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La démarche marketing

D’où vient le marketing ? T.1

9 La poêle TEFAL… est une poêle qui n’attache pas

9 Les piles DURACEL… durent plus longtemps

9 EAYSYJET… propose des vols aériens à prix bas

9 DARTY… offre un excellent SAV

9 CHRONOPOST… vous garantit une livraison en 24h00

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9 LECLERC … se bat pour vous proposer les prix les plus bas
PARTIE 1 T.2

La démarche marketing
SOMMAIRE
1 Rapide historique de l’évolution du marketing
2 Définition et concept marketing
3 Place du marketing dans l’entreprise
4 Démarche marketing
5 Marketing stratégique et marketing opérationnel
6 Domaines d’application et orientations récentes du marketing
7 Spécificités du marketing industriel
8 Impacts des technologies de l’information sur le marketing
9 Pour résumer la démarche marketing
PARTIE 1 : la démarche marketing T.3

1) Rapide historique de l’évolution marketing

Période : 1 19ème - économie de production

Contexte économique : Production domine ; D > O

Priorité des entreprises : Produire en masse


2 fonctions principales :
Fonction commerciale :
production et financement
Comportement Conso vit dans son milieu social ;
consommateurs : habitudes rigides et traditionnelles
Écouler production ;
Optique de l’entreprise :
satisfaire des besoins homogènes
Objectifs de l’entreprise : Produire en diminuant coût unitaire
Il suffit de produire pour
Règles d’échanges :
vendre et réussir
PARTIE 1 : la démarche marketing T.4

1) Rapide historique de l’évolution marketing

Période : 2 1900 – 1960 économie de distribution

crise 1929 = surproduction et crise monétaire ;


Contexte économique :
demande solvable insuffisante

Priorité des entreprises : Vendre = distribution de masse

Fonction commerciale : Service vente


Comportement
Conso a un rôle passif
consommateurs :
Développer quanti. et quali. sa fonction vente
Optique de l’entreprise :
pour écouler production
Objectifs de l’entreprise : Vendre ce qui est produit
Pour vendre il faut faire
Règles d’échanges :
connaître le produit
PARTIE 1 : la démarche marketing T.5

1) Rapide historique de l’évolution marketing

Période : 3 1960-1973 économie de marché

Contexte économique : O > D solvable

Priorité des entreprises : Provoquer le conso. ; fabriquer produits souhaités

Fonction commerciale : Émergence du marketing


Comportement Décloisonnement comportements ; consommation
consommateurs : symbolise le standing ; conso devient actif
Identifier une demande fragmentée
Optique de l’entreprise :
et plus complexe
Objectifs de l’entreprise : Orientation à partir du conso

Règles d’échanges : Produire ce que l’on peut vendre


PARTIE 1 : la démarche marketing T.6

1) Rapide historique de l’évolution marketing

Période : 4 1973-1985

Choc pétrolier ; inflation ; baisse croissance ;


Contexte économique :
chômage ; concurrence internationale ; O > D
Développer techniques avancées afin d’améliorer
Priorité des entreprises :
la productivité et la qualité
2 fonctions principales : la vente et le marketing
Fonction commerciale :
(études, plan de marchéage)
Comportement
Conso exigeant s’organise face aux entreprises
consommateurs :
Marketing ; rôle central du besoin
Optique de l’entreprise :
(détection et adaptation)
Objectifs de l’entreprise : Satisfaire les besoins

Règles d’échanges : Adapter parfaitement l’entreprise à la demande


PARTIE 1 : la démarche marketing T.7

1) Rapide historique de l’évolution marketing

Période : 5 De nos jours…une économie internationale


Concurrence internationale élargie ; saturation
Contexte économique :
consommation sur certains secteurs
Créer un avantage concurrentiel ; regain intérêt
Priorité des entreprises :
fonction vente
1 seule fonction commerciale ;
Fonction commerciale :
le client est au centre de l’entreprise
Comportement Conso volatile, raisonné, exigent, averti ;
consommateurs : consommation différenciée voire individualisée
Marketing stratégique ; les actions commerciales
Optique de l’entreprise :
regroupées au sein de la fonction marketing
Objectifs de l’entreprise : Choisir les domaines d’activités stratégiques
Nécessité stratégie de développement pour
Règles d’échanges :
garantir la survie de l’entreprise
PARTIE 1 : la démarche marketing T.8

1) Rapide historique de l’évolution marketing

Évolution schématique du marketing :


PARTIE 1 : la démarche marketing T.9

2) Définition et concept marketing

La définition du marketing a donc également


évolué au cours du temps

1948 : «Ensemble des activités de l'entreprise reliées aux flux de biens et de


services destinés au consommateur»

