MANUAL DE

VENTAS Y

MERCADEO

Consumo Masivo
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PROLOGO
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Este manual de ventas y mercadeo, está diseñado para fortalecer a las

Fuerzas de Ventas de cualquier empresa, pequeña, mediana o grande,
dedicada a la distribución y comercialización de productos de consumo
masivo, contiene conceptos, teorías y práctica que se aplican
en procura de elevar los niveles de ventas que contribuyen al
crecimiento, competitividad, imagen y rentabilidad de la empresa.

A quienes beneficia este manual?

A todas las fuerzas de ventas, de empresas de consumo masivo,

especialmente a esas compañías dedicadas a la distribución y
Comercialización de alimentos y bebidas; a estudiantes de carreras
técnicas y profesionales de Mercadeo y Ventas.

Con esta primera edición se pretende que las empresas busquen

una mayor eficacia y que los hombres y mujeres que sé
encuentren en el departamento de ventas, mejoren y amplíen
sus conceptos y practicas.

CONTENIDO

Parte 1
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Conceptos y definiciones de Mercadeo 7

Parte 2
Factores Controlables del mercado 10
Factores incontrolables del mercado 11

Parte 3
Importancia del Merchandising 11
Actividades del Merchandising 12
Clases de Merchandising 12
Elementos del Merchandising 13
Exhibiciones 13
Clases 14
Tipos 14
Refrigeración 15
Material P O P 15

Parte 4
Preventa 16
Autoventa 17

Parte 5
El Vendedor Profesional 18
Cualidades 18
Recomendaciones 19
Argumentos de Venta 20
Momentos de verdad 20

Parte 6
Excelencia en el Servicio 21
Sinergia en la empresa 21
Los Pecados del servicio 22
Alto costo de los clientes 22

Verdades sobre el cliente 23

Satisfacción del cliente 23
Preferencias del cliente 24
Actitudes de los clientes 25
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Parte 7
Liderazgo 26
Pensamiento estratégico del líder 26

Parte 8
Canales de Distribución y funciones 27
Tipos de intermediarios 28
Clasificación de los clientes 29

Parte 9
Planes de Mercadeo 30
Etapas del Plan de Mercadeo 31
Beneficios de la planeación 32

Parte 10
Funciones básicas de los Gerentes de Ventas 32
Características del Director de Ventas 34

Parte 11

Ejemplos
Coberturas 35
Participación 37
Pronósticos 39
Variación 41
Seguimiento a las ventas 42
Investigación de Mercados 43
Plan de Negocios 44

CONCEPTO Y DEFINICIONES
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Mercadeo: Es el conjunto integral de esfuerzos para determinar y
Satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.

Como se ha orientado:

Desde 1800 a 1920 está orientado a la Producción

Desde 1920 a 1950 está orientado a la Venta
Desde 1950 a 1990 está orientado al Mercadeo – promociones.
Desde 1990 a 2000 está orientado al servicio al cliente.

Mercadotecnia: Son las técnicas para vender. Es el conjunto de

estrategias adecuadas a las condiciones del mercado,
identificadas en la investigación de mercados para establecer
un plan de mercadeo en procura de elevar los niveles de venta
que contribuyan al crecimiento, competitividad, imagen y rentabilidad
de la empresa.

Necesidad: Condición en que se percibe una carencia.

Las necesidades se pueden dividir en las siguientes:

Necesidades Físicas Básicas: Son los alimentos, vestido y educación.

Necesidades Sociales: Son la pertenencia y el afecto.

Necesidades Individuales: Son el conocimiento y la expresión del Yo.

Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las
necesidades humanas estas se convierten en deseo.

Deseo: Es el objeto específico en sí y por sí que satisface las necesidades.

Anhelos y Demandas: Las personas escogen los productos que le

ofrecen la mayor cantidad de satisfacción posible a cambio de lo que pagan.
Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, estos pasan a ser demandas.

Valor: Es la cantidad de beneficios que ofrece un producto por

determinado valor.

Satisfacción: Es la elaboración de juicios de valor para elegir un

producto.
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Intercambio: Es el acto mediante el cual se obtiene un producto
deseado, es el concepto central de Mercadotecnia.

Transacción: Es un canje de valores entre dos partes, es la unidad

de medición de la Mercadotecnia.

Relaciones: Son los vínculos sociales y económicos que se

establecen entre los consumidores.

Penetración en el Mercado: Es incrementar las ventas sin cambiar

los productos, aumentar las compras por parte de los clientes actuales
y captar nuevos clientes que prefieren otras marcas.

Desarrollo del Mercado: Es la identificación de mercados nuevos

para productos actuales.

Desarrollo del producto: Es innovar con productos y a los que ya

existen se modifican en los mercados presentes.

Diversificación: Es adquirir negocios y productos nuevos en los

mercados de hoy.

Coberturas: Es el porcentaje de clientes que tienen nuestros

productos sobre el total de clientes de una ruta.

Participación: Es el porcentaje de venta de un producto sobre el total

de ventas del Portafolio y/o la competencia.

Posicionamiento: Es crear en la mente del consumidor la idea de que

nuestros productos son los mejores del mercado.

Estrategia: Es el medio por el cual se logra un objetivo.

Pronóstico: Es la estimación de las ventas en un periodo específico

De acuerdo con un plan determinado de mercadotecnia.

Potencial de Ventas: Es la parte del potencial del mercado o las ventas

totales realizables que una firma puede lograr en un periodo determinado.

Potencial del Mercado: Es el total de ventas realizables de la industria,

esto es de la empresa y de sus competidores, durante un periodo de tiempo.
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Punto de venta: Es el lugar donde se ofrece el producto al consumidor.

Material P.O.P: Es el material publicitario del punto de venta.

Compras por Impulso: Son los deseos de tomar un producto en el

punto de venta.

Habladores: Es el material impreso cuyo objetivo es informar las

promociones, y los descuentos para los clientes.

Rotación: Es colocar encima de un arrume las cajas que estarán en

el expendio para que sean vendidas primero, de las que se están
entregando en ese momento.

Tapizado: Es tapar a la competencia o así mismo una marca.

Rutero: Es el recorrido del preventista, y da origen al derrotero.

