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Introductio1 marketing

Introductio1 marketing

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Sections

  • 1. Une variété des produits et des services offerts
  • 2. La marque ligne
  • 3. Cadre conceptuel
  • 4. La concurrence
  • 5. La segmentation
  • 6. La cible et le ciblage
  • 7. Le positionnement
  • 8. Le produit
  • 9. Le service
  • 10. La satisfaction client
  • 11. La fidélisation client
  • 12. Problématique
  • 13. Objectifs de recherche
  • 14. Hypothèses de travail
  • 15. Choix et intérêt du sujet

Introduction

Dans un sens économique, une entreprise est une structure économique et sociale qui regroupe des moyens humains, matériels, immatériels et financiers, qui sont combinés de manière organisée pour fournir des biens ou des services à des clients dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non concurrentiel (le monopole) avec un objectif de rentabilité. Une entreprise est généralement une structure légale : une société anonyme, par actions, à responsabilité limitée, coopérative, etc. Une ou plusieurs personnes y travaillent de manière organisée en combinant certaines ressources. L'entreprise se caractérise par quatre types d'activités interdépendantes : la gestion d'une production matérielle ou immatérielle, la gestion d'une main-d'oeuvre, la gestion de relations avec un marché, la gestion de problèmes de financement. Pour exister dans un environnement concurrentiel, l'entreprise se doit de satisfaire ses clients et générer un profit c'est-à-dire réaliser un chiffre d'affaires supérieur à la somme de ses coûts (salaires et charges, frais de fonctionnement, amortissements, désinvestissements, impôts et taxes, etc....). Au plan social, les responsabilités de l'entreprise sont de recruter, de former et de protéger ses salariés. L'économie mondiale est de plus en plus libéralisée, favorisant ainsi une concurrence de plus en plus exacerbée au niveau de tous les secteurs d'activité économique et social. Dans le sens courant, la concurrence est associée à une « rivalité entre plusieurs personnes ». Dans un sens plus économique, il s'agit « d'un rapport entre entreprises qui se disputent une clientèle ». L'entreprise dans sa recherche de la clientèle doit respecter les règles de la concurrence. La concurrence est donc la situation dans laquelle se trouve une personne ou une entreprise par rapport à une ou plusieurs autres lorsque, tout en faisant des profits, elle peut rivaliser avec elles en offrant un service ou un produit au moins équivalent pour un prix au moins égal. C'est aussi une situation où plusieurs agents proposent de vendre des biens ou des services équivalents ou substituables. Les clients potentiels sont alors dans une situation de choix entre les différents produits accessibles. La concurrence favorise l'adaptation permanente entre offre et demande et l' innovation. La concurrence pousse les entreprises à adapter en permanence leurs produits et/ou services aux attentes actuelles et futures de leurs clients. Elle les pousse à innover et à chercher à réduire les coûts. La concurrence étant le plus souvent imparfaite, elle les pousse à adopter diverses stratégies pour tirer au mieux leur épingle du jeu ; donc à renforcer leur position sur le marché. La concurrence donne par contre au client, une bonne visibilité de l'offre ; elle permet de peser sur les prix et les marques de même que leur notoriété constituent une garantie pour le consommateur. La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d'une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une garantie. La marque a pour objectif de générer de la valeur, de fidéliser le consommateur, d'accompagner les changements qu'un groupe subit ou génère et de fédérer des énergies humaines... La validité d'une marque exige qu'elle soit distinctive, licite et disponible. Ses caractéristiques sont : Les dénominations (mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles) ; les signes sonores (sons, phrases musicales) ; les signes figuratifs (dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse, les formes, les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs). Elle a pour objet d'entrer dans le désir de chacun d'entre nous ; elle recherche la visibilité, exerce pouvoir ainsi

que puissance. La marque permet à l'entreprise d'augmenter sa marge car étant un instrument de ralliement et de fidélisation de la clientèle aux produits de l'entreprise. La marque est un capital qui donne de la valeur à l'entreprise et à ses produits. La marque permet à au consommateur d'identifier, de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les produits concurrents. La marque est donc un élément de différenciation du produit. Elle est un gage de qualité, une sorte de garantie donnée par l'entreprise de la qualité de son produit. Acheter un produit de marque est donc un moyen de protection contre le risque et de réduire son incertitude pour le consommateur. Depuis quelques années, nous sommes entrés dans un monde hyper - concurrentiel marquant la fin des marchés captifs. Les entreprises sont donc contraints d'augmenter leurs parts de marché pour se maintenir, voire améliorer leur rentabilité globale. La clé est la relation client ; le client est ainsi devenu le principal sujet de conversation et de mobilisation. La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès de l'entreprise. La satisfaction est plus que jamais au centre des préoccupations et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes - les fidéliser - les inciter à consommer davantage. Les fonctions de la gestion de la relation client se résument à : connaitre le client (rassembler les informations lui permettant de décrire, caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux de segments) ; choisir son client (analyser les données avec les techniques les plus évoluées) ; conquérir de nouveaux clients (mettre en oeuvre une stratégie orientée client la mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial) ; fidéliser les meilleurs clients : (renforcer les programmes de fidélisation, le service après-vente comme l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre mieux adaptée à ses besoins). Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre. Ainsi il s'est avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients. Cette stratégie de relation client est mise en oeuvre dans le but d'acquérir de nouveaux clients, d'étendre la relation commerciale avec eux et de les fidéliser. Une meilleure relation client permet à l'entreprise d'offrir un meilleur service à ses clients à travers une intégration multi canal ; cela engendre un développement des ventes car augmentation de la part de marché, de la fidélisation des clients sur les marchés à croissance faible et par conséquent un accroissement de la productivité par une automatisation partielle ou totale de certaines tâches aussi bien en matière de communication que de commercialisation donc réduction des coûts d'où gain de productivité. Le développement de notre thème passera par un plan en trois (3) parties à l'intérieur desquelles nous aurons à traiter différents chapitres. Ces parties sont : § 1ère partie : Cadre théorique § 2ième partie : Cadre méthodologique § 3ième partie : Cadre analytique et recommandations

2. Revue critique de littérature

La concurrence pousse les entreprises à adapter en permanence leurs produits/services aux attentes actuelles et futures de leurs clients. Elle les pousse à innover et à chercher à réduire les coûts. La concurrence étant le plus souvent imparfaite, elle les pousse à adopter diverses stratégies pour tirer au mieux leur épingle du jeu. Mais les entreprises sont aussi des formes alternatives au marché qui remplacent la concurrence par le contrat ou la hiérarchie. L'existence d'une forme de concurrence, même imparfaite, crée pour les entreprises, quelle que soit leur taille, une situation de compétition vis-à-vis de leurs concurrentes qui les incitent à une recherche permanente d'une meilleure efficacité économique, de produits novateurs capables de maintenir ou d'augmenter leurs parts de marché, et d'augmenter leur taux de marge. Dans les secteurs à changement technologique rapide, et donc d'obsolescence accélérée, la concurrence peut conduire à des changements rapides dans les parts de marché des entreprises, et donc à une situation instable. La concurrence1(*) est caractérisée par : 1. Une variété des produits et des services offerts 2. Une rivalité des entreprises de production, de distribution et de services 3. Un libre-choix que peut exercer l'acheteur tant au niveau de la décision d'achat (acheter ou ne pas acheter) qu'au niveau du choix du produit et du vendeur. Les caractéristiques de la concurrence sont : § La concurrence est relative : une PME ne fabricant qu'une seule gamme de produits, considérera telle grande entreprise comme un concurrent important, parce qu'elle offre une gamme similaire à la sienne. § La concurrence est multidimensionnelle : on ne voit souvent que la concurrence sur le marché des consommateurs finals. En réalité, les entreprises sont en concurrence sur le marché de l'emploi, des capitaux, de la technologie, des matières premières, etc. § La concurrence est indirecte : c'est celle qui découle d'évènements qui échappent au contrôle ou à la vision des dirigeants des entreprises. § La concurrence est facteur d'innovation : elle jette un défi permanent aux entreprises et les force à relever ce défi ou à disparaitre. L'entreprise doit donc élaborer et mettre en oeuvre une stratégie de marketing fondée sur la poursuite d'un avantage concurrentiel. Tous les marchés n'ont pas la même intensité de concurrence, cela dépend de leur structure. On distingue quatre structures de marché principales, en fonction du nombre d'entreprises en concurrence, de l'homogénéité des produits offerts et de la facilité d'entrée de nouveaux concurrents sur le marché. Les principales structures du marché2(*) sont : Type de structure Nombre de Nature du produit Exemples

firmes Concurrence parfaite Concurrence monopolistique Oligopole Plusieurs Toutes les entreprises fabriquent un produit semblable Les diverses entreprises fabriquent des produits différenciées Les produits sont relativement semblables ou différenciés Produit unique Marché boursier, blé, or, minerais

Plusieurs

Commerce de détail (ordinateurs, meubles, chaussures, etc.) et services (restaurants) Industrie lourde, secteurs intensif en capital (automobiles, aéronautique, industrie chimique) Surtout dans les services publics réglementés (Poste, Energie, Eau)

Peu

Monopole

Peu

Les responsables de marketing doivent être conscients de la multi dimensionnalité de la concurrence. La connaissance des niveaux de concurrence est essentielle à l'élaboration d'une stratégie de marketing. La stratégie marketing est une démarche d'étude et de réflexion dont le but est de s'approcher au plus près de l'adéquation offre-demande. Cette démarche s'inscrit au sein de la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché et la permanence des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l'offre solvable augmentant ainsi les économies d'échelle. Le marketing stratégique, composante de la stratégie marketing, s'assure auprès des autres fonctions clés de l'entreprise (gestion de la qualité, logistique, management du système d'information, gestion des ressources humaines) de la faisabilité de l'offre. La stratégie marketing a pour objet d'assurer sur le long terme le développement des ventes rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir les frais fixes de l'entreprise permettant ainsi de générer des économies d'échelle (assurant la survie de l'entreprise). Orientée Client, cette stratégie fondamentale pour l'entreprise s'insère aussi dans la politique générale de l'entreprise qui prend aussi compte de l'organisation (gestion de la qualité dont système d'information, logistique et gestion des ressources humaines) générant des synergies ou de la flexibilité. La stratégie marketing sera appliquée par le plan marketing (tactique de moyen terme du marketing opérationnel). La stratégie marketing est arbitrairement structurée par l'usage en 3 parties. Après une analyse de l'environnement (1) et la déduction d'objectifs stratégiques et opérationnels, il est possible de déterminer des priorités (options stratégiques fondamentale de marketing) (2) qui permettent de sélectionner les priorités du marketing-mix du marketing opérationnel (3). § (1) L'analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation...) de l'entreprise. Il sera nécessaire d'utiliser une liste d'indicateurs objectifs et pertinents lors de cette analyse préalable. Il sera alors possible de réaliser un premier diagnostic qui peut se présenter par exemple sous la forme d'une matrice SWOT, permettant ainsi de fixer les grands objectifs (exemple : devenir leader, coleader, challenger ou spécialiste). Ce concept d'objectif (d'options) est plus ou moins large en fonction des auteurs. Certains réduisent la phase de synthèse avant les 4P à une phase (le positionnement), ce qui a le mérite de la simplicité, mais peut réduire le champ des possibilités au final.

§ (2) Dans un second temps, il faut donc déterminer ces objectifs, les options stratégiques fondamentales, qui sont d'abord une segmentation du marché (une cible). Il s<'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. Ainsi qu'un positionnement déterminé par ce ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire par la crédibilité d'une formule de l'offre. Enfin, aussi l' image de marque visée et les sources de volume de vente qui expliquent a quoi va s'attaquer la stratégie (un concurrent direct, un produit de substitution...). Ces diverses options doivent former un ensemble cohérent et permettre de déterminer le choix des priorités en utilisant un tableau de pondération à inventer à chaque cas (marché, produits et source de volume) et des leviers d'action de la stratégie. § (3) Ces leviers à formuler clairement pour le marketing opérationnel sont les 4 axes du mix-marketing : prix, produit, distribution, promotion. Ce sont des grands axes à suivre définis de manière arbitraire et dont l'investissement peut être inégal. Investir en communication implique de ne pas diminuer par exemple exagérément les prix pour rester efficient. Ces leviers doivent être donc globalement cohérents. Ils doivent s'adapter au marché et à l'entreprise. Ils doivent toujours chercher à permettre à l'entreprise d'obtenir une supériorité (un avantage concurrentiel) et une cohérence avec le positionnement. La formulation de cette stratégie doit aussi chercher à avoir comme qualité d'être sure en termes de prévision. La poursuite d'un avantage concurrentiel est le fondement de toute stratégie marketing. En effet, l'entreprise qui n'aurait aucune compétence distinctive, aucun avantage par rapport à ses concurrents tant au niveau du produit que du service, de la distribution... aurait peu de chances de survivre dans l'arène concurrentielle. Il est donc impératif de construire un avantage concurrentiel pour son entreprise puis de le renforcer afin d'assurer d'abord sa survie, puis sa croissance et son profit. Les sources d'avantage concurrentiel sont classées en quatre catégories3(*) : 1. L'avantage du produit : avoir un meilleur produit que la concurrence en facilite bien entendu gravement la vente, si toutefois, l'entreprise vendeuse ne souffre pas d'un handicap sur les autres variables du marketing mix (prix, publicité, distribution). Cependant, il ne faut pas oublier que c'est le consommateur, et non le vendeur, qui détermine si le produit est « meilleur ». le vendeur ne manque pas certes de l'affirmer ! mais c'est le consommateur qui est juge. C'est sa perception du produit qui confère ou non à ce dernier un avantage par rapport aux produits concurrents. 2. L'avantage de marché : ici, on entend tout avantage lié au contrôle du marché ou à l'accès privilégié au marché dû à la localisation de l`entreprise ou à un système de distribution particulier. En général, une grande entreprise a un avantage de marché soit parce qu'elle est en mesure d'offrir une gamme plus large d'articles à ses clients et leur permet ainsi de regrouper leurs achats, soit parce qu'elle intimide les intermédiaires et même les consommateurs finals via l'effet de marque. 3. L'avantage de prix : cet avantage vient immédiatement à l'esprit du consommateur qui se targue d'être rationnel et de toujours acheter « le meilleur produit au meilleur prix ». en fait, peu de consommateurs achètent les produits aussi froidement ; ils se laissent influencer par l'image du produit, sa marque et parois par le vendeur. Cet avantage prix peut provenir d'un rabais momentané consenti par le fabricant ou les intermédiaires : prix promotion. Il peut

une entreprise ne peut maintenir à long terme un avantage de prix que si elle a un avantage de coût. car elle juge que l'acheteur est trop sensible au prix. Certaines entreprises réagissent plus vite que d'autres à des changements intervenant dans le marché ou à des demandes des clients. L'avantage temps de réponse : « Le temps. Les avantages concurrentiels4(*) ci-dessus peuvent être reclassés en deux catégories : § Les avantages de valeur : ceux qui créent une préférence de la part du consommateur. autrement ils n'achèteraient pas. Avantage de valeur Avantage d'opération Avantage concurrentiel PROFIT 1 2 3 . plus il coutera cher § Coûts d'inventaire : les inventaires représentent des coûts énormes pour le fabricant et les distributeurs. le monde des affaires a redécouvert ce dicton . le temps est un facteur de compétitivité. Une entreprise existe parce que ce qu'elle vend à de la valeur aux yeux des consommateurs . Cependant. Celles qui sont capables de réagir vite se donnent un avantage concurrentiel à plusieurs niveaux : § Conception et modification du produit : § Cycle de production : réduction du temps de fabrication car plus un produit prend du temps à être fabriquer. « La guerre des prix se gagne dans la bataille des coûts ». Alors que l'avantage de valeur permet à l'entreprise de vendre davantage et à meilleur prix. Il résulte de deux politiques : o Une politique de marketing tendant à créer davantage de valeur o Une politique de productivité recherchant la meilleure efficience possible des opérations. § Les avantages d'opération : ceux qui abaissent les coûts de production. de distribution ou de service. 4. L'avantage concurrentiel est la base du triangle du profit. Il faut fabriquer les produits longtemps à l'avance sans savoir si on réussira à ensuite les vendre. c'est de l'argent ».aussi provenir d'une politique de prix bas de la part de l'entreprise désireuse augmenté sa part de marché par ce moyen. Les deux avantages combinés augmentent le profit. l'avantage d'opération abaisse les coûts.

