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Etude de marché

Pr : Christian LHERMIE
Partie 1 : La mission étude de marché

Définition de la mission :

ETAPE DE LA MISSION :
• RDV avec le porteur de projet (prendre des notes, preparer le RDV)
• Définition et validation des objectifs
• Planning et mise en œuvre
• Analyse et synthèse
• Recommandation et rapport final :
o Les conditions de la réussite.

Ouvrage :
LEGER – JARNIOU C.« Réaliser l’étude de marché de son projet d’entreprise » Dunod 2004

Partie 2 : Le marché des études

Pourquoi faire des études de marché ?


- Comprendre et explorer un phénomène
- Décrire des comportements et des situations (marchandaising)
Consommation : Losange, apres la guerre du golf Sablier.
- Expliquer des relations entre variables.

Les questions que peut se poser un responsable


- Comment évolue mon marché ?
- Quelle est ma position sur ce marché par rapport a mes concurents ?
- Une part de marché c’est se rendre compte de ce qu’est le présent.
- Quels sont les principaux acteurs de mon marché
(clients/prescripteurs/distributeurs…) ? Quel est leur poids/ leur influence respective ?

Trade marketing : Productions pour séduire le distributeur et le consommateur.

- Y-a-t-il des marchés insatisfaites ? Des besoins non identifiés ? Des élements de mon
offre à améliorer ?
- Les innovations ou concepts que je développe ou eux developper sont-ils adaptés à la
demande ? Lesquels ont le plus fort potentiel et pour quelles raisons ?
- Comment le consommateur/Client perçoit-il ma communication ? Ma marque ? Mes
messages publicitaires ou promotionnels ? Comment les améliorer ?
- Quels nouveaux produits/concepts/messages publicitaires auraient le plus fort
potentiel sur mon marché ?

Définition :
« Une étude de marché c’est :
L’analyse qualitative et quantitative d’un marché, c'est-à-dire de l’offre et de la demande,
réelle ou potentielle, d’un produit ou d’une service afin de prendre des décisions
stratégiques » (F.Bouquerel)
« On appelle étude ou recherche marketing :
La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à
une situation marketing » (Kotler & Dubois)

Historique :

USA
1850-1890 > Enquêtes
1924 > Paul SMELSER (Dr en économie chez Procter & Gamble)
1936 > George GALLUP (Méthode des quotas, éléction présidentielle)
1938 > Ernest DITCHER (Analyse du comportement des individues)

Fance
1938 > Robert LENGELE
1945 > Raymond SACHOT (Moutarde Amora verre a collectionner)
1963 > Fernand BOUQUEREL (Manuel : etude de marché au service des entreprises)
1965 > Jean STOETZEL (Prof Sorbonne, création de l’IFOP, prédiction de balotage De
Gaule)

3 outils principaux :

 Science économique (Les théories de base)


 Statistiques (Les chiffres)
 Psycho-sociologie (Les motivations, réaction, comportement)

2 types d’approche :

 Quantitatives
 Qualitatives

Le marché des études :

- 857 millions € 2005


- Grande Consommation = la moitié
- Prédominance des études quantitatives

Les métiers des « Etudes » et les institututions d’études

Instituts :
- Enquêteur tél/ domicile > Contrôleur > Dr Terrain
- Enquêteur indutriel > Dr M. B to B
- Psycho-sociologie / Dr M.
- Chargé d’étude > Dr d’étude > Dr M.

Annonceurs :
- Chargé d’études > Chef de projet
- Directeur des études > Directeur Marketing
- Directeur de la concurrence > D.G.

Partie 3 : Les études de marché

3 méthodes de base :
- Observations (ex : comptage)
- Interviews :
o Qualitatives :
 Motivation :
• Individuel
• Focus
 Tests :
• Monadique
• Séquentiel
o Quantitatives :
 Sondage (ad hoc)
 Baromètre
 Tracking
 Panel
- Documentaires (ex : recherche documentaire)