ARGUMENT

Motivul pentru care am ales temă „Politica de promovare” în cadrul disciplinei

economice „Analiza Pietei” este cel de a mă documenta suplimentar despre acest
domeniu care mă pasionează şi în care intenţionez să îmi continui studiile.

Lucrarea este structurată pe 6 capitole după cum se poate vedea în cuprins.

Capitolul I cuprinde 3 subcapitole în care sunt prezentate câteva noţiuni despre rolul
promovări în marketing, raportul comunicare-promovare şi comunicarea eficientă.

Capitolul II cuprinde 3 subcapitole cu privire la conţinut şi necesitate, obiectivele şi rolul

promovării precum şi strategii promoţionale.

Cel de-al III-lea capitol cuprinde 5 subcapitole cu privire la mixul promoţional.

În cel de-al IV-lea capitol care este structurat în 4 subcapitole în care sunt prezentate
aspectele publicităţii precum şi reclama componenţa publicitară.

Capitolul V cuprinde modalităţi de stimulare a consumatorilor pentru a cumpără.

În capitolul VI este prezentat un studiu de caz cu privire la evoluţia „Coca-Cola” şi

„Pepsi” şi la politicile de promovare adoptate

1
CAPITOLUL I. Promovarea produselor si a serviciilor

Produsul fabricat de producător, în condiţii de eficienţă economică şi posesor al caracteristicilor şi

elementelor pe care le doreşte consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i s-a stabilit preţul de
vânzare şi canalul de distribuţie, dar şi după ce potenţialul cumpărător a fost informat de existenţa noului
produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenţialul produsului de a-i satisface
mai bine nevoile, decât alte produse similare.

            Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera în care se realizează comunicarea

producător-consumator şi feed-back-ul acestei relaţii.

1.1. Rolul promovarii in marketing

În condiţiile actuale ale dinamismului economico -social, prezenţa cu succes a unei firme pe
piaţă este din ce în ce mai dificilă. Concurenţă este foarte puternică în marea majoritate a domeniilor de
activitate, astfel încât pentru a supravieţuii şi a se dezvoltă, firmă trebuie să-şi cunoască bine piaţă pe
care acţionează. Pentru a realiză acest lucru, firmă trebuie să comunice cu piaţă, trebuie să-şi informeze
potenţialii clienţi despre existanta ei, despre modalitatiile în care produsele şi/sau serviciile pe care le
oferă pot intră în posesia acestora. În acelaşi timp întreprinderea trebuie să recepţioneze informaţii de la
aceşti potenţiali, clienţii cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaţie în vederaea
îmbunătăţirii permanente a propriei activităţi.

Având în vedere faptul că politică promoţională a firmei presupune o permanenţă şi complexă

comunicare a acesteia cu piaţă pe care acţionează, comunicre realizată printr-o informare permanenţă a
clienţiilor potenţiali prin intermediul unei diversităţi de activităţi promoţionale care au drept scop
influenţarea comportamentului (de cumpărare şi consum) al acestora, este clar că ea corespunde doar
unei părţi a procesului de comunicaţie al firmei şi anume comunicaţiei formale.

Faptul că politică promoţională, concretizată în activităţi promotiinale concrete, este o

componenţa cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de marketing determină necesitatea
studierii mai atente şi mai amănunţite a conţinutului şi rolului acestei politici.

Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activităţi pot fi
uneori considerate că făcând parte din sferă promovării când, de fapt, ele nu îşi găsesc locul acolo, acest
lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete.

Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc ”promovare” care înseamnă a
mişcă înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul Explicativ al Limbii Române (DEX) ne indică pentru
cuvântul a promova următoarele sensuri: ”a ridica, a susţine, a sprijinii, făcând să progreseze, să se
dezvolte”. Cea mai apropiată definiţie de aceste prezentări de dicţionar este cea data de Stanley,
”promovare este orice comunicaţie care are drept scop să deplaseze înainte un produs, un serviciu sau o
idee în cadrul unui canal de distributie”. Asemănătoare cu ea sunt şi definiţiile date de Berkowitz şi Buell
în sensul că promovarea este văzută că ”un mijloc de comunicare între vânzător şi cumparator” de către

2
primul autor şi ”ca un termen care acoperă toate activitatiile legate de procesul de comunicaţie pe piata”
de al doilea autor.

Toate cele trei definiţii sunt tributare faptului că ele nu arată şi care este scopul acestei
promovări. Lucrul acesta care le lipseşte, se regăseşte în definiţiile altor autori cum ar fi Jerome
McCanthy care spune că ”promovarea reprezintă transmiterea de informaţii de către vânzător spre
potenţialii clienţi având în vederea influenţării atitudinii şi consumului” sau Yves Cordey la care
promovarea ”vizeaza în mod egal influenţarea comportamentului unui anumit public, dar acordând în
schimb avantaje financiare sau materiale directe”. O definiţie completă este cea din lucrarea ”Promotional
Stategy” unde ppromovarea este văzută că un ”program de comunicaţie care integrează metode şi
materiale destinate să prezinte o organizaţie(firmă) şi produsele sale cumpărătorilor potenţiali; pentru a
comunică atributele acestor produse şi a le facilita vânzarea, în vederea obţinerii de profit pe termen
lung”.

Şcoală românească de marketing în lucrările apărute a reuşit o caracterizare completă a

noţiunii de promovare. Astfel profesorul C. Florescu în lucrarea să ”Strategii în conducerea activităţii
intreprinderii” defineşte activitatea promoţională că fiind ”ansamblul actiuniilor de impulsionare a
pătrunderii produselor pe piaţă şi în consum, de stimulare a vanzarilor”.

            1.2. Raportul comunicare-promovare

            Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori, care de regulă sunt despărţiţi spaţial şi
temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă stimulează cererea, o orientează
către anumite produse şi  influenţează consumul raţional, provoacă modificări în mentalităţile şi atitudinile
posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creşterea volumului de bunuri vândute şi pe această
bază a profitului, ca unic scop al producătorului.

            Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este prezentă în toate activităţile
acesteia”, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale
eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea
ce au de vânzare.

            În sens larg (M.Wayne Dehoziere, “The Marketing Communication Process”, McGrow-Hill, 1976),
comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activităţile întreprinderii.

            În sens restrâns (E.J.McCarthy şi W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984),
comunicarea de marketing e considerată o activitate promoţională, legată de vânzarea personală şi de
masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum şi promovarea vânzărilor.

            Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficientă a organizaţiei depinde de
modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât şi cum să
cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obţin în cadrul sistemului de
comunicaţii în marketing, pe care şi-l organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul
comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar şi între ele.

            Principală activitate de comunicare a firmei este mixul promoţional – programul comunicaţiilor de

marketing – ce constă în “combinaţia specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală,
promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing
şi publicitate”. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu

3
numai promovarea, ci şi produsul trebuie să fie coordonat în aşa fel, încât, să se asigure o difuzare
completă a informaţiei şi o recepţionare a modului în care acestea sunt apreciate.

            În concluzie, sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se

desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente  promoţionale: publicitatea,
vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc prezentarea organizaţiei, a
produselor şi serviciilor sale, sensibilizarea potenţialilor clienţi şi bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a
se obţine un profit mai mare (fig.1.2).

Fig. 1.2.Sistemul de comunicare al întreprinderii

4
                  1.3. Comunicarea eficientă
            Dacă acceptăm definirea generică a comunicării ca “un proces de stabilire a unităţii sau
multiplicităţii ideilor între emiţător şi receptor” (Wilbur Schramm, “The Process and Effects of Mass
Communications”, University of Illinois Press, 1955, p.3), admitem, că în fapt comunicarea înseamnă un
transfer de informaţie între cele două părţi care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker , op.cit. p.372)
apreciază că un consumator obişnuit este expus cam la 3000 de mesaje promoţionale zilnic, din care nu
recepţionează mai mult de nouă.

            În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri şi poziţii diferite. Astfel,
Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciază, că într-un model complex de comunicare apar 9
elemente:

 emiţătorul şi receptorul – sunt componentele principale ale oricărei comunicări.

 mesajul şi mijlocul de transmitere – sunt instrumente esenţiale ale comunicării.

 codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă – sunt funcţii primare ale comunicării.

 bruiajul – este zgomotul din sistem.

            Ce semnificaţie are fiecare element, vom vedea mai jos:

a) emiţătorul – este sursa de informaţii, punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fi
transmisă. Întreprinderea este cea care transmite mesajul potenţialului consumator, distribuitor
sau furnizor în scop comercial.

b) codificarea – procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate, apoi expedia (de
ex. într-o reclamă). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi
înţelese atât de emiţător cât şi de receptor.

c) mesajul – este ideea, informaţia ce trebuie transmisă, care a fost codificată într-un simbol ce
poate fi transmis. În general, mesajul este o combinaţie de imagini, sunete şi cuvinte.

d) mijlocul de transmitere – este suportul mesajului, prin care urmează să fie difuzat. în general,
canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emiţător la receptor, sunt considerate
vehiculele comunicării şi sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista,
televiziunea, radioul, panoul, afişul, ambalajul, cartea poştală etc.

e) decodificarea – este procesul invers al codificării, prin care receptorul interpretează mesajul,
atribuind simbolurilor codificate de emiţător un anumit înţeles, sens, încercând să descopere
ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificaţie decât cea
transmisă de emiţător din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclară, suport
inadecvat, prezentare prea sofisticată pentru nivelul de înţelegere al receptorului.

f) receptorul – este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel
ce primeşte mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepţionează mesajul, direct de la
sursă sau prin media.

5
 g) răspunsul – este maniera în care reacţionează la mesaj, atitudinea receptorului faţă de acesta.
Poate să nu aibă nici o reacţie din diverse motive (nu-l interesează produsul, ideea, mesajul este
confuz, nu-l înţelege, pasivitate) sau poate să aibă reacţie de respingere, pentru că-l enervează
mesajul. De asemenea, poate avea mai multe răspunsuri.

h)  reacţie inversă (feed-back) – este partea răspunsului dat de receptor emiţătorului prin telefoane,
scrisori, reamintire, recunoaştere.

i)  zgomotul de fond – este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorectă,
ce face ca să primească un mesaj diferit faţă de cel transmis (şi iese ca la telefonul fără fir – jocul
din copilărie atât de amuzant).

