Comercialización de Productos de Origen Agropecuario o Agroindustial

Comercialización de Productos de Origen Agropecuario y/o Agroindustrial
Universidad de Chile / Facultad de Ciencias Agronómicas
Comercialización de
Productos de Origen
Agropecuario y/o
Agroindustrial
Universidad de Chile
Facultad de Ciencias Agronómicas
Tópico IV
• Marcos Mora G.
• Gastón Bruna D.
• Werther Kern F.
• Ricardo Marchant S.
• Angelina Espinoza O .
211
212
Programa Gestión Agropecuario Fundación Chile
TOPICO IV
Contenidos
1. CONTENIDO TEÓRICO 214
1 . 1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING 214
1 . 1 . 1 Definiciones Básicas 214
1 . 1 . 2 Políticas Comerciales 218
La orientación a la producción 218
La orientación al producto 219
La orientación a la venta 219
La orientación al consumidor 219
La orientación al mercado 220
1 . 1 . 3 Escenarios Actuales y Futuros para la Comercialización de
Productos Agropecuarios y Agroindustriales 220
1 . 2 ORGANIZACIÓN DE LOS MERCADOS AGRÍCOLAS 222
1 . 2 . 1 Marco Teórico Económico de la Organización de Mercados 222
Competencia perfecta 222
Competencia monopolística 223
Oligopolio 223
Monopolio 223
Monopsonio 223
1 . 2 . 2 Características de los Mercados Agropecuarios 223
1 . 3 AGENTES COMERCIALES Y CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 225
1 . 3 . 1 Agentes Comerciales y Canales de Comercialización 225
Agentes comerciales mayoristas 225
Agentes comerciales minoristas 226
Modalidades de venta en el proceso comercial 227
1 . 3 . 2 Ejemplos de Canales de Comercialización 228
1 . 3 . 3 Canales de Comercialización en los Mercados de Uva de Mesa
Thompson Seedlees 231
1 . 3 . 4 Canales de Comercialización en los Mercados de Carne Ovina
en Chile 232
1 . 3 . 5 Márgenes de Comercialización en Productos de Origen
Agropecuario y Agroindustrial 233
1 . 4 PROCESOS DE MARKETING, MÁRGENES Y COSTOS DE
COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS AGRÍCOLAS 235
1 . 4 . 1 El Análisis de las Oportunidades de Mercado 235
Análisis de oportunidades y amenazas 236
Análisis de fortalezas y debilidades 238
1 . 4 . 2 El Canal de Marketing y la Secuencia de Agregación de Valor 240
1 . 4 . 3 Desarrollo de Estrategias de Marketing 242
1 . 4 . 4 Planeación de Programas de Marketing 243
1 . 4 . 5 La Infraestructura Asociada al Proceso de Marketing 245
1 . 5 CONSUMIDOR DE PRODUCTOS AGRÍCOLAS 246
1 . 5 . 1 El Consumidor 246
Principales factores que influyen en la conducta del consumidor 248
1 . 5 . 2 Decisión de Compra 252
1 . 5 . 3 Etapas del Proceso de Decisión de Compra 252
1 . 5 . 4 Conducta de Postcompra 252
1 . 5 . 5 Características de Compradores Intermediarios y Agroindustriales 253
1 . 5 . 6 Proceso de Compras y Abastecimiento 254
1 . 6 DECISIONES DE MARKETING EN PRODUCTOS AGRÍCOLAS 255
1 . 6 . 1 El Producto 255
Ciclo de vida del producto 257
1 . 6 . 2 El Precio 258
Fijación de precios 258
1 . 6 . 3 La Distribución o Plaza 261
1 . 6 . 4 La Promoción 263
213
TOPICO IV
1 . 7 EL PLAN DE MARKETING EN PRODUCTOS AGRÍCOLAS 266

1 . 7 . 1 El Plan Operacional de Marketing 266
Subplanes de marketing 266
Etapas del plan de marketing 268
2. ESTUDIOS DE CASOS 272

2 . 1 CASO I: EL CAMINO PROPIO 272
2 . 1 . 1 Descripción del Caso 272
2 . 1 . 2 Preguntas y Temas de Discusión 273
2 . 1 . 3 Marco de Análisis 274
2 . 2 CASO II: EXPORTACIONES DE CARNE CAPRINA 274
2 . 3 CASO III: EL ALCALDE BRAVUCÓN 277
3. GLOSARIO Y BIBLIOGRAFÍA 280

