Caso - Chocolates para Ti

Roberto Pérez Llanes
Caso: Chocolates para Ti: En busca de oportunidades para el crecimiento
Chocolates para Ti: En busca de opciones para el crecimiento 1

Eran las 12:45 p.m., de un caluroso mes de febrero, y en el salón de juntas de la empresa aún flotaban las
palabras de su gerente general Gastón Solares Ávila:
“Hasta hoy hemos logrado afrontar muchos retos juntos, de la mayoría de ellos hemos salido
más fortalecidos. Les recuerdo cuanto esfuerzo pusimos en desarrollar una fábrica capaz de
producir decorosamente primero y luego en lograr la estandarización de la calidad, cosa que
al fin hemos logrado. Sin embargo, ha llegado el momento de replantearnos el cómo vamos a
seguir creciendo. Si bien no ha sido fácil hasta hoy, tampoco lo será a futuro, pero contamos
con una empresa mucho más sólida y una cartera de productos competitiva, además de una
imagen de marca y un saber hacer tecnológico que nos permiten mirar con optimismo el
futuro”.
Aquella tarde estaban reunidos escuchando el informe anual de gestión. Fernando Solares, el hermano de
Gastón, y “mago” de la tecnología de la empresa y a quien se debe mucho de la actual cultura de la calidad, y los
hijos de Gastón, Julio Oscar y Mónica Solares. Todos escucharon con atención, y pensaron que era cierto lo que
Gastón decía, también sabían de sus preocupaciones por mantener el crecimiento. Recordaban muy bien uno de
los pilares de la filosofía de negocios de su padre:
“La supervivencia de una empresa despende de su capacidad de crecimiento. Estamos en

un negocio donde si no te mantienes corriendo, te quedas atrás y los competidores te
devoran. Por lo mismo, y creo de que es hora de que empecemos a mirar con ojos más
agudos al ambiente de negocios que nos rodea, estoy seguro que quedan fuera de nuestra
atención amenazas y oportunidades, que por estar en un grado muy inicial de despliegue no
percibimos”.
Fernando fue el primero es emitir su juicio, “Creo que hemos hecho bien con entrar al mercado de los Estados
Unidos, pero aún existen un enorme potencial en el segmento de los latinos y emigrantes bolivianos que
podríamos cubrir también. Este mercado de por sí creo que pueden justificar la ampliación que desde hace
meses tenemos en veremos”. Julio Oscar se sentía menos optimista con este mercado “Recuerda Fernando, que
esos paisanos nuestros no conocen nuestra marca, ellos asocian chocolates de Bolivia con nuestra competencia
–Taboada”. Para Mónica, las opciones de crecimiento iban por otra vía, “Con seguridad podemos aún elevar
nuestra ventas en nuestras plazas tradicionales, si seguimos innovando con nuevos productos, como es el caso
de los chocolates dietéticos o para diabéticos, también Santa Cruz., Cochabamba, La Paz, El Alto probablemente
representan opciones para crecer su conseguimos hacer más intensiva la distribución.
Nuevamente Julio Oscar intervino “Tampoco me ha quedado muy claro el panorama competitivo de nuestro
sector; pues si bien todos concordamos con que Chocolates Taboada es nuestro competidor directo más
peligroso en el mercado local, no sabemos mucho más de otras dimensiones de macro entorno o del ambiente
más cercano de negocios a escala nacional”.
Antecedentes.
SOLUR SRL es una sociedad de responsabilidad limitada de carácter familiar que fue formada en 1989 para la
adquisición y creación de la Fábrica de chocolates “Para Tí”, la cual produce actualmente uno de los más
1 Este caso ha sido elaborado por Roberto Pérez Llanes, como base para una discusión y no para ilustrar el manejo
efectivo o inefectivo de una situación gerencial. Tiene la valiosa cooperación proporcionada por Gastón Solares, Julio O.
Solares y Fernando Solares. Además de otras fuentes públicas.
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reconocidos productos de Sucre por su calidad, sabor y textura. La empresa surgió por una adquisición y
modernización de una pequeña planta de propiedad de la familia Briancon. La tecnología con que cuenta fue
importada desde EE.UU., Holanda y Alemania, pero fueron decisivas las aportaciones del Fernando Solares,
quién ha diseñado y fabricado cerca del 80% de las máquinas con las que actualmente se cuenta. Gracias a este
trabajo, el costo de inversión real incurrido a estado por los $300,000, lo que se ha traducido en ahorros de más
de 600,000 usd, de contrastarse con tecnología semejante. La empresa ha sido objeto de varias ampliaciones, y
en la actualidad cuenta con una capacidad de producción aproximada de 48.000 Kg. al año. En la actualidad
aprovecha sólo el 50% de su capacidad instalada.
El gran reto que inicialmente enfrentó la compañía, conjuntamente con el logro de una calidad estándar y alta fue
el de penetrar en un mercado que estaba controlado por la fábrica de chocolates Taboada (la ciudad de Sucre),
la misma que tenía cincuenta años de antigüedad y una gran tradición, demás del reconocimiento en todo el
ámbito nacional. Con estos antecedentes, el reto para un recién llegado al sector era el cómo posicionarse
adecuadamente y crear un nicho o mercado base sobre el que posteriormente crecer. Gradualmente y con la
introducción de mejores productos, envases y publicidad inteligente, el chocolate de “Para Tí” ha ido abriéndose
espacio en un segmento de ingresos medios, medios altos y altos, al cual estaba exclusivamente dirigida la oferta
de productos de la empresa, en línea con su política de precios, desde un principio un poco más altos que los de
la competencia para posicionarse ante el consumidor, como producto de mayor calidad. Una contribución
importante al éxito de esta compañía ha sido la conjugación de experiencia, habilidades complementarias, el
espíritu de emprendimiento y el empuje que daba la juventud dos de los fundadores (Mónica y Julio Oscar).
También, fue importante motor de desarrollo la capacidad de apalancarse con el conocimiento internacional. Con
la ayuda de SwisContact se logró traer un experto europeo y los resultados de aprendizaje y mejora de la calidad
fueron espectaculares.
Durante los primeros años de la existencia de “Para Tí”, se fue conformando una estrategia de diferenciación en
calidad y finura con relación a la competencia, sin embargo, gran parte de la planificación estratégica ha sido
llevada de manera intuitiva, vale decir, se fijaron parámetros de producción en base a una demanda establecida
de manera intuitiva, con base en la experiencia del mercado nacional acumulada por interacciones entre la
gerencia y los compradores. No ha sido una práctica de la firma el realizar proyecciones sustentadas en datos
recopilados por técnicas estadísticas formales de investigación comercial, y respaldados con información
histórica o de clientes potenciales. Según, Gastón Solares Ávila:
“No creo en los resultados de las encuestas en Bolivia. Nuestra gente no suele decir lo que
realmente piensa o hace. Mis años en el trabajo del mercado cervecero me han convencido
de ello”.
El equipo directivo de la SOLUR S.R.L.
Gastón Solares Ávila, atesora una enorme experiencia gerencial que incluyen casi 30 años en el sector
cervecero, primero con la Sociedad Industrial del Sur, propietaria de La Sureña y luego con una maltería
construida por la Cervecería Boliviana Nacional (CBN). Se le reconoce su capacidad para innovar en el sistema
de distribución de cervezas y su capacidad para comprender del mercado de compradores. Ha sido presidente de
la Federación de Empresarios de Chuquisaca, y es un activo colaborador del periódico Correo del Sur en temas
de economía y política nacional y departamental. Durante los 12 años que lleva trabajando en el sector de los
chocolates, ha estado desarrollando mercados para los productos, con una gran red de contactos para la
distribución, y una sostenida preocupación por la estandarización de la calidad de sus productos y también la
incorporación de nuevas variedades y envases.
Fernando Solares Ávila, ingeniero con dos maestrías, es un reconocido profesional y profesor universitario en las
áreas de la tecnología. A el se debe el nombre de marca “Chocolates para Ti”, buena parte de la cultura de
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calidad y también la tecnología: Está última tiene una génesis interesante y debe mucho a una visita privada que
realizó a Buenos Aires. El acceso a algunas empresas del ramo en la vecina nación, le permitió desarrollar un
proceso de Benchmarking de la tecnología. También ha diseñado y fabricado, con fuerza de trabajo y materiales
locales, una gran parte de las máquinas con que cuenta la planta. Ello se tradujo en un ahorro considerable de
inversiones que de otra manera hubiesen significado deuda a largo plazo, y unas cargas de intereses que
hubiesen puesto en serio peligro la viabilidad de la nueva empresa. También a Fernando se deben las últimas
modernizaciones, como es el proceso para la producción de mantequilla de cacao en la propia fábrica, -a su juicio
la mejor mantequilla del país. La prensa que usa ha sido construida con parte y piezas de equipos que suelen
emplearse en la industria de perforación de gas y en locomotoras.
Mónica Solares, la hija mayor de Gastón Solares, se encarga del área financiera, y de manejo del personal y de
la producción. Tiene dos cursos de especialización en procesos de producción de chocolates en Europa. Según
palabras de su padre “Mientras yo soy la experiencia, ella pone la juventud y el ímpetu que necesitamos”.
Julio Oscar, luego de su licenciatura en administración estuvo trabajando en la empresa, hasta que fue llamado a
trabajar en la sucursal del Banco BISA en Sucre. Si bien este puesto lo ha mantenido algo alejado del día a día
de SOLUR, el proceso de estudio durante la Maestría en Gerencia Empresarial que siguió del 1998 al 2000, lo
llevó a la incorporación más activa a la dirección de la empresa.
Vigilar el entorno en busca de oportunidades.
Luego de revisar una propuesta de trabajo para la investigación del ambiente de negocios, desarrollada por Julio
Oscar y presentada una semana antes de esta reunión de Febrero, Gastón Solares había concordado respecto a
la necesidad de actualizar y formalizar su sistema de vigilancia sobre factores del ambiente de negocios. En sus
palabras reconocía como pertinentes para la competitividad a futuro de la misma tenía el no contar con análisis
estratégicos formales y capaces de ofrecer nuevas perspectivas sobre amenazas y oportunidades.
“Hoy quiero reconocer que como nunca se ha puesto de manifiesto la necesidad de trabajar
con el enfoque de Visión, Misión y Objetivos Estratégicos. En un mundo cada vez más
expuesto a la globalización, -cosa que en mis últimos viajes de prospección de mercados he
podido constatar fehacientemente- no basta con competir eficazmente con Taboada, sino
que también se debe estar preparado para enfrentar a la competencia nacional e
internacional, por lo mismo el esfuerzo de direccionamiento a largo plazo, y los diagnósticos
estratégicos que estoa conlleva tendrán que ofrecer elementos importantes para reafirmar o
reajustar la estrategia de crecimiento de Chocolates para Ti”.
“El conocimiento de los actores principales de un sector, es requisito indispensable para descubrir patrones
competitivos, y en tales circunstancias optar por una u otra opción estratégica”; está máxima repetida hasta el
cansancio, de una u otra forma por muchos de los docentes del programa de Maestría al que había asistido de
Julio Oscar, se había convertido en una preocupación de primer orden, que ya compartían también Fernando y
Mónica. Por lo mismo había dedicado las últimas dos semanas a recopilar información sobre el ambiente
competitivo, para luego fijar sus opciones de crecimiento, siguiendo las recomendaciones que Gastón Solares,
también les hiciera. La presentación de esta información era uno de los puntos básicos de la presente reunión.
“Veremos –pensó Julio Oscar- poniendo toda esta información en contexto, que situación
realmente tiene nuestro mercado, por demás maduro, y en un contexto de contracción
económica, que nos está obligando a buscar la exportación como alternativa para no
estancarnos”.
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Acto seguido comenzó a leer los diversos recortes de papel, páginas de informes, impresiones de información de
Internet, así como algunos resultados de una reciente investigación de Marketing que había contratado con una
empresa consultora local.
Los Actores del Sector.
Jugadores Mundiales.
Los grandes centros de procesamiento y consumo de chocolates se encuentran en Norteamérica y Europa,

