Secretariado Executivo Bilíngüe/ Office administration 145

A IMPORTÂNCIA DA EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO A CLIENTES DE VENDAS:

ESTUDO DE CASO NUMA EMPRESA DE UBERABA-MG

C A M P O S F ER R EIR A ; N . V .; A L M EID A F R A N C ISC O , W . 2

1
P rof. M Sc. C urs o de Secretariado Executivo Bilíngue, F A Z U - F aculdades A s s ociadas de U b erab a, A v. do T utunas , 7 20 –
C EP 3 8 0 6 1-50 0 , U b erab a – M G , e-m ail: nilcevieira@ h otm ail.com
2
Secretá rio Executivo Bilíngüe. G raduado p ela F A Z U . w els onalm eida@ h otm ail.com

RESUMO: o ob jetivo des ta p es q uis a foi analis ar q ues tõ es referentes a com o atingir a excelê ncia no atendim ento aos
clientes na á rea de vendas . N um p as s ado nã o m uito dis tante, o gerente de vendas era um p rofis s ional ap enas p reocup ado
em gerenciar negó cios , fech ando vendas . H oje, com a com p lexidade de m ultinegó cios e m ultip rodutos , ele deve s er um
es trategis ta de cam p o, ao m es m o tem p o p lanejar e tom ar decis õ es . P recis a es tar q ualificado p ara p lanejar, dirigir e
controlar todas as atividades da forç a de vendas em m ercados ins tá veis e q ue exigem rá p ido cres cim ento. Es te es tudo
p retende m os trar um a vis ã o m ercadoló gica des s e tip o de trab alh o. A b orda as funç õ es b á s icas de gerenciar, p lanejar,
organiz ar, dirigir es trategicam ente e controlar. Exp lora os p roces s os m etodoló gicos e a aná lis e de dados ob tidos em um a
p es q uis a realiz ada num a em p res a de vendas . O s res ultados evidenciaram alguns p ontos ch aves relativos ao
des envolvim ento do trab alh o em vendas com o facilitador do ê xito, a com b inaç ã o de fatores com o atendim ento,
confiab ilidade, m arca e p reç o. O ob jetivo do es tudo teve com o p rincip al foco a com p reens ã o acadê m ica do as s unto e, ao
m es m o tem p o, avaliar os fatores contextuais q ue determ inam os us os de algum as p rá ticas nas s ituaç õ es de com unicaç ã o
entre o vendedor e o cons um idor, com o um es forç o de s is tem atiz aç ã o de algum as tarefas rotineiras ao p rofis s ional de
vendas , p ois s ua atividade é e continuará a s er extraordinariam ente des afiante. O p rofis s ional p ara atingir a excelê ncia
deve q ues tionar as neces s idades ap res entadas e ajudar o cliente a identificar aq uelas q ue ainda es tã o ocultas , p ois
des envolve p ara a em p res a um a aç ã o lucrativa q ue s erá eficaz s om ente s e atender à s neces s idades da em p res a, do cliente,
da fam ília ou grup o s ocial e as p ró p rias neces s idades .
PALAVRAS-CH AVE:Excelê ncia no atendim ento. D es em p enh o e res ultados . P rofis s ionaliz aç ã o.

AN EXCELLENCE IN SERVING CLIENTS IN TH E SALES AREAS

ABSTRACT: T h is s tudy aim s at analy z ing th e facts th at lead to an excellence in s erving clients in th e s ales areas . N ot s o
m any y ears ago, th e s ales m anager w as s om eone w h o only w orried ab out conducting and clinch ing a deal. N ow aday s , w ith
th e com p lexity of m ultib us ines s and p roducts , th e m anager m us t b e a s trategis t, p lanning and m ak ing decis ions . T h e s ales
p rofes s ional needs to b e q ualified to p lan, lead and control all th e activities concerning to b uy ing and s elling in incons tant
m ark ets , w h ich req uire s ale grow th . T h is s tudy als o intends to give th e p rofes s ionals a real view of h is or h er m ark et. F or
th is reas on, it w as divided in th ree p arts . T w o of th em dis cus s th e b as ic functions of m anaging th at are p lanning,
organiz ing, leading us ing s trategies and controlling. T h e th ird one exp lores th e m eth odological p roces s es and th e data
analy s es th at w ere gotten from a res earch carried out in one com p any . T h e res ults s h ow ed s om e k ey factors related to th e
w ork ing develop m ent in s ales as s ucces s facilitator, a com b ination of s ervice, reliab ility , tradem ark and p rice. T h us , th e
m ain goal of th is p roject w as to m ak e it p os s ib le as an academ ic is s ue and at th e s am e tim e, as s es s th e factors th at
des tining th e us e of s om e p ractices during com m unications b etw een th e s ales as s is tant and th e cons um er. A ll of th is is jus t
to s y s tem atiz e s om e s ales m an's daily tas k s s ince b its w ork is and w ill b e ch allenging. T h e p rofes s ionals to ach ieves
excellence m us t q ues tion th e neces s ities ab ove m entioned and h elp th e client to figure out th os e w h ich are b idden, b ecaus e
th ey w ill b e effective if th ey s erve th e needs of th e clients , fam ily or s ocial group , com p any and th ey th em s elves .
