Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
أساسيات
التســـويــــق
تنفيذ
حاتم عمر مرعي
1
محتويات البحث
الصفحة الموضوع
3 الجزء الثالث :إدارة النشاط
التسويقي .
4 الفصل السادس عشر:اتخاذ
القرارات التسويقية.
12 الفصل السابع عشر :تخطيط
النشاط التسويقي.
21 ملحق الفصل السابع عشر .
27 الفصل الثامن عشر :تنظيم
النشاط التسويقي.
40 الفصل التاسع عشر :التوجيه
إرشادات ونصائح عامة لرجل
التسويق .
49 الفصل العشرون :الرقابة
وتقييم الداء التسويقي .
52 الجزء الرابع :خاتمة :
الموضوعات المعاصرة في
التسويق .
الجزء الثالث
2
إدارة النشاط التسويقي
أهداف الجزء الثالث
3
" عملية اختيار بديل واحد من بين بدائل
التصرف الممكنة لحل مشكلة أو تحقيق هدف
معين " في ضوء عدد من المعايير بعضها كمي
والخر كيفي .
ويمكن تصنيف أنواع القرارات طبقا ً لدرجة
التكرار والشمول إلى مجموعتين هما :
.1من حيث درجة التكرار :تنقسم القرارات
إلى قرارات روتينية ) مبرمجة /متكررة (
ويتم اتخاذها بصورة دورية كل يوم أو شهر
...كما أن إجراءات اتخاذها وتنفيذها محدد
سلفا ً .
.2من حيث درجة الشمول :فهناك قرارات
عامة أي تشمل وتؤثر على المنظمة ككل ,
وقرارات فرعية تكون على مستوى
الوحدات التنظيمية ) الدارات والقسام ( .
4
أول ً :المجالت الرئيسية للقرارات
التسويقية
.1قرارات السلعة :
وتشمل هذه القرارات عدة مجالت هي :
تحديد مزيج السلعة ) تحديد خطوط •
المنتجات ,تحديد تشكيلة اللوان
والحجام على كل خط ,وتحديد
مجالت الترابط بين السلع
المختلفة (....
تحديد تشكيلة السلع . •
تحديد مزيج السلعة /السوق . •
اختيار سياسات التغليف واختيار •
الغلف .
التغيير في خطوط المنتجات •
) بالضافة أو الحذف لبنود السلع أو
الحجام مثل ً سواء على مستوى كل
خط أو على مستوى جميع الخطوط (
تطوير خط أو خطوط المنتجات . •
اختيار أو تحديد العلمة والسم •
التجاري للسلعة .
تحديد مستوى /جودة العلمة . •
اختيار العلمة أو السم لمجموعة •
السلع التي تشكل عائلة واحدة .
المفاضلة بين استخدام علمة واحدة •
لكل المنتجات أو عدة علمات ,أو
استخدام علمة المنتج ام التاجر /
الموزع .
5
الخدمات المقدمة للمستهلك والتي •
ترتبط بالسلعة ) مثل الخدمات
الفنية ,النقل ,التسليم ,خدمات ما
بعد البيع ,تسهيلت عملية اختيار
السلعة ,الضمانات وغيرها ( .
تطوير السلع . •
ابتكار سلع جديدة . •
التنويع والتبسيط . •
القرارات المرتبطة بالتسعير :ومن أمثلة .2
مجالت هذه القرارات ما يلي :
تحديد سعر الوحدة من السلعة . •
تحديد أسعار بنود السلع على خطوط •
المنتجات أو على كل خط )تسعير خط
المنتج أو جميع الخطوط ( .
تحديد أسعار الترويج ,وأسعار •
المناطق الجغرافية .
تحديد الخصومات السعرية . •
تسعير السلع الجديدة . •
اختيار سياسة أو سياسات التسعير . •
تحديد نسب رفع أو تخفيض السعار . •
6
تحديد مزيج قنوات التوزيع الملئم . •
تحديد الخدمات التي يمكن للموزع أن •
يقوم بها نيابة عن المنظمة .
تحديد عدد رجال البيع الشخصي •
وتدريبهم وتنمية مهاراتهم .
تحديد اتجاه ومعدلت النمو المرتقب •
أو المطلوب في نظام التسويق هل
يوجه إلى نظام التسويق المباشر
) بيع شخصي ,منافذ مملوكة
للمنظمة ,البيع بالبريد ,استخدام
البيع المباشر ,البيع بالتليفون .. ,الخ
( أم إلى التنمية الرأسية لنظام
التسويق ) حيث يكون النتاج والتوزيع
مسؤولية المنظمة بالدرجة الولى ,
حتى ولو قامت بعقد اتفاقيات توزيع
مع تجار الجملة ,أو تعاونيات البيع
بالتجزئة ,منح تراخيص توزيع
...الخ ( ,أم سيكون نمو نظام
التسويق أفقيا ً )حيث يمكن عقد
اتفاقيات مع منظمة أو أكثر من
المنظمات المنافسة لتوزيع المنتجات
بالمشاركة ( .
تحديد المساعدات ) من حيث النوع أو •
الكم أو الثنين معا ً ( .
تحديد أساليب وطرق تحفيز أعضاء •
منافذ التوزيع .
تحديد طرق وأساليب نقل السلع من •
المصنع إلى منافذ التوزيع .
تحديد مستويات المخزون من السلع . •
7
تحديد شروط التسليم . •
تحديد نظم الفحص . •
8
القرارات التنظيمية والدارية المرتبطة .5
بالنشاط التسويقي :أي ) داخل إدارة
التسويق( ,مثل قرارات اختيار أساس
تجميع النشطة في وحدات تنظيمية
داخل الدارة ,والقرارات المرتبطة
بانجاز كافة الوظائف الدارية ) التخطيط
التسويقي ,الرقابة وتقييم الداء
...الخ ( داخل الدارة .
