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Chapitre 1: Introduction à la

Communication Commerciale

Année Universitaire 2009-2010


ESP/ Master 2 Marketing

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Qu'est-ce que la communication marketing ?

A partir du moment où l'organisme a déterminé les besoins du


marché, ainsi que ce qu'il peut lui offrir, on pourrait penser
que le succès ira de toi-même.

Encore faut-il cependant, que le marché soit au courant que le


produit ou service est disponible.

C'est là qu'entre en scène la communication marketing.

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Introduction

« COMMUNIQUER », voici le maitre mot de ces dernières


années. Avec le développement de nouvelles technologies :
informatique, télécommunications, vidéotex et plus
récemment le multimédia, nous sommes entrés dans l’ère

de la société de l’information et de la communication.

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L’entreprise n’échappe pas à la tendance.

Depuis les premières affiches de publicité et les réclames,


les techniques de communication commerciales se sont
multipliées et diversifiées : publicité, promotion, mécénat,
relations publiques…. autant de domaines que nous vous
proposons de découvrir afin d’en maitriser les principales
techniques.

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1. Généralités sur la communication
1.1 Les éléments du système de communication

La communication commerciale consiste pour l’entreprise à


transmettre des messages dans le but d’informer sur ses
produits, de susciter une attitude favorable à l’achat ou de
déclencher l’achat.

Elle utilise pour ce faire plusieurs moyens : la publicité, la


promotion des ventes, les relations publiques…

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La communication marketing est un ensemble de moyens,
souvent appelés le mix des communications, permettant de
"entretenir systématiquement le contact avec le marché", et
ainsi de l'informer sur les produits et services disponibles

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Le système de communication fonctionne de la manière
suivante :

L’émetteur, qui est à l’origine du processus, souhaite


communiquer un message.

Le message est alors codé directement par l’émetteur ou


indirectement (via les agences de communication).

L’émetteur procède ensuite au choix des canaux qui sont les


véhicules de l’information.

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Si la transmission du message n’est pas perturbée par les
bruits et que le décodage est correctement effectué, le
message pourra aboutir à son destinataire : le récepteur.

Enfin, le feed-back permet un retour du récepteur vers


l’émetteur pour que ce dernier puisse vérifier que la
communication s’est correctement effectuée et que le
message a bien été compris

Si l’on transpose ce schéma à la communication commerciale,


on retrouve les mêmes éléments

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Schéma global Communication Commerciale

Emetteur L’annonceur (entreprises, pouvoirs


publics, associations…)
Canaux Les médias et les supports

Message Informations sur le produits, image de


marque, offre spéciale….
Bruits Messages émis par les concurrents,
zapping
Récepteur La cible (consommateur final,
personnel, distributeurs…)
Feed-back Réaction de la cible, exemple: achat du
produit

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1.2 Les objectifs de la communication

Pourquoi communique t-on ?

Pour convaincre ? Pour transmettre ? Pour inciter à agir ?


Pour séduire ? Pour tous ces objectifs à la fois ?
Certainement.

Mais avant toute chose pour entrer en contact avec la cible

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Les objectifs de la communication relèvent de trois niveaux
de l’attitude : 
◦ Les objectifs cognitifs :(Faire-savoir) ils touchent la
notoriété, l'information de l'entreprise, de la collectivité
ou de l'entité qui communique
◦ Les objectifs affectifs :(Faire-aimer) ils touchent l'image
de l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image".
Leurs finalité est de "faire aimer" un produit, un service,
ou autre...

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Les objectifs conatifs :(Faire-agir) ce sont les objectifs
comportementaux.
Comment faire déplacer dans un centre commercial par
exemple, comment inciter à la consommation.
Ils sont en rapport direct avec le vécu personnel du
consommateur

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1.2.1 Les cibles stratégiques

Elles sont multiples et diverses c’est pourquoi on a coutume


de distinguer les cibles internes à l’entreprise et les cibles
externes.

On peut alors scinder la communication en deux groupes :


Communication interne et Communication externe

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Si on prend l’exemple d’une communication s’adressant au
consommateur final, il est clair que l’objectif de l’entreprise
est de provoquer l’achat.

Mais avant de se décider à acheter, le consommateur final


passe par plusieurs étapes.

De nombreux modèles de niveaux hiérarchiques de réponse


ont été développés

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1.2.2 L’enjeu concurrentiel
Quels que soient les objectifs intermédiaires de la
communication (faire découvrir un nouveau produit,
renforcer son image de marque, relancer les ventes d’un
produit, motiver sa force de vente..), elle doit permettre à
l’entreprise de renforcer sa position concurrentielle grâce à
l’augmentation de ses ventes.

L’entreprise attend donc toujours une réponse de ses


récepteurs.
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On peut retenir le modèle AIDA- Attention, Intérêt, Désir,
Action.

Par exemple, une publicité doit commencer par attirer


l’attention de la cible, susciter son intérêt, éveiller le désir
car le consommateur peut très bien connaitre un produit
sans pour autant l’apprécier et avoir envie de l’acheter et
enfin déclencher l’achat.

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Sa politique de communication doit donc permettre à
l’entreprise d’acquérir des avantages sur la concurrence qui
peuvent se traduire par la hausse de ses ventes, une
notoriété accrue, une bonne image de marque et surtout des
gains de parts de marché.

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2. La Communication Média/ Communication
Hors Média

Par définition, on appelle communication media, toute


communication qui utilise comme canaux de diffusion les
cinq grands medias suivants : la presse, la télévision,
l’affichage, la radio et le cinema.

La publicité est un très bon exemple de communication


media.

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La communication hors media comprend toutes les
techniques qui ne recourent pas exclusivement aux cinq
medias précédemment cités.

On trouve les promotions, le parrainage, le mécénat, la


communication directe et les participations à des salons,
foires, expositions.

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3. Les Partenaires
3.1 Les annonceurs

On recense deux groupes principaux.

Dans le premier, on trouve les annonceurs (émetteurs du


message), dans le second groupe, on trouve les
spécialistes de la communication ainsi que ceux qui
véhiculent le message à savoir les supports.

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Il ne faut pas croire que seules les entreprises des biens ou des
services marchands constituent la clientèle des agences de
publicité et autres secteurs de la communication.

On retrouve également les institutions gouvernementales et


les associations à but non lucratif.

Exemple (les principaux ministères annonceurs ont été


l’Equipement/Transport/Logement/Sécurité Routière, les
Affaires Sociales, le Travail et l’Emploi.

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4. Les intervenants externes à l’équipe

Les agences

Par exemple, on pense souvent à agences de publicité mais il


ne faut pas oublier que certaines se sont spécialisées en
mercatique directe, en PLV (publicité sur le lieu de vente),
en promotion, en communication externe…Les agences de
publicité les plus connues ont souvent créé de nouveaux
départements afin de proposer leurs services pour
l’ensemble de la politique de communication de l’entreprise.
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Les supports

Sans eux, le message ne pourrait arriver jusqu’au récepteur.


On distingue les medias (presse, télévision, affichage,
cinéma, radio) des supports (…).un media regroupe donc un
ensemble de supports utilisant le même mode de
communication

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Conclusion

Communiquer ce n’est pas uniquement s’adresser à ses


clients pour les inciter à acheter nos produits.les autres
partenaires de l’entreprise (personnel, distributeurs,
fournisseurs, medias…) sont autant de publics qu’il nous
faut convaincre.la communication globale, toute entière
tournée vers la construction du territoire de marque de
l’entreprise devrait nous permettre de valoriser notre
image de marque de façon cohérente. Notion récente, elle
ouvre une nouvelle voie dans la communication.
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