            Din prezentarea acestui model, reiese că, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la
prima vedere întrucât are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul,
adesea, nici măcar să nu fie receptat.

            Pentru emiţător este foarte important să respecte cel puţin “4 condiţii fundamentale pentru
dobândirea succesului în comunicare, condiţii ce trebuie îndeplinite dacă se doreşte ca mesajul să
producă răspunsul dorit” (W. Schramm).

a) mesajul trebuie proiectat şi transmis astfel încât să capteze atenţia respectivului destinatar.

b) mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune atât experienţelor sursei, cât şi
destinaţiei, astfel ca sensul să poată fi receptat şi înţeles.

c) mesajul trebuie să trezească în destinatar conştiinţa existenţei unor trebuinţe, sugerându-i

concomitent acestuia modalităţi de a le satisface.

d) mesajul să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvată grupului căruia îi

aparţine destinatarul din acel moment.

            Respectarea acestor condiţii este premiza unei comunicări eficiente, în care emiţătorul trebuie să
ţină seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de bază care explică:

 cine emite – emiţătorul.

 ce spune – mesajul.

 cum spune – canalele.

 cui transmite – receptorul.

 cu ce rezultat – feed-back.

            Emiţătorul este acela care trebuie:

 să identifice destinatarii vizaţi cu caracteristicile lor.

6
  să determine răspunsul, care în final trebuie să fie cumpărarea bunului respectiv.

 să aleagă cel mai bun mesaj, ţinând seamă de modelul AIDA (Atenţie, Interes, Dorinţă,
Acţiune).

 să selecteze canalele de comunicare din cele două categorii: personale sau impersonale.

 să stabilească bugetul promoţional, folosind cea mai potrivită metodă din următoarele: metoda
posibilităţilor, a procentajului din vânzări, a parităţii competitive, a obiectivelor şi sarcinilor etc.

 să stabilească mixul promoţional coordonat, care să-i permită atingerea obiectivelor de

marketing stabilite.

 să recepţioneze reacţia inversă (feed-back) pentru a stabili câţi consumatori au fost informaţi,
au încercat produsul, au fost satisfăcuţi.

            Desigur, emiţătorul este compartimentul/departamentul de marketing şi în cadrul acestuia pentru

fiecare produs poate fi un specialist, dar întreaga activitate de comunicare trebuie coordonată de un
responsabil, rangul lui depinde de situaţia firmei, responsabil, care aplică strategia de comunicare totală,
adoptată de echipa managerială.

             

CAPITOLUL II. Promovarea - componentă a mixului de

marketing
            Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se exprimă în
“ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de
vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a
activităţii întreprinderii producătoare” (D. Patriche “Marketing industrial” Ed. Expert, Bucureşti 1994,
p.215).

           

          2.1. Conţinut şi necesitate

            Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: “accelerarea concurenţei,
aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii publicitare,
banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen scurt, exigenţele noilor
forme de distribuţie etc.” (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovarea permanentă
a produselor să devină cerinţă majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de
natura mărfii.

            Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre
bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizaţii, promovarea are
adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piaţă modernă, nu
contează că produsele sunt de calitate, dacă potenţialii consumatori nu le cunosc, este puţin probabil să

7
se vândă. În mod tradiţional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienţi. În prezent este cel puţin
la fel de important, dacă nu chiar mai important să reaminteşti clienţilor avantajele oferite de produsele
proprii, faţă de cele ale concurenţilor şi să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-şi satisfacă raţional
nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta şi orienta nevoile
consumatorilor.

            Nimeni nu se mai îndoieşte astăzi, de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat în structura
mixului de marketing, a cărei importantă variabilă este promovare (una din cele 4 considerate clasice). Cu
cât va fi mai flexibilă şi novatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei, va fi mai mare pe o piaţă
saturată de mesaje publicitare.

            Promovarea, ca expresie a acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea, informarea,

atragerea şi convingerea clienţilor să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorinţelor lor, dar şi
asigurării rentabilităţii întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor
strategice şi tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viaţă al produsului, ca şi pentru
anihilarea efectelor acţiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.

            În literatura de specialitate, întâlnim o dublă accepţiune dată promovării pe care o explică P.
Lasségne (P. Lasségne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73).

            Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” şi desemnează toate
cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon “promotion” desemnează
sensul larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price,
place, promotion).

            În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere comune, sunt
prezentate mai jos şi care o deosebesc de publicitate.

           

Trăsăturile esenţiale ale promovării sunt:

 caracterul direct, imediat, concret.

 prezenţa unui avantaj, adaos, supliment, etc.
 caracter efemer.
 caracter excepţional şi neobişnuit.
 legătura sa cu un produs definit.
 originea sa (producător, distribuitor, organizaţie profesională) şi ţintele sale (consumatori
….) variate.
 legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.

            Esenţialul acestor caractere le regăsim în lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, “Principes et
pratiques de la promotion des ventes”, Paris, Delmas et Cie, 1972), care defineşte promovarea ca “o
practică a marketingului ce constă în adăugarea temporară a unei valori suplimentare produsului sau
serviciului, ce oferă un avantaj specific cumpărătorilor vizaţi în funcţie de un obiectiv precis şi măsurabil”.

8
            La aceste trăsături F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document roneóté 1986)
adaugă două elemente, care precizează, că promovarea duce la modificarea (temporară) a ofertei de
bază şi la obţinerea unui comportament definit “care nu poate fi doar un comportament  de cumpărare.”

            În concluzie, în accepţiunea modernă, promovarea este un concept complex deoarece:

 este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoţional, cu o sferă mai largă de

cât publicitatea.

 vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare, creştere, reglare).

 vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului etc.

 urmăreşte o modificare pozitivă şi temporară a ofertei consumatorilor, a condiţiilor de

intervenţie a distribuitorilor etc.

 efectul promovării este direct, când se adresează nemijlocit consumatorilor şi indirect cât se
adresează intermediarilor.

            Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acţiune de
marketing, ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenţiei şi
atragerea cumpărătorilor potenţiali, de către punctele de vânzare, informarea, convingerea, formarea şi
menţinerea unei clientele atrasă de produs şi întreprinderea producătoare.
Ea se desfăşoară în două direcţii principale:

a) promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea,

informarea potenţialilor clienţi asupra produselor noi sau îmbunătăţite, începând de la ideea
de produs nou şi până la lansarea lui pe piaţă, pentru dezvoltarea unei  atitudini pozitive faţă
de produs.

b) promovarea vânzărilor – prin ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de captare a atenţiei

potenţialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se
realizează prin mai multe tipuri de acţiuni, denumite mijloace sau forme promoţionale, cum
ar fi: publicitatea, promovarea directă, relaţii publice, marchandising, promovarea vânzărilor,
alte acţiuni.

           

Dacă avem în vedere maniera de desfăşurare a acţiunilor promoţionale distingem:

 acţiuni promoţionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).

 acţiuni promoţionale la locul vânzării (ex. promovare directă).

De asemenea, dacă ţinem seama de iniţiatorul activităţilor promoţionale, distingem:

9
  promovarea activă – când producătorul este cel care-şi asumă responsabilitatea de
promovare, pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea creerii şi
stimulării preferinţei pentru produsul său.

 promovarea pasivă – când distribuitorul, intermediarul îşi asumă responsabilităţile cu privire

la metodele şi tehnicile pe care le foloseşte în domeniul promovării.

            Managerul cu responsabilităţi în domeniul promoţional este cel care va decide formele, metodele
şi tehnicile utilizate, când şi în ce măsură.

           2.2. Obiectivele şi rolul promovării

            în ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în domeniul
promovării produselor dar mai ales a vânzărilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovării în
cadrul activităţilor de marketing şi ca urmare la diversificarea obiectivelor promoţionale.

            Rolul promovării rezidă în conţinutul complex al conceptului de promovare, ce relevă faptul că
scopul general este influenţarea comportamentului oamenilor, în aşa fel încât, să sporească volumul
vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea îndeplineşte o serie
de funcţii  economico-sociale, ce evidenţiază utilitatea sa cum ar fi: (Şt. Prutianu)

 furnizarea de informaţii atât cumpărătorului cât şi vânzătorului.

 neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică.
 stimularea cererii este scopul direct şi imediat.
 atenuarea fluctuaţiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere.
 diferenţierea produselor, mai ales a mărcilor.
 reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli.
 contracararea concurenţilor.
 influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
 influenţarea comportamentului public.
 formarea unei imagini.
 justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor.
 conştientizarea publicului cu privire la noile produse şi servicii create.

            Pe baza acestei largi palete de funcţiile ce le poate îndeplini activitatea promoţională, fiecare
întreprindere producătoare îşi stabileşte obiective pe termen scurt, dar şi mai lung, obiective generale dar
şi specifice, obiective faţă de vânzători, distribuitori şi consumatori.

Între obiectivele generale ale promovării, cele mai frecvente sunt:

 modificarea fluxului cererii, direct – când se modifică comportamentul cererii, indirect - când se

schimă comportamentul unui agent al circuitului de distribuţie.

10
  accelerarea creşterii cererii de bunuri pe termen scurt.

 regularizarea cererii.

 fidelizarea consumatorului.

            Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972)
sintetiza şapte obiective de bază ale strategiei promoţionale, astfel:

a) creşterea vânzărilor.

b) menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă.

c) crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau menţinerii mărcii.

d) crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.

e) informarea şi educarea pieţii.

f) crearea unei diferenţe competitive.

g) îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.

            În funcţie de modul în care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcătui un mix promoţional.

            De asemenea, este important de ştiut că utilizarea promovării în mixul de marketing este
favorizată după părerea lui Bell de:

 o evoluţie favorabilă a cererii.

 o puternică diferenţiere a produselor.
 calităţile ascunse ale produsului.
 motive de ordin emoţional, influenţează achiziţionarea unui produs.
 sunt disponibile fonduri adecvate.

            Fiecare din aceste aspecte-cheie influenţează în felul lui eficacitatea promovării.

            Deoarece, în cadrul activităţii de marketing cei 4P se află în interacţiune, obiectivele promovării nu
se pot izola de ceilalţi 3P şi de aceea, se stabilesc obiective în raport cu: politica de preţ, de distribuţie şi
produs.

            Pornind de la multitudinea ţintelor şi efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a

evidenţiat câteva din obiectivele ce şi le propun în mod curent întreprinderile. Astfel, ca obiective
principale apar:

 a face încercări

11
  a provoca prima cumpărare

 a stimula indiferenţii

 a dezvolta o nouă utilizare

 a pune în valoare un punct al imaginii de marcă

 a crea un eveniment.