donde en ambos continentes, cuatro corporaciones controlan el 60% el negocio en un mercado global de más de
1 millón de toneladas anuales. La materia que prima que emplean es una mezcla de diferentes variedades de
cacao producido (africano, americano y asiático). Las principales empresas mundiales en el ramo de la
producción de chocolates son:
Callebaut 23%
Grace Cocoa 16%
Cocoa Barry 14%
Bloomer 9%
Cargill & Assoc. 6%
United Cocoa 5%
Otros 27%
El mercado mundial de coberturas de chocolate está dominado por unas pocas empresas establecidas en los
grandes centros de consumo mencionados con anterioridad:
Europa (590,000 toneladas al año):
Callebaut 34%
Cocoa Berry 18%
Grace Cocoa 8%
Schokinag 8%
United Cocoa 7%
Norteamérica (520,000 toneladas)
Grace Cocoa 24%
Blommer 20%
Callebaut 12%
Cargill-Wilbuer 10%
Cocoa Barry 8%
Nestlé 4%
Jugadores Locales.
Actualmente, la industria del chocolate locales tiene por protagonistas a empresas que cuentan con identificación
de marca y lealtad entre sus clientes, lo cual se deriva de la publicidad del pasado, diferenciación del producto o
simplemente por haber sido el primero en el sector, como es el caso de Chocolates Taboada. Ello implica una
barrera de ingreso que obligaría a los nuevos competidores a realizar grandes gastos para revertir la lealtad
creada en los consumidores. Simultáneamente, la diferenciación del producto proviene de la receta o el know
how del proceso, el que necesita de un período de prueba muy largo antes de alcanzar los estándares de calidad
aceptables en las condiciones actuales de mercado.
La necesidad de invertir capitales frescos para competir en esta industria, crea una barrera de entrada que hoy
por hoy, es prácticamente infranqueable, debido a la restricción al acceso al crédito, a la recesión que atraviesa el
país, a la falta de políticas gubernamentales de incentivo a la inversión, y a la desconfianza generalizada de la
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población en el futuro del país. El capital es necesario no solamente para la inversión en infraestructura, equipo y
maquinaria, sino también para financiar las ventas al crédito, los inventarios o para cubrir las pérdidas iniciales de
un proyecto nuevo.
El acceso a canales de distribución es vital para cualquier empresa de alimentos. Una de las barreras más
poderosas que se enfrenta es el ingreso a los supermercados importantes del país, donde el costo por alquiler de
las góndolas de exhibición hace casi prohibitivo el uso de esta vía, por el enorme poder de negociación que
detentan este tipo de empresas. Adicionalmente hay que sumar la práctica, casi generalizada al negociar con
supermercados estos exigen un período de pago de 90 días mínimo, aunque tengan asegurada sus ventas
inmediatamente. En general, son los productos importados quienes tienen la prioridad al ser exhibidos, por el
importante soporte económico de transnacionales como Mackintosh, Nestlé, Hershey´s, etc.
El efecto experiencia además de ser una fuente clave de ventaja en costes, es una barrera de entrada cuyo peso,
muchas veces no es debidamente ponderado en nuestro medio. Algunas personas tienen la errónea percepción
de que para tener éxito en una inversión, es suficiente con un estudio de factibilidad y un crédito blando a largo
plazo, pero la realidad demuestra que esto no es así, ya que al margen de una eficiente y transparente
administración y niveles razonables de endeudamiento, se debe tomar en cuenta la experiencia que han ganado
los competidores en el pasado. En la industria del chocolate, la experiencia no es menos relevante, pues el uso
intensivo de mano de obra en el delicado proceso de fabricación, hace que a medida que los obreros adquieren
mayor práctica, mejoren sus métodos, reduzcan el tiempo y sean más eficientes.
El aspecto cultural podría ser barrera de entrada en el mercado chuquisaqueño, principal bastión de Chocolates
para Tí, pues la característica conservadora y tradicional del consumidor pudiera no hacerlo dado a aceptar
abiertamente el cambio de costumbres y hábitos de consumo, bien lo sabían, pues con esta misma característica
habían tenido que lidiar cuando se dieron a conocer como empresa. El estudio de mercado reveló que entre la
población mayor de 65 años, la marca “Para Ti” era menos conocida, mientras que Taboada sí era de su
conocimiento y preferencia. A este punto de la lectura Julio Oscar, pensaba que entre los jóvenes (el grueso de la
población de la ciudad), “Ya no hay un marcado apego a las tradicionales, más bien están buscando nuevas
experiencias y se sienten más identificados con los patrones de sus coetáneos de la televisión que con las
tradiciones de padres o abuelos”.
El aparato estatal Boliviano, en lo que concierne a oficinas de registro para empresas, se constituye en una
barrera de entrada para nuevos inversionistas. Los trámites para constituir una sociedad de cualquier tipo ante el
Servicio Nacional de Registro de Comercio o SENAREC, demoran como mínimo tres meses, y en promedio entre
6 y 9 meses. Adicionalmente, los trámites ante las empresas de servicios básicos como agua, energía eléctrica,
etc. son también pesados e interminables. Todo esto es una traba para los empresarios que deciden iniciar
cualquier actividad productiva, amén de los altos costos que éstos representan, siendo relativamente más caros
que en otros distritos del país, por los precios de los servicios básicos de luz y agua.
El estudio de mercado ha revelado, que el producto sustituto que mayor amenaza representa para el chocolate
son las galletas rellenas, seguidos por las pastillas o caramelos comunes y los confites, aunque se entiende que
este último es una amenaza estacional, debido a la fiesta del carnaval. Posteriormente se ubican los chicles, las
galletas wafers y el maní. Todos estos productos son más baratos que el chocolate relleno o los bombones, por
lo que la amenaza de sustitución en épocas de crisis es mucho más alta. Punto adicional al respecto de los
productos sustitutos son las crecientes importaciones vía contrabando de las mismas, y la fragilidad del sistema
de protección de la Aduana Nacional hacia el que proviene de la Argentina, aquejada en el último año de una de
las más graves crisis de su historia.
La demanda del chocolate es elástica, pues una variación porcentual dada en el precio, originará una variación
mayor en la cantidad vendida. Esto coloca al chocolate en situación desfavorable con relación a otros productos,
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como por ejemplo las galletas, ya que éstas son utilizadas también como un sustituto del pan, alimento básico de
la canasta familiar y cuya demanda es inelástica. Por otro lado, tanto las galletas como las pastillas o caramelos,
son productos muy masivos que se comercializan en tiendas de barrio, tiendas mayoristas, tiendas al detalle,
supermercados, etc. y tienen una cobertura geográfica muy amplia a un costo muy reducido. Por todo lo
mencionado, se puede concluir que la presión de los productos sustitutos al chocolate es muy fuerte, sobre todo
en economías deterioradas donde más del 50% de la población percibe ingresos mensuales por familia menores
a los doscientos dólares americanos, y donde una gran parte de ella está constituida por estudiantes
universitarios.
Los principales insumos que utiliza la empresa son:

Pepa de cacao: Se la adquiere del departamento del Beni y del norte de La Paz, por lo general son
intermediarios que recolectan de los productores de Moxos y Baures, están agrupados en cooperativas
y muy bien organizados. Tienen personal experimentado en el área de negociación. Este es un insumo
básico para la elaboración del chocolate y además, su extracción es muy difícil por las características
topográficas de la región, por lo que la oferta no siempre cumple la demanda de los compradores
locales. Las compras que se hacen una vez al año son de aproximadamente 80,000 usd.
Leche: Es adquirida de proveedores nacionales, directamente del productor, aunque en algunos casos
se ha efectuado adquisiciones en el exterior a través de intermediarios (principalmente de la Argentina).
El volumen de compras de la empresa no es verdaderamente significativo, siendo considerada, incluso
en el mercado de Sucre como un comprador marginal.
Azúcar: Existen proveedores nacionales que operan a través de intermediarios locales. Las cantidades
que adquiere la empresa son relativamente grandes, pero no lo suficiente como para ser considerado un
cliente importante. No obstante, el producto tiene un precio relativamente bajo en el mercado, aunque es
una industria aún subvencionada con controles de precios y restricciones a la importación.
Mantequilla de cacao: Este es uno de los insumos estratégicos principales, donde existe un único
proveedor importante. Se adquiría mayormente de una cooperativa de La Paz. En la actualidad la
empresa ha instalado una presa que le permite obtener este insumo.
Cajas de mimbre: Se las adquiere de dos proveedores nacionales que las fabrican artesanalmente. En
este caso se ha logrado un cierto control de precios, debido a que son pocos los demandantes de estas
cajas y para quienes las fabrican artesanalmente, las compras de la empresa representan un ingreso, si
bien no alto, al menos si seguro.
Canastas: De la misma forma que las cajas de mimbre, son dos proveedores, uno local y otro nacional,
donde se tiene cierto poder para ejercer un relativo control de precios.
Cajas plásticas: Se las importa de Estados Unidos, existiendo una cantidad mínima de venta que
alcanza para un año de producción. El poder de negociación es nulo.
Cajas de cartón y etiquetas: El proveedor es una empresa nacional importante y existe demanda de
todos los rubros industriales. Las compras de Chocolates para Ti son una fracción muy pequeña.
Mano de obra: La planta de obreros está conformada por 55 personas que trabajan en dos turnos
diarios, se les cancela sueldos puntualmente y se liquidan beneficios sociales de ley al cabo de los cinco
años, por lo que no existe carga social por un lado y por otro, se mantiene contento al trabajador
evitándose así la conformación de sindicatos, existe buena relación obrero – patronal.
Latas: Con la producción de nuevas presentaciones de chocolates (en latas) se han estado contactando
proveedores nacionales. Hasta ahora no se tiene una visión clara de sus costos y condiciones de
entrega.
Los productores de Pepa de Cacao.
Por la importancia que tiene la materia prima Pepa de Cacao dentro del proceso de producción (Ver Figura 1). Se
he venido trabajando muy seriamente en el estudio detallado de este insumo, que para el caso de la empresa
proviene de plantaciones del Beni y los Yungas en La Paz. Los conocedores de chocolate con los que se ha
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tenido la oportunidad de trabajar coinciden en que el cacao criollo es uno de los más aromáticos y sabrosos del
mundo. Sin embargo, tienen problemas de producción, por cuanto su rendimiento es en general bajo y
susceptible a ser atacado por diversas enfermedades. En la actualidad existen variedades en el mundo de muy
alto rendimiento y resistencia a enfermedades, pero con poco sabor y aroma. Se cree, según algunos
especialistas en botánica, la posibilidad de desarrollar híbridos mejorados, aunque a todas luces, requeriría de un
financiamiento y búsqueda, para los cuales los productores nacionales no están aún capacitados.
Se sabe que la cooperativa EL CEIBO es la más importante proveedora de pepa y algunos productos
semielaborados, la misma es una organización matriz de pequeñas cooperativas agropecuarias de la zona de
Alto Beni (Cuenca amazónica de Bolivia). Agrupa 700 grupos familiares y 250.000 hectáreas. La cooperativa
nació con el objetivo de que los pequeños productores de cacao de la zona se unieran por poder tener su propia
industria de transformación y transporte de cacao. Evitando así vender el cacao a los intermediarios locales
(especuladores) que se aprovechan de su debilidad económica y la dificultad que tenían los productores para
poder bajar su cosecha a los mercados. A menudo los campesinos se veían obligados a vender la cosecha a aún
con precios de pérdidas para poder pagar las deudas que habían adquirido con los prestamistas locales. De este
modo vendían la cosecha a cualquiera precio, y después no tenían dinero para mantener a sus familias hasta la
próxima cosecha.
Los productores de Alto Beni están plantando cacao en estas tierras desde hace treinta años. Por lo tanto tienen
mucha experiencia en el cultivo, el conocimiento de la tierra, el trabajo y la mejora de la calidad. Los productores
tienen parcelas no superiores a 12 hectáreas dónde plantan cacao y algunos alimentos para autoconsumo. La
cooperativa paga el cacao a un precio que es el triple del precio que obtienen los productores al venderlo a los
intermediarios. El Ceibo quiere impedir que los campesinos vendan sus cosechas a bajo precio a los
intermediarios privados. Por esto, necesita también un mayor capital para pagar por adelantado los productos.
Figura 1: Proceso de producción del Chocolate.
INDUSTRIAL
MANTECA CHOCOLATE FOOD SERVICE