Derrotero: Es el recorrido del distribuidor que tiene un consecutivo

de clientes, que deben ser visitados para hacer la entrega y cobro
de los productos.

Cliente Potencial: Es el que no compra determinadas marcas.

Merchandising: Significa Mercancía; y hace referencia a la técnica del

manejo de los productos en el lugar donde se vende al público y son
actividades que se realizan en el punto de venta.

Planeación Estratégica: Es el proceso sistemático mediante el

cual se formulan, ejecutan y evalúan acciones y decisiones buscando
proyectar y crear el futuro organizacional adecuado para el
cumplimiento de la visión corporativa.

FACTORES CONTROLABLES DEL

MERCADO

Los siguientes son los factores que controlan un mercado

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Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles,

Diseñados para satisfacer las necesidades del consumidor.
También lo definimos, como todo aquello que se ofrece a la atención
De un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo.

Producto Básico: El que compra un cliente en realidad

Producto Real: Es aquel cuyo nombre, componentes, estilo,

características, empaque y demás atributos han sido combinados
para ofrecer un beneficio central.

Producto aumentado: Son las características tangibles en un paquete

complejo de Beneficios que satisfacen la mayor cantidad de necesidades
del cliente.

Plaza: La distribución de los productos nos dará respuesta a la pregunta

por donde vender, que tipos de intermediarios se usarán, cuantos, cuales
de cada clase.

Precio: El objetivo buscado de una compañía, es el de absorber los costos

de fabricación y el de obtener una utilidad. Hay un porcentaje para tener
en cuenta y va de acuerdo con grandes variables, como por ejemplo:
Pagos de contado, créditos, cantidades compradas, descuentos especiales.

Promoción: Satisface el objetivo de informar y persuadir al consumidor

mediante la utilización de venta personal, publicidad, servicio de pre y
posventa y la aplicación con fines promocionales adicionales a los propios.

FACTORES INCONTROLABLES DEL

MERCADO

Los siguientes factores afectan las actividades de mercadotecnia.

 El crecimiento de la población
 Los avances de la Tecnología
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 La Cultura
 La Economía
 La Legislación
 La Competencia

IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING

Esta es una de las herramientas claves del Mercadeo, tiene mucha
importancia, dado que si este es bien manejado por una fuerza de
ventas, es decir, por Supervisores, representantes de ventas,
preventistas, vendedores, etc., las empresas tienen una oportunidad
de ganar coberturas, y participación ante la competencia.

A continuación mencionamos algunas de las importancias que

tiene el merchandising:

 Aumenta las compras por impulso

 Permite un correcto manejo del producto.
 Crea un ambiente agradable para la venta
 Canaliza el deseo de compra de los consumidores
 Presenta los productos en forma atractiva y ordenada.
 Permite alternativas visuales de marca y facilita la decisión de compra.

ACTIVIDADES DEL MERCHANDISING

Son varias las actividades que se derivan de esta excelente herramienta
del mercadeo:

 Mejor almacenamiento.
 Control de inventarios.
 Realizar el tapizado.
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 Incrementar la rotación
 Control sobre la competencia
 Realizar las mejores exhibiciones.
 Realizar las promociones y descuentos
 Estar pendiente de las refrigeraciones de productos
 Encontrar el mejor sitio para ubicación y reemplazo del P.O.P.
 Hay que buscar en el punto de venta, un lugar adecuado, aseado,
mas visible para ganar los espacios por impacto.

CLASES DE MERCHANDISING

Encontramos que el Merchandising, es responsabilidad de todo el equipo

de ventas. Compromete desde la Alta dirección de la compañía, mandos
medios hasta la fuerza de ventas ,estas personas deciden hasta cuando
deben continuar con la competencia.

Tenga en cuenta que:

Que la competencia está allí, en algún sitio del sector, realizando sus
actividades, esperándonos, pero siempre debemos superarla.

Si hay competencia, los productos no se venden solos, hay que impulsarlos.

El Merchandising es un medio para ganar la lealtad y la confianza

de los clientes.

Dentro de las clases de merchandising, tenemos:

Merchandising Permanente: Son las actividades que se realizan

diariamente en el punto de venta con el fin de darle apoyo físico y
visual a los productos para incrementar sus ventas.

Merchandising Promocional: Es una actividad especial que se hace

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con determinados productos, debe hacerse en lugares específicos del
punto de venta y coinciden con las campañas dirigidas al consumidor.

ELEMENTOS DEL MERCHANDISING

Existen algunos elementos que son importantes para la actividad que se

realiza en el punto de venta, y ellos nos ayudan al crecimiento de los
productos.

1. Equipos de Frío: Botelleros ( El normal y el panorámico )

Neveras ( Vertical y panorámica )
2. Exhibidores: Metálicos y acrílicos

EXHIBICIONES

Que es exhibir: Es vender, mostrar en forma atractiva y ordenada

los productos.

CLASES
Primaria: Es aquella que se realiza en los estantes tradicionales de
las tiendas y supermercados y es la primera invitación a la compra.

Secundaria: Es la que se realiza en lugares no habituales y se requiere

de exhibidores de diferentes materiales, como metálicos y acrílicos. Es
la segunda recordación para el comprador y son de mucha utilidad para
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aquellos productos que se encuentran exhibidos en lugares de poca
visibilidad.

Recordatorias: Son exhibiciones pequeñas con un mínimo de unidades por

producto, Se colocan en sitios estratégicos de la tienda y supermercados
y están cerca de los puntos de pago, su finalidad es recordar la compra.

Masivas: Son muy llamativas y especiales para los supermercados,

y almacenes de cadena ocupan grandes espacios, se pueden hacer
figuras geométricas. , las exhibiciones masivas en bloque se usan
en los entrepaños, estas cantidades de producto ordenadas en forma
atractiva llaman poderosamente la atención.

TIPOS DE EXHIBICIONES
Vertical: Va de arriba hacia abajo, mínimo dos o tres entrepaños, él
Producto a exhibir debe tener un mínimo de 3 ó 4 caras en cada
entrepaño, para que no se pierda el impacto. Existen algunas ventajas
en este tipo de exhibición:

 Se visualizan fácilmente
 Causan mayor impacto visual
 Los productos están a la altura de cualquier consumidor

Horizontal: Este tipo de exhibición ocupa parte del entrepaño horizontal

De una estantería, va de izquierda a derecha, debe tener mínimo dos
caras por producto ( igual marca ) para que sea atractiva.