. · La marque doit être distinctive : Des dénominations ne doivent pas être reprises du langage courant ou professionnel ou qui désignent un produit ou un service. la qualité et l'origine de produits ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton. . en passant par ses multiples déclinaisons possibles (graphiques. olfactives. C'est ainsi que certaines marques sont considérées comme marques-caution (General Electric. notamment pour les achats répétitifs . · La marque ne doit pas être contraire aux bonnes moeurs et à l'ordre public. . c'est-à-dire le même identifiant. La marque crée à la fois de la valeur pour le consommateur et pour l'entreprise. en particulier pour les produits de haute technicité comme les chaîne hi-fi par exemple. quels que soient le lieu d'achat et le mode de distribution. La marque est donc un élément de différenciation du produit mais aussi un moyen de structurer et de segmenter l'offre. La marque est un gage de qualité. elle garantit au consommateur un standard uniforme de performances. Plus exactement. Toyota. Le rôle de la marque est donc particulièrement important lorsque l'implication du consommateur est forte. Pour le consommateur ou l'acheteur. packaging. les catégories sont un moyen particulièrement commode pour faire face à la complexité de l'offre commerciale. ou un signe distinctif permettant au déposant (une personne ou une société privée) de pouvoir faire connaître. mais c'est aussi des signes identitaires spécifiques (logo. Les caractéristiques principales de la marque sont : · La marque ne doit pas être déceptive : Elle ne doit pas chercher à tromper le public quant à la provenance ou la qualité par exemple. c'est d'abord un nom avec un message et des valeurs. de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les produits concurrents. De la création de son nom jusqu'à l'émergence de ses valeurs propres. sonores) et ses différents messages. design). les grands laboratoires pharmaceutiques. Siemens.). La marque simplifie la tâche des consommateurs. la marque implique une gestion rigoureuse. La marque joue aussi un rôle important lorsque le consommateur a des difficultés à évaluer les performances du produit. un groupe de mots. L'ensemble des produits couverts par un même nom de marque apporte aux consommateurs des informations qui déterminent la cohérence de la catégorie.. Cartier. La marque est appréhendée comme un ensemble de produits ou de lignes de produits qui portent le même nom. elle favorise la fidélisation.. une sorte de garantie donnée par l'entreprise de la qualité de son produit. La marque permet à l'acheteur d'identifier. . Les marques qui développent des gammes très étendues sont en effet perçues et mémorisées comme des ensembles homogènes.Figure 1 : Le triangle du profit La marque commerciale ou marque déposée est un mot. Une marque. · La marque ne doit pas évoquer une marque ou une dénomination antérieure. ou reconnaître l'ensemble des caractéristiques propres à leur production.) ou marques-griffe car elles servent à garantir la fiabilité. Danone. Acheter un produit de marque est un moyen pour le consommateur de se protéger contre le risque et de réduire son incertitude. selon une mécanique savamment étudiée.. Gervais.

L'évolution d'une marque repose sur plusieurs notions : . § Une marque forte a une influence importante sur la communication financière. § La marque permet de vendre plus cher. Une voiture Mercédès se vend plus cher pour sa réputation de fiabilité et son standing. En étudiant ce qui a été créé. la fiabilité de la 2CV ou l'avant-gardisme de la DS. Les consommateurs sont souvent attachés aux marques. Citroën évoque la technicité de la traction avant. la marque permet de personnaliser le produit et de positionner l'entreprise sur le marché en y véhiculant des éléments distinctifs. On est fier de travailler pour une marque connue et reconnue. active la mémoire du consommateur au moment où celui-ci effectue un achat et lui permet de fonder son choix sur une expérience passée. En effet. La marque crée aussi de la valeur pour l'entreprise5(*). son présent et les choix possibles pour son futur. les alcools ou les produits de luxe. construite. plus qu'aux entreprises qui les fabriquent. § La marque est un fond de commerce. qui apparaît sur l'emballage. Peugeot est une marque plus bourgeoise avec des produits classiques privilégiant la solidité et le confort. Le cours d'une action intègre l'image de marque. La marque. on peut déterminer les potentialités latentes. soit par la vente de la marque. La marque valorise les consommateurs.La marque facilite et guide le choix des consommateurs. Une marque évolue au cours du temps. la plus value apportée par la marque est essentielle. Elle valorise celui qui la porte ou la consomme. L'image de marque6(*) rejaillit sur celle de l'entreprise : § Elle peut développer un puissant sentiment d'appartenance pour le personnel d'une entreprise. Entre une Citroën Saxo et une Peugeot 106. La marque a une valeur commerciale : § La marque est un actif négociable. personnelle ou non. on court moins de risque d'être critiqué. Tout comme l'emballage. comme les vêtements. pourtant techniquement très proches. pour les achats dits à statut social. soit par la location de celle-ci. § Une marque forte aide la communication de recrutement en attirant les meilleurs candidats. ce qui est perçu. voulue par une entreprise et elle est reçue et perçue par les individus. La marque véhicule l'image de l'entreprise et contribue à la construction de la reconnaissance du nom de l'entreprise sur les marchés étrangers. Par ailleurs une marque est double : elle a été créée. Le consommateur accepte de payer plus cher pour les qualités attribuées à la marque. il y a la différence de sens donné par leur image de marque. En achetant une marque reconnue. on peut donc analyser son passé.

un individu. § Le territoire de marque : le ou les marché(s) où la présence de la marque est légitime pour les consommateurs. la subjectivité. Les stratégies de marque des producteurs sont au nombre de huit (8) : 1. On peut distinguer différents types d'image : perçue. la relative stabilité des perceptions qu'elle véhicule. une marque. Avoir une marque par ligne de produit : . rassemble des représentations et des jugements de valeurs. Skip. Ex : costaud « carré » pour Volkswagen § La notoriété : c'est un peu plus que le simple souvenir d'une marque mais beaucoup moins que l'image qui elle. souvent un produit. La marque ligne : Elle regroupe sous un même nom des produits qui s'adressent à une clientèle particulière et bénéficient d'une promesse spécifique. voulue et crue.Les caractéristiques d'une marque sont : l'individualité. la personnalité de la marque : celles que la marque véhicule.. dans un public donné qui connaît l'existence de la marque et connaît également sa catégorie de produits ou son secteur économique. Ex : (chemise polo de Lacoste. qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu». Coral 2.. une entreprise. « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise.. les valeurs de l'Amérique traditionnelle Sony. Il existe deux (2) stratégies de marque : l'une relevant des distributeurs et l'autre des producteurs. La marque produit : C'est une marque affectée de façon unique à chaque type de produit fabriqué par l'entreprise. Le taux de notoriété d'une marque est le pourcentage de personnes. ses racines . ou le groupe d'entreprises. § L'image : c'est l'ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit. Ex : Chez Unilever : Omo. Ex : Coca-Cola. qui lui sont associées. Il doit être en accord avec la personnalité de la marque. la sélectivité.§ Le socle identitaire : ce qui a fondé la marque. crayon bille BIC) § Le physique de la marque : les impressions surtout connotées par les produits. Chaque produit est vendu sous une marque différente. Elle associe un nom et une promesse spécifique à un produit. § Les valeurs. la technologie et le design créatif § Le style : c'est une distinction qui vise à donner un « look » personnalisé à la marque.

Ex : Le groupe japonais Mitsubishi : une marque apposée sur des automobiles. Ex : Yves Saint Laurent. des services financiers. C'est donc attribuer une même marque à des produits différents sur des marchés différents. Ex : marque drapeau créé par Carrefour en 1976 2. Le produit générique fait référence au bénéfice fondamental que reçoit le client. La marque ombrelle : elle consiste à attribuer une même marque à des produits différents sur des marchés différents. Ex : Dove : savons. des pièces métallurgiques. La stratégie sans marque : produire des matières premières Les stratégies de marque des distributeurs sont au nombre de quatre (4) à savoir : 1. sans marque et positionné en général parmi les produits premier prix. ou l'entreprise qui met un produit et/ou un service sur le marché. C'est un signe distinctif de l'enseigne permet de reconnaître le produit. La marque caution : C'est la caractéristique d'une marque qui par sa notoriété et son image authentifie le produit et éventuel. Les produits destinés au même marché sont vendus sous le même nom. Une marque de gamme est une marque d'un ensemble de produits qui ont un lien entre eux. Ex : Gillette. La griffe : c'est une signature qui implique son inventeur. Les produits génériques : C'est un produit de faible qualité.Ex : Lexus de Toyota 3. . La marque gamme : C'est une marque utilisée par une société pour désigner différents produits appartenant à la même famille de produits. Elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits. son créateur. C'est une marque unique utilisée pour des produits différents. L'ensemble des produits d'une marque gamme ont un lien entre eux. et vient en complément d'autres marques pour authentifier le produit.. C'est une marque sous laquelle est commercialisée une gamme de produits différents. Gill. Contour 6. La marque enseigne : c'est une marque reprenant tout ou partie du nom de marque du point de vente (enseigne de la distribution). Louis Vuitton. 5. Les produits bénéficient donc de la notoriété de la marque ombrelle. C'est une marque utilisée simultanément pour un ensemble de produits hétérogènes. gels douches. des produits chimiques.. A une marque propre est ajoutée la caution d'une grande marque liée à plusieurs gammes. 7. des appareils audiovisuels. Elle désigne une marque qui regroupe d'autres marques. La marque distributeur : produire pour le distributeur (sans marque ou marque distributeur. Cartier 8. des engrais. shampooings 4.

Le but de la communication de marque est de faire naitre le plus rapidement possible dans l'esprit du consommateur. un lien entre le nom d'un produit et le produit lui-même. Le nom apporte au produit une valeur identitaire qui permet de le classer donc de le répertorier. L'objectif de toute marque doit pouvoir se traduire en termes de communication. La stratégie sans marque Stratégies de marque des distributeurs 1. Koenenberg/Kronembourg Stratégies de marque des producteurs 1. . Clair/Cif . La marque distributeur 7. La marque gamme 4. Les produits génériques 2. La marque ombrelle 5. La griffe 8.Ex : Auchan. Match 3. La marque spécifique 4. Ex : First Line de Carrefour 4. La marque produit 2. La marque spécifique : Le distributeur créé une marque qui lui est propre. La marque ligne 3. Les fonctions sémio-référentielles a. Ex : Bengali/Benga . La contre marque : C'est une imitation d'une marque de fabricant leader sur le marché dans le but de créer une confusion dans l'esprit des gens. La contre marque La marque se conçoit maintenant comme une entité bicéphale dont un pôle est matériel et physique : le produit et l'autre est mentale et intellectuel : l'identité. La marque enseigne 3. La marque caution 6. Cactus. L'indentification : la fonction première du nom de marque est commune à tout nom : identifier. Les fonctions socio-commerciales7(*) de la marque sont : 1. Microline/Studioline .

c. en Volkswagen ou en Audi sont des choix de marque différents qui en disent beaucoup sur l'image que le consommateur peut véhiculer lui même. Par ex : rouler en Skoda. il n'y a pas de différence. préparé avec beaucoup de soins et budgété avec réalisme. C'est juste l'image de marque qui est notamment constituée par ce qu'en pensent les consommateurs. C'est principalement leur prix qui diffère. Car constance + temps = garantie. Une marque qui réussit. le sens mis en construction. à partir des mêmes éléments. dès que l'indentification est opérée. fondamentalement entre ces trois véhicules. Les fonctions psycho-individuelles a. Démarcation et distinction sociale : cette fonction de différentiation se traduit qualitativement par une démarcation sociale. Il faudra donc surveiller de très près l'évolution du produit. Le sens et la signification : le sens est la clé d'interprétation d'un signe. Le sens apporte un embryon de signification à l'identité. une autre qualité de la marque. Le changement de nom doit donc être rarissime. b. Les fonctions sociales8(*) a. Fonction de la marque Référentielle Caractéristiques § Identification § Signification § Distinction . il est impératif de se distinguer. Acheter telle marque garantie qu'il n'y a pas de problème. b. C'est ce que font toutes les grandes marques . c. identifier et donner du sens ne suffisent pas . La rassurance : une fois la fonction identificatrice du nom posée. La régularité : il semble exister un lien nécessaire entre « marque » et régularité des qualités du produit de cette marque. Cette image a donc un prix. cet objet que l'on appelle marque se cristallise et se pérennise avec toutes les connotations et évocations que l'on peut lui attribuer. et qui à été construite à partir d'éléments tangibles et durables comme la fiabilité. de même que leur image.b. la marque provoque un second niveau de rassurance qui est celui de la garantie. Le prix de la différentiation sociale : reprenons l'exemple d'en haut . qu'elle soit réelle ou affectée. 2. En effet. quelque chose de semblable à ce qu'ils ont déjà consommé. Il est recommandé d'assortir la vente du produit d'un certificat de garantie. La distinction : les fonctions d'identification et de sens ont pour but de distinguer. ce qui les rend donc à ce titre plus extrêmement rassurant pour le consommateur. La garantie et le certificat : il résulte de cette dimension de constance. Ces trois marques sont fabriquées sur les mêmes plates-formes. l'esthétique et le prix. cela lui confère un fort capital de rassurance. A force de durer sous les mêmes traits. motivé par des arguments très forts. c'est une marque qui fidélise ses clients parce qu'elle peut leur offrir en permanence. 3. Se distinguer de la concurrence est toujours bénéfique à long terme. Pour une marque. la signification est la serrure d'un contexte déterminé que cette clé permet d'ouvrir.

ils peuvent souvent être regroupés en sous-marchés sur un ou plusieurs critères. grâce à Internet · la diversité des produits et services: tout peut s'acheter sur Internet · une grande quantité d'informations sur tous les sujets: accès aux journaux. L'objectif étant de créer un fort capital client. le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux.» Il faut donc segmenter . qu'ils soient consommateurs individuels ou entreprises : · un pouvoir accru lors du processus d'achat: possibilité de comparer les caractéristiques et les prix des produits de chez soi. aux critiques et à d'autres informations sur Internet · la facilité de commande: toute commande peut être passée de n'importe où (domicile bureau . Les marchés sont hétérogènes. puis y répondre. « Un bon marketing est devenu un ingrédient essentiel du succès de toute organisation. aux encyclopédies. puis hiérarchiser les segments identifiés pour distinguer les cibles prioritaires de celles qui ne le sont pas. même pour les entreprises qui ont rencontrés de grand succès par le passé. Il s'agit de faire des clients la préoccupation centrale de l'entreprise. afin d'intensifier la relation avec eux et de les fidéliser ». Ceux-ci sont trop nombreux. Une entreprise ne peut s'adresser à tous les acheteurs potentiels. La segmentation devient donc une arme stratégique pour trois raisons majeures : · Mieux répondre aux attentes des clients · Exploiter les nouvelles opportunités de marchés · Concentrer ses forces La segmentation doit être mise à plat régulièrement car les segments évoluent en permanence. repose sur des relations étroites avec les clients pour les informer et pour les impliquer dans le processus de construction de l'offre.Psycho-individuelle § Rassurance § Régularité § Garantie Sociale § Distinction sociale § Prix Activité délicate. en quelques clics. trop diversifiés et trop différents dans leurs attentes et leurs modes d'achat. En revanche.voyage) 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 · l'accès aux commentaires sur les produits et services: échanges d'informations sur les forums de discussion sur de nombreux produits. « Une orientation marketing bien conçue. l'entreprise doit surveiller de très . Cela suppose de les satisfaire à travers une réflexion sur la valeur et la qualité. services et sujets d'intérêt communs. La révolution numérique a donné de nouvelles possibilités aux clients.