1986 : «Processus social orienté vers la satisfaction des besoins et de désirs


d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et
concurrentiel de produits et services générateurs d'utilités»

1999 : «Le marketing commence avec la détermination des besoins des


consommateurs et se poursuit avec la satisfaction répétée de ces besoins,
c'est-à-dire la fidélisation»
PARTIE 1 : la démarche marketing T.10

2) Définition et concept marketing

La définition officielle du marketing…

Le journal officiel (1987) définit le marketing comme

« l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour
objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler,
susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle ou telle
catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue
de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés »
PARTIE 1 : la démarche marketing T.11

2) Définition et concept marketing

Les 3 éléments clés du marketing :

État
d’esprit

Organisation
Ensemble de
orientée marché
techniques
PARTIE 1 : la démarche marketing T.12

2) Définition et concept marketing

Le marketing fait appel à de nombreux


champs disciplinaires :
PARTIE 1 : la démarche marketing T.13

3) Place du marketing dans l’entreprise

La place du marketing a évolué au sein de


l’organisation de l’entreprise :

2 4

1
3
5
PARTIE 1 : la démarche marketing T.14

4) Démarche marketing
Marché : expression des besoins FEED BACK
(démarche
itérative)
Analyse du marché : Diagnostic de l’entreprise :
opportunités et contraintes forces et faiblesses

Synthèse entre les possibilités


du marché et de l’entreprise

Marketing
stratégique Choix des DAS et détermination
des objectifs à atteindre = POLITIQUE

Élaboration de la stratégie marketing,


segmentation du marché = STRATEGIE
et conception du plan marketing

Marketing Action :
Planification et contrôles
Mise en place du plan marketing
opérationnel
= TACTIQUE

Marché : satisfaction des besoins


PARTIE 1 : la démarche marketing T.15

5) Marketing stratégique et marketing opérationnel


Pour résumer, les différents niveaux du marketing :

POLITIQUE :
• Ensemble des décisions majeures portant sur
les buts à atteindre (= les objectifs) et les
moyens à mettre en oeuvre
Marketing
stratégique
STRATEGIE :
• Choix et combinaisons des moyens nécessaires
pour atteindre les objectifs fixés par la politique

TACTIQUE :
Marketing
• Mise en œuvre et contrôle des moyens d’actions
opérationnel
= plan marketing : produit + prix + communication
+ distribution
PARTIE 1 : la démarche marketing T.16

5) Marketing stratégique et marketing opérationnel

Longtemps opposés le marketing stratégique et


le marketing opérationnel coopèrent étroitement :
PARTIE 1 : la démarche marketing T.17

5) Marketing stratégique et marketing opérationnel


Le marketing stratégique : 4 étapes majeures

1) La préparation : les études en amont :


• Diagnostic EXTERNE : analyse des opportunités et des menaces
Du macro environnement de l’entreprise
Du micro environnement de l’entreprise

• Diagnostic INTERNE : étude des forces et des faiblesses de l’entreprise

2) Les actions
• Choix de la politique générale
• Définition des objectifs : commerciaux et financiers
• Définition de la stratégie
• Définition du plan de marketing : « Marketing Mix »

3) Les évaluations et les contrôles : les études a posteriori

4) L’adaptation permanente

PARTIE 1 : la démarche marketing T.18

5) Marketing stratégique et marketing opérationnel


Le Macro environnement de l’entreprise :


PARTIE 1 : la démarche marketing T.19

5) Marketing stratégique et marketing opérationnel


Le Micro environnement de l’entreprise :

Quelques exemples d’études :

• Études sur les concurrents


• Études sur les clients, les prospects
• Études sur les circuits de distribution
• Études sur le marché de l’entreprise
• Études sur le positionnement souhaité par l’entreprise
• etc.


PARTIE 1 : la démarche marketing T.20

5) Marketing stratégique et marketing opérationnel


Le Diagnostic INTERNE de l’entreprise :

Principales rubriques de l’analyse :

• Ressources financières disponibles


• Compétences et moyens industriels-technologiques de l’entreprise
• Efficacité des services commerciaux
• Part de marché relative de l’entreprise
• Attitudes des consommateurs, acheteurs et prescripteurs à l’égard de
l’entreprise
• Position de l’entreprise dans la distribution
• Évaluation de la stratégie marketing antérieure
• Bilan synthétique des forces et faiblesses par rapport aux concurrents

PARTIE 1 : la démarche marketing T.21

5) Marketing stratégique et marketing opérationnel


Le plan de marketing ou le « Marketing Mix »
ou « le plan de marchéage » ou les « 4 P »

Variables pour influencer le marché cible.