K EY W ORDS: Service excellence. P erform ance and res ults . P rofes s ionalis m

rep res entam o p ap el de líderes tê m a m is s ã o de levar cada

INTRODUÇ Ã O
um a res gatá -la, p orq ue ela res ulta na com unicaç ã o ideal
N a atualidade, era conh ecida com o da inform aç ã o e
nas em p res as . A cim a de tudo, p ortanto, um b om
do conh ecim ento, o s uces s o do p rofis s ional de vendas nã o
des em p enh o no trab alh o com a á rea de vendas , es tá ligada
dep ende ap enas de q uem é m ais es forç ado, es p erto ou
ao conceito de com unicaç ã o eficaz com o p otencial
exp eriente. M es m o os cam inh os convencionais com o
individual; é a m á xim a de q ue cada p rofis s ional deve atuar
talento, exp eriê ncia, m otivaç ã o e conh ecim ento nã o s ã o
com o m aterial h um ano de q ualidade, exp res s ando valores ,
m ais s uficientes . H oje, cada um tam b é m deve dom inar a
es s enciais a um b om res ultado de s uas atividades .
arte de us ar a p alavra e s eus efeitos . N ada m ais jus to, já
A s f orm as h ab ituais p or m eio das q uais um a
q ue s om os ins trum entos e p rodutos da nos s a com unicaç ã o
em p res a p ode realiz ar o atendim ento ao cliente s ã o p elos
com o p ró p rio p otencial. U m a vez q ue os funcioná rios
contatos interp es s oais entre o cliente e o vendedor, ou do
b analiz aram es s e tip o de com unicaç ã o, aq ueles q ue
contato com algum a p arte da es trutura fís ica da em p res a,

FAZU em Revista, Uberaba, n. 3, p. 145-151, 2006

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p or m eio de eq uip am entos ou ins talaç õ es . N es s es contatos ,
denom inados m om entos da verdade, o cliente ob té m um a
im p res s ã o favorá vel ou des favorá vel da q ualidade do
atendim ento, com p arado à s s uas neces s idades . P or is s o,
dep endendo da m aneira com o é realiz ado o s erviç o, es ta
interaç ã o p oderá determ inar o retorno ou nã o do cliente.
Bas eado nes s a as s ertiva, p erceb e-s e a neces s idade
de des envolver um es tudo s ob re a s is tem atiz aç ã o do
atendim ento ao cliente, cons iderando-s e os as p ectos
culturais do p es s oal envolvido, do am b iente e do p roces s o
de atendim ento ao cliente, com o um a cadeia de valor p ara
o cliente e q ue, p ortanto, p os s a p rop orcionar s atis faç ã o
um a vez concluído o s erviç o.
O p rofis s ional de vendas deve q ualificar-s e p ara
p lanejar, dirigir e controlar todas as atividades da forç a de
trab alh o em m ercados ins tá veis e q ue exigem rá p ido
cres cim ento das vendas . Es te es tudo p retende exp or um a
vis ã o m ercadoló gica des s e tip o de atendim ento. P ara tanto,
a ob ra foi dividida em 3 p artes , e p rocura exp lorar, na
verdade, as funç õ es b á s icas de gerenciar: p lanejar,
organiz ar, dirigir e controlar, de m odo a facilitar a
com p reens ã o acadê m ica e, ao m es m o tem p o, p ragm á tica,
com o um es forç o de s is tem atiz aç ã o de algum as tarefas
rotineiras ao p rofis s ional de vendas , p ois s ua atividade
continuará a s er extraordinariam ente des afiante.
Sã o exp lorados fatores q ue com p rovam q ue, a um
p roduto encontram -s e atrelado a um grande nú m ero de
atividades de s erviç os , tais com o a dis trib uiç ã o do p roduto,
as vendas , a as s is tê ncia té cnica e o treinam ento, entre
outras atividades , b em com o as exigê ncias criadas p elo
m ercado, o q ue ob riga as em p res as a s e relacionarem
m elh or com os clientes .
A b orda tam b é m a com p etê ncia neces s á ria ao
p rofis s ional p ara criar diferenciais com p etitivos , a p artir de
um a p res taç ã o de s erviç os cada vez m elh ores , de f orm a a
garantir a s ob revivê ncia futura de q ualq uer em p res a, p ois
o p rob lem a é q ue o ato de vender nã o é m ais s inô nim o de
convencer o cliente a com p rar, m as é p recis o q ue os
vendedores s ejam cap az es de faz er vendas q ue agreguem
valor, tanto p ara o cliente q uanto p ara a em p res a,
incentivando e es tab elecendo relacionam entos duradouros .
A lé m de ap res entar a aná lis e de dados de um a em p res a de
vendas q ue atua em U b erab a e regiã o, o q ue confirm a os
p ontos defendidos no referencial teó rico, um a vez q ue as
em p res as s ã o form adas p or p es s oas e algum as as s um em os
p ap é is de "personag ens principais" e outros de
"personag ens secu ndá rios". O s p rim eiros , em m inoria, s ã o
caris m á ticos , líderes p or excelê ncia, cons cientes de q ue s ã o
res p ons á veis p or p ens am entos , p alavras , aç õ es e s eus
efeitos . A final, o q ue diz em e faz em afetam , de algum
m odo, a p ró p ria im agem e a im agem das em p res as .
(L EIT E, 20 0 0 ).
Segundo o m es m o autor, os p ers onagens p rincip ais
tê m , ainda, a m is s ã o de exp res s ar o m elh or do s eu
p otencial, p erm anecendo no com ando de s uas aç õ es ,
atentos à p ró p ria tendê ncia natural a com eter falh as . O
p ap el q ue des em p enh am é es s encial, entã o, p ara a reduç ã o
das falh as h um anas nas em p res as , o q ue leva ao aum ento
da q ualidade e da p rodutividade, e s ignifica retorno em
term os econô m icos e de im agem .
FAZU em Revista, Uberaba, n. 3, p. 145-151, 2006
P or tudo is s o, aq ueles p rofis s ionais q ue
des em p enh am b em o s eu p ap el p odem atuar com o líderes
p ara os "personag ens secu ndá rios", is to é , aq ueles q ue nã o
ch egaram ainda ao es tá gio de faz er us o de s eu p otencial
interno com o deveriam , m as q ue, um dia, tam b é m vã o
m os trar o s eu m elh or des em p enh o e um a caracterís tica q ue
im p lica nis to é a cap acidade p ara m udar, ap os tando no q ue
é novo.