تحليل التعادل
إجمالي
التكاليف الثابتة +الربح المستهدف
= حجم المبيعات المستهدف
الربح الحدي
للوحدة الواحدة
النحراف المعياري
" هو الجذر التربيعي لمتوسط مربعات
النحراف عن القيم المتوقعة "
9
مجـ ] ) الكميات النحراف المعياري =
المطلوبة ( – القيمة المتوقعة لمبيعات
كل سلعة [
) الحتمالت المختلفة (
10
تساعد هذه الدراسة القائمة على العلقة
بين اليرادات والتكاليف المتغيرة فقط على
اختيار أحسن تشكيل بيعي وذلك بالنسبة
بالمنظمات التي تقوم ببيع منتجات متعددة
يختلف الربح الحدي لكل منها ,ول شك أن الربح
الناتج يعتمد على تشكيلة البيع ,فإذا احتلت
المنتجات القل ربحية جزءا ً كبيرا ً من تشكيلة
البيع ,فإن الربح الناتج يكون أقل منه في حالة
ما إذا احتلت المنتجات الكثر ربحية جزءا ً كبيرا ً
في تشكيلة البيع .
11
ويتضح من دراستنا لتحليل الربح الحدي أنه
يساعد الدارة في مجال تخطيط الرباح
والمبيعات واختيار أحسن تشكيل بيعي
والمفاضلة بين البدائل المختلفة في الحالت
التي تختلف فيها التكاليف المتغيرة واليرادات
دون التكاليف الثابتة التي ينظر إليها على أنها
تكاليف زمنية ل علقة لها بحجم النشاط .
وبالتالي فهي أعباء واجبة التحمل على مستوى
المنظمة ) تكاليف غارقة ( سواء أنتجت أم لم
تنتج .
12
.1الخطة العامة للمنظمة :
تستخدم لوصف النشاط الكلي للمنظمة .
وقد تكون طويلة أو متوسطة أو قصيرة الجل .
وتتعامل هذه الخطة مع رسالة المنظمة ,
واستراتيجيات النمو ,ومحفظة القرارات ,
وقرارات الستثمار ,والهداف والغايات
الحالية .ول تحتوي هذه الخطة أي تفصيلت عن
النشطة الخاصة بالدارات أو الوحدات داخل
المنظمة .
13
والستراتيجيات ,والتكتيكات المرتبطة بعلمة
تجارية /اسم تجاري معين .
14
خطوات التخطيط :
التأكد من وجود فرصة أو البحث عن .1
الفرص ) وهذا يتطلب تحليل الموقف
الحالي للمنظمة والسوق ,والبيئة
...الخ ( .
تحديد الهداف . .2
تحديد البدائل الممكنة ) أو .3
الستراتيجيات البديلة ( والفتراضات
المرتبطة بكل بديل .
تقييم البدائل ) الستراتيجيات ( . .4
اختيار البديل المناسب . .5
تصميم الخطة الرئيسية . .6
تكوين الخطط الفرعية . .7
التنفيذ والمتابعة المستمرة . .8
فنقطة البداية في أي عملية تخطيط هي
محاولة /ضرورة الجابة على تساؤل مؤداه :
ما هو حجم المبيعات الذي تأمل المنظمة
تحقيقه خلل فترة زمنية معينة لتحقيق
رقم معين من الرباح أو نسبة معينة من
مبيعات الصناعة ؟
إن الجابة على هذا التساؤل تستلزم القيام
بالتحليل التسويقي وتنمية خطة تسويقية .وبعد
الموافقة على هذه الخطة تبدأ الدارات الخرى
) النتاج ,التصنيع ,القوى العاملة ,التمويل
...وغيرها ( في وضع الخطط الخاصة بها والتي
تساعد في تنفيذ الخطة التسويقية .وهذا يعني
أن الخطة التسويقية – باختصار – هي أساس
التخطيط لباقي النشطة الخرى داخل المنظمة
.
15
مكونات الخطة التسويقية
هناك عددا ً من الموضوعات والجوانب
والمكونات التي يجب أن تتوافر أو تتضمنها كل
خطة بغض النظر عن أي اختلفات بين
المنظمات .فخطة السلعة أو العلمة مثل ً يجب
أن تحتوي على المكونات التية :
16
سياسات التوزيع ) :القنوات المستخدمة •
والغير مستخدمة في توزيع السلعة ,جودة
ودرجة التغطية لكل قناة وللقنوات ككل ,
هل تستخدم أسلوب التوزيع النتقائي أو
الحصري أو الشامل ,الخدمات التي
تقدمها المنظمة لقنوات التوزيع ,اتجاهات
الوساط التجارية نحو المنظمة ( .
مزيج التصال التسويقي ) الترويج ( : •
المخصصات أو ميزانية الترويج بالمقارنة
بمخصصات المنافسين ,حجم أو عدد رجال
البيع ونوعياتهم وأدوارهم ,مدى فاعلية
العلن ,الوسائل العلنية المستخدمة .
التسعير :سياسات وممارسات وطرق •
التسعير المستخدمة وتلك التي يستخدمها
المنافسين بالنسبة للقطاعات السوقية
وللسلع والتكاليف والضمانات والخدمات
التي تقدمها المنظمة ,علقة السعر
بمرونة الطلب ,طبيعة وهيكل نماذج
السوق السائدة ,اتجاهات مستويات
السعار ,الخصم الممنوح ) تجاري ,
نقدي ,جغرافي ,ترويجي . (..
17
• السياسات الحكومية المالية وسياسات
التصدير والستيراد ,العوامل المرتبطة
والمؤثرة على الطلب ,التنبؤ به ,
المنافسة ,التنبؤ بمبيعات الصناعة.