REFRIGERACION
Esta herramienta del merchandising, es bien interesante, sobre todo
en las ciudades de climas calientes, ya que acelera la rotación de los
productos en el punto de venta.

Cabe resaltar que el manejo de los refrigeradores compete únicamente

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a la fuerza de ventas y dentro de sus funciones están las siguientes:

 Revisar la ventilación
 Hacer rotar el producto
 Tapizar a la competencia y/o otra marca
 Revisar la temperatura del equipo de frío
 Informar sobre el mantenimiento en general
 El equipo de frío debe estar en un sitio estratégico
 Hay que buscar que el producto esté a la mano del tendero y
consumidor

MATERIAL P O P

Este material es el indicado para reforzar los impulsos de venta, así mismo
Se utiliza para informar las características del producto, promociones y
descuentos etc. que van a llegar al consumidor.

Existen dos tipos de P O P:

1. Exterior: Este identifica el Punto de Venta

2. Interior: Este material informa sobre las promociones, descuentos,
nuevos productos, canaliza el impulso de compra, y destaca
las características y bondades del producto.

Recomendaciones para la fuerza de venta sobre este material es la siguiente:

 No tapice el P O P
 Revisarlo en cada visita
 Retirar el material que esté rayado, sucio, roto y desactualizado
 Colocarlo a la altura de los ojos
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 Buscar el sitio mas visible y caliente del negocio
 No ubicarlo en paredes que estén muy llenas de otros afiches

Está prohibido ubicar el material P O P en algunos sitios del

establecimiento comercial, como:

 En los baños
 En la cocina
 Al lado de las basuras

PREVENTA

Hace parte de la Mercadotecnia, ya que es una de las técnicas de venta,

Importante y clave en una empresa que quiere derrotar a la competencia.

Que es la Preventa:

Es la separación de las funciones de Venta y entrega, en consecuencia

Se tendrá un sistema de doble ruteo, es decir; rutero del preventista y
derrotero para el distribuidor.

Ventajas:

 Incrementa la cobertura
 Mejora la calidad de la venta
 Elimina el stock del distribuidor
 Incremento de las marcas menores
 Hay mayor tiempo de visita al cliente
 El cliente no hace grandes desembolsos
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 Existe mayor control sobre la competencia
 Se perfecciona el trabajo del merchandising

AUTOVENTA
Es un sistema de distribución en el cual una sola persona es la responsable
de administrar un sector, es decir, debe cumplir total o parcialmente con
las siguientes funciones de un territorio geográfico asignado:

1. Realizar el pronóstico de ventas

2. Hacer el seguimiento a las ventas
3. Llevar a cabo la entrega de productos
4. Realizar los cobros
5. Realizar el control de la carga
6. Realizar el Merchandising
7. Manejo de la papelería
8. Hacer el control de inventarios

Ventajas:

 Ha resistido la prueba del tiempo

 Buenas relaciones con los clientes
 La responsabilidad es de una persona
 Permite un merchandising instantáneo
 Ninguna demora entre pedido y entrega
 Existe un potencial de eficiencia y economía
 Facilita la compra en los territorios deprimidos económicamente
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VENDEDOR PROFESIONAL

Es la persona encargada de administrar las ventas y realizar el mercadeo

en un sector o territorio Geográfico.

Debe tener las siguientes cualidades

 Iniciativa
 Dinámica
 Visionario
 Recursivo
 Tenacidad
 Organización
 Honestidad
 Inteligencia
 Entusiasmo
 Investigador
 Observación
 Compromiso
 Responsabilidad
 Colaboración
 Comunicación
 Profesionalismo
 Excelente presentación
 Buenas relaciones interpersonales
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RECOMENDACIONES PARA EL
VENDEDOR PROFESIONAL

Sería muy agradable que las empresas en sus capacitaciones hicieran

énfasis sobre las recomendaciones a los vendedores profesionales,
ya que por negligencia de algunos de ellos se pierden los clientes y él
recuperarlos genera costos muy altos de negociación para una compañía.

Recomendaciones:

 Sea motivador con sus clientes

 Nunca discuta con los clientes
 Revise el Material P O P y la Refrigeración
 Ofrezca completo el portafolio de la empresa
 Acepte algunas sugerencias de los clientes
 Informe a todos sus clientes las promociones
 Comunique a su cliente el valor total a pagar
 Salude al cliente por su nombre con amabilidad
 Sea amable, déle la razón y ganara su confianza
 Despídase amablemente recordando la próxima visita
 Trate consumo cuidado el negocio y los enseres del mismo
 Si maneja dineros de la venta tenga cuidado al dar los vueltos
 Escuche las quejas de los clientes y comprométase a resolverlas
 Nunca consuma delante de los clientes productos de la competencia
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ARGUMENTOS DE VENTA
Dado los inconvenientes que se presentan a diario con los clientes,
el equipo de trabajo de una fuerza de ventas dinámica, debe desde
el instante en que salen a sus rutas ir preparados a batallar con la
competencia, y con argumentos de ventas, enfrentar a los clientes.

A continuación señalamos algunos argumentos:

 Al cliente cúmplale lo prometido

 Mejor que ofrecer puntualidad es ser puntual
 Mejor que prometer una buena imagen, es lucir una magnifica
presentación personal
 Mejor que hablar de un gran cambio, sea amable pues el cliente
queda impactado
 Enseñe la calidad, variedad, características y presentación de los
productos de la empresa
 Mejor que explicar que mi empresa está cambiando es ser muy
servicial y atento

MOMENTOS DE VERDAD

Una empresa líder en el mercado, debe hacer grandes esfuerzos con

el equipo de ventas, en el sentido de capacitarlos frecuentemente.
Las personas de ventas son el motor de la empresa y las que deben
generan los mejores resultados.

El momento de verdad es el instante en que estamos con el cliente ya

que este se forma una imagen buena o mala de la calidad del servicio,
esto fortalece la lealtad y confianza del cliente o lo deja listo para que
le compre a la competencia.