(Cobertura)
CACAO LICOR
CONSUMO
POLVO BEBIDAS MASIVO
MATERIA PRODUCTOS PRODUCTOS MERCADOS

PRIMA SEMIELABORADOS ELABORADOS (Diversidad de
(Poco valor agregado (Mayor valor agregado exigencias)
y baja rentabilidad) y rentabilidad variable)
Fuente: Elaboración propia.
La Cooperativa surgió de la unión de varias pequeñas cooperativas de productores del Alto Beni y fue fundada el
5 de febrero de 1977, con el nombre de Central Regional Agropecuaria-Industrial Cooperativas "El Ceibo" Ltda.
Abarca parte de las provincias de Sur Yungas, Larecaja, al Norte del departamento de Paz. En poco tiempo, los
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socios construyeron un almacén y una instalación por tratar el cacao. Después edificaron una fábrica sencilla que
transformaba el cacao. Fue la primera vez que los productores de cacao transformaban su producción. La
Estructura organizativa está hoy formada por 36 cooperativas de base, que trabajan en dos centros de recogida y
de fermentación de cacao, una planta de transformación en la Paz, y servicio de transportes.
Un reciente estudio de mercado encomendado a una firma local especializada ofreció los resultados siguientes
como elementos relevantes en la segmentación del mercado:
Clientes particulares: El consumidor ocasional que adquiere su producto motivado por un impulso en pos
de autosatisfacción, para obsequiarlo, etc... Como individuo bajo, puesto que compra en pequeñas
cantidades. Pero ha comenzado a observarse algunos cambios importantes en los patrones de consumo
y preferencia. Sobretodo en los más jóvenes, se aprecia una reducción en la lealtad de marca.
Clientes institucionales: En épocas especiales como navidad por ejemplo, existen empresas e
instituciones que realizan grandes pedidos para que el producto forme parte del canastón navideño, en
tales caso ellas sí ejercen cierto poder en cuanto al precio y además son capaces de imponer ciertas
exigencias que pueden condicionar la compra o no, por ejemplo la inclusión del logo de la empresa en el
producto, en el papel, en el envase, etc.
Clientes al por mayor: Muchas veces se realizan ventas en cantidades relativamente importantes a
personas interesadas en comercializar el producto en el interior del país, en este caso se realiza un
descuento para que el precio final no se modifique otorgando el margen de utilidad para los
intermediarios. Estos compradores permiten que el producto llegue y se conozca en el interior del país,
pero no se puede tener sobre ellos control en la manera en que lo comercializan.
El mismo estudio demostró que el 32,7% de la población encuestada consumió chocolates “Para Ti” en las
últimas dos semanas, un porcentaje levemente mayor a Taboada y muy por encima del resto de las marcas de
chocolates tradicionales de Sucre, Chocolates Rojas o Chocolates Sucre, por ejemplo. Esto demuestra que el
producto es bien aceptado por el consumidor local y que la marca está consiguiendo posicionarse muy bien en la
mente del cliente.
Con la investigación también se buscaba descubrir los atributos más importantes en la elección de marca,
revelándose que, el atributo que mayor peso tiene a la hora de compra del consumidor, es el sabor; seguido de la
suavidad, esto da a “Para ti” una importante ventaja sobre la competencia, pues ambos atributos son producto de
la tecnología y know how de la empresa, quien les da prioridad dentro de su política de producción e imagen. En
tercer lugar, está el atributo “Ingredientes naturales” que de la misma forma es una prioridad, expresada en sus
productos tal es el caso del Praliné donde se utiliza la almendra fresca, el Astrochoc hecho de amaranto, las
grageas de uva, maní, arroz, etc. todos ellos hechos con frutas frescas y naturales.
En cuanto al análisis de competidores, el estudio señaló que la principal rivalidad se da entre las empresas “Para
Ti” y “Chocolates Taboada”, está última es la mejor posicionada con un 36,8% de reconocimiento entre la
población encuestada, debido fundamentalmente a los más de 50 años de trayectoria en el rubro, lo que le ha
permitido posicionarse como una marca tradicional, sobre todo en la población de más de 50 años. Para Gastón
Solares, “Esta fue una empresa excelente y emblemática de la industria chocolatera de Sucre; pero sus 50 años
solos en el mercado hicieron que se durmieran en sus laureles. Su mayor capital hoy son su imagen de marca y
tradición; los que tienen mayor impacto en las comunidades bolivianas radicadas en el extranjero”. Aunque
significativamente menos relevante, otra dimensión de posicionamiento, vía conveniencia y completamiento de
grama, es que Taboada cuenta con un producto que “Para Ti” no fabrica y que es el Turrón de Coco, contando
con muy buena aceptación por parte del consumidor. Este hace las veces de producto “gancho” y atrae a los
clientes para comercializar sus otros productos, aunque éstos no alcancen la calidad de Para Tí.
La distribución en Sucre se la realiza a través de la fábrica, dos tiendas propias, una está ubicada en el centro de
la ciudad y otra en el aeropuerto, además de la presencia en los dos supermercados (SAS y La Casona). Al
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interior del país se comercializa a través de clientes directos a los cuales se les concede un descuento de hasta
el 15% para hacer atractiva su participación y generarles un margen de utilidad sin afectar el precio final. Se
cuenta con distribuidores en las ciudades Cochabamba; donde también se posee una tienda propia, Santa Cruz,
Tupiza, El Alto, Potosí y Tarija; y un distribuidor exclusivo, y con un excelente historial de trabajo en la ciudad de
La Paz. La competencia tiene la misma forma de operar, pero en Sucre el competidor más peligroso, “Chocolates
Taboada” tiene un punto de venta más, ubicado en el mercado central, zona populosa y de masiva actividad
comercial. Ha sido práctica de la empresa no ofrecer “exclusividad” a los distribuidores, para fomentar la
competencia. Aunque es una práctica comercial que podría ser revisada con mayor detenimiento.
La entrada a Santa Cruz, y particularmente a la cadena de supermercados Hipermaxi, fue difícil siguiendo los
sistemas tradicionales, y puede explicarse por las relaciones personales entre Gastón Solares e Ivo Kuljis
(gerente general del Grupo Kuljis, al que pertenecen estos supermercados). De visita en la ciudad y como parte
de la campaña política, el Sr. Kuljis se acercó, junto a Manfred Reyes “El Bombón”, para solicitar un lote especial
de bombones a Chocolates para Ti, los que sería usados en la campaña política del NFR (Nueva Fuerza
Republicana). Durante la entrevista, Gastón Solares comentó al Sr. Kuljis la imposibilidad de colocar sus
chocolates en Hipermaxi –luego de una llamada telefónica, el negocio fue cerrado, y la entrada a los
supermercados abierta al producto sucrense.
A este punto de la exposición de Julio Oscar, Fernando Solares hizo la siguiente acotación:
“Por mi parte también he realizado mis investigaciones y la preferencia por nuestra marca es
del 60%, quedando el 40% restante repartido entre las otras empresas. También puedo
decirles que apenas un 25% de lo que vendemos en Sucre es para el consumo de nuestros
paisanos de la ciudad. Un 75%, cuando no más, es comprado por turistas nacionales o
extranjeros. Recuerdo que cuando se cerró el aeropuerto nuestras ventas cayeron en más de
un 40%. De hecho el reciente viaje de Gastón para buscar mercados en EE.UU. es, directa o
indirectamente una consecuencia de la aguda crisis que llevamos sufriendo desde el 2000.
Quiero además compartir algunas experiencias y preocupaciones con respecto a la

comercialización de nuestros productos en otros departamentos. Como saben, no soy de
salir demasiado, y como tampoco tenemos presupuesto para viajes de inspección
sistemáticos, aprovecho mis viajes privados para husmear un poco. Pues bien, puedo
decirles lo siguiente:
Nuestros bombones y chocolates en los Supermercados de Santa Cruz suelen estar
en malas ubicaciones colocados. En los mismos no existe climatización, y tampoco
los empaques de los mismos se ajustan a estas condiciones climáticas ni al sistema
de compra –y devolución- típico del sistema de supermercados. En estos no
debemos colocar bolsas por ejemplo.
Dado que los chocolates son un producto que se vende por la vista, creo que
nuestra presencia en las tiendas de La Paz, El Alto y Cochabamba, adolece de un
buen merchandising. Las dos únicas tiendas bien montadas para colocar nuestros
productos están acá en Sucre. Falta de iluminación, malas ubicaciones, imagen de
tienda no ajustada a nuestra calidad me han parecido los principales problemas que
enfrentamos.
Deberíamos aplicar un sistema de Benchmarking Interno, para enseñarles a estos
vendedores como se decora una vitrina donde se vende chocolates. En eso, si tiene
mucho de experiencia nuestra negocio.
No es necesario que tengamos una gama de productos tan amplia. Busquemos una
reducción de la cartera y apliquemos el Óptimo de Pareto (20 por 80). Con ello
podríamos conseguir importantes economías de escala en producción.
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Algunas tendencias Internacionales con respecto al consumo.
Durante un reciente viaje al exterior para visitar una Feria Internacional del ramo en Europa, Gastón Solares y su
esposa, había estado recopilando abundante información sobre los principales segmentos de negocios, según la
visión de empresas pioneras en la innovación en el rublo, y habían hecho sus anotaciones respecto a los factores
considerados como Claves para el Éxito Competitivo en cada uno de ellos. La Tabla 2 muestra una síntesis de lo
que les pareció más significativo.
Tabla 2: Segmentos de mercados y factores de competitividad.

