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1998.

01
Besoins financiers de base des personnes démunies : Une étude
comparative au Canada
Emmanuel Chéron* et Hélène Boidin**
* Professeur invité à l’IAE de Paris ** Chargée de recherche1

Résumé : L’intensification de la concurrence dans le secteur bancaire s’est traduite par


une recherche plus attentive des bénéfices et une diminution de l’attrait du marché des
personnes démunies. Deux points de vue s’opposent quant à la disponibilité des services finan-
ciers de base pour les personnes démunies : certains soutiennent qu’il s’agit d’un manque
d’information sur les produits financiers, d’autres qu’il s’agit de difficulté d’accès aux succur-
sales et de frais trop élevés. Cette étude compare les attitudes et les comportements financiers
d’un groupe plus favorisé et d’un groupe démunis à partir d’un échantillon probabiliste
représentatif de 3010 clients d’une grande institution financière canadienne. Même si les deux
groupes avaient des aspirations semblables, la clientèle démunie se trouvait retardée dans sa
croissance personnelle, limitée dans ses dépenses et inquiète à l’égard de l’avenir. Le groupe
des démunis était significativement moins susceptible d’avoir des produits d’emprunt ou
d’épargne. En général, les démunis étaient moins utilisateurs des nouvelles technologies mais
apparaissaient plus fidèles à leur institution financière. Le groupe des démunis se montrait
moins intéressé par des taux d’intérêt concurrentiels, mais paraissait moins opposé à des frais
de services élevés que le groupe plus favorisé. Enfin, les sources d’information utilisées par les
démunis étaient moins nombreuses dans le cas du groupe plus favorisé. L’article présente en
conclusion les recommandations de gestion et les implications sociales qui en découlent pour
les gestionnaires de produits et de services financiers.

Mots clés : Personnes démunies, besoins financiers, Canada

Abstract: The increase of competition in the banking industry has resulted in more attention
to profitability and reduced interest in low-income customers. Fulfilment of financial services
needs of low-income customers is perceived as either information lacking about financial prod-
ucts or providing services at an affordable charge. Attitudes and behaviours of a probabilistic
representative sample of 3010 low and higher income customers of a large Canadian financial
institution were compared. Despite similar aspirations, low-income customers appeared limited
in terms of personal growth and expenditures and were showing uncertainty toward the future.
Low-income customers as compared to higher income customers were significantly less likely
to have loans or savings products. Low-income respondents were, in general, less likely to use
new banking technologies and showed more loyalty to their financial institution. Low-income
customers were less interested in competitive interest rates but were more negative toward high
service charges. Finally, low-income customers seemed to use fewer financial information
sources than higher income customers. The management implications for financial products and
services, together with the social implications, are discussed in the conclusion.

Keywords: Low-income households, Financial needs, Canada

1. Emmanuel Chéron est professeur invité à l’IAE de Paris, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, 162 Rue Saint-
Charles, 75740 Paris Cedex, France, E-mail : echeron@hotmail.com
Hélène Boidin est chargée de recherche et diplômée du MBA-recherche en marketing de l'École des sciences de
la gestion de l'Université du Québec à Montréal.
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1 Introduction
Le rôle des institutions financières vis-à-vis des personnes démunies redevient un sujet
d'actualité sous une forte impulsion sociale. Accusées et montrées du doigt, les banques cana-
diennes cherchent à répondre aux besoins financiers de base des personnes démunies sans
altérer leurs bénéfices. Des nouvelles causes de pauvreté apparaissent comme des causes de
nature structurelle et des effets fiscaux de réduction du revenu réel (Littman, 1989, [9]). Par
ailleurs, la pauvreté persistante limite la participation à la vie civile et politique et peut finir par
empêcher les personnes concernées d’exercer leurs droits fondamentaux et d’assumer leurs
responsabilités (Wodon, 1993, [20]). En conséquence, l’accès aux services financiers de base
pour tous les citoyens est de plus en plus perçus par les gouvernements comme une nécessité
fondamentale.