         

  Ca obiective secundare apar:

 obţinerea distribuirii mărcii

 creşterea difuzării

 creşterea disponibilităţii mărcii

 obţinerea unei “prezenţe publicitare” la punctul de vânzare.

            P.L. Dubois şi A. Jolibert delimitează principalele obiective promoţionale în funcţie

de ţintele cărora li se adresează, în felul următor (P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242)

a) faţă de vânzători:

 stimularea forţei de vânzare

 accelerarea luării comenzii
 a face posibilă prospectarea pieţii
 transformarea potenţialilor cumpărători în clienţi
 fidelizarea clienţilor
 creşterea nivelului comenzilor
 lupta contra operaţiunilor concurenţilor.

b) aţă de distribuitori:

 a face recomandarea produselor

 a face comenzi mai multe şi mai rapide
 sporirea comenzilor pentru cele recomandate
 a da un avantaj produsului
 participarea la o acţiune marketing a fabricantului

12
  a face stocuri sau a le lichida
 introducerea unui nou produs
 fidelizarea distribuitorului

c) faţă de cumpărători:

 a face cunoscut un produs

 a provoca o atitudine favorabilă produsului
 a face din consumatori, oameni de acţiune.

            Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoţionale şi să

stabilească şi tehnicile promoţionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

           

Cele mai uzitate tehnici promoţionale sunt:

a)vânzarea cu prime – în mai multe variante: primă încasată, directă, amânată, cu eşantion,
înglobată etc.
b)tehnici de joc – concurs, joc, loterie etc.
c)reduceri de preţ – ofertă specială, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vânzare grupată.
d)încercări şi eşantioane – cadou gratuit, demonstrare, eşantion etc.

            Este foarte important, pentru orice întreprindere, să se ţină seama de faptul, că activitatea
promoţională trebuie să se desfăşoare în anumite limite, întrucât ea are şi efecte negative în plan
economic şi mai ales pe termen lung, ce se concretizează în scăderea cotelor de piaţă şi accelerarea
concurenţei peste limitele admisibile.

            Practica arată că nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoţionale pentru:
consumatori, legiuitori şi profesioniştii în domeniu.

            2.3. Strategii promoţionale

            Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dacă în contextul strategiei de marketing
se elaborează şi o strategie adecvată în domeniu promoţional.           

            Se practică două tipuri de strategii promoţionale:

            1. strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuţie, obligându-l pe

distribuitor să găsească soluţiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizează mai ales pentru
bunurile industriale, efortul promoţional suportându-l în special distribuitorul, spre el împinge producătorul
bunul său. Producătorul foloseşte cu predilecţie vânzarea personală şi promovarea comercială, iar
intermediarul publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.

            2. strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă,
determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecţie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară
largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de
distribuţie, care îl vor cere producătorului şi în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele
de distribuţie.

13
            Care din strategii se va utiliza, va decide managerul în funcţie de condiţii specifice ale
organizaţiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele în combinaţie.

            S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor producătoare spre strategia împingerii, care a
condus la accentuarea concurenţei prin preţ.

            Strategia aleasă de firmă îşi va găsi reflectarea în planul acţiunilor promoţionale, în bugetul
promoţional şi binenţeles în conţinutul mixului promoţional.

            

CAPITOLUL III. Mixul de marketing

            Combinarea metodelor şi tehnicilor folosite în activitatea de promovare şi coordonarea lor în aşa
fel încât, să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condiţiile unei eficienţe cât mai mari,
constituie mixul promoţional, pe care orice întreprindere trebuie 
să-l stabilească.

            Cele patru componente ale mixului promoţional: publicitatea, vânzarea personală, promovarea
vânzărilor şi relaţiile publice, se folosesc de către firme în funcţie de situaţia lor specifică, nefiind
obligatorie participarea simultană a tuturor (cel puţin două sunt necesare), ci îmbinarea acelor
instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.

          

 3.1. Factorii ce influenţează mixul promoţional

            În alegerea instrumentelor promoţionale ce se vor înmănunchea la un moment dat, pentru a
alcătui mixul promoţional se va ţine seamă, pe de o parte de caracteristicile fiecărei componente, iar pe
de altă parte de incidenţele unor factori, care îşi pun amprenta asupra eficienţei combinării, cum ar fi:

14
            - tipul produsului - influenţează prioritatea ce se acordă unei forme sau alta de promovare. Astfel,
pentru bunurile de larg consum reclama este esenţială în timp ce pentru bunurile de producţie, vânzarea
personală deţine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare şi riscul este corespunzător.

            - tipul de piaţă – diferenţiază necesităţile promoţionale. Astfel, pe piaţa monopolistică reclama
este absolut necesară pentru a evidenţia specificitatea unui produs în raport cu cele ale concurenţilor, în
timp ce pe piaţa monopol, vânzarea personală este suficientă pentru a vinde.

            - strategia utilizată – îşi pune amprenta asupra combinării formelor de promovare. Astfel, maniera
de îmbinare a publicităţii cu promovarea vânzării în perioada folosirii strategiei de împingere, va asigura
fidelitatea clientului.

            - stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare. Astfel, în etapa
de conştientizare şi cunoaştere, rol mai mare au pubilicitatea şi relaţiile publice, iar în fazele următoare,
vânzarea personală.

            - ciclul de viaţă al produsului – modifică, în funcţie de etapa respectivă locul şi rolul instrumentelor
promoţionale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru
cunoaşterea caracteristicilor, pentru informarea potenţialilor cumpărători, în etapa creşterii, promovarea
vânzărilor se impune, în timp ce în faza declinului, se renunţă la relaţiile publice şi se accentuează
reclama de reamintire.

            Desigur şi alţi factori pot exista, în afara celor menţionaţi, managerul fiind în măsură să aprecieze
influenţa lor şi să aleagă acele instrumente şi metode de promovare care să slujească cel mai bine
interesul de moment.

           

               

  

3.2.Componentele mixului de marketning

            Chiar dacă, în practică apar o multitudine de variante de mix promoţional, în realitate, totalitatea
metodelor şi tehnicilor de promovare se grupează în patru categorii: publicitate, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice şi vânzarea personală. Primele trei forme enunţate sunt considerate instrumente ale
promovării de masă, prin care potenţialii cumpărători sunt informaţi cu privire la avantajele oferite de
produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse în categoria mijloacelor de comunicaţie, sau canalelor
de comunicaţie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

            Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscută şi efectiv utilizată formă de promovare şi de
aceea îi vom acorda o atenţie sporită într-un capitol separat, rămânând să ne ocupăm mai jos de celelalte
trei componente ale mixului promoţional. E. Hill şi T. O’Sullivan structurează aceste activităţi promoţionale
sub forma unei piramide ce se bazează pe relaţiile publice, iar în vârf (atât în sens propriu cât şi figurat)
se află vânzarea personală. Între ele există o strânsă interdependenţă în cadrul strategiei promoţionale.

15
 Fig. 3.2 Instumente ale promovari de masă

3.2.1. Promovarea vânzărilor
            Un instrument promoţional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reuşit să
sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzărilor ce constă în
acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate şi cu cerere
foarte elastică.

            Este destinată creşterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacţie mai rapidă şi puternică din
partea consumatorilor deoarece: captează uşor atenţia consumatorului oferindu-i informaţii clare şi
precise; generează interes şi emoţii, oferind elemente convingătoare; şi permite accesul pe piaţă al
produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. ţigări).

16
            Promovarea vânzărilor, care operează prin adăugarea unei valori temporare produsului pentru a
oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmăreşte pentru atingerea scopului final - intensificarea
cumpărăturilor şi a vitezei de vânzare – să: atragă atenţia asupra unui produs nou sau modernizat,
sporească loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpărărilor, lărgirea distribuţiei sau îmbunătăţirea
oportunităţilor de prezentare.

            De obicei, efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe o scurtă perioadă şi de aceea nu se
prea foloseşte singură, ci în combinaţie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

            Prin promovarea vânzărilor se urmăreşte realizarea unor scopuri clare şi precise, care se
concretizează în obiective specifice, ce solicită instrumente proprii de realizare.

            Obiectivele promovării directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru
membrii canalului de distribuţie.

            Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmăreşte:

 creşterea vânzărilor pe termen scurt.

 ocuparea unei poziţii stabile pe piaţă.

 convingerea consumatorilor să încerce produsul.

 îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenţilor.

 păstrarea şi recompensarea clienţilor fideli.

            Se realizează prin: reduceri de preţuri, cupoane, premii, concursuri etc.

            Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmăreşte:

 motivarea detailiştilor pentru noi articole şi stocuri mari.

 stimularea detailiştilor pentru a le oferi prezentare preferenţială.

 convingerea detailiştilor să cumpere în continuare.

            Se realizează prin: rabaturi speciale, gratuităţi, prime de fidelitate.

          

Promovarea orientată spre forţa de vânzare, urmăreşte:

 sprijin acordat produselor noi.

17
  încurajarea atragerii de noi clienţi.

            Se realizează prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenţilor de vânzare.

            Promovarea vânzărilor cunoaşte o ascensiune deosebită în ultima vreme şi

datorită avantajelor pe care le prezintă: atragerea clienţilor pentru că oferă ceva, menţinerea loialităţii,
crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

            Prezintă şi unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipseşte continuitatea.

            Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importanţă, cu atât mai mult cu
cât, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru încercare, cadouri
promoţionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de preţ redus, cupoane, etc.

            Specialistul de marketing este cel care va concepe întreaga acţiune, va elabora un program, care-
i permite corelarea utilizării în timp şi spaţiu a celor mai eficiente instrumente.

           3.2.2. Relaţii publice
            Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relaţiile pe care le are cu: clienţii, salariaţii,
acţionarii, instituţii guvernamentale, comunităţi locale, bănci, investitori, mass-media etc.

            Indiferent dacă doreşte sau nu, o firmă nu-şi poate desfăşura activitatea în afara mediului de
afaceri, fără să întreţină relaţii cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate să curgă de la sine.

            Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea, menţinerea şi

influenţarea unei activităţi favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relation
din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine o înţelegere mutuală
între organizaţie şi publicul ei”. (E. Hill, T. O’Sullivan, op. cit p.262.).

            Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizată şi
potrivită, cu un mesaj unic şi credibil. Vehiculează informaţii prin: purtător de cuvânt, conferinţe de presă,
materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donaţii.

            Relaţiile publice implică dialogul şi reuşesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau
alte forme. Activităţile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decât în
folosirea altor forme.

            Dezavantajele utilizării relaţiilor publice constau în faptul că viaţa mesajului este limitată, iar ele nu
sunt controlabile.

            Doar o parte a relaţiilor publice au legătură directă cu vânzările, ce dau naştere publicităţii şi se
concretizează în:relaţiile cu presa , comunicaţii de firmă , susţinerea unor cauze nobile , sponsorizări ,
servicii publice.

            Activităţile de relaţii publice implică adesea şi o a treia parte, ca intermediar, între ea şi public,
cum ar fi ziaristul, o instituţie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

            Această formă de promovare se dezvoltă rapid în ţara noastră, pentru că n-a existat anterior şi pe
de altă parte, am văzut că prezintă o serie de avantaje, în raport cu celelalte forme de promovare.

18
            Ca urmare, în ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare în învăţământul superior care să
asigure personal calificat în domeniu, la Universitatea din Bucureşti, atât la Facultatea de Jurnalism şi
Comunicări, cât şi un Departament de Comunicări şi Relaţii Publice la Facultatea de Limba şi Literatura
Română.

           3.2.3.Vânzarea personală
            în cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial agentului vânzărilor, prin care
se realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă şi care permite
feed-backul direct.

            Vânzarea personală oferă motivaţii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing
nu le pot oferi special. Este complementară publicităţii, dar importanţa ei relativă, depinde de natura
produsului şi de comportamentul consumatorului.

            În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabileşte contactul
cu potenţialul client, dar conduce la obţinerea unui mare număr de clienţi, deoarece agenţii de vânzare se
află faţă în faţă cu potenţialii clienţi, le transmite informaţiile utile, clienţii văd produsul, îl încearcă şi
constată avantajele pe viu.

            Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite
concentrarea asupra celor, care sunt consideraţi potenţiali clienţi.

            Cheltuielile mari ce le implică forţa de vânzare, impune ca odată stabilite obiectivele(găsirea de
clienţi, transmiterea informaţiilor, vânzarea, servirea şi culegerea informaţiilor) managementul forţei de
vânzări să se focalizeze pe cei trei S: strategie, structură, suport.

            Strategia vânzărilor va sprijini cele trei obiective: creşterea volumului vânzărilor, a veniturilor şi a
cotei de piaţă.

            Structura se reflectă în organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing şi ea poate

fi: geografică, pe tipuri de clienţi sau pe linii de produse.

            Suportul, adică sprijinirea forţei de vânzare se suprapune cu managementul resurselor umane şi
vizează: recrutarea, pregătirea, remunerarea, motivarea şi evaluarea activităţii agenţilor comerciali.

            Vânzarea personală, este forma promoţională ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul
datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături
permanente pe termen lung, cu cei mai importanţi cumpărători, asigurând astfel baza dezvoltării activităţii
de producţie şi deci a obţinerii de profituri mai mari în viitor.

19
 CAPITOLUL IV. Publicitatea
            Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ – prin impactul
realizat publicitatea continuă să fie confundată cu comunicarea, promovarea sau reclama.

            4.1. Conţinutul publicităţii

            Publicitatea  este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activităţi ce au
drept scop, să facă cunoscute şi apreciate de către consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate
vânzării, sau să formeze atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune, teorie etc.

            Succint Asociaţia Americană de Marketing(AMA) defineşte publicitatea ca “orice formă non-
personală plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, de către un sponsor
identificat.” Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacţie comercială,
iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal sau scris este direcţionat către publicul larg şi nu
direct către un individ.

            Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este
abstractă dar îşi propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator şi de asemenea, ea
poate fi izolată, deci poate şi separată de celelalte elemente promoţionale, să acţioneze şi să-ţi
îndeplinească obiectivul. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării şi comunicării, având o
sferă mai restrânsă.

            Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deşi în activitatea economico-socială se întâmplă

frecvent acest lucru.

            Reclama este doar o componentă a publicităţii, fără îndoială cea mai importantă sub toate
aspectele(cantitativ, calitativ şi structural) dar nu este singura.

            Aşadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include şi publicitatea gratuită ce se
realizează prin difuzarea unor informaţii ce conduc la creşterea încrederii consumatorilor faţă de produs,
la sporirea prestigiului firmei prin: conferinţe, articole, reportaje, afişe, postere etc.

            Spre deosebire de reclamă, publicitatea (P.Malcomete – coord.-op.cit. p.237) îşi propune să
influenţeze indirect comportamentul consumatorului şi nu să declanşeze rapid decizia de cumpărare. De
asemenea, îşi propune să creeze o imagine favorabilă despre un produs şi firmă, fără să vehiculeze
informaţii şi să folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare.

            În literatura de marketing se utilizează mai mulţi termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem
celor, care desemnează prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face
distincţiile, cu care noi am operat.

               

20
  4.2. Obiectivele
              Obiectivele publicităţii sunt multiple, iar în funcţie de scopul urmărit ele pot fi sistematizate în:
(Ph.Kotler…, op.cit. p.851-853)
   A. obiective de informare – ce vizează:
 informarea pieţii despre existenţa unui nou produs,
 sugerarea de noi utilizări ale produsului,
 comunicarea modificării preţului,
 explicarea funcţionalităţii produsului,
 descrierea serviciilor disponibile,
 corectarea impresiilor false,
 reducerea temerilor cumpărătorilor,
 crearea imaginii firmei
B. obiective de convingere – ce urmăresc:
 atragerea preferinţelor consumatorilor spre o marcă,
 încurajarea orientării lor,
 schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,
 convingerea să cumpere,
 convingerea să accepte o vizită comercială.
          C. obiective de reamintire – ce vizează:
 reamintirea unei nevoi viitoare,
 reamintirea locului de cumpărare,
 menţinerea produsului în atenţie,
 menţinerea cumpărătorului bine informat în legătură cu produsul.
            De fiecare dată, se aleg obiectivele ce se vor urmări în campania publicitară ce va fi declanşată.
De obicei, câteva obiective sunt omniprezente şi anume:
 mărirea în scurt timp a vânzărilor,
 dezvoltarea unei pieţe noi,
 dezvoltarea unui segment mai larg al pieţii,
 crearea unei atitudini favorabile faţă de firmă – un obiectiv ce se realizează pe termen lung.
            Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de bază:
 să fie argumentată,
 să fie sobră şi sinceră,
 să nu fie factor de poluare socială,
 să urmărească în primul rând convingerea şi apoi sugestionarea,
 să contribuie în mod deosebit la stimularea cererii,
 să fie eficientă atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung.

       

21
  4.3. Principalele forme de publicitate
            Respectarea principiilor se poate realiza, dacă se aleg cele mai potrivite forme de publicitate.

            Există astăzi o multitudine de forme şi de aceea, considerăm sugestivă clasificarea lor în funcţie
de câteva criterii interesante: C.Florescu

Formele publicitatii
Criteriul Modalitati de realizare a publicitatii
Obiectul publicitatii  Publicitate de produs
 Publicitatea de marca
 Publicitatea institutionala
 Publicitatea de întreprindere
Tinta publicitatii  Publicitatea destinata consumtoriilor finali
de pe piata nationala
 Publicitatea destinata consumtoriilor finali
de pe piata(alta decat cea nationala)
 Publicitatea destinata intermediarilor
Aria geografica de raspandire a publicitatii  Publicitatea locala
 Publicitatea regionala
 Publicitatea nationala
 Publicitatea internationala
Varsta produsului pentru care se realizeaza  Publicitatea de informare
publicitatea  Publicitatea de sustinere
 Publicitatea de reamintire
Tipul mesajului publicitar  Publicitatea factuala
 Publicitatea emotionala
Suportul mesajelor publicitare  Publicitatea prin presa
 Publicitatea prin radio
 Publicitatea prin televiziune
 Publicitatea prin cinematograf
 Publicitatea exterioara
 Publicitatea prin tiparituri

            Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici şi mijloace
publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunţuri, afişe, cataloage, ambalaje,
presă, radio, televiziune, cinematograf, expoziţii, târguri etc.

22
            Importanţa deosebită are alegerea celor mai adecvate tehnici şi metode, precum şi îmbinarea lor
armonioasă, astfel încât, publicitatea să contribuie la reducerea distanţei psihologice dintre produs şi
consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie să emită mesaje, care să corespundă dorinţelor
consumatorului şi să-l determine să caute o informaţie. Se realizează în mare măsură prin reclamă.

4.4 Reclama – componentă publicitară

            Mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită şi impersonală în vederea atragerii atenţiei
asupra unui produs sau serviciu, în vederea influenţării cumpărătorilor pentru cumpărarea şi utilizarea lui
se numeşte reclamă.

            Ea este principala formă de publicitate plătită, metodă clasică de promovare a produselor, care se
prezintă sub forma unui “mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de
comunicare în masă şi are funcţia de a convinge un anumit public” (M. Moldoveanu, D. Miron –
Psihologia reclamei – Ed. Libra, Bucureşti, 1995, p.17).

            Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenţiei, determinarea şi declanşarea cât mai rapid
posibil a deciziei de cumpărare şi schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculează informaţii şi utilizează
mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei să cumpere. Scopul principal este cel comercial pe
termen scurt.

            Reclama are mai multe funcţii, cele mai importante fiind:

 atenţionarea asupra existenţei produsului.

 difuzarea informaţiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.

 trezirea interesului pentru un produs.

 influenţarea preferinţelor consumatorilor pentru obţinerea adeziunii lor.

 stimularea deciziei de cumpărare.

            Îndeplinirea lor se poate face dacă reclama respectă câteva condiţii: (C.Sasu – op.cit. p.195)

 produsul are caracteristici unice importante.

 calităţile “ascunse” ale produsului sunt importante pentru consumator.

 se manifestă o tendinţă favorabilă pentru produsul respectiv.

23
  există un potenţial de piaţă adecvat.

 se manifestă un mediu concurenţial favorabil.

 sunt condiţii favorabile pentru marketing.

 firma doreşte să cheltuiască pentru reclamă.

 firma dispune de specialişti în domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.