• المبيعات الحالية والمتوقعة للمنظمة ,
ودورة العمال ,حصة المنظمة من
السوق ,الرباح .
تحديد الفجوة التخطيطية . •
العوامل الجتماعية والثقافية : (4
المؤثرة على قرارات الشراء لدى المستهلك
والتغير فيها ,خصائص السلوك الشرائي ,
درجة تكرار الشراء ,وحركة السكان .
السواق المخدومة حاليا ً : (5
والتي لم يتم خدمتها من حيث الحجم
والموقع والربحية ,والتغير في هيكل
السواق .
القيود الخاصة والداخلية . (6
الفرص الحالية والمرتقبة . (7
التهديدات الحالية والمرتقبة . (8
المشكلت وجوانب الضعف . (9
جوانب القوة أو مجالت القوة الدافعة للمنظمة . (10
جـوانـب جـوانـب
الضعف القوة
18
الهداف والغايات : .3
في ضوء تحليل الموقف يمكن للمنظمة
معرفة أين تقف الن ,وإلى أين يجب أن تتجه ,
ومن ثم فإن الدارة التسويقية يجب أن تضع
أهداف وغايات محددة بشرط أن تلقى قبول
الدارة العليا .وتجدر الشارة إلى أن الدارة
العليا تضع فقط الهداف العامة التي تسعى
المنظمة ككل إلى بلوغها .وعلى أساس هذه
الهداف تقوم الدارات والقسام بوضع
أهدافها .
19
ثلثة أهداف فرعية .فزيادة المبيعات
يمكن تحقيقها من خلل * زيادة متوسط
سعر الوحدات المباعة * ,زيادة حجم
المبيعات * ,محاولة رفع كمية المبيعات
بأعلى سعر ممكن .كما أن زيادة حجم
المبيعات تحقيقه مثل ً من خلل * :تنمية
السوق ورفع معدل نموه * ,زيادة حصة
المنظمة من السوق ..وهكذا .
يجب على مدير التسويق مراعاة الوضوح •
والدقة في صياغة الستراتيجية كلما
أمكن .
عند قيام مدير التسويق بتصميم وبناء •
الستراتيجية العامة يجب مناقشة مدير
النشطة الرئيسية الخرى بالمنظمة .
البرنامج /البرامج ) التكتيكات ( : .5
البرامج أو التكتيكات هي خطط فرعية ,وإذا
كانت صياغة الستراتيجية توضح الطار العام
لكيفية تحقيق الهداف ,فإن تحقيق هذه
الهداف يتطلب تحديد التصرفات أو التكتيكات
اللزمة أو الواجب إتباعها في هذا الشأن ,
وكذلك تحديد الشخاص المسئولون عن تنفيذ أو
القيام بهذه التصرفات أو التكتيكات .
20
الخاص باليرادات عدد الوحدات المتوقع بيعها
في ظل سعر أو متوسط سعر معين .أما
الجانب الخر فهو المصروفات المتوقعة
) والخاصة مثل ً بتكاليف النتاج والتوزيع
والتسويق ...وغيرها ( والفرق بين الجانبين
) اليرادات والتكاليف أو المصروفات ( فيمثل
الرباح أو الخسائر المتوقعة وكما هو الحال في
الستراتيجيات يجب على المدير – مدير التسويق
– وضع عدد من الموازنات البديلة لمواجهة أي
تغير يحدث في الظروف .وبمجرد الموافقة
على الموازنة المقترحة يتم وضع جداول النتاج
والقوى العاملة والتسويق والمداد والتموين.
أساليب التخطيط
تتعدد أساليب ومداخل التخطيط التسويقي
بتعدد أهدافه والظروف المحيطة بالمنظمة
وخصائص المنظمة أيضا ً .وبوجه عام فإن نقطة
البداية في عملية التخطيط هي التنبؤ
بالمبيعات .وكما تتعدد أساليب التخطيط وتتباين
تتعدد أيضا ً أساليب التنبؤ بالمبيعات .أما
بخصوص مداخل بناء وتنمية الخطط التسويقية
فيمكن ذكر بعضها بدون شرح على النحو التي :
.1التخطيط على أساس حجم المبيعات .
21
.2مداخل التخطيط على أساس الربح
المستهدف .
.3مدخل تعظيم الرباح .
.4المدخل التاريخي .
22
إستراتيجية تطوير السلعة :من خلل خلق -2
استخدامات جديدة للسلعة بجانب
الستخدامات الحالية .
23
الضغوط أو التهديدات بالنسبة للموزعين
أيضا ً .
إستراتيجية زيادة الحصة من السوق . (3
ثانيا ً :إستراتيجيات مواجهة التحديات
السوقية :
بصفة عامة يمكن للمنظمات زيادة حصتها
من السوق بعدة طرق أو من خلل إتباع بعض
الستراتيجيات منها :
إستراتيجية الهجوم المباشر . •
إستراتيجية الباب الخلفي ) حيث •
اللتفاف أو مجاراة المنافس القوى بدل ً
من مواجهته بشكل مباشر (
• إستراتيجية القتناص حيث يتم الهجوم
على صغار المنافسين بدل ً من كبار
المنافسين .
ويمكن عرض أهم أنواع الستراتيجيات من
خللها مواجهة التحديات في السوق – بدون
شرح – كالتي :
إستراتيجية الخصم السعري . •
إستراتيجية السلع رخيصة السعر . •
إستراتيجية تقديم السلع التفاخرية . •
إستراتيجية تنويع السلع . •
إستراتيجية تحسين الخدمات . •
إستراتيجية تطوير السلع . •
إستراتيجية منافذ التوزيع ) أو البتكار •
التوزيعي ( من خلل استخدام منافذ
توزيع جديدة .