2 Revue de la littérature
La déréglementation de l'industrie bancaire a eu des impacts néfastes sur les personnes à
faible revenu (Moini, 1993, [12]). En effet, la déréglementation s'est traduite par une intensifi-
cation de la concurrence et un élargissement des gammes de produits financiers offerts. Ces
tendances ont amené les banques à réévaluer leurs prix et à gérer leurs produits comme des
centres de profits, sans subventions croisées. Par conséquent, les frais de services ont beaucoup
augmenté sanctionnant de plein fouet les personnes les plus démunies qui ne parviennent plus
à accéder aux services financiers de base.
Parallèlement, les régions ou quartiers les plus défavorisés ont été touché par un nombre
inquiétant de fermetures de succursales (Obermiller, 1988, [13]). En effet, les succursales des
quartiers démunis réalisent des volumes de prêts trop faibles qui nuisent à leur rentabilité
économique. Et, de façon plus inquiétante encore, la non-rentabilité de certaines succursales a
engendré un comportement discriminatoire du personnel bancaire (Blackwell, 1996, [2]). Les
problèmes rencontrés sont multiples (Ribaux et St-Amant, 1993, [14]) : difficultés d’encaisser
les chèques de prestations gouvernementales, exigence d'un nombre élevé de pièces d'identité,
gel des fonds pour des durées considérables, préjugés à l'honnêteté et relations difficiles.
Cependant, s’il est compréhensible que les personnes démunies ne représentent pas pour les
banques la cible la plus intéressante du point de vue des profits, il apparaît néanmoins sociale-
ment inacceptable que leur exclusion du système financier soit légitimée. C’est pourquoi ces
constatations ont récemment donné naissance à un nouveau courant de réflexions et de discus-
sions quant au rôle social des institutions financières. Dans cette optique nouvelle, les services
financiers de base tendent à être considérés comme une quasi nécessité.
Les premières réactions concrètes à ce courant se sont manifestées aux Etats-Unis où l'indus-
trie bancaire reçoit des pressions de plus en plus marquées du Congrès pour fournir des services
bancaires de base aux populations non bancarisées ou à faible revenu (Belew, 1989, [1]). Par
conséquent, les banques américaines ont mis en oeuvre de multiples stratégies. Certaines ont
crée de nouvelles gammes de produits flexibles et à frais réduits dédiées aux démunis (Lunt,
1992, [10]). D’autres ont multiplié le nombre de guichets automatiques dans les quartiers défa-
vorisés et permettent aux personnes démunies de réaliser certaines transactions par téléphone
(Holland, 1994, [6]). D’autres encore ont mis en place des séminaires éducationnels sur le fonc-
tionnement des produits financiers. Et enfin, certaines banques ont choisi une implication beau-
coup plus indirecte en s’engageant auprès d’associations et d’organismes luttant contre
l’appauvrissement.
Cependant, toutes ces stratégies expérimentées par les banques américaines auprès des
personnes défavorisées ne sont pas à vanter : il existe des idées plus ou moins pertinentes,
viables ou rentables. La constatation qui ressort de ces diverses expériences est que les dépôts
des personnes défavorisées sont extrêmement lourds et coûteux à gérer. En effet, les personnes
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démunies effectuent des transactions pour de petits montants et ont en général des soldes
moyens très faibles sur leurs comptes.
Au Canada, bien que les institutions financières soient conscientes du problème, elles sont
beaucoup plus lentes à le traiter concrètement. Cependant, les revendications des groupes de
pressions et des politiciens s'intensifiant, les institutions financières n'auront bientôt plus le
choix de réagir. Dans la province de Québec, la banque Royale a déjà pris plusieurs initiatives.
Un comité a notamment été désigné pour travailler sur la question de l'accès de la banque aux
personnes démunies et ce, en collaboration avec des groupes de pression externes. Le point de
vue de la banque Royale et des autres institutions financières est clair : il s'agit de trouver des
solutions concrètes qui permettraient d'offrir les services de base aux personnes démunies sans
mettre en péril les profits (Blackwell, 1996, [2]). Cependant, avant d'en arriver à définir une offre
marketing, il est essentiel de cerner la notion de besoins financiers de base.

