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Introduction

Chapitre I : Qu'est-ce qu'un marché?


Définition
Segmentation de marché
Cycle de vie du marché
Se situer dans son marché
La part de marché

Chapitre II : L’importance de l’étude de


marché

Chapitre III : Objectifs de l'étude de marché


Lancement d'un produit existant sur un marché
existant
Lancement d'un nouveau produit sur un marché
existant
Lancement d'un produit existant sur un nouveau
marché
Lancement d'un nouveau produit sur un
nouveau marché

Chapitre IV : Les différents types d'études


de marché
Les études quantitatives
Les études qualitatives

Chapitre V : Etapes de l’étude de marché


1. Définition du problème
2. Conception du plan d'étude
3. Collecte d'informations
4. Analyse des résultats
5. Présentation des résultats

Chapitre VI : cas d'étude: l'étude de marché et le


marketing-mix
Analyse et Critique à la Marocaine

Conclusion

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L’étude de marché est un passage obligé pour tout projet de création d’entreprise, quelle que
soit son ampleur, il y va de sa réussite.
Un projet de création d’entreprise, cela se construit, et pour augmenter ses chances de succès,
il est recommandé d’agir avec beaucoup de méthode, en respectant des étapes chronologiques,
l’une des étapes clefs est sans doute celle de l’élaboration de l’étude de marché, car sans
marché, pas de clients et donc pas d’entreprise non plus. Par conséquent, il faut prendre le
temps de monter minutieusement l’étude en question, et surtout de ne pas « pécher par excès
d’impatience ».
Une étude de marché sérieuse doit en fait confirmer que le projet d’entreprise est susceptible
d’intéresser une clientèle suffisante. Et c’est là un élément essentiel de la préparation du projet
car sans clientèle, il n’y a pas d’entreprise qui tienne. Par ailleurs, le porteur de projet doit être
conscient du fait que plus l’idée est nouvelle, plus il faudra s’interroger sur la capacité des
futurs clients à l’accepter ; et que plus l’idée est banale, plus il conviendra de s’interroger sur
sa réelle utilité par rapport à l’offre déjà existante sur le marché.

Il faut, par ailleurs, savoir qu’étudier un marché, c’est tout d’abord comprendre
l’environnement dans lequel le porteur de projet va créer son entreprise, évaluer ses clients et
identifier ses concurrents. Faire une étude de marché c’est aussi identifier l’information dont
le porteur de projet a besoin, la trouver, l’analyser et l’utiliser à bon escient.

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Chapitre I : Qu'est-ce qu'un marché?

Au sens premier on parle de marché pour désigner l’ensemble des données chiffrées relatives
à un produit ou un service, plus ou moins segmenté (ex : le marché des yaourts allégés, le
marché de l’automobile).
Par extension, on désigne aussi par marché l’ensemble des individus concernés de près ou de
loin par le produit : consommateurs ou acteurs pouvant influencer les ventes d’un produit ou
d’un service (acheteurs, leader d’opinion, distributeurs…) par exemple le marché des seniors,
le marché américain.
on du marché

On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits.

Le segment de consommateurs consiste à regrouper les consommateurs selon des critères


spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d’achat).

Le segment par produits consiste à segmenter les ventes d’un produit générique en sous-
groupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons
lactées, desserts lactés etc.

Les marchés sont de taille très divers allant de la niche aux très grands marchés.

Différents indicateurs permettent de mesurer la taille d’un marché :

• NA (nombre d’acheteurs),
• QA/NA (quantités achetées par acheteur)
• taux de pénétration (% d’acheteurs ayant acheté au moins une fois pendant la
période de référence)
• La structure d’un marché peut être très variée :
• marché ouvert (il est facile pour un nouvel acteur d’y entrer) par opposition au
marché fermé,
• marché fragmenté (de nombreuses marques se le partagent) ou au contraire
concentré

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Cycle de vie du marché

Les différentes phases du cycle de vie d'un marché sont les suivantes :

• lancement
• développement
• maturité
• déclin

Ce cycle de vie n’est pas forcément homogène : un marché peut redémarrer après une phase
de déclin par effet de mode, de repositionnement, de modernisation, d’impact d’un autre
marché etc.

