WHAT ABOUT A

DIALOGUE?
SCRIPTIE ADVERTISING | LENNARD FREIJ
What about a dialogue?
Lennard Freij
Studentnummer 0796315
Willem de Kooning Academie
Advertising
Juni 2011
 INHOUDSOPGAVE

INLEIDING 7
HOOFDSTUK 1 9
COMMUNICEREN MET DE CONSUMENT,
HOE DEDEN ZE DAT ZONDER INTERNET?
HOOFDSTUK 2 13
DIALOOG IN RECLAME
HOOFDSTUK 3 15
HOE WORDT DE DIALOOG TOEGEPAST
IN RECLAME?
HOOFDSTUK 4 23
VOORSTANDERS VS TEGENSTANDERS
CONCLUSIE 26
SAMENVATTING EN VISIE
BRONNENLIJST 28
INLEIDING
De reclame. Imago van harde wereld, snelle jongens met nog snellere auto’s
die zo’n beetje alles doen wat Hij verboden heeft. Maar tegelijkertijd misschien
wel het hardste werken van allemaal. ‘s Nachts doorhalen, omdat er een
concept de volgende ochtend naar de klant moet. Op zondagochtend plotseling
een idee krijgen en met de slaap in de ogen op zoek naar de zwarte Moleskine
om dit briljante idee op papier te zetten. Een reclamemaker stopt gewoon nooit
met werken.
Voordat ik aan de Willem de Kooning Academie in Rotterdam begon,
wist ik weinig tot niets over deze mysterieuze groep mensen. Ja,
televisiecommercials maken, dat wilde ik. Maar hoe? Jong en onervaren als ik
was, had ik gewoon geen idee van de grote wereld die hierachter schuilde.
In de afgelopen vier jaar ben ik verliefd geworden op het vak. Ik durf
gerust te zeggen tot over mijn oren. Beetje bij beetje kreeg ik in de gaten wat
reclame maken inhoudt, door wie reclame gemaakt wordt. Maar vooral: wat
kan ik daar aan bijdragen? Wat wil ik bereiken? Daar heb ik vier jaar lang aan
gewerkt. En nu is hier de eindscriptie.
Reclame is een vak dat te maken krijgt met trends. Met verschillende
theorieën over hoe je de consument vandaag de dag bereikt. Tijdens mijn
opleiding is het woord dialoog vaak voorbij gekomen. Merken die met de
consument praten over hun merk en/of product. Een hoop reclamemensen
moet er inmiddels niks meer van hebben. Zoals Aad Kuijper zegt in een column
in Adformatie: “Ik wil helemaal niet met iedereen praten, noch iedereen met
mij.” Terwijl andere deskundigen, zoals bestuursvoorzitter van de SpinAwards
Stephan Fellinger, weer van mening zijn dat de dialoog juist wél werkt en
bewezen effectief is. De opkomst van internet versterkt de groeiende macht van
de consument. Met zo’n onderwerp voor discussie, leek mij dit het ideale
moment om mijn scriptie te schrijven met als hoofdvraag:

Welke rol kunnen reclamemakers spelen om merken en consumenten

met elkaar te verbinden door middel van dialoogmarketing?

7
 HOOFDSTUK 1
COMMUNICEREN
MET DE CONSUMENT
HOE DEDEN ZE DAT
ZONDER INTERNET?
In de loop van de jaren ’60 ontwikkelde zich institutionele reclame. Institutionele
reclame betekent dat het doel van de reclame gericht is op het bevestigen of
veranderen van het imago. Dit kan gericht zijn op de consument maar ook op
de industrie.
De ontwikkeling van institutionele reclame betekende dat
reclamemakers niet per se direct het product hoefden aan te prijzen. Het ging
om sympathie en vertrouwen voor het bedrijf wekken. Vooral uit de hoek van
de kerk kwam veel kritiek, omdat reclamemakers heldere, rechtstreekse en
menselijke bewoordingen gebruikten in hun advertenties. Tekstschrijver Ranneft
reageerde hierop met: “Ze begrijpen niet, dat adverteren in een krant in feite
betekent: op een zeepkist staan in een drukke winkelstraat met duizenden
mensen om je heen die aan duizenden andere dingen denken.”
Ranneft had toen al in de gaten dat je de consument op een manier
moet aanspreken dat hij of zij naar je wil luisteren. Iets waar David Ogilvy
natuurlijk een specialist in was. In zijn boek Ogilvy on Advertising (1983) geeft
Ogilvy het belang aan van direct response. Direct response wil zeggen dat een
merk door middel van reclame de consument aanspoort om te reageren via
bijvoorbeeld telefoon of tegenwoordig internet. Door je boodschap te
communiceren op het juiste tijdstip en met de juiste boodschap zul je de
consument veel beter bereiken dan wanneer je als een schot hagel zomaar je
boodschap verspreidt en niet over deze factoren nadenkt.