C onform e L eite (20 0 0 ), a b us ca da com unicaç ã o
com o p otencial interno é p rioridade nes s es tem p os de cris e
e des em p rego e envolve a trans form aç ã o interior, q ue leva
à s m udanç as externas , a p artir de nova p ercep ç ã o do
p ró p rio p otencial; a cons cientiz aç ã o s ob re valores
es s enciais internos , em geral, negligenciados ; a vontade e
determ inaç ã o, p ara em p reender e s up erar des afios , s em
m edos ou p reconceitos ; a s ab edoria e p ercep ç ã o/intuiç ã o,
p ara m anter a com unicaç ã o eficaz com o p oder e o
p otencial internos ; a cap acidade de doar conh ecim ento; a
dedicaç ã o, lealdade e s olidariedade, atravé s da cap acidade
de auto-es tim a, de res p eito aos dem ais e de ap oio; a clarez a
de intenç õ es , q ue revela a intenç ã o em cada m ens agem
em itida e receb ida; a verdade e concentraç ã o, p ara
com unicar e ob ter credib ilidade atravé s de p alavras e atos ;
o eq uilíb rio e h arm onia, p ara s us tentar p rop ó s itos e atingir
m etas .
Es s as caracterís ticas es s enciais ao p rofis s ional
vinculado à á rea de vendas exigem algum as
cons cientiz aç õ es do indivíduo q ue des eja s e des tacar no
m ercado e b us car p ara s i m elh ores res ultados . D entre
es s as , encontra-s e a m arca do p rofis s ional com p rom etido
com s eu trab alh o e com s eu des em p enh o. A b us ca
cons tante deve s er o dom ínio da arte de p ens ar e us ar a
p alavra e s eus efeitos , no com ando de aç õ es p rodutivas .
P or outro lado, as caus as reais de m aus res ultados
devem s er p erceb idas e nã o negligenciadas . U m a delas , a
deficiente com unicaç ã o q ue os funcioná rios cos tum am
es tab elecer com o p ró p rio p otencial deve s er trab alh ada, de
m odo a ob ter m elh ores res ultados .
MATERIAL E MÉ TODOS
T oda p es q uis a ob jetiva es clarece o q ue es tá oculto,
b us cando um a com p reens ã o p articular daq uilo q ue s e
es tuda, de m odo a analis ar o s ignificado da f orm aç ã o. P ara
o trab alh o entre os p rofis s ionais na á rea de vendas ,
utiliz ou-s e um referencial teó rico cons truído s egundo
p rincíp ios da p ers p ectiva s ó cio-h is tó rica, realiz ando um
es tudo q ualitativo num a em p res a da á rea de vendas do
m unicíp io de U b erab a / M G .
M arconi e L ak atos ( 20 0 2, p . 17 4) colocam q ue
"toda p es q uis a im p lica o levantam ento de dados de
variadas fontes , q uais q uer q ue s ejam os m é todos ou
té cnicas em p regadas .” A s s im , num p rim eiro m om ento foi
realiz ada um a p es q uis a b ib liográ fica, de m odo a
fundam entar as aná lis es a s erem realiz adas p os teriorm ente.
C om o ins trum entos de coleta de dados , entre os
m é todos dis p oníveis e coerentes com a p es q uis a
des envolvida, a entrevis ta foi es colh ida p orq ue
cons ideram os q ue ela ap res enta p os s ib ilidade de diá logo
entre o p es q uis ador e o inform ante, p erm itindo cap tar a
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inform aç ã o des ejada. Sob re a es colh a da entrevis ta, es ta
tam b é m foi b as eada nos fundam entos de M arconi e
L ak atos (20 0 2, p . 19 5), q ue des crevem : "A entrevis ta é um
encontro entre duas p es s oas , a fim de q ue um a delas
ob tenh a inf orm aç õ es a res p eito de determ inado as s unto,
m ediante um a convers aç ã o de naturez a p rofis s ional. É um
p rocedim ento utiliz ado na inves tigaç ã o s ocial, p ara a
coleta de dados [ ...]."
N a p es q uis a é utiliz ada a entrevis ta es truturada
com o um roteiro de tó p icos relativos ao p rob lem a
es tudado, s ondando raz õ es e m otivos da p rá tica
p rofis s ional, s eguindo um roteiro p reviam ente
es tab elecido, realiz ada de acordo com o form ulá rio anexo,
p erm itindo a ob tenç ã o de res p os tas à s m es m as p erguntas ,
ob jetivando com p ará -las com o conjunto, com o intuito de
verificar s em elh anç as e diferenç as entre as rep os tas , o q ue
p erm itiria form ular as categorias de aná lis e.
O regis tro de dados das entrevis tas foi feito
cons iderando as res p os tas ao form ulá rio realiz adas p elos
s ujeitos e a inform aç ã o s urgiu diretam ente do inform ante,
p erm itindo m aior riq uez a e veracidade dos dados ob tidos .
Em s eguida, p ara analis ar os dados ob tidos , p as s ou-s e a
trab alh ar com todo o m aterial ob tido durante a entrevis ta.
Inicialm ente, realiz ou-s e leitura s uces s iva dos dados
dis p oníveis , em b us ca da com p reens ã o do q ue es tava
exp lícito, p rocurando com p reender os s ignificados
im p lícitos ao p roces s o. D ep ois , os dados foram analis ados
de acordo com as categorias teó ricas iniciais ou ainda
s eguindo conceitos q ue em ergiram durante as leituras das
entrevis tas .