En effet, les marchés sont souvent interdépendants : actuellement le marché de l’automobile


et celui du pétrole par exemple (cependant, avec le déclin de la production de pétrole d'ici
quelques dizaines d'années, cela va évoluer et cela a déjà commencé avec le lancement des
moteurs hybrides pour rendre la voiture moins dépendante du pétrole).

Voici quelques exemples de marchés et leurs degrés de maturité respective :

• Marché en phase de lancement : les services payants sur Internet. On peut citer par
exemple les services de création de sites Internet bébé (Yamababy.com, ...) , les sites
de jeux en ligne pour les enfants (Genikids, ...)

• Marché en pleine croissance (phase de développement) : le marché des énergies


renouvelables (éoliennes, géothermie, panneaux solaires, ...), le marché des produits
alimentaires issus de l'agriculture biologique, les sites de rencontre sur internet
(meetic, netclub...)

• Marché arrivé à maturité : le marché des PGI (Progiciels de Gestion Intégrés) pour les
grandes entreprises (SAP, People soft, ...)

• Marché en cours de déclin : le marché des cassettes vide.

• Marchés ayant existés et morts aujourd'hui : le marché des machines à écrire, les vieux
disques 33 et 45 tours.
• La raison du déclin de ces marchés a été l'avènement de produits de remplacement
plus modernes, plus performants.

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Se situer dans son marché

Afin de définir un marché, il est essentiel de connaître les différents acteurs ou concurrents
qui y opèrent.

L’identification des concurrents permet souvent de se positionner soi-même.

• Quelle est leur offre ?


• Comment se positionnent-ils dans ce marché ?
• Quelle est leur part de marché ?

Il est également nécessaire de suivre en permanence l’évolution du marché, de l’offre, ce que


l’on appelle la veille concurrentielle. Elle doit permettre d’anticiper l’évolution du marché en
devinant la stratégie des concurrents : baisses de prix, lancement de nouveaux produits…

Plusieurs types de positionnement sont possibles :

• Positionnement géographique: où vais-je chercher mes clients ? Un positionnement


local, régional, national ou international. Selon la taille de sa structure, ses ambitions
et ses moyens financiers, une entreprise va choisir un marché lui correspondant. Avec
le développement fulgurant d'Internet, des PME ont pu élargir grandement leur
marché.

• Positionnement Prix : Mes concurrents vendent moins cher mais au détriment de la


qualité, je décide de vendre plus cher avec des services supplémentaires pour justifier
la différence de prix ou bien je vends au même prix que mes concurrents mais avec un
cadeau en plus, un service offert en plus, ou un système de fidélisation avec des
réductions et des cadeaux à la clé, c'est l'avantage concurrentiel.

• Image de marque : Le positionnement dépend de l'image de marque.


Sur un marché donné, une entreprise peut se positionner sur une image très qualitative
avec des prix assez élevés ou bien une image de discounter avec des prix faibles avec
moins de garantie sur la qualité.

La part de marché

La part de marché est un indicateur essentiel pour l'entreprise.

La mesure de la part de marché permet à une marque de se situer sur son marché.

La part de marché (PDM) se calcule en divisant les ventes d’un produit par les ventes totales
du marché.
Attention à bien définir le marché concerné (segment du marché concerné par les produit) et
l’unité de mesure : part de marché en volume (unités vendues) ou part de marché en valeur
(CA généré par les ventes).

La part de marché évolue en permanence et est donc dépendante d’une période donnée.

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Tout est question dans ces calculs de déterminer le marché effectivement concerné et de
savoir analyser ses chiffres correctement, en comparaison avec les concurrents.

Le benchmarking correspond à cette notion de se situer par rapport aux concurrents : il


consiste à déterminer des normes ou données moyennes d’un marché particulier.

Chapitre II : L’importance de l’étude de marché

Une étude de marché permet de tester une idée et de réduire les incertitudes et les risques :
c’est le meilleur moyen de connaître ses chances de succès avant de se lancer. Mais c’est
surtout une formidable source de renseignements sur le marché que vous visez, les besoins
et les attentes de vos futurs clients, l’adéquation du produit ou du service que vous
proposez. Ces données permettent également de se fixer des objectifs commerciaux plus
réalistes.

