Analyse d’une organisation

Les objectifs
Analyser et exploiter une documentation
concernant une ou plusieurs organisations;
Analyser une organisation ; identifier ses
caractéristiques, son fonctionnement, ses
modes de management, ses choix…
Identifier une situation ou un problème de
management et en proposer une analyse ou
un diagnostic raisonné et argumenté
 Les sujets d’étude
Les outils qui permettent la construction de
ces études d’organisation .
Analyse de l’organisation Decathlon;
- Caractéristiques (fiche d’analyse)
- Les forces et les faiblesses
- Analyse et/ou diagnostic raisonné et
argumenté
 I° Les outils
La bibliographie du professeur de
management
Les ouvrages de base (sélection)
Les magazines et quotidiens
Les visites d’organisations
Les vidéogrammes spécifiques
La vidéothèque du management
Les sites internet
Le CRCOM
 La bibliographie du
professeur

Cf bibliographie du CRCOM
Caractère indicatif et non exhaustif
Se procurer des mémentos en cas de
manque de base sur un thème
 Les ouvrages de base (sélection)
titre auteurs éditeur A noter
Management des Hellriegel, Slocum et De Boeck 683 pages !
organisations Woodman Nombreux cas pratiques
100 fiches pour comprendre Magakian Bréal Pour le prof
la stratégie d’entreprise Fiches complètes sous
forme de plans
50 ans de management des Boyer Éditions d’organisation Une partie sur les auteurs et
organisations une partie « pratique » avec
quelques approches
actuelles

Introduction aux théories de Bournonville Foucher (AES +) Synthétique, pour le prof

l’organisation
Management de l’entreprise Leban Éditions d’organisation 450 pages ! Nombreux
exemples exploitables
Notions fondamentales de Darbelet, Izard et Foucher Très complet, nombreux
management Scaramuzza schémas
Moi manager Bélier Dunod Pour mieux comprendre la
manager !
Organisations ; théories, Boyer , Equilibry Editions organisations Permet de faire un lien
applications entre les approches
conceptuelles et leurs
applications
Les nouvelles théories de Coriat, Weistein Livre de poche Lecture simple, avec de
l’entreprise nombreux exemples.
 Les ouvrages de base (sélection)

titre auteurs éditeur A noter

Les stratégies des Leroy Dunod Un livre quasi-exhaustif

entreprises sur les stratégies
.Utilisation de nombreux
exemples

Management dans les Bartolie, Vernier Dunod Permet de parfaire vos

organisations publiques connaissances pour la
partie 8.2 du référentiel

Management des Plane Dunod Abord difficile, mais les

organisations ; théories, théories sont traitées à
concepts, cas travers des
expérimentations
 Les magazines et quotidiens
Articles à orientation pédagogique
 Cahiers économie et gestion
 Management et communication
Articles de la presse spécialisée et/ou grand public
 L’entreprise
 Management
 Challenges
 Le nouvel économiste
 L’expansion
 Capital
 Les échos quotidien ( l’art du management)
 Enjeux les Echos ( mensuel)
 Le Figaro économie
 Libération
 le Monde
Documents chiffrés :
 Enquêtes sur le site de l’INSEE
Hors-séries spécifiques :
 Sciences Humaines n° 44 Mai 2004 « décider, gérer, réformer les voies de la gouvernance »
 Alternatives économiques HS 43 « l’entreprise »
 Alternatives économiques le cédérom (articles de 1993 à 2005) sur http://alternatives-économiques.fr
 Audit et management Les Cahiers français n° 248, la Documentation Française Octobre-Décembre1990.
 Management et organisation des entreprises Les Cahiers français n° 287, la Documentation Française Juillet-
Septembre 1998
 Les visites d’organisations
Sur le site du CERTA
http://www.reseaucerta.org/
Penser à contacter les collectivités territoriales
Prendre contact avec le responsable formation ou
le délégué pédagogique
Attention aux restrictions dans les GE (Coca…)
Privilégier l’accueil/témoignage d’un visiteur (travail
préalable de construction d’interview)
 Les vidéogrammes spécifiques
la disponibilité des vidéogrammes dédiés au management des organisations,
accessibles en mode streaming
(http://www.lesite.tv).

Aujourd'hui ces ressources sont également proposées au téléchargement.

Cela présente deux avantages :
- la qualité des vidéogrammes est bien meilleure ;
- il est possible de les utiliser indépendamment de la disponibilité du
réseau de l'établissement.

Le mode opératoire d'accès à ces clips est simple.