9
Het communicatiemodel van Shannon & Weaver
In 1948 publiceerden Claude Elwood Shannon en Warren Weaver hun boek
The Mathematical Theory of Communication. Hun model wordt gezien als het
eerste echte communicatiemodel en diende als basis voor vele modellen die
volgden.
boodschap naar meerdere ontvangers sturen. Deze verschuiving wordt
veroorzaakt doordat meer mensen in staat zijn om te communiceren via
bijvoorbeeld blogs, emails, sms, podcasts en video’s. Deze nieuwe vorm zorgt
voor een verandering in het communicatiemodel: van lineaire naar niet-lineaire
en meervoudige communicatie.
Door de verschuiving van one to many naar many to many staat de

> > > 

consument ook sceptischer tegenover reclame. Het wordt veel sneller als irritant

RECEIVER
ervaren. Ook de levensstijl van de consument verandert door de snelle opkomst
SENDER

MESSAGE TRANSMISSION CHANNEL RECEPTION van mobiele telefonie en internet. Met de komst van internet en verbeterde
technologieën ontstaat een nieuwe generatie van reclame maken. Maar niet
NOISE alleen reclame verandert. Merken raken hun macht over de consument kwijt.
De consument krijgt veel meer invloed door onder andere social media.

Figuur 1: Shannon & Weaver model Een voorbeeld hiervan is Youpgate. Youp van ‘t Hek probeerde een probleem
met de iPhone van zijn zoon op te lossen met de klantenservice van T-Mobile. Hij
Het model van Shannon & Weaver beschouwt communicatie als een werd echter niet verder geholpen en besloot daarom een tweet de wereld in te
systematisch model. De belangrijkste elementen in dit model (zie figuur 1) zijn: sturen. Al zijn volgers bleven retweeten en binnen de kortste keren was een rel
sender, message, transmission, noise, channel, reception en receiver. In reclame geboren. T-Mobile reageerde vervolgens in de pers dat ze zich als bedrijf
is het merk de zender. Deze zendt een boodschap (“proef Coca Cola” of “koop gekwetst voelden door uitspraken van Youp van ‘t Hek. Volgens
sportschoenen van Nike”) door gebruik van media. De boodschap komt aan bij marketingdeskundige Frank van den Wall Bake is de beste manier om zo’n rel
de ontvanger, in dit geval de consument, en geeft feedback aan de zender. tegen te gaan doodzwijgen. “Want op elke reactie van T-Mobile zal Youp ook
Door de opkomst van internet is het model van Shannon & Weaver weer reageren. En de sympathie van het volk ligt bij hem.”
niet meer toe te passen op de huidige vorm van communicatie. De manier
waarop mensen met elkaar in contact staan, is veranderd met de komst van
communicatietechnologie en een interactieve multimedia omgeving. Daardoor
bestaat communicatie niet meer in een lineaire vorm. De grens tussen de
begrippen zender en ontvanger zijn vervaagd. Het is steeds lastiger geworden
om het onderscheid te maken tussen wie de zender en wie de ontvanger is in
het communicatieproces. Daarnaast is het de vraag wie als zender moet worden
gezien als de ontvanger zelf in staat is om informatie op te vragen.
Volgens Tiffany Shlain, een Amerikaanse filmmaker, oprichter van de
Webby Awards en vooraanstaand internet expert, verschuift onze
communicatie van one to many naar many to many. One to many is in dit geval
het communicatiemodel van Shannon & Weaver: één zender en meerdere
ontvangers. Many to many betekent dat er meerdere zenders zijn die hun