Une étude de marché permet de :

• choisir le mode de distribution et les techniques de vente appropriés, et le


lieu d’implantation de vos locaux ;
• choisir les moyens de communication adéquats pour atteindre votre cible
(publicité, image à promouvoir…) ;
• évaluer vos objectifs de parts de marché et estimer votre chiffre d’affaires.

Les informations dont vous aurez besoin concernent :

• la demande (les clients potentiels) : particuliers, professionnels,


familles, couples, enfants, hommes, femmes, âge moyen, catégorie
socioprofessionnelle, pouvoir d’achat, habitudes de consommation,
localisation, etc. ;
• l’offre (vos concurrents directs et indirects) : les produits ou services
déjà disponibles sur le marché et ceux susceptibles d’être mis sur le
marché, leurs caractéristiques, leurs parts de marché et la stratégie
commerciale de vos concurrents ;
• l’environnement de votre future activité, c’est-à-dire tout ce qui peut
avoir une influence sur votre activité. Cela peut être d’ordre
professionnel, économique, législatif, scientifique, politique,
sociologique…

Chapitre II : Objectifs de l'étude de marché

Toute étude de marché est réalisée par rapport à un problème donné, un potentiel à exploiter.
Elle détermine donc par la suite des décisions de la part de l’entreprise.

Pour cela, il est primordial de bien préparer une étude de marché et pour faire son étude, il
faut se poser les questions suivantes :

• Quelles informations sont utiles ?


• Quels types de consommateurs doivent être sondés ?
• Quelle période est la plus propice ?
• Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?

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Généralement, une étude de marché sera réalisée par sondage d’une catégorie définie de la
population à travers un échantillon.

Selon l’objectif de l’entreprise, les problématiques seront différentes et l’étude sera menée
différemment.

Exemple : Cas d'une étude de marché préalable au lancement d'un produit ou service

Lancement d'un produit existant sur un marché


existant

Y a-t-il encore des opportunités pour exploiter le produit ?

L'étude de marché vise à :


• améliorer l’utilisation des équipements existants
• améliorer la gestion du personnel pour un meilleur rendement
• réaliser des économies d'échelle
• segmenter l'offre existante

Lancement d'un nouveau produit sur un marché


existant

Quelles sont les attentes des clients actuels sur le marché ?

L'étude de marché vise à :


• trouver des idées de nouveaux produits ne nécessitant pas de gros investissements
• diversifier l’offre existante
• mieux connaître sa cible de consommateurs
• Fidéliser les clients en leur présentant des produits complémentaires à leurs produits
habituels
Lancement d'un produit existant sur un nouveau
marché

Mon produit est-il exportable à l’étranger ou à une autre catégorie de consommateurs ?

• L'étude de marché vise à :


• conquérir de nouveaux marchés via une adaptation mineure du produit
• repositionner l’image de l’entreprise
• découvrir de nouveaux circuits de distribution

Lancement d'un nouveau produit sur un nouveau


marché

Comment puis-je me diversifier, compte tenu de mon savoir faire et des opportunités ?

• L'étude de marché vise à :


• diversifier son offre produit

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• repositionner l’entreprise
• conquérir de nouveaux marchés
• donner à son entreprise une image innovante

Chapitre III : Les différents types d'études de marché

Globalement, on distingue 2 grands types d'études de marché :

• les études quantitatives ;


• les études qualitatives.

Les études quantitatives

Les études quantitatives sont les études de marché les plus courantes.

Elles consistent à interroger un échantillon d'individus appartenant au marché qui nous


intéresse afin d'obtenir leur avis sur un produit, un service, ou plus généralement connaître
leurs attentes, leurs habitudes, leur état d'esprit à un moment donné...

On les qualifie de quantitatives car elles permettent de quantifier sous forme


de pourcentage les réponses aux questions et d'effectuer des tris croisés et différentes
analyses sur ces résultats.

Par exemple, on pourra aboutir à la conclusion que 47% des femmes ont acheté au moins un
produit issu du commerce équitable au cours des 12 derniers mois.