ne manifestent qu'un intérêt minimal pour le client. Remarquons aussi qu'une forte concentration dans un secteur d'entreprises concurrentes ou une faible part de marché réduit fortement la marge de manouvre. meilleure gestion de la valeur client. l'entreprise doit d'abord faire un bon ciblage dans le but de réussir la segmentation de sa clientèle actuelle et potentielle pour un meilleur positionnement sur ce segment de marché désiré. Le marketing doit donc faire face aux évolutions de la société: les changements technologiques . une fois sur le marché. l'entreprise vise un changement et un renforcement durable des attitudes du client envers elle : la fidélité.) aux entreprises qui savent l'exploiter. Il s'avère donc nécessaire de proposer des programmes de fidélisation de plus en plus pointus afin de retenir ses clients.la globalisation . l'entreprise relationnelle mise sur l'optimisation de la valeur à vie du client qui est un capital à faire fructifier. On estime conquérir un nouveau client revient cinq fois plus cher que de fidéliser un client actuel. .. Une meilleure stratification des exigences de la clientèle s'impose car la concurrence est rude. et si l'entreprise aura. nous nous basons sur leurs informations pour établir une différence entre les clients stratégiques.une concurrence accrue . De nos jours. chaines à rentabiliser son activité. Les gens ont des besoins et des désirs différents.. etc.la personnalisation de l'offre et de la communication . Pour ces entreprises. les clients réguliers. Elles entrent en communication avec le client d'avantage qu'elles vendent. A travers cette approche de la gestion de la relation client. les clients occasionnels et pour déterminer nos potentiels de demain. plutôt que de viser un bénéfice immédiat pour chaque transaction réalisée. avant de se lancer sur un segment de marché.les exigences accrues des clients . le potentiel de vente et les possibilités de pour l'entreprise de s'épanouir sur ses segments.la déréglementation . d'elle dépend la survie de l'entreprise. La segmentation de marché consiste donc à classer par groupes.la privatisation . En somme. Ainsi. Celles qui développent une stratégie relationnelle s'intéresse au développement de la relation à long terme avec leurs clients. l'actualisation des informations des clients s'avère très importante car. Ici. Les entreprises qui se concentrent sur la réussite des transactions commerciales à court terme. L'entreprise déploie toute une politique pour établir des relations interactives et individuelles avec ses clients en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à son égard.. la part de marché représente un indicateur de réussite essentiel. Raison pour laquelle il est primordial avant de choisir une cible de voir dans un premier temps si elle est attrayante.la transformation de la distribution. la stratégie relationnelle se fonde sur la recherche et l'optimisation de l'engagement entre le client et l'entreprise au cours de leurs interactions sur le long terme. meilleure satisfaction client.près la défection de sa clientèle et en réduire le plus possible l'amplitude. La clientèle reste la principale richesse d'une entreprise . Le marketing relationnel intervient donc dans ce cas. l'information9(*) est devenue cruciale dans nos sociétés. des acheteurs potentiels qui ont en commun des besoins et qui répondent de façon similaires aux efforts de mise en marché. Cet engagement prouve la volonté des deux parties à développer des relations sur le long terme. Par conséquent. elle est à la fois un élément stratégique pour développer les activités et essentiel pour assurer un avantage concurrentiel (optimisation des coûts. Le nombre de transactions et le chiffre d'affaires réalisés caractérisent leur réussite.

). · Augmenter le nombre de clients. Or. · Augmenter le cycle de vie du client. de réactivité de l'entreprise mais également des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance. Les fonctions de la gestion de la relation client se résument à : connaitre. La satisfaction est plus que jamais au centre des préoccupations et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes . Le schéma suivant illustre les dites fonctions : o Connaitre le client : rassembler les informations lui permettant de décrire. o Choisir son client : analyser les données avec les techniques les plus évoluées. d'attirer et de conserver les meilleurs clients et d'en retirer chiffre d'affaires et rentabilité.Le client est généralement la principale source de revenus pour les entreprises. de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux de segments. o Conquérir de nouveaux clients : mettre en oeuvre une stratégie orientée client la mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. C'est une stratégie d'entreprise centrée sur les prospects et les clients. besoin d'être écoutés . La gestion de la relation client (en anglais Customer Relationship Management: CRM) a pour objectif d'identifier. Ainsi il s'est avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux.les fidéliser . Elle est mise en oeuvre dans le but d'acquérir de nouveaux clients... d'étendre la relation commerciale avec eux et de les fidéliser. caractériser sa clientèle. la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d'en changer par un simple clic. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients. Les critères de choix des clients sont notamment des critères financiers. Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel. choisir. c'est-à-dire le fidéliser. Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre. De . les entreprises souhaitant augmenter leurs bénéfices ont plusieurs alternatives: · Augmenter la marge sur chaque client. avec le changement de l'économie dû notamment à l'intégration des nouvelles technologies dans les relations client-entreprise.les inciter à consommer davantage. conquérir et fidéliser la clientèle.

.commerce électronique .facilitation d'achat o Intégration multi canal: représentants . SFA). des rendez-vous... de nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux commerciaux une meilleure gestion de leur activité et par la même une augmentation de leur efficacité. o La gestion du service clientèle: Le client aime se sentir connu et reconnu de l'entreprise . Le CRM a pour but de proposer des solutions technologiques10(*) permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client: o L'avant-vente: IL s'agit de l'étude de marché.internet . Les composantes fondamentales du CRM sont : . consistant à fournir une assistance au client notamment via la mise en place de centres d'appel (appelés généralement Call centers ou Hot-Line) et via la mise en ligne d'informations de support technique.). Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client.points de vente . il ne supporte pas devoir récapituler.nouveaux canaux de vente (télévente . . consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection (gestion des prises de contact.mail . L'analyse des informations collectées sur le client permet à l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de répondre plus précisément à ses attentes. tout en restant en interaction directe avec les clients.conseils . o Les ventes: L'Automatisation des forces de ventes (Sales Forces Automation. à chaque prise de contact. en lui proposant une offre mieux adaptée à ses besoins. l'élaboration de propositions commerciales. Le CRM répond à des préoccupations fondamentales : o Meilleur service aux clients: informations . l'historique de sa relation à l'entreprise. L'Enterprise Marketing Automation (EMA) consiste ainsi à automatiser les campagnes marketing.).fax o Développement des ventes: augmentation de la part de marché par la fidélisation des clients sur les marchés à croissance faible o Accroissement de la productivité: automatisation partielle ou totale de certaines taches aussi bien en matière de communication que de commercialisation donc réduction des couts d'où gain de productivité. des relances.etc. o Fidéliser les meilleurs clients : les nouvelles technologies renforcent les programmes de fidélisation.. Une entreprise parviendra à établir une relation fructueuse avec sa clientèle en trouvant des moyens novateurs de la rejoindre. c'est-à-dire les besoins des clients et la démarche des prospects. o L'après-vente. .

Plusieurs approches ressortent de ce concept : o CRM comme processus technologique: automatisation du processus d'entreprise à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client grâce aux canaux de communication multiples interconnectés o CRM comme processus relationnel: traitement de tout ce qui concerne l'identification du client. En effet. les entreprises et/ou les marques doivent corrigées leurs stratégies axées sur les ventes pour une orientation client. Cependant. Cela lui confère un pouvoir de bouche à oreille pour convaincre les autres clients à acheter ou à partir chez le concurrent. L'entreprise entre en communication avec son client davantage qu'elle ne vende. tant sur le plan d'offre produit que du tarif est indispensable pour le développement d'une relation étroite et d'un dialogue véritable avec le client. o La stratégie relationnelle : elle est adoptée par toute entreprise visant un développement de la relation de long terme avec ses clients. Ainsi certaines informations sont strictement nécessaires au développement de la relation à long terme : historique des achats .moyens de communication préférés . . Une concentration sur la satisfaction des besoins et attentes des clients devient nécessaire du fait de la relation étroite entre satisfaction des clients et rentabilité. la constitution d'une base de connaissance sur la clientèle. il faut avoir le souci du client. Les clients les plus intéressants et les plus rentables sont privilégiés. le client a la possibilité de changer de marque. de la prise en compte de ses réclamations et de la valeur ajoutée par rapport à la concurrence. au cours duquel un vrai contenu. o La communication : l'entreprise démontre sa capacité à mettre en pace un dialogue individualisé.o La connaissance du client : connaitre chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. un service qui réponde parfaitement à ses besoins. L'entreprise peut donc concevoir en parfaite complicité avec le client. à tout moment qu'il le désire. en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques o CRM comme stratégie d'entreprise: misse en place d'une infrastructure visant à abattre les barrières entre fournisseur et client donc à nouer une relation durable avec le client De nos jours. il lui faudra arriver à concilier une production relativement standardisée avec la flexibilité que requiert toute individualisation du service. o La proposition de valeur individualisée : une proposition d'offres personnalisées. pour être compétitives. De ce fait. L'importance est d'agir partout dans l'entreprise dans une meilleure orientation client.modes de paiement préférés. Aujourd'hui. la capacité a géré une communication à travers les multiples canaux est essentielle. substantiel et porteur de sens pour le client sera délivré. Il est le seul juge de la qualité car il l'évalue au niveau de la prestation de base. le CRM11(*) est en pleine évolution. Par conséquent. l'élaboration d'une relation client et l'amélioration de l'image de l'entreprise auprès du client o CRM comme principe d'efficacité organisationnelle: optimisation de la rentabilité de l'organisation et de la satisfaction du client.

Keller. De l'idée à l'action (2ième édition). Jean-Paul SALLENAYE et Alain D'ASTOUS * 5 La marque . De l'idée à l'action (2ième édition). Jean-Paul SALLENAYE et Alain D'ASTOUS * 4 Le marketing. Keller. La concurrence . De l'idée à l'action (2ième édition). Octobre 2005 * 9 Marketing management (9ième édition et 12ième édition). C'est ainsi que nous retiendrons les huit (8) concepts ci-dessous : ü La concurrence ü La segmentation ü La cible et le ciblage ü Le positionnement ü Le produit ü Le service ü La satisfaction client ü La fidélisation client 4. Benoit Saint-Hilaire. Kotler. Octobre 2005 * 6 http://www. Keller. Cadre conceptuel L'importance d'une telle partie dans un mémoire réside dans sa capacité à donner une meilleure lecture et une meilleure compréhension du thème et de son développement. Kotler. Jean-Paul SALLENAYE et Alain D'ASTOUS * 3 Le marketing. Dubois et Manceau 3. Dubois et Manceau * 10 Marketing management (9ième édition et 12ième édition). Kotler.htm * 7 http://marketing.ch/loader.thus.e-marketing.* 2 Le marketing. Dubois et Manceau * 11 Marketing management (9ième édition et 12ième édition).Créer et développer son identité.Créer et développer son identité.php?page=Piton-II * 8 La marque . Benoit Saint-Hilaire.fr/Fondamentaux/Gestion-de-marque-3/Strategie-de-marque24.

Il existe plusieurs niveaux de concurrence que l'on analysera du point de vue du secteur d'activité et du point de vue du marché. On classe les secteurs d'activité en fonction des critères suivants : o Le nombre de fournisseurs et le degré de différentiation du produit : ces deux (2) caractéristiques donnent naissances à à quatre (4) types de structures : monopole . aéronautique) Ø En compléments de l'analyse centrée sur le produit. les entreprises fondants leurs activités sur Internet. de la rareté des sites de matières premières. tout cela au profit du consommateur. L'intégration verticale entraine souvent une réduction des coûts et une plus grande maîtrise de la valeur ajoutée. des brevets et licences. o Le niveau de globalisation : certains secteurs gardent une dimension nationale ou régionale (pèche) . l'étude de la concurrence doit se faire en termes de besoins et de clientèle-cible. Aujourd'hui. forage. qui collectivement.La concurrence est une situation où plusieurs agents proposent de vendre des biens et/ou des services substituables. o L'intégration verticale : certains secteurs nécessitent une intégration en amont et en aval (pétrole : recherche. distribution). La prise en compte des besoins du marché élargit l'identification des concurrents actuels et potentiels. à la mobilité. Les barrières à l'entrée proviennent en général de la nécessité de disposer de capitaux importants. Elle les pousse à adopter diverses stratégies pour mieux tirer leur épingle du jeu. Michael Porter a identifié cinq (5) forces. o Les barrières à l'entrée. et à la sortie : elles varient suivant le secteur.oligopole concurrence monopolistique . Les prix et les coûts sont facilement manipulés à différentes étapes de la chaine de valeur. il est également indispensable de surveiller ses concurrents.concurrence pure et parfaite. les marques de distributeurs proposant des alternatives à des prix inférieurs . o Les structures de coûts : au niveau de chaque secteur. « Elle s'intensifie d'année en année. définissent l'attrait à long terme d'un marché ou d'un segment : . La concurrence pousse les entreprises à innover et à réduire en permanence les coûts. Ø Un secteur est constitué par l'ensemble des entreprises qui offrent des produits correspondants à de proches substituts. plutôt que de chercher à comprendre uniquement le client. raffinage. Elle émane désormais de toutes sortes d'acteurs : les firmes internationales qui souhaitent augmenter leurs ventes sur les marchés émergents . les extensions de marques utilisant leurs forces pour couvrir de nouvelles catégories de produits »12(*). à la recherche de manières peu coûteuses d'élargir leur distribution . la nature des stratégies mises en place reflète les coûts. tandis que d'autres ont une activité mondiale (informatique. des économies d'échelle.

le marché est attractif. Le modèle des 5 forces de Michael Porter permet de . Cependant. jouer les fabricants les uns contre les autres. La situation est encore plus délicate lorsque le marché est stagnant ou en déclin. réduire les quantités et qualité des produits vendus. § La menace liée à l'intensité de la concurrence : un marché n'est guère attractif s'il est déjà investi par un grand nombre de concurrents puissants et agressifs. il est considéré comme moins attractif. L'évolution de la technologie est donc à surveiller de très près. ces fournisseurs pourront à leur guise faire accroitre les prix. est un marché qui perd beaucoup de son attrait puisqu'il est pénétré à tout moment par de puissants concurrents. Une fois les principaux concurrents identifié. § La menace liée au pouvoir de négociation des clients : si les clients disposent d'un fort pouvoir de négociation disproportionné. Il peut sembler facile d'identifier ses concurrents. il ne faudra pas oublier que la vraie concurrence est beaucoup plus vaste. leurs objectifs. plus le marché est moins attractif. leurs forces et faiblesses. les coûts fixes élevés. § La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs : plus les fournisseurs pèsent plus en termes de pouvoir de négociation. les nouvelles technologies. En effet. Le produit de substitution induit en effet une limite au prix donc aux profits prévus. En effet la rentabilité du secteur s'en ressentira du moment où les clients pourront jouer en forçant sur les prix à la baisse. le marché sera moins attractif. exiger une qualité et des services toujours accrus. § La menace liée aux produits de substitution : s'il existe des substituts actuels ou potentiels sur un marché.Figure 2 : Les cinq forces qui déterminent l'attrait d'un marché Elles correspondent chacune à une menace particulière pour l'entreprise13(*) : § La menace liée aux nouveaux entrants : un marché où les barrières à l'entrée sont faibles. Il faudra donc y intégrer les concurrents potentiels. les produits de substitution. un accès privilégié aux matières premières ou de lourds investissements. Cependant lorsque l'entrée sur le marché nécessite un brevet. les barrières de sortie importantes. il faudra analyser leurs caractéristiques en s'intéressant plus à leurs stratégies.

rendre compte des conditions concurrentielles dans un secteur . Il s'agit donc de dépasser son univers pour voir arriver le danger de plus loin. permet de prendre conscience qu'au-delà des concurrents. d'autres acteurs constituent une pression ou un danger. § Paramètres de la concurrence o L'activité est-elle en croissance ? o Les concurrents sont-ils concentrés ? o Quelle est l'importance relative du leader ? o Y a-t-il des possibilités d'entente entre concurrents ? § Différents types de barrières à l'entrée o Barrières techniques o Barrières financières o Barrières commerciales o Barrières dues à des ressources rares o Barrières réglementaires et légales § Paramètres de l'influence des produits de substitution o Améliorent-ils le rapport qualité/prix ? o Changent-ils l'ensemble du secteur ? o Améliorent-ils la rentabilité finale du produit des clients ? § Evaluation du pouvoir d'influence des clients o Les clients sont-ils concentrés ? o Le recours à des produits de substitution est-il ouvert aux clients ? o Y a-t-il des menaces d'intégration vers l'amont ? o La fidélisation est-elle forte ? o Les clients sont-ils bien informés ? o Quels sont les coûts de transferts en cas de changement ? § Evaluation du pouvoir de négociation des fournisseurs .