Importancia relativa
Factor Clave del
MACROSEGMENTOS INDUSTRIALES Éxito Baja Media Alta
CONSUMO MASIVO
Precio X
Bebidas: Calidad X
Chocolate procesado que se utiliza como lácteo- Servicio postventa X
modificado y/o bebidas achocolatadas Entrega X
Flexibilidad X
Precio X
Chocolate de Confitería: Calidad X
Chocolate de confitería para consumo masivo Servicio postventa X
Entrega X
Flexibilidad X
CONSUMO INDUSTRIAL NACIONAL

Precio X
Food Service Nacional: Calidad X
Chocolate de alta calidad con destino a la Servicio postventa X
repostería y a la gastronomía tipo gourmet Entrega X
Flexibilidad X
Precio X
Uso industrial nacional (más de 2 ton al año): Calidad X
Utilizado por los grandes procesadores en la Servicio postventa X
fabricación de productos de confitería Entrega X
Flexibilidad X
CONSUMO INDUSTRIAL INTERNACIONAL

Precio X
Food Service Nacional: Calidad X
Chocolate de alta calidad con destino a la Servicio postventa X
repostería y a la gastronomía tipo gourmet Entrega X
Flexibilidad X
Precio X
Uso industrial nacional (más de 5 ton al año): Calidad X
Utilizado por los grandes procesadores en la Servicio postventa X
fabricación de productos de confitería Entrega X
Flexibilidad X
10
Además anotaron otras observaciones que le parecieron relevantes:

Este año, el sector de la feria dedicado a chocolates “tradicionales” y también el de “chocolates
Premium” había crecido en espacio y cantidad de firmas expositoras. Se veía un gran número de adultos
visitando y haciendo degustaciones en ambas áreas.
Muchos y variados productos. La imaginación de los productores parecía ser infinita. Había muchos
tipos de chocolates en barra, y estas no eran pequeñas. No pregunté sobre el tema.
A la gente de todas las edades parecen gustarle mucho los chocolates en sus diversas formas, pero los
adultos se preocupan mucho por el peso, el tema de las calorías, y cuando se refieren a los niños,
también expresaban preocupaciones semejantes.
Han comenzado a aparecer chocolates y bombones bajos en calorías, incluso productos para diabéticos
que son muy demandados.
También el grado de innovación en otras golosinas es increíblemente vertiginoso.
Nuevamente Fernando intervino para señalar:
“En las pruebas de degustación que he visto hacer a los expertos europeos que hemos traído,
se ha visto que cada tipo de chocolate nuevo que proponen les gusta a alguien de los
encuestados, pero sólo a ese o unos pocos. Creo que debemos aportar por productos nuevos
cuando estos sean consistentemente aceptados por una masa grande de quienes participan en
las degustaciones. En ese momento podemos decir que sí tenemos un producto ganador”.
Las Opciones de Crecimiento.
Luego de presentada esta información, Gastón Solares tomó la palabra y señaló:
“Para seguir creciendo en ventas, y ganando presencia y prestigio en el mercado, toma cada
vez más fuerza la idea ya sugerida de expandir la capacidad y ello obligará a que más
temprano que tarde tengamos que construir una nueva planta de mayor tamaño. Con ello
estaríamos en condiciones de llegar a nuevos mercados y ofrecer nuevos productos, a la vez
que se obtendrían efectos de escala positivos. Ante tamaños retos, creo oportuno puntualizar
una serie de aspectos que deberá recoger nuestra estrategia de crecimiento:
Dado que la ventaja clave que se busca con el desarrollo de los mercados internos y los
de exportación es una expansión rápida del volumen de ventas pero manteniendo
nuestro posicionamiento, es esencial evitar grandes sacrificios en precios a fin de vender
a los mismos precios de Sucre y no mucho mayores para los de exportación. Siempre
que en promedio los beneficios brutos por Kilogramo sean del 20 al 30%.
Es importante evitar riesgos en la concentración de esfuerzos en un solo mercado. Para
ese fin, es preciso ampliar nuestra cobertura nacional en la próxima etapa en el esfuerzo
de crecimiento. Este esfuerzo deberá ser no obstante, muy cuidadoso con la calidad.
El tema de distribuidores exclusivos ya hemos visto que no es conveniente pues no hay
incentivo para que empujen nuestros productos, la otra alternativa es la apertura de
tiendas propias. El tema supermercados es una de mis preocupaciones, es preciso
negociar directamente en busca de puntos “calientes” en los supermercados y tiendas de
especialidades, pero como dice Fernando será preciso revisar el surtido que coloquemos
en los primeros.
Nuestra presencia en Ferias promocionales en cada ciudad seleccionadas como
potenciales mercados será decisiva por el impacto promocional y de reconocimiento del
producto que supone, a la vez que nos permitirá obtener información de primera mano
sobre competidores, canales y los comportamientos de compra en los clientes. Debemos
11
por lo mismo, aclararnos como usaremos estas visitas para ganar ideas sobre mercados
y nuevos productos.
De ser posible, se deberá evitar la penetración en los mercados donde son normales los
largos plazos de crédito (más de 90 días). Por lo mismo, los supermercados en el Eje
Central del país también deben ser reconsiderados, como ya señalé.
Para un futuro, la empresa pretende ampliar su participación en el mercado externo de
manera más fuerte, sobretodo de Estados Unidos. Acá se tendrá que vencer la imagen
aún afianzada en bolivianos radicados en el exterior sobre el fuerte posicionamiento de
la marca de chocolates Taboada.
Se tendrá que hacer mayor énfasis en el desarrollo de ventas y contactos por vía de
nuestro SiteWeb (www.chocaltes-para-ti.com). Creo que este sitio puede y debe ser
mejorado. Esta es una línea de trabajo que también está trabajando Taboada y nosotros
no podemos descuidar.
Pensar en mejorar nuestra cartera de productos (Ver los Anexo 6). Al respecto ya saben
de mi punto de vista con respecto a mantener una cartera diversificada y también la
posición de Fernando (cree que debemos reducir la gama). Por si acaso, me he
permitido colocarles al final de mis observaciones, un recorte de prensa que me pareció
interesante hacerles llegar (Ver Anexo 7).
Con respecto a la ampliación o construcción de una nueva planta ya saben que tenemos dos
puntos de vista diferentes también Fernando y yo. Pienso que podríamos duplicar las ventas
en el corto plazo, y para ello posiblemente será necesaria una inversión en nueva planta
(podemos conseguir equipamiento a buen precio, si recurrimos al mercado de segunda mano
de Estados Unidos), pero tendríamos que desarrollar un enorme esfuerzo en términos de
Marketing. Fernando cree que para hacer una nueva planta, no sólo hay problemas técnicos
que resolver como es un diseño que cumpla con las normas ISO-9000 y todas las
regulaciones sanitarias y de seguridad del trabajo. Fernando también cree que no será
posible que consigamos elevar las ventas, y los beneficios, a un nivel tal que puedan pagarse
los aproximadamente 5,000 dólares de intereses y capital que tendríamos que amortizar
mensualmente al banco, y mantener nuestro ligero balance positivo.
Con todo esto, quisiera que trabajásemos para presentar un plan estratégico a un año, a dos
años, y a tres años, de forma tal que Chocolates para Tí, pueda alcanzar sus metas en la
forma más rápida y económica posible”.
PREGUNTAS:
1. Defina el Ámbito de Actividad de la Empresa.