3 Deux écoles de pensée


Tous les chercheurs en marketing ne s'entendent pas sur les besoins financiers des popula-
tions démunies (Scott, 1988, [16]). Nous pouvons discerner principalement deux grandes
tendances. Certains auteurs pensent que le principal besoin des clients démunis est d'acquérir
une certaine éducation sur le fonctionnement et l'utilisation des produits financiers. D'autres
auteurs pensent que les produits financiers sont difficiles à obtenir pour une grande part de la
clientèle démunie. Ces difficultés d'obtention font référence à l'accessibilité des produits (prox-
imité des succursales), leurs prix (frais de service et coûts de transaction) ainsi que l'accueil du
personnel vis-à-vis des clients en difficultés financières. Un produit disponible n'est donc pas
forcément accessible. L'objectif des institutions financières dans ce sens est alors de rendre
accessible les produits financiers de base à la clientèle démunie.
De leur côté, toutes les personnes démunies ne disposent pas des services financiers qu’elles
souhaitent et invoquent à ce propos les motifs suivants : frais et coûts trop lourds à supporter,
absence de succursale accessible dans le voisinage, analphabétisme, etc.. Pour les personnes
démunies disposant de produits financiers, la banque est surtout un endroit où encaisser les
chèques. Mais encore, ces chèques ne sont pas toujours encaissables sans frais et plusieurs
clients trouvent indésirable de ne pas pouvoir disposer de leur argent immédiatement.
Finalement, il existe encore beaucoup de controverses à la fois entre ce que les gestionnaires
proposent et ce que les personnes démunies interrogées expriment (Lamote, 1995, [7]). Les
différentes prises de position constituent autant de voies d'accès pour des recherches futures et
des voies stratégiques d'essais pour les institutions financières qui s'intéressent à ce segment de
marché.

4 Étude comparative
C'est dans l'optique de mieux comprendre les besoins financiers des personnes démunies que
nous avons analysé leurs comportements financiers pour voir en quoi ils diffèrent de ceux des
personnes non démunies. En effet, l'analyse comparative du comportement financier des
personnes démunies et non démunies peut apporter des éléments d'explications nouveaux qui
n'ont pas encore été explorés.
Afin de réaliser cette analyse, nous avons choisi d’étudier le comportement financier relatif
des clientèles démunies et non démunies d'une grande banque canadienne. La collaboration de
cette grande banque a été indispensable à la réalisation de l’étude. Les données qui nous ont été
transmises sont issues d’un sondage téléphonique effectué auprès de la clientèle québécoise de
la banque. Le questionnaire administré comportait 75 variables portant sur les déterminants du
choix d’une institution financière, l’attitude face à l’argent, les produits financiers détenus, les
styles de vie et les habitudes médias ainsi que les variables sociodémographiques usuelles.
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L’échantillon ayant servi à cette étude était un échantillon stratifié non proportionnel extrait des
30 segments de la typologie comportementale de la banque (fondée sur la fréquence et le type
de transaction). Il s’agissait donc d’un échantillon probabiliste représentatif des divers types de
comportements financiers de la clientèle étudiée. Enfin, le taux de réponse obtenu dans le cadre
de ce sondage était de 63,36 % selon la définition de Wiseman et Billington (1984, [19]), ce qui
correspondait à 3010 entrevues complétées.
Bien que la pauvreté soit un problème aux dimensions complexes, les outils de mesure qui
existent pour l'évaluer sont pour leur part simplistes et se limitent souvent à la seule dimension
monétaire du problème (Spector, 1992, [17]). On distingue trois méthodes de mesure princi-
pales :
- La mesure absolue : seuil de pauvreté arbitraire fixé ou indexé sur le coût de la vie;
- La mesure relative : seuil défini selon l’évolution des salaires réels de l’ensemble de la
société ou selon la pratique de consommation moyenne du pays ;
- Les indices socio-économiques : mesure plus complexe qui vise à évaluer le bien-être de
la population en incluant d'autres variables que la situation financière dans la construction
de l'indice.
L'indicateur de faible revenu de Statistique Canada (mesure relative) sous tend la masse
d'information la plus étendue et se calcule comme suit : un individu ou une famille est
considérée pauvre si la proportion de son revenu brut consacrée aux dépenses de nourriture,
logement et vêtements dépassent de 20 % celles de l'individu ou du ménage moyen de la société.
Cette définition implique une notion très relative de la pauvreté puisque le seuil de pauvreté est
fixé suivant la pratique de consommation moyenne du pays et est réévalué chaque année. De
plus, elle ne tient pas compte de l’effet de redistribution du système fiscal.
Pour définir les seuils de faibles revenus, Statistique Canada utilise la taille des unités famil-
iales, le caractère rural ou non de la zone de résidence et la taille de cette dernière. Les variables
disponibles dans le questionnaire étaient le revenu, le nombre d’enfants à la maison et le statut
civil et d’emploi. Comme le type de zone de résidence n’était pas disponible dans le question-
naire, les seuils de faibles revenus moyens des zones urbaines de résidence ont été utilisés en
association avec la taille des unités familiales. Cette méthode surestime quelques peu le nombre
de démunis, mais en contre partie, les étudiants à temps plein ou à temps partiel dont le statut
économique est temporaire, n’ont pas été considérés comme faisant pas partie du groupe des
démunis. En utilisant cette adaptation de la définition officielle des seuils de faibles revenus de
Statistique Canada, il nous a été possible de scinder les 3010 répondants de l’enquête en 717
répondants démunis et 2293 répondants non démunis.
Des tests statistiques ont ensuite été appliqués pour évaluer les écarts significatifs de compor-
tements financiers entre les deux groupes obtenus. Plus précisément, le test c2 bivarié et le coef-
ficient d’association "Phi" ont été calculés pour les variables de niveau nominal; le test de
Kolmogorov-Smirnov a été retenu pour les variables de niveau ordinal et le test de Student et le
coefficient w2 ont été appliqués aux variables de niveau d'intervalles. Une analyse des corre-
spondances a été effectuée à partir du tableau croisé des fréquences des principaux produits
financiers détenus et des variables socio-économiques et démographiques (Hoffman et Franke,
1986, [5]). Cette analyse a permis d'obtenir une vision plus synthétique des différences de
comportements financiers des deux groupes.
Enfin, une régression logistique par étapes nous a permis d’identifier et de quantifier l’impor-
tance relative des facteurs de comportement les plus explicatifs de la probabilité d’appartenance
des observations à l’un ou l’autre des deux groupes. La régression logistique a été choisie car
ses postulats sont moins restrictifs que ceux de l’analyse discriminante et qu’elle s’applique
mieux aux nombreuses variables non métriques de l’enquête. La technique par étapes
« stepwise forward », quant à elle, permettait de réduire la multicolinéarité et de ne retenir que
les variables ayant un effet marginal significatif dans l'amélioration du modèle de régression. La
technique par étapes à rebours « stepwise backward » a aussi été utilisée pour tester si les
mêmes variables étaient retenues dans le modèle. Pour estimer le modèle de régression, nous
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avons extrait un sous-échantillon aléatoire de répondants non démunis égal à celui des démunis
pour un total de 1400 répondants. En effet, deux groupes de même taille facilite le test du
modèle obtenu en évaluant si sa capacité de prédiction dépasse celle du hasard (50 %).