            Reclama se foloseşte pe scară foarte largă, întrucât ea şi-a dovedit utilitatea, începând de la
lansarea unui nou produs – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare şi stimulare a
curiozităţii şi dorinţei – până la întreţinerea atenţiei consumatorului prin fidelitate, simpatie şi în final
repoziţionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calităţi, spre produsul îmbunătăţit, etc.

             De asemenea, reclama, prezintă o serie de avantaje în comparaţie cu alte forme de promovare,
cum ar fi: (Şt. Prutianu…, op. cit.187) uşurinţa repetării, costul redus pe persoană, impersonalitatea şi
chiar aprecierea pe care o acordă oamenii bunurilor cărora li se face reclamă. Dar, reclama are
şi inconveniente, ceea ce determină utilizarea ei în anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat,
eficienţă scăzută şi eventual în timp îndelungat, iar inexistenţa feed backului, nu dă posibilitatea înlăturării
eroilor, neînţelegerii mesajului.

          

  Se utilizează mai multe tipuri de reclamă, ce rezultă pe baza clasificării, în funcţie de o serie de criterii.
Cele mai importante criterii sunt:

            A. canalele de informare şi mijloacele tehnice de realizare, diferenţiază reclama:

                      a. grafică – prin tipărire.

                      b. prin efecte luminoase
                      c. viu grai – radio.
                      d. combinată – televiziune, cinematograf.
                      e. prin etalarea produselor – vitrină, expoziţii.
                      f. prin servicii şi prime acordate cumpărătorului.

            B. organul senzorial receptor – diferenţiază reclame:

a. vizuale – ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraţii, târguri, expoziţii, panouri,
ambalaje.
                      b. auditive – radio.
                      c. audiovizuale – televizoare, filme.

            C. aria geografică – diferenţiază reclame:

                      a. locale

                      b. regionale
                      c. naţionale

24
                      d. mondiale.

   D. sponsorul – diferenţiază reclama sponsorizată de: producător, intermediar, alt agent.

            Purtătorii reclamelor sunt şi ei de o mare diversitate, ei alegându-se în funcţie de: natura

produselor, receptorul şi gradul lui de cultură, etc. cei mai des utilizaţi purtători de reclame sunt:
magazine, expoziţii, târguri, clădiri, construcţii, mijloace de transport, săli de sport, stadioane, ziare,
reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.

            Calitatea reclamei, concretizată în gradul de îndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizată,
depinde în mare măsură de mesajul ei şi de canalele de transmitere a acestuia.

            Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprimă în diverse forme, fiind rezultatul activităţii
creative, imaginative, forme ce trebuie să se armonizeze cât mai bine cu canalul de transmitere sau cu
suportul.

            Un mesaj adecvat se bazează pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui în funcţie
de specificul procesării informaţiei şi pe cunoaşterea preferinţelor potenţialilor cumpărători.

            Eficienţa reclamei depinde de gradul în care reclama: atrage şi reţine atenţia, poate fi memorată,
este persuasivă, surprinde prin conţinut şi formă, captează prin utilitate sau soluţii oferite etc.

            Experienţa arată, că desfăşurarea campaniilor publicitare, în care reclama ocupă locul central,
conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarcă preocuparea pentru organizarea campaniilor
publicitare şi urmărirea eficacităţii lor.

            În aprecierea eficienţei activităţii publicitare, se porneşte de la cheltuielile efectuate pentru aceste
activităţi conform bugetului destinat, care se determină prin mai multe modalităţi, cele mai utilizate fiind:
nivelul concurenţilor, cât ne permitem, procentaj la profit, etc.

            Măsurarea eficienţei reclamei în special, a publicităţii în general, se face prin

următoarele metode: măsurarea nivelului de conştientizare, măsurarea gradului de aducere aminte,
analiza atitudinilor, evaluarea psihologică, sortarea şi numărarea, care îi dau posibilitatea vânzătorului să
evalueze în ce măsură publicitatea este productivă din punct de vedere economic, în ce măsură a meritat
să cheltuiască.

            Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzată, că încurajează latura materialistă, că fardează
realitatea, creează false nevoi, manipulează consumatorii, etc. în favoarea unui număr restrâns de
producătorii, care obţin profituri mari.

            Desigur, activitatea publicitară ca şi alte activităţi, are şi efecte pozitive şi negative, conduce la
obţinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dacă avem în vedere, atât efectele economice favorabile
dezvoltării, cât şi faptul că “ea ajută la menţinerea libertăţii de exprimare şi de alegere”, publicitatea, în
limite raţionale joacă un rol pozitiv în plan economic şi social.     

CAPITOLUL V. Stimularea consumatorilor de a cumpara

A. Cresterea volumului vanzarilor catre consumatori

a) cresterea frecventei utilizarii produselor de catre cosumatorii actuali
b) cresterea numarului de cumparaturi
c) extinderea sezonului de cumparare sau a perioadei de utilizare a produselor

25
 d) crearea continuitatii in cumparare
e) atragerea de noi consumatori pe pietele existente
f) atragerea de noi consumatori prin extinderea pietelor
g) gasirea de noi utilizari ale produselor
h) cresterea traficului in magazine
i) cresterea vanzarilor produselor greu vandabile
j) redesteptarea interesului pentru produsele in declin
k) stimularea interesului pt un produs similar unuia al concurentei.
B. Stimularea grijii fata de clienti
C. Introducerea in consum a unei noi marci sau a unui nou produs
D. Anuntare unei imbunatatiri sau modificari a unui produs sau a ambalajului sau
E. Contracararea actiunilor de promovare a vanzarilor sau a altor activitati de marketing ale concurentei
a) Rectia la preturile concurentei

F. Determinarea eficientei publicitatii ce vizeaza consumatorii

a) Testarea eficientei suporturilor media specifice

G. Cresterea eficientei publicitatii ce vizeaza consumatorii

a) Cresterea vizibilitatii publicitatii
b) Atragerea atentiei consumatorilor

Motivarea fortei de vanzare a comerciantilor, distribuitorilor si producatorilor de a vinde.

A. Cresterea vanzarilor
a) cresterea listei de produse a comerciantilor si distribuitorilor
b) reducerea stocurilor pt a face loc produselor noi perfectionate
c) castigarea cooperarii fortei de vanzare a comerciantilor si distribuitorilor
d) descurajarea fenomrnului de inlocuire a produselor efectuata de comercianti si
distribuitori
e) impulsionarea procesului de vanzare
f) amplificarea vanzarii produselor greu vandabile
g) informarea fortelor de vanzare a comerciantilor si distribuitorilor despre actiunile
de marketing sau promotionale
h) stimularea vanzarilor in extrasezon
i) cresterea vanzarilor in zonele cu consumatori indiferenti
j) stimularea interesului fata de un produs similar cu cel al concurentei
B. Instruirea fortelor de vanzare a comerciantilor si distribuitorilor
C. Stimularea grijii fata de clienti
D. Introducerea unui nou produs
E. Anuntarea unei imbunatatiri sau modificari a unui produs sau a ambalajului sau
F. Contracararea actiunilor de promovare a vanzarilor sau a altor activitati de marketing ale
concurentei
a) reactia la preturile concurentei

26
 G. Determinarea eficientei publicitatii ce vizeaza comertul
a) testarea eficientei suporturilor media specifice

H. Obtinerea de liste cu comerciantii si distribuitorii potentieli

I. Cresterea eficientei publicitatii comerciale si a eforturilor de vanzare
a) cresterea vizibilitatii publicitatii pt comercianti si distribuitori
b) atragerea atentiei comerciantilor si distribuitorilor

Promovarea vanzarilor se caracterizeaza prin oferirea in mod sistematic a unui avantaj concret,
care poate fi imediat, ulterior sau ipotetic. Acest avantaj constituie pt consumator un beneficiu care are
drept scop modificarea comportamentului sau de cumparare. Si daca beneficiile publicitare pot lua forme
extrem de variate, adesea de natura psihologica, beneficiile promovarii vanzarilor sunt foarte concrete si
pot fi sintetizate in cateva mari categorii:

 sa platesti mai putin

 sa cumperi mai mult cu acelasi pret
 sa primesti un cadou
 sa faci o colectie
 sa joci
 sa speri intr-un castig exceptional
 sa-ti satisfaci curiozitatea

Sa platesti mai putin. Acest beneficiu concret este cu prioritate motivant pt consumatorul care
poate astfel sa faca o comparatie obiectiva in momentul cumparari, pe baza unei variabile simple.
Beneficiul corespunde, de fapt, unei motivatii elementare de optimizare a valorii cumparaturilor, in coditiile
unui buget limitat.

Beneficiul este imediat in cazul utilizarii tehnicilor, pret special, reducere imediata sau lot omogen.
El este esalonat in timp in cazul utilizarii tehnicilor de tipul bonuri de reducere sau oferte de rambursare.

Sa cumperi mai mult cu acelasi pret. Chiar daca acest beneficiu este asemanator cu cel
precedent, el raspunde unei motivatii diferite: aceea de a profita de oportunitatiile oferite pentru a putea
consuma mai mult, si eventual mai bine. Se pare ca beneficiul corespunde mai bine comportamentelor de
cumparare actuala si părezinta avantajul de a fi perceput in mod pozitiv de consumator. Avantajul
produsului este considerat ca un efort punctual al unei marci in favoarea consumatorilor sai.

Acest beneficiu ii raspunde utilizarea tehnicilor produs in plus, lotul cu un produs gratuit, formatul
special, seria speciala si , intr-o maniera mai discutabila, produsul gratuit (care este de fapt o tehnica
mascata de reducere a pretului)

Sa primesti un cadou. Daca beneficiile pret sau produs raman cele mai percutante in contextul
unor cumparaturi facute pe baza nationala – si cu precadere in cazul celor destinate gospodariei sau
foarte frecvente – nu este mai putin adevarat ca un consumator incearca, de asemenea, sa-si faca
placere, sau sa faca placere celor apropiati(in deosebi copiilor). Acest cadou va fi cu atat mai motivant cu
cat el va fi mai original, nou capabil sa ofere placere si conform tendintelor de moment.

27
 Acest beneficiu ii corespunde tehnicile: prima directa, prima in timp prin acumulare, colectia in
timp prin acumulare, oferta auto – platita, cadoul direct,cadoul in timp,lotul prima sau oferta de
rambursare cu valoare de schimb.