É na aná lis e, q ue o p es q uis ador entra em m aiores
detalh es s ob re os dados decorrentes do trab alh o
des envolvido, a fim de cons eguir res p os tas à s s uas
indagaç õ es , p rocurando es tab elecer relaç õ es neces s á rias
entre os dados ob tidos e as idé ias form uladas , q ue s ã o
com p rovadas ou nã o, é a eficá cia da aná lis e e da
interp retaç ã o q ue determ inará o valor da p es q uis a,
conf orm e G il (19 9 1, p . 19 ), coloca ap rop riadam ente: “ A
p es q uis a é des envolvida m ediante o concurs o dos
conh ecim entos dis p oníveis e a utiliz aç ã o cuidados a dos
m é todos , té cnicas e outros p rocedim entos científicos .”
O p roces s o foi ap res entado de m odo a s ituar o
p rob lem a levantado p ara a p es q uis a, tentando levantar a
im p ortâ ncia das h ab ilidades q ue cada p rofis s ional de
vendas p recis a p os s uir e q uais s ã o os m aiores ob s tá culos a
form aç ã o des tas . P ara tanto, b us ca-s e identificar os
p rob lem as ap res entados p ela teoria e a p rá tica, p rocurando
verificar e com p rovar a veracidade dos m es m os .
U tiliz ou-s e a p es q uis a q ualitativa, us ando dados
q uantitativos p ara com p rovar as am os tras . O q ue m otivou
o p es q uis ador f oram os s eguintes fatores : 1) res idir nes te
m unicíp io e realiz ar toda um a p rá tica relacionada à á rea,
facilitando as s im o aces s o a dados e inf orm aç õ es
neces s á rias ; 2) a organiz aç ã o tem ap res entado b ons
res ultados ; 3 ) a eq uip e des envolve um trab alh o com
q ualidade e h ab ilidades cons ideradas relevantes e es s encial
p ara o p erfil do p rofis s ional.
A p es q uis a de cam p o f oi realiz ada na ins tituiç ã o
com igual nú m ero de vendedores e cons um idores . A
em p res a atende os cons um idores locais e outros das
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cidades p ró xim as com o: P lanura, C onceiç ã o das A lagoas ,
C onq uis ta, D elta, Sacram ento e outros . Es ta am os tra foi
cons iderada im p ortante p ara identificar o p ap el
des envolvido p elos p rofis s ionais e as h ab ilidades m ínim as
de q ue cada um neces s ita p ara um a atuaç ã o digna e
neces s á ria à p rofis s ã o.
O ob jetivo do es tudo foi o de com p reender a
im p ortâ ncia da neces s idade de q ue a concep ç ã o de um
p roces s o de atendim ento ao cliente e a ob tenç ã o de um
nível aceitá vel de s atis faç ã o p ela q ualidade dos s erviç os
s ã o elem entos fundam entais p ara o cres cim ento e a
lucratividade econô m ica de um negó cio. Es s es cons tituem
fatores q ue vã o s ub s idiar o trab alh o do p rofis s ional de
vendas , com p rovando q ue es s e tip o de atividade neces s ita
de trab alh os diferenciados p ara alcanç ar os ob jetivos
inerentes ao m ercado em q ue atua.
P ara atingir es te ob jetivo, foram realiz adas
entrevis tas com p rofis s ionais q ue atuam junto a á rea de
vendas e cons um idores , p retendendo verificar o s ignificado
de s eu trab alh o frente à realidade q ue atuam , evidenciando
as ligaç õ es p os s íveis entre as atividades q ue julgam
neces s á ria ao trab alh o q ue executam , b em com o a
im p res s õ es dos cons um idores em relaç ã o ao s erviç o
ofertado.
P ara tanto, s elecionou-s e dez vendedores e dez
cons um idores da organiz aç ã o em es tudo, de m odo a
conh ecer, p or s ua p ró p ria condiç ã o ob jetiva, com o
p erceb em o m undo do trab alh o e a p ró p ria realidade.
A duraç ã o m é dia das entrevis tas p rop riam ente ditas
foi de trinta m inutos , m as o tem p o gas to foi b em m aior,
p ois o contato acab ava p or s e trans form ar num a convers a
p ara dis cutir os inú m eros p rob lem as e dú vidas q ue o
p rofis s ional enfrenta. D e m odo geral, as entrevis tas
ocorreram de form a cordial e agradá vel, num clim a
favorá vel de com unicaç ã o, tornando fá cil o p ens ar e o
articular das idé ias s ob re a tem á tica p rop os ta.
É im p ortante res s altar q ue, p ara o ob jetivo des te
es tudo, foi im p ortante dis cutir es p ecificam ente a
p rob lem á tica do atendim ento ao cons um idor e à s s uas
neces s idades enq uanto foco de aná lis e, na m edida em q ue,
o fato de o atendim ento s er cons iderado es p ecial, rem ete à s
condiç õ es de um atendim ento diferenciado p or p arte dos
p rofis s ionais q ue atendem , em vis ta de um m ercado
extrem am ente com p etitivo, levando à cons ideraç ã o de
q uais h ab ilidades s eriam neces s á rias ao p rof is s ional de
vendas , um a vez q ue é exigido m uito m ais dele,
p rincip alm ente em relaç ã o à p articip aç ã o da em p res a no
m undo p rodutivo e com o fator de p erm anê ncia no
m ercado.
Em s e tratando da inves tigaç ã o, com o ob jetivo de
coletar inform aç õ es s ob re o cotidiano do trab alh o e o
s ignificado q ue a ele atrib uem , conceb eu-s e um a entrevis ta
s em i-es truturada q ue p erm itiu aos s ujeitos falar s ob re o
q ue s e p erguntava, de form a es crita e trans crita,
p os teriorm ente, de m odo a p erm itir s ua aná lis e e
confrontaç ã o com as idé ias defendidas no referencial
teó rico.
