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A obra que agora está dada a público é uma contribuição significativa para siste-
matizar as aplicações já consagradas e explorar outras utilizações da rede mun-
dial de computadores no setor de turismo.
Ao definirem o campo teórico no qual se apóiam as diferentes abordagens
e soluções de aplicação tecnológica, os autores lançam questionamentos sobre
os limites que a humanidade vai rompendo para estabelecer novas fronteiras e
desafios, com velocidade cada vez mais alucinante. A abrangência e ubiqüidade
dos sistemas de informação, que aparentam não poupar nenhum ser humano
ou outro componente do Universo conhecido, na verdade se constituem num
novo desafio para a inclusão digital da humanidade. O certo, até agora, é que
ainda representam fator de exclusão e não do contrário.
Cabe, portanto, sempre uma crítica, feita ao longo do texto, sobre as so-
luções encontradas para convivermos com esses aparatos tecnológicos sem per-
dermos a dimensão humana. Casos concretos são trazidos à discussão como
recurso de chamada à “vida real” daquilo que de fato estamos fazendo, apesar de
refletirmos, questionarmos, avaliarmos, elaboramos, pesquisarmos, para chegar
à conclusão de que tudo é transitório e o devir é responsabilidade dos agentes
do presente. As comunidades, informacionais ou não, devem se manter ligadas,
alimentando os fluxos de informação e as trocas, visando a aproximar rapida-
mente as diferentes áreas de conhecimento, as diferentes percepções da reali-
dade, as diversas representações do mundo e da natureza.
As tecnologias de informação devem se constituir em fator de solidariza-
ção do conhecimento e da cultura e, neste aspecto, esta obra nos dá um exem-
plo de que esse cenário não só é possível como também é alcançável.
do turismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.5.1 Poder dos clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.5.2 Rivalidade entre os concorrentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.5.3 Entrantes em potencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.5.4 Poder dos fornecedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.5.5 Produtos substitutos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Vida Real: Hotelaria virtual: Rede Aloft no Second Life . . . . . . . . . 21
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Links. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Capítulo 2 — Internet, informação e turismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.1 Internet e turismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.4 Importância da informação para destinos e
organizações turísticas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.5 Internet e mudanças no perfil do consultor de viagens. . . . . . . . . 36
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Links. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Capítulo 3 — A internet como canal de distribuição de produtos
turísticos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.1 Internet e turismo: funções operacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
3.2 Comércio eletrônico e negócio eletrônico: dimensões e
características. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3.3 Níveis de engajamento no comércio eletrônico. . . . . . . . . . . . . . . 48
empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Vida Real: Sites substituem os balcões de reservas. . . . . . . . . . . . . 61
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Links. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Capítulo 4 — Atendimento ao cliente na internet: aspectos relevantes. . . 63
4.1 Internet como espaço vivencial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
4.2.1 Webdesign. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
4.2.2 Relacionamento com o cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.2.3 Política de privacidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.2.4 Política de informações. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.2.5 Desempenho e eficiência dos serviços. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.2.6 Segurança das transações . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.3 O ciberconsumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
4.6.4 Blogs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.6.5 Comunidades virtuais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Vida Real: Gol Transportes Aéreos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Links. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Capítulo 5 — Marketing digital para o turismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
5.1 Mudanças no foco do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
5.6 Customer relationship management – gestão de relacionamento
com o cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Vida Real: Programa de Fidelidade da Bahia . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Links. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Capítulo 6 — Planejamento estratégico na internet. . . . . . . . . . . . . . . . . 105
6.1 Análise de mercado e identificação de oportunidades para
6.4 Seleção das estratégias operacionais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
6.5 Definição do conteúdo e das ações operacionais. . . . . . . . . . . . . 115
6.6 Desenvolvimento da marca virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
6.7 Marketing do site. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
6.8 O e-turismo: tendências e perspectivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
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1.1 Tecnologia e humanização
Alguns autores ainda defendem uma suposta neutralidade da tecnologia, en-
tendendo-a como apenas uma ferramenta a mais, que pode ser usada para o
mal ou para o bem. Se considerarmos o aspecto teleológico (finalidade), de fato
as tecnologias são neutras: podem ser usadas tanto para propósitos nobres como
para as piores vilanias. Porém, se considerarmos o aspecto ontológico (natu-
reza), veremos que as tecnologias não possuem neutralidade. Pelo contrário,
exercem profunda influência sobre os seres humanos.
Já é consenso entre os antropologistas que o uso de ferramentas foi uma das
características essenciais no processo de hominização. Se nos fizemos humanos,
em grande parte foi porque passamos a usar artefatos. O ser humano não é o
único animal que usa instrumentos. Porém, é o único que mantém registros
sobre a feitura desses instrumentos e consegue obter progressos na sofisticação
desses mesmos instrumentos. Ou seja, o ser humano dominou a tecnologia.
