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A. La notion de fidélisation
B. La notion de fidélité

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A. Définition
B. Cibles , Objectifs et techniques de la promotion des ventes
C. Planification d'une promotion des ventes

‘  ‘‘ ‘ ‘ ‘‘


   ‘‘ ‘  ‘
A. Comment la promotions des ventes sert à la fidélisation des
clients
B. Limites de la promotion des ventes dans le cadre de la fidélisation
de la clientèle

‘  ‘
‘
‘
‘


‘  ‘
Il y a quelques siècles encore, les entreprises ne se souciaient pas de comment
écouler leurs produits. Leur souci majeur était de produire et non de vendre. En effet,
la révolution industrielle qui avait commencé au XVIIIe siècle en Grande Bretagne
et qui, dès lors, se répandit progressivement dans toute l'Europe au XIXe siècle,
n'offrait pas encore de grands moyens de production.

Par voie de conséquence, l'économie rurale traditionnelle était en pleine transition


vers une économie urbaine de production mécanisée caractérisée par la présence de
quelques usines. L'essentiel des produits fabriqués à cette époque ne répondaient
pratiquement qu'aux besoins de première nécessité. Dans ce contexte, les chefs
d'entreprises étaient plus préoccupés par l'amélioration de leur capacité de production
afin de pouvoir répondre à une demande très forte.

C'est ainsi que certains, saisissant l'opportunité de la révolution industrielle, vont


s'investir dans le perfectionnement de leurs outils et méthodes de travail au point de
devenir eux-mêmes acteurs de la révolution à l'image de Oberkampf dans le domaine
du textile et Ford dans celui de l'organisation du travail.

Ainsi les entreprises ont-ils amélioré progressivement leurs moyens de


production avant d'atteindre le point culminant au XXIe siècle, du moins pour tout ce
qui est imaginable pour l'heure.

Pendant ce temps, les entreprises se sont multipliées créant un environnement


concurrentiel jamais connu. Le client ou le consommateur d'hier qui subissait
presque l'offre a aujourd'hui plusieurs choix au point d'en avoir l'embarras. Bref, la
tendance s'est renversée en sa faveur, il ne suffit plus à l'entreprise de produire pour
que le client achète ou que le consommateur consomme.

Alors, les entreprises, pour survivre ont dû inscrire au rang de leurs fonctions
principales ce qui était considéré jusque là comme accessoire : le marketing ; car
''depuis que les hommes ont eu besoin, pour vivre de vendre ce qu'ils produisaient, le
marketing a toujours existé. (Mercator)'' Énormément influencé lui aussi par les
facteurs économiques, technologiques et scientifiques sans cesse changeants, la
pratique du marketing va connaître une évolution proportionnelle.

Le marketing du 21ème siècle (Kotler) comme le propose l'Association américaine


du marketing peut se définir comme « 9   
   9   
 99   9 9      9  9  
  9
          9      
       
  

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mathalie Van Laethem renchérit : « §  9       
            9  9
      9   9
           9  »

Il découle de ces deux définitions que, le marketing dans le contexte actuel, occupe
une place en amont vers la définition du produit de l'entreprise car véhicule des
besoins et des désirs du client dont il faut s'assurer la satisfaction avant même de
fabriquer le produit. Et même si le produit répond à ses attentes, il faut créer les
conditions afin que la satisfaction soit continue pour que les milliers d'autres
entreprises qui attendent dehors ne lui proposent mieux pour vous l'arracher. Les
statistiques attestent aujourd'hui qu'il coûte 5 à 7 fois plus cher à une entreprise de
conquérir un nouveau client que de conserver un ancien. De toute évidence, plus que
leurs biens et leurs services, le client ou le consommateur est devenu la ressource la
plus rare des entreprises. Il faut le conserver à tout prix. C'est dans cette optique que
depuis quelques années les programmes de fidélisation se multiplient et prennent des
proportions exponentielles dans les entreprises. La promotion des ventes se distingue
de plus en plus comme un des piliers importants dans le processus de la fidélisation
de la clientèle.