Au centre de la page d'accueil du site, choisir l'onglet Lycée, puis
Management des organisations.
Cliquez sur « les 15 vidéos documentées » .Le fait de cliquer sur le lien "Télécharger la
vidéo" de l'un des vidéogrammes active le formulaire de déclaration sur l'honneur de la
qualité d'enseignant.
Dans celui-ci, choisir "Management des organisations" en fin de liste
des disciplines .
Pour chaque film vous pouvez soit le consulter en streaming, soit le télécharger . Vous
pouvez également télécharger les dossiers « accompagnement pédagogique »(en pdf).
 La vidéothèque du
management

Environ 20 films de base…(cf site CRCOM)

…à utiliser par extraits…
…dans un but précis
Exemple : « violence des échanges… »
Conseils :
 Visionner le film
 Sélectionner une scène avec quelques personnages
 Guider les élèves par un questionnement approprié
 Les sites internet
Le CRCOM
http://www.crcom.fr
Les sites internet des magazines
http://www.lentreprise.com
Des sites spécialisés : http://management.journaldunet.com
Un site ressources comprenant des fiches de syntèses et diaporamas sur la
GRH et plus largement le management des ressources humaines en PME-PMI
http://www.interef.com/ateliers/grh_demain/fiches/glossaire.htm

Un site spécialisé dans me management et le marketing http://

www.managmarket.com
Un blog spécifique aux cours de management en première et…terminale
http://stg-management.affinitiz.com/

Les cahiers français ( quelques numéros)

dossiers en ligne au : http://www.ladocfrancaise.gouv.fr
II)Le cas Decathlon
 Problématique
Pourquoi Décathlon à mis en place une
stratégie d’intégration verticale ?

Sources documentaires utilisées ;

http://www.univ- .pau.fr/~benavent/cas/distribution/DECATHLON_CAAE_2001T.PDF
http://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9cathlon_(groupe)
www.decathlon.fr/
Revue management N° 123 octobre 2005
management.journaldunet.com/dossiers/040949bonvivre/08distribution.shtml - 67k -
 A)Présentation de
l’entreprise
Analyse de l’industrie
 Industrie : la distribution des articles de sport
 Filière: les articles de sport
 Métier : la conception et distribution des articles
de sport
 Présentation de
l’entreprise(2)
 Historique
 Genèse de réussite
1976 : ouverture du 1er magasin par Michel Leclercq à Englos ( près de Lille)
1980 : inauguration de la centrale d’achat située à Villeneuve d’ascq
1985 : ouverture de l’école internationale de formation de Décathlon
1986, création de sa propre marque gérée par son centre de production

 Production et ouverture internationale

1989, internationalisation du centre de production (Thailande,Corée, Taiwan, Hongkong,
Italie et Espagne)

-
 Présentation de
l’entreprise(3)
 Filiales :
 Décathlon direct: offre aux entreprises et aux collectivités
 Exerceo et voyages Décathlon
 Activités connexes:
 10 espaces de restauration rapide et diététique
 Vitalsport ( rencontre des clubs et sportifs)
 Les marques
 Tribord, Kipsta, Quechua, Inesis, Domyos, Geologic
 Evolution du chiffre d’affaires
et détention du Capital

Source: wwwdecathlon.fr
 Evolution et répartition des
effectifs dans monde

Source:wwwdecathlon.fr
Evolution du nombre de
magasins
Evolution du nombre de magasins

Source: www décathlon.fr

 Fiches de synthèse(1)
Dénomination
TYPE d’organisation
CRITERES GENERAUX (forme juridique, effectifs, chiffre
d’affaires, nature de l’activité)
FINALITE ET OBJECTIFS
ENVIRONNEMENT(entreprises et produits concurrents,
caractère national, européen, ou international)
MODE D’ORGANISATION ET FONTIONNEMENT
(nombre d’établissements, de filiales…., national ou
international, stratégie)
Decathlon
Entrepise privée
Société anonyme avec conseil de surveillance,effectf ; 29000,
CA: 3.43 milliards,
Le groupe exerce deux métiers complémentaires :
La conception et la création d'articles de sport
La vente au détail d'articles de sport
Réaliser du profit
Assurer la pérennité de l’entreprise
Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir du sport
Très concurrentiel, ses principaux concurrents ; Intersport, Go
Sport, Sport 2000, Footlocker…
Carctère international du marché
Decathlon possède 54% des parts de marché
350 magasins ouvert dans le monde entier
Stratégie d’intégration verticale
Capital détenu à 44% par famille Mulliez, à 43% par Leclerc,
13%salariés
 B)Analyse stratégique
1) Analyse de la concurrence