Sa faci o colectie. Acest beneficiu raspunde unei manii de care sufera milioane de consumatori si
in special copiii. Oricare ar fi originea si explicatia acestei manii, ea trebuie exploatata in cadrul politiciilor
de fidelizare a consumatorilor si in special pt produsele cu o frecventa ridicata de cumparare.

Sunt utilizate in mod privilegiat prima colectie, prima imprimata, colectia prin acumulare sau
colectia de magazin prcum si prima directa, oferta autoplatita sau cadoul atunci cnd obiectul colectionat
este obiectul unui fenomen general(insignele, de exemplu)

Sa joci. Jocul constituie o alta manie de care sufera milioane de persoane, indiferent de varsta, si
care nu se manifesta in mod necesar si singular prin speranta intr-un castig, ci si prin cautarea unei solutii
exacte, in spiritul unei provocari personale.

Concursul,in ciuda utilizarii sale extreme de resurse, este tehnica cea mai adaptata acestui tip de
beneficiu, intr-o mai mica masura pot fi citate si unele jocuri gratuite care integreaza in regulamentele lor
intrebari simple sau chiar primele imprimate sau colectiile care urilizeaza un mecanism de joc.

Sa speri intr-un castig exceptional. Trebuie recunoscut faptul ca viata este mohorata pt multi
oameni si ca speranta intr-un castig care sa nu aiba nici o legatura cu conditiile de existenta ii face pe
acestia sa viseze(si deci sa ii motiveze). Chiar fara iluzia sansei de castig, simplu fapt de a participa le
ofera o placere temporara,dar apreciabila.

Tehnicile jocurilor raspund perfect acestui beneficiu indeosebi tehnica sweepstake, care datorita
datoriilor specifice vanzarii la distanta, este capabila sa genereze visuri, sau in cazul utilizarii prea
frecvente iluzii desarte. Concursurile sunt mai putin adecvate, datorita eforturilor pe care le necesita.

Sa-ti satisfaci curiozitatea. In prezent cosumatorul nu mai este preocupat in mod exclusiv de
efectuarea unor cumparaturi rationale. Curiozitatea si deschiderea fata de inovatii il determina sa se
intereseze de produsele noi si sa fie dispus sa le incerce, cu conditia sa nu existe riscuri financiare de
cumparare. Acest risc poate fi in totalitate acoperit daca se permite incercarea gratuita sau returnarea
produsului, precum si o cumpensatie partiala, printr-o reducere de pret directa sau in timp.

„Relatiile publice” reprezinta o functie distincta de management, care ajuta sa se stabileasca si sa

se mentina un climat psihologic de comunicare , intelegere, acceptare si cooperare intre o organizatie si
publicul sau, ajuta conducerea sa informeze si sa fie informata despre opinia publica, defineste si
coordoneaza responsabilitatea conducerii pentru a servii interesului public, ajuta conducerea sa utilizeze
in mod eficient orice schimbare, servind insa si ca un sistem de prevedere care sa sprijine tendintele
comunicationale etice ca principalele sale instrumente.

Importanta din ce in ce mai mare acordata relatiilor publice se datoreaza, in primul rand,
multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activitati, intre care:

 pozitionarea companiilor, ca lideri sau experti intr-un domeniu

 introducerea noilor produse pe piata
 revitalizarea, relansarea si repozitionarea produselor deja existente
 comunicarea noilor avantaje ale produselor mai vechi

28
  promovarea noilor utilizari ale vechilor produse
 punerea in legatura a consumatorilor cu produsele exintente
 consolidarea diferitelor piete
 extinderea fortei publicitatii
 diminuarea rezistentei consumatorului fata de publicitate
 crearea stirilor inaintea publicitatii
 complectarea publicitatii prin intarirea mesajului
 complectarea publicitatii prin comunicarea si a altor oportunitati ale produselor
 prezentarea acestor produse pt care nu se poate face publicitate
 influentarea liderilor de opinie
 castigarea prestigiului altfel decat prin publicitate
 testarea conceptului de marketing
 intarirea companiilor de promovare a vanzarilor
 identificarea firmelor si a produselor acestora pe pietele de desfacere
 cresterea prestigiului prin intermediul sponsorilor
 delimitarea companiilor si a produselor acestora de concurenta
 crearea unor noi media si a unor noi modalitati de cucerire a consumatorilor
 comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat
 apararea produselor de riscurile comerciale
 stimularea cererii de marfuri si servicii

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura in randul unei cat mai mari
parti publice este de a instaura in randul unei cat mai mari parti a publicului un climat de incredere in firma
respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si
utilizatori. Caracteristicile acestui gen de activitate este faptul ca se indreapta spre promovarea relatiilor
cu persoane fizice si juridice, cautand sa cultive incredere si intelegere, ca se adreseaza opiniei publice
prin intermediul divereslor categorii de public, ca activitatea sa are doua sensuri, catre public si dinspre
public, ca incearca sa castige atasamentul si simpatia consumatorilor potentiali.

Obiectivele urmarite de activitatea de relatii publice in functie de publicul vizat sunt prezente in tabelul de
mai jos:

OBIECTIVELE ACTIVITATII DE RELATII PUBLICE

Consumatorii finali Difuzarea informatiilor privind procesul de

productie si distributie a produselor noi sau a
celor deja existente.
Difuzarea informatiilor privind modalitatiile de
utilizare a produselor noi sau a celor deja
existente
Angajatii firmei Instruirea personalului angajat prin programe
speciale de stimulare a eficientei contactului cu
publicul.
Stimularea sentimentului de mandrie fata de firma
si de produsele sale
Furnizorii Furnizarea informatiilor referitoare la noile
produse.
Infformarea asupra tendintelor si practicilor

29
 companiei in scopul crearii unei relatii de echipa
durabila.
Actionarii Difuzarea informatiilor privind:
 perspectivele companiei
 profitabilitatea actuala
 profitabilitatea trecuta
 nevoile financiare ale fimei
 schimbarile manageriale
Intreaga comunitate Promovarea intereselor publice cum ar fi
cresterea fondurilor comunitare. Difuzarea
informatiilor privind toate aspectele legate de
operatiile companiei in scopul construirii unitatii
dintre companie si comunitate

CAPITOLUL VI. STUDIU DE CAZ

COCA-COLA este o bautura racoritoare in varsta de peste 100 de ani si care a aparut ca orice altceva
decat o bautura racoritoare. Inventata de un farmacist, fost combatant in armata confederatiei, JOHN
STYTH PEMBERTON, COCA-COLA a fost introdusa initial ca medicament exotic – ce continea atat
cocaina din frunzele de coca, cat si cafeina din fructele de cola. Frunzele de coca erau preferatele
indienilor bolivieni, care le mestecau in timp ce munceau. De aici si numele unuia dintre primii concurenti
ai COCA-COLA, Cola-Bola.

COCA-COLA a fost la inceput un medicament.„O bautura delicioasa, invioratoare, racoritoare, fiind un

medicament pentru afectiunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii”, spunea unul din primele
anunturi publicitare.

Pe la inceputul secolului, COCA-COLA a inceput sa straluceasca. Pe la 1902, cu un buget de 120.000 de

dolari pentru publicitate, devenise cel mai cunoscut produs din America. In urmatorul an, compania
renunta la cocaina, schimband formula datorita reclamei, dar si miscarii de temperanta. In 1907, 825 din
cele 994 de tinuturi din fostele state confederate renuntasera la alcool. „Cea mai buna bautura de
temperanta din tara”, clamau panourile publicitare. „Sfanta apa a Sudului”, strigau sudistii nordistilor.

In 1915 un designer din Terre Haute, Indiana, a realizat o sticla noua de 6.5 uncii care a devenit semnul
unicitatii COCA-COLA. De-a lungul anilor au fost produse peste 6 miliarde de astfel de sticle. Noul design

30
al sticlei a venit la timp; imitatorii rasareau peste tot in tara (numai in 1916, 153 de impostori au fost
condamnati de tribunal, printre care si Fig-Cola, Cold-Cola, Cay-Ola, Koca-Nola).

In anii douazeci insa COCA-COLA nu mai avea nici un concurent. Singura problema a companiei era
cum sa mareasca consumul de bauturi racoritoare pe cap de locuitor, care a crescut incet de la 2.4
galoane in 1919 la 3.3 galoane in 1929 (astazi este de 40 de galoane). Reclamele COCA-COLA incercau
sa stimuleze consumul: „Setea nu cunoaste anotimp”-1922, „Pauza care te invigoreaza”-1929.

Criza din anii treizeci a ajutat concurenta, mai ales PEPSI COLA si ROZYAL CROWN, sa urce. Ideea de
baza era sticla de 12 uncii care s-a vandut la acelasi pret cu sticla COCA-COLA de numai 6.5 uncii.
PEPSI COLA a avut ideea inca din 1934, dar abia din 1939 (la sosirea lui Walter Mack) a fost pusa in
miscare. A fost creat si un cantec de reclama radio, pe muzica celebrului John Peel:

„PEPSI COLA are acum

Doispe uncii, mult mai mult

PEPSI COLA bea si tu,

Tot un banut, dar de doua ori mai mult!”

A fost o strategie stralucita, executata cu maiestrie; si-a atins tinta, mai ales la tineri. In materie de dulciuri
sau racoritoare, cei mici vor mai degraba cantitate decat calitate. Si totul s-a facut cu un buget pentru
publicitate foarte limitat. In 1939 COCA-COLA a cheltuit 15.000.000 de dolari pentru reclama, iar PEPSI
COLA - 600.000. Acum COCA-COLA erau la serviciu: nu puteau creste cantitatea decat daca renuntau la
mai bine de un miliard de sticle de 6.5 uncii. Nici pretul nu puteau sa-l scada, din cauza sutelor de mii de
automate de o fisa.

Principiul numarul doi al ofensivei: „Gaseste o slabiciune in puterea liderului si ataca in acel punct.”
PEPSI COLA lansase un atac clasic pe flancuri, la pret, dar a fost mai mult de atat, transformandu-se intr-
o ofensiva directionata spre centrul puterii COCA-COLA. Cei din Atlanta considerau in mod evident ca
puterea lor consta in sticla de 6.5 uncii; o utilizau in fiecare reclama si chiar au inregistrat-o ca marca.
Raymond Loewy a numit-o „cel mai perfect ambalaj de pe piata”. Compania PEPSI a transformat aceasta
putere intr-o slabiciune: sticla perfect proiectata pentru 6.5 uncii nu putea fi marita la 12 uncii. Astfel, in
timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial PEPSI COLA a depasit atat pe ROYAL CROWN cat si pe DR.
PEPPER, devenind numarul doi.