Autres appellations de l'étude quantitative :


• enquête : terme général pouvant également qualifier une étude qualitative ou une
enquête sociologique.
Sondage : concerne plutôt les enquêtes d'opinion (politique par exemple) alors que
l'étude quantitative se fait plutôt dans une optique Marketing.

Les études qualitatives

L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les
comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs.
On ne cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a
donc pas de notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et sentiments.

Dans quels cas fait-on une étude qualitative ?


Différentes problématiques peuvent amener à mettre en place des études qualitatives :

• Recherche d’idées nouvelles pour le produit


• Recherche de message à véhiculer

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• Test de message publicitaire ou de prototype produit
• Connaissance des comportements de consommateurs
Recherche de nouveaux modes de consommation

La démarche
Les études qualitatives sont menées par des spécialistes ayant de bonnes connaissances en
psychologie et de ce fait capables non seulement de mettre à l’aise et faire parler les
personnes interrogées, mais aussi d’analyser les comportements non verbaux.

Les différentes étapes :

• Définition des objectifs


• Définition de la cible
• Recrutement des consommateurs
• Animation / administration sur le terrain
• Analyse des résultats
• Recommandations

Les types d'études qualitatives


Il existe 3 types d’études qualitatives : les réunions de groupe, les entretiens en face à face et
l'observation.

1. Les réunions de groupe (Focus groups)

Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes directement concernées par le sujet
d’étude : lancement de produit ou de service, étude d’image, problème donné, test de packaging,
etc.…
Les réunions de groupe permettent de laisser fuser et rebondir les idées entre les différents
intervenants. Le chargé d’étude a alors plutôt un rôle d’animateur du débat et d’observateur.
Les réunions sont souvent filmées afin de pouvoir les étudier par la suite et retranscrire à la fois le
verbal et le non-verbal

2. Les entretiens individuels

Dans le cas d’entretiens en face à face, même si le questionnaire est beaucoup


moins dirigé et structuré que dans le cas d’études quantitatives, le chargé d’études
devra cependant intervenir beaucoup plus que pour les réunions de groupe et
suivre un guide d’entretien.

L’objectif est de comprendre en détail le comportement du


consommateur et d’aborder des questions plus délicates ou intimes, pour lesquelles
il est difficile de débattre en groupe.

On laisse beaucoup de champ libre à l’interviewé : les réponses spontanées sont


favorisées, on reste neutre, on essaye de limiter au maximum les interactions.

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3. L’observation

Comme pour les études quantitatives, on peut recourir à la méthode d’observation


pour les études qualitatives.

Elle consiste à suivre et à étudier méthodiquement les comportements dans


une situation naturelle et permet d'éviter le biais que pourrait induire le
consommateur lorsqu'il décrit son propre comportement.

Cette méthode s'assimile à une démarche d'anthropologue : immersion dans un


milieu social ou une communauté donnée.

Chapitre V : Etapes de l’étude de marché

L études de marché se décomposent en 5 phases :

1. Définition du problème
2. Conception du plan d'étude
3. Collecte d'informations
4. Analyse des résultats
5. Présentation des résultats
1. Définition du problème
Vous devrez définir précisément le problème à résoudre. Ne le faites pas de façon trop large
ou trop étroite.
Une définition trop large vous permettra de récolter des informations intéressantes mais peut-
être sans rapport avec le problème posé. Vous n'aurez alors pas la possibilité de prendre vos
décisions en toute connaissance de cause.
A l'inverse, une définition trop étroite risque de vous faire oublier certains éléments
importants. Ne vous focalisez pas sur une seule cause présumée et pensez aux alternatives.
Mieux votre problème sera défini, plus vous pourrez en réduire les coûts à l'essentiel. La
valeur de votre étude dépendra de la proportion d'information utile recueillie.

2. Conception du plan d'étude


Données secondaires
Pour réduire vos coûts et gagner du temps, vérifiez qu'il n'existe pas d'étude répondant à vos
questions. Ces données, dites ‘ secondaires ', peuvent être internes ou externes à votre
entreprise.