Nunca podemos retirarnos del expendio dejando al cliente enojado o

insatisfecho, siempre hay que dejar el mejor grato recuerdo.
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EXCELENCIA EN EL SERVICIO

Es un proceso de mejoramiento, en el cual el recurso humano sé

compromete a corregir los errores y las equivocaciones en el buen
desempeño de su trabajo, generando alternativas con cambio.

Queremos cada día ser los mejores y no detener este proceso jamás,
la excelencia en el servicio demanda un espíritu de mejoramiento diario.
Las personas que se encuentren laborando dentro de una empresa
en los siguientes cargos: secretaria, supervisor, jefe, director, o alto
ejecutivo debe exigirse e ir corrigiéndose, para así lograr la excelencia
en el servicio.

Sea este el mejor momento para definir lo siguiente:

Servicio: Es la acción en provecho o beneficio de un cliente. Es una

actividad destinada a satisfacer las necesidades de los clientes.

Cliente: Es toda persona cuya necesidad física o psicológica podemos

satisfacer con una ganancia monetaria o moral.

El producto primordial del Mercadeo Moderno se denomina “ Servicio “.

SINERGIA EN LA EMPRESA
Es la suma de esfuerzos, capacidades, habilidades, y actividades es
La encargada de ser la unificadora de fuerzas y la generadora del poder.

Estimula el desarrollo del trabajo en equipo aumenta el espíritu de

cooperación que todos tenemos, sin dejar a un lado el respeto hacia
los demás, enseña a valorar las ideas y las capacidades.

La sinergia tiene unas bondades:

 Capacidad de rendimiento
 Lograr los fines o metas
 Principios de liderazgo y transformación
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LOS PECADOS DEL SERVICIO

Es importante que exista la motivación en el equipo de trabajo de ventas,

Pues cuando ellos caen en la depresión ocasionada por el trabajo
Monótono ,jefes dominantes, inconformes etc., se presenta lo siguiente:

 Apatía
 Frialdad
 Desaire
 Robotismo
 Aire de superioridad
 Evasivas
 Normatividad rígida

ALTO COSTO DE LOS CLIENTES

Hay un dato bastante confidencial, mientras la gran parte de los empresarios

se preocupan de los costos fijos de sus negocios ( Arriendos, salarios ), se
olvidan de lo que significa él más alto costo de los negocios: LOS CLIENTES
PERDIDOS .

Ahora es claro, que un negocio moderno no vive de eventuales compradores,

Sino de sus habituales clientes, insisto hacer clientes, buenos, fieles, es un
proceso largo, cuidadoso y bastante costoso.

Sin embargo, los responsables de la pérdida de los clientes: Son los

propios vendedores.

Otro error imperdonable de las empresas, es que se preocupan de

los costos de operaciones y descuidan totalmente a la fuerza de
ventas, que causan su mayor costo; el de los clientes perdidos, por
razones de actitud negativa y ausencia de relaciones humanas.
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VERDADES SOBRE EL CLIENTE

 Tiene el poder de decidir sobre su negocio

 Es la persona mas importante del negocio-empresa
 El cliente es quien paga todos los gastos, los salarios
 El cliente es la única razón por la cual existe una empresa.
 El cliente es el único amo supremo de todos los mercados
 El cliente es la fuerza vital que mueve todas las economías
 El cliente es la única verdadera función de la empresa moderna
 El cliente es la única persona que tiene gustos, deseos y dinero
 El cliente es quien finalmente decide si una empresa crece o muere
 El cliente es el único generador de trabajo a través de sus compras
 El cliente compra lo que el producto significa para él en términos de
beneficios
 Las preferencias del cliente se quedan donde encuentran servicio y
excelente trato
 La lealtad del cliente depende de las experiencias positivas que tenga
 con la organización

SATISFACCION DEL CLIENTE

Es el estado en el cual las necesidades, los deseos y las expectativas del

cliente son colmados a lo largo de la vida de los productos o servicios,
y esto conlleva a la continuidad de la compra y a la lealtad de marca y al
deseo de recomendar.
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El verdadero secreto del éxito de las organizaciones de negocios es tener

una sola estrategia: La orientación al cliente.

Competir con productos, con marcas o con precios se hace cada vez más
difícil, por lo tanto el moderno enfoque empresarial es hacia EL SERVICIO.

Los empresarios pelean con su fuerza de venta en el mejor sentido de

la palabra por el servicio, ya que este es la clave, es actitud y es la
verdadera diferencia. El cliente es lo primero.

PREFERENCIAS DEL CLIENTE

Todos los clientes esperan lo mejor de las empresas, sin embargo sé

quedan con aquellas compañías que tienen algunas preferencias:

Enunciamos algunas:

 Servicio personalizado
 Cortesía de quien vende
 Amabilidad de la venta
 Atención del vendedor
 Amistad sincera del vendedor
 Buen ambiente, que sea agradable
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ACTITUDES DE LOS CLIENTES

Los clientes siempre esperan mucho más de los proveedores que les
Prestan servicios, por esa razón crean expectativas y quieren ser fieles,
para las compañías que los apoyan, y esperan con paciencia.

Tenemos algunas actitudes claves:

 Esperan que el vendedor nos los engañe

 Esperan que los asesoren en la compra
 Esperan ser atendidos en forma amable
 Esperan un saludo sencillo pero agradable
 Esperan que los vendedores sean atentos
 Esperan un trato respetuoso y de mucha confianza
 Les disgusta que el vendedor pierda la paciencia
 Se disgustan frente a vendedores que lleven afán
 Esperan un trato respetuoso y de mucha confianza
 Esperan ser aconsejados en forma sincera y honesta
 Esperan que se solucionen sus problemas rápidamente
 Se disgustan frente a funcionarios distraídos e incapaces
 Ningún cliente le compra a un vendedor mal presentado
 No discuten sobre el precio cuando el vendedor es amable
 Se disgustan frente a vendedores demasiado habladores
 Se disgustan frente a vendedores que formen discusiones
 Las dos palabras que jamás un cliente acepta : “ No sé “
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LIDERAZGO
Líder, es aquel hombre o mujer de carácter, que trabaja competentemente
Sobre la base de valores, éticos, morales y sociales, sitúa a estos en él
centro de su vida y de sus relaciones con los demás.