24
إستراتيجية تخفيض تكاليف التصنيع . •
إستراتيجية العلن المكثف . •
ثالثا ً :إستراتيجية التخصيص أو استغلل فرص
محددة في السوق
رابعا ً :إستراتيجية إتباع القادة .
خامسا ً :الستراتيجيات المرتبطة بدورة حياة
السلعة :
بالضافة إلى أنواع الستراتيجيات التي
سبق الشارة إليها في هذا الخصوص بالجزء
الثاني من هذا الكتاب يمكن ذكر الستراتيجيات
التية بدون شرح :
الستراتيجيات المرتبطة بمرحلة تقديم .1
السلعة :باعتبار السلعة المقدمة جديدة
أو لكونها تقدم أول مرة فيمكن للدارة
اختيار إستراتيجية أو أكثر من
الستراتيجيات التية :
إستراتيجية الكشط السريع للسوق : )(1
حيث تقدم السلعة الجديدة بسعر مرتفع
وبجهود أو برنامج ترويجي مكثف .
إستراتيجية الكشط البطيء للسوق : )(2
حيث تقدم السلعة للسوق بسعر مرتفع ولكن
بجهود ترويجية منخفضة .
إستراتيجية الختراق السريع للسوق : )(3
تدخل السلعة للسوق طبقا ً لهذه
الستراتيجية بسعر منخفض ولكن بدرجة
عالية من الكثافة في الجهود الترويجية .
إستراتيجية الختراق البطيء :وطبقا ً )(4
لهذه الستراتيجية يكون السعر منخفض
25
والجهود الترويجية متواضعة أو منخفضة حين
تقديم السلعة للسوق .
الترويج
عالي منخفض
الستراتيجي الستراتيجية
عالي )أ( ة )ب(
" " RSS " " SSS
الستراتيجي الستراتيجية .
السعر )جـ( ة)د(
" " RPS " " SPS
منخفض
26
مستخدمة من قبل سواء ما يرتبط منها
بالسوق الحالي ,وقنوات التوزيع ,والسعر ,
والترويج إلى أن تصل السلعة إلى نقطة
إسقاطها أو إقصائها من خط النتاج .
إستراتيجية التركيز :حيث تقوم )(2
المنظمة بالتركيز على السواق المربحة أو
القوية ,وقنوات التوزيع الفعالة مثل ً .
) (3إستراتيجية Harvesting Strategyحيث تقوم
المنظمة بتخفيض أو ضغط التكاليف إلى
أدنى حد ممكن مما يؤدي إلى زيادة الرباح
الحالية .
27
في السوق مخدومة بالكامل من قبل
المنافسين .
• وتمثل عملية إعادة تجميع السوق
المرحلة الرابعة ,وتتم عملية التجميع هنا
من خلل تقديم ابتكارات جديدة .
• أما المرحلة الخيرة فهي مرحلة
التدهور أو التدمير للسوق .
وبصفة عامة يرتبط بمراحل تطور السوق
عدد من الستراتيجيات ) يتم الختيار من بينها
طبقا ً لطبيعة كل مرحلة وفي ضوء أهداف
المنظمة ( هي :
) (1الستراتيجية وحيدة الفرصة .
)(2
إستراتيجية السوق الكبير .
) (3الستراتيجية متعددة الفرص .
28
الفصل الثامن عشر
تنظيم النشاط التسويقي
29
أن عملية التنظيم تنطوي على عدد من (1
الخطوات النمطية التي ل تختلف سواء
في مجال /نطاق تطبيقها أو مستوى
التطبيق من منظمة لخرى حتى وإن
اختلفت المنظمات ) أو الدارات
داخلها ( من حيث الحجم أو طبيعة
النشاط أو غيرها من الخصائص
الخرى .
إن التغير الذي يحدث على التنظيم عادة (2
ما ينسحب على الهيكل أو البناء
التنظيمي والتصميم المرتبط به .
ويحدث التغيير المشار إليه لسبب أو
أكثر من السباب التية :
تغير إستراتيجية المنظمة ,فالتغير في •
الستراتيجية يتطلب تغييرا ً في الهيكل .
كبر أو نمو حجم المبيعات الذي يتطلب •
زيادة في حجم القوى العاملة
والمشرفين وعدد مستويات الشراف .
الحاجة إلى متخصصين للتعامل مع •
المشكلت الناجمة عن تعقيدات العمل
بسبب كبر الحجم أو ظهور واستخدام
تكنولوجيا جديدة .
إضافة منتجات جديدة . •
دخول أسواق جديدة . •
تنويع النشطة أو مجالت العمال . •
التوسعات في حجم الطاقة . •
القرارات الخاصة بمركزية أو ل مركزية •
اتخاذ القرارات .
30
تدهور المبيعات أو اتخاذ قرارات خاصة •
باستبعاد نقص المنتجات أو تغيير
النشاط .
الندماج أو شراء شركات أخرى . •
التوصيف الوظيفي
توصيف الوظائف جزء أصيل من عملية
التنظيم ,وعموما ً تستهدف عملية توصيف
الوظائف تعريف وتحديد الواجبات والمسؤوليات
المناطة والملقاة على عاتق الفرد .أي أنها
تجيب على تساؤلت مثل :
ماذا يجب أن يفعل الفرد ؟ -
مع من يعمل ؟ -
مع من يتصل ؟ -
لمن يقدم شكواه أو تقارير تقدم العمل -
؟
ما هو نطاق سلطته ؟ -
ما هي مسؤولياته ؟ -
ما اسم وظيفته ؟ -
ما هو موقعه /مركزه الوظيفي أو -
التنظيمي ؟
31
على مستوى إدارة من الدارات
داخلها .