A palavra tecnologia deriva dos termos gregos tekhné, que significa “ofício”
ou “arte”; e logia, que significa “o estudo de”. Portanto, podemos considerar
a tecnologia como o estudo do ofício, ou seja, a aplicação de recursos para a
obtenção de um objetivo prático. A técnica (tekhné ) é o instrumento que o
homem utiliza para se fazer imune à sorte (tuché ).
Durante milhares de anos, os seres humanos criaram instrumentos afian-
do um lado de uma pedra. Demorou dezenas de milhares de anos até que
se descobrisse que, afiando os dois lados, obtinha-se um gume, que tornava
as pedras artefatos muito mais úteis. Contudo, uma vez feita essa descoberta,
ela foi definitivamente incorporada ao patrimônio de conhecimentos da hu-
manidade. Nenhuma outra espécie animal tem a habilidade de criar e reter
inovações quanto ao uso de instrumentos. Inicialmente, essa acumulação de
conhecimentos sobre os instrumentos era estática, preservada unicamente nos
próprios instrumentos – a forma era indício da função. Contudo, quando surge
e se dissemina a linguagem, essa acumulação passou a ser dinâmica, fazendo
com que o progresso técnico alcançasse um patamar inédito.
Com a linguagem, as palavras assumiram o lugar das coisas – são o duplo
dos objetos. Por meio das palavras, o ser humano se tornou capaz de ir além do
imediato, além do diretamente perceptível, superando o caos das impressões
4 ......... E-TURISMO: INTERNET E NEGÓCIOS DO TURISMO
sensoriais. O estímulo caótico foi substituído por uma imagem, depois por
uma representação audível (palavra), e, finalmente, por um conceito. Como
réplicas capazes de desmontar os objetos que replicam, as palavras tornaram
possíveis a destruição desses objetos e sua reconstrução de diferentes formas.
Ao contribuir para o processo de hominização, a tecnologia modifica o homem.
Ao criar um artefato, na verdade o homem está incluindo esse artefato em si, no
seu próprio pensamento. O fato de o objeto ser exterior ao homem que o utiliza
constitui uma diferenciação desejada, prevista e calculada, passando-se ao artefato a
atribuição de elaborar tecnicamente a tarefa que o pensamento não necessita mais
fazer, desde quando descobriu a forma de automatizá-la. Essa condição é uma sin-
gularidade biológica do ser humano, a capacidade de prolongar em formas inéditas
o movimento evolutivo da matéria, a saber, a criação de modos diferenciados de
produção das necessidades para sua existência.
É como “se o homem instalasse uma parte de seu cérebro fora dele e fizesse
dessa emanação do seu ser objetos de observação e de ensaio, planejados e inter-
pretados pelo cérebro restante, do qual a parte exteriorizada nunca se despren-
deu” (Pinto, 2005, p. 114). Tudo aquilo que o homem fabrica gera informações
que voltam ao construtor, na forma dos resultados obtidos. Não fosse assim, o
homem teria criado cegamente instrumentos com os quais não poderia trabalhar,
porque não conseguiria estabelecer a relação interpretativa profunda que atribui
um significado aos efeitos por eles produzidos (Pinto, 2005, p. 112).
Essa realidade inerente à tecnologia permanece até os dias atuais e ganhou
novo status com as recém-criadas tecnologias de informação e comunicação.
A penetração dos computadores e o crescente uso dos bancos de dados e dos
sistemas de informação representaram mudanças significativas na vida humana,
em todos os seus âmbitos. Postman (1994, p. 29) alega que “as novas tecnolo-
gias alteram a estrutura de nossos interesses: as coisas sobre as quais pensamos.
Alteram o caráter de nossos símbolos: as coisas com que pensamos. E alteram a
natureza da comunidade: a arena na qual os pensamentos se desenvolvem”.
1.4 N
ovas tecnologias e negócios do turismo
Assim como o surgimento da ferrovia foi decisivo, no século XVIII, para
o início das viagens organizadas, na época de Thomas Cook, o surgimento
dos vôos comerciais, especialmente após a Segunda Guerra Mundial, foi
10 ......... E-TURISMO: INTERNET E NEGÓCIOS DO TURISMO
1.4.2 Eventos
O setor de eventos ganhou, com a internet, a possibilidade de divulgação em
escala planetária, bem como, por meio de uma funcionalidade operacional re-
lativamente simples, a capacidade de colher inscrições e receber pagamentos
oriundos de qualquer parte do mundo.
As facilidades de transmissão de som e imagens pela internet fazem, tam-
bém, com que os eventos ampliem sua dimensão de alcance, podendo ser
compartilhados por pessoas em diversos países. Ferramentas de controle de
acesso possibilitam que apenas pessoas que tenham uma senha participem
do evento. Os promotores dos eventos podem trabalhar com precificações
diferenciadas para quem vai participar “presencialmente” e para quem vai par-
ticipar “telepresencialmente”.