5 Résultats
Les résultats des divers tests statistiques bivariés et de l’analyse des correspondances (figure 1,
page 6) nous permettent de mettre en évidence certaines caractéristiques distinctives des démunis
comparativement aux non démunis. Ces principales différences sont présentées ci-après. Le
tableau 1 quant à lui, présente chacune des variables retenues dans la régression logistique, leur
coefficient et leur signification statistique. La variable X2 (critères importants dans l’utilisation des
nouvelles technologies), bien qu’ayant globalement un coefficient statistiquement significatif,
présente des résultats insuffisants sur chacune de ses modalités pour pouvoir être retenue. Les vari-
ables X1 (Détient un Régime enregistré d’épargne retraite), X3 (Détient une marge de crédit) et
X4 (Détient une hypothèque) sont significatives et associées à des coefficients positifs. L’interpré-
tation des coefficients est logique : les coefficients négatifs indiquent que les variables sont davan-
tage caractéristiques du groupe associé au code 0 (les démunis) et inversement. Pour les variables
significatives, l’exposant exponentiel (Exp(B) dans la dernière colonne du tableau 1) indique que
la variable X1 est la plus importante, suivie de la variable X4 et finalement de la variable X3. Fina-
lement, nous obtenons un taux global de classification de 72,15%, largement supérieur à celui du
hasard.
Tableau 1 : Régression logistique†
Variable Définition B E.T. Wald d.l. Sig. R Exp(B)
Y(0,1) Démuni ou non (dépendant)
X1(0,1) Détient un REER 0,71 0,09 68,43 1 0,000 0,25 2,03
X2 Critères importants 21,98 8 0,005 0,08
des technologies
X2(1) Facilité d’utilisation 0,29 0,27 1,13 1 0,287 0,00 1,34
X2(2) Fonctionnement, fiabilité 0,42 0,25 2,97 1 0,085 0,03 1,53
X2(3) Rapidité -0,32 0,23 1,91 1 0,167 0,00 0,73
X2(4) Accessibilité 0,03 0,21 0,01 1 0,905 0,00 1,03
X2(5) Frais moins élevés 0,02 0,41 0,00 1 0,954 0,00 1,02
X2(6) Côté pratique -0,22 0,21 1,10 1 0,293 0,00 0,80
X2(7) Pas d’argent sur soi -0,28 0,59 0,22 1 0,638 0,00 0,76
X2(8) N’utilise jamais les technologies 0,74 0,53 1,90 1 0,168 0,00 2,09
X3(0,1) Détient une marge de crédit 0,33 0,10 11,77 1 0,001 0,10 1,39
X4(0,1) Détient une hypothèque 0,39 0,10 16,14 1 0,000 0,12 1,47
Constante 0,82 0,14 33,26 1 0,000
†. -2LL = 894.68, Goodness of fit = 759.71