Les informations secondaires internes concernent :

• Commandes
• Chiffre d'affaires (réalisé, en cours, à venir)
• Volumes des ventes et évolutions
• Quantités produites

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• Factures et encaissements
• Retours de marchandises
• Rentabilité par produit ou marché
• Budget de communication
• Résultats de promotions antérieurs

Données primaires
Pour obtenir des données primaires, deux grands types d'études de marché existent : les
études qualitatives et les études quantitatives. Vous réaliserez une étude pour analyser un
marché, un segment ou un domaine d'activité stratégique dans sa globalité.

3. Collecte de l'information
Cette phase sera la plus coûteuse pour votre entreprise. Dans le cas d'entretiens face à face,
prenez garde à de fréquentes erreurs tels les refus de coopérer, les biais du fait de l'interviewé
ou de interviewer, …
De nouvelles opportunités de collecte d'information sont apparues avec le développement des
techniques de communication. Nous pensons aux questionnaires via internet, des bornes
interactives situées sur des points de vente ou l'utilisation des systèmes CAPI (Computer
Assisted Personal Interviewing).

4. Analyse des résultats


Cette étape vise à dégager la signification des résultats obtenus. Dans la mesure du possible,
vous calculerez les moyennes et mesures de dispersion. Vous réaliserez des tableaux croisés
pour faire apparaître des relations significatives et calculer les coefficients de corrélation.
Vous pourrez finalement utiliser des ‘techniques multivariées' telles l'analyse discriminante ou
l'analyse factorielle des correspondances.

5. Présentation des résultats


Cette dernière phase est la rédaction de votre rapport présentant les résultats et
recommandations. Attention, ils doivent être exprimés dans l'optique de l'utilisateur. Évitez
d'insérer trop de données chiffrées et d'analyses statistiques dans ce rapport. Vous devrez
insister sur vos conclusions et expliquer en quoi les résultats obtenus influences la décision à
prendre.

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Chapitre VI : cas d'étude: l'étude de marché et le
marketing-mix

Analyse et Critique à la Marocaine

Le marketing, c'est-à-dire la gestion des processus d'échange, est apparu en Europe et dans
Le monde comme un domaine d'activité essentiel à la fois pour les entreprises et les organismes à
but non lucratif. Toute organisation se trouve en effet confrontée au problème de L’adéquation de
son offre à un marché caractérisé par des besoins et désirs en constante évolution. Elle doit donc
définir avec soins ses produits, ses services, ses tarifs, son système de distribution et de
communication de façon à véritablement satisfaire les besoins de l'acheteur dans un contexte
concurrentiel. C'est la raison d'être du marketing.

Alors que la vente existe depuis l'origine des temps, le marketing est un concept relativement
nouveau. Il correspond à l'intégration de nombreuses activités jusque là séparées- la vente, la
Publicité, les études de marché, le lancement de nouveaux produits, la politique de service, la
distribution physique - qui ont toutes un impact sur la satisfaction des besoins du client

Au moment où les techniques du « Marketing » envahissent toutes les entreprises mondiales dont
celles marocaines, dans le but de maîtriser et de connaître ses clients, satisfaire les besoins de ce
dernier, et aussi augmenter le plus possible leur marge de bénéfice en étudiant bien le produit
avant son Lancement sur le marché ; mais ce qui nous importe ici, c’est notre pays le Maroc, ses
clients, ses Consommateurs, et ses entreprises... »

Au Maroc, le Marketing est devenu aussi primordial pour toute entreprise, mais généralement, il
se fait à la « marocaine », et c’est tout à fait normal, car ce type de technique mercatique, même
s’elle garde les concepts universels de base sur lesquels elle se fonde (les 4P), et vue que la
Culture diffère d’un pays à un autre, et se reflète à travers les traditions, la religion, et bien
d’autres composantes, le Marketing n’échappe point à la règle. Une observation de
l’environnement nous mènera à tirer les aspects suivants des « 4 P » du Marketing marocain :

Le Produit : le produit marocain est bien sur diversifié, entre produit local et produit importé ou de
contrebande, mais en ce qui concerne le produit marocain on relève les traits suivants :

1. Notre produit est de qualité inférieure au produit étranger

2. Les conditions de fabrication ne sont pas toujours conformes aux normes sanitaires

3. La tricherie au niveau des dates d’expiration

4. Absence ou mauvaise personnalisation des produits conformément aux attentes et désirs, ainsi
qu’aux capacités financières du client.