10 11
Marketingdeskundige Egbert Jan van Bel is het hier echter niet mee eens.In
2007 schreef hij het boek Kloteklanten over de ergernissen van duizenden
Nederlandse consumenten. Volgens van Bel had T-Mobile Youp van ‘t Hek, en
klanten met een klacht in het algemeen, moeten bedanken. Van Bel zegt dat
T-Mobile beter had kunnen reageren met: “Dank je Youp, we gaan er meteen
wat mee doen.”
Veel bedrijven doen heel veel moeite om nieuwe klanten binnen te
halen, maar wanneer een klant eenmaal binnen is, verliezen ze interesse. Egbert
Jan van Bel vindt dat de dienstverlening van veel bedrijven de afgelopen jaren
wel beter is geworden. “Maar telecombedrijven hebben nu eenmaal het
probleem dat je nooit iets over ze hoort als ze het goed doen. Als het slecht
gaat, komen ze in het nieuws” aldus Van Bel.
Computerfabrikant Dell pakte dit in 2005 beter aan. De journalist Jeff
Jarvis bestelde een laptop die niet naar behoren bleek te werken. Na problemen
met de klantenservice schreef Jarvis een artikel over zijn probleem en de slechte
klantenservice op zijn weblog onder de titel Dell Hell. Er kwamen duizenden
reacties van lezers en medestanders van de journalist. Dell besloot vervolgens
zelf een website te openen om rechtstreeks met klanten te communiceren. Met
andere woorden: de mogelijkheid geven voor klanten om de dialoog aan te
gaan. En hier als fabrikant zelf in te participeren.
Feitelijk is deze dialoog in reclame niet nieuw. Consumenten wilden altijd al
reageren op reclame voor producten. Op bijvoorbeeld verpakkingen staat niet
voor niets altijd de bekende tekst: “mocht u niet tevreden zijn over dit product,
neem dan contact op met ons.”
De (technische) mogelijkheden van nu maken het wel een stuk makkelijk voor
consumenten om te kunnen reageren en de dialoog aan te gaan. Er zijn
tegenwoordig talloze mogelijkheden om in contact te komen met een merk. Via
de post of telefonisch. Maar internet met social media als Facebook en Twitter
hebben de drempel verlaagd om ook daadwerkelijk actie te ondernemen.
12
HOOFDSTUK 2
DIALOOG IN RECLAME
Wat is dialoogmarketing?
Kort gezegd is dialoogmarketing het creëren van relaties tussen zender (merk)
en ontvanger (consument) door een dialoog aan te gaan. Dat betekent dat
merken niet alleen maar hun eigen boodschap uitzenden via bijvoorbeeld
televisiecommercials, radiocommercials en printadvertenties, maar ook
daadwerkelijk naar de consument luisteren en te reageren. Je kunt het zien als
een vriendschap tussen merk en consument.
Volgens Arno Naafs, internet professional, is de tijd van traditionele
communicatie grotendeels voorbij. Dat komt niet alleen door nieuwe vormen
van communicatietechnieken, maar ook doordat de consument andere
verwachtingen van merken heeft. Merken moeten hier op een slimme manier
mee omgaan: de dialoog. De dialoog versterkt de binding van merken met hun
consumenten.
De verwachtingen van consumenten ten opzichte van communicatie
van merken zijn veranderd. In hun boek Marketing Communicatie (2005), door
Patrick de Pelsmacker, Maggie Geuens en Joeri van den Bergh, stellen zij dat
“uit onderzoek blijkt dat consumenten die vóór het proberen van het merk
blootgesteld worden aan informatieve reclame nieuwsgierig worden naar het
merk (‘Zou Red Bull mij echt zo veel energie en vleugels geven?’),
verwachtingen over het merk gaan ontwikkelen (‘Red Bull geeft mij een kick!’)
en hun verwachtingen gaan testen door het merk uit te proberen.”
Dialoog marketing gaat dus nog een stap verder. Door te luisteren
naar de reacties van de consument. Voornamelijk via social media. De meeste
merken hebben tegenwoordig een Facebook- en/of Twitteraccount om in
contact te komen met de consument. Zo krijgen zij feedback en kunnen merken
in de toekomst wat met deze feedback doen. In figuur 2 op de volgende pagina
zien we hoe de dialoog tussen merk en consument in elkaar steekt.
13
 HOOFDSTUK 3
HOE WORDT DE DIALOOG
TOEGEPAST IN RECLAME?
Interessant natuurlijk, die dialogen tussen merken en consumenten in theorie.
Maar hoe maken reclamemakers op dit moment gebruik van deze vorm van
merken bouwen? Aan de hand van een aantal bekende cases wil ik laten zien
wat er allemaal mogelijk is door middel van dialoogmarketing.

Figuur 1: Fasen in de dialoog

Dialoog 1
Klanten aantrekken en interesse opwekken, focus
op nieuwe klanten

Dialoog 2
Gegevens uitwisselen en verleiden tot aanschaf,
focus op tevreden klanten

Dialoog 3
Behoud en verdieping relaties en “word of mouth”
en ambassadeurschap, focus op trouwe klanten