32
كان هذا من خلل إنشاء إدارات جديدة أو إلغاء
أقسام أو ضم وحدات إنتاجية لخرى .
.6معدل نمو المنظمة :
كلما زاد معدل نمو المنظمة كلما أدى هذا
إلى كبر حجمها .وقد سبقت الشارة إلى أن
النمو قد يحدث بطرق كثيرة أو أنه يأخذ أشكال ً
متعددة .فقد يكون من خلل تنويع المنتجات أو
النشطة ,وقد يكون من خلل التوسع في
نشاط واحد أو عن طريق الندماج .
المدير العام
33
قس قسم قس قس قس السل قس قس
الخد م م م م م م عة
البيع مات بحو البيع بحو قس الدع التر
التس ث ث ويج اية م
ويقي الس الع التخ
ة وق لن طي
ط
34
متى يستخدم هذا الساس لتجميع العمال في
إدارات أو أقسام ؟
تجانس نواتج المنظمة . .1
تجانس العملء الذين تخدمهم .2
المنظمة .
الصغر النسبي لحجم المنظمة . .3
استقرار الظروف البيئية . .4
توافر قدرات إدارية عالية في .5
أعمال التخطيط والتنظيم والرقابة .
إذا كانت قدرات وخبرات العاملين .6
بالمنظمة محدودة نسبيا ً .
35
صعوبة التنسيق بين المناطق .1
الجغرافية من ناحية وبين المركز
الرئيسي من ناحية أخرى .
احتمال مخالفة الفروع في .2
المناطق الجغرافية لسياسات المركز
الرئيسي .
.3صعوبة الرقابة – رقابة الدارة العليا
على الفروع .
36
مستوى إدارة التسويق أو المنظمة ككل ,حيث
يتم تخصيص إدارة أو قسم لكل سلعة أو خدمة
تقدمها المنظمة .
المزايا :
يسمح بالستخدام الجيد للمعرفة .1
المتخصصة في السلعة أو الخدمة
المقدمة .
يساعد في تسهيل تحديد مسئولية .2
تحقيق الرباح على مستوى كل إدارة أو
قسم .
توفير فرص لنمو وتنويع المنتجات .3
والخدمات .
العيوب :
الصعوبات التي تواجه عملية .1
التنسيق بين الدارات فيما يرتبط
بالخدمات المركزية الخاصة بالنتاج
والبيع وشراء مستلزمات النتاج ...الخ .
المشاكل التي تواجه الدارة العليا .2
عند الرقابة على الدارات والقسام .
احتمالت عدم توافر المهارات .3
الكافية لسد احتياجات الدارات
المختلفة .
37
توفر قدرات إدارية عالية وكذلك .3
توافر مهارات كافية لدى القوى
العاملة .
38
تجدر الشارة إلى أنه من النادر استخدام
معيار أو أساس واحد لتجميع النشطة و العمال
في وحدات تنظيمية سواء على مستوى
المنظمة ككل أو على مستوى إدارة من
إداراتها .
ومن ثم فإن الوضع الغالب في معظم
منظمات العمال هو استخدام أكثر من معيار
واحد .كأن يستخدم المعيار الجغرافي مع
المعيار الوظيفي في تكوين الوحدات التنظيمية
وبناء الهياكل التنظيمية وذلك مع الخذ في
العتبار الشروط الموقفية التي تحكم إمكانية
استخدام كل أساس /معيار من هذين
المعيارين .
39
الصول بالضافة إلى نمو قيمة المنظمة أو نمو
الرباح أو ثروة الملك وغيرها من المقاييس
الخرى .
ويعتبر تنويع النشاط أو المنتجات أو
السواق والندماج والتكامل الرأسي المامي
والخلفي والتكامل الفقي ) النمو التكاملي (
من المثلة الشائعة لطرق وأساليب النمو.
ويعتبر النمو من أهم العوامل التي تجعل
من إعادة التنظيم أو تطوير التنظيم ضرورة
تفرضها متطلبات النجاز الفعال للنشطة
وتحقيق الهداف التي تسعى المنظمة لبلوغها .
وبنظرة سريعة ومبسطة لتأثير النمو على
الهيكل التنظيمي وتطوره يمكن ملحظة التي :
(1عندما تكون المنظمة صغيرة الحجم
وتتخصص في إنتاج أو تسويق منتج واحد
أو تقديم خدمة ) وحيث يكون المالك هو
المدير ( نجد أن الهيكل التنظيمي بسيط
والعلقات التنظيمية يغلب عليها الطابع
غير الرسمي .وبمعنى أخر قد ل يوجد
هيكل تنظيمي رسمي .
(2في حالة النتقال من المرحلة السابقة
إلى مرحلة تخصص المنظمة في إنتاج أو
تسويق سلعة أو خدمة واحدة وفي حالة
اختلف مراحل إنتاج السلعة أو تقديم
الخدمة ومع تكامل المعاملت أو العمليات
التسويقية نجد أن الهيكل التنظيمي يتم
بناء على أساس العمليات أو الوظائف.
(3وفي حالة انتقال المنظمة إلى مرحلة
أخرى حيث :
-تعدد السلع /الخدمات المنتجة أو
المقدمة .
40
تعدد وانتشار المناطق الجغرافية -
التي تخدمها المنظمة .
تختلف السواق في طبيعتها -
واختلفت أساليب التعامل أو البيع في
كل سوق ,فان الهيكل التنظيمي يتم
بناؤه على أساس المنتجات أو
المناطق الجغرافية أو الثنين معا ً .
أما في حالة انتقال المنظمة إلى مرحلة (4
أخرى أكثر تقدما ً حيث :
-تعدد المنتجات /السلع والخدمات
وكذلك خطوط النتاج .
