A partir du moment où l'organisme a déterminé les besoins du
marché, ainsi que ce qu'il peut lui offrir, on pourrait penser que le succès ira de toi-même.
Encore faut-il cependant, que le marché soit au courant que le
produit ou service est disponible.
C'est là qu'entre en scène la communication marketing.
2 Introduction
« COMMUNIQUER », voici le maitre mot de ces dernières
années. Avec le développement de nouvelles technologies : informatique, télécommunications, vidéotex et plus récemment le multimédia, nous sommes entrés dans l’ère
de la société de l’information et de la communication.
3 L’entreprise n’échappe pas à la tendance.
Depuis les premières affiches de publicité et les réclames,
les techniques de communication commerciales se sont multipliées et diversifiées : publicité, promotion, mécénat, relations publiques…. autant de domaines que nous vous proposons de découvrir afin d’en maitriser les principales techniques.
4 1. Généralités sur la communication 1.1 Les éléments du système de communication
La communication commerciale consiste pour l’entreprise à
transmettre des messages dans le but d’informer sur ses produits, de susciter une attitude favorable à l’achat ou de déclencher l’achat.
Elle utilise pour ce faire plusieurs moyens : la publicité, la
promotion des ventes, les relations publiques…
5 La communication marketing est un ensemble de moyens, souvent appelés le mix des communications, permettant de "entretenir systématiquement le contact avec le marché", et ainsi de l'informer sur les produits et services disponibles
6 Le système de communication fonctionne de la manière suivante :
L’émetteur, qui est à l’origine du processus, souhaite
communiquer un message.
Le message est alors codé directement par l’émetteur ou
indirectement (via les agences de communication).
L’émetteur procède ensuite au choix des canaux qui sont les
véhicules de l’information.
7 Si la transmission du message n’est pas perturbée par les bruits et que le décodage est correctement effectué, le message pourra aboutir à son destinataire : le récepteur.
Enfin, le feed-back permet un retour du récepteur vers
l’émetteur pour que ce dernier puisse vérifier que la communication s’est correctement effectuée et que le message a bien été compris
Si l’on transpose ce schéma à la communication commerciale,
on retrouve les mêmes éléments
8 Schéma global Communication Commerciale
Emetteur L’annonceur (entreprises, pouvoirs
publics, associations…) Canaux Les médias et les supports
Message Informations sur le produits, image de
marque, offre spéciale…. Bruits Messages émis par les concurrents, zapping Récepteur La cible (consommateur final, personnel, distributeurs…) Feed-back Réaction de la cible, exemple: achat du produit
9 1.2 Les objectifs de la communication
Pourquoi communique t-on ?
Pour convaincre ? Pour transmettre ? Pour inciter à agir ?
Pour séduire ? Pour tous ces objectifs à la fois ? Certainement.
Mais avant toute chose pour entrer en contact avec la cible
10 Les objectifs de la communication relèvent de trois niveaux de l’attitude : ◦ Les objectifs cognitifs :(Faire-savoir) ils touchent la notoriété, l'information de l'entreprise, de la collectivité ou de l'entité qui communique ◦ Les objectifs affectifs :(Faire-aimer) ils touchent l'image de l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leurs finalité est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre...
11 Les objectifs conatifs :(Faire-agir) ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire déplacer dans un centre commercial par exemple, comment inciter à la consommation. Ils sont en rapport direct avec le vécu personnel du consommateur
12 1.2.1 Les cibles stratégiques
Elles sont multiples et diverses c’est pourquoi on a coutume
de distinguer les cibles internes à l’entreprise et les cibles externes.
On peut alors scinder la communication en deux groupes :
Communication interne et Communication externe
13 Si on prend l’exemple d’une communication s’adressant au consommateur final, il est clair que l’objectif de l’entreprise est de provoquer l’achat.
Mais avant de se décider à acheter, le consommateur final
passe par plusieurs étapes.
De nombreux modèles de niveaux hiérarchiques de réponse
ont été développés
14 1.2.2 L’enjeu concurrentiel Quels que soient les objectifs intermédiaires de la communication (faire découvrir un nouveau produit, renforcer son image de marque, relancer les ventes d’un produit, motiver sa force de vente..), elle doit permettre à l’entreprise de renforcer sa position concurrentielle grâce à l’augmentation de ses ventes.
L’entreprise attend donc toujours une réponse de ses
récepteurs. 15 On peut retenir le modèle AIDA- Attention, Intérêt, Désir, Action.
Par exemple, une publicité doit commencer par attirer
l’attention de la cible, susciter son intérêt, éveiller le désir car le consommateur peut très bien connaitre un produit sans pour autant l’apprécier et avoir envie de l’acheter et enfin déclencher l’achat.
16 Sa politique de communication doit donc permettre à l’entreprise d’acquérir des avantages sur la concurrence qui peuvent se traduire par la hausse de ses ventes, une notoriété accrue, une bonne image de marque et surtout des gains de parts de marché.
17 2. La Communication Média/ Communication Hors Média
Par définition, on appelle communication media, toute
communication qui utilise comme canaux de diffusion les cinq grands medias suivants : la presse, la télévision, l’affichage, la radio et le cinema.
La publicité est un très bon exemple de communication
media.
18 La communication hors media comprend toutes les techniques qui ne recourent pas exclusivement aux cinq medias précédemment cités.
On trouve les promotions, le parrainage, le mécénat, la
communication directe et les participations à des salons, foires, expositions.
19 3. Les Partenaires 3.1 Les annonceurs
On recense deux groupes principaux.
Dans le premier, on trouve les annonceurs (émetteurs du
message), dans le second groupe, on trouve les spécialistes de la communication ainsi que ceux qui véhiculent le message à savoir les supports.
20 Il ne faut pas croire que seules les entreprises des biens ou des services marchands constituent la clientèle des agences de publicité et autres secteurs de la communication.
On retrouve également les institutions gouvernementales et
les associations à but non lucratif.
Exemple (les principaux ministères annonceurs ont été
l’Equipement/Transport/Logement/Sécurité Routière, les Affaires Sociales, le Travail et l’Emploi.
21 4. Les intervenants externes à l’équipe
Les agences
Par exemple, on pense souvent à agences de publicité mais il
ne faut pas oublier que certaines se sont spécialisées en mercatique directe, en PLV (publicité sur le lieu de vente), en promotion, en communication externe…Les agences de publicité les plus connues ont souvent créé de nouveaux départements afin de proposer leurs services pour l’ensemble de la politique de communication de l’entreprise. 22 Les supports
Sans eux, le message ne pourrait arriver jusqu’au récepteur.
On distingue les medias (presse, télévision, affichage, cinéma, radio) des supports (…).un media regroupe donc un ensemble de supports utilisant le même mode de communication
23 Conclusion
Communiquer ce n’est pas uniquement s’adresser à ses
clients pour les inciter à acheter nos produits.les autres partenaires de l’entreprise (personnel, distributeurs, fournisseurs, medias…) sont autant de publics qu’il nous faut convaincre.la communication globale, toute entière tournée vers la construction du territoire de marque de l’entreprise devrait nous permettre de valoriser notre image de marque de façon cohérente. Notion récente, elle ouvre une nouvelle voie dans la communication. 24