Cela suppose donc une meilleure compréhension du comportement du consommateur. à proposer à un ou plusieurs segments observés une politique commerciale totalement ou partiellement spécifique : une gamme adaptée. La segmentation part d'une population interrogée et cherche à former des groupes homogènes par introduction de variables successives. Cependant. une commercialisation différente. et de se mettre à leur place en faisant une analyse interne de chacun d'eux. La segmentation consiste à découper un marché en sous-ensembles homogènes liés aux attentes des clients et des prospects d'une entreprise . une communication autre ou une tarification changeante. plutôt que de commercialiser ses produits tous azimuts. De plus. La mise en place d'un marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps : § Une segmentation § Un ciblage § Un positionnement Le postulat de la segmentation est que les clients ne se ressemblent pas et que l'idéal serait de pouvoir proposer à chacun d'eux une offre commerciale sur mesure par rapport à leurs attentes. En général. ils sont généralement trop nombreux et éparpillés géographiquement »15(*). En mêlant les informations issues de l'analyse des données existantes concernant le marché et l'analyse concurrentielle.o Les fournisseurs sont-ils concentrés ? o Le secteur est-il client principal de ces fournisseurs ? o Y a-t-il des menaces d'intégration vers l'aval ? o Quels sont les coûts de transferts en cas de changements de fournisseurs ? o Les produits des fournisseurs sont-ils différenciés ? o Y a-t-il pénurie de l'offre ? La meilleure façon d'anticiper est d'identifier tous les concurrents (existants ou potentiels).. une entreprise doit rechercher les segments auxquels elle peut s'adresser de manière efficace. des habitudes d'achat et de consommation divers.) et dont le principal avantage . 5. géographique.. car ceux-ci ont des besoins. on a une bonne idée de la façon dont les concurrents sont susceptibles d'agir et on sait alors s'il est judicieux de reconsidérer la situation14(*). La variable la plus discriminante est repérée et permet de réaliser un premier découpage de l'éventail d'où l'arbre de segmentation. cette méthode est remplacée par une autre qui est majoritairement composée de critères préétablis (chiffres d'affaires ou autre. La segmentation « Une entreprise en peut pas plaire à tous les acheteurs potentiels d'un marché.

Elle propose une plate-forme de choix aux clients qui sélectionnent les caractéristiques de leurs produits et/ou services parmi un ensemble d'options proposées sur différents attributs. l'entreprise réduit alors ses coûts en se spécialisant . § Le marketing de niche : ici. la démarche de segmentation s'oppose.. Si les clients sont prêts à payer un prix élevé pour un produit qui répond précisément à leurs attentes. il est fondé sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs et d'autres. Nord-est. les cibles choisies sont très spécifiques et de petites tailles.) o Climat (méridional. Une niche est un segment étroit. Sud-ouest. conditions de livraison. on segmente comme suit16(*) : § Critères géographiques : o Région (Nord. Cependant. § Le marketing personnalisé : ici.est de renforcer l'efficacité de l'offre commerciale qui s'adresse alors à des cibles bien identifiées. centre ville . Dans ce cas ci. . dans son principe. plus de 5000 habitants. Un segment est un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs face aux produits. Elle offre un potentiel de rentabilité et de croissance à l'entreprise.. dans les marchés de grande consommation. au marketing de masse.) o Tranches d'agglomération (moins de 2000 habitants. urbain. la niche est alors jugée attractive. L'entreprise s'efforce de classer des clients en unités d'analyse homogènes. Les critères de segmentation varient en fonction des marchés. aux besoins spécifiques.) § Critères sociodémographiques : . Le processus de segmentation passe en général par 5 étapes : § La définition du marché § L'identification des segments § L'établissement des profils des segments § Le choix des segments cibles § L'utilisation des variables du marketing mix pour toucher les segments retenus En effet. composants.) o Type d'habitat (Rural. océanique. Les différents niveaux de segmentation sont : § Le marketing segmenté : par opposition au marketing de masse... l'entreprise n'a plus besoin d'informations préalables sur els souhaits du marché.. chaque client est unique et mérite d'être traité séparément. il faut être prudent car une segmentation trop poussée avec des segments trop réduits entraine des coûts d'adaptation trop élevés... Ainsi..

activistes.. gros utilisateur.. moyenne inférieure. français. moyen. 250.. total) o Relation au produit (ne le connait pas..o Age (moins de 6 ans.000 Francs. elle se fait en fonction de cinq (5) rubriques : .000 à 500..) o Revenu annuel (Moins de 100.000 Francs..) § Critères psychographiques : o Style de vie (égocentrés. prestige.. gros) o Fidélité à la marque (nul.) o Catégorie socioprofessionnelle (agriculteurs. célibataire. commodité.. marié sans enfant .) § Critères comportementaux : o Situation d'achat (spéciale. 3. moyenne supérieure.. ordinaire.) o Avantages recherchés (économie. BAC+3... ..) o Religion (catholique. modeste) o Génération (baby-boomers.. 2.. . .) o Classe économico-sociale (Aisée. féminin) o Taille du foyer (1. fort..) o Cycle de vie familial (jeune.) o Niveau d'éducation (aucun diplôme....) o Personnalité (autoritaire... . plus de 20 ans. moyen..) o Sexe (masculin.) o Statut d'utilisateur (non-utilisateur... est informé sur lui. génération X.) o Nationalité (anglais.. musulman. sénégalais.. cadres. béninois. est intéressé par lui.) o Niveau d'utilisation (petit. BAC.) Quant à la segmentation des marchés business-to-business. Y. .... employés de service. introverti.. . juif..

structures hiérarchiques. Elle s'effectue à partir d'un triplet Produit (besoin) . elle provoque des changements à court et moyen terme. ayant les mêmes concurrents et remplissant les mêmes besoins.A. situation géographique du client Figure 3 : La segmentation des marchés industriels Pour déterminer les domaines d'activités stratégiques (D. La segmentation stratégique concerne les activités de l'entreprise prises dans leur ensemble .. La cible et le ciblage . de définir le marketing mix . il ne faut pas confondre segmentation stratégique et segmentation marketing.S. chaque D. Cependant. des mêmes concurrents . politiques générales d'achat. elle provoque des changements à moyen et à long terme.Marché (clientèle) . elle permet d'adapter les produits aux consommateurs. Secteur industriel. La segmentation marketing quant à elle concerne un secteur d'activité de l'entreprise . L'idée de segmentation stratégique a amené le concept de portefeuille d'activités qui regroupe l'ensemble des domaines d'activité stratégiques ou centre de stratégie ou groupes d'activités homogènes. Il s'agit de regrouper ensemble les produits présentant des caractéristiques communes. peut faire l'objet d'un diagnostic externe et interne. elle vise à diviser les clients en groupes caractérisés par les mêmes habitudes les mêmes comportements d'achat . capacité du client E. elle vise à diviser ces activités en groupes homogènes qui relèvent de la même technologie. Organisation de la fonction achat. taille de l'entreprise. des mêmes marchés.A. Attitude vis-à-vis du client. de sélectionner des cibles privilégiées. B. 6. application. on effectue une segmentation stratégique. etc.) d'une entreprise. fidélité. elle permet de révéler des opportunités de création ou d'acquisition de nouvelles activités et des nécessités de développement ou d'abandon d'activités actuelles . Urgence de la commande. c'est-àdire faisant appel à la même technologie. critères d'achat D. utilisation d'un produit/marque.Technologie utilisée.A. La segmentation stratégique est une étape fondamentale préliminaire au diagnostic stratégique. importance de la commande C. relation acheteur-vendeur.S. Technologie de l'entreprise..

mafias. Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres (produits. personnes endettées § le risque accru et croissant d'intrusion dans la vie privée § le risque de détournement de données concernant la vie privée des individus. que l'on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing. etc. personnes âgées. ou concernant les centres d'intérêts. en cohérence avec ses objectifs. « Qui devons nous servir ? » est une question que chaque entreprise doit se poser régulièrement. différente et attractive au sein d'un marché et dans l'esprit des clients.Une cible en marketing est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels. Elle doit définir un positionnement fondé sur un ou plusieurs axes distinctifs. etc. Les clients diffèrent souvent beaucoup en fonction de leurs besoins. Ce processus comporte plusieurs étapes : § évaluer l'attrait relatif de chaque segment de population où existe une demande potentielle . concurrents inamicaux. Le positionnement « Aucune marque ne peut s'imposer sur le marché avec des produits ou des services qui ressemblent à tous les autres. Ils diffèrent également en termes de valeur qu'ils peuvent apporter à l'entreprise. 7. il pose en particulier des problèmes émergents tels que : § le risque accru de manipulation de groupes et de personnes vulnérables : enfants. conquérir ou fidéliser chaque cible. de la part de marché. Cela fait l'objet d'une politique de ciblage. marques ou enseigne) une position crédible. Le positionnement consiste à concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le marketing mix correspondant. après avoir réalisé une segmentation. sectes. Positionner et différencier son offre consistent à faire en sorte qu'un produit soit associé à une idée précise et valorisante dans l'esprit des clients visés »18(*). ses compétences et ses ressources. achats. et au total en tirer le meilleur parti au niveau des volumes d'affaires. § monter les opérations nécessaires pour atteindre. Le ciblage consiste donc à évaluer l'attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts. et de chaque type de produits et services pouvant être offerts à ces segments § choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts. Le ciblage fait partie des nouveaux outils d'influence économique visant l'orientation des choix individuels (et collectif via les groupes d'individus) par le marketing comportemental. Il prend en compte toutes les offres et inscrit la stratégie . d'associations ou groupements pouvant éventuellement être ainsi surveillés ou orientés par des états totalitaires. et de la rentabilité. handicapés mentaux. Adapter les clients aux capacités de l'entreprise est vital17(*). Les entreprises se doivent d'être sélectives dans leur ciblage de segments si elles veulent développer des relations efficaces avec les clients.

philosophiques. dans le cadre de la construction d'une stratégie marketing car il traduit la façon dont l'entreprise veut être perçue par le public ciblé. Le positionnement traduit un choix : « on renonce à certains clients et à certaines positions sur le marché pour rendre son offre plus attractive et plus forte auprès d'autres clients.marketing comme stratégie d'entreprise si l'organisation doit faire appel à un nombre limité de métiers (Domaines d'activités stratégiques). Le message doit être clair. de distribution et communication) que le positionnement doit agir. En d'autres termes. Le positionnement est l'étape suivante. Un positionnement se perçoit dans la communication ou la publicité. techniques. Le positionnement crée donc un univers de référence. L'offre doit être perçue comme crédible. sur une autre partie du marché ». mais c'est dans l'ensemble des dimensions d'une offre que perçoit le client (politique de produit. sémiologiques.. sans surprise. modifier la perception du client est très coûteux .)19(*). fonctionnelles. Cependant. Le positionnement est l'étape suivant logiquement celle de la détermination de la stratégie de segmentation.. et complémentaire. simple et concis. il vaut donc mieux s'adapter à elle. par des valeurs innovantes et différenciatrices (esthétiques. Le positionnement permet aux clients d'identifier une offre à une catégorie de produits ou univers de référence et de différencier cette offre de celle des concurrents. ou s'y insère. ergonomiques. de prix. Cette stratégie distingue différents publics sur un marché et cible ceux auxquels l'entreprise veut s'adresser en particulier. Le positionnement d'une offre aide. le positionnement est souvent contraint. différente et attractive dans l'esprit des clients face à celles des concurrents. mercatiques. à mieux vendre sur des segments donnés du marché en différenciant ou au contraire en substituant des produits concurrents. Le positionnement cherche à rendre l'offre permanente dans l'esprit du client. Le triangle d'or du positionnement permet de synthétiser et de valider un positionnement en s'assurant que le positionnement choisi : § Réponde aux attentes du public cible : attractivité § Corresponde aux atouts potentiels du public : crédibilité § Se distingue du positionnement des concurrents : différence Les axes de différentiation sont nombreux : § Positionnement sur les attributs et sur la performance du produit (Ex : les piles Duracell durent plus longtemps) § Positionnement sur l'imaginaire du produit ou de la marque (Ex : Vitell vous donne la vitalité) § Positionnement sur les publics auxquels l'offre est destinée (Ex : Kiri est le fromage des enfants) .