Le but visé à travers cet exposé est, d¶une part, de passer en revue les concepts de
fidélisation et de promotion et d'autre part de mettre en exergue la relation entre la
promotion des ventes et la fidélisation de la clientèle.

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  ‘‘ ‘  ‘‘
‘‘ ‘‘   ‘‘

La concurrence accrue qui caractérise le monde des affaires aujourd¶hui ne laisse


aucun choix aux entreprises par rapport à la nécessité de conserver leur clientèle si
elles veulent continuer à exister. Pour mathalie Van Laethem, la fidélisation permet
de :

- § 
        : un client insatisfait est plus enclin à en parler à
plus de 10 personnes alors que le client satisfait n'en parle qu'à trois personnes en
moyenne. Le bouche à oreille favorise plus les ressentis négatifs que ceux positifs.

-               9     il coûte nettement


moins cher à une entreprise de conserver un client acquis et convaincus que d'en
conquérir un autre.

-               : L'entreprise augmente sa profitabilité en


investissant sur sa clientèle. Un client fidèle est un client rentable.

o
- w    9     : le bouche à oreille se déploie davantage
lorsque la satisfaction est grande.

Fidéliser sa clientèle revêt donc une importance capitale pour l'entreprise si elle lui
offre autant d'avantages.

Barlow proposa l'une des premières définitions du concept en 1992. Selon lui,

§ 
      9     9                
 9    9  
9     9  !9   9  
  ''

En d'autres termes, c'est la mise en œuvre d'une stratégie pour susciter la fidélité
du client à la marque, l'entreprise ou le produit.

Qu'entend-on par fidélité?

m‘‘ ‘‘   ‘‘

Oliver dit que la fidélité est un *       9     9
 9   9 99  999    9 9   
   9  9 9     

 . » (Kotler)

Qu'est ce qui peut être le mobile d'un tel engagement de la part du client à ne pas
faire défection malgré que tout autour de lui semble l'y inviter?

Plusieurs facteurs interreliés concourent à la création de la chaîne relationnelle de


fidélisation (mathalie Van Laethem). Ces facteurs, la valeur perçue, la valeur client,
la satisfaction, la confiance, et l'attachement, éléments constitutifs de la chaîne
relationnelle de fidélisation résultent de l'expérience cumulée du client avec la
marque, l'entreprise, le produit et sont cardinaux dans la fidélité à long terme du
client.

En définitive, comme l'illustre le schéma ci dessous, la fidélité du client ne naît pas ex


nihilo, c'est le fruit d'un processus. Et, pour être rentable, elle (la fidélité) doit être
longue.

†
En somme, le processus de la fidélisation pour atteindre son objectif, celui de
conserver le client, doit intégrer ces différentes variables, lesquelles sont
incontournables.

‘‘ ‘ ‘ ‘‘


‘    ‘‘

On ne le dira jamais assez, fabriquer le bon produit '' sans le faire savoir'' et le
faire ''valoir'' (Mercator) ne suffit pas pour le vendre. C'est le grand défi de l'homme
du marketing qui doit œuvrer au quotidien pour émettre, à travers des
communications, des signaux en direction de ses clients en vue de les persuader à
préférer ses produits plutôt que ceux de la concurrence. La promotion des ventes
comme la publicité, les relations publiques permet d'atteindre cet objectif.

La promotion des ventes pendant les deux dernières années s'est érigée comme
une technique prisée des entreprises pour communiquer. En guise d'illustration, de 0
en 1982, le nombre d'opérations promotionnelles est passé à plus de 175000 en 2004
en France. Plus encore, on estime qu'aujourd'hui les trois quarts des budgets
marketing des entreprises américaines sont consacrés aux promotions, contre
seulement un quart pour la publicité. Il est clair que la promotion des ventes est de
plus en plus sollicitée pour communiquer.