2. Establezca el tipo de Estructura Industrial de este sector. Describa las principales fuerzas que le dan
forma.
3. Efectúe un Diagnóstico del Ambiente Competitivo empleado el modelo de los Cinco Fuerzas de M.E.
Porter.
4. Caracterice las principales amenazas y oportunidades del ambiente de negocios de Chocolates Para Ti.
Especifique los factores claves del éxito en el sector.
5. ¿Qué direcciones de crecimiento deberá seguir la empresa? ¿Por qué?
6. ¿Qué otras alternativas estratégicas debería considerar la Gerencia para la supervivencia y progreso de
la compañía? ¿Debe mantener su estrategia de enfoque con calidad en una amplia gama de productos
o deberá reconsiderar el estrechar su cartera y concentrarse en un número menor de productos?
Explique.
7. Construya el mapa de la Estrategia para la empresa.
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Anexo 1: El mercado de Chocolates de Bolivia.
Plazos de créditos usuales:
Ciudades Plazos
SANTA CRUZ 90 días
La Paz 60 días
EL ALTO 60 días
COCHABAMBA 45 días
ORURO 120 días
TARIJA 60 días
Pirámide de Población y Hechos Económicos.
Santa Cruz: Es una región próspera a pesar de la situación general del país, su tasa de crecimiento económico
está comenzando a decrecer. No deberá existir contracción significativa en la industria en los próximos años. El
desempleo es bajo en comparación con el resto del país, y la mayoría de los habitantes viven satisfechos. Las
familias son algo menores que en occidente (Zona Altiplánica). El 20% de la población tiene renta alta, 60% tiene
renta media. Es una subcultura que se muestra más consciente en sus compras que otras regiones.
La Paz: En el norte (Zonas del Alto) existe una rápida expansión industrial, en el resto, la economía permanece
estancada. Las actividades principales tienen que ver con actividades de maquilado de textiles, industria de
alimentos, y las actividades de apoyo al gobierno central. Los gastos de consumo son altos en la zona sur, donde
viven 40% de la población. En esa región 60% tiene rentas medias y altas, mientras tanto en el norte y centro
las rentas medias representan solo el 30%. Las personas de esta zona tienen estilos de vida muy austeros.
Oruro: Las actividades principales son el turismo y servicios de transportes terrestres. El Turismo tuvo un cierto
crecimiento en los últimos años, con modesto auge en las capacidades hoteleras. Aunque los locales para
regalos están aumentando, son aún muy pocos en comparación con otras regiones del país. El comercio en
principalmente informal. En los últimos meses y como resultado de incertidumbre política se ha producido una
contracción en las inversiones. Los niveles de rentas son: 10% altos, 30% medios y 60% bajos o muy bajos.
TARIJA: Tiene una economía pequeña pero en ascenso, hoy depende bastante de las regalías del gas, y de la
producción agrícola y vitivinícola. El desempleo es alto, aunque el 50% de la población tiene rentas medias.
Existen buenas perspectivas de expansión con las regalías del gas que comenzarán a recibirse este año. En este
momento existe una situación convulsa en el comercio y la industria local producto del contrabando desmedido
en la frontera con la Argentina, que afecta a casi todos los productos.
COCHABAMBA: El gobierno departamental está buscando elevar nivel de vida y consumo de una buena parte de
su población, con vistas a sacarlos del circuito de la Coca-cocaína. Los especialistas pronostican una expansión
más o menos continua para esta región en los próximos años, gracias al espíritu emprendedor de sus
ciudadanos. El desempleo es menor que en otras regiones del país, producto de las obras sociales relacionadas
con el proyecto del agua, 45% de la población tiene rentas medias. No obstante que se vislumbre una cierta
recesión.
13
Anexo 2: Situación Política y Social.
Santa Cruz : Región estable, sin diferencias importantes en su filosofía política, a pesar de la existencia de
grupos que abogan por la separación del resto de Bolivia, esto parecen no tener ningún apoyo real. Ha mostrado
seriedad y responsabilidad en la última votación presidencial.
La Paz: Existen tensiones sociales crecientes por problemas de deficiencias en las medidas que el gobierno ha
estado implantando, sobretodo se percibe un gran resentimiento con respecto a los partidos tradicionales, y una
gran desconfianza hacia los poderes públicos. A esta situación han estado contribuyendo los malos manejos de
sucesivas administraciones municipales, envueltas en escándalos de corrupción.
Oruro: Se ha producido un cambio importante en la correlación de fuerza políticas, habiendo ganado pro amplio
margen el líder de los cocaleros (Evo Morales) de tendencia izquierdista. En los últimos años y producto de la
continua caída en la importancia y atención hacia la minería tradicional, sus pobladores han ido perdiendo
confianza en las acciones del Gobierno central.
Tarija: Este departamento goza de estabilidad, además de que la correlación de fuerzas MIR y MNR, en la
actualidad en coalición de gobierno, le ha dado mayor solidez a la tranquilidad proverbial de esta zona, y a los
inversionistas privados que en ella operan.
Cochabamba: Este Departamento ha estado convulsionado por dos eventos importantes, La Guerra del Agua y
las protestas por la Erradicación Forzosa de Cocales. Esto ha marcado un sentimiento de frustración hacia el
poder gubernamental, también ha sido un área donde el partido de Evo Morales (MAS) ha ganado con amplia
mayoría. El fracaso del llamado Desarrollo Alternativo está marcando un fuerte resentimiento hacia las presiones
de los EE. UU., y en general del gobierno. No obstante, es de las ciudades de mayor número de obras por acción
de la Alcaldía.
POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA:
DEPARTAMENTOS NUMERO DE HABITANTES

Santa Cruz 682.000
La Paz 902.000
Cochabamba 568.000
Tarija 156.000
Oruro 142.000
Fuente: INE.
Anexo 3: Producción y Distribución de Chocolates en Bolivia.
Año Volumen (Kgs)

1997 3.500.000
1998 3.800.000
1999 4.000.000
2,000 4.500.000
2,001 4.800.000
Existen 5 grandes fábricas . En los últimos años hubo un incremento en la demanda, y por tal situación llevo a la
industria nacional a la expansión de su producción.
14
Tarifas de Fletes y Seguros
Estas tarifas incluyen el transporte terrestre necesario y el seguro.

CIUDADES Bs por kgs.
Santa Cruz 1,25
La Paz 1,75
Cochabamba 0,50
Tarija 0,50
Oruro 0,50
Impuesto sobre las Ventas (16 %)
El impuesto sobre las ventas es aplicado a los precios de venta del primer intermediario sobre el total y sobre las
márgenes de las ganancias de los restantes intermediarios
Precios Al Consumidor Final.
Los precios al menudeo citados son para los chocolates similares al “Para Tí” abastecidos por fabricantes
locales y del exterior.
CIUDADES Menor precio Mayor Precio Más frecuente

(Bs./Kg.) (Bs./Kg.) (Bs./Kg.)
Santa Cruz 20 70 50
La Paz 20 58 45
Cochabamba 22 55 39
Tarija 20 50 40
Oruro 20 50 38
Canales de Distribución y Márgenes de Ganancia
Cada ciudad tiene alternativas diferentes de intermediación, las cuales deberán ser respetadas al iniciar la
estrategia de penetración; cuando ya adquirimos alguna experiencia de comercialización en aquel mercado,
podremos obviar caminos.
SANTA CRUZ (a) → Gran Minorista (40%) → CF