Idéalement. Les stratégies de positionnements sont au nombre de quatre20(*) (4) : § Stratégie d'imitation : ici. Un bon positionnement est simple. Un bon positionnement doit être durable : affirmer un positionnement dans l'esprit du client prend du temps et le modifier est une entreprise très délicate. Le positionnement joue donc un rôle de pivot car il lie les analyses du marché. § Stratégie d'innovation : ici. § Stratégie de différentiation : ici.§ Positionnement sur un mode d'utilisation ou des situations de consommation (Ex : Isostar est la boisson de l'effort). à l'écart de la concurrence. On cherche une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents. un positionnement doit pouvoir s'exprimer en une phrase dans laquelle chaque mot doit être pesé. suffisamment substantiel pour l'entreprise doit être en optant pour un positionnement sur un marché. il s'agit de d'occuper la même place qu'un produit concurrent. il s'agit aussi de choisir un positionnement original. § Stratégie de niche : ici. De ces trois (3) analyses. le triangle du positionnement. Cette phrase ne doit par contre pas être confondue avec un slogan qui est une expression publicitaire. à l'écart de la concurrence par une action sur différentiation. il en résulte une proposition de positionnement qui permettra à l'entreprise de répondre aux questions suivantes : § Quel est notre produit et/ou service ? (définir et comprendre les relations entre produits marchés) o Comparaison à établir entre le produit et/ou service et les offres de la concurrence sur des éléments spécifiques o Correspondance entre la performance du produit et/ou service et les besoins et attentes des consommateurs o Niveau de consommation prévu § Que voulons-nous qu'il devienne ? (identifier les opportunités de marché) . Un bon positionnement est attractif. il s'agit d'adopter un positionnement original. clair et concis : Un positionnement trop complexe a peu de chance d'être retenu par les clients et est difficile à communiquer entre services marketing. représentant un faible potentiel de marché mais inexploité. il s'agit de lancer un produit sur un segment de marché afin d'occuper une place vacante. crédible et singulier : on retrouve dans ces conditions de fonds. de la concurrence et interne à l'entreprise21(*). Un bon positionnement est économiquement profitable : un potentiel économique.

entreprise. Bien souvent. messages. les entreprises dominantes sur un marché se caractérisent par des produits de qualité supérieure ». (Ex : une montre doit donner l'heure) § Produit global : c'est la totalité de ce que le fabricant offre pour répondre aux attentes du client. moyens de communication) 8. professionnel. On distingue cinq (5) niveaux de produits22(*) : § Noyau : « qu'est ce que le client achète ? ». C'est en général à ce niveau que se situe la différentiation par rapport aux autres concurrents.o Segments à cibler o Redéfinition (repositionnement) des produits existants o Elimination des produits qui ne satisfont pas les besoins des consommateurs § Quelles actions doivent être prises pour que nous y arrivions ? (prendre des décisions de marketing mix pour devancer ou répondre à mouvements de la concurrence) o Stratégies de distribution o Stratégies de prix o Stratégies de communication (cibles. Il s'agit de l'avantage essentiel offert à l'acheteur. (Ex : les compagnies aériennes telles Air France offre un service total contrairement aux compagnies low cost qui offrent le service minimum) § Produit potentiel : il comprend toutes les améliorations et transformations envisageables. On classe les produits en fonction de plusieurs caractéristiques : § La durée de vie et la tangibilité : o les biens périssables (produits alimentaires. (Ex : un client d'hôtel achète du repos) § Produit générique : c'est le noyau enrobé de toutes ses caractéristiques. des toilettes) § Produit attendu : il correspond à l'ensemble des attributs que l'acheteur s'attend à trouver dans le produit. produits d'entretien) . Le produit est une promesse faite par la firme de satisfaire un besoin. une chaise. Le produit « Le produit est au coeur de l'offre. (Ex : une chambre d'hôtel contient un lit. en fonction généralement du type d'utilisateur : ménage. On distingue généralement parmi les produits les biens de consommation et les biens d'équipement). généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur.

le sel sans qu'aucun réel service y soit rattaché. (Ex : un restaurant : il y a la consommation de nourriture et la prestation de service) § Le service accompagné de produits et d'autres services : ici. le service central est accompagné per certains produits ou services annexes. automobiles) o les produits de spécialité (parfums. Les critères de classification23(*) des services sont : § Le pur produit tangible : ici. journaux) § Le pur service : ici. charbon) 9. réponse rapide et efficace aux demandes des clients. boissons. l'offre se limite à un produit tel que le savon. bijoux de luxe) o les produits non recherchés (encyclopédies) § Les biens industriels : o les matières premières et produits manufacturés (bois. (Ex : l'assistance d'un avocat) Les spécificités des services sont au nombre de quatre (4): .o les biens durables (réfrigérateurs. Le service « Parce que la différentiation fondée sur des attributs tangibles apparait comme de plus en plus difficile. réaction pertinente aux réclamations sont souvent mises en avant ». on a uniquement le service. certaines entreprise se tournent vers les services comme argument distinctif : livraison dans les délais. on a à part égale un produit et un service. soins médicaux) § Les biens de grande consommation : o les produits d'achat courant (cigarettes. vêtements) o les services (réparation. on a un produit central entouré de services périphériques. journaux) o les produits d'achat réfléchi (meubles. § Le produit tangible accompagné de plusieurs services : ici. pétrole brut) o les biens d'équipement (usines. (Ex : le transport aérien qui propose un service de base : le transport et des services complémentaires : nourriture. bureaux) o les fournitures et services (lubrifiants. (Ex : un constructeur automobile vend une automobile + une garantie + un service d'entretien) § Le produit-service : ici.

Cette notion d'intangibilité recouvre deux (2) dimensions : une dimension physique (l'impossibilité de voir ou de toucher le service) et une dimension mentale (la difficulté de se faire une idée sur le service et de l'imaginer). Quand elle fluctue. lettres de réclamation).§ L'intangibilité : on ne peut voir les services car ils sont intangibles . Il y a donc interaction entre prestataire et client : c'est un élément-clé du marketing des services. § La périssabilité : les services ne se stockent pas. les gouter ou les entendre avant de les acheter. Le client est présent pendant la fabrication du service. La périssabilité d'un service n'est pas problématique si la demande est stable. Pour réduire cette incertitude. Les entreprises doivent veiller au contrôle de la qualité en investissant dans un personnel qualifié (formation et mise à niveau). l'acheteur recherche des signes démontrant la qualité du service. § L'indivisibilité : le service est fabriqué en même temps qu'il est consommé. on ne peut ni les toucher. des questions se posent quant à l'ampleur des prestations à fournir. Elle oblige à synchroniser l'offre et la demande à travers : o Des propositions de tarifs différents o Des offres de prestations complémentaires aux heures/périodes creuses o Des propositions de services supplémentaires visant à occuper la clientèle en attente o Des prises de réservations à l'avance afin de planifier la demande o Des commercialisations au dernier moment des places non vendues à des prix très avantageux Les trois (3) formes de marketing des services sont : Entreprise Personnel Clients Marketing interne Marketing externe Marketing interactif Figure 4 : Les trois formes de marketing dans les services La différence entre le produit et le service passe par quatre critères24(*) : . § La variabilité : un service est éminemment variable selon les circonstances qui président sa réalisation. boite à idées. en codifiant le processus de prestation et les différentes étapes et en mesurant la satisfaction client (enquête de satisfaction. les sentir.

En effet : § Un client perdu.. L'enjeu économique et financier de la satisfaction des clients est donc considérable : il représente un pourcentage important de votre chiffre d'affaires. des remises. pour trouver de nouveaux clients. la satisfaction des clients est une des clés de votre réussite. La satisfaction des clients doit donc être une des priorités. la satisfaction des clients est la clé de la réussite. c'est d'abord une perte d'image pour votre entreprise : on dit qu'un client mécontent en parle à dix personnes. § À ces coûts s'ajoute enfin le coût du traitement des insatisfactions des clients : o Coût des retours. un client satisfait à trois. Ils souhaitent de plus en plus. § C'est enfin des dépenses supplémentaires. proches ou futurs compromis à cause de cette insatisfaction. Il faut donc disposer d'outils permettant d'identifier objectivement les besoins.. o Coûts de gestion des réclamations. qu'on prenne compte de leur avis. d'évaluer la satisfaction et de suivre les progrès réalisés dans la relation client. des conflits.§ Le tangible § Le stockage § La standardisation § La participation de l'acheteur au processus d'achat 10. La satisfaction est l'impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d'une expérience d'achat et/ou de consommation. § C'est ensuite une perte financière correspondant à la valeur des contrats actuels. . La satisfaction client « Une orientation marketing bien conçue repose sur des relations étroites avec les clients pour les informer et les impliquer dans le processus de construction de l'offre. Dans le monde compétitif d'aujourd'hui. Elle résulte d'une comparaison entre ses attentes à l'égard du produit et sa performance perçue. des remplacements de matériel générés par cette insatisfaction. des procès. Il s'agit de faire des clients la préoccupation centrale de l'entreprise25(*) ». Dans le monde compétitif d'aujourd'hui. en temps et en argent.

En général. Les entreprises doivent mesurer régulièrement la satisfaction de leurs clients et les facteurs qui l'influencent. un client satisfait reste plus fidèle à son fournisseur. suggère des idées d'innovations et diffuse un bouche-à-oreille positif sur l'entreprise.Figure 3 : Vision traditionnelle de l'entreprise Figure 4 : Vision moderne de l'entreprise Un client cherche parmi les produits et services. . est moins sensible au prix. Lorsque le produit et/ou service acheté délivre effectivement la valeur attendue. c'est un moyen de favoriser la fidélité. La satisfaction dépend donc de la qualité de l'offre proposée. Cependant la satisfaction n'est pas une fin en soi . accorde moins d'attention aux concurrents. lui achète davantage de produits. le client est satisfait. Plusieurs méthodes sont employées : § Les suggestions et les réclamations : inviter ses clients à formuler des suggestions et critiques montrent qu'une entreprise est orientée vers le client. ceux qui lui procurent le maximum de valeur.

du temps de collecte d'informations et de la perte d'avantages liés à la fidélité. le rôle du client en lui demandant de noter toutes les impressions. Il achète la satisfaction de ses besoins. Il faut distinguer cinq (5) niveaux de relation : § Le niveau de base : le vendeur vend le produit mais ne recontacte jamais l'acheteur.§ Les enquêtes de satisfaction : ces baromètres reposent en général sur un questionnaire administré par courrier. on demande aux personnes interrogées d'exprimer leur avis sur le dernier service ou produit consommé. On a deux (2) différentes fidélités : § La fidélité comportementale : elle consiste à racheter la même marque à plusieurs reprises. par e-mail ou par téléphone. Aussi. recommande les produits à son entourage et est moins sensible à la concurrence et au prix. A travers ce questionnaire. La fidélisation client « Faire des clients la préoccupation centrale de l'entreprise suppose de la satisfaire à travers une réflexion sur la valeur et la qualité. très satisfait. . § Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour s'enquérir de ses réactions et de ses suggestions quant à l'utilisation du produit. Pour fidéliser une clientèle. il coute moins cher du fait de l'automatisation des transactions avec lui. La fidélité est un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d'achat26(*). elle consiste à faire appel à quelqu'un pour. incognito. positives et négatives." 11. "Le client n'achète pas des produits. § Le client mystère : technique courante dans les services et la distribution. § Le niveau réactif : le vendeur encourage l'acheteur à le contacter pour tout problème éventuel. il existe deux (2) manières de garder ses clients : § Il faut ériger des coûts de changement de fournisseurs : les clients hésitent alors du fait des coûts financiers engendrés. Cependant. jouer. § La fidélité attitudinale : elle est fondée sur un profond attachement à la marque. le client reste fidèle plus longtemps. Toutes suggestions d'amélioration ou de mécontentement sont enregistrées. § Il faut rendre ses clients extrêmement satisfaits : en effet. il faut investir. afin d'intensifier la relation avec eux et de les fidéliser ». § Le niveau responsable : le vendeur téléphone au client après l'achat pour vérifier si le produit le satisfait. achète.

offrir un produit et/ou un service avec différents niveaux de qualité et offrir des niveaux élevés de satisfaction sont une base solide pour la création de la fidélité du client28(*).. attirer les bons clients.§ Le partenariat : l'entreprise est en contact permanent avec l'acheteur pour l'aider à améliorer sa productivité. etc. il s'agit d'équiper ses clients de dispositifs qui permettent de passer automatiquement commande.. § Les stimulants sociaux : on se rapproche des clients en individualisant la relation avec eux. . de gérer les factures. Ces programmes sont destinés à fidéliser leur clientèle : récompenser les clients qui achètent souvent et beaucoup. Tout contact est personnalisé.. Nous pouvons distinguer de programmes de fidélisation : Les moyens de fidéliser et de nouer des relations fortes27(*) avec les clients sont : § Les stimulants financiers : on utilise plus couramment les clubs et les programmes de fidélisation. Les programmes de fidélisation sont faciles à imiter. § Les liens structurels : ici. Les clubs sont des occasions de créer des relations avec et entre les clients. Ainsi l'appartenance à un club est obtenue dès l'achat du premier produit ou contre paiement d'un droit d'entrée. Les différents niveaux de marketing relationnels sont : MARGE BENEFICIAIRE NOMBRE DE CLIENTS Elevé Faible Moyen Proactif Faible Partenariat Moyen Elevé Basique Responsable Réactif Responsable Basique Responsable Réactif Les entreprises mettent en place des programmes de fidélisation au fur et à mesure qu'elles évoluent. Avoir un bon portefeuille de segments de clients.

en autres. Au cours de la phase de conquête du client. cette mesure porte sur les transactions.1. commerciaux) o Récompenser la fidélité (financièrement. Dans la phase de fidélisation. Réduire les facteurs d'échec o Construire le diagnostic d'échec et surveiller les clients à problème o Considérer les facteurs d'échec principaux o Mettre en place un système de mesure des plaintes efficace et une procédure de rétablissement du service o Accroitre les coûts de changement Le processus de valorisation de la relation client est comme suit : Le degré de fidélisation se mesure de façon différente selon l'étape où se trouve l'entreprise dans son processus de gestion de la relation client. La rentabilité s'évalue donc selon la part de portefeuille. structuraux. A l'étape de gestion stratégique de la relation client. Créer les liens de la fidélité o Construire des liens de haut niveau (sociaux. sur l'indice de satisfaction client. les . Construire les bases de la fidélité o Segmenter le marché afin de faire coïncider les capacités de l'entreprise avec les besoins du client o Etre sélectif dans l'acquisition de nouveaux clients qui adhèrent aux produits de l'entreprise o Gérer la base client par niveau de service o Délivrer un service de qualité 2. elle s'axe d'avantage sur la relation en se fondant. non financièrement) o Approfondir les relations 3.

la gestion de réclamations. la marque sont autant d'attraits que l'entreprise peut exploiter pour vendre son produit mieux que ceux des concurrents. dépositaire de la marque COCA COLA. Aujourd'hui. la définition des politiques de prix et de communication. Par rapport à la force de vente dont les quatre (4) fonctions sont : la prospection. d'engouement dans la recherche et l'innovation. quelques préoccupations devraient être prises à savoir : . une lutte acerbe au niveau des prix. la mesure de sa fidélité y est donc étroitement liée. d'évolution effrénée en matière de technologie dans le but de demeurer compétitif mais aussi une veille concurrentielle de plus en plus pointue. le packaging. l'efficacité des réseaux de distribution sont autant d'éléments susceptibles d'augmenter l'attractivité d'une offre que l'entreprise doit maitrisée. la vente. Cette mondialisation est synonyme de rivalité. la personnalisation de la relation. Problématique Les spécialistes du marketing ont tout compris depuis qu'ils ont démontré que le produit était un panier d'attributs et que chacun d'entre eux était aussi important que l'autre. En effet s'il est vrai que le consommateur achète la produit essentiellement pour son service de base et sa capacité à satisfaire un ou plusieurs de ses besoins. se doit de manière constante de gérer les effets induits de la mondialisation qui ont nons libéralisation économique des offres pré toriques. la localisation des points de vente. et la gestion de l'information. le suivi. la qualité du service sont autant d'exigences et de contraintes que l'entreprise doit gérer au quotidien.critères de valeur pour le client s'assimilent à ceux de l'entreprise . Dans la cadre des mêmes préoccupations. 12. Une entreprise comme la SOBOA. la qualité des produits offerts et la pertinence du positionnement sont deux (2) impératifs qui s'imposent à toute entreprise agro alimentaire. la pertinence des messages publi promotionnels. l'emballage. Par rapport à la clientèle. l'organisation interne des points de vente et de manière générale. in n'en demeure pas moins que le conditionnement.

nous retiendrons comme principale question de recherche : « Comment la marque COCAL COLA est-elle parvenue à consolider la relation-client sur le marché sénégalais ? » 13. Hypothèses de travail . d'où le concept de Marque-Enseigne.relation client § Etudier la perception du responsable commercial de l'interaction stratégie de marque relation client 14.(c) Un recrutement judicieux (c) Une formation appropriée et continue (c) Des objectifs SMART et compris de tous (c) Une organisation et une animation performantes (c) Une rémunération et une motivation constantes (c) Un contrôle et une évolution continus Tous les problèmes ont un lien étroit avec la marque. elle permet de vendre mais surtout fidélise. a) Objectif général § Analyser l'incidence des stratégies de marque dans le processus de consolidation de la relation client b) Objectifs spécifiques § Etudier la typologie des stratégies de marque possibles § Etudier le processus de gestion de la relation client § Etudier la perception des commerciaux de l'interaction stratégie de marque . La marque est dans bien des cas synonymes de qualité. Objectifs de recherche Nos objectifs sont de deux (2) ordres à savoir un objectif général et quelques objectifs spécifiques. l'enseigne de l'entreprise et la notoriété de ces dernières qui peuvent dans certains cas être confondues en un . A partir des problèmes et vérités qui précèdent. Elle rassure .