تعدد المناطق الجغرافية أو السواق -
.
-عدم التكامل في العمليات النتاجية
) أي استقلل كل عملية عن الخرى أو
عدم اعتمادها على أخرى ( .
-اختلف العمليات التسويقية نجد أن
بناء الهيكل التنظيمي يأخذ شكل
الشبكة أو المصفوفة ويقوم على
أساس السلعة أو المنطقة الجغرافية .
ثانيا ً :
ضغوط البيئة الخارجية ..ومن بين هذه
الضغوط زيادة تدخل الحكومة بأجهزتها المختلفة
في ميدان العمال سواء من خلل قيامها بدعم
بعض الصناعات أو الرقابة على السعار أو
الضرائب على الرباح التجارية أو الصناعية
والدخول .ففي مثل هذه الحالت قد تلجأ إدارة
المنظمة إلى تطبيق درجة عالية من المركزية
في اتخاذ القرارات المرتبطة بتسعير منتجاتها ,
41
وبالتالي تقليص حرية الفروع المنتشرة في
المناطق الجغرافية في اتخاذ مثل هذه القرارات
.كما أن مثل هذه الممارسات الحكومية قد
تؤدي إلى تردد المنظمة في إجراء برامج التوسع
في الطاقة النتاجية أو تتوسع النشطة .
ثالثا ً :
التكنولوجي :كلما ارتفع مستوى
التكنولوجي ) نظم النتاج والصنع والدارة
والتسويق ..الخ ( كلما انخفضت الحاجة إلى
العنصر البشري .ففي المنظمات كثيفة رأس
المال – التكنولوجي نجد أن عدد العاملين فيها
أقل من نظيرتها في المنظمات كثيفة العمالة .
وهذا قد يعني انخفاض عدد المستويات الدارية
وصغر نطاق الشراف ,وارتفاع درجة المركزية
في اتخاذ القرارات ...الخ .ومن ثم فإن اتجاه
المنظمة نحو التحديث التكنولوجي يترتب عليه
ضرورة إعادة بناء وتكوين الوحدات التنظيمية
وهيكل العلقات بينها ,مع ضرورة العتراف بان
مشاكل عديدة قد تواجه هذه العملية ,المر
الذي يتطلب من الدارة القيام بالتنبؤ بمثل هذه
المشكلت وإعداد الترتيبات الخاصة بمواجهتها .
42
الفصل التاسع عشر
التوجيه :إرشادات ونصائح عامة
لرجل التسويق
43
ربط الجر بعدد ساعات العمل . •
بالنسبة للحوافز : .2
يمكن أيضا ً المفاضلة بين النواع التية
والختيار من بينها ذلك النوع الذي يحقق الهدف
:
حوافز الوقت الضافي ) مادية أو عينية •
أو أدبية ( .
الحوافز الجماعية . •
الحوافز الدبية . •
الحوافز العينية مثل التأمين العلجي •
والخدمات الجتماعية والترفيهية
كالمواصلت والرحلت والسكان
...الخ .
44
أن الوقت المتاح للعميل ضيق , •
وبالتالي يجب أن تكون محددا ً ودقيقا ً
في معرفة وعرض ما يحتاجه العميل من
معلومات .كما أن التخطيط للمقابلة
يساعد في تحديد الهدف والتساؤلت
الصحيحة .ومن أهم عناصر التخطيط
للمقابلة ما يلي :
الهدف . -
الفتتاح . -
أسئلة لجس النبض . -
المزايا والمنافع . -
خصائص السلعة . -
السئلة والعتراضات المتوقعة . -
الجابات الخاصة بالسئلة . -
إنهاء المقابلة . -
موعد المقابلة التالية . -
كيف تعظم أثر المشاركة في العلن :
العلن ذو المهمة المزدوجة :
من الممكن رفع فاعلية العلن دون الحاجة
إلى زيادة النفاق .فالقيمة المضافة للعلن
تزداد إذا ما تم العداد والتنفيذ الجيد للجهود
العلنية بحيث يحقق العلن مهمتين ) أو
هدفين ( أو أكثر في نفس الوقت .وعلى رجل
التسويق أن يتذكر أن العلن ذو المهمة الواحدة
يعتبر الغلطة الكبرى الكثر تكلفة .
وتخفيض تكلفة العلن تتحقق من خلل
زيادة عدد المهام التي يحققها وزيادة المبيعات
ومن ثم الرباح.
45
ولتعظيم اثر المشاركة في العلن لتحقيق
هدفين أو مهمتين أو أكثر يمكن استخدام
الوسائل أو الساليب التية :
.1استغل المساحة أو المدة المتاحة لك
في العلن ليس فقط عن اسم السلعة
وخصائصها ......الخ ,بل أيضا ً الترويج
لهدية تقدم للمستهلك عند شرائه
للسلعة أو الخصم الذي سيمنح له عند
قيامه بتكرار الشراء.
.2حاول الترويج في العلن الواحد
لقناتين أو أكثر من قنوات التوزيع
) تجار الجملة والتجزئة والبيع بالبريد
مثل ً ( وبشكل متوازن .
.3حاول ربط عملية الترويج بالمساهمة
في تقديم خدمة عامة للمجتمع كلما
أمكن هذا :فالمستهلك عادة يتعاطف
مع الشركات في مثل هذه المور .
46
خلل البيع بالكتالوج أو البريد يمكن
إنشاء محلت للتجزئة فيها ,وهذا
يساعد على زيادة جذب المستهلكين
خاصة هؤلء الذين يرغبون رؤية السلع
قبل شرائها .