5-1 Altération du cycle de vie et croissance personnelle retardée


D’une manière générale, les démunis se caractérisent par un cycle de vie altéré ou une crois-
sance personnelle retardée comparativement aux non démunis. Ainsi, nous découvrons une
proportion plus faible de propriétaires (43% contre 68%) ou de détenteurs de prêts
hypothécaires (21% contre 32%) chez les démunis comparativement aux autres. Une situation
similaire a été observée aux Etats-Unis par Rohe et Stegman (1994, [15]). De plus, dans notre
étude, les démunis sont à 43% locataires de leur logement comparativement à 24% chez les non
démunis. Or, l’aspiration à devenir propriétaire est aussi forte dans les deux groupes. La figure
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1, page 6, illustre très clairement ces constatations : on retrouve les démunis, les locataires et les
célibataires proches les uns des autres tandis que les propriétaires, les détenteurs de prêt
hypothécaire, mariés ou vivant en union de fait se retrouvent regroupés dans une autre zone de
la carte. Finalement, nous rencontrons peu de familles traditionnelles chez les démunis du fait
des retards et ruptures dans le cycle de vie. En effet, les familles démunies, lorsqu'elles existent,
sont souvent des familles démembrées (monoparentales) ou des familles nombreuses.
Figure 1 : Analyse des correspondances

18-24 a
ld

Locata

Chômeu

Dému Prêt a
Céliba

Épargne auto
25-34
SecondaUnion li
Marge c Divor
ObligatFemm Emp
Dépots à t
Collég 35-44 a
Non dém Hom
45-54 Univer
65 ans MarREE
Prim Fonds de
Retra Actio Proprié
55-64 Hypothè

Produits financiers
Variables socio-économiques et démographiques
Proportion de variance expliquée par l'axe des X = 56,50 %
Proportion de variance expliquée par l'axe des Y = 29,30 %

5-2 Compression des dépenses, rigueur budgétaire et inquiétude par


rapport à l’avenir
Les démunis réalisent des économies plus substantielles sur leurs dépenses de loisirs : 32%
d'entre eux dépensent moins de 50$ par mois pour leurs loisirs, ce qui est le cas de seulement
16% des non démunis. Les travaux de Derbaix (1990, [4]) et Trinquecoste (1990, [18]) sur les
chômeurs en Europe indiquent des économies similaires. La compression des dépenses se
ressent également au niveau de la gestion du budget : les démunis ont davantage un budget établi
à la lettre que les autres. De plus, 72% d'entre eux préféreraient une augmentation de salaire à
une réduction du temps de travail contre 62% pour les non démunis.
Par ailleurs, les démunis expriment en moyenne beaucoup plus d'inquiétude vis-à-vis de leur
situation financière que les non démunis. Une plus grande proportion d'entre eux pensent
d'ailleurs à réévaluer leur situation financière et leurs besoins financiers. De même, lorsqu'ils
parlent de l’avenir, les démunis expriment davantage d'inquiétude et de pessimisme : une plus
grande proportion d'entre eux s'inquiètent de l’insuffisance d’argent dont ils disposeront pour
prendre leur retraite.

5-3 Sous équipement en produits d’emprunt


Les démunis ont beaucoup moins recourt à l'emprunt que les autres quelle que soit la forme
de l'emprunt. 34% d'entre eux déclarent ne jamais emprunter d'argent alors que cette proportion
est de 18% pour les non démunis. De plus, lorsque l'on considère les montants empruntés, on
constate que les démunis empruntent en moyenne des montants moins importants que les autres.
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Cette réalité n'est pas seulement attribuable à une capacité moindre d'emprunt des démunis.
En effet, nous pouvons constater que les démunis ont une attitude par rapport à l'emprunt davan-
tage défavorable que les non démunis. D'ailleurs, pour se sentir en sécurité financière, 59 %
d'entre eux ne doivent pas avoir de dettes, ce pourcentage n'étant que de 43 % pour les non
démunis. Les résultats de la régression logistique, quant à eux, montrent que les personnes
démunies se distinguent par un taux de détention plus faible d’hypothèque et de marge de crédit
personnel (tableau 1 de la page 5).

