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COURS DE MARKETING

Chapitre introductif :
LES FONDEMENTS

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Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® FONDEMENTS DU MKG


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nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
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LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES

C ONNAISSANCE
OMPREHENSION x
A DAPTATION x

P RESSION

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I-LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES

C ONNAISSANCE
OMPREHENSION
x

A DAPTATION x

P RESSION

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section 1 : l’environnement de
l’entreprise

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A - VISION MARKETING DU CIRCUIT
ECONOMIQUE - LE MICROENVIRONNEMENT

FOURNISSEURS E
N
V
ENTREPRISE
CONCURRENTS I
R
PRODUIT O
PRODUIT N
DISTRIBUTEUR CONCURRENT N
E
M
ACHETEUR E
N
T
CONSOMMATEUR
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B - LE MACROENVIRONNEMENT

1 - LA DEMOGRAPHIE

2 - LA NATURE

3 - L ’ ECONOMIE

4 - LA TECHNOLOGIE

5 - L ’ ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGAL

6 - L ’ ENVIRONNEMENT SOCIO-CULTUREL

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section 2 : notions d’économie
utiles à l’homme de
marketing

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RAPPEL SUR LE MARCHE

marché = plusieurs sens :


la demande

 marché potentiel/réel
 objectifs d’une analyse de marché
 lieu d’intervention des acteurs

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PRIX ET DEMANDE

SOURCE CDIT
LA TRIBUNE
20/10/03

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section 3 :
place et rôle du marketing
A - Concepts et définitions

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LE CONCEPT DE MARKETING
MARKET…………………………………….ING

= LE MARCHE
L’ACTION

UNE PRIORITE LA DEMANDE


Mais aussi
L ’ENVIRONNEMENT
C ’EST UN ETAT D’ESPRIT
MAIS

C’EST SURTOUT DES ET DES TECHNIQUES D’ACTIONS


TECHNIQUES D’ETUDES

PERMETTANT LA CONQUETE SCIENTIFIQUE ET


PROFITABLE (à terme) D ’UN MARCHE

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DEMARCHE MARKETING

C ONNAISSANCE  Etudes & Analyse


OMPREHENSION Recherche, Audit

R EFLEXION  Stratégie

A CTION  Mix et Mise en œuvre

ONTRÔLE  Suivi et Audit


C  Retour au point de départ

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LES CIBLES A CONVAINCRE - DUVERDIER
Source : MOCI, n°740

PRODUCTEURS &
INSTITUTIONS MONDE
CONCURRENTS
FINANCIERES POLITIQUE

PRESCRIPTEURS ADMINISTRATIONS
& POUVOIRS
ENTREPRISE
PUBLICS
PRESSE MEDIA
DISTRIBUTION

OPINION
PUBLIQUE ACHETEURS & GROUPES
CONSOMMATEURS D ’INTERETS
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LA DEMARCHE MARKETING
ANALYSE DES ANALYSE DES
OPORTUNITES ET OPPORTUNITES ET
CONTRAINTES EXTERNES CONTRAINTES PROPRES A
 environnement L ’ORGANISATION
  - concurrence Buts généraux POINTS FORTS/FAIBLES
  - droit de la concurrence de  historique
 structure du marché l’organisation  image
  - attentes des clients  ressources
…….  produits

SYNTHESE DES
Du marché POSSIBILITES De l ’organisation

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SYNTHESE DES
Du marché POSSIBILITES De l ’organisation

SPECIFICITES-POSITIONNEMENT-STRATEGIE
 définir la spécificité de l’organisation (compétence distinctive)
 fixer les objectifs
 définir le positionnement et la stratégie
 fixer le programme marketing (marketing-mix)
Offre produits et circuits de distribution, prix, promotion,
publicité…)

MISE EN ŒUVRE
ACTION

SUIVI DU DEROULEMENT, CONTRÔLE DE L’EVOLUTION,


ACTIONS CORRECTIVES
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LE MARKETING A TRAVERS LES AGES

FINANCE
PRODUCTION FINANCE
PRODUCTION

PERSONNEL

COMMERCIAL PERSONNEL
MARKETING

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LE MARKETING A TRAVERS LES AGES
MARKETING

PRODUCTION

PRODUCTION
FINANCE F
I
CLIENTS & N
CLIENTS ENVIRONNE A
MENT N
C
E
MARKETING PERSONNEL

PERSONNEL

3 4
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DEFINITION

Ensemble des Méthodes et Techniques qui


permettent à l’entreprise
de mieux connaître et comprendre ses marchés,
et partant de cette connaissance,
de s’y adapter ou d’agir sur eux
pour effectuer des échanges profitables à plus ou
moins long terme

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18
section 3 : place et rôle du
marketing
A - Concepts et définitions

B - Structure marketing des entreprises

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ORGANIGRAMME TRADITIONNEL

DIRECTION GENERALE Installations, équipements, plans


de production, RD,
ordonnancement, études de
DIRECTION FABRICATION marché, stocks, SAV...

Comptabilité, budgets,
DIRECTION FINANCIERE
contrôle, prévision

DIRECTION DU PERSONNEL

DIRECTION DE LA PUBLICITE
Contrats, commandes,
DIRECTION ADMINISTRATIVE factures
Organisation des
DIRECTION COMMERCIALE ventes, distribution,
prospection

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ORGANIGRAMME STAFF AND LINE
DIRECTION MARKETING
FONCTIONNELS OPERATIONNELS

SERVICES MARKETING DIRECTION


?
ADMINISTRATION COMMERCIALE
DES VENTES
ETUDES DE MARCHE ?

DIRECTION
RECHERCHE-DEV
COMMERCIALE
PUBLICITE
PROMOTION SAV
MERCHANDISING
FORMATION/METHODES
DIRECTIONS
CONTRÔLE/PLANNING
REGIONALES
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STRUCTURE PAR CHEFS DE PRODUITS
DIRECTION MARKETING

PUBLICITE/ RECHERCHE DIRECTION ???


PROMO MARKETING DES VENTES

CHEF DE CHEF DE CHEF DE


PRODUIT A PRODUIT B PRODUIT C

CHEF DE PRODUIT = POSITION AMBIGUE


Responsable du succès de son produit auprès du directeur marketing
Mais n’a pas de pouvoir sur les directeurs fonctionnels dont il doit obtenir
la collaboration et les moyens

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CONCLUSION

Certains croient pouvoir prendre des décisions sans accumuler


des connaissances sur le marché : ils peuvent effectivement
prendre des décisions, mais celles-ci risquent de ne pas être
judicieuses

L’erreur la plus monumentale que puisse faire un homme de


marketing est de croire que ce qu’il pense ou fait est partagé par
une autre personne ou pis encore par une majorité ; il ne doit se
baser que sur les connaissances acquises auprès du marché, car
il n’y a pas en marketing de science infuse
F. GUILBERT - 16/11/1985

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