N o p eríodo em q ue ob s ervaç ã o do trab alh o e as
entrevis tas f oram des envolvidas , o p es q uis ador ap res entou-
s e aos s ujeitos , exp licando q ue realiz ava um a p es q uis a com
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o ob jetivo de com p reender s eu cotidiano e as dificuldades
q ue enfrentava ao realiz ar s eu trab alh o, e s olicitava q ue
exp licitas s em o q ue s entiam e p ens avam s ob re s ituaç õ es
determ inadas .
É p recis o res s altar q ue em b ora o p es q uis ador
atuas s e na ins tituiç ã o e, p ortanto, conh ecendo s ua
organiz aç ã o e funcionam ento, foi p recis o um a convers a
franca q uanto aos ob jetivos p retendidos p ara ob ter a
coop eraç ã o dos p rofis s ionais da ins tituiç ã o, um a vez q ue,
à s vez es , s entiam -s e res s ab iados em falar francam ente
s ob re s ua atuaç ã o e atitudes p rofis s ionais vivenciadas no
am b iente de trab alh o.
Em relaç ã o ao roteiro das entrevis tas , o p rofis s ional
foi inform ado da finalidade do es tudo e tam b é m da
garantia do anonim ato da entrevis ta. O s dados p es s oais
foram p erguntados e, em s eguida, iniciam os a entrevis ta
p rop riam ente dita, na q ual s olicitam os q ue p reench es s em o
q ues tioná rio com as q ues tõ es q ue referendavam nos s o
es tudo, m ais es p ecificam ente, ao m undo do trab alh o com
vendas . O ob jetivo da identificaç ã o foi o de cap tar os
dados p es s oais q ue identificas s em e revelas s em a
caracteriz aç ã o dos p rofis s ionais entrevis tados , s endo
s olicitadas as s eguintes inform aç õ es : s exo e form aç ã o.
Entre as rep res entaç õ es , foi s olicitado ao
entrevis tado o s eguinte: a) condiç õ es do am b iente de
trab alh o e influê ncias ; b ) atitude p rofis s ional na em p res a;
c) p rob lem as exis tentes e s oluç õ es p rop os tas no trab alh o
com vendas . A o cons um idor, foi ainda s olicitado q ue
cons ideras s e fatores q ue influenciam na h ora da com p ra.
P ara o ob jetivo des te es tudo, os itens relativos à
aq uis iç ã o de h ab ilidades cons tituem o foco da aná lis e,
acres cido do item s ob re p rob lem as e s oluç õ es p ara o
trab alh o, q ue p erm itiu caracteriz ar a realidade concreta, o
q ue p ens am e o q ue vivem os p rofis s ionais es tudados ,
ab ordando as p ectos de ordem s ocial, individual, coletiva e
organiz acional, em b us ca do s ignificado do trab alh o
des envolvido na ins tituiç ã o, p or s uas p ró p rias
p eculiaridades , o q ue im p lica caracteriz á -lo e
contextualiz á -lo a p artir das rep res entaç õ es dos
p rofis s ionais envolvidos em s ua p rá tica.
Q uanto ao p rocedim ento p ara aná lis e dos dados , a
p artir das unidades definidas , is to é , as h ab ilidades
neces s á rias ao trab alh o com vendas e a form aç ã o p ara o
trab alh o, cons truiu-s e as categorias de aná lis e p ara cada
unidade/tem a. P ara tanto, ap ó s vá rias leituras de cada
entrevis ta em s ua totalidade, lis tando e agrup ando as
categorias , form a elab orados q uadros p ara cada unidade,
de m odo a garantir a nã o fragm entaç ã o dos dados e s ua
des contextualiz aç ã o, verificando as relaç õ es e articulaç õ es
entre os grup os analis ados .
A nalis ando as entrevis tas , p rim eiram ente trab alh ou-
s e com os dados de identificaç ã o, caracteriz ando os
s ujeitos e, dep ois , dis cutindo as dem ais unidades de
aná lis e, dando es p ecial des taq ue à q ues tã o das atitudes
p rofis s ionais neces s á rias ao trab alh o, ap res entada de f orm a
m ais m inucios a, p rocurando es tab elecer as relaç õ es e
articulaç õ es com a tem á tica dos p rob lem as enfrentados e
s oluç õ es p rop os tas p ara o des envolvim ento do trab alh o.
A s s im , trê s foram os m om entos envolvidos em cada
unidade de aná lis e: a leitura dos dep oim entos , a ins erç ã o
FAZU em Revista, Uberaba, n. 3, p. 145-151, 2006
des tes dep oim entos no univers o p es q uis ado e a aná lis e
des s es dep oim entos de form a a com p rovar as as s ertivas do
referencial teó rico.
RESULTADOS E DISCUSSÃ O
A crenç a de q ue ap enas um atrib uto, com o p or
exem p lo, p reç o é s uficiente p ara gerar p referê ncia é
extrem am ente p rop agada, p oré m , no trab alh o diá rio de
vendas nã o é s ó o q ue conta. Exis tem p es s oas q ue até
p odem cons iderar com o atrib uto central o p reç o, o q ue na
realidade é um a p orcentagem m enor do q ual a s e p rop aga,
e na p es q uis a realiz ada junto aos p es q uis adores , os
p rincip ais atrib utos em ordem de im p ortâ ncia is oladam ente
foram : 7 0 % dos entrevis tados as s inalaram o fator do
atendim ento – s im p atia e atenç ã o p or p arte do vendedor;
s om ente 3 0 % as s inalaram o f ator p reç o ou a com b inaç ã o
de fatores .
O utra q ues tã o levantada, s olicitava q ue ap ontas s em
os fatores q ue diferenciavam a es colh a de onde com p rar.
Entre as alternativas dis p oníveis , 8 0 % entrevis tados
as s inalaram a alternativa q ue relacionava os itens
atendim ento, confiab ilidade, m arca e p reç o; 10 % dos
entrevis tados as s inalaram p reç o e confiab ilidade; 10 %
atendim ento e p reç o.