El líder debe ser un modelo de persona y como profesional dinámico,

proactivo, entusiasta, buen administrador del recurso humano y económico

Características del líder:

 Es sinérgico
 Cree en los demás
 Aprende continuamente
 Irradia energía positiva
 Tiene vocación para servir
 Tiene capacidad de auto renovación
 Dirige su vida en forma equilibrada

PENSAMIENTO ESTRATEGICO DEL LIDER

Los lideres de una empresa, además de tener una alta experiencia,
tienen características que los hacen distinguir y sobresalir, y las estrategias
que los llevan a la cima son:

 La paciencia
 No improvisa
 Son agradables
 Expresa lo que piensa
 Es leal a su empresa
 Armoniza y confía en su grupo
 Escucha a los subalternos
 Atiende de forma cortes los reclamos
 Entrena y capacita a su personal
 Sabe solucionar los conflictos
 Sabe transmitir la información
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 Hace el ambiente de trabajo agradable
 Toma con serenidad el trabajo
 Reconoce el mérito cuando hay que hacerlo

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Es el conjunto de personas que intervienen en el desplazamiento de un

producto o servicio desde el fabricante hasta el consumidor final.

Cada fabricante busca unir las instituciones de mercadeo que le ayuden

de la mejor forma a cumplir sus objetivos de llevar al mercado los productos,
para ello cuenta con unas alternativas que varían desde el uso de la venta
directa hasta llegar a uno o más niveles de intermediarios.

Los posibles canales son:

 Agente
 Mayoristas
 Venta directa, telemercadeo
 Comerciante intermediario o detallista
 Almacenes de cadena y/o supermercados

Funciones importantes de los Canales de distribución:

 Créditos
 Contacto
 Promoción
 Igualación
 Investigación
 Negociación
 Distribución física
 Aceptación del riesgo
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TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Toda empresa debe identificar los tipos de intermediarios para realizar
El trabajo del canal y la cantidad de estos que se requieren para él
proceso de la distribución.

Distribución Intensiva: Es ubicar las existencias de los productos en

todos los posibles puntos de venta.

Distribución Exclusiva: Es buscar un número determinado de comerciantes

con derecho exclusivo a distribuir los productos en un territorio asignado.

Distribución Selectiva: Es encontrar algunos intermediarios, seleccionarlos

para esfuerzos de ventas mejores que los del promedio, es decir, no muchos
puntos de ventas.

CANALES DE DISTRIBUCION
EVALUACION

Ventas a Minoristas Ventas a Mayoristas

Características Gran concentración Gran dispersión
Mayor rentabilidad Regiones de difícil acceso
Mayorista influyente en la
Zona.

Ventajas Mayor control distribución Seguridad almacenamiento

Contacto directo clientes Reducción de gastos
Control del Mercado Ventas por volumen
Control de la competencia Mayor economía
Control de créditos

Desventajas Mas gastos de distribución Posicionamiento débil

Necesidad Financiera Falta de contacto
Poco control sobre él
Producto
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Poco control sobre él
Mercado

CLASIFICACION DE LOS CLIENTES

Toda empresa debe tener una clasificación interna de sus clientes.

Dependiendo de sus necesidades. Se puede pensar en clientes
Tipo I, Tipo II, Tipo III etc. o clientes A, B, C, etc.,

Donde el Tipo I son los mejores en compra y venta, Tipo II buenos en

compra y venta y Tipo III regulares en la compra y la venta. Así
mismo sería para los clientes A B C.

En este tipo de clientes hay que pensar que el 80% de las ventas este
representada en los clientes Tipo I y Tipo A.

Cliente Compartido: Es el cliente que vende mis productos y de la

competencia.

Cliente Exclusivo: Es aquel cliente que vende solo mis productos.

Cliente Potencial: Es aquel que vende productos de otras marcas y no

vende los de mi empresa, es decir no tenemos presencia de nuestros
productos.
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PLANES DE MERCADEO

Es una de las funciones importantes de los Gerentes o Jefes de Venta,

Herramienta fundamental para la toma de decisiones.

Existen planes:

1. A Corto Plazo: Son aquellos planes cuyo horizonte de planeación

no es mayor a un año, ya que se exige que los objetivos sean inmediatos.

2. A Largo Plazo: Son aquellos, cuya planeación es mayor a un año y

cubre lapsos generalmente de cinco años. En estos planes se deben
conocer las tendencias del Mercado, e implica el desarrollo de su futuro.

ETAPAS DEL PLAN DE MERCADEO

1.) Etapa de Diagnóstico: En esta etapa se cubre el análisis de la situación
actual de la compañía, su estado de fortaleza frente a la competencia,
evaluación de resultados ( pasados y actuales ), su trayectoria en
niveles de ventas alcanzados, coberturas, su participación en el mercado,
niveles de utilidades logradas y lugar del mercado actual.

2.) Etapa de Pronóstico: Esta etapa comprende la formulación de

directrices futuras de la empresa, a donde dirigirse, que rumbo tomar.
Para ello se elaboraran coberturas actuales, pronósticos de ventas,
 30
costos y utilidades, inversión a realizar, tiempo para el cual se va a
planear, es de importancia total tener en cuenta las tendencias del
mercado.

3.) Etapa de Fijación de Objetivos: Se hace dentro de un área concreta

del mercado, en el cual se requiere aprovechar al máximo una oportunidad
que se constituye en el fin perseguido por la compañía.

Es de gran utilidad plantear el objetivo desde el punto de vista de uso del

bien o servicio, es decir que busque satisfacer una necesidad o para darle
solución a un problema.

Cada empresa y cada situación son diferentes, esto implica consideraciones

de mercadeo distintas, hay que señalar objetivos cuantitativos de venta, que
serán las metas concretas de la operación de mercadeo.

4.) Etapa Estratégica: Constituirán los medios que se emplearán para

alcanzar los objetivos propuestos:

 Producto de más alta calidad que los ya existentes en el mercado.

 Fijar precios por encima de la competencia
 Desarrollo de una publicidad intensa, destacando las cualidades del
producto
 Realizar la distribución del producto por agentes exclusivos

Asignamos el presupuesto.