14 15
Case 1: Old Spice / Bureau: Wieden + Kennedy

Old Spice is een klassiek merk douchegel, opgericht in 1934. Vroeger een
bekend merk, maar nu de concurrentie is toegenomen, raakte Old Spice op de
achtergrond. Wieden + Kennedy kreeg de taak om het merk een nieuwe impuls
te geven. Het inzicht wat W+K gebruikte is dat meer dan de helft van de
vrouwen douchegel voor hun mannen koopt. Daarom werd de campagne
gericht op mannen en ‘hun’ vrouwen samen. De vraag die ze daarbij stelden
was: hoe kunnen we een koppel met elkaar laten praten over douchegel? En
hoe kunnen we vrouwen stoppen om vrouwelijk geurende douchegel voor hun
mannen te kopen?
Scan de QR-code voor de case-movie
De oplossing waarmee het bureau is gekomen, is een groot succes
geworden. Isaiah Mustafa werd ingehuurd om als voorbeeld en inspiratiebron te
dienen voor de echte (maar dan ook échte) man. Een heuse playboy waar zelfs
mannen jaloers op zijn geworden. Binnen recordtijd had de commercial
11664000 views11 op Youtube. Het merk wist zich weer te onderscheiden van
alle andere merken: nieuwe klanten aantrekken en interesse opwekken. Stap 1
in het dialoogmodel. Tot zover de traditionele inzet van media.
Nu komt de daadwerkelijke dialoog in beeld. Wat de makers namelijk
erg slim bedachten, is om de dialoog aan te gaan met fans van de
reclamecampagne. Een team van creatieven, digitale strategen, ontwikkelaars
en producers filmden 186 video’s. In de video’s werd gereageerd op tweets en
berichten op Facebook. De Man your man could smell like werd nu plotseling
wel heel persoonlijk. Het uiteindelijke materiaal van twee dagen filmen werd
vervolgens weer op het Youtube-kanaal gepost. Dit waren stap 2 (gegevens
uitwisselen) en 3 (behoud en verdieping relaties en het creëren van word of
mouth) in het dialoogmodel.
Het resultaat: 5,9 miljoen keer bekeken op Youtube. Mensen voelden
zich speciaal doordat zij persoonlijk werden aangesproken in een grote
reclamecampagne.

16
 Case 2: KLM Surprise / Bureau: Boondoggle

Het van oorsprong Belgische bureau Boondoggle ontwikkelde voor de

Nederlandse vliegtuigmaatschappij KLM een bijzondere campagne.
Het inzicht dat reizigers op het vliegveld vaak het grootste deel van
de tijd aan het wachten zijn en zich op die momenten vervelen, diende als basis
voor deze case. Het idee is vrij eenvoudig: mensen die met KLM vlogen en een
bericht op Twitter plaatsten of incheckten op Foursquare kregen een
zogenaamd Little Act of Kindness. Een team van Boondoggle en KLM struinden
dagelijks Twitter en Foursquare af, wachtend op het juiste moment voor zo’n
LAOK. Twitterde een man bijvoorbeeld dat hij op weg was naar New York en
Scan de QR-code voor de case-movie
daardoor het voetbal moest missen, dan kreeg hij van KLM een kaart met alle
plaatsen waar hij toch het Nederlands voetbal kon volgen. Of een sportieve
jongedame die dolblij was met een Nike Plus set om te sporten.
Al deze little acts of kindness werden natuurlijk zeer positief
ontvangen. Zo ook de dame op leeftijd die een upgrade kreeg naar Economy
Comfort class voor meer beenruimte. Op deze manier gaf KLM hun reizigers
een positieve ervaring tijdens het wachten. Het slimme van deze manier van
reclame maken, is dat mensen vervolgens via social media hun ervaringen
deelden met bijvoorbeeld vrienden en kennissen.
Zo gaf KLM hen wat om over het merk te praten. Daarnaast is het
ook een zeer persoonlijke manier om mensen aan te spreken. De cadeautjes
werden per persoon uitgekozen afhankelijk van interesses, bestemming etc.
KLM Surprise verspreidde zich razendsnel via Twitter en bereikte op deze wijze
meer dan 1000.000 mensen.