Le marché de la distribution des articles de sport

CA € Points de Part de marché
milliards vente relative / globale
Décathlon 3.1 313 52% 29%

Intersport 0.889 520 14% 7.5%

Go sport 0.44 80 11.6% 6.5%

Sport 2000 0.388 390 6% 3.5%

TDS 0.23 400 6% 3.5%

Analyse P.E.S.T. ( politique, économique, sociale et technologique) - G. Johnson et H. Schole
des influences environnementales appliquée de Decathlon

POLITIQUE / LEGAL ECONOMIQUE

Nouvelles Lois dans le domaine sportif
(port de casque, sécurité piscine, gilet de
sauvetage)
Réglementation en matière de commerce
international(conséquence sur image de
marque…)
Revenu disponible des ménages très
stable (voire en baisse pour certaines
CSP), donc le budget sport ne progresse
pas forcément.

SOCIOCULTUREL TECHNOLOGIQUE
Changement des modes de vie (+ de Les nouvelles découvertes technologiques
temps libre?) vont elles profiter à ce marché ?
Population vieillissante (quels impacts sur Au bout de combien de temps une
le marché?) – Tendance à la pratique du innovation(raquette, vélo, chaussure)
sport, importance de la variable santé devient elle obsolète ?
 2)Analyse sectorielle

Modèle de Porter
Management Stratégique
Rôle des
Entrants pouvoirs
0/5 publics
Menace
de nouveaux

Pouvoir de négociation
entrants
Pouvoir de négociation
des fournisseurs

Concurrents

des clients
Fournisseurs 2/5 du secteur
Sous-
traitants et Inter Clients 3/5
Fab gdesmarques sport ,Go
sport
Sport
2000 4/5
Menace de produits ou
services substituables

Substituts 0/5
 Analyse sectorielle(2)

Prix élevé
Groupes stratégiques
Courir
Foot locker
Détaillants
VPC
spécialisés

Go sport
Gamme étroite Gamme large
Décathlon

Grande
distrib

Prix faible
 Analyse sectorielle(3)

Stratégie générique
source d’avantage
concurrentiel

coût Décathlon
degré de spécialisation

différenciation

Multis
spécialiste généraliste
spécialiste
 3)Analyse Interne
L'analyse interne, qui rappelons-le s'intéresse aux caractéristiques intrinsèques de
l'entreprise, se fonde sur une démarche et des outils similaires à l'analyse externe.

Pour un auditeur indépendant, la première démarche doit être d'appréhender

correctement la culture de l'entreprise. Celle-ci détermine les freins et leviers "culturels".

L'analyse interne s'intéresse ensuite aux différentes fonctions de l'entreprise, recense

les potentiels et compétences, leur niveau de maîtrise pour déboucher
sur le profil de compétence ou la maîtrise "métier(s)"

Il est important de jauger la capacité d'adaptation, la flexibilité face

aux changements possibles. Existe-t-il des effets de seuil ?
Quelles sont les forces et faiblesses de l'entreprise ?
La synthèse de l'analyse interne conduit à formuler les stratégies réalisables.
 A)La chaîne de valeur
Activités de soutien

Infrastructure de la firme
Gestion des ressources humaines

M
Développement technologique - R & D

ar
ge
Approvisionnements
Exploitation

Marketing
Logistique

Logistique

Vente et

Services
externe
interne

ge
ar
M
Activités principales
 la chaîne de valeur de l’entreprise
Les activités principales

Logistique Réception, stockage

interne(p12 dossier et affectation des moyens de production
dk.) nécessaires au produit (manutention,
contrôle des stocks, renvoi aux fournisseurs, etc

Production(p.13) Transformation des moyens de production

en produits finis(y compris l'entretien des machines,
l'emballage, le contrôle de qualité...)
•Logistique Collecte, stockage et distribution
externe(p.12) physique des produits aux clients

Activités associées à la fourniture des moyens par

Commercialisation et lesquels les clients peuventacheter le produit et
vente(p16)
sont incités à le faire, comme la publicité,
la promotion, la force de vente, la sélection des
circuits de distribution, les relations avec les distributeurs
et la fixation des prix
 la chaîne de valeur de l’entreprise
Les activités principales

Services
Activités associées à la fourniture
de services
visant à accroître
ou à maintenir la valeur du produit,
comme l'installation, la réparation,
la formation,
la fourniture de pièces de rechange
et l'adaptation du produit.
 la chaîne de valeur de l’entreprise
Les activités supports (ou de soutien)