As capacidades de gravação e transmissão também permitem que os pro-
motores dos eventos distribuam seu conteúdo assincronicamente, aumentando
ainda mais seu alcance e os resultados. Imagina-se, para breve, a realização de
eventos em ambientes puramente virtuais. Sistemas como o Second Life (ver a
seção “Vida Real” deste capítulo) já são utilizados para reuniões de executivos e
podem vir a ser palco de grandes eventos. Em alguns jogos do gênero (os cha-
mados MUDs – multi-users domains) já acontecem eventos, tanto espontâneos
– como o agrupamento de alguns jogadores para “enfrentar os monstros mais
fortes” – como planejados.
Outra forma de utilização das novas tecnologias é agregar mais serviços e con-
veniências aos hóspedes, como acesso à internet nos quartos, possibilidade de
uso de recursos de tele e videoconferência, escritórios virtuais etc.
1.4.5 Restaurantes
Muitos restaurantes já incorporaram novas tecnologias na prestação de seus
serviços, como a utilização de palmtops sem fio para fazer os pedidos, os quais
são transmitidos diretamente à cozinha e ao caixa. Da mesma forma, na hora
do pagamento, traz-se a máquina de passar o cartão até a mesa, para que a tran-
sação seja feita na frente do cliente, garantindo a sua segurança. Alguns locais já
aceitam pagamentos feitos com o telefone celular.
Nas cozinhas, miríades de novos sensores, timers, controladores de tempe-
ratura e umidade ajudam os chefs em suas tarefas de supervisionar a preparação
dos diversos pratos. Provadores artificiais, com capacidade de prever a aceitação
ou não de determinados pratos e temperos, já estão em desenvolvimento em
14 ......... E-TURISMO: INTERNET E NEGÓCIOS DO TURISMO
centros de pesquisa no Japão (em que pese a grande resistência que idéias como
essa ainda despertam nas pessoas).
Além dessas possibilidades operacionais, os restaurantes podem agregar a
internet como forma de divulgação e como instrumento para melhorar seu
relacionamento com clientes (disponibilizando cardápios e reservas on-line,
por exemplo). Outra possibilidade é a ampliação da experiência do cliente,
colocando no site as receitas e o modo de preparo de alguns de seus pratos,
de maneira que o cliente possa reproduzir a experiência em sua casa. Para
evitar que o cliente deixe de vir ao restaurante, pode-se disponibilizar na
rede os pratos da estação passada, fazendo-se uma extensão do produto. A
internet também pode ser utilizada para colher opiniões dos clientes sobre
a qualidade dos pratos, e do ambiente, para receber dicas de novos pratos,
entre outras possibilidades. Manter um ambiente virtual vivo e interativo é
um passo muito importante para alimentar um ambiente presencial também
rico e dinâmico.
Poder dos
Clientes
Rivalidade
Produtos Ameaça
entre
Substitutos de Entrada
Concorrentes
Poder dos
fornecedores
partir dos movimentos das forças, os quais criam pressões ou incentivos para as
mudanças, impelindo processos evolutivos ao longo dos quais podem aumentar
ou diminuir os seus atrativos básicos.
As mudanças nos elementos da estrutura industrial podem ocorrer por di-
versos fatores. Alguns são relacionados à estratégia individual de uma das em-
presas participantes da indústria; outros dependem de ações coletivas dos con-
correntes. Há também fatores causados por agentes externos que transacionam
com a indústria, além das mudanças no ambiente, que independem das firmas,
mas acabam por afetá-las.
Do ponto de vista estratégico, as empresas devem se envolver na tentativa de
controlar ou moldar a evolução dessas forças estruturais. Mudanças na estrutu-
ra industrial podem afetar as bases sobre as quais as estratégias são construídas
e, dessa forma, alterar o equilíbrio entre elas, uma vez que podem ser alteradas
as bases de sustentabilidade de determinada estratégia, bem como a vantagem
competitiva que dela resulta.
As novas tecnologias, sobretudo a internet, têm sido um importante fator
de mudança e reconfiguração da arena competitiva do setor turístico, conforme
veremos a seguir.
Agentes inteligentes
Os agentes inteligentes (smart agents) são softwares concebidos para percorrer
a internet e realizar tarefas especificamente delegadas pelos internautas. Muitos
deles são feitos somente para encontrar e comparar preços de produtos. Há
vários agentes inteligentes especializados em bilhetes aéreos, diárias de hotéis e
diversos produtos turísticos. O site http://www.smartbots.com apresenta uma
ampla lista de agentes inteligentes, separados em diversas categorias.