19
Case 3: ING Klantdialoog / Bureau: UbachsWisbrun JWT

De banken hebben het niet makkelijk gehad de afgelopen jaren. In Nederland

(en wereldwijd) zijn zij als schuldige van de kredietcrisis aangewezen. De rente
werd steeds maar hoger, maar ondertussen stampten de banken wel het ene na
het andere duur uitziende gebouw uit de grond. Hoog tijd dus voor een nieuwe
manier van reclame maken.
Reclamebureau UbachsWisbrun JWT bedacht voor ING een
crossmediale campagne13. De hele campagne richt zich op de dialoog met de
klant om het verloren vertrouwen terug te winnen. ING had als doel om
sympathie op te wekken bij de consument. Stap 1 in het dialoogmodel: nieuwe
Scan de QR-code voor de commercial
klanten aantrekken.
Via televisie, radio, print en online vroeg ING zijn of haar mening te
geven over de producten en de dienstverlening van de bank. In deze tweede
fase van het dialoogmodel werden vijf verschillende onderwerpen
teruggekoppeld met het antwoord van ING.
Pas toen kon stap 3 (behoud en verdieping relaties) gezet worden.
Mensen die een reactie achter hadden gelaten, werden door de directie van ING
uitgenodigd om mee te praten. Hoe kon de bank de dienstverlening nou echt
verbeteren? ING ziet de start van deze campagne als kans om een langdurige,
structurele dialoog met haar klanten aan te gaan. Ook banken als ABN Amro en
Rabobank stellen inmiddels de dialoog met de klant centraal in hun
reclamecampagnes. ABN Amro onder andere door middel van handige tools en
Rabobank portretteert enkele van haar eigen klanten in mooi gefilmde
commercials. Of de nieuwe weg die de banken zijn ingeslagen met hun
communicatie ook echt effect heeft op het vertrouwen van de consument, zal
de tijd ons moeten leren.