P oré m , a m aioria ap onta q ue nã o é ap enas um ú nico
fator q ue diferencia a es colh a de onde com p rar. N as
entrevis tas , ob s ervam os q ue 8 0 % dos entrevis tados
res s altaram q ue é a alianç a de m ais de um fator q ue o leva
a es colh er o local e a com b inaç ã o dos fatores cruz ados
entre s i, p os s ib ilitou a s eguinte conclus ã o: 8 0 % valoriz am
atendim ento, confiab ilidade, m arca e p reç o. 12 %
valoriz am s erviç os extras , confiab ilidade, localiz aç ã o. 8 %
valoriz am outras com b inaç õ es de fatores . Es s es itens es tã o
colocados cons oante com (K otler, 20 0 0 , p . 6 5) q ue diz q ue
s erviç os de q ualidade e dis p onib ilidade im ediata b em
com o a flexib ilidade durante a p res taç ã o des tes s erviç os ,
res p aldada no conh ecim ento dos clientes , p odem exigir
novas com p etê ncias e form as de faz er negó cios com os
clientes .
O q ue a p es q uis a evidenciou é q ue um b om
des em p enh o no trab alh o com a á rea de vendas , liga-s e ao
conceito de confiab ilidade da em p res a com o p otencial
individual de atendim ento do p rofis s ional; e a m á xim a de
q ue cada p rofis s ional deve atuar com o m aterial h um ano de
q ualidade, exp res s ando valores , es s enciais a um b om
res ultado de s uas atividades , p revalece.
A s form as h ab ituais p elas q uais um a em p res a p ode realiz ar
o atendim ento ao cliente e os contatos interp es s oais
entre o cliente e o vendedor, ou do contato com
algum a p arte da es trutura fís ica da em p res a, atravé s
de eq uip am entos q ue p odem s er exp lorados p ara um
feedback ao cliente, de m odo a p rop orcionar um a
im p res s ã o favorá vel ou des favorá vel da q ualidade
do atendim ento, deverá s er p rioriz ado, p ois p oderá
determ inar o retorno ou nã o do cliente, fideliz ando-
o à m arca.
O vendedor nã o p ode “ empu rrar o produ to” ou
q uerer fech ar um a venda a q ualq uer p reç o, ao invé s dis s o,
deve p referir ab rir um a relaç ã o de longo p raz o com s eu
 Secretariado Executivo Bilíngüe/ Office administration
cons um idor, p ois p recis a com p reender q ue o cliente
rep res enta o futuro da em p res a. O q ue im p lica num novo
conceito do p rofis s ional de vendas , p orq ue ao contrá rio do
tradicional, es te novo p rofis s ional deve vender
relacionam entos e nã o p rodutos , idé ias ou s erviç os . Is s o
fica evidenciado nas falas dos entrevis tados :
“ Oferta por parte do vendedor, produ tos de boa
q u alidade, compra e pag amento ag iliz ado por parte da
empresa.” (consu midor 1)
“ Alé m do preç o, é mu ito importante saber h á
q u anto tempo o produ to está no mercado e se está
oferecendo q u alidade a seu s consu midores.” (consu midor
2)
O u s eja, o p rofis s ional deve s e p reocup ar em
des cob rir e s atis faz er ou q uando p os s ível extrap olar as
neces s idades do com p rador, tornando o m om ento de
negociaç ã o m ais claro e ab erto, p ara q ue o cliente s e s inta
m ais à vontade p ara tom ar um a decis ã o s em s er induz ido
de f orm a agres s iva ou s util a um a com p ra q ue, p ode nã o é
a m elh or op ç ã o p ara ele, e m ais cedo ou m ais tarde,
p erceb er q ue nã o es tá s atis feito ou q ue foi m anip ulado e
is to gera um s entim ento negativo em relaç ã o à em p res a ou
p rofis s ional q ue o atendeu. O u s eja, o grande dilem a do
p rofis s ional de vendas h oje, s e encontra no fato de ter de
p ens ar no s eu des em p enh o e eq uacioná -lo com a s atis faç ã o
e us o do p roduto ou do s erviç o p res tado ao cliente, p ois s ó
as s im s e cons egue um relacionam ento no longo p raz o, um
relacionam ento no q ual o p rofis s ional ganh a, o cliente
ganh a e a em p res a p ros p era, ou com o afirm a H op e e H op e
(20 0 0 , p . 7 7 ) “ as em p res as q ue adotam es s a ab ordagem de
intim idade com o cliente tê m um ob jetivo em m ente —
m anter os clientes p or toda a vida.”
A p es q uis a evidenciou tam b é m q ue o p rofis s ional
deve des tacar-s e no relacionam ento com o cliente,
ap res entando-lh e as op ç õ es dis p oníveis e tentando lh e
entregar o m elh or conjunto de p rodutos e s erviç os dentro
das p os s ib ilidades e condiç õ es exis tentes .
Is s o s up õ e s er neces s á rio ab andonar f orm as
p reconceb idas e q ue nã o agregam m ais valor e b us car um a
interaç ã o entre as neces s idades de venda, p ara m elh orar os
s alá rios e h arm oniz ar as p ró p rias neces s idades com as
neces s idades de com p ra do cliente.
A aná lis e evidenciou ainda q ue o b om p rofis s ional
de vendas deve agregar valor à q uilo q ue vende, p ois o
p reç o, a q ualidade e p rodutos de p rim eira linh a ou a
confiab ilidade da em p res a, já nã o s ã o, p or s i s ó , fatores
determ inantes do s uces s o em vendas , is s o p orq ue es tes
itens es tã o p res entes na m aioria dos p rodutos ou s erviç os
no m ercado, ou com o contatado em C ob ra (19 9 5 p . 18 1)
“ o conh ecim ento exato das neces s idades do cliente é
es s encial p ara o des envolvim ento de p rodutos e s erviç os
b em s ucedidos .”