Nous en retiendrons quatre (4) : § Hypothèse 1 : les entreprises soucieuses de leur longévité inscrivent la fidélisation client au premier rang de la préoccupation § Hypothèse 2 : la notoriété d'une marque de même que celle d'une marque enseigne constituent un avantage concurrentiel certain § Hypothèse 3 : la qualité de l'organisation commerciale facilite aussi bien la gestion de la relation client que la promotion des marques par les commerciaux § Hypothèse 4 : la fidélisation client passe aussi par la notoriété d'une marque. s'avère être un vaste marché pour la grande consommation. d'améliorer la productivité de ses commerciaux. de concurrence des marchés. améliorer la performance commerciale et la satisfaction client. quand on veut améliorer sa politique commerciale. la gestion de la relation client permet d'offrir plus de services aux clients. Il est donc assez important d'analyser le rôle que joue la marque dans le cadre du renforcement de la relation client. 15. forte de près de 13. Outil de création de valeur ajoutée pour l'entreprise. domination d'un marché. la possession d'un savoir étendu et complexe de son environnement. la stratégie de marque a donc un lien avec la relation client. La population sénégalaise. nous avons donc choisi comme thème : « La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client » afin de monter le pouvoir de la marque. De ce fait. De ce fait. 1. de se différencier de ses concurrents. on ne doit pas négliger la satisfaction des besoins .Une hypothèse est une affirmation qui met en relation deux ou plusieurs phénomènes dont toute évolution de l'un entraine une évolution de l'autre. Les bénéfices de la gestion de la relation client permettront à la marque d'améliorer sa performance commerciale.597 habitants. de diversité de la clientèle et de recherche de compétitivité pour faire face à la concurrence de plus en plus rude. Cadre de l'étude . le secteur de l'alimentation est un des secteurs qui génère le plus de revenus. Cette satisfaction client est pour la marque. Ce thème a donc été choisi pour mettre en évidence l'impact de la stratégie de marque d'un produit dans le renforcement de sa relation client. l'étudiant doit présenter un travail de recherche afin de confronter les théories apprises aux réalités du milieu dans lequel il est appelé à travailler. Ce travail de recherche répond à l'exigence académique. Politique d'analyse de la satisfaction. Choix et intérêt du sujet Le sujet «La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client». le client reste toujours au centre de toutes les stratégies. qui prévoit qu'à la fin du second cycle des études universitaires. Le client fidèle s'y identifie. Les phénomènes de mondialisation. de se concentrer sur ses meilleurs clients. Etudiant en Master 2 Marketing et Intelligence d'affaires.711. a fait l'objet de notre choix compte tenu de l'importance de la marque et du pouvoir des clients. un moyen d'atteindre ses véritables objectifs : rentabilité. Il s'agira donc de démontrer le rôle de marque dans le renforcement de la relation client. sont autant de facteurs qui exigent de l'entreprise et/ou de la marque.

. Le Sénégal possède la troisième puissance économique de la sous-région ouest-africaine après le Nigéria et la Côte d'Ivoire. le Mali à l'Est et la Guinée et la Guinée-Bissau au Sud. proposait depuis le 23 février 2001 des destinations vers l'Europe et l'Afrique. les bus.500. le Sénégal est très pauvre en ressources naturelles . mais tant à se dégrader en allant de plus en plus profondément dans le pays. Sa position joue sur le plan économique un aspect stratégique. L'usine et le siège de la SOBOA se situent sur la route des Brasseries dans la zone industrielle de Bel Air. Présentation du SENEGAL Bordé par l'océan Atlantique à l'Ouest. Ces opérateurs économiques pour mieux consolider des relations avec les entreprisses de la place se font remarquer à travers des coopérations. l'Italie et la Chine à qui il montre un intérêt de plus en plus accentué depuis certaines années. Filiale du Groupe Royal Air Maroc. une nouvelle compagnie baptisée Sénégal Airlines. les régions les plus urbanisées sont Ziguinchor. Elle est une filiale du groupe français BGI (Brasseries et Glacières Internationales) .. La population est estimée à 12. Le réseau de transport est bien développé dans les grandes villes avec les taxis. Le secteur industriel y est encore à l'état embryonnaire handicapé par une grande pauvreté minière et énergétique tandis que son commerce reste fondamentalement déficitaire et de manière récurrente. la SOBOA est inscrite au Régistre de Commerce N°7. En effet. a été créée en octobre 2009.. créée en 2000. À la suite de difficultés financières et de différends entre ses actionnaires principaux : Royal Air Maroc et l'État sénégalais. elle a arrêté tous ses vols depuis le 24 Avril 2009. l'accessibilité de ce pays et les caractéristiques de son marché favorisent l'entrée massive des investisseurs étrangers et en provenance d'organismes et d'autres grands représentants de multinationales etc. Ses Principaux partenaires économiques sont la France. aucun relief n'agrémente sa cote entre les deux collines des Mamelles et celle du Fouta Djallon et de Bandiagara. Avec une superficie de 196192 Km². B. Les vols sont prévus avant fin 2010. le Sénégal fait partie des pays africains les plus industrialisés avec la présence de multinationales qui sont majoritairement d'origine française et américaine. la Mauritanie au Nord et à l'Est.A. dont L'Etat sénégalais est l'actionnaire leader. groupe opérant en Europe. Thiès et Saint-Louis tandis que les moins urbanisées sont celles de Kolda. des échanges et des contrats commerciaux multilatéraux avec des partenaires permettant sans nul doute de créer des emplois dans les secteurs d'activité tels que l'automobile. A l'origine. Outre la région de Dakar. en Asie et en Afrique. Le Sénégal est parmi les pays d'Afrique l'un des plus ouverts du continent. le SENEGAL est situé en AFRIQUE de l'OUEST. ses principales recettes proviennent de la pêche et du tourisme. Présentation de la SOBOA Créée en 1928 sous le nom de « Gazelle ». les voitures appelées « Ndiaga Ndiaye » et les taxis clandestins « clandos ». la Compagnie Aérienne Air Sénégal International. Cependant. le pays se caractérise d'une manière générale par une prédominance de l'activité primaire qui occupe prés de 80% de la population active. Côté transport.000 habitants. Compte tenu de sa situation géographique et de sa stabilité politique. l'Inde. Matam et Fatick. Le réseau routier est bon à l'Ouest. Comparé aux autres pays du continent. ce groupe . Notons aussi que sur le plan économique. l'Aéroport international Léopold Sédar Senghor de Dakar est le principal point d'entrée aérien vers le Sénégal.

Seul l'eau et le sucre sont achetés localement. Les matières premières essentielles sont importées pour la plupart : Malt. En application des nouvelles dispositions édictées par l'OHADA. la SOBOA fabrique. sous licence.A. La SOBOA produit : § FLAG : bière de luxe. à racheter les actions. mais aujourd'hui Mr Pierre Castel. on note également : . le capital fut augmenté à ce jour à 819. FANTA ORANGE.appartenait à des assureurs.M . La SOBOA est une société anonyme. En 1982. FANTA CITRON. sous licence internationale § CASTEL : sous licence SOBOA § GAZELLE : sous licence SOBOA § COCA COLA.DKR 20054 . de l'usine. la SOBOA a procédé à : § La mise à jour de son numéro d'immatriculation au Registre de Commerce et du Crédit Mobilier qui est devenu : RC : SN . des magasins et matières premières. environ 13 marques de boissons gazeuses et alcoolisées.250 actions cotées en bourse à Paris. Président Directeur Général du groupe BGI. A ce jour.) avec conseil d'administration depuis Décembre 1999. De toutes ces fusions-acquisitions. Bouteilles et Capsules). Extraits de végétaux.750. Houblon. SPRITE : sous licence COCA COLA International § VIMTO sous licence JOHN NICHOLS § LIMONADE LA GAZELLE § ANANAS GAZELLE § MALTA PANTHER § SCHWEPPES WATER § SCHWEPPES TONIC En plus du terrain. § La Société Dakaroise de Boissons Gazeuses (SODAGA) selon convention en date du 29 Octobre 1973. § Opter pour la formule de la Société Anonyme (S. on assista aussi à l'absorption de la Société Industrielle des Brasseries du SENEGAL (SIBRA) créée en 1973 par un groupe suisse. La SOBOA a connu dans son évolution des apports en fusion avec : § La Compagnie Hôtelière de l'Ouest Africain par la convention en date du 1er Juin 1966. des bureaux.000 FCFA et réparti en 273.8540. Maïs. FANTA COCKTAIL.

congés. tous les cadres sont véhiculés par la SOBOA. composé de sept (7) sous services : qualité. logistique technique. fabrication § Service des ressources humaines : chargé du traitement du personnel (embauche. service transit production. licenciement. distributions de boissons. service paie. de coordonner et de contrôler la réalisation des objectifs . manoeuvres et autres employés. La SOBOA compte deux cent vingt et un (221) agents permanents répartis comme suit : § Dix huit (18) cadres supérieurs dont quatre (4) expatriés et quatorze (14) sénégalais § Quatre vingt trois (83) agents de maitrise § Cent vingt (120) ouvriers. service informatique § Service technique : chargé de gérer l'ensemble des moyens matériels et humains mis en oeuvre pour la fabrication d'un produit . bureau des ventes. infirmerie. On peut compter quatre (4) services au niveau de la SOBOA : § Service commercial : chargé de gérer toutes les opérations relatives à la vente . Aussi. Organigramme (voir en Annexe) C.§ Les machines : certaines existent depuis 1978 et d'autres renouvelées en 1994. service achat. entretien général. sécurité. Ses objectifs sont d'accroître sa production afin de satisfaire al demande qui est de plus en plus croissante..COLA par Asa Griggs Candler Forme juridique Société Anonyme Action Slogan NYSE : KO « Enjoy Cola Cola ! » . bureau de la main d'oeuvre. Présentation de COCA COLA Création Dates clés 1887 par John Pemberton § 1885 : Invention du Coca Cola § 6 Juin 1887 : Inscription au registre de commerce § 1887 : Rachat de COCA . conditions de travail. composé de sous services : direction ressources humaines. composé de deux (2) sous services : service comptable. laboratoire.. force des ventes § Service administratif et financier : chargé de commander.) . primes. ceci est fonction de la demande exprimée sur le marché. La SOBOA fait appel souvent à des journaliers . Aujourd'hui la SOBOA dispose de machines de pointe dont l'entretien est régulièrement assuré. § La logistique : le parc informatique est assez important d'où la facilité du traitement de l'information. hygiène. composé de quatre (4) sous services : administration commerciales (gestion et marketing).

eaux Coca-Cola. comme remède contre les problèmes gastriques (notamment les maux d'estomac et la diarrhée). Coca-Cola Company a décliné son produit phare seulement à partir des années 1980. Sprite DASANI. le pharmacien John Pemberton.446 milliards de $ Chiffre d'affaires 31. dans l'imaginaire collectif. COCA-COLA Enterprises 92. pour des buts commerciaux. Ses principaux concurrents sur le marché mondial sont les sodas au cola des multinationales Pepsi-Cola. Coca Cola est un soda. hypermarchés et superettes. Depuis la fin de la seconde guerre mondiale. selon les pays ou en produits libres dans les chaines de supermarchés. Chaque jour. D'autres concurrents locaux existent.coca-cola.400 en 2008 www. de Dr Pepper et Virgin Cola. · Coca-Cola (Classic) o Coke no caffeine / Coca-Cola sans caféine o Cherry Coke / Coca-Cola Cherry o Coca-Cola Black Cherry Vanilla o Vanilla Coke / Coca-Cola Vanille o Coca-Cola Citra o Coca-Cola Lemon o Raspberry Coke o Coca-Cola With Orange · Diet Coke / Coca-Cola Light . Géorgie (ETATS UNIS) Muhtar Kent (PDG) Boissons non alcolisées.5 milliard de bouteilles sont vendues dans le monde.com 115 milliards de dollars 8. Il tire son nom de sa première composition : la feuille de coca et l'utilisation de noix de kola. cette boisson originale est. colas. 1. Ce n'est qu'en 1960 que l'esthétique de la célèbre bouteille sera déposée. Fanta.944 milliards de $ Marque commerciale américaine déposée en 1887. la boisson était alors préconisée par son inventeur.Siège social Direction Activités Produits Filiales Effectif Site web Capitalisation Résultat net Atlanta. sodas. un symbole de l'américanisme.

la Coca-Cola Company et ses filiales produisent juste le concentré de sirop qui est ensuite vendu à différents embouteilleurs à travers le monde et qui détiennent une franchise Coca-Cola. dès leur début. Une exception à ce principe. Ces sociétés d'embouteillage bénéficient alors d'une exclusivité sur un territoire donné.o Diet Coke no caffeine / Coca-Cola Light sans caféine o Diet Coke with Lemon / Coca-Cola Light Lemon o Diet Coke with Lime / Coca-Cola Light Lime o Diet Vanilla Coke ou Diet Coke with Vanilla o Diet Coke Black Cherry Vanilla o Diet Coke with Sango / Coca-Cola Light Sango o Diet Coke Plus / Coca-Cola Light Plus o Diet Coke Splenda o Diet Coke Citrus Zest · New Coke dont la production a été arrêtée · Coca-Cola ou Coke 2 · Coca-Cola Zero o Coca-Cola Zero Cherry o Coca-Cola Zero Vanilla · Coca-Cola BlâK dont la production a été arrêtée o Coca-Cola Blàk Corsé Intense dont la production a été arrêtée · Coca-Cola Plus o Coca-Cola Plus GreenTea En général. Coca Cola . produisent le produit fini en canette et en bouteille à partir du mélange du concentré et d'eau filtrée. et son principal concurrent Pepsi. Ainsi dès les années 1920. Coca-Cola compte plus de 1 000 embouteilleurs différents. aux États-Unis où elle est responsable en direct de la fabrication. À partir des années 1970. distributeurs automatiques et restaurants. de la vente et de la distribution des fontaines à soda directement auprès des grossistes et de certains détaillants. Les embouteilleurs commercialisent. vendent et distribuent les produits Cocacola aux magasins. Ce système un peu unique dans le monde de l'agro-alimentaire avait été appliqué par CocaCola.

il y a surtout le portefeuille produit et de marque mais aussi le portefeuille client qui est la raison d'être de tout entreprise. 30 % de l'Argentine o 24 % de Coca-Cola Hellenic Bottling Company S. En 2005. S.A. Coca-Cola installe des usines et embauche la maind'oeuvre locale. Slovénie. Moldavie. o 27 % de Coca-Cola Bottling Co.commence à internaliser cette activité en rachetant certains de ses embouteilleurs indépendants. nous avons interrogé quatre (4) commerciaux. pour les besoins de collecte de données nécessaires. Ainsi. cinquante (50) clients dont quarante cinq (45) consommateurs et cinq (5) distributeurs. qui produit pour l'Amérique latine : 48 % du Mexique. à leur interaction avec le développement de la clientèle. de même qu'à la consolidation de la relation client avec cette dernière. Montenegro. le second plus grand embouteilleur de Coca-Cola aux États-Unis. Cette méthode lui a permis de s'implanter même dans des endroits où l'image des États-Unis n'est pas au beau fixe. Croatie. Nouvelle-Zélande. Serbie. Corée du Sud. pays Baltes. Dans quasiment chaque pays où il s'implante. 16 % du Brésil. Roumanie. Irlande du Nord. Coca-Cola avait des parts dans 51 sociétés d'embouteillage et de distribution produisant environ 58 % du volume total de Coca Cola dans le monde. Coca-Cola Company a aussi des participations dans ces trois autres grands embouteilleurs/distributeurs : o 40 % de Coca-Cola FEMSA. 2. Bulgarie. 3. Pologne. par une série d'absorptions et de fusions. Nicaragua. Mais elle reste minoritaire en ne prenant que 49 % du capital. nous avons eu à concevoir et à administrer deux (2) différents . Grèce. Autriche.COLA. elle créait Coca-Cola Enterprises et commence à y regrouper ses activités d'embouteillage en Amérique du Nord. cette société va acquérir d'autres activités d'embouteillage en Amérique du nord et en Europe jusqu'à sa position actuelle. Nigeria. Techniques d'investigation En dehors de l'intense recherche documentaire que nous avons effectuée et dont la bibliographie en témoigne. Russie. 47 % du Guatemala. Macédoine. La marque que nous avons retenue comme marque de référence est COCA . Biélorussie. Une des forces de la marque est de s'être imposée comme une marque internationale. En 1986. 100 % du Costa-Rica. Slovaquie. Notre étude s'intéresse à la marque et aux stratégies de marque. BosnieHerzégovine. un (1) responsable commercial. Panama et Venezuela. 98 % de la Colombie. République Tchèque. Suisse et Ukraine. Fidji et PapouasieNouvelle-Guinée. Hongrie.A. o 34 % de Coca-Cola Amatil qui produit pour la région du Pacifique Sud : 98 % de l'Indonésie et 100 % de l'Australie. Au cours des années 1990. qui produit pour l'Italie et l'Europe centrale et orientale 67 % de l'Italie et 100 % de l'Arménie. Irlande. Délimitation du champ de l'étude Parmi les nombreuses ressources que gèrent une entreprise.

