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O CLIENTE PRECISA DE FUROS E NÃO DE BROCAS

A White Martins é um tradicional fabricante brasileiro de gases industriais, hoje parte do conglomerado Praxair. De fornecedor de produtos comoditizados (sem definição de marca ou especificações), como oxigênio, por exemplo, passou também a oferecer serviços de corte de chapas, processo que utiliza grande quantidade de oxigênio. Com isso, cria a possibilidade de seus clientes concentrarem-se em suas atividades principais, por exemplo, manufatura dos produtos que utilizam chapas cortadas alguns de seus clientes não precisam de oxigênio, precisam do corte de chapas.

O movimento que, a exemplo da GE e da White Martins, muitas empresas têm feito no sentido de oferecer furose não brocas” serve a pelo menos três propósitos:

1. Diferenciação: favorece a descomoditizaçãodos produtos. Produtos comoditizados, por serem produtos sem diferenciação de especificação, projeto ou marca, estão muito sujeitos à competição por preço. Isso leva as empresas que trabalham nestes mercados a terem lucratividade relativamente baixa. Ampliando a oferta de forma a oferecer mais serviços agregados o corte de chapas, por exemplo criam-se as condições mais favoráveis para que

maior diferenciação em relação à concorrência ocorra. Com isso, a empresa diferencia-se via serviços associados ao bem, podendo aumentar sua lucratividade.

2. Retenção: a redefinição da empresa no sentido de oferecer o benefício do uso do produto, ao invés de simplesmente o produto, auxilia numa transformação considerada crescentemente desejável para empresas envolvidas num ambiente competitivo: a transformação de uma relação comercial baseadas em transações isoladaspara uma relação comercial baseada em relacionamentocom seus clientes. Isso porque quando se estabelece um contrato que oferece um benefício continuado com o uso de determinado bem, gera-se um fluxo continuado futuro de negócios e correspondentemente um fluxo continuado de interações, receitas e, enfim, de relacionamentos. A vantagem disso é que num relacionamento continuado fica facilitada a obtenção da chamada retenção do cliente, mais difícil quando a relação de negócios é de transações isoladas de compra e venda de um bem.

O benefício disso é que clientes retidos são mais lucrativos;

3. Proteção da operação manufatureira: quando se assume a responsabilidade para fornecer o furoe não a broca, assumem-se também outras responsabilidades. Uma delas, por exemplo, é a responsabilidade pela escolha do fornecedor da broca que será usada para fazer

o furo. Isso serve ao propósito de proteger a atividade de manufatura do fornecedor.

Exemplificando, quando a White Martins passa a fornecer os serviços de corte de chapa, ela puxa para si também a responsabilidade pela atividade de suprimentos para a atividade de corte de chapas. Isto significa que passa a ficar sob sua responsabilidade a escolha do fornecedor de oxigênio para essa tarefa. Evidentemente, se a White Martins é uma fabricante

de gás, dará preferência ao fornecedor White Martins. Isso fecha importantes oportunidades para a concorrência (outros fornecedores de oxigênio), diminuindo a chance de perdas de fatias do mercado pela infidelidade dos clientes.