A s s im , deve-s e es tab elecer e m anter
relacionam entos com os clientes b as eando-s e em m eios de
conh ecer m elh or os cons um idores , de m aneira a m anter e
m anter um contanto m ais es treito e duradouro com o
cons um idor. Is to es tá b em evidente na fala de C ob ra (19 9 4,
p . 18 5), q uando diz q ue o vendedor h oje deixou de s er um
tirador de p edidos e p as s ou a s er um agente des encadeador
de negó cios , o q ue im p lica ao vendedor encontrar-s e
FAZU em Revista, Uberaba, n. 3, p. 145-151, 2006
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p rep arado p ara negociar, vender e p res tar s erviç o ao
cliente, b em com o p rop or s oluç õ es p ara os p rob lem as
detectados .
CONCLUSÃ O
A lgum as caracterís ticas s ã o es s enciais ao
p rofis s ional vinculado à á rea de vendas , um a vez q ue a
p rofis s ã o exige cons cientiz aç ã o do indivíduo q ue des eja s e
des tacar no m ercado e b us car m elh ores res ultados p ara s i e
p ara em p res a na q ual atua.
U m dos diferenciais do p rofis s ional com p rom etido
com s eu trab alh o e com s eu des em p enh o deve s er o
dom ínio da arte de p ens ar e us ar a p alavra e s eus efeitos ,
no com ando de aç õ es p rodutivas , em b us ca de verificar
q ue as caus as de m aus res ultados devem s er p erceb idas e
nã o negligenciadas , p rom ovendo o relacionam ento. U m a
delas , a deficiente com unicaç ã o q ue os funcioná rios
cos tum am es tab elecer com o p ró p rio p otencial deve s er
trab alh ada, de m odo a ob ter m elh ores res ultados , com o
cons eq üente des envolvim ento do p otencial h um ano, a
p artir de novas es traté gias e a interaç ã o e o
es tab elecim ento de relacionam entos s ignificativos entre os
funcioná rios e entre os funcioná rios e os cons um idores ,
um a vez q ue cada p rofis s ional tem p otencialidades naturais
a s erem des p ertadas e ap licadas em form a de p alavras e
aç õ es adeq uadas .
A ob tenç ã o de m elh ores ganh os exige o dom ínio
do p roces s o de com unicar com o p ró p rio p otencial e o
es tab elecim ento de um a rede de com unicaç õ es , nas q uais
devem s er ab andonados as f orm as p reconceb idas , q ue nã o
agregam valor à s relaç õ es em p res ariais e b us car um a
interaç ã o entre as neces s idades de venda, h arm oniz adas
com as p ró p rias neces s idades e com as neces s idades de
com p ra do cliente
O utro p onto q ue o p es q uis ador identificou com o
verdadeiro é q ue cada p rofis s ional p os s ui um nível de
com p reens ã o da p rofis s ã o, da em p res a e das p ró p rias
funç õ es , m as todos p recis am de lideranç a, b as eada em
verdades q ue am p liam e es clarecem o conh ecim ento
individual, e levam ao es tá gio de s er e de conq uis tar o
p otencial p leno.
D es s e m odo, as em p res as de vendas devem es tar
recep tivas a m udar, incluindo atitudes e es traté gias
ultrap as s adas , vulgariz adas p elo m ercado, p rom ovendo a
cons cientiz aç ã o, do tip o elevaç ã o do nível de cons ciê ncia,
levando a eq uip e a s e m ob iliz ar p elo p ró p rio cres cim ento
e, em cons eq üê ncia, o cres cim ento da organiz aç ã o na q ual
atua.
O utro p onto im p ortante dis cutido p elo referencial
teó rico adotado e com p rovado p elas entrevis tas realiz adas ,
é q ue o p rofis s ional de vendas de h oje, voltado p ara o
m ercado, deve s er p olivalente p ara enfrentar a
trans f orm aç ã o do m ercado, p ois deixaram de s er s im p les
tiradores de p edidos p ara s e trans form ar em vendedores
q ue p raticam a venda cons ultiva, is to é , p as s a a s er um
p rofis s ional q ue op ina, q ue em ite p areceres s ob re a com p ra
do cliente, influenciando-o p os itivam ente na aq uis iç ã o do
p roduto.
150 Secretariado Executivo Bilíngüe/ Office administration
O novo p rofis s ional de vendas deve b us car m eios
de s e diferenciar, e is to s e dá p or interm é dio da cons tante
b us ca de ap rim oram ento da form a de agir, ler b ons livros ,
revis tas , p articip ar de curs os ou p ales tras p ara ap licar es tes
conh ecim entos em s eu p ró p rio favor p ode agregar valor ao
p otencial com p etitivo do indivíduo.
A p es q uis a com p rovou q ue, p ara os cons um idores o
atrib uto m ais im p ortante é a atenç ã o q ue o vendedor
dis p ens a, p ortanto, ele é o m aior res p ons á vel p ela
s atis faç ã o, as s im , s e o cliente tiver as inform aç õ es q ue
des eja, um atendim ento p ers onaliz ado, tiver op ç õ es de
cores , m odelos , form as ou q ualq uer outro atrib uto tangível
ou intangível do p roduto ou s erviç o, s ua s atis faç ã o s erá
garantida ou ao m enos s atis fató ria. M as es te raciocínio, na
p rá tica, exige cons iderar q ue a s atis faç ã o ou ins atis faç ã o
do cliente é p rovocada p ela s om a de todos os elem entos
envolvidos , q ue de form a s im p les , inicia com o contato do
cons um idor com a em p res a, p as s ando p elo atendim ento, o
conh ecim ento das op ç õ es dis p oníveis , a exp eriê ncia com o
p roduto ou s erviç o e encerrando o ciclo com a concep ç ã o
da q ualidade ou nã o de determ inadas em p res as , p rodutos
ou s erviç os .