. ont été administrés sur la période allant du 17 Mai 2010 au 05 Juin 2010. des bouteilles en verre mais aussi et de plus en plus des cannettes. 4. les commerciaux et la clientèle de la SOBOA . qui de part leur nature ne contiennent que des questions ouvertes et semi-ouvertes. Ces instruments de recherches. mais aussi un autre chapitre de recommandations à l'intérieur duquel nous aurons à décrire le processus de la gestion de la relation client et à formuler des recommandations générales et spécifiques. nous aurons successivement à développer deux (2) chapitres à savoir : un relatif à l'analyse et à l'interprétation des données qui découlent de nos entretiens avec le responsable commercial. Difficultés rencontrées Les difficultés rencontrées se résument comme suit : § Très grande difficulté d'obtenir un rendez-vous avec le responsable commercial et les commerciaux qui sont en permanence sur le terrain § Incompréhension et/ou méfiance des interlocuteurs au moment de l'administration des documents § Perturbations des coups téléphoniques et/ou des visites pendant les entretiens § Quelques résistances pour céder des informations en raison d'un caractère de secret professionnel Dans cette partie. S'il nous a été difficile d'estimer le chiffre d'affaires global que réalise l'ensemble des acteurs de ce secteur d'activités. C'est ainsi que la SOBOA représenterait 70% de part de marché et les autres 30%.guides d'entretien respectivement au directeur commercial et aux commerciaux et un (1) questionnaire à la clientèle. Pour le format et le conditionnement offert sur le marché. nous avons néanmoins pu obtenir les parts de marchés respectifs si l'on considère la SOBOA et les autres. ce qui dénote d'un certain dynamisme et d'une certaine diversité de l'offre. Chapitre 1 : Analyse et interprétation des données 1) Données relatives au responsable commercial Thème 1 : Part de marché et avantage concurrentiel Le marché sénégalais de la boisson compte selon les dernières statistiques y relatives environ 50 marques de boissons sucrées et soft. l'on retrouve du plastique.

Une grille d'évaluation permet à la SOBOA d'évaluer les besoins en formation de son personnel à l'interne. nous venons de vérifier par l'affirmatif notre première hypothèse mentionnée à la page 5 de notre mémoire. de stratégie de communication ou encore de développement géographique). Elle repose sur deux idées principales : en premier lieu. en second lieu. des objectifs mensuels de visites et des objectifs de projets par zone (développement des ventes). La performance professionnelle se reflète à travers l'apparence. La SOBOA qui détiendrait les 70% de part de marché s'efforce de les maintenir face à trois principaux concurrents : (c) TAMPICO qui est spécialisé dans les boissons à base de fruits . Thème 2 : Veille concurrentielle et fidélisation client La veille concurrentielle consiste à surveiller (légalement) toutes les informations publiées. et de diverses fêtes. la baisse de la fidélité des consommateurs qui auraient profité de la crise pour remettre en cause leurs habitudes. des gadgets. Cette veille est faite au travers de son site Internet. Le perfectionnement est le fait d'améliorer ses acquis. La fidélisation des clients figure aujourd'hui au premier rang des préoccupations des entreprises. pour réutiliser leur « pouvoir d'achat » et ils seraient devenus plus « zappeurs » que jamais . de sites d'offres d'emplois et dans la presse écrite. de surveiller les contenus publiés et de se positionner par rapport à ses concurrents (par exemple en termes de produit. Tout ceci pour ne pas être pris au dépourvu. La SOBOA n'a donc guère que de procéder à des sondages réguliers de sa clientèle afin d'anticiper sur le comportement du consommateur caméléon. Les fiches de poste sont revues de façon périodique concernant les missions assignées et des audits sont réalisés. la fidélisation des clients existants coûterait beaucoup moins cher que le recrutement de nouveaux clients et en conséquence les politiques de fidélisation amélioreraient les résultats. Les salons et les rencontres professionnelles sont aussi des occasions que la SOBOA saisit pour souvent présenter de nouveaux produits ou recueillir des informations. Thème 3 : Professionnalisme et perfectionnement du personnel Le professionnalisme caractérise la qualité du travail de quelqu'un ayant de l'expérience. La SOBOA effectue une veille concurrentielle afin de connaitre les évolutions et les choix stratégiques de ses concurrents. l'attitude et le comportement au travail.Les avantages concurrentiels les plus marquants qui distinguent la SOBOA de ses concurrents sont : la qualité des produits et sa notoriété due au fait certainement qu'elle est leader et pionnière parce qu'étant installée à Dakar depuis 1928. le marché sénégalais jouit d'un dynamise et d'une certaine diversité de l'offre. Chaque personnel de la SOBOA se voit assigner des objectifs mensuels en volume. Thème 4 : Principaux concurrents Avec près de 50 marques de boissons concurrentes. de réseaux sociaux. La fidélisation client au sein de la SOBOA se déroule au travers des promotions sur boissons. diffusées ou disponibles sur un ou plusieurs concurrents. Ici.

Ils utilisent des camions pouvant contenir jusqu'à 1000 casiers de boissons. Ainsi. du moment où ce sont les grossistes qui disposant de camions. Thème 5 : Processus de commercialisation et de partenariat La chaîne d'approvisionnement est une notion qui aide les entreprises à améliorer leur productivité à travers une optimisation des relations avec les fournisseurs. Cela permet à la SOBOA de livrer les produits adéquats aux endroits adéquats au moment adéquat et à moindre cout .(c) Les cannettes importées qui envahissent le marché (c) PESPI qui s'est déjà implanté à ABIDJAN. Le SOBOA a opté pour une structure par zones géographiques. pour ne pas investir dans du matériel roulant de façon conséquente pour couvrir tout le territoire. le CLUB MED. par l'intermédiaire des grossistes. les flux des produits du point d'origine jusqu'au consommateur. . Chaque zone doit assurer à chaque commercial une charge de travail et un potentiel de ventes suffisantes. des grossistes à part entière mais d'une autre catégorie. C'est donc un système pull car les consommateurs viennent s'approvisionner à l'usine. a opté pour un processus plus simple. de façon rentable. le NOVOTEL . car les quantités livrées sont assez conséquentes ce qui fait de ces hôtels. Données relatives aux commerciaux Thème 1 : Mise en place et structure de la force de vente Les représentants constituent un lien privilégié entre l'entreprise et sa clientèle. Il s'agit donc de gérer. la ville de Dakar est divisée en huit (8) zones et tout le reste du pays en quatorze (14) zones. Chaque commercial se sent motiver pour développer des activités locales et des liens personnels souvent utiles dans son travail. la SOBOA. en même temps il fournit à l'entreprise de nombreuses informations en provenance du marché. Quant au partenariat. Le vendeur transmet et adapte l'offre aux besoins spécifiques des clients . le MERIDIEN. viennent charger à l'usine. 2. la SOBOA n'en a pas signé. Les données qui précèdent viennent confirmer notre deuxième hypothèse. en fonction des besoins exprimés. Il dispose d'un véhicule climatisé pour sa mobilité dans sa zone géographique et doit sillonné tous les points de vente de sa zone dans un délai de quarante cinq jours (45) jours. elle fonctionne en système de dépôt vente avec certains hôtels de la place tel le TERROU BI. Chaque commercial travaille dans une zone à l'intérieur de laquelle il vend la gamme complète des produits de l'entreprise. Ce type de structuration confère des avantages à la SOBOA en ce sens où chaque commerciale se voit assigner des responsabilités très précises en termes d'objectifs et de missions. Cependant. Dans cette optique. à BAMAKO et qui a obligé la SOBOA à racheter AFRICA COLA au risque de s'installer à DAKAR. Ensuite il fait un compte rendu son supérieur hiérarchique. Le mode d'organisation de la force de vente dépend de la stratégie adoptée. Elle produit et les grossistes viennent récupérer avec leurs propres moyens.

Coca Cola 39 .OR . Le portefeuille client de la SOBAO se compose de grossistes. de clubs. de boutiquiers. de bars. 45 personnes soit 90% ont répondu par OUI. La fidélisation étant un engagement profond à acheter ou fréquenter un produit et/ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d'achat. Thème 2 : Portefeuille client et fidélisation Une orientation client bien conçue repose sur des relations étroites avec les clients pour les informer et les impliquer dans le processus de construction de l'offre. de permettre au client de contacter facilement le personnel de l'entreprise pour lui exprimer ses besoins. 3. la SOBOA n'a pas vraiment à faire à des plaintes. de proposer des produits et services de qualité. Les principes de base pour nouer des relations avec les clients sont de prendre en compte la voix du client dans les décisions. de demi-grossistes.BRONZE. les commerciaux ont fait une répartition en trois (3) catégories : DIAMANT . Données relatives à la clientèle OUI NON TOTAL H F 24 21 1 2 3 25 23 48 TOTAL 45 Sur un total de 50 personnes sondées. Cela confirme la notoriété de la SOBOA.L'ensemble des données au dessus analysées et interprétées viennent confirmer notre troisième hypothèse mentionnée à la page 5. Thème 3 : Gestion des réclamations et facteurs clés de succès Avec des avantages concurrentiels comme la qualité de ses produits et sa notoriété due certainement au fait de son ancienneté. d'hôtels.

Boutiquiers Supérette Super Marché Restaurant 39 5 12 4 .Fanta Sprite Flag Gazelle Ananas Vinto 37 35 7 4 4 4 Nous remarquons que Coca Cola est la boisson la plus citée . Les chiffres ci-dessus viennent confirmer notre quatrième hypothèse qui veut que la notoriété d'une marque soit un vecteur de fidélisation. cependant les produits de Coca Cala Company sont cités près de 83%.

Chapitre 2 : Recommandations Elles sont un outil d'aide à la prise de décision et ou à l'action. Ne jamais oublier que le client est un partenaire et la principale source de revenus. chargés de la promotion et de la vente du produit dont la marque s'est installée depuis longtemps dans sa phase de maturité. Cela confirme la qualité des produits fabriqués . En raison du pouvoir d'achat et du comportement du consommateur. l'un des avantages concurrentiels les plus marquants qui distinguent la SOBOA de ses concurrents et sur laquelle elle mise et se base pour garder cette reconnaissance client. Processus de gestion de la relation client Le critère clé pour une bonne optimisation reste la rentabilité de l'entreprise. Ils jouent donc un rôle important dans le circuit de distribution. Le client est devenu le centre des préoccupations et la mobilisation de . les fournisseurs se sont multipliés . ils sont des banques pour les consommateurs qui s'y ravitaillent. les consommateurs s'approvisionnent plus chez les boutiquiers. Avec une concurrence de plus en en plus rude. maitriser l'ensemble des techniques de vente. l'entité doit s'intéresser aux clients. de conquête et de fidélisation puis armer sa force de vente pour la maitrise des enjeux clés futurs. Pour cela. Note 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nombre de fois citées 0 0 1 5 4 6 20 6 4 0 Près de 45% des sondés donnent une note de 7 sur 10 à la SOBOA. 1. Nous en formulerons deux (2) sortes dont l'une en direction de COCA COLA par l'intermédiaire de son représentant la SOBOA .Les produits SOBOA sont disponibles en tout moment et en tout lieu sur toute l'étendue du territoire. et l'autre en direction des commerciaux. en grande partie à crédit et qui ne payent que par période hebdomadaire ou quinzaine ou mensuelle. Les critères de choix sont d'ordre économiques ou basés sur la réactivité de l'entreprise mais également ceux basés sur l'estime et/ou la reconnaissance. cela permet au client d'opérer son choix en fonction de ses attentes. Cependant.

la gestion de la relation client permet d'entretenir avec eux. Il s'agira donc de développer encore plus l'accès et le contenu de ses services. Le CRM est donc envisagé comme une stratégie d'entreprise où deux buts essentiels sont poursuivis : augmenter les bénéfices et accroître la satisfaction du client. la livraison. Ces nouvelles technologies permettent au personnel de contact de l'entreprise d'être en relation avec les clients via Internet. Il s'agit d'une série d'activités. basée sur le long terme. Le CRM s'inscrit ici dans le cadre du développement des nouvelles technologies de l'information et de la communication.. les systèmes de gestion des relations clients ou de Customer Relationship Management (CRM) (en anglais) doivent permettre aux responsables d'entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services. Aujourd'hui. ont traduit leurs stratégies en plans d'actions opérationnels.. à attirer et à conserver les bons clients. de rivaliser avec la qualité et le haut niveau de son offre : une relation mutuellement bénéfique. les informations sont données. Cette mobilisation perdure tant que le résultat des stratégies fournies par l'entreprise s'avère être le bon choix. plans reposant à la fois sur la gestion . des relations plus personnelles et plus riches avec une qualité constante. la constitution d'une base de connaissance sur la clientèle. en temps réel. L'entreprise connaît tellement bien ses clients qu'il devient difficile. dépassant ainsi l'objectif de simplement concrétiser une vente. Désirant être perçue comme une entité cohérente audelà des produits et services qu'elle propose. l'entreprise veut aussi voir en son client une personne clairement identifiée plutôt qu'anonyme. le statut de la réparation effectuée par le service après-vente. l'intérêt du client et de l'entreprise l'un envers l'autre doit se prolonger dans le temps et dépasser le moment de l'achat/vente. pour ses concurrents. en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques. Ainsi.l'entreprise. § CRM comme processus relationnel: traitement de tout ce qui concerne l'identification du client. Approche intégrée permettant l'utilisation systématique des renseignements détenus sur les clients. § CRM comme principe d'efficacité organisationnelle: optimisation de la rentabilité de l'organisation et de la satisfaction du client. Il doit aussi permettre aux différents départements de l'entreprise de collaborer à travers le partage d'information concernant toute interaction avec le client. le téléphone ou en face à face. le CRM est en pleine évolution. dont la réalisation n'implique pas forcément le recours aux NTIC. l'élaboration d'une relation client et l'amélioration de l'image de l'entreprise auprès du client. De nombreux marchés connaissent un ralentissement de croissance . Elle consiste à savoir cibler. au client sur l'état de sa commande. Plusieurs approches ressortent de ce concept : § CRM comme processus technologique: automatisation du processus d'entreprise à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client grâce aux canaux de communication multiples interconnectés. Dans cette optique. la facturation.. Elle représente un facteur déterminant du succès de l'entreprise. Pour arriver à un résultat satisfaisant dans la construction et le développement des relations avec les clients. § CRM comme stratégie d'entreprise: misse en place d'une infrastructure visant à abattre les barrières entre fournisseur et client donc à nouer une relation durable avec le client. seules les entreprises les plus efficaces sur la durée sont celles qui au-delà de la définition d'une vision claire. etc. Ce qui facilite la reconnaissance du client lors de tout contact. L'entreprise doit accorder une attention accrue au client dès lors en le connaissant mieux et approfondissant sa relation avec lui.