L'Association Américaine du Marketing la définit comme, *


    
   9 9      9 99  
    9 
   9    
 "  #     9
9   
    99    9  9  

Pour Pierre Chandon et Gilles Laurent *§         9 
           $    $!  $   9   
 9       $   9    

On peut conclure à partir de ces deux définitions que la promotion des ventes est
un domaine vaste où l'on peut classer toutes les diverses techniques destinées à la
stimulation des achats et à l'efficacité des revendeurs en poussant le produit vers le
client (stratégie PUSH). Il s'agit aussi d'une tactique temporaire.

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Le tableau suivant tiré du site internet ËËË 


 récapitule les
principales cibles les objectif est les techniques de promotion des ventes. Les
objectifs varient selon la cible visée, les techniques aussi.

      
 ‘ Faire connaître le
produit,  ‘ Démonstration, échantillon,
 ‘ Prendre des parts de prix de lancement,
Consommate
marché,  ‘ Offre spéciale, prime,
ur
 ‘ Augmenter la  ‘ ëeprise,
consommation,  ‘ Carte de fidélité...
 ‘ Fidéliser la clientèle
 ‘ prix de lancement,
 ‘ remises sur achats massifs,
 ‘ Faciliter le produits en plus,
référencement,  ‘ concours sur objectifs,
 ‘ Dynamiser les ventes, ristournes,
Distribution
 ‘ Fidéliser,  ‘ cadeaux,
 ‘ Motiver,  ‘ PLV (publicité sur le lieu
 ‘ Aider à la vente. de vente), échantillons,
animation, gestion du
linéaire.
 ‘ Faciliter la prospection,
 ‘ Accroître le nombre de
visites,
 ‘ Formation sur les produits,
 ‘ Pousser les ventes,
Force de  ‘ Information sur le marché,
 ‘ Lancer une nouvelle
vente  ‘ Argumentaire, fiches,
marque,
matériel de démonstration
 ‘ Accroître l'efficacité des
vendeurs,
 ‘ Prime sur objectif
 ‘ Information sur la société,
 ‘ Faire connaître le
le marché, les innovations,
produit,
Prescripteur  ‘ Stimulation, primes,
 ‘ Sensibiliser à la marque,
 ‘ Échantillons, présentoirs,
 ‘ Fidéliser.
catalogues.

En dehors de ces objectifs, on peut aussi souligner le fait que la promotion des
ventes permet d'atteindre un objectif plus stratégique vis à vis de la concurrence. La
promotion des ventes monétaire peut être une manière dont l'entreprise veut
dissimuler ses prix à la concurrence pour l'empêcher de s'aligner.

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6oute promotion, quelle que soit l'objectif visé doit obéir à trois principes:


‘   : intéresser le consommateur de manière à le faire changer son
comportement d'achat.
‘   999  : les différents types de promotion
‘        : ce que le client doit gagner et qui est lié au bénéfice.
Ex. promesse d'obtenir un cadeau en fonction du volume d'achat.
‘  : la promotion ne doit pas durer à jamais.

Aussi, ce serait réducteur de dire que la promotion des ventes n'est destinée qu'à
l'augmentation des ventes et de la part de marché. Au contraire, trois approches la
caractérisent:
-‘ ‘ ‘   : Ici la promotion est orientée produit, son prix,
son mode de distribution vise l'augmentation des ventes par des incitations
commerciales ponctuelles et attractives. ''Provoquer des achats à impulsion'',
c'est-à-dire amener le client à acheter sans qu¶il l'ait planifié en amont. Ce
qui ne caractérise généralement pas le processus de décision à l'achat chez le
client qui ne se décide qu'après maintes évaluations.

-‘ ‘ ‘" # : modifier le processus d'achat à moyen et à long


terme. A noter qu'il ne s'agit plus là d'une démarche temporaire stricto sensu.

-‘ ‘ ‘   : créer ou renforcer la relation entre les clients et


la marque, le produit ou l'entreprise.