ل تلغي البيع بالبريد أو التليفون أو •
الكتالوجات في المناطق التي ل
تستطيع إنشاء محلت تجزئة فيها إل إذا
ترتب على إلغاء هذه الطريقة وفر في
التكاليف على أن ينعكس هذا على
السعر وبالتالي احتمال زيادة الطلب
على السلعة في المحلت الحالية .
في حالة تعدد بنود السلع التي تنتجها •
الشركة ) خاصة تلك التي تنتمي إلى
عائلة واحدة أو بنود مرتبطة مع بعضها
البعض ( المر الذي يجعل من الصعب
حصول المستهلك على كل مجموعة
السلع من محل واحد يمكنك إرسال
كتالوجات للمستهلكين واستخدام البيع
بالبريد لتغطية القصور لدى محلت
التجزئة أو لتغطية وسد الفجوات
الجغرافية في التوزيع .
حاول استعمال الوسيط ) أو تاجر •
التجزئة ( لتوصيل المعلومات عن السلع
للمستهلك حيث يمكن للوسيط أن يقوم
بإعطاء النشرات أو العلنات
والبروشورات عن السلع للعملء .
حاول جذب اهتمام محلت التجزئة •
للشراء من الشركة ..كأن تطلب من
المستهلك في العلن عن السلعة أن
يقوم مباشرة بالذهاب إلى المصنع
47
للشراء ..هذا قد يدفع التاجر إلى طلب
السلعة منك .
الصبر :
ويمكن إدراك معناه وأهميته من دراسة
أجريت للجابة على سؤال مؤداه " كم مرة يحتاج
المستهلك إلى العميل المحتمل لمشاهدة
الرسالة العلنية مثل ً ليصبح مستهلكا ً فعليا ً ؟ " .
إن تحول المستهلك المحتمل إلى .1
مستهلك فعلي ل يتحقق إل بعد أن
تخترق الرسالة عقله 9مرات .
إنه من بين كل 3رسائل تصل رسالة .2
واحدة للمستهلك .وهذا يعني لكي
نحصل على التسع مرات المشار إليها
في ) ( 1يجب تحضير 27رسالة
تسويقية أو إعلنية .
48
الوظيفة التسويقية حتى وإن كان هذا
الشخص هو أنت .
كلما زادت استثماراتك في النشاط .4
التسويقي ) ( %15- 10مثل ً من قيمة
المبيعات ) وهذا يعتبر مغامرة ( كلما
زادت مبيعاتك وهذا ما أشارت إليه نتائج
الدراسات الميدانية ببعض الشركات
المريكية متوسطة الحجم .
الحساسية :
رجل التسويق يجب أن يدرك أن الناس
أصبحوا أكثر فهما ً ووعيا ً وحصافة وخيال ً عن ذي
قبل .والحساسية للمنافسة تعني الحساسية
تجاه العملء أو السوق من حيث معرفة الحاجات
والرغبات للمستهلك والظروف القتصادية
وطبيعة السواق ...كما أن الحساسية ل تعني
الذكاء .فالذكاء قد يكون العدو الول لسلوب
الغوريل في التسويق ..فذكاؤك قد يجعلك أحيانا ً
تصمم إعلنا ً قد يتذكره الناس ولكن ينسوا في
نفس الوقت عن ماذا تعلن .
49
فاعلية ) .يمكن الرجوع إلى المثال المشار إليه
سلفا ً بشأن خاصية الصبر ( .
.2الستثمار :
• التسويق استثمار ..وإذا تعاملت مع هذا
النشاط بهذا المفهوم سوف تعطي له
الوقت والهتمام الملئم .
50
.4الثقة :
• شعور عملئك بأنك ملتزم بخططك
وأفكارك يزيد من ثقتهم بك واللتزام
والستثمار والتماسك يؤدي للثقة .فكر
في المنافع التي ستتحقق قبل أن تقرر
النفاق .بالبحث والدراسة تستطيع أن
تعرف ماذا يريد المستهلك .فنتائج
الدراسات تشير مثل ً إلى أن المستهلك
يتعامل مع المنظمة إذا :
-كانت تعرض أوسع تشكيلة ممكنة
من المنتجات /اللوان /الشكال ...
-تؤمن خدمة ممتازة .
-كانت محل ً للثقة .
-تذكر أن العملء /المستهلكين
يبحثون عن الجودة ..ورجل
التسويق الذي يتبع أسلوب الغوريل
ل يستطيع أن يبيع السلعة الرديئة إل
مرة واحدة .
.5الصبر :
وقد سبق الشارة إليه . •
.6التنسيق :
• ل شك أن التنسيق في استخدام
السلحة التسويقية يمثل ضرورة ,وهذا ل
يتحقق إل إذا تفهمت أن التكلفة
التسويقية تعتبر استثمارا ً وكان لديك ثقة
بطريقة استعمالك للسلحة التسويقية ,
وتكون صبورا ً بما فيه الكفاية لحماية
جهودك التسويقية .
51
.7المتابعة :
• وهي الكلمة السابعة والخيرة ...
ويكفي أن يتذكر رجل التسويق بأنه في
دراسة ميدانية أجريت تبين أن %80من
الشركات التي تم دراستها فقدت مركزها
في السوق بسبب اللمبالة بعد وصول
المستهلك إلى مرحلة الشراء وهذا يعني
أن الهتمام بالمستهلك يجب أن يكون
أكبر بعد البيع منه قبله .
وأخيرا ً
متى بدأت الهجوم ل تتوقف أبدا ً . -
تنويع السلحة ضرورة ...والتنويع يكون -
على حسب المرحلة التي تمر بها السلعة –
قد تلغي استخدام بعض السلحة ,وتبقى
على البعض ,وتضيف البعض الخر .