• les achats des moyens de production

(approvisionnement), (p12)
• en fournissant la technologie (recherche et
développement des technologies directement liées
aux produits et au processus de production ou à des
activités de soutien), (p.8)
• en gérant les ressources humaines (recrutement,
formation, développement du personnel...) (p14)
• et en assumant les activités administratives
indispensables au bon fonctionnement de l'ensemble,
ces activités englobent la direction générale, la
planification, la finance, la comptabilité, le juridique,
les relations extérieures et la gestion de la qualité;
elles forment ce que M. Porter appelle "
l'infrastructure de la firme ".
 b)Segmentation stratégique(1)

DAS(domaine d’activité stratégique) Décathlon : Vente

des articles de sport en magasins
fonction remplie par le produit
(vente de vêtements sport)

clientèle visée
(sportif…)

technologie d’appui
(conception, fabrication, distribution)
 b)Segmentation stratégique(2)

Canaux de distribution Décathlon

Typologie: GSS  principal vecteur

 stratégie d’implantation périphérique
 « campus régional » concept d’espace de distribution alliant
sport, loisirs et consommation

Commerce électronique : catalogue en ligne

VPC : Décathlon Direct pour particuliers
B to B(business to business) : filiale directe de Décathlon
 b)Segmentation stratégique(3)

Produits
 52% des produits distribués en magasins
 la MDD
 La diversité des produits est importante

Services
 La qualité des services  conseils
 production sur mesure
 location, réparation
Prix
 Alignés sur ceux de la grande distribution
 Politique de prix propre
 4)Diagnostic stratégique

 Facteurs internes
 Forces : Leader incontestable du marché français
 Qualité des services et produits
 Marque propre réputée
 Politique de marketing efficace
stratégie d’intégration verticale performante
 Faiblesses : Coûts d’investissement et de fonctionnement
 Présence encore peu importante à l’échelle
mondiale
 4)Diagnostic stratégique(2)

 Facteurs externes

 Opportunités:  Implantation à l’international

 Développement du commerce
électronique et du B to B
 Menaces : Concurrence interne
 Relative désaffection des
consommateurs pour les magasins situés à la
périphérie des villes , baisse du pouvoir d’achat
 Facteurs clé du succès
 Savoir-faire managériaux
 Implantation (coûts d’implantation et nombre élevé de magasins
 Relation fournisseurs (partenariat forts avec les sous-traitants)
 Logistique ( maîtrise du circuit de distribution et d’approvisionnement)

 Savoir-faire marketing
 Politique de communication (publicité,savoir-faire vente)
 Services et relations clientèles ( accueil, conseil, service après vente)
 Facteurs clés du succès

 Produits
 Large gamme de produits
 Marque propre : positionnement efficace
 Qualité : accent mis sur la sécurité
 Prix : meilleur rapport qualité prix
 Politique de recherche développement : moyens importants
 C) Identifier une situation ou un
problème de management

1)Pourquoi Décathlon à mis en place une

stratégie d’intégration verticale ?
a) Rappel théorique de l’intégration verticale
 a)Les stratégies d’intégration

La stratégie d’intégration s’oppose à la stratégie

d’impartition . Elle consiste à internaliser des activités
nouvelles au sein d’une filière de production
Il existe 3 niveaux d’intégration pour une entreprise