Principiul defensiv numarul doi: „Cea mai buna strategie defensiva este curajul de a ataca singur:” COCA-
COLA ar fi trebuit sa se atace singura cu un nou produs inainte ca sa o faca PEPSI, iar momentul ideal
pentru a lansa un astfel de produs cu pret scazut dupa ideea PEPSI ar fi fost la inceputul crizei din anii
’30 (Double Cola, un produs de astazi al COCA-COLA, ar fi fost un nume perfect).

La scurt timp dupa razboi COCA-COLA revine; economia se intorsese impotriva PEPSI. Pe masura ce
cresteau pretul la zahar si costurile muncii, la fel crestea pretul unei sticle de PEPSI (la inceput 6, apoi 7
centi). „Tot un banut, dar mai mult” a devenit „de doua ori mai mult si mai bun”. Apoi PEPSI si-a schimbat
concentrarea, de la consumul pe piata la consumul privat, vanzand aparate pentru facut PEPSI la
domiciliu, introducand si o sticla mai mare. „Fii sociabil” era noul slogan PEPSI, in timp ce strategia de
marketing se concentra acum pe vanzari in supermarket-uri; iar efortul i-a fost rasplatit.

COCA-COLA a inceput anii ’50 de la scorul de 5 – 1 in favoarea ei. La inceputul anilor ’60 PEPSI
redusese handicapul la jumatate. Cat putea rezista COCA-COLA unor sticle mai mari? Momentul
adevarului a fost in 1954: vanzarile COCA-COLA au scazut cu 3%, iar cele ale PEPSI au crescut cu 12%.

31
Anul urmator insa COCA-COLA a lansat blitzkreig-ul: sticle de 10, 12 si 26 uncii. Pe masura ce sticlele
vechi se goleau, ele erau scoase din uz si sticla celebra de 6.5 uncii a intrat definitiv in istorie. Si in fiecare
an sloganul se schimba in functie de metodele companiei de a contraataca miscarile PEPSI: „COCA-
COLA face ce lucrurile bune sa fie si mai bune”-1956, „Semnul bunului gust”-1957, „Gustul racoritor si
inviorator”-1958, „Te invioreaza cu adevarat”-1959. Toate aceste schimbari erau rodul confuziei care
domnea la Atlanta. Sticlele mai mari au fost „unu” iar generatia PEPSI a fost „doi” din „un-doiul” cu care
PEPSI cu care PEPSI a lovit-o decisiv pe COCA-COLA. Gasirea slabiciunii din puterea liderului este
principiul cheie al marketingului de razboi. In ce consta puterea COCA-COLA? A fost prima bautura cola,
fiind pe piata de mai mult timp decat PEPSI. Aceasta autenticitate era un semn clar al puterii evidente a
COCA-COLA, dar avea si un rezultat mai putin vizibil. Cei in varsta erau potentialii consumatori de
COCA-COLA; cei tineri erau mai probabil consumatori de PEPSI. Mai mult, sticlele mai mari ii atrageau
pe tineri. Ce adult putea sa dea pe gat o sticla de 12 uncii ca un adolescent? Prima expresie a acestui
concept a aparut in 1961: „PEPSI, pentru cei care gandesc tinereste”. In 1964 ideea a capatat aripi cu
clasicul „Trezeste-te la viata, esti generatia PEPSI”. Intentia noii strategii PEPSI era sa faca concurenta
sa para complet depasita; lucru pe care l-a si facut, dar a avut si un alt efect psihologic la fel de valoros. A
profitat de avantajul traditionalei rivalitati dintre tineri si varstnici: cum COCA-COLA beau mai multe
persoane in varsta, tinerii isi pot exprima rebeliunea band PEPSI. Aceasta strategie a dat roade,
pozitionand-o pe PEPSI pe primul loc in topul preferintelor tinerilor. In timp ce COCA-COLA isi ingroapa
clientii, se nasc noi clienti PEPSI.

De asemenea PEPSI utilizeaza in mod inteligent muzica, forma traditionala de rebeliune a tinerilor, ca o
componenta cheie a strategiei sale. PEPSI utilizeaza staruri ale muzicii pop ca Michael Jackson sau
Lionel Richie. Adultul il vede si se intreaba: „Cine mai e si asta?” Noul slogan PEPSI „alegerea unei noi
generatii” este o alta expresie a acestei strategii, care este punctul de atac impotriva „mosilor” care beau
COCA-COLA.

Dar, ca multe alte companii, PEPSI isi uita frecvent strategia proprie. In ultimele doua decenii PEPSI a
utilizat aceasta idee in numai o treime din perioada. Doua treimi au fost utilizate pentru alte campanii:
„Gustul care bate alte cola, PEPSI ti-l ofera”-1967, „Ai multe de trait, PEPSI are multe de oferit.”-1969,
„PEPSI, acum!”-1983. Pentru un produs de larg consum schimbarea strategiei de publicitate in fiecare an
este o mare greseala; nu trebuie sa-ti schimbi strategia decat atunci cand treci la alt tip de razboi de
piata. Desigur, din punct de vedere tactic, cuvintele, imaginile, muzica se pot schimba ori de cate ori este
necesar. Dar nu si strategia.

Eforturile constante ale PEPSI au erodat incet, dar sigur pozitia COCA-COLA. De la 2.5 la 1 in 1960 la
1.5 la 1 in 1985. De-a lungul anilor COCA-COLA a ratat oportunitatea de a bloca PEPSI, neintroducand
un nou produs intr-o sticla mai mare. „Tot un banut, dar de ori mai mult” putea fi valabil si pentru COCA-
COLA.

Dar in 1970 COCA-COLA si-a descoperit strategia defensiva potrivita – de a fi lider:  „ESTE
ADEVARATA!” Prin implicatie, toate celelalte bauturi racoritoare nu erau decat imitatii ale COCA-COLA,
ceea ce de altfel este adevarat. Strategia „Este adevarata!” a profitat si de publicitatea despre
„Merchandise 7x”, formula secreta a COCA-COLA. De la dr. Pemberton se pot numara pe degetele unei
singure maini numarul celor care cunosc formula secreta 7x. acest tip de publicitate este inestimabil
deoarece capteaza imaginatia publicului. In anul 1982 COCA-COLA a atins culmea insipiditatii cu
sloganul „COCA-COLA este…” Chiar daca au renuntat la „este adevarata” de ani de zile, ideea nu s-a
pierdut. Intreaba cine-i adevarata pe oricine si ti se va raspunde „COCA-COLA”. Intreaba „Cine este?” si
vei vedea cat de multi oameni stiu raspunsul.

O alta miscare strategica a companiei PEPSI merita toata atentia. Numita „provocarea PEPSI”,
ea consta in testarea a doua cola nenumite, legati la ochi. In aceste teste degustatorii prefera PEPSI in
raport de 3 la 2 cu COCA-COLA, rezultat trambitat imediat in toata mass-media. A fost o strategie buna?
Poate, deoarece exploateaza un punct slab al concurentei. Deoarece PEPSI este cu circa 9% mai dulce
decat COCA-COLA, gustul favorizeaza PEPSI. Dar nu este buna ca al doilea front in strategia ofensiva.

32
Un numar doi nu-si permite doua campanii: principiul numarul trei – „Lanseaza-ti atacul pe un front cat
mai ingust posibil:”

Spre sfarsitul anului 1997, sectorul bauturilor racoritoare a avut de suportat neajunsurile unui
anotimp neprielnic, iarna, in luna ianuarie volumul vanzarilor urmand, pe ansamblu, o curba descendenta.
Pentru a depasi aceste dificultati, dar si pentru a veni in sprijinul consumatorilor, marile companii
producatoare au initiat ample campanii de promovare a produselor.

„Pe hartie”, cele doua companii sunt foarte diferite. Cu 66% din vanzari (17 miliarde USD) si 75%
din profituri in afara Statelor Unite, COCA-COLA ramane o companie mondiala. Foarte centralizata (toate
deciziile se iau la Atlanta, in cladirea COCA-COLA), ea realizeaza, la 114 ani, 100% din activitate in
sectorul bauturilor. In 1997 COCA-COLA, care comercializeaza peste 160 de bauturi diferite, printre care
Sprite, cafeaua Georgia, apa de masa Bonaqua, a vandut pentru prima data un miliard de bauturi pe zi in
intreaga lume. Din ce in ce mai implicat in gestionarea activitatii sale de imbuteliere (participare, control al
managementului), „capcaunul din Atlanta”, care isi adjudeca, dupa analisti, 51% din piata mondiala a
bauturilor racoritoare, nu revendica totusi decat 2% din pietele planetei pentru bauturile nealcoolice, caci
nu mai exista decat apa gazoasa, cafeaua, ceaiul sau apa de la robinet, acestia fiind niste concurenti de
neinvins: „Vom inlocui ceaiul englezesc de la ora cinci cu o COCA-COLA rece”, afirma Bill Casey,
patronul zonei Europa.

In fata acestei masini de razboi, a carei valoare bursiera, sub imperiul fostului sau PDG, Roberto
Goizueta (care a decedat in 1977), s-a multiplicat cu 40 in 15 ani, Pepsi Cola joaca pe calea diversitatii.
Jumatate din cele 18 miliarde de USD ale cifrei de afaceri provine din activitatea sa in domeniul biscuitilor
aperitiv, dupa reteta Frito-Lay, O reduta foarte profitabila, unde firma este lider mondial.

Pana in 1997, PEPSI COLA detinea in portofoliu si restaurantele Kentuky Friend Chicken, Pizza Hut si
Taco Bell. Mai tanara decat vechiul sau inamic (doar 102 ani), PEPSI a fost inventata tot de un farmacist.
Momentan marca albastra detine doar 30.5% din piata americana, fata de 43% COCA-COLA. Dar in
afara Statelor Unite ea este mult mai departe: pe intreaga planeta ea este vanduta intre 3-3.5 produse
COCA-COLA. Cele doua companii se detaseaza insa in domeniul imaginii; sponsor al Jocurilor Olimpice,
al Cupei Mondiale de Fotbal sau al Turului Frantei, compania COCA-COLA ramane fidela strategiei sale,
de a-si lega numele de toate marile intalniri ale sportului mondial. Pe de alta parte, PEPSI prefera
starurile: de la cantareata Janet Jackson la fotbalistii Roberto Carlos si David Beckham. Dar si aceasta
companie mizeaza pe sport: la jumatatea lui februarie 1997, contra unui cec de 7.3 milioane USD pe an,
PEPSI a monopolizat drepturile Campionatului de Fotbal din China.