5.) Etapa de Control: Esta etapa va de la mano con la planeación, hay

que realizar un seguimiento detallado del plan, para determinar sí las
condiciones del medio externo se están comportando como se previeron,
si el plan es válido, además hay que recoger información del medio para
 31
hacer las correcciones del caso.

BENEFICIOS DE LA PLANEACION

Son muchos los beneficios de la planeación para los planes del mercadeo,
sin embargo, señalamos algunos:

 Visión a largo plazo

 Previsión de problemas
 Facilita la toma de decisiones
 Aumenta la capacidad competitiva
 Ayuda a la integración de los esfuerzos
 Busca ganar participación en el mercado
 Desarrolla al personal de ventas y lo fortalece
 Mejora los niveles de rentabilidad al incrementar su ventas
 El objetivo general de la compañía prima sobre los objetivos
individuales

FUNCIONES BASICAS DE LOS

GERENTES DE VENTAS

Los Gerentes de Ventas deben armonizar con los objetivos y políticas

generales de la empresa y encajar con el plan de mercadeo. Dentro
de las funciones básicas están las de planear, organizar, dirigir y
 32
controlar, además deben conocer el sector productivo, el desarrollo
tecnológico, planes y proyectos de la empresa, estrategias de venta
y tendencias del mercado.

Todo Jefe debe manejar las variables de la matriz “ DOFA “.

Las debilidades y fortalezas ( Son internas ), para estas debemos tener

presente:

 Las ventas
 Beneficios del producto
 Impacto de la publicidad
 Participación en el Mercado
 Precios, propios y de la competencia
 Efectividad de los Canales de distribución
 Impacto de las campañas promocionales
 Impacto de la fuerza de ventas, y frecuencias

Las oportunidades y amenazas ( Son externas ), para estas debemos

tener presente:

 La competencia
 El Macro ambiente
 La información del Mercado
 Los clientes actuales y potenciales
 Informes de preventistas, y supervisores
 Análisis de ventas por sectores y zonas
 Análisis de pronósticos que armonice con las metas de la empresa

Si nos detenemos un momento a realizar un análisis sobre las tendencias

del mercado, observamos que son sucesos, circunstancias, hábitos
definibles y en muchos casos medibles.

Las tendencias se identifican utilizando la estadística y los datos de

investigación, y las predominantes que afectarán el mundo del trabajo
 33
en la próxima década son:

 Aumento del uso de la tecnología

 Mayor productividad y mayor estrés
 Demanda del valor, calidad y servicio
 Cambios en los estilos de liderazgo
 Cambios en el ambiente del trabajo
 Cambios en las actitudes del trabajador

CARACTERISTICAS DEL DIRECTOR

DE VENTAS

El Director de Ventas del siglo XXI, debe ser una persona de alta
experiencia, líder en su grupo, dinámico, proactivo, entusiasta,
administrador del Recurso Humano y económico.

Dentro de las características tenemos:

 Líder
 Etico
 Creativo
 Estratega
 Planeador
 Capacitador
 Comunicador
 Capacidad Investigativa
 Capacidad de Planeación
 Capacidad para enfrentar problemas

Dentro de los Retos del Director tenemos:

 34

1. Conquista de nuevos mercados

2. Generar mayor rentabilidad
3. Motivar el desarrollo tecnológico
4. Competitividad de la empresa
5. Estar pendiente de la productividad
6. Estar pendiente del Recurso Humano

A Continuación desarrollaremos varios ejemplos sobre temas

Interesantes como son:

COBERTURAS

Rutas 1-4 Lunes- Jueves

Rutas 2-5 Martes-Viernes
Rutas 3-6 Miércoles-Sábado

Las Rutas anteriores equivalen a frecuencias dobles

Hallar la cobertura de los siguientes productos, teniendo de presente

Que se visita la Ruta 2-5, y que en ella tenemos 87 clientes:

Harina está en 62 clientes

Arroz està en 71 clientes
Azúcar está en 84 clientes
Enlatados está en 27 clientes
Panela está en 75 clientes

Harina 62/87*100 = 71.26%

Arroz 71/87*100 = 81.60%
 35
Azúcar 84/87*100 = 96.55%
Enlatados 27/87*100 = 31.03%
Panela 75/87*100 = 86.20%

Hallar la cobertura de los siguientes productos, teniendo de presente

que se visita la Ruta 1-4, y que en ella tenemos 112 clientes:

Jabón està en 104 clientes

Leche está en 109 clientes
Pastas está en 78 clientes
Sal está en 102 clientes
Harina está en 94 clientes
Café está en 107 clientes

Jabón 104/112*100 = 92.85%

Leche 109/112*100 = 97.32%
Pastas 78/112*100 = 69.64%
Sal 102/112*100 = 91.07%
Harina 94/112*100 = 83.92%
Café 107/112*100 = 95.53%
 36

PARTICIPACION

Determinar la participación de los siguientes productos del mes de

Septiembre:

Panela 741 kg
Harina 447 Kg
Azúcar 997 kg
Pastas 342 kg
Arroz 754 kg
Café 824 kg

Total 4105 kg

Harina 447/4105*100 = 11.17%

Azúcar 997/4105*100 = 24.28%
Panela 741/4105*100 = 18.05%
 37
Pastas 342/4105*100 = 8.33%
Arroz 754/4105*100 = 18.36%
Café 824/4105*100 = 20.07%

Determinar la participación de los siguientes productos del mes de

Septiembre:

Sal 447 Kg
Azúcar 884 Lb
Leche 741 kg
Pastas 464 Lb
Arroz 525 kg
Café 619 kg

Como tenemos medidas diferentes, hay necesidad de unificar a una sola,

luego entonces todo en Kg, queda:

Sal 447/2387*100 = 18.72%

Azúcar 442/2387*100 = 18.51%
Leche 741/2387*100 = 31.04%
 38
Pastas 232/2387*100 = 9.72%
Arroz 525/2387*100 = 21.99%

PRONOSTICOS

Realizar los pronósticos del mes de septiembre, de los siguientes

productos:

Septiembre Junio Julio Agosto

Sal Sal 420 Sal 435 Sal 445

Café Café 732 Café 756 Café 774
Arroz Arroz 814 Arroz 740 Arroz 778
Leche Leche 938 Leche 946 Leche 961
Azúcar Azúcar 774 Azúcar 812 Azúcar 846
Pastas Pastas 516 Pastas 486 Pastas 542
Harina Harina 468 Harina 447 Harina 497

Cómo tenemos conocimientos de las tendencias de los meses de Junio,

Julio y Agosto procedemos a verificar los crecimientos. Las tendencias
están en Kgs.