Il est difficile d'affirmer qu'une opération soit fondée exclusivement par une
seule de ses démarches. Il ne serait d'aucun intérêt pour une entreprise aujourd'hui de
faire une promotion dont le but unique serait de booster les ventes sur une période
sans avoir derrière l'idée que les clients continuent à acheter après la promotion et
qu'elle entretienne des relations avec eux dans l'optique de mieux les satisfaire.

La connaissance des principes et des différentes approches promotionnelles permet


de bien planifier une opération de promotion.

Selon Kotler elle se met en place en six étapes (Kotler):

‘   ‘  ‘  ‘‘
Se fixer des objectifs avant d'entamer une action quelconque est important. Le
succès d'une opération est énormément tributaire de la qualité des objectifs fixés au
départ. Le marketer doit garder alors en esprit qu'avant d'enclencher une action
promotionnelle, il se doit de fixer des objectifs afin de savoir les résultats à
atteindre.

Un objectif doit être SMAë6:

ƒ
 ‘ 9 (Une action, un objectif)
 ‘ ]9   (Un objectif, un indicateur de résultat)
 ‘    (Quelles sont les étapes à franchir?, les différentes stades de
progression)
 ‘ ë  (Prévoir les moyens, les hommes, les finances, le temps etc...)
 ‘ 6  (Un objectif, une date, à prendre en compte, une action
promotionnelle c'est avant tout un délai)

Définir les objectifs dans une action promotionnelle revient aussi à définir la cible:

-‘  ‘  : pour stimuler l'utilisation d'un produit, les encourager


à acheter beaucoup plus que d'habitude, provoquer l'essai chez les non-
clients
-‘ ‘  (Les détaillants)
-‘ ‘ ‘ ‘ : susciter l'enthousiasme pour un nouveau produit,
faciliter la prospection, stimuler un effort commercial quand tout évolue en
baisse.

Les objectifs définis, il faut choisir les techniques.

‘ ‘  ‘  ‘‘

Les techniques varient selon les objectifs fixés et les cibles visées. Veiller à la
compatibilité de la technique avec les objectifs et la cible car ceci est capital dans
la réalisation des objectifs.

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Six décisions principales sont à prendre.

 ‘ §      

L'entreprise peut-elle supporter les coûts d'incitation? 6rouver l'équilibre.

 ‘ §      

Définir les conditions de participation permet de concentrer ses efforts sur la cible
visée. Vu que dans certains pays, certaines conditions sont réglementées, il faut
prendre le soin de se conformer à ces réglementations afin de ne pas tomber sur le
coup de la loi; ce qui pourrait avoir des conséquences néfastes sur l'entreprise.

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 ‘ §     

Le choix de la durée de l'opération comparativement aux étapes précédentes doit


mériter également une attention particulière. Si elle est très courte par rapport à la
fréquence d'achat, il se peut que de nombreux prospects n'en bénéficient pas. Si
elle est trop longue, le consommateur peut l'assimiler à une offre permanente et peut
ne pas réagir dans l'immédiat. On peut en déduire que la connaissance en amont, un
tant soit peu de la fréquence d'achat, contribuerait énormément au succès d'une
opération promotionnelle.

 ‘ §    



Quel support serait efficace pour communiquer aux consommateurs les offres
promotionnelles? L'effet du support varie selon le consommateur le coût aussi en est
proportionnel.

 ‘ §      

Le moment doit être opportun. Il faut faire la promotion quand l'entreprise peut en
tirer profit.

 ‘ §   

Le budget inclut:

 ‘ les charges administratives (le routage, la publicité...)


 ‘ Le coût de l'élément stimulant (prime, valeur de la réduction)

Le total de ces coûts s'obtient en multipliant le coût unitaire par le nombre d'unités
qu'on veut vendre en promotion.

‘
 ‘‘ $ ‘‘

Les expériences acquises lors des promotions précédentes ne doivent pas servir de
prétexte pour ne pas réaliser un pré-test. Le micro-environnement et le macro-
environnement de l'entreprise peuvent avoir changé le temps de la dernière
promotion.