20
Uit de behandelde cases blijkt dat er een interessante verschuiving in
communicatiestrategie plaatsvindt. Waar voorheen merken als KLM en ING
vooral bekend stonden om hun mooi gefilmde, emotionele commercials (denk
aan De Zwanen) zetten zij nu dialoogmarketing in om de aandacht en het
vertrouwen van de consument te winnen. Nog even terug naar de theorie van
het dialoogmodel:
Dialoog 1
Klanten aantrekken en interesse opwekken, focus op nieuwe klanten
Dialoog 2
Gegevens uitwisselen en verleiden tot aanschaf, focus op tevreden klanten
Dialoog 3
Behoud en verdieping relaties en “word of mouth” en ambassadeurschap,
focus op trouwe klanten
In elke case zijn deze stappen terug te zien. Het ‘oude’ model van Shannon &
Weaver, waar slechts een partij de boodschap zond, kan hier niet meer op
toegepast worden. ING is bijvoorbeeld begonnen met het verzamelen van
boodschappen. In deze case waren de Nederlandse consumenten dus eerst
zenders en was ING de ontvanger. Daarna was het de beurt aan ING om hierop
te reageren door middel van aangepaste dienstverlening en maakten
zij dit kenbaar door televisiecommercials.
In alle cases waren er twee partijen die naar elkaar luisterden en met
elkaar praatten.
22
HOOFDSTUK 4
VOORSTANDERS VS
TEGENSTANDERS
Het gebruik van dialoogmarketing is actueel en een punt van discussie binnen
de hele reclame- en marketingwereld.
Alex Blum, CEO van KickApps, schrijft in zijn column op ADWEEK.com dat de
dagen van simpelweg verkopen voorbij zijn. Hij denkt dat merken moeten
investeren in een dialoog met de consumenten. De digitale revolutie heeft voor
een verandering gezorgd in het gedrag van consumenten. De consument van
nu heeft meer dan ooit toegang tot informatie en data van merken. Zij zijn niet
alleen gebruikers van deze informatie, maar zelfs bronnen van informatie.
Daarom, zo vindt Blum, is authenticiteit erg belangrijk bij het gebruik van social
media. Authenticiteit in reclame betekent dat een merk betrouwbaar en
transparant is en de praatjes niet mooier maakt dan ze zijn.
Consumenten verwachten nou eenmaal betere service. Eerlijkheid en openheid
is dan essentieel.
Stephen Johnston, manager Nokia Business Development, schrijft op
zijn blog dat de toekomst van merken niet ligt in het kopiëren van hun oude
marketingstrategie naar het internet. In plaats daarvan moeten merken energie
steken in de consumenten die al klant zijn en niet in het steeds binnenhalen van
nieuwe klanten. Het gaat om een directe, interactieve dialoog met
consumenten.
Menno Lanting werkt als freelance innovator en strateeg. In
Adformatie (27 januari 2011) stelt hij dat binnenkort ‘friends’ de dialoog rond
het merk aansturen. Door een impuls van de digitale en sociale media is een
deel van de macht verschoven van het merk naar de consument. Consumenten
vinden elkaar gemakkelijk en stellen elkaar vragen. Marketeers luisteren wat
Lanting betreft, te weinig naar deze consument. Zij kijken niet naar wat er
wordt gezegd binnen een community. Terwijl het juist om interactie gaat op het
moment dat je je als merk op social media platformen gaat begeven. In de
eerste plaats gaat het om luisteren naar de consument.
23
Aad Kuijper, creative director en oprichter van reclamebureau Alfred, ziet het
gebruik van dialoog in reclame meer als een hype. Kuijper: “Zenden is vies en
sociale media zijn verrukkelijk. We roepen het allemaal, maar is dat nou wel
zo?” Hij vergelijkt de dialoog met ontwikkelingen zoals trendwatchers, van
‘look at me’ naar ‘look for me’ (merken moeten interessant genoeg zijn, zodat
consumenten actief naar het merk op zoek gaan) en interactiviteit tussen het
merk en de consument. “Jawel, praten, liefst allemaal tegelijk en het liefst met
iedereen. [...] Ik wil helemaal niet met iedereen praten, noch iedereen met mij.” een dialoog namelijk altijd twee partijen nodig. Veel merken zijn niet in staat om
Als metafoor brengt Kuijper het schoolplein naar voren. Want
natuurlijk zijn er types waar iedereen mee wil praten. Maar dat zijn de Nikes,
Apples en BMW’s. Merken met een verhaal of attitude. “Jampotjes en
bouillonblokjes staan er meestal wat verloren bij op het schoolplein. En als er al
iemand met ze wil praten, zijn het meestal zelf ook wc-blokjes of
tapijtreinigers.” Volgens Kuijper hebben dat soort producten best wat te
vertellen, maar niemand wil naar ze luisteren. Dan moet je zenden: reclame
maken. Want als niemand met je wil praten, moet je zorgen dat je wordt
gehoord.
In Tijdschrift voor Marketing (April 2011) stelt Stephan Fellinger,
bestuursvoorzitter SpinAwards en directeur van internetuitgeverij blogo.nl, de
discussie aan de kaak. Tien jaar geleden werden er veel voorspellingen gedaan
rondom het internet. Daarvan zijn de meeste niet uitgekomen. De
voorspellingen bleken te voorzichtig. Ze zijn namelijk overtroffen. Google
verdient meer geld dan RTL en STER bij elkaar. Fellinger zegt dat niemand deze
ontwikkelingen had kunnen voorspellen. Hij noemt Jan Driessen van de Bond
Voor Adverteerders. Driessen heeft de dialoog op de kaart gezet. Onder invloed
van internet moeten merken de dialoog gaan voeren met hun doelgroep.
Een aantal bureaudirecteuren, in dit artikel wordt alleen Ralph
Wisbrun bij naam genoemd, heeft al aangegeven dat de dialoog niet gaat
werken en dat het ouderwetse zenden van de boodschap effectiever zal blijven.
Fellinger denkt dat ouderwets zenden vaak nog wel werkt, maar dat het elk jaar
moeilijker zal worden om de aandacht te kunnen trekken van de doelgroep.
Tussen 1990 en vandaag is de hoeveelheid tv-commercials met factor 40
toegenomen. Hoe val je dan nog op?
Stephan Fellinger vindt dat arrogantie van de dialoogdiscussie afdruipt.
24
“De mensen die roepen dat ouderwets ‘schreeuwen en zenden‘ nog uitstekend
werkt en blijft werken, sluiten hun ogen voor de manier waarop onze hersenen
zich aanpassen aan de stortvloed van commerciële boodschappen.” De
consument krijgt namelijk zoveel reclameprikkels per dag, dat ze er niet meer
naar luisteren. Ze sluiten zich er eenvoudigweg voor af. Er zijn ook al een hoop
bedrijven die menen al langer bezig te zijn met de dialoog
Volgens Fellinger verwarren zij dialoog met monoloog. Er zijn voor
hun merk zo relevant te maken, dat ze de dialoog met de doelgroep aan kunnen
gaan. Het zit niet in het beleid van de meeste merken om oprecht aandacht te
hebben voor de consument. “De echte dialoog vindt plaats tussen
consumenten onderling.” aldus Fellinger. “Dat is namelijk veel interessanter dan
de commerciële praatjes van merken. [...] Merken hebben nog steeds de
arrogantie dat de consument zit te wachten op hun geschreeuw of hun niet
gemeende dialoog.” Fellinger vindt dat merken zich wat meer bescheiden
zouden moeten opstellen in de discussie. Merken zijn steeds vaker van
consumenten en van niemand anders.
Uiteindelijk is Stephan Fellinger dus wel voor de dialoog. Simpelweg
omdat merken er niet meer om heen kunnen. Het is alleen de vraag of merken
in staat zijn om op de goede wijze met de dialoog om te gaan.
Wat opvalt als je de meningen naast elkaar legt, is dat interactieve en relatief
jonge bureaus grotendeels voorstander zijn van gebruik van de dialoog. Zij
merken een verandering in gedrag van de consument ten opzichte van reclame
en zijn van mening dat de dialoog een goede vorm is om met deze verandering
om te gaan. Terwijl traditionele bureaus over het algemeen nog sceptisch zijn.
Zij zien het als trend of hype en zijn van mening dat consumenten helemaal niet
met ieder merk willen en/of kunnen praten.
25
CONCLUSIE
SAMENVATTING
EN VISIE
Samenvatting
Het begrip dialoog is in principe niet nieuw in de reclame. De consument heeft
altijd al de behoefte gehad om feedback op producten en diensten van merken
te geven. Technische ontwikkelingen als internet en social media hebben het
alleen een stuk makkelijker gemaakt voor consumenten om van zich te
laten horen.
Dialoogmarketing gaat om het creëren van relaties tussen zender (merk) en
ontvanger (consument). Dat betekent dat merken niet alleen maar hun eigen
boodschap uitzenden maar ook daadwerkelijk naar de consument luisteren en
reageren. Je kunt het zien als een vriendschap tussen merk en consument. Het
gaat daarbij onder andere om de wijze waarop de boodschap van merken
gebracht en ontvangen wordt. Maar nog meer om het gevoel van de
consument. Dat zij gehoord worden door het merk. Dat er ook echt wat mee
wordt gedaan door het merk.
Interactieve en relatief jonge bureaus zijn - in het algemeen - voorstander van
gebruik van de dialoog. Terwijl traditionele bureaus over het algemeen nog
sceptisch zijn. Zij zien het als trend of hype en zijn van mening dat consumenten
helemaal niet met ieder merk willen en/of kunnen praten. De consument wil
alleen met het merk praten als het merk echt wat te vertellen heeft. Dit betreft
vaak duurzame goederen, maar geldt niet voor producten als wc-papier,
keukenreiniger of maandverband.
26
Terugkoppeling naar de onderzoeksvraag
Welke rol kunnen reclamemakers spelen om merken en consumenten met
elkaar te verbinden door middel van dialoogmarketing?
Het voeren van de dialoog tussen merk en consument heeft alles te maken met
oprechte interesse van beide partijen. Daarnaast moet je als merk natuurlijk
interessant genoeg zijn. Vergelijk het met een vriendschap: stel je hebt iemand
een tijd lang niet gesproken. Vervolgens spreek je af om met een kop thee bij te
kletsen in dat leuke tentje op de hoek. Wanneer je dan alleen maar zelf aan het
woord bent en geen vragen stelt, zal het nogal een eenzijdig gesprek worden.
Ook als je totaal niets aan elkaar te vertellen hebt, blijft het angstig stil. Dialoog
is echter niet voor elk merk geschikt. Om Aad Kuijper nogmaals aan te halen:
“Niet iedereen wil met je praten, maar je hebt wel wat te zeggen. Dan moet je
zorgen dat je als merk gehoord wordt. Reclame maken dus.” Ook bij nieuwe
merken die nog niemand kent, is dialoogmarketing zinloos. Zoals in het
dialoogmodel staat, zul je eerst de consument aan je moeten binden. Niemand
is namelijk bereid om zijn of haar verhaal aan een volstrekt onbekende te
vertellen. Dan zul je als merk jezelf dus eerst even voor moeten stellen.
Dialoog is echter niet de enige graadmeter voor populariteit van een
merk. Het is nu eenmaal zo dat de groep mensen die ontevreden zijn over een
merk, veel eerder van zich zullen laten horen dan wanneer ze een positieve
ervaring hebben. Want waarom zou je Canon een berichtje sturen dat de
camera zo goed bevalt? Dat is wat je tenslotte van een product mag
verwachten. Maar heb je een probleem met het product, dan zul je eerder je
negatieve ervaring met anderen delen.
Scan de QR-code met je smartphone voor een video
over de relatie tussen merk en consument.
27
Waar reclamemakers een ontzettend belangrijke rol in spelen, is om het merk Reclamemakers kunnen een belangrijke rol spelen in het interessant, relevant
te adviseren. Als merkbouwers kunnen reclamemakers, weliswaar samen met en opvallend maken van de boodschap. Dit kan door middel van creativiteit zijn.
strategen en marketingmanagers, als geen ander invloed uitoefenen op de Maar reclamemakers moeten vooral de samenwerking met hún klanten
content die de consument uiteindelijk te zien krijgt. Ze máken de content. (merken) opzoeken. De klant meenemen in de strategie, de campagne en het
Wij, reclamemakers, kunnen er voor zorgen dat deze content achterliggende verhaal. De klant enthousiast maken om samen het merk naar
interessant genoeg is, dat de consument vanuit eigen beweging de dialoog een hoger niveau te tillen.
aangaat. Dit kan een dialoog met het merk zijn (zie case 1 van Old Spice), maar
ook consumenten onderling, zoals we hebben gezien in case 2 van KLM. En dát is waar elke reclamemaker, wat mij betreft, naar moet streven.
Waarbij mensen hun positieve ervaring zelf deelden met anderen. Reclame
moet relevant zijn voor de doelgroep en onderscheidend in creativiteit. Daar zijn
reclamemakers verantwoordelijk voor. Dát is waar ze bejubeld om kunnen
worden of juist op afgerekend.