(b)* → Distribuidor (20%) → Pequeño minorista (25%) → CF
LA PAZ (a) → Distribuidor (15%) → Minorista Grande(30%) → CF
(b) →Distribuidor (15%) → Mayorista (15%)→Pequeño Minorista( 25%)→ CF
TARIJA (a) Mayorista / distribuidor (20%) → Minorista (25%) → CF
COCHABAMBA (a) → Distribuidor (15%)→ Minorista (30) → CF
(b) → Distribuidor (15%)→ Mayorista (15%)→Pequeño Minorista (30%)→CF
ORURO (a) → Distribuidor (10%) → Mayorista (25%) → Minorista (30%) → CF
* Alternativas de llegar al Consumidor Final (Existen mercados donde tienen dos caminos diferentes para llegar al
Consumidor Final, deberán ser llenadas cada planilla para cada opción). CF = Consumidor Final.
15
Anexo 4: Aceptación de los productos de la Empresa.
Santa Cruz: El interés por chocolates está creciendo y las marcas chocolates de Sucre (Taboada y Para Ti) están
comenzando a ser conocidos a través de las compras efectuadas por los turistas de esta región o por extranjeros
que pasan por ella, y que luego de haberlos probado en Sucre intentan efectuar recompras en dicho
Departamento. Un número considerable de minoristas creen que existe futuro para estos productos en la ciudad.
Al participar en la última Feria (ExpoCruz), los consultores sugirieron la instalación de un pequeño stand de la
empresa que incluía un pequeño exhibidor con los productos Para Ti. Durante los momentos en que se mantuvo
contacto con clientes finales y comerciantes, los consultores, que habían elaborado una serie de preguntas y las
aplicaron; llegaron a la conclusión de que la línea de productos llamó profundamente la atención, interesando
tanto por su envase, como por los sabores y la textura. Se efectuaron solicitudes de varios envases con
cantidades de 100, 250, 500 y 1000 grs. durante la degustación, los comentarios sobre algunos productos, fueron
de que deberían quitar un poco de acidez. Sobre la investigación de precios no se sintió reacción negativa a los
niveles de estos.
Tarija: Durante la Feria ExpoSur de Tarija también se efectuaron presentaciones de los productos “Para Ti”. Las
perspectivas pueden ser buenas, siendo sus precios interesantes según lo recogido, pero aún es visto como un
producto para “regalos”. Aquí los consultores, acompañados por el gerente de Marketing de la empresa hicieron
una presentación ante personalidades de la Cámara de Industria y Comercio, invitando a distintos públicos para
degustar algunos productos. Como resultado de ese contacto se sintió que en esa región el contrabando está
complicando al consumidor y a los comerciantes, no obstante se sintió, por opiniones vertidas, que desean el
producto en envases más económicos.
La Paz: La población de esta región es consumidora y además es conocedora de chocolates, los artesanales
son muy bien aceptados, y los minoristas buscan siempre novedades. Se cree que los productos de Sucre, que
ya se conocer en algunos supermercados continuarán siendo bien recibidos por los clientes. Se hicieron
reuniones con nuevos consumidores potenciales, y hubo unanimidad sobre la calidad excelente de sus
productos, equivalente a productos del extranjero. No obstante, se señaló que la tasa de innovación es aún muy
baja, y se desaprovecha el potencial existente.
Cochabamba: Esta región aprecia los bombones. Se considera que existe un gran número de interesados en los
productos de Sucre. Por opiniones obtenidas en mesas de degustación, el Sr. Gastón Solares y su esposa,
quienes presentaron los productos “Para Ti” en la feria cochabambina, comprobaron la gran aceptación del
producto, lo que es sumamente importante si se considera que esta región es altamente consumidora de
chocolates. Existen varios motivos para ello, uno puede ser la gran influencia europea que acompaño el
crecimiento de la región y transfirió hábitos de consumos que hoy están arraigados. No obstante, algunos
minoristas son conservadores en sus compras, esto podrá dificultar una rápida negociación.
Oruro: Las compras efectuadas por turistas durante la última entrada folclórica, despertaron el interés por los
bombones y chocolates, en comerciantes y en el público general. Se consideran las perspectivas promisorias. Lo
mismo que en otras ciudades se hicieron llamados al público para el lanzamiento oficial de la marca. La
receptividad ha sido excelente, detectándose que el mayor interés por la línea de producto está en la clase
media, y en la juventud (20 á 30 años).
Mercado de Estados Unidos: La subgerente de “Chocolates Para Tí”, Mónica Solares, manifestó que la empresa
aguardaba estos días la llegada de un grupo de agentes interesados en la comercialización de sus productos en
Estados Unidos, pero que esa visita ha sido postergada probablemente debido a los efectos de la actual situación
de preparación bélica de los EE.UU. contra Iraq. Solares señaló que la fábrica había comenzado a ingresar al
mercado norteamericano con envíos a Miami, Washington y Rochester, esta última ubicada cerca de Nueva York.
Se estima que solamente en el área de la capital norteamericana viven alrededor de cien mil ciudadanos
16
bolivianos, que podrían convertirse en potenciales consumidores de los tradicionales chocolates chuquisaqueños.
Por su parte, el secretario ejecutivo de la Federación de Empresarios Privados de Chuquisaca, Oscar Montero,
afirmó que una de las mayores preocupaciones actuales radica en el “desaliento” que pueden sufrir las
exportaciones mundiales hacia Estados Unidos, situación que afectaría a las empresas nacionales.
Anexo 5: Competencia en el Sector de los Chocolates.
Santa Cruz: Los chocolates son importados en una gran cantidad de Brasil, usando una gran diversidad de
proveedores y en cantidades considerables.
Tarija: Importan chocolates de tres países: Argentina, Chile y Brasil. Dos fabricantes del exterior se encuentran
consolidados en ese mercado, y controlan casi el 30% de las importaciones. Fue notado un gran crecimiento de
las ventas de chocolates artesanales no tradicionales importados, existiendo cierta competencia de
abastecedores. El contrabando actualmente en esa región perjudica cualquier tipo de lanzamiento.
La Paz: Este mercado está inundado por chocolates de origen extranjero, especialmente, chileno y argentino,
existe hábito de consumo. Adicionalmente dos fabricantes locales han comenzado a imitar a los chocolates de
Sucre, que usan como apelación lo artesanal en la presentación. Existe una tendencia ha la incorporación de
innovaciones. Debe considerarse como parte de este mercado el conformado por la ciudad de El Alto, quien
muestra un significativa dinámica de crecimiento con una gran cantidad de jóvenes. Se observa la aparición de
una pequeña burguesía local (o chola), quienes podrían convertirse en un atractivo segmento.
Cochabamba: Los bombones de Sucre, ya se comercializan y tienen una excelente imagen, no existirá problema
de penetración, durante las entrevistas con potenciales distribuidores y compradores directos, fue sentido un gran
interés por la marca analizada. Nadie tiene presencia dominante, por lo tanto la competencia es relativamente
tranquila. Existen Hipermercados, y una gran cantidad de locales especializados en golosinas y regalos.
Oruro: Los bombones se comercializan a través de Distribuidores pasando directo al minorista, el mercado está
muy atomizado. La competencia no es fuerte, salvo de productos traídos de contrabando de Perú y en menor
medida de Chile; no existen locales modernos de ventas. Los mayores distribuidores no alcanzan a cubrir el
17% de los negocios.
Importación de Bombones Específicos.
Luego de visitado el Instituto Nacional de Estadísticas de Bolivia (INE), se levantó información estadística sobre
las importaciones en la nomenclatura especifica correspondiente a productos similares a los de Para Tí.
CIUDADES Porcentajes del total de chocolates correspondiente al

similar Ultimo año = 35.000 Kg.
Santa Cruz 25 %
La Paz 38 %
Cochabamba 7%
Tarija 10 %
Oruro 20 %
Requerimientos Promocionales.
Santa Cruz: La cifra mínima a ser gastada por año estará alrededor de los B$ 15.000 (incluye la feria de Santa
Cruz), en material para puestos de ventas. Entretanto para penetrar en ese mercado más rápidamente, es
recomendable gastar en promoción y publicidad alrededor de 2% de las ventas de fábrica para este mercado.
17
Tarija: Debido a la gran competencia, la inversión mínima será considerada del 2% de las ventas
presupuestadas de fábrica para esa región. Gastos entre 3% y 4% son recomendables, el primer año para una
mayor penetración. La presencia en la Feria ExpoSur debe llevar el mayor porcentaje del presupuesto
publicitario.
La Paz: La publicidad deberá ser considerada esencial para un rápido crecimiento de las ventas. Debe
presupuestarse el 2% de las ventas de fábrica para La Paz. La región del alto tiene un gran potencial de
crecimiento a futuro, si bien en estos momentos también se efectúan ventas.
Cochabamba: La publicidad para nuestro tipo de chocolate no es usual, los minoristas recomiendan una modesta
inversión en promoción de ventas auxiliaría en la penetración rápida en ese mercado. Según opinión de Gastón
Solares, la presentación en la Feria Departamental es también el mejor destino de los recursos publicitarios,
según ha podido comprobar personalmente. B$ 9.000 en el primer año fue citada como una cifra conveniente.
Oruro: Los chocolates son raramente publicitados, y los comerciantes no presionan para recibir soporte
publicitario.
Anexo 5: Cartera de productos “Chocolates para Ti”
Categoría Nomenclatura Variedades