Le pré-test doit consister à vérifier l'adéquation des techniques choisies et de


l'amplitude de l'effort.

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Il s'agit d'élaborer un plan de mise en œuvre qui précise le délai préparatoire et la


date de clôture de l'opération.

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Le délai préparatoire est le temps indispensable pour l'élaboration du
programme jusqu'au lancement officiel. Il est aussi le moment de la détermination
des tâches nécessaires (conception, modification des emballages, la Préparation de la
publicité sur lieu de ventes, la logistique etc..) ; leur affecter ressources et délais.

Kotler suggère que l'opération devrait prendre fin lorsque 90 à 95% des
marchandises ont quitté l'étalage.

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La phase de l'évaluation est tout aussi importante que les autres phases. C'est le
moment de capitaliser les expériences au profit des campagnes à venir.

Aussi au delà de tout, c'est le temps de vérifier à partir des indicateurs de résultats si
l'opération a été rentable.

Quatre méthodes d'évaluation :

-‘ Comparer les parts de marché avant, pendant et après la promotion.

-‘ ëéaliser une enquête auprès d'un échantillon de la cible visée (Se


souviennent-ils encore de la promotion, La promotion a t-elle influencé leur
comportement d'achat?)

-‘ Mettre en place des expériences dans l'espace et le temps et varier


l'amplitude, la durée et les supports de promotion pour mesurer l'impact de ces
divers éléments.

-‘ Mesurer à travers les données des panels, la réponse du marché.

Les concepts de la fidélisation de la clientèle et de la promotion des ventes ainsi


analysées, nous permettent d'aborder la question centrale de cet exposé: Quelle
relation les deux entretiennent-ils ?

‘  ‘‘ ‘ ‘ ‘‘   ‘‘ ‘   ‘

&‘‘ ‘  ‘ ‘ ‘  ‘  ‘ ‘ ‘ '‘ ‘    ‘  ‘


  ‘(‘

L'analyse faite du concept de la fidélisation de la clientèle dans les parties


précédentes nous permet de dire que la fidélisation est l'ensemble des stratégies que
met en œuvre l'entreprise pour nouer une relation avec le client afin de mieux le
connaître pour mieux le satisfaire. Il en ressort que la fidélité du client est le résultat
de ce processus. Il faut se garder de croire qu'un client fidèle est acquis et qu'il ne

cc
fera pas défection. Il s'agit d'une relation humaine dans laquelle rien n'est prévisible.
Ainsi la fidélisation ne consiste pas seulement à nouer la relation avec le client, plus
encore, s'il devenait fidèle encore faudra t-il œuvrer au maintien de cette relation
pour qu'elle ne s'étiole.

Par conséquent, établir un lien entre la promotion des ventes et la fidélisation de


la clientèle amène à se poser la question de savoir comment une opération
promotionnelle peut contribuer à la naissance et le maintien d'une telle relation.

mathalie Van Laethem dans son livre considère la promotion des ventes selon
trois approches à savoir la démarche commerciale qui consiste à accroître le volume
des ventes à court terme, la démarche stratégique, modifier le processus d'achat et de
consommation (éduquer sur un changement de marque, une nouveauté) et la
démarche relationnelle, "créer'' et renforcer la relation entre l'entreprise, la marque, le
produit et le client. Ces trois approches s'associent pour être utiles à la fin de la
fidélisation de la clientèle.

Concrètement et globalement que fait la promotion des ventes?

