SEGUIMOS MUY LEJOS DEL CLIENTE

Ante la pregunta: ¿Cuáles son los mayores desafíos con los que se encuentra a la hora
de hacer negocios en el mercado actual? Es muy probable que si seleccionásemos una
muestra representativa de altos ejecutivos llegasen a conclusiones similares en sus
respuestas: La competencia es global. Las empresas están compitiendo cada vez más
por la misma cartera de clientes. El consumidor tiene más poder que nunca. La crisis
económica ha hecho que el precio vuelva a ser el gran protagonista en el proceso de
decisión de compra, etc.

En mi opinión, nuestra muestra de ejecutivos también estarían bastante de acuerdo

sobre las soluciones que se podrían adoptar, y sin duda, una de las más repetidas
sería: Abraza a tu mercado y convierte a tu empresa en una organización centrada en
el cliente (Customer Centricity). Es más, apostaría a que no encontraríamos un
consejero delegado que nos dijera que su empresa no está centrada en el cliente ya. Y
es aquí exactamente, en el trasfondo de esta afirmación donde comienza el delirio para
la mayoría de las empresas.

La práctica totalidad de las grandes compañías tienen departamentos dedicados a

“radiografiar” a sus clientes. Pero cuando se trata de poner en marcha investigaciones
de mercado, la realidad es que cuesta encontrar estrategias definidas o preguntas a
clientes diferentes de: ¿Cómo le gusta el producto X? ¿Cómo podemos mejorar el
servicio Y? ¿Qué grado de receptividad tendría usted a los nuevos productos de Z?...
es decir, preguntas en las que podremos sacar conclusiones sobre productos, pero con
las no descubriremos casi nada significativo acerca de nuestros clientes.

Convertirse en una organización centrada en el cliente significa mirar a una

empresa desde el exterior, en lugar de hacerlo desde adentro hacia fuera, es
decir, a través de la lente del cliente, más que del producto. Se trata de
entender lo que los clientes desean en sus vidas y luego ofrecer soluciones
mutuamente ventajosas.

En una empresa centrada en el cliente, toda decisión comienza en el cliente,

siendo éste la fuente de ventajas competitivas. Los empleados son los primeros
defensores del cliente y existe una clara voluntad entre ellos de compartir información
sobre él, dicho de otra forma, el cliente "no pertenece a nadie”, se "vive con el
cliente", como forma de entenderle mejor.

Las culturas organizacionales tienen múltiples facetas y dimensiones que las hacen
muy difíciles de cambiar, ya que están ancladas en esquemas de valores muy pocos
flexibles. Por este motivo, no será fácil implantar nuevas formas de relación con los
clientes y de educación para los empleados.

¿Has repasado alguna vez la agenda de los directivos de tu empresa, y has

contrastado cuanto tiempo pasan con los clientes? La lealtad del cliente se entiende
como la llave de la rentabilidad futura, por lo que la total implicación de los directivos,
la persistencia y la comunicación serán piedras angulares del éxito siempre y cuando
exista una estrategia coherente detrás.
En los últimos meses, he escuchado muchas veces que cambiando la estructura no se
cambia la forma de actuar de las organizaciones. Y es cierto, pero también lo es que
una estructura centrada en el cliente requiere de la integración y alineamiento de las
actividades funcionales. Nada de organizarse por productos, creando nichos
funcionales. Se necesitan estructuras horizontales, especialmente si el cliente demanda
soluciones, más que productos, o exige un único punto de contacto.

En este marco, las empresas deben incidir en el responsable de clientes, por encima de
los responsables de producto, como forma de gestionar mejor las necesidades de los
mismos.

La forma de operar de estas organizaciones que buscan abrazar el denominado

Customer Centricity también tiene sus particularidades. Se hacen análisis
individualizados de las necesidades de los clientes y se enfatiza en la segmentación,
buscando de forma proactiva las diferencias entre clientes (vaya, ¡con lo bien que
vivíamos cuando un producto nos servía para todos los clientes! ¡Qué raros son estos
clientes!)

Las empresas centradas en sus clientes, además de productos, debe generar "outputs"
intangibles, tales como satisfacción, fidelización, disposición del cliente a
recomendar nuestro producto, menor sensibilidad al precio, etc. Y claro,
¿cómo medimos todo esto? ¿Sabemos cuál es el valor de la vida de nuestros clientes?
¿Alguien al analizar el balance piensa en clientes y no en márgenes brutos por
productos o unidades de negocio? ¿Cuánto cuesta tener a un cliente satisfecho? Buff…
más complicado de lo que parece esto de ser una empresa orientada al cliente,
¿verdad?

Como primer paso para lograr estar lo más cerca de posible de tu mercado, me
permito invitarte a reflexionar sobre algunos pasos que te permitirán profundizar en el
conocimiento de tu cliente y definir estrategias de marketing efectivas:

1. Observa: Lo importante es obtener información del consumidor,

acércate lo más que puedas para conocer cuáles son sus deseos. Se pueden
realizar actividades que no representan un gran desembolso como: focus
group, foros en Internet, crear un grupo en redes sociales, y dedicar un
especio para conversar con tus clientes más leales.

2. ¡Precisión ante todo! Ubica cuáles son los patrones de afinidad entre
tus clientes y establece segmentos. Además, considera la posibilidad de re-
diseñar productos o servicios, de acuerdo con las expectativas de los
diferentes grupos que hayas identificado.

3. Infórmate. Los datos que aparecen en medios de comunicación y las

investigaciones que realizan expertos y consultoras en la materia, es una
fuente de información valiosa.

4. Desarrolla perfiles. Habla con tus clientes y elabora bases de datos lo

más personalizadas que puedas.

5. Consideran a la experiencia del cliente como un factor crítico

para alcanzar las metas de negocios.
 6. Alinea la estrategia de la empresa con las necesidades del
cliente. Un discernimiento profundo de las metas y el comportamiento
del usuario puede llevar a las culturas centradas en el cliente a cambiar
los fundamentos del negocio.

7. Consigue la implicación total de la dirección en las iniciativas

relacionadas con la experiencia del cliente. Un compromiso
auténtico con la experiencia del cliente significa que la alta dirección
dedica presupuesto, tiempo y recursos objetivos a la estrategia.

8. Crea metas comunes para los diferentes departamentos. El

personal de cada disciplina de la empresa y cada canal necesita
entender de qué manera su trabajo contribuye a la experiencia del
cliente.

Independientemente de la manera en que una compañía emprenda la travesía que

le llevará a tener una cultura centrada en el cliente, es importante tener en cuenta
que no existe una solución instantánea para modificar las relaciones y creencias en
una organización. Los ejecutivos responsables de la experiencia del cliente deberán
considerar recurrir a consultores expertos para ganar altura más rápidamente.
Además de compartir metodologías de diseño que modifican la manera en que
funcionan las organizaciones, estos expertos pueden ayudar a lograr que el
personal de los diferentes departamentos se comunique entre sí, y a derrumbar las
barreras que impiden la resolución de conflictos.