5-4 Sous équipement en produits d’épargne


Les démunis détiennent également moins de produits d'épargne que les autres : l'écart est ici
plus important que pour les produits d'emprunt et se constate aisément sur la figure 1, page 6.
29% des démunis déclarent ne jamais placer d'argent ; ce pourcentage est de 10% chez les non
démunis. De plus, parmi la clientèle détenant au moins un produit d'épargne, les montants
placés sont inférieurs à 5000$ pour 25% des démunis alors que seulement 12% des non démunis
ont des placements inférieurs à ce seuil. Finalement, les démunis qui possèdent au moins un
produit de placement ont en moyenne 14530$ d'épargne; les non démunis ont pour leur part une
moyenne de 21562$ de placements (l'écart-type est identique pour les deux groupes et se chiffre
à 20000$).
Parmi les démunis retraités, 41% ont des revenus provenant en majeure partie du gouverne-
ment contre seulement 16% pour les non démunis. 17% des démunis non retraités prévoient que
leur retraite proviendra principalement du gouvernement et 32% misent sur leurs économies
personnelles! Ces chiffres sont inquiétants en relation avec leur niveau d'épargne et la situation
actuelle du régime des retraites. En effet, la détention d’un REER est la variable la plus discrim-
inante du comportement financier des démunis selon les résultats de la régression logistique :
21% des démunis détiennent un REER contre 57% des non démunis.
Cependant, en ce qui concerne leur attitude par rapport à l'épargne, nous constatons que les
démunis ont un désir d'épargne plus important que les autres : 32% d'entre eux ont pour opinion
que "l'argent est fait pour être gagné et épargné" contre 26% pour les non démunis. Finalement,
c'est bien plus le manque de ressources financières que l'attitude par rapport à l'épargne qui
explique la sous consommation de produits de placements chez les démunis.

5-5 Habitudes de fréquentation actuelles et préférences pour les modes de


services financiers futurs
En ce qui concerne la réalisation de transactions actuelles courantes, les démunis sont davan-
tage réticents que les autres à utiliser les technologies (guichet automatique, paiement direct,
téléphone...) : 39% d'entre eux déclarent ne jamais utiliser les technologies, ce pourcentage
n'étant que de 21% chez les non démunis. A l’avenir, pour les transactions courantes, les
démunis privilégient tout d'abord le service au comptoir (pour 58% d'entre eux contre 46% pour
les non démunis) puis le guichet automatique (pour 21% d'entre eux), le téléphone et l’ordina-
teur ne comptant que pour 12%. Les non démunis sont pour leur part davantage tournés vers le
guichet automatique (30% d'entre eux) et les nouvelles technologies (téléphone, téléviseur, ordi-
nateur) pour 21% d'entre eux.

5-6 Fidélité et attentes générales vis-à-vis de leur institution financière


En ce qui concerne la fidélité, les démunis sont plus fidèles à leur institution que les autres :
83% des démunis ne font affaire qu'avec leur seule banque (clients exclusifs), ce pourcentage
n'étant que de 69% chez les non démunis. Lorsqu'ils vont au comptoir de leur institution finan-
cière, la majorité des démunis (51%) citent l'accueil et la courtoisie comme les critères les plus
importants (ce qui est le cas de 45% des non démunis). Par contre, les démunis sont moins
nombreux que les autres à accorder de l'importance à la rapidité du service : 24% d'entre eux
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citent la rapidité du service comme le critère le plus important contre 31% pour les non
démunis.
En ce qui concerne l'emprunt, 27% des démunis ayant déjà contracté un emprunt considèrent
que le taux d'intérêt est le critère le plus important. Le deuxième facteur d'importance est la
rapidité de la réponse (pour 14% des démunis). Ces pourcentages sont respectivement de 33%
et 17% chez les non démunis. L'acceptation de l'emprunt est le critère sur lequel les démunis se
distinguent le plus des autres : 13% d'entre eux considèrent ce facteur comme le plus important
contre 7% chez les non démunis. Quant aux placements, la majorité des démunis ayant déjà
effectué un placement (52%) considèrent que le taux d'intérêt et le rendement sont les critères
les plus importants. Les non démunis sont plus exigeants au sujet de ces variables : 60% d'entre
eux considèrent le taux d'intérêt et le rendement comme les critères les plus importants.
En ce qui concerne les démunis utilisateurs de "technologies", les critères les plus importants
mentionnés sont le côté pratique et la commodité (pour 28% des démunis) ; viennent ensuite les
notions d'accessibilité et de rapidité de service (21% et 18% respectivement). A l'inverse, les non
démunis considèrent l'accessibilité comme le facteur le plus important (pour 25% d'entre eux),
le côté pratique et la commodité arrivant en deuxième place avec 21% des voix.
Finalement, il est important de retenir que les démunis sont beaucoup moins exigeants que
les autres vis-à-vis de leur institution financière : 53% d'entre eux se disent satisfaits de leur
institution, ce pourcentage n'étant que de 39% chez les non démunis.

