Marketing viral

Prof. Me. Marcelo Träsel

Comunicação Digital em Publicidade e Propaganda
Famecos/PUCRS
 História
• O conceito de buzz marketing pode ser
traçado até a teoria dos efeitos limitados
da comunicação de massa de Lazarsfeld
(1944).
• Análises de opinião pública revelaram o
fluxo de comunicação em dois níveis (two-
step flow).
 História
Mídia de massa

Modelo do fluxo de comunicação em dois níveis

 História

• Efeito de ativação: transforma tendências

latentes em comportamento efetivo.
• Efeito de reforço: preserva as decisões
tomadas, evitando mudanças de opinião.
• Efeito de conversão: transforma opiniões.
 História
“Os efeitos dos meios de comunicação de
massa são compreensíveis apenas a partir da
análise das interações recíprocas entre os
destinatários: os efeitos da mídia se realizam
como parte de um processo mais complexo,
que é o da influência pessoal” (WOLF, 2003, p.
40).
História
 Definições
Marketing viral:
Técnicas de marketing que usam redes
sociais pré-existentes para atingir seus
objetivos através de processos auto-
replicantes análogos às epidemias de
doenças e vírus de computador. Boca a boca
potencializado pelos efeitos de rede da
Internet.
 Definições
Boca-a-boca [WOM]:
consumidores passando informação para
outros consumidores.

Marketing boca-a-boca:
dar motivos para as pessoas falarem de seus
produtos e serviços, bem como facilitar que
essa conversação ocorra.

Fonte: WOMMA
 Definições
Buzz marketing:
uso de entretenimento ou notícias para fazer as pessoas
falarem de sua marca.

Marketing viral:
criação de mensagens interessantes ou informativas
pensadas para se disseminar de forma exponencial, em
geral eletronicamente ou por e-mail.

Marketing comunitário:
formação ou apoio a nichos e tribos com probabilidade
de compartilhar interesses da marca, fornecendo
ferramentas, informação e conteúdo para apoiá-los.
 Definições
Grassroots marketing:
organização ou motivação de voluntários para
engajamento em ações personalizadas ou locais.

Marketing de evangelização:
cultivo de apóstolos, advogados ou voluntários para um
papel de liderança na propagação ativa de uma
mensagem.

Seeding:
colocar o produto nas mãos de pessoas capazes de
divulgá-lo aos públicos-alvo, fornecendo amostras ou
informação.
 Definições
Marketing de influência:
estabelecimento de relação com comunidades e líderes de
opinião capazes de influenciar as opiniões dos outros.

Marketing social:
apoio a causas sociais como forma de angariar respeito das
pessoas ligadas a essa causa.

Criação de conversação:
publicidade interessante ou divertida, e-mails, frases de
efeito, entretenimento ou promoções destinadas a ativar o
boca-a-boca.
 Definições
Brand blogging:
criação de blogs e participação na blogosfera no espírito de uma
comunicação transparente e aberta; compartilhamento de
informações úteis para a comunidade blogueira.

Programas de indicação:
criação de ferramentas que permitam a consumidores satisfeitos
indicar um produto ou serviço a amigos.
 Código de ética
• Proteção ao consumidor • Responsabilidade nos
e respeito são relacionamentos com
supremos. menores de idade.

• Honestidade no • Promoção da
relacionamento, opinião honestidade em todos
e identidade. os níveis.

• Respeitar as regras do • Proteção da privacidade

estabelecimento. e permissão.
 “Regras” do M.Viral
• O segredo é a essência • Pareça-se com um
do negócio. hospedeiro, não com um
vírus.
• A primeira dose é
grátis, depois se cobra. • Explore a força dos
laços sociais fracos.
• Deixe os
comportamentos • Invista para atingir a
naturais do público-alvo massa crítica.
levarem a mensagem.

Fonte: RAYPORT, 1996.

 Comofas?

Uma boa ação de marketing viral deve estar

baseada em um conteúdo de qualidade e em
uma inteligente estratégia de seeding.
 Conteúdo
• História interessante: inusitado, diferente, inédito,
que valha o tempo do consumidor.

• Relevância: deve ser pertinente para o público-alvo

da ação.

• Portabilidade: formato usável em qualquer tipo de

computador ou aparelho.

• Timing: aproveitamento do contexto para facilitar a

propagação da mensagem.
 Conteúdo
• Para verificar a virulência de uma ação,
pergunte-se:
• Isso é realmente bom?
• Eu enviaria isso para amigos e
familiares?
• Eu assinaria embaixo como sendo
algo realmente interessante?
 Propagação

O bom conteúdo pode se disseminar naturalmente,

mas num contexto de campanha publicitária é preciso
pensar estratégias para acelerar o atingimento da massa
crítica e facilitar a propagação (seeding).
Propagação
Gênios
Alfas

Betas

Mainstream

Retardatários
 Propagação
• Gênios: são as pessoas que criam o novo.

• Alfas: aqueles que estão em contato direto com as

novidades, experimentadores, transitam entre culturas e
aprofundam-se em determinados temas.

• Betas: apropriam-se das idéias dos alfas e as disseminam

aos outros grupos; sociáveis, comunicativos, gostam de
aparecer e imitar estilos.

• Mainstream: o público em geral; adota as novidades

quando está seguro, depois da vulgarização.

• Retardatários: só passam a consumir um produto/

serviço quando se torna indispensável.
 Propagação
• Os betas são o público-alvo preferencial
das estratégias de disseminação.
• Exemplos de conectores influentes são:
• blogueiros;
• líderes em comunidades e redes
sociais;
• especialistas e profissionais da área;
• jornalistas e formadores de opinião.
 Referências
• RAYPORT, Jeffrey. “The virus of marketing”.
Fast Company, dezembro/1996.
• WOLF, Mauro. Teorias das comunicações de
massa. São Paulo: Martins Fontes, 2003.
• WOMMA. An introduction to Word of Mouth
marketing. 2007. Disponível em: http://
www.womma.org/wom101.