Visie
Mijns inziens is het gebruik van dialoog in reclame niets nieuws. Daarmee is het
automatisch ook geen hype. De consument heeft altijd al de behoefte gehad
om invloed te hebben. Doordat dit nu wel mogelijk is, is ook het gedrag
veranderd. Consumenten zijn een stuk kritischer ten opzichte van reclame
geworden. Voor de komst van internet hadden zij niet de mogelijkheid om
reclame (en merken) te controleren. Maar de consument heeft op dit gebied een
inhaalslag kunnen maken.
Merken zijn achtergebleven bij deze ontwikkeling. Te lang hebben
merken zich afgesloten voor de mening van de mensen die hun producten of
diensten afnemen. Te lang hebben merken geen tot weinig goede service
verleend. Op een gegeven moment accepteren we dat als consumenten niet
langer. Een goede samenwerking tussen merk en reclamebureau is nodig om te
kunnen overleven. Alleen zo kan goede communicatie gemaakt worden.
Dialoog is daar, vind ik, een onderdeel van. Maar zeker niet de enige manier.
Traditionele inzet van media zal, al dan niet in gewijzigde vorm, altijd blijven Reageren op en discussiëren
bestaan. Mensen willen nou eenmaal niet de hele dag bezig zijn met een merk. over mijn scriptie?
Ik ben van mening dat consumenten soms ook niet eens weten waar ze Dat kan op www.whataboutadialogue.nl
behoefte aan hebben. Consumenten zijn namelijk geen specialisten in het Een scriptie over de dialoog in reclame kan
bouwen van merken. Zij zullen altijd iets aangereikt moeten krijgen om ergens niet geschreven worden zonder
op te kunnen reageren. Het is een wisselwerking tussen beide partijen. lezers de kans te geven om
Net als in een goed huwelijk moeten beide partijen naar elkaar luisteren. de dialoog met de schrijver aan te gaan