5-7 Attitudes vis-à-vis des taux et frais de service


Les démunis sont également moins exigeants que les autres en ce qui concerne le taux
d'intérêt offert par leur institution : 34% d'entre eux quitteraient leur institution financière pour
une autre offrant un meilleur taux d'intérêt et ce, même s'ils étaient satisfaits du service. Ce
pourcentage est de 44% pour les non démunis. La réaction vis-à-vis des frais de service est
également plus vive chez les non démunis : 49% d'entre eux quitteraient probablement leur
institution financière si elle augmentait ses frais de service contre 41% chez les démunis.
Ces arguments convergent encore une fois avec le comportement de fidélité mis en évidence
chez les démunis. De plus, ces derniers ont moins tendance que les autres à comparer les tarifs
en vigueur entre les différentes institutions : seulement 34% d'entre eux comparent toujours et
souvent les taux d'intérêt entre les différentes institutions financières à l'échéance d'un prêt ou
d'un placement alors que ce pourcentage est de 54% chez les non démunis.
Finalement, les démunis préféreraient dans une moindre mesure que les autres payer des frais
de service en fonction des opérations financières réalisées plutôt qu'en fonction d'un montant
annuel fixe (49% contre 55%). Et, pour les uns comme pour les autres, la qualité des services
offerts reste le critère le plus important (pour 80% des répondants) devançant de loin le taux
d'intérêt concurrentiel et les frais de service adéquats.

5-8 Connaissance des milieux financiers et comportement média


En ce qui concerne les sources d’information financières, 19% des démunis n'ont recours à
aucune source d'information contre 9% pour les autres. Et, comparativement au reste des répon-
dants, les démunis ont peu recours aux médias (télévision, journaux, radio, revues) et aux
conseillers financiers pour obtenir de l'information sur leurs placements. Leur banque reste leur
principale source d’information. Cette situation peut être liée au plus faible niveau d’études des
démunis comme on peut le voir à la figure 1, page 6. Par exemple les démunis sont seulement
6% à détenir un diplôme universitaire contre 22% pour les autres. Bien que les démunis aient
peu recours aux médias pour des informations financières, il est intéressant malgré tout pour une
institution financière de connaître leurs habitudes média et de voir en quoi elles diffèrent des
non démunis.
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Les démunis lisent moins régulièrement les journaux régionaux ou de quartiers que les non
démunis (50% contre 62%). De plus, 25% des démunis ne lisent aucun journal en particulier
contre 15% pour les non démunis. Parmi les lecteurs, 39% d'entre eux sont lecteurs d’un journal
populaire comme «le journal de Québec» ou «le journal de Montréal». Les démunis se
distinguent des autres dans le sens où ils sont beaucoup moins enclins à lire les journaux plus
traditionnels que sont «le Soleil» ou «la Presse» (15% des démunis sont lecteurs de ces deux
journaux contre 31% des non démunis).
En ce qui concerne les revues, leur multiplicité rend difficile de rejoindre les démunis. En
effet, 46% des personnes démunies ne lisent aucune revue en particulier contre 33% pour les
autres. Une situation similaire existe en ce qui concerne la radio : la multiplicité des stations
rend difficile d’atteindre un large auditoire de démunis par ce support médiatique.
Finalement, en ce qui concerne la télévision, les démunis se distinguent des autres par leur
intérêt pour les films, téléfilms et téléromans : 35% d'entre eux regardent le plus souvent ce
genre d'émissions contre seulement 23% pour les autres. Par contre, les démunis sont moins
enclins à regarder les actualités que les autres (24% contre 32%) ainsi que les documentaires
(7% contre 11%). Les démunis tendent aussi à regarder plus souvent les chaînes de télévision
commerciales (36% contre 28%) que la chaîne gouvernementale (17% pour les démunis contre
28% pour les non démunis).