Intégration complète Intégration modulée Quasi-intégration

Toutes les activités Une partie des activités Une partie des activités
nécessaires sont est confiée à des est confiée à des
réalisées à entreprises entreprises affiliées
l’intérieur de la firme : Indépendantes : par alliance :
appro,production, Fournisseurs, Concession, franchise,
distribution.. distributeurs sous-traitance
 Les directions de l’intégration
Vers l’amont ;
approvisionnements
Vers l’aval ; débouchés,
distribution
Latérale ; vers des activités
périphériques ; Stés de crédit,
recherche, prestataires de
services
L’intégration complète (vers
l’amont, vers l’aval, et latérale)
constitue une stratégie de
filière
Deux objectifs à l’intégration ;
une logique industrielle :
maîtriser toutes les étapes du
cycle d’exploitation et une
logique financière :
internaliser les marges
intermédiaires
 Les Avantages et les difficultés de
l’intégration
Cette stratégie offre les avantages suivants ; réduction des coûts,
garantie des approvisisonnements et des débouchés, intégration
des marges intermédiaires, pouvoir de marché vis à vis des
concurrents(barrières à l’entrée).
Cette stratégie offre les difficultés suivantes :
L’intégration exige des capitaux importants
La réduction de la flexibilité et la hausse des coûts fixes
En réduisant la pression sur le marché, l’intégration peut conduire
à une moindre efficacité de l’entreprise.
Coûts d’entrée dans une nouvelle activité
 b) L’intégration verticale
appliquée à Décathlon
En 1986, pour offrir une gamme de produits mieux adaptés à
chaque usage, plus
étendue et plus performante, DECATHLON crée sa marque,
entièrement gérée par les équipes de DECATHLON
PRODUCTION . Aujourd’hui, DECATHLON a deux
activités principales : la production, qui regroupe plus de
1000 personnes dans 18 pays et la distribution qui
regroupe 292 magasins répartis dans 11pays.
 1- La conception
Prés de 300 ingénieurs travaillent au siège de Villeneuve
d’Ascq sur la recherche et le développement, la
conception et les tests. Tout se déroule en quatre
phases :
♦ Phase 1 : la définition du besoin en fonction d’un
usage
A partir, des remontées d’information des magasins et des
observations des pratiquants sur le terrain,
Phase 2 : le cahier des charges technique
. Ce dernier définit les composants et les procédés
d’assemblage à utiliser afin de répondre au cahier des
charges d’usage.
 1- La conception
Phase 3 : La réalisation du prototype
A partir de là, le responsable prototypage
industriel réalise un premier prototype dans les
ateliers de prototypages et d’industrialisation
installés au siège à Villeneuve d’Ascq. 100%
des produits DECATHLON sont prototypés.
Phase 4 : Les tests
 2- La fabrication
La filiale production de DECATHLON a été créée en 1986
et porte le nom de DECATHLON PRODUCTION.
Elle travaille en étroite collaboration avec des PME-PMI
sous-traitantes présentes essentiellement dans la
région Nord. Cette filiale s’est ensuite développée à
l’étranger par le biais de DECATHLON PRODUCTION
Internationale.
Toutes les étapes de la fabrication sont ainsi contrôlées
par DECATHLON, depuis le choix du composant, en
passant par les procédés de fabrication jusqu’au
produit fini livré en entrepôt.
 3)La distribution
La distribution de DECATHLON est basée sur plusieurs critères :
Les magasins sont faits pour être accueillants et fonctionnels :
allées larges, rayons explicites, articles regroupés par univers et
implantés par usage.
L’accès de ces magasins est facile et rapide. Ils sont situés en
général à proximité de sorties d’autoroute ou au coeur de zones
commerciales.
De plus, un nouveau concept de magasin se développe : le Parc La
Forme. A l’extérieur du magasin sont aménagées des aires de
pratiques sportives, de restauration
Le conseil : les vendeurs ont une bonne connaissance technique
du matériel et suivent des formations
 4.- Les raisons de ce choix
Récupération des marges de la filière
Un des seuls moyens de proposer des produits bons
marchés adaptés au budget des ménages tout en
conservant une marge importante est de s’intégrer
verticalement, c’est à dire concevoir eux-mêmes
leurs produits.. Par contre, ils font sous-traiter la
production. Ce choix leur permet d’éviter de lourds
investissements et également de s’éloigner de leur
métier, qui est à la base la distribution.
 4.- Les raisons de ce choix
Limiter la pression des fournisseurs
Les fournisseurs de DECATHLON sont peu nombreux et de grande
renommée (Nike, Adidas,…) ; ils sont solidement implantés et
incontournables. Ces fournisseurs exercent donc une forte pression sur
DECATHLON. En créant ses propres produits, DECATHLON va donc
limiter cette pression.
Se démarquer par rapport aux concurrents
Droit à la publicité télévisuelle
La publicité télévisuelle est un point très important.
On sait que les distributeurs contrairement aux concepteurs n’y ont pas
accès. DECATHLON, lui, est à la fois concepteur et distributeur. De plus,
il réalise 50% de son chiffre d’affaires grâce à sa production. Il rempli
donc les conditions nécessaires pouravoir accès à la publicité
télévisuelle.
.
 Conclusion
La devise de DECATHLON est de développer la forme par le sport et satisfaire
tout sportif du débutant au compétiteur.
Ainsi l’intégration verticale est une stratégie adaptée pour répondre à cette devise
car elle permet :
- D’apporter une offre adaptée à la demande avec ses MDD(marques des
distributeurs) qui complètent les produits de gamme.
- D’augmenter les bénéfices avec la récupération des marges de la filière.
Pour l’avenir, DECATHLON ne s’inquiète pas car le marché du sport est en
expansion continue depuis plusieurs années (20 % en 5 ans). De plus, la
progression du temps libre associée à la réduction du temps de travail,
l’attention croissante portée à la forme physique et l’aspiration à de nouvelles
relations sociales devraient renforcer la dimension loisir de la pratique sportive.