Chocolates con Sabores Chocolate con leche
Chocolate negro (amargo).
Chocolate blanco.
Chocolate con sabor a pistacho.
Chocolate con sabor a naranja
Chocolate con meta.
Chocolate con sabor a coco.
Bombones sueltos Chocolate con sabor a durazno.
Chocolates Rellenos Chocolate relleno con crema de café.
Chocolate relleno con crema de toffee
Chocolate con crema de licor de naranja y ron
Típico bombón Chuquisaqueño con crema
Chocolates con Frutas Chocolate con coco rallado.
Secas Chocolate con almendras.
Chocolate con maní.
Chocolates con uvas pasas.
Chocolates con cereales Chocolates con amaranto (cereal andino)
Especialidades Especialidades “Para Ti”a Marshmellows bañados con chocolate.
Chocolate cremoso “Sambitos”.
Chocolate cremosos con licor de naranja y ron “Truffas”
Nueces de chocolate rellenas con crema y trozos de nuez.
Diamantes de chocolate con crema de amaretto y uvas pasas.
Conchas de chocolate rellenas con crema de manjar blanco y
galleta.
Chocolate relleno con crema de café.
Cajas Cajas de Madera Caja de chocolates surtidos.
Caja de chocolates de sabores y frutas frescas
Caja de chocolates rellenos
Cajas de Lujo Caja verde de lujo de chocolates surtidos (350 g)
Caja verde de lujo de chocolates surtidos (750 g)
Caja guinda de lujo de chocolates surtidos (170g)
Caja marrón de chocolates surtidos (500 g)
18
Cajas de Mimbre Caja de chocolates surtidos

Caja de chocolates de sabores y frutas frescas
Canasta de Bambú (chocolates y bombones)
Canasta Corazón (chocolates con sabores)
Bolsas Plásticas Típico Bombón chuquisaqueño con crema 100 g
Típico Bombón chuquisaqueño con crema 200 g
Típico Bombón chuquisaqueño con crema 350 g
Chocolates VIP rellenos de sabores surtidos 100 g
Chocolates surtidos 100 g
Chocolates con menta 50 g
Chocolates con menta 100 g
Canastas De mimbre Bombones y chocolates
Plásticas Chocolates con sabores
Barras o Tabletas Variadas Tabletas de chocolate con sabores y con frutas frescas de 50 g
y 100 g
Tabletas de chocolate con amaranto de 50 y 100 g
Barras rellenas con coco
Barras rellenas con Toffee con maní
Otros Chocolate de repostería Principalmente para Fondue
a Solo se producen bajo órdenes o pedidos especiales.
Anexo 6: Los dulces secretos del chocolate negro
¿No puedes quitarle el ojo a esa caja de chocolates que te regalaron? Rompe el plástico y date gusto. Recientes
estudios han revelado que comer chocolate puede ser muy bueno para ti. Pero... al igual que todo lo dulce en
esta vida, también esto tiene un pero. Sucede que el que presenta beneficios para la salud es el chocolate negro,
rico en flavonoides, de sabor más amargo y no el chocolate con leche ni el blanco. Estudios sugieren que el
chocolate negro es un suave estimulante, además de ser una rica fuente de antioxidantes que ayudan a
posponer el deterioro celular y arterial.
"El chocolate negro es una de las mejores cosas para el corazón y es anticancerígeno porque tiene poli fenoles
naturales", dice John Anderson, un experto en chocolate de Sydney que ha pasado los últimos 40 años
estudiando la maravillosa semilla de cacao. "Y la mantequilla de cacao en el chocolate no es mala para las
arterias", explicó. Los antioxidantes presentes en el chocolate evitan que éste se adhiera a las paredes de las
arterias, disminuyendo el riesgo de infarto o derrame.
Además, la grasa principal en el chocolate negro es el ácido esteárico, una grasa vegetal similar a las no
saturadas en el aceite de oliva. Así éste no presenta efectos negativos de colesterol. De hecho, los chocolates
negros más caros -aquellos de gran calidad con más del 70 por ciento de sólidos de cacao y sin aceites
agregados-, contienen muy poca azúcar y grasas y son más saludables que los chocolates blancos, los cuales
son confitura de una combinación de azúcar, cacao en polvo, grasa y leche.
En cuanto a los efectos del chocolate sobre las funciones del cerebro, todavía hay mucho que estudiar. Esta
golosina Contiene unos 300 químicos y es un compuesto extremadamente complejo para dilucidarlo. Esto es lo
más que se ha llegado a descubrir: los efectos afrodisíacos son derivados del compuesto phenylethylamine, un
químico natural en el cerebro que es activado por los caprichos del amor, el enamoramiento y la excitación. Los
19
investigadores también han asociado al chocolate con los aspectos benéficos de estabilizador del estado de
ánimo. Se cree que estimula la producción de serotonina, el mismo químico que los antidepresivos pretenden
estimular y de endorfinas, también conocidas como "hormonas de la felicidad". Comer chocolate puede ser el
perfecto "levántame y estimúlame" para los chocoladictos y para los no chocoladictos por igual.
Previniendo enfermedades degenerativas y actuando como fuente moderada de cromio, magnesio y hierro -con
rastros de minerales, pequeñas cantidades de proteínas y algo de vitamina B-, el chocolate parece ser hoy un
placer libre de culpa. Pero antes de ir tras todos los bombones, caramelos, besitos y barras, no olvides que todos
estos beneficios están únicamente en el más fino y exquisito chocolate negro.
20

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Roberto Pérez Llanes

Caso: Chocolates para Ti: En busca de oportunidades para el crecimiento

Chocolates para Ti: En busca de opciones para el crecimiento 1

“La supervivencia de una empresa despende de su capacidad de crecimiento. Estamos en

El equipo directivo de la SOLUR S.R.L.

Vigilar el entorno en busca de oportunidades.

Los Actores del Sector.

Los grandes centros de procesamiento y consumo de chocolates se encuentran en Norteamérica y Europa,

Los principales insumos que utiliza la empresa son:

Los productores de Pepa de Cacao.

Figura 1: Proceso de producción del Chocolate.

MANTECA CHOCOLATE FOOD SERVICE

MATERIA PRODUCTOS PRODUCTOS MERCADOS

Quiero además compartir algunas experiencias y preocupaciones con respecto a la

Algunas tendencias Internacionales con respecto al consumo.

Tabla 2: Segmentos de mercados y factores de competitividad.

CONSUMO INDUSTRIAL NACIONAL

CONSUMO INDUSTRIAL INTERNACIONAL

Además anotaron otras observaciones que le parecieron relevantes:

Nuevamente Fernando intervino para señalar:

Las Opciones de Crecimiento.

Luego de presentada esta información, Gastón Solares tomó la palabra y señaló:

1. Defina el Ámbito de Actividad de la Empresa.

Anexo 1: El mercado de Chocolates de Bolivia.

Plazos de créditos usuales:

Pirámide de Población y Hechos Económicos.

Anexo 2: Situación Política y Social.

POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA:

DEPARTAMENTOS NUMERO DE HABITANTES

Anexo 3: Producción y Distribución de Chocolates en Bolivia.

Año Volumen (Kgs)

Tarifas de Fletes y Seguros

Estas tarifas incluyen el transporte terrestre necesario y el seguro.

Impuesto sobre las Ventas (16 %)

Precios Al Consumidor Final.

CIUDADES Menor precio Mayor Precio Más frecuente

Canales de Distribución y Márgenes de Ganancia

SANTA CRUZ (a) → Gran Minorista (40%) → CF

Anexo 4: Aceptación de los productos de la Empresa.

Anexo 5: Competencia en el Sector de los Chocolates.

Importación de Bombones Específicos.

CIUDADES Porcentajes del total de chocolates correspondiente al

Anexo 5: Cartera de productos “Chocolates para Ti”

Categoría Nomenclatura Variedades

Cajas de Mimbre  Caja de chocolates surtidos

a Solo se producen bajo órdenes o pedidos especiales.

Anexo 6: Los dulces secretos del chocolate negro

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Cajas de Mimbre Caja de chocolates surtidos