Contrairement à la stratégie PULL (attirer le client vers le produit), elle relève de la


stratégie PUSH (Pousser vers le produit vers le client) et vise à:

-‘ faire acheter,
-‘ acheter plus ou plus souvent; faire essayer;
-‘ faire revenir (le réachat),
-‘ lancer un nouveau produit,
-‘ attirer une nouvelle cible,
-‘ faire connaître un magasin,
-‘ développer les ventes en volumes,
-‘ Conquérir de nouveaux clients,
-‘ Augmenter le nombre de clients sur une cible donnée,
-‘ élargir son cœur de cible,
-‘ développer son taux de pénétration,
-‘ Conserver les clients actuels,
-‘ Maintenir sa clientèle, cœur de cible ou tous segments,
-‘ Occuper le mental du client,
-‘ entretenir la relation,
-‘ proposer un " club client", des opérations de parrainage,
-‘ augmenter le panier moyen par client,
-‘ capitaliser sur les meilleurs clients,

c
-‘ maintenir ou développer son CA global,
-‘ freiner l'arrivée de concurrents (guerre des prix),
-‘ Faire essayer le produit aux hésitants.
-‘ Etc.

La promotion dans l'accomplissement de ses différentes actions contribue


naturellement à la fidélisation du client en créant et en conservant la relation.

Pour illustrer, examinons:

‘‘  ‘‘  ‘‘ ‘) ‘‘ ‘*‘ ‘‘

La figure ci- dessous montre le processus de développement d'un client.

Si on analyse de près, la possibilité de fidélisation devient transversale à toutes les


étapes à partir du nouveau client, de même pour la possibilité de défection. 

Une opération promotionnelle des ventes de part ses actions peut agir en faveur
de la fidélisation à partir de là, ou même avant. Le prospect acquis a un intérêt à
acheter le produit de l'entreprise. Une opération promotionnelle peut constituer un
stimulant fort qui accélère le processus de décision. Lorsqu'il achète, il est activé et
devient un nouveau client. A cette étape, une promotion peut encore le stimuler à
répéter ses achats (le réachat), il devient ainsi un client répété.

Source: Kotler, ]  ]  

Une base de données se complète progressivement sur lui. De mieux en mieux


l'entreprise le maîtrise et peut enclencher une gestion de la relation client. De plus en
plus, en fonction de la valeur qu'il représente pour l'entreprise (le principe de Pareto)
elle peut décider de nourrir la relation en lui offrant du ''sur mesure''.

Il y a aussi la possibilité que le client devienne inactif à chaque étape. Une


promotion de vente peut permettre de le réactiver.

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Ñ‘*  ‘+ ‘‘ ‘ ‘ ‘ ‘ ‘ ‘ ‘ ‘

Les définitions précédentes de la promotion des ventes mettent en exergue qu¶il


s¶agit d¶une modification temporaire de l¶offre. Elle est destinée à stimuler le client.
Le stimulant est en fait le bénéfice ou l'avantage concret qu'il en tire. Cet avantage
peut prendre diverses formes. Il peut s'agir d'une remise obtenue au seuil d'un certain
volume d'achat, un cadeau obtenu en prime etc. Quelle que soit la forme que prend
ce bénéfice, on peut dire, par extension, qu'il y a l¶acte de don qui se cache derrière.
Des recherches ont montré que le don a une importance capitale dans une relation
commerciale. Le consommateur ou le client en subit l'influence de diverses
manières.

 ‘ ‘ ‘  ‘ ‘ ‘  ‘ ‘ ‘ ‘  ‘ ‘ ‘  ) # ‘ ‘
 

‘ Selon Aristote cité par Alain Milon, le don n¶est jamais gratuit, et crée une dette, le
donateur-créancier-bienfaiteur anticipe un retour qui vient plus ou moins vite de la
part du débiteur-obligé.

Ce faisant l'entreprise prend le pouvoir sur le client, ce dernier est pris au piège de la
reconnaissance et se sent obligé de répondre.

« w  
   9  %  9&'()      9 
   9
9        9 » (Alain Milon)

Un contrat liant les deux parties naît à partir du don. Le client pour rendre le don en
signe de gratitude est incité à acheter et à réacheter.

 ‘ ‘‘ ‘‘ ‘   ,‘‘ ‘  ‘‘ ‘ ‘‘


*##‘ ‘ ‘  ‘    ‘ * ‘  ,‘    ‘ ‘
*‘‘ (Alain Milon)

Un cadeau personnalisé, adapté, de bonne qualité valorise le consommateur qui


manifeste alors un ''attachement'' à la marque (bouche à oreille favorable).