6 Conclusion

6-1 Limites
Cependant, si les résultats de cette étude peuvent aider le gestionnaire à orienter sa démarche
de planification stratégique, il semble toutefois important de préciser qu’un groupe de démunis
n’a pas pu être étudié dans le cadre de cette étude : il s’agit des démunis non bancarisés pour
lesquels la situation est, comme on peut l’imaginer, davantage précaire. Par ailleurs, les résultats
de cette étude ne s'appliquent qu'à la clientèle de la banque étudiée et ne sont pas généralisables
à l'ensemble du système financier canadien.

6-2 Contributions de gestion


Comme l’indiquent les résultats de cette étude, il existe de réelles différences de comporte-
ments financiers entre les démunis et les non démunis. Cependant, si une grande part de ces
différences s’explique par les moindres capacités financières des personnes démunies (épargne
limitée, emprunts refusés), une autre part, toute aussi importante, s’explique par une attitude
plus conservatrice par rapport à l’argent et aux nouvelles technologies. Ces informations ont une
portée stratégique essentielle pour le gestionnaire. En effet, ce dernier ne se doit pas seulement
de développer des produits financiers plus accessibles aux démunis. Mais, pour que les ventes
de ces produits se développent, le gestionnaire doit également tenir compte des différences dans
les attitudes et le système de valeur du segment des démunis comme il le ferait pour d'autres
segments de clientèle.
Par exemple, les résultats de l’étude nous indiquent que de nombreuses personnes démunies
désirent épargner mais ont des capacités moindres pour le faire. Pour favoriser l’épargne, il est
donc nécessaire que les personnes démunies qui désirent économiser puissent avoir accès à un
produit d'épargne flexible (selon un mode d’épargne libre ou par prélèvement automatique, sans
blocage des fonds, sans montant minimal, ni pénalité de sortie) porteur d’un taux d'intérêt
concurrentiel.
De même, en ce qui concerne les produits d'emprunt, il semble important de mettre en confi-
ance les personnes démunies pour atténuer leurs craintes et leur attitude défavorable par rapport
à l’emprunt. Par exemple, le gestionnaire pourrait penser à développer des produits d'épargne-
crédit (possibilité d'emprunter après une phase d’épargne préalable) qui permettraient d'une part
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de diminuer le risque qui porte sur les institutions financières, et d'autre part de répondre posi-
tivement aux besoins d'emprunt des personnes démunies en leur donnant la possibilité
d'emprunter (accès à un produit d'emprunt et absence de refus catégorique) et de se responsabi-
liser dans leurs engagements financiers (prise de conscience de la "valeur de l'argent").
La situation en ce qui concerne les nouvelles technologies est identique. Il est essentiel que
le gestionnaire rende plus accessible les nouvelles technologies (guichet automatique, téléphone
vocal) aux personnes démunies, mais, il est également tout aussi important que ce dernier
prenne en charge l’éducation nécessaire pour que les démunis davantage réticents puissent se
familiariser à ces nouveaux modes de service. Enfin, en ce qui concerne le service au comptoir,
il semble important de sensibiliser le personnel des succursales à la situation d'appauvrissement.
Les démunis accordent en effet beaucoup d'importance à l'accueil qu'ils reçoivent et ils aiment
être bien conseillés et bien guidés.

6-3 Implications sociales


Les retombées des programmes d’action envers les démunis peuvent être nombreuses et
bénéfiques aux institutions financières. Premièrement, de tels programmes pourront diminuer
l’exclusion des démunis au sein du système financier. En second lieu, ces actions peuvent
donner une impulsion psychologique positive au comportement financier des démunis en leur
donnant la possibilité de démontrer qu'ils sont fiables, responsables et qu'ils respectent leurs
échéances et paient leurs comptes régulièrement. La prise en charge de leurs finances pourrait
également les inciter à développer une certaine autonomie. De plus, les démunis ressentiraient
positivement l'attention qu'on leur porte. Enfin, l'éducation des démunis permettrait à son tour
de responsabiliser davantage ces derniers et les inciterait à l'autonomie financière et à l'utilisa-
tion des nouvelles technologies.

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1998.01
Besoins financiers de base des personnes démunies
Une étude comparative au Canada
Emmanuel Chéron* et Hélène Boidin**
* Professeur invité à l’IAE de Paris
** Chargée de recherche à l’Université du Québec à Montréal

Les papiers de recherche du GREGOR sont accessibles


sur INTERNET à l’adresse suivante :
http://www.univ-paris1.fr/GREGOR/
Secrétariat du GREGOR : Claudine DUCOURTIEUX (Ducourtieux.IAE@univ-paris1.fr)