Le « Marketing Mix » met en œuvre 4 grandes politiques :

PRODUIT

DISTRIBUTION COMMUNICATION

PRIX ◄
PARTIE 1 : la démarche marketing T.22

5) Marketing stratégique et marketing opérationnel


Évaluation et contrôles : les études a posteriori

Quelques exemples d’études :

• Études sur la connaissance d’une marque, d’une entreprise


• Études de positionnement par rapport à la concurrence
• Études de satisfaction des clients, des distributeurs
• Études de l’impact d’une campagne de communication
• Études sur la perception du prix d’un produit
• Etc.


PARTIE 1 : la démarche marketing T.23

5) Marketing stratégique et marketing opérationnel

RAPPEL : « Marketing Mix » : 4 variables principales

PRODUIT

DISTRIBUTION COMMUNICATION

◄ PRIX
PARTIE 1 : la démarche marketing T.24

5) Marketing stratégique et marketing opérationnel

Sur quoi portent les 4 variables du « Marketing Mix » ?

Au niveau du produit :
Caractéristiques techniques ; marque ; conditionnement ; qualité ; gamme ;
innovation ; garantie ; gestion du cycle de vie ; etc.
Au niveau du prix :
Niveau et fixation du prix ; stratégie de prix ; conditions tarifaires et de
vente ; etc.
Au niveau de la distribution :
Taille et organisation de la force de vente ; logistique, stockage et transport ;
choix des canaux de distribution ; etc.
Au niveau de la communication :
Cibles et types de communication ; actions de promotion ; foires et salons
professionnels ; budget de communication ; stratégie PUSH (vendeurs) ; stratégie
PULL (pub) ; etc.
PARTIE 1 : la démarche marketing T.25

5) Marketing stratégique et marketing opérationnel

L’articulation du « Marketing Mix » autour de 3 phases :

1) Le choix des éléments-directeurs : l’importance donnée à


chacune des variables

2) La cohérence de la formulation des variables :


• Entre les variables
• Avec la stratégie et les objectifs de l’entreprise
• Avec les moyens de l’entreprise
• Dans le temps

3) L’évaluation : quantitative et qualitative


PARTIE 1 : la démarche marketing T.26

6) Domaines d’application et orientations récentes du marketing

Les domaines d’application du marketing sont nombreux et variés :

Î Biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques, etc.)

Î Biens semi-durables (automobile, électroménager, etc.)

Î Services au grand public (assurance, tourisme, coiffeur, etc.)

Î Services aux entreprises (banque, transport, conseil, etc.)

Î Biens industriels (produits intermédiaires, équipement, machine,


informatique, etc.)
Î Partis politiques (marketing électoral)

Î Organisations à but non lucratif (philanthropiques, religieuses, etc.)

Î Organismes publics (gouvernement, administrations, etc.)


PARTIE 1 : la démarche marketing T.27

6) Domaines d’application et orientations récentes du marketing


Le développement de l’informatique a contribué à l’émergence de nouvelles techniques :
PARTIE 1 : la démarche marketing T.28

7) Spécificités du marketing industriel

Le marketing industriel ou marketing Business to Business (BtB)

1. Un nombre restreint de clients potentiels

2. Des clientèles hétérogènes

3. Une clientèle souvent internationale

4. Une demande spécifique

5. Un processus d’achat de groupe

6. Le rôle actif du client

7. Une forte implication réciproque entre clients et fournisseurs

8. Un cycle de vie plus long

9. Des moyens spécifiques de promotion


PARTIE 1 : la démarche marketing T.29

7) Spécificités du marketing industriel

Le marketing industriel ou marketing Business to Business (BtB)

À noter :

QUAND produits industriels =

Caractéristiques techniques
Nombreux clients + identiques (ou proches)

=►

ALORS les techniques de marketing ≈ marketing grande consommation


PARTIE 1 : la démarche marketing T.30

8) Impacts des technologies de l’information sur le marketing


PARTIE 1 : la démarche marketing T.31

9) Pour résumer la démarche marketing

Les 3 phases de la démarche marketing :


PARTIE 1 : la démarche marketing T.32

9) Pour résumer la démarche marketing

Les techniques selon les phases :

Î Sondage, études de motivation, panels, études macro-économiques et


environnementales, analyse des courants socioculturels, veille
concurrentielle, prévisions des ventes, tests de concepts, de produits,
études d’audience des médias, création et exploitation de bases de
données, etc.

Î Techniques de positionnement, de fixation des prix, de stratégies de


communication (création, média-planning), marchés tests, modèles de
simulation, etc.

Î Merchandising, promotion des ventes, management des forces de


vente (recrutement, formation, stimulation), etc.