Sal este producto creció en Julio el 3.5% y en Agosto el 2.2%.

Café este producto creció en Julio el 3.2% y en Agosto el 2.3%
Arroz este producto decreció en Julio el –9.09%, en Agosto el 5.1%
 39
Leche este producto creció en Julio el 0.85% y en Agosto el 1.5%
Azúcar este producto creció en Julio el 4.9% y en Agosto el 4.1%
Pastas este producto decreció en Julio –5.8% y en Agosto el 11.52%
Harina este producto decreció en Julio –4.48% y en Agosto el 11.18%

De acuerdo a las tendencias registradas, analizamos el crecimiento del

pronóstico del mes de Septiembre, tomando como último parámetro el
mes de Agosto así:

Venta de Septiembre año anterior

Sal 445
Café 774
Arroz 778
Leche 961
Azúcar 846
Pastas 542
Harina 497

Sal 445 Kg índice de crecimiento 3% luego septiembre es: 458 Kg

Café 774 kg índice de crecimiento 2% luego septiembre es: 789 kg
Arroz 778 kg índice de crecimiento 4% luego septiembre es: 809 kg
Leche 961 kg índice de crecimiento 2% luego septiembre es: 980 kg
Azúcar 846 kg índice de crecimiento 5% luego septiembre es: 888 kg
Pastas 542 kg índice de crecimiento 7% luego septiembre es: 580 kg
Harina 497 kg índice de crecimiento 8% luego septiembre es: 537 kg
 40

Como ya se tiene la venta de septiembre del año anterior y si se diera la venta de

acuerdo al pronóstico de septiembre ( año siguiente), se tendría la siguiente:

VARIACION

Septiembre año actual año anterior

Sal 458 445 = 2.9%

Café 789 774 = 1.9%
Arroz 809 778 = 3.9%
Leche 980 961 = 1.9%
Azúcar 888 846 = 4.9%
Pastas 580 542 = 7.0%
Harina 537 497 = 8.0%

La Gerencia de ventas sobre la base de las variaciones y crecimientos

deben ser justos y tomar la mejor decisión para el incremento de los
productos, pues de ello depende el alcance de los objetivos de la División.

SEGUIMIENTOS A LAS VENTAS

Cuadro
 41

El cuadro del seguimiento a las ventas es una de las herramientas

importantes tanto para los gerentes, como para la fuerza de ventas,
ya que del análisis que se haga día a día, podemos tomar las mejores
decisiones para la empresa, en un mercado que esté muy apretado.

Ver Ejemplo.

SEGUIMIENTO

Las iniciales de las letras del cuadro corresponden a lo siguiente:

Las cifras están en kilogramos

Pronóstico : Pron o P

Venta : V

Porcentaje : %

SAL CAFÉ ARROZ LECHE AZUCAR PASTAS HARINA

Pron Mes: 458 Pron Mes: 788 Pron Mes: 809 Pron Mes: 978 Pron Mes: 887 Pron Mes: 580 Pron Mes: 536
Pron Dia: 17,6 Pron Dia: 30,3 Pron Dia: 31,1 Pron Dia: 37,6 Pron Dia: 34,1 Pron Dia: 22,3 Pron Dia: 20,6
P V % P V % P V % P V % P V % P V % P V %
17,6 18 2,27 30,3 27 -10,89 31,1 38 22,19 37,6 41 9,04 34,1 37 8,50 22,3 18 -19,28 20,6 23 11,65
1
35,2 37 5,11 60,6 62 2,31 62,2 74 18,97 75,2 79 5,05 68,2 72 5,57 44,6 45 0,90 41,2 42 1,94
2
52,8 53 0,38 90,9 93 2,31 93,3 98 5,04 112,8 114 1,06 102,3 101 -1,27 66,9 65 -2,84 61,8 60 -2,91
3
70,4 72 2,27 121,2 117 -3,47 124,4 123 -1,13 150,4 153 1,73 136,4 135 -1,03 89,2 91 2,02 82,4 79 -4,13
4
88 95 7,95 151,5 154 1,65 155,5 157 0,96 188 198 5,32 170,5 173 1,47 111,5 112 0,45 103 107 3,88
5
105,6 108 2,27 181,8 187 2,86 186,6 191 2,36 225,6 234 3,72 204,6 207 1,17 133,8 136 1,64 124 125 1,13
6
123,2 120 -2,60 212,1 210 -0,99 217,7 219 0,60 263,2 271 2,96 238,7 241 0,96 156,1 159 1,86 144 149 3,33
7
140,8 145 2,98 242,4 246 1,49 248,8 251 0,88 300,8 310 3,06 272,8 277 1,54 178,4 180 0,90 165 167 1,33
8
158,4 164 3,54 272,7 280 2,68 279,9 283 1,11 338,4 340 0,47 306,9 311 1,34 200,7 202 0,65 185 192 3,56
9
 42
176 178 1,14 303 305 0,66 311 317 1,93 376 381 1,33 341 347 1,76 223 227 1,79 206 209 1,46
10

INVESTIGACION DE MERCADOS

Es grave para una empresa lanzar un producto o servicio sin conocer con
detenimiento el Mercado.

La investigación de mercado se utiliza para conocer la oferta ( Empresas

o negocios similares y cuales son los beneficios que ofrecen ) y la demanda, es
decir ( quienes son y que quieren los consumidores ) nos prevé ante
situaciones posibles en un futuro.

Ahora, es claro que no en todos los casos es imprescindible realizar una

investigación de mercados.

Pasos claves para la realización de la Investigación de Mercados:

Justificación: Cual es el problema que se quiere atacar.

Objetivo General: Lo que pretende la Empresa a mediano plazo.

