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Cours- Etude de marché - Marketing

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Cours - Etude de marché - Ecole de commerce
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Etude de marché

Pr : Christian LHERMIE

Partie 1 : La mission étude de marché
Définition de la mission : ETAPE DE LA MISSION : • RDV avec le porteur de projet (prendre des notes, preparer le RDV) • Définition et validation des objectifs • Planning et mise en œuvre • Analyse et synthèse • Recommandation et rapport final : o Les conditions de la réussite. Ouvrage : LEGER – JARNIOU C.« Réaliser l’étude de marché de son projet d’entreprise » Dunod 2004

Partie 2 : Le marché des études
Pourquoi faire des études de marché ? - Comprendre et explorer un phénomène - Décrire des comportements et des situations (marchandaising) Consommation : Losange, apres la guerre du golf Sablier. - Expliquer des relations entre variables. Les questions que peut se poser un responsable - Comment évolue mon marché ? - Quelle est ma position sur ce marché par rapport a mes concurents ? - Une part de marché c’est se rendre compte de ce qu’est le présent. - Quels sont les principaux acteurs de mon marché (clients/prescripteurs/distributeurs…) ? Quel est leur poids/ leur influence respective ? Trade marketing : Productions pour séduire le distributeur et le consommateur. Y-a-t-il des marchés insatisfaites ? Des besoins non identifiés ? Des élements de mon offre à améliorer ? Les innovations ou concepts que je développe ou eux developper sont-ils adaptés à la demande ? Lesquels ont le plus fort potentiel et pour quelles raisons ? Comment le consommateur/Client perçoit-il ma communication ? Ma marque ? Mes messages publicitaires ou promotionnels ? Comment les améliorer ? Quels nouveaux produits/concepts/messages publicitaires auraient le plus fort potentiel sur mon marché ?

Définition : « Une étude de marché c’est :

L’analyse qualitative et quantitative d’un marché, c'est-à-dire de l’offre et de la demande, réelle ou potentielle, d’un produit ou d’une service afin de prendre des décisions stratégiques » (F.Bouquerel) « On appelle étude ou recherche marketing : La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing » (Kotler & Dubois) Historique : USA 1850-1890 > Enquêtes 1924 > Paul SMELSER (Dr en économie chez Procter & Gamble) 1936 > George GALLUP (Méthode des quotas, éléction présidentielle) 1938 > Ernest DITCHER (Analyse du comportement des individues) Fance 1938 > Robert LENGELE 1945 > Raymond SACHOT (Moutarde Amora verre a collectionner) 1963 > Fernand BOUQUEREL (Manuel : etude de marché au service des entreprises) 1965 > Jean STOETZEL (Prof Sorbonne, création de l’IFOP, prédiction de balotage De Gaule) 3 outils principaux :  Science économique (Les théories de base)  Statistiques (Les chiffres)  Psycho-sociologie (Les motivations, réaction, comportement) 2 types d’approche :  Quantitatives  Qualitatives Le marché des études : 857 millions € 2005 Grande Consommation = la moitié Prédominance des études quantitatives

Les métiers des « Etudes » et les institututions d’études Instituts : - Enquêteur tél/ domicile > Contrôleur > Dr Terrain - Enquêteur indutriel > Dr M. B to B - Psycho-sociologie / Dr M. - Chargé d’étude > Dr d’étude > Dr M. Annonceurs : - Chargé d’études > Chef de projet

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Directeur des études > Directeur Marketing Directeur de la concurrence > D.G.

Partie 3 : Les études de marché
3 méthodes de base : - Observations (ex : comptage) - Interviews : o Qualitatives :  Motivation : • Individuel • Focus  Tests : • Monadique • Séquentiel o Quantitatives :  Sondage (ad hoc)  Baromètre  Tracking  Panel - Documentaires (ex : recherche documentaire)

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