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Le Prix : caractérisé par :

1. les prix du produit marocain ne sont pas souvent bien étudiés, et sont généralement supérieurs à
ceux du produit étranger (ce qui tue le produit local et encourage les consommateurs dont le
pouvoir d’achat est moyen à faible à acquérir le bien importé)

2. les prix sont conçus pour couvrir essentiellement les coûts de mise au point du produit, sans se
soucier du coût final par lequel il arrivera au consommateur final

3. les prix sont fonction de la marge de bénéfice récoltée (et qui doit être atteinte le plus vite
possible) et non pas de la qualité.

La Place : Ici, on désigne par la place essentiellement la Distribution, le lieu où le produit sera
stocké, entreposé, livré, et exposé, et là on note les 3 points suivants :

1. non utilisation parfaite du géomarketing (c à d la distribution des stocks et leur gestion en


quantité et en prix selon les zones géographiques, et selon la dispersion des cibles des ménages
visés, après étude primaire et minutieuse du marché)

2. les circuits de distribution et les canaux de circulation (de l’usine ou de l’entreprise, au


grossiste, au détaillant, puis au consommateur par exemple) du produit sont souvent très longs, ce
qui gonfle en fin de compte les prix finaux

3. la distribution n’as pas toujours lieu dans des parfaites conditions notamment pour les produit
de premier besoin : par exemple : les produits laitiers, pain, beurre, viande...etc.)

La Promotion : l’ensemble des techniques d’information et d’encouragement à la consommation


d’un tel produit d’une telle marque, en lubrifiant son image, et en le mettant au top des autres
produits concurrents, et ce à travers les différents médias : TV, radio, magazines, journaux,
Internet, slogans publicitaires, affiches... mais la plupart de ces messages souffrent des symptômes
(ou virus) suivants :

1. un abus d’utilisation infâme de la femme devenue outil principal de commercialisation des


produits (ceci est aussi un phénomène mondial dont on commence à en parler dernièrement même
au Maroc)

2. Des messages de pub médiocres et de bas niveau en terme des idées, mots, et situations,
prétendant (les agences publicitaires) s’adresser à un public dont la plupart est non instruite et que
ces messages de bas niveau sont les plus convenables au niveau général des récepteurs, à celui de
leur compréhension et d’assimilation !? (Ex. pub de Maxis et celle de Danone Yawmy)

3. nos jeux, concours et tombolas sont devenus en majorité, si on ne dit pas en totalité, monnaie
courante de passage de mensonges, à propos de promesses de gain attirantes mais toujours non
tenues ; une manière parmi d’autres qui vise à se moquer indirectement, et inconsciemment
parfois, du niveau mental et des rêves des modestes familles qui comptent plusieurs désirs dans
leur vie, contrairement aux jeux et tombolas des pays du golf (Arabie saoudite, émirats unies, et
d’autres pays).

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Une étude de marché permet de tester une idée et de réduire les incertitudes et les risques :
c’est le meilleur moyen de connaître ses chances de succès avant de se lancer.

Mais c’est aussi une formidable source de renseignements sur le marché visé, les besoins et
les attentes des futurs clients, l’adéquation du produit ou du service proposé. Ces données
permettent également de se fixer des objectifs commerciaux plus réalistes.

Pour réaliser une bonne étude de marché il vous faudra donc :

1. Définir la problématique
2. Connaître vos axes de recherche
3. Réfléchir à la méthode envisagée pour réaliser l’étude
4. Constituer un budget (temps et argent)
5. Réaliser ou faire réaliser l’étude
6. Prendre connaissance des résultats et bien comprendre l’ensemble des
recommandations proposées
7. Prendre vos décisions politiques, stratégiques.

L’étude de marché doit répondre à un besoin, une question.

Elle doit être conçue comme un outil d’aide à la décision (et non simplement servir à rassurer
ou conforter), Quel que soit le budget du créateur, elle doit être réalisée et reste
incontournable.

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