la Gerencia de
marca prosperó ampliamente, en la década de los 80’s las empresas tuvieron
un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y
en otras modificadas.
Para 1990 Procter & Gamble creó la Gerencia de marca por categoría en donde
cada categoría supervisa un número de gerentes de marca.
El papel del gerente de marca es velar por el éxito de la marca y prevenir que la
búsqueda de resultados inmediatos y las urgencias cotidianas de la
organización obstaculicen su función.
Muchas empresas han descubierto que han perdido control sobre sus marcas y
que los elementos de influencia en el consumidor incluyen factores variables
como la percepción otras marcas en el mercado, la moda, los nuevos valores
sociales, normas de otras líneas de productos, etc. En este paso se
establecen:
Personalidad de la marca
Atributos individuales
Posicionamiento
Criterios de selección
La posición debe ser atrayente para los clientes De nada vale posicionar un
producto o servicio sobre la base de un valor que no es apreciado por los
clientes como indicador de calidad.
Personalidad de la marca
El RITUAL. Marcas que se asocian con determinadas ocasiones hasta tal punto
que la marca lo representa todo.
El SÍMBOLO. Marcas de imagen cuyo símbolo constituye el valor agregado por
asociación.
El LEGADO DE LO BUENO. Por lo general, es la primera marca que fija un
conjunto de beneficios que posteriormente la posicionan como la primera en su
campo.
El SELECTO ESNOBISMO. Marcas que hacen que la persona pueda
exteriorizar su exclusividad.
DE PERTENENCIA. Marcas Que hacen que el consumidor se sienta participe
de un conglomerado con el cual se quiere identificar.
LA LEYENDA. Marcas que tiene una historia real que se ha convertido casi en
un mito.
La oferta y el cliente
Para que la Gerencia de Marca sea una estrategia eficaz, debe apoyarse en
todas las áreas o procesos de la organización, con herramientas enmarcadas a
un mismo objetivo.
AREAS HERRAMIENTAS
Beneficios:
- Costo histórico
- Proyección de rentabilidad.
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