Is to s ignifica q ue todas as p es s oas , em m aior ou
m enor grau, es tã o envolvidas com a exp eriê ncia do
cons um idor, m es m o aq uelas q ue s eq uer viram o ros to do
cliente. A s s im todos os elem entos da s atis faç ã o es tarã o
s endo s atis fató rios s e a exp eriê ncia final do cons um idor f or
cons iderada p os itiva.
C ab e à p es s oa res p ons á vel p elo contato direto com
o cliente, cons cientiz ar a todos os colab oradores do q uanto
cada etap a de atendim ento e tem p o gas to no
es tab elecim ento dos relacionam entos s e liga nes te p roces s o
todo, o q ue favorece a vis ã o do q uanto o
cons um idor/cliente externo é a p es s oa m ais im p ortante do
negó cio, é aq uele q ue m erece todo res p eito, toda atenç ã o e
cortes ia, q ue é a raz ã o da em p res a exis tir, q ue é aq uele
q ue, na grande m aioria das vez es nã o dep ende da em p res a
e s im a em p res a q ue dep ende dele, q ue é aq uele q ue nã o
interrom p e, com p leta, q ue é aq uele q ue faz um favor
q uando p rocura e com p ra p rodutos , q ue é aq uele q ue p aga
todos os s alá rios e p ró -lab ores , q ue é aq uele q ue s us tenta
em p regos e fam ílias .
A os dirigentes , incum b e com p reender q ue entre
outras es traté gias e aç õ es , p odem e devem criar vantagem
com p etitiva p or m eio das p es s oas , q ue p odem es tab elecer
ob jetivos m ens urá veis p ara o atendim ento, q ue p odem e
devem ter um a eq uip e treinada, q ue neces s itam e devem
criar um p rogram a de incentivos e recom p ens as p ara q ue
es ta eq uip e p os s a oferecer um tratam ento excep cional aos
cons um idores e aos clientes exis tentes . U m dos
p rofis s ionais de vendas entrevis tados m encionou o
s eguinte: “ Falta de diá log o, apoio, direcionamento e
principalmente, sintonia.” O q ue evidencia a falta de vis ã o
no s entido de agregar valor ao cons um idor/cliente p or
m ediaç ã o dos p rodutos q ue com ercializ am ou q ue p res tam
e da aus ê ncia do conh ecim ento e da h ab ilidade neces s á rias
a s eus funcioná rios , na form ataç ã o e divulgaç ã o da
im agem da em p res a.
O utro p onto cons iderado vá lido foi o de ouvir os
clientes . É um a grande es traté gia e, com o tal, deve s er
FAZU em Revista, Uberaba, n. 3, p. 145-151, 2006
utiliz ada cons tantem ente dentro de um a em p res a; p orq ue a
q ualidade em s erviç os s us tenta a criaç ã o de valor p ara os
clientes . C om o com p rovado nos vá rios dep oim entos , a
concorrê ncia b as eia-s e no valor, m as es s e valor nã o
s ignifica p reç o, m as s im os b enefícios receb idos p elo
inves tim ento as s um ido. A incom p etê ncia, inconveniê ncia,
falta de cuidado, inflexib ilidade, falta de interes s e e
atendim ento inadeq uado s ã o p reç os q ue a m aioria dos
clientes s e recus am a p agar.
P or ú ltim o, es te es tudo avalia q ue a op iniã o dos
clientes deve s er ouvida antes de s e alocar recurs os p ara a
m elh oria dos s erviç os , antes de q ualq uer aç ã o, p orq ue
inves tir na m elh oria de s erviç os s em um a es traté gia f ocada
na s atis faç ã o m á xim a do cliente é um des p erdício e um a
reduç ã o na credib ilidade da em p res a.
D e fato, q uando as em p res as p erceb em q ue a oferta
é s up erior à dem anda, des cob rem q ue p recis am nã o s ó
conq uis tar o cliente, m as tam b é m m antê -lo. Es te fator
influencia outra m udanç a colocada p or H olliday ,
Sch m idh eh einy e W atts (20 0 2, p . 19 ): “ adem ais , os
m ercados financeiros exigem q ue as em p res as cres ç am ou
s e nã o o cons eguirem , q ue s ejam adq uiridas p or outras ” ,
p ois , as em p res as p recis am dos clientes , e é m ais caro
conq uis tar um cliente do q ue m antê -lo, e um a venda
inadeq uada faz com q ue a em p res a p erca m uitas
op ortunidades futuras de tornar a faz er negó cios com
aq uele cliente.
N ã o exis tirá , p ortanto, s atis faç ã o m á xim a do cliente
s e as s uas neces s idades e exp ectativas nã o forem levadas
em conta, o q ue é b as tante s im p les . O uvir o cliente, b us car
a excelê ncia e faz er tudo q ue f or p os s ível p ara q ue s e
es tab eleç a um relacionam ento b as eado na confianç a
m ú tua, p erm itirá , s em dú vida, q ue tanto o p rofis s ional
q uanto à em p res a, s ob revivam nes tes tem p os com p etitivos ,
no m ercado em q ue atuam .
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 Secretariado Executivo Bilíngüe/ Office administration 151

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D is p onível em h ttp ://w w w .p ortaldom ark eting.com .b r,
aces s o em 10 /0 9 /20 0 5, 14h 20 m in.
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D is p onível em h ttp ://w w w .p ortaldom ark eting.com .b r,
aces s o em 20 /10 /20 0 5, 10 h 14m in.
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20 /10 /20 0 5, 10 h 14m in.
R eceb ido em : 24/0 2/0 6
A ceito em : 28 /0 8 /0 6

FAZU em Revista, Uberaba, n. 3, p. 145-151, 2006