. De ce fait. email. Les points forts de la gestion de la relation client sont : § Rapports forts avec les clients offrant un certain degré de protection contre les actions des concurrents § Clients fidèles. optimisation de l'impact des opérations marketing . informatique. L'organisation entière de l'entreprise est concernée : marketing. SMS.. repérera vite les éventuels défauts et dysfonctionnements du produit et/ou service proposé. direction. Une relation de proximité nait entre clients et fournisseurs . production. l'entreprise vend plus et avec les meilleures marges. finance. ressources humaines. service clientèle. augmentation de l'efficacité commerciale . amélioration de la satisfaction client. Le client. Elle est d'autant plus nécessaire que les canaux d'interaction avec le client se multiplient : téléphone. La stratégie de CRM doit ici servir de référence à tous les services et tous les membres du personnel en contact avec le client.. Enjeu stratégique. la gestion efficace et l'amélioration de la relation client est l'un des leviers les plus efficaces pour accroître les performances de l'entreprise et lui permettre de gagner des parts de marché. chacun anticipant désormais les actions de l'autre et y réagissant plus directement. Le modèle "SOWT" permettrait à l'entreprise de confronter ses forces (Strength) et faiblesses (Weakness) (c'est-à-dire. plus profitables : Les clients satisfaits achètent plus et apportent de nouveaux clients § Gagner de nouveaux clients est couteux Les limites de la gestion de la relation client sont : § Mise en oeuvre du CRM difficile d'une manière globale § Faire des investissements importants en CRM qui soient rentables est difficile 2. L'entreprise a de nouveaux défis à relever : identification et meilleur connaissance du client . . logistique.des leviers de l'efficacité commerciale et sur la mesure de leur impact par les indicateurs de performances clairs. Sous peine de connaître de graves problèmes. ses bases de compétitivité internes) aux menaces (Threat) et opportunités (Opportunities) qu'on peut . les processus doivent être repensés pour un maximum de transparence et d'efficacité. GSM. chat. l'entreprise devra considérer le CRM comme une véritable stratégie d'entreprise qui vise à instaurer des relations individualisées.. Une véritable infrastructure informatique permettant le déroulement de processus bien définis et mieux contrôlés et un investissement dans les ressources humaines sera nécessaire. fax. Les recommandations générales 1. internet. Comme le client est à même de surveiller les opérations. Il faudrait commencer par une analyse approfondie de sa situation en étudiant l'environnement interne et externe. La politique de la force de vente est un élément essentiel de la stratégie marketing et donc de la politique générale de l'entreprise. de plus en plus habitué à « mettre son nez » partout. recherche développement. durables et profitables tant pour le client que pour le fournisseur.

Le prix est la seule variable du mix marketing à apporter un revenu à l'entreprise . Cela garantirait la rentabilité. il communique au marché le positionnement voulu. grande confiance en soi (capacité à formuler des propositions à tout moment. intelligence (curieux et sens de l'observation) . aptitudes à exercer le métier de vente) est essentielle pour son avenir. les rabais saisonniers. Des formations régulières en techniques de vente et en négociation seraient donc idéales pour affuter ou mettre à niveau certaines connaissances. Concernant le recrutement et la formation des commerciaux. beaucoup d'entre elles ne contrôlent pas les prix de leurs concurrents et ne suivent l'évolution de leurs coûts de stockage . Aujourd'hui. le consommateur devient de plus en plus exigeant : c'est lui qui fait du marketing maintenant. 2. niveau bac plus 4 au minimum . patience (être capable de mener de longues discussions. sentir ce qu'elles sentent pour comprendre leurs besoins et attentes ainsi que leurs préoccupations) . les remises pour quantité. les autres constituant des sources de dépenses. Aussi les remises et rabais étant devenues monnaies courantes. aspect vestimentaire (propreté totale et cohérence dans l'habillement) . Il faudrait donc vérifier : (c) Les qualités d'un bon représentant commercial : diplômes des écoles de gestion ou d'ingénieurs . Aujourd'hui. les clients se plaignent de plus en plus des nouveaux tarifs appliqués par la SOBOA. les évaluations d'audit sont . 4. à obtenir des commandes) . les écouter avec respect et intérêt) . empathie (capacité de s'identifier à d'autres personnes. faire son autocontrôle) . sens de l'organisation (gestionnaire et planificateur) 3. un constat est fait : dans la plupart des entreprises.détecter dans l'environnement. mener une conversation avec eux. les procédures de contrôle sont mal élaborées . d'être à leur place. enfin. avoir un goût du risque et du sacrifice) . il est nécessaire de suivre et d'évaluer en permanence les opérations engagées. enregistrer leurs propositions. initiative et autonomie (décider seul. La concurrence devenant de plus en plus rude. expériences professionnelles (c) Les qualités physiques : jeune (pour que l'entreprise puisse profiter au maximum de son expérience) . des évaluations systématiques de l'efficacité de leur publicité et de leur force de vente ne sont pas effectuées . de la concurrence et surtout en répondant aux attentes des clients. Ces formations devraient se tenir de façon périodique afin de suivre l'évolution de chaque commercial pour une meilleure rentabilité. Après tout cela. 5. il faudrait mettre en valeur les escomptes. Cependant. Les techniques de vente sont un ensemble de méthodes permettant d'augmenter les ventes du commercial. dressés pour contrôler les résultats et calculer les écarts entre prévisions et réalisations. Toute la compétitivité et la survie de la firme dépendent de ses représentants. Facilement et rapidement modifiable. Un audit marketing global et un tableau de bord seraient. c'est une étape très importante car la sélection des meilleurs vendeurs (niveau de formation initiale élevé. la mise en oeuvre concrète de la stratégie de l'entreprise permettrait de mieux répondre aux besoins immédiats des consommateurs. grand dynamisme (c) Les qualités morales et intellectuelles : sociabilité et gout du contact (rencontrer des hommes. Cela permet à l'entreprise de dégager ses buts qui sont à long et moyen terme et donc ses objectifs. Il faudrait donc revoir ces nouveaux tarifs en les ramenant tout simplement au niveau d'avant ou en effectuant une révision en tenant compte d'une couverture des coûts totaux.

de la force de vente. La force de vente de la SOBAO devrait donc être plus efficace en terme de : (c) Personnalisation : négociation interactive avec la clientèle afin de mieux détecter les besoins (c) Relation durable : fidélisation de la relation (c) Réaction : écouter le client quand il répond à une offre 3. de la distribution . la SOBOA devrait s'appuyer sur son impressionnant force de vente afin que les informations relatives à ce marché soient régulièrement collectées et véhiculées au niveau de la direction marketing à des fins d'exploitation. Disposer d'inspecteurs de ventes permettrait de contrôler les efforts de ventes sur tous les . (c) Le contrôle de la rentabilité ayant pour objectif l'analyse du gain ou de la perte d'argent par l'entreprise . analyse qui devrait être effectuée de façon conjointe par la direction générale et un auditeur marketing grâce à l'analyse de l'efficacité du marketing de l'entreprise et à un audit marketing. par segments de marché . opérationnels et le contrôleur marketing grâce à l'analyse de la productivité. nous en déduisons que la fonction dépasse celle de la vente . par zones. (c) Le contrôle de la productivité ayant pour objectif d'évaluer et d'améliorer de la productivité des moyens commerciaux . La force de vente étant l'ensemble du personnel chargé de rendre visite ou de recevoir les clients potentiels et/ou actuels afin d'assurer la promotion. il s'agit aussi de l'amélioration de l'image de marque de l'entreprise. la collecte d'informations et la fidélisation des clients. Compte tenu du nombre de marque impressionnant de boissons sucrées que l'on retrouve sur le marché sénégalais et que certaines études de la Chambre de Commerce de Dakar datant de Juillet 2008 estiment à 54 . analyse qui devrait être effectuée par les responsables fonctionnels. analyse qui devrait être effectuée par le contrôleur marketing grâce à une étude de rentabilité par produits. Les recommandations spécifiques à la SOBOA 1.souvent mal élaborées. de la part de marché. Il faudrait penser à nommer des inspecteurs de ventes afin que ces derniers se déplacent pour appliquer la politique de ventes arrêtée par le responsable commercial. (c) Le contrôle stratégique ayant pour objectif d'analyser des opportunités notamment en matière de marchés. ils ne vendent pas mais déterminent. Les responsables commerciaux se situent en haut de l'échelle dans l'organigramme de l'équipe de vente . 3. exécutent et contrôlent les activités de vente. la vente et parfois l'après-vente des produits ou services d'une entreprise. organisent. 2. analyse qui devrait être effectuée par la direction générale et les directions fonctionnelles grâce l'analyse des ventes. La SOBOA devrait se doter d'un contrôle de l'activité marketing uniforme qui passerait par : (c) Le contrôle du plan annuel ayant pour objectif l'analyse de l'atteinte des objectifs et l'identification des actions correctives . compte tenu de la trop forte veille concurrentielle pratiquée par les uns et les autres. de l'analyse financière . de produits et de circuits .

Elle se remarque sur le marché sénégalais par une . Les systèmes de Gestion de la Relation Client sont alors perçus comme un nouvel outil indispensable à l'établissement d'une véritable relation personnalisée avec chacun des clients de l'entreprise. Conclusion Une entreprise est une structure économique et sociale qui regroupe des moyens humains. La gestion de la relation client (ou CRM) aide à établir le comportement du client. une diversité des produits et services. Grâce à cette nouvelle méthode. de fantaisie ou slogan). tout ceci pour une satisfaction de sa clientèle. qui sont combinés de manière organisée pour fournir des biens ou des services à des clients dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non concurrentiel (le monopole) avec un objectif de rentabilité. Il vise à adopter une approche interactive entre le vendeur et l'acheteur. matériels. la mondialisation a donné certains pouvoirs au client. il a un pouvoir accru lors du processus d'achat. monogramme. dessin. Pour l'entreprise. forme d'un produit (susceptible d'être déposé au titre des dessins et modèles). Elle peut les cibler.. Qu'ils soient consommateurs individuels ou entreprises. cela se reflète au travers des infrastructures de pointe acquis et de son service de qualité qui abat une énorme tache . Aujourd'hui. La marque est d'abord un signe servant à identifier une entreprise.. la qualité des produits offerts et la pertinence du positionnement sont deux (2) impératifs qui s'imposent à toute entreprise agro alimentaire. L'individu est alors au coeur de la stratégie de l'entreprise. ces derniers ayant la liberté totale de gérer chacun leur zone et de remonter les informations une fois par mois. Aujourd'hui. Au SENEGAL. les fidéliser et personnaliser son offre avec sa politique de relation continue. combinaison de couleurs). les entreprises se préoccupent de plus en plus de la fidélisation de leur clientèle. hologramme. La preuve: elle peut être vendue et achetée. une facilité de commande et un accès total aux commentaires sur les produits et les services. Cette signature se présente sous diverses formes: signe verbal (nom patronymique. La concurrence est l'ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant au même besoin que celui à laquelle cherche à répondre l'entreprise par le biais de son offre commerciale. Ce nouveau marketing consiste à ne plus considérer le consommateur comme un élément passif. Avec plus de cinquante (50) marques de boissons sucrées et soft présentes sur le marché. c'est aussi un capital qui donne de la valeur à l'entreprise et à ses produits. comme toute entreprise. une grande quantité d'informations sur tous les sujets. elle authentifie l'origine du produit. l'entreprise peut tisser des liens plus durables avec ses clients.points de ventes. signe visuel (logotype. ses souhaits. signe sonore. la marque est un capital et un outil de développement. le dépositaire de COCA COLA est la Société des Brasseries de l'Afrique de l'Ouest (SOBOA). un produit ou un service . et non pas seulement à la rentabilité du consommateur. immatériels et financiers. la concurrence est assez rude. Elle montre ainsi que la marque s'intéresse à la personne dans sa totalité. La concurrence est un aspect de la liberté individuelle et donne non seulement le droit mais aussi la possibilité matérielle aux agents économiques de pouvoir faire des choix et d'utiliser leur raison. Elle favorise l'adaptation permanente entre offre et demande et l'innovation. sigle. Créée en 1928. quel que soit le canal de communication utilisé. donc de contrôler le travail des commerciaux . géographique. La concurrence pousse à s'améliorer en permanence en s'adaptant aux besoins actuels et futurs. En effet. La SOBOA mise donc de plus en plus sur la qualité des produits . Elle est un actif immatériel qui a une valeur commerciale. la SOBOA est aujourd'hui confrontée au phénomène de mondialisation. C'est la signature du fabricant. mais également la valeur qu'il apportera à l'entreprise.

de distribution et de services et un libre-choix que peut exercer l'acheteur tant au niveau de la décision d'achat qu'au niveau du choix du produit et du vendeur. Boisson alors préconisée par son inventeur comme remède contre les problèmes gastriques. deux (2) sentiments nous habitent .COLA n'ont jamais perdu cela de vue. . la stratégie sans marque (c) La stratégie de marque des distributeurs au nombre de quatre (4) : les produits génériques. Elle facilite et guide le choix . véhicule l'image de l'entreprise. personnalise le produit . Au moment de conclure nos travaux de recherche. la marque ombrelle. Marque commerciale américaine déposée en 1887. la marque caution. celui d'avoir beaucoup appris aussi bien par notre passage au sein de l'Institut Africain de Management (IAM). positionne l'entreprise sur le marché en y véhiculant des éléments distinctifs . sous-traitants de COCA COLA COMPAGNY. de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les produits concurrents. Les responsables de COCA . La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d'une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. la marque gamme. la marque ligne. Dr Pepper et Virgin Cola.5 milliard de bouteilles vendues par jour.variété des produits et des services. Deux (2) stratégies de marque existent : (c) La stratégie de marque des producteurs au nombre de huit (8) : la marque produit. la marque enseigne. valorise . mais aussi. Aujourd'hui près de 60% du COCA COLA est embouteillé par 58 différents embouteilleurs. La marque permet à l'acheteur d'identifier. la marque distributeur. Coca Cola est un soda qui tire son nom de sa première composition : la feuille de coca et l'utilisation de noix de kola. la griffe. COCA COLA surveille de géants concurrents tels Pepsi-Cola. une rivalité des entreprises de production. celui d'avoir tracé des pistes que d'autres chercheurs pourront explorer pour parfaire nos travaux. Elle peut être matérialisée par un nom propre. une expression ou un symbole visuel et constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une "garantie". Avec près de 1. COCA COLA sera dès 1960 commercialisé dans sa célèbre bouteille. la contre marque Une stratégie de marque murement réfléchie est forcément sources d'avantages concurrentiels et d'attractivités commerciales. un mot. que par les recherches relatives au développement du mémoire . la marque spécifique.

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