الفصل العشرون
الرقابة وتقييم الداء التسويقي
52
طبقا ً ) لبويل ( يمكن تعريف الرقابة الدارية
على العمليات التسويقية بأنها " الوسائل التي
بواسطتها تستطيع إدارة التسويق التأكد من
مدى تحقق الهداف التسويقية وتحديد أو القيام
بالجراءات اللزمة لتحسين الداء – أو تعديل
الهداف – في حالة اختلف الداء الفعلي عن
الخطة " .
وفي هذا الطار يجب التفرقة بين :الرقابة
السابقة ,والرقابة المتزامنة ,والرقابة اللحقة
على الداء التسويقي .كما يجب أيضا ً الشارة
إلى أن تقييم الداء التسويقي كنظام هو جزء
من النظام الرقابي الشامل على التسويق .
فتقييم الداء كنظام يحتوي على مجموعة من
النشطة والعمليات يهتم بالدرجة الولى
بالتي :
تحديد جوانب القوة والضعف
وحصر واكتشاف المشكلت
والفرص وكذلك الخطار
والتهديدات المرتبطة بالداء
التسويقي للمنظمة ككل أو لجزء
من أجزاء العملية التسويقية .
53
الرقابة اللحقة :
والمقصود بها الرقابة التاريخية .أو عملية
المقارنة بين الداء الفعلي والداء المخطط .
وهذا بالطبع يتم في ضوء ما يتم تجميعه من
بيانات مجمعة وتفصيلية عن جوانب الداء
المختلفة للنشاط .
54
المكتوب .فالتقارير في هذه الحالة
تقدم من خلل التليفون أو المقابلة
الشخصية وجها ً لوجه أو الجتماعات ...
وغيرها ,وعادة تقدم التقارير غير
الرسمية لتنبيه الدارة التسويقية عن
تطورات السوق وأوضاع المنافسة
والسعار ...الخ ,وما يتم انجازه وأي
مشكلت أخرى قبل تقديم التقارير
الرسمية .
أساليب القياس
في هذا الخصوص يمكن عرض بعض
الساليب باختصار على النحو التالي :
.1مصفوفة الهداف .
حساب النسب . .2
قياس الداء باستخدام مصفوفة .3
المتغيرات كبديل للطريقة أو السلوب
السابق .
خاتمة
بخصوص المؤشرات السلوكية :
من المعروف أن هناك بعض النشطة
وبعض جوانب الداء الخاصة بكثير من العمال
التي يصعب الرقابة عليها وتقييم الداء فيها
باستخدام مؤشرات كمية .كما أن العلقات بين
العاملين من حيث درجة جودتها أو انسجامها
يصعب أيضا ً قياسها كميا ً .صحيح أنه من الممكن
قياس درجة التعاون من عدمه ومدى النضباط
السلوكي من قبل الفراد باستخدام مؤشرات
كمية مثل عدد الشكاوى أو عدد مرات الغياب أو
التأخير ..إل أنها ل تكفي للتقييم ومن المفضل
استخدام مؤشرات سلوكية إضافية حتى يمكن
55
ضمان مستوى مقبول أو مرض من الحكم على
الداء الكلي للفرد.
الجزء الرابع
خاتمة :الموضوعات المعاصرة في
التسويق
التسويق الدولي :فكرة عامة
المفهوم :
يمكن تعريف التسويق الدولي بأنه مجموعة
النشطة ) اكتشاف حاجات ,نقل وتوزيع
وتسعير وترويج ...الخ ( والجهود التي تهتم
بتوجيه تدفق السلع والخدمات لشركة ما لشباع
حاجات المستهلكين في دولة أجنبية أو أكثر وما
يتطلبه ذلك من تنظيم وإدارة ..لهذه النشطة .
56
المساهمة في وتشجيع النتاج على •
نطاق واسع مما يحقق وفورات كبيرة .
المزايا التي تعود على الدولة من •
التصدير والستيراد ,وتوسع الشركات
في النتاج بالداخل والخارج ,مما يخلق
فرصا ً للتوظيف وتحسين ميزان
المدفوعات ..واستحداث تقنيات جديدة
في مجال النتاج والتسويق ...
57
.5توافر القوة الشرائية للدولة المستوردة
.
.6حتمية الترويج .
تسويق الخدمات
مع التقدم السريع في القتصاد الخدمي
أصبحت قضايا ومشكلت تسويق الخدمات
تحظى بدرجة عالية من الهتمام خاصة أن قطاع
الخدمات تزايد دوره بشكل ملحوظ وأصبح يمثل
جزءا ً كبيرا ً من القتصاد الكلي في أي مجتمع .
وان التغير والنمو المستمر أصبحا يمثلن .
سمات أساسية لهذا القطاع خاصة في ظل ثورة
المعلومات التي يعيشها العالم الن .
58
المزيج التسويقي
كما يوجد كثيرا ً من أوجه التشابه في
القضايا والمور المرتبطة بعناصر المزيج
التسويقي للسع المادية والخدمات يوجد أيضا ً
الكثير من الختلف في متطلبات تطبيق
السياسات والخطط وغيرها المرتبطة بعناصر
مزيج تسويق السلع المادية والخدمات .
سياسة التسعير:
59
من أكثر السياسات أهمية هي سياسة
تسعير الخدمات مقارنة بتسعير السلع المادية .
فالعملء يعتمدون بالدرجة الولى على
المعلومات المرتبطة بسعر الخدمة للختيار بين
الحصول عليها من منظمة دون أخرى خاصة أن
المستهلك يمكنه العتماد على المعلومات غير
السعرية للمقارنة والختيار بين سلعة مادية
) علمة تجارية ( وأخرى وهذا غير وارد تقريبا ً
في حالة الخدمات .
بعض المثلة
60