28 29
BRONNENLIJST
Literatuur en artikelen
Blum, Alex, Keep Social Media Simple, ADWEEK.com, November 2010,
http://www.adweek.com/aw/content_display/community/columns/other-
columns/e3i5094e406e415c280e4d723620064666a
Dongen, van Jacqueline, Youp van ‘t Hek brengt T-Mobile imagoschade toe,
NRC Next (oktober, 2010)
Fellinger, Stephan, Dialoog is dood, Tijdschrift voor Marketing, April 2011,
pagina 16
Hafkamp, Maarten, Nieuwe campagne ING van start, Adformatie, (augustus
2010), http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/nieuwe-campagne-ing-van-
start/
Hochenhauer, Kurt, Many to many becomes new internet communication
model, http://www.okiefunk.com/node/133
Johnston, Stephen, From Advertising to a direct dialogue with customers,
(april 2007) http://3dpeople.blogspot.com/2007/04/from-advertising-to-direct-
dialogue.html
Kreling, Tom, Bedank boze klanten voor hun klacht, NRC Handelsblad (26
oktober 2010), http://archief.nrc.nl/index.php/2010/Oktober/26/Economie/13/
Bedank+boze+klanten+voor+hun+klacht/check=Y/identify=Y
Lanting, Menno, Alles draait om vertrouwen, Adformatie, 27 januari 2011
Naafs, Arno, Dialoogmarketing, http://www.presentmedia.nl/default.
aspx?pid=8&itemid=12966
Ogilvy, David, Ogilvy on Advertising,(1983), Vintage books, New York, ISBN
0-39472903-X
Pelsmacker Patrick de, Geuens, Maggie, Bergh, Joeri van den, Marketing
Communicatie, Pearson Education Benelux, (2005), ISBN 9789043009676
Schreurs, Wilbert, Geschiedenis van de reclame in Nederland, (2001),
Uitgeverij Het Spectrum, Utrecht,
ISBN 90-274-6969-5
SpinAwards, http://spinawards.nl/Prijzen/Ingezonden_werk/case/1559/ING_
Klantdialoog_campagne
Stolker, Niek, Een doorbijtende Youp aan je broek: de marketingnachtmerrie
van T-Mobile, HP De Tijd (oktober 2010), http://www.hpdetijd.nl/2010-10-
25/e-1-3-2
Video
Case Movie Old Spice
http://wearesocial.net/blog/2010/08/wieden-kennedys-spice-case-study/
KLM Surprise Case movie, via Youtube
http://www.youtube.com/watch?v=pqHWAE8GDEk
NOTITIES