3.1 GLOSARIO 280
3.2 BIBLIOGRAFÍA 282
Fundación Chile
Programa Gestión Agropecuario
214
1. Contenido
Teórico
1.1 INTRODUCCIÓN AL
MARKETING área de aplicación especialmente en los agentes in-
termedios, quienes trasmiten sus requerimientos de
cantidad y calidad de producto hacia el segmento de
1.1.1 Definiciones productores agrícolas.
Básicas
En el medio agrícola y agroindustrial chileno se pue-
den observar algunas situaciones que permiten refor-
Este documento utilizará como definición básica zar este concepto. Por ejemplo:
d e marketing a lo que se entiende como el proce-
so social y administrativo mediante el cual grupos e La introducción y el desarrollo de la producción y
individuos obtienen lo que necesitan y desean a tra- exportación del kiwi en Chile, en la década de los
vés de la creación, ofrecimiento e intercambio de pro- ochenta, se concretan porque se capta en el extran-
ductos de valores con otros. En tal sentido, el con- jero la existencia de una demanda por este tipo de
cepto de marketing planteado se desarrolla en un es- fruta. En este sentido, esta nueva demanda genera
cenario en el cual se sostiene que “la clave para al- una señal al sector productivo exportador frutícola,
canzar las metas organizacionales consiste en deter- el cual evalúa técnica y económicamente este agro-
minar las necesidades y deseos de los mercados meta, negocio, y desarrolla una respuesta para satisfacer
y entregar los satisfactores deseados en forma más la necesidad descrita, que se traduce a la postre en
eficaz y eficiente que los competidores”, vale decir, la que el kiwi se logra exportar hacia distintos merca-
satisfacción del consumidor es el pilar fundamental dos de destino en el exterior. Otros ejemplos en el
del marketing y la rentabilidad de la empresa es el rubro frutícola son las uvas de mesa, entre de las
resultado de haber satisfecho los requerimientos del cuales destacan en el último tiempo las variedades
mercado meta. Red Globe y Crimson. En manzanas, las variedades
Fuji y Gala.
En el caso de la agricultura chilena, se puede obser-
var que el grueso de la producción agrícola responde En el rubro de las hortalizas, el tomate es un buen
a la demanda derivada (tanto como materia prima y ejemplo de cómo se ha adaptado a través del tiempo
como producto final) de un agente intermedio, como a las exigencias de los consumidores. Al respecto, se
es la agroindustria o la cadena de distribución (su- han desarrollado métodos de cultivo, introducción de
permercado, mercado mayorista, empresa variedades, mejoramientos en el transporte, de ma-
exportadora, otros). En este sentido, se puede afir- nera tal de generar una oferta más estable durante el
mar que las consideraciones de marketing tienen su año.
215
TOPICO IV
En el ámbito pecuario, la industria del cerdo ha logra- La satisfacción del

do generar un satisfactor que posibilita su consu- consumidor es el pilar
mo durante todo el año. Hay que recordar que hace
30 años este tipo de carne se consumía de preferen- fundamental del
cia en invierno, debido a que los animales que se marketing y la
faenaban presentaban un alto tenor graso y una cali-
dad muy variable. Hoy se ha desarrollado un produc- rentabilidad de la
to que tiene menor contenido graso y de calidad ho- empresa es el resultado
mogénea, que es lo que prefieren los consumidores.
de haber satisfecho los
En el rubro agroindustrial el desarrollo de la industria requerimientos del
vitivinícola de los últimos 10 años se debe a la captu-
ra de necesidades insatisfechas en el extranjero, las mercado meta.
que han sido las principales causantes del desarrollo
mencionado. No es casualidad que actualmente se
encuentre en los supermercados una tan grande y productos procesados derivados del faenamiento (ca-
diversificada oferta de vinos. nales, planta de faenamiento) y desposte (cortes, car-
nicerías, supermercados) deben ser ofrecidos a los
En el mercado interno chileno, la industria láctea ha consumidores en puntos de venta que cumplan con
dado respuestas a los requerimientos de los consu- las exigencias de los consumidores que participan de
midores a través de sus líneas de productos de leche los diferentes mercados que se generan en la indus-
fluida larga vida, yogur, quesos, postres, entre otros. tria porcina (pie, vara y cortes). Además, en todo este
En cada una de ellas se han desarrollado nuevos pro- camino que recorre el producto debe tenerse presen-
ductos que permiten mejorar el grado de satisfacción te que deben existir niveles de precios adecuados a
de los consumidores. En este sentido, la industria ha los diferentes tipos de consumidores que se generan
captado necesidades por servicios de comercialización en el canal de comercialización. Por último, debe existir
(alimentos preparados) y cambios en los hábitos de un flujo de información respecto de las característi-
consumo hacia productos más saludables (lácteos cas organolépticas y comerciales de los diferentes ser-
ligth). vicios y/o productos que se movilizan a través del canal
de comercialización. Asimismo, es importante desta-
Hoy en día el concepto de marketing se ha car que la industria porcina presenta un nivel de inte-
diversificado para abarcar distintas visiones y cam- gración vertical1 considerable, las grandes empresas
pos de estudio. A continuación se destacarán tres tienen conectado la producción de alimentos (gra-
definiciones de marketing, las cuales tienen relación nos–maíz) con la producción de cerdos, el
con la cadena de valor (incorporación de valor agre- faenamiento de éstos y principalmente la
gado a través de la forma, lugar, tiempo y posesión), comercialización a escala mayorista.
la globalización de los mercados y el desarrollo de
plan de marketing en las empresas. 2. Marketing Internacional: Se define como el
sistema de acciones de marketing que trascienden el
1. Marketing Industrial
Industrial: Corresponde al sistema ámbito de las naciones y se vincula al marco interna-
de actividades de marketing de bienes y servicios entre cional. En este caso oferentes y demandantes se en-
empresas. En este caso los consumidores generan de- cuentran localizados en distintos países, lo cual re-
mandas y ofertas derivadas a través del canal de quiere de esfuerzos especiales para el desarrollo de
comercialización. Este tipo de marketing apunta fun- transacciones fluidas.
damentalmente a la transformación con agregación
de valor (captura de utilidad) de los productos en el Este concepto se visualiza claramente en la fruticultura
espacio, en el tiempo y en la forma, a través del alma- chilena de exportación, rubro que ha mostrado un
cenamiento, el transporte y el procesamiento. dinamismo tecnológico–productivo y comercial que
le ha permitido abastecer exitosamente a diferentes
Fundación Chile
Por ejemplo, la industria porcina para abastecer el