Totusi anul 1998 a marcat o pauza severa in lupta companiilor. Criza pietelor de desfacere a produs o
cadere de 15% a profiturilor COCA-COLA, obisnuita de 15 ani cu cresteri anuale de 20% privind
rezultatul net. Beneficiile grupului PEPSI COLA au scazut si ele cu 7%.

Ca obiective viitoare, firmele viseaza sa transforme China (5 litri de bautura gazoasa pe locuitor si pe an)
sau India (1.2 litri) in imensa America (190 litri pe locuitor si pe an).

In 2000, dupa revista „Beverage Digest”, cele doua companii au cheltuit peste 3.3 miliarde USD pentru
publicitate. PEPSI anunta ca va sponsoriza Campionatul Rus de Fotbal, in timp ce COCA-COLA se
grabeste sa sponsorizeze echipa nationala a balonului rotund si Supercupa (Campionatul de Fotbal
American).

„Spre deosebire de majoritatea sectoarelor industriale, tehnologia nu este decisiva in razboiul COCA-
COLA – PEPSI COLA”,  explica la New York Andrew Conway, analist la Morgan Stanley. „Imaginea
conteaza mai mult”. Conway a calculat ca in 2000 COCA-COLA a cheltuit, pentru fiecare bautura
vanduta, aproape 35 centime in marketing. La ultima Cupa Mondiala de Fotbal, COCA-COLA a investit
50 de milioane USD in „acompaniament media”, numai pe piata frantuzeasca, fata de 6.5 milioane de
catre PEPSI.

33
Aceasta din urma joaca pe cartea „tanar si rebel”. „Tinta noastra? Tinerii intre 15-25 ani” confirma
Massimo D’Amore, patron la sectia de marketing international. Dupa „Generatia PEPSI” si „Generation
Next”, marca albastra va inghiti un miliard de franci intr-o noua campanie angajata de francezi la agentia
CLM – BBDO si desfasurata in 157 de tari (dar mai putin in Statele Unite). Sloganul sau: „Cere mai mult!”.
De acum trei ani numarul consumatorilor de bauturi racoritoare se va dubla in tarile in curs de dezvoltare.
„Cu aceasta campanie vrem sa seducem”, explica Christophe Lambert, patronul CLM – BBDO. Au fost
filmate noua spoturi, printre care si cu Janet Jackson sau cu echipa de fotbal Manchester United.

Aceasta grija constanta pentru diferentiere se regaseste si in strategiile de comunicare ale celor doua
marci: PEPSI mizeaza pe staruri in timp ce COCA-COLA pariaza pe evenimente, PEPSI considera ca
starurile sunt efemere in timp ce COCA-COLA a preferat intotdeauna evenimentele sportive. Firma din
Atlanta, partenera FIFA din 1978, a semnat acum doi ani un contact de sponsorizare pentru urmatoarele
doua editii ale Cupei Mondiale la Fotbal; suma estimativa – 10 milioane USD pe an.

Cu Pepsi One grupul new-yorkez vizeaza un miliard cifra de afaceri. Desigur, COCA-COLA va face totul
pentru a impiedica atingerea acestui obiectiv. „Daca nu putesi sa-i bateti, cumparatii!”. Acest credo este
aplicat de COCA-COLA intotdeauna cand are posibilitatea sa atace PEPSI. Pentru a ramane in cursa,
PEPSI a trebuit sa adopte o metoda radicala: copierea organizarii industriale a inamicului.

Un fapt se ignora adesea: imbutelierea constituie nervul razboiului in domeniul cola. Pentru a-si nimici
concurenta, COCA-COLA a construit o masinarie redutabila botezata „Sistemul Cola” care-i permite sa-si
decupleze forta de lovire cu cheltuieli mai mici, caci firma din Atlanta nu-si vinde direct bauturile. Ea
furnizeaza sirop concentrat celor 1000 de imbuteliatori instalati in 200 de tari. Acestia adauga apa
gazoasa si se ocupa de distributie, incasand o parte din beneficii.

Avand in vedere productivitatea, intr-adevar, fuziunile dintre imbuteliatori sunt puternic incurajate sau
chiar impuse de „gigantul rosu”. In Statele Unite numarul imbuteliatorilor a scazut in 30 de ani, de la 3000
la 278, firma bazandu-se acum pe 11 „imbuteliatori ancora” care realizeaza 45% din vanzarile sale de
bauturi din intreaga lume. Unii sunt veritabili „monstri”. Cu toate acestea, intreprinderile COCA-COLA se
afla sub o stricta supraveghere: capitalul sau este detinut 44% de COCA-COLA si toti directorii au fost
formati in Atlanta. Cea de-a doua cheie a dispozitivului este tocmai controlarea imbuteliatorilor. Pana in
1981, COCA-COLA se multumea sa-si vanda siropul prin franciza. Dar in anul 1999, pentru prima data
firma preluat partile de capital (30%) de la unul dintre ei, in Filipine, care era considerat prea putin
performant. Trei ani mai tarziu „gigantul din Atlanta” si-a dublat in aceasta tara partea sa de piata,
strivindu-si adversarii.

PEPSI a preferat mult timp o organizare mai simpla: fie ca-si controla direct imbuteliatorii (care dtin 37%
din vanzarile actuale), fie ca se baza pe unul sau mai multi francizori din zona. Acest sistem prezinta insa
mari inconveniente: el obliga firma PEPSI sa imobilizeze mult capital, ceea ce priveaza de bani lichizi
pentru a putea investi in imbiteliatori. Rezultat: simtindu-se neputincoisi in fata masinilor bine rodate din
tabara adversa, francizorii de la PEPSI si-au intetit in ultimul timp si loviturile pe la spate.

Pe frontul din est, de la Moscova la Budapesta, razboiul bauturilor racoritoare atinge paroxismul. Din
1991, cei doi rivali au cheltuit 3.3 milioane USD pentru constructia de uzine, plasamentul retelelor de
distributie tentaculare, actiuni de sponsorizare. Si peste tot cu acelasi rezultat: victoria companiei COCA-
COLA. Un exemplu elocvent ar fi in Rusia unde, in 1991, se vindeau cinci PEPSI pentru o COCA-COLA,
ca la sfarsitul anului 1996 raportul sa fie de 6 la 1 pentru COCA-COLA. Fantastic este ca in sapte ani,
numai in Rusia, COCA-COLA a investit 650 milioane USD, construind 12 uzine de imbuteliere, adesea
intr-un timp record (uzina din Rostok a fost pusa in functiune la sapte luni de la inceperea constructiei);
din 1996 efectovele COCA-COLA in Rusia au crescut de la 3500 la 10.000 de persoane.

In fata acestei situatii, PEPSI a folosit mai intai artileria marketingului: concerte gratuite ale pop-starurilor
internationale, cosmonautii statiilor MIR savurandu-si sticla de PEPSI in direct la TV...Dar in zadar. La

34
sfarsitul anului 1996 PEPSI a anuntat constructia a 11 uzine pana in anul 2001, investitiile ridicandu-se la
suma de 510 milioane USD.

In prezent, eforturile numarului doi pe piata cola se concentreaza pe ultima tara unde PEPSI mai rezista
inca „atacului rosu”, Ungaria. In aceasta tara de zece milioane de locuitori, unde fiecare dintre ei bea 73
de litri de cola pe an (mai mult deca un californian), nu se vand decat 1.4 bauturi racoritoare COCA-COLA
pentru un produs PEPSI. Iar albastrii nu vor sa renunte la nimic: preturi mici (o sticla de 2l de PEPSI
costa 61 de centi, fata de 73 de centi pentru o COCA-COLA), o avalnsa de premii (cupoane care ofera
tricouri sau week-end-uri la schi). PEPSI a negociat de asemenea cu distribuitorii maghiari, grupul Julius
Meinl (160 de magazine), 80% din spatiul rezervat bauturilor racoritoare din localuri; in schimb, ii varsa
acestui club o renta de 1.6 miloane pe an.

In fata acestei ofensive, COCA-COLA a reactionat prin organizarea, la sfarsitul lunii ianuarie, o loterie
gigant, distribuind peste 540.000 USD drept premiu. Sub dopurile sticlelor se ascundeau pastile plastifiate
cu castiguri de 41.000 USD (salariul mediu in Ungaria este de 350 USD). COCA-COLA a creat de
asemenea, la 100 km departare de Budapesta, un parc de distractii nautice, cu plaja artificiala, animatie
si concerte. Intrarea este gratuita. In 1998, 9% din populatia maghiara a frecventat „Baile COCA-COLA”,
care costa filiala maghiara 2% din cifra sa de afaceri anuala. Ceea ce conteaza pentru COCA-COLA este
sa-i faca in ciuda companiei PEPSI COLA, al carei festival rock de pe Insula Dunarii atrage in fiecare vara
250.000 de fani.

Acest razboi stim ca a inceput, dar nu stim si poate nu vom sti niciodata cand se va termina si cu
a carei victorie. Important de retinut este faptul ca in lume suprematia la bauturile racoritoare
carbogazoase o detine COCA-COLA; acest fapt se datoreaza in principal imaginii companiei si nu
caracteristicilor produselor.

Bibliografie
D. Patriche “Marketing industrial” Ed. Expert, Bucureşti 1994,

E. Hill şi T. O’Sullivan E.J.McCarthy şi W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984

F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document roneóté 1986

Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972

M.J.Baker

M. Moldoveanu, D. Miron – Psihologia reclamei – Ed. Libra, Bucureşti, 1995

M.Wayne Dehoziere, “The Marketing Communication Process”, McGrow-Hill, 1976

P. Lasségne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972

35
P.L. Dubois, A. Jolibert

P.Malcomete

Ph.Kotler

Pl. Dubois, A. Jolibert.

Şt. Prutianu

Wilbur Schramm, “The Process and Effects of Mass Communications”, University of Illinois Press, 1955,
Y. Castagnol, “Principes et pratiques de la promotion des ventes”, Paris, Delmas et Cie, 1972

http://www.referatele.com/referate/marketing/online2/COCA-COLA-COMPANY-Politica-de-marketing-
principalul-avantaj-competitiv-si-avantaje-competitive-refer.php

36