Objetivo Específico: Es una de las metas que se quiere conseguir.

Metodología y Desarrollo: Como se va a desarrollar la investigación o

propuesta, en otras palabras sería, la mecánica que se utilizaría para poder
cumplir con los objetivos trazados. En esta etapa se recoge la información a
través de las encuestas planteadas, y se tabula los resultados.

Presupuesto: Es el dinero que se asigna para el plan como tal. Inversión.

Costo / beneficio: Es el valor en porcentaje y nos daría la viabilidad y

factibilidad del plan que se está desarrollando.
 43
Objetivo en Ventas: Es una de las metas y propósitos del
departamento
de Ventas.

Conclusiones y Sugerencias: De los resultados obtenidos en las encuestas

se toman las conclusiones y hacemos las sugerencias.

Riesgos: En todo plan de mercadeo existen riesgos que hay que prever.

PLAN DE NEGOCIOS

Es una herramienta administrativa y de la planeación, que facilita él alcanzar

los objetivos y metas, fundamentalmente ayuda y conduce a atraer a
inversionistas.

El Plan de Negocios debe ser muy convincente, allí mismo se deben plasmar
las ventajas y beneficios para que sea atractivo. En ese documento es
necesario evaluar y trazar los lineamientos generales para ponerlo en marcha.

Según sea la magnitud del plan, la realización de este puede ser de días
semanas o varios meses. Pues hay que poner a prueba toda una estructura
logística. Podemos vender dicha cantidad? Podemos responder a esta
demanda ?

Las empresas que pretendan competir en los mercados actuales, deben

proyectar escenarios futuros. Las ideas en abstracto no funcionan, pero si se
tiene claridad y se ajustan a una realidad harán del plan negocios un éxito.

Las razones a tener en cuenta y que deciden realizar un plan de negocios,

entre otras, son:

 Buscar la forma eficiente de iniciar el proyecto.

 Ejercer los controles necesarios del negocio en marcha.

 Presentación de un proyecto a socios y a potenciales inversionistas.

 44

 Que el negocio tenga visión financiera, antes de la puesta en marcha.

 Prever las necesidades de recursos y que su asignación sea pronta.

Componentes: En el desarrollo del plan de negocios cabe resaltar algunos

De los componentes, que permitirán dar los mejores resultados. Resumen
Ejecutivo, Introducción, Análisis e investigación del Mercado, Análisis Swot
o Dofa, Estudio de la Competencia, Estrategia en ventas, Plan de Mercadeo,
Recursos Humanos, Tecnología de Producción, Inversiones, Factibilidad
Técnica, Económica y Financiera, Análisis sensitivo, Dirección y Gerencia,
Conclusiones.

1.) Resumen Ejecutivo: Es un corto análisis de los aspectos más importantes

de un proyecto, hay que hacer una breve descripción del producto o servicio, él
Mercado de la empresa, factores de éxito del plan, resultados esperados,
necesidades de financiamiento y conclusiones generales.

2.) Introducción: Antes de iniciar el desarrollo es necesario hacer un texto del

plan, describiendo: Cuál es el negocio que se desarrollará; Cuál es la misión,
su trayectoria, si la empresa está en marcha; Fecha de presentación; Plazo
para la aprobación del Plan; Enfoque.

3.) Investigación de Mercados: Se utiliza para conocer la oferta y la demanda,

que ventajas y beneficios ofrecen empresas similares, quienes son y que
quieren los consumidores, a que nicho del mercado se quiere llegar, cual es él
número de clientes potenciales que podemos cautivar, crecimiento esperado
del mercado, que participación queremos conseguir, coberturas que
alcanzaremos, ventajas de mi producto o servicio, riesgos que vamos a enfrentar.

4.) Análisis Dofa: Debilidadades, Oportunidades, Fortalezas y amenazas. Es

 45
el análisis que se debe hacer con responsabilidad y conciencia de cómo está
la
empresa. Es una de las herramientas estratégicas. Aclaremos las Debilidades
y las Fortalezas son internas de la organización. Las Oportunidades y las
Amenazas surgen del ambiente.

El propósito fundamental es reforzar las Fortalezas de la empresa para:

 Corregir las Debilidades

 Contrarrestar las Amenazas
 Aprovechar las Oportunidades

Ahora, como las Amenazas y las Oportunidades se encuentran en el exterior

de la organización, ello conlleva a lo siguiente:

 Tendencias del Mercado

 Como está la competencia.
 Posición de la empresa frente a la competencia
 Factores sociales, legales y tecnológicos que afectan.

Como las Fortalezas y las Debilidades son internas, debemos analizar y prever
Lo siguiente:

 Como está nuestra Calidad

 Que Eficiencia y Creatividad tenemos
 Los recursos con que cuenta la empresa
 Que capacidad tenemos para satisfacer al cliente

5.) La Competencia: Analiza los principales competidores, sus debilidades y

su fortaleza. Describe las más importantes diferencias entre su compañía y la
competencia. Cual es su ventaja competitiva.
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6.) Mercadotecnia y Ventas: Describe como piensa vender y promocionar

los productos. Si no vendes no existes como empresa. Tiene Fuerza de Ventas
competitiva. Que estrategia de ventas tienes. Como están las Tendencias del
producto. Que Canales de Distribución se tienen. Que Técnica utiliza para
vender mas que los otros. Cual es la Estrategia de Mercadotecnia.

7.) Productos y Servicios: Analiza, y describe sencillamente los productos y

servicios que se ofrecen. Precio del producto o servicio. En que etapa se
encuentra: Experimentación, Investigación, Desarrollo etc.

8.) Datos Financieros: Es uno de los puntos claves para el éxito de la orga-
nización, saber con que contamos. Que proyección tenemos en las ventas.
Cuales son mis costos totales ( Fijos y Variables ). Estados Financieros
(Balances, Flujo de efectivo). Cual puede ser el margen de utilidad esperada.
Que problemas y riesgos se pueden presentar. Como contrarrestarlos.
Planes de contingencia.

9.) La Empresa: Describe la compañía o plan que se iniciará. Cómo se

encuentra legalmente o cómo la piensa estructurar. Que ventajas tienes
frente a la competencia. Tienes planes de expansión. ?
47