Le don agit sur l'affectif du client et le plonge dans un sentiment d'attachement à


l'entreprise, la marque ou le produit.

En somme, la promotion des ventes est prépondérante dans la construction de la


chaîne relationnelle de fidélisation dont les variables indispensables sont la valeur, la
qualité, la satisfaction, la confiance et l'attachement.

Cependant, la promotion des ventes même si elle est efficace dans la fidélisation de
la clientèle, elle n¶est pas sans limites.

co
‘   ‘‘ ‘ ‘ ‘ ‘ ‘ ‘‘‘ ‘   ‘‘
‘ ‘  ‘‘
-‘ Les offres promotionnelles fidélisent à une technique et non pas à la marque,
l'entreprise ou le produit.

-‘ Ses effets sont à court terme, toute la ferveur qu'elle provoque s'estompe
aussitôt qu'elle prend fin.

-‘ Des opérations de promotion trop fréquentes font perdre toute efficacité


(accoutumance aux promotions). Il s'ensuit que l'image de l'entreprise, de la
marque ou du produit en pâti.

-‘ La promotion accélère les ventes mais ne les augmente pas.

-‘ Plus d'acheteurs occasionnels que de client réels.

-‘ En fonction du profil psychologique et des filtres (expérience, culture, valeur


du don, etc.) le don peut être mal perçu par le consommateur.

-‘ Les consommateurs ne sont pas tout le temps dupes de l'intention qui se


cache derrière les dons.

‘  ‘‘

L'environnement concurrentiel aujourd'hui impose aux entreprises de déployer


une stratégie défensive plutôt que celle offensive vis-à-vis de leur clientèle. Si elles
doivent dépenser cinq fois plus pour conquérir un nouveau client, il vaut mieux
dépenser cinq fois moins pour conserver les clients qu'on a. C'est ce qui explique le
fait que de plus en plus les entreprises mettent en œuvre des stratégies allant dans le
sens d'établir une relation avec leur clientèle en vue de mieux les satisfaire. Le but
visé est la fidélité de ce dernier, c'est-à-dire l'engagement du client à ne pas faire
défection. Dans ce processus, la promotion des ventes occupe une place de choix.
Définie comme une modification temporaire de l'offre, elle consiste d'abord à
pousser le produit vers le client et à l'inciter à l'achat, au réachat, à entretenir la
relation établie.

Il s'agit d'une stimulation matérialisée par un avantage concret qui peut prendre
un caractère de don. Cette pratique est destinée à faire naître sentiment de
reconnaissance, de dette au niveau du client. Comme l'illustre bien ce proverbe
Arabe « Celui qui porte un présent sur un âne attend de recevoir un présent sur un
chameau. »


6outefois, si la promotion des ventes peut permettre à l'entreprise d'accroître sa
part de marché, de fidéliser sa clientèle, il n'en demeure pas moins que c'est un outil
à grand risque et ceux qui s'en servent doivent faire preuve de prudence pour ne pas
tomber dans ses travers. Il faut aussi éviter d'en faire un ''fourre-tout.'' (Mercator)

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 ‘Ñ  # ‘‘

-‘ ]    6    9 9   , Jacques Lendrevie, Denis


Lindon, ëomain Laufer, 3 ème Ed.
-‘ Kotler & Dubois ]    , 12ème Ed.
-‘ matahlie van Laethem, 69    
-‘ Pierre Chandon et Gilles Laurent, Ê          
  
-‘ .(Milon (Alain), §   9  
               9 

 
    , Presses universitaires de France, 1999.)
-‘ §           *  , Mémoire de DEA Sciences de Gestion
Option marketing Jacqueline Winnepenninckx

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-‘ http://www.cibleus.com/offre-marche/promotion-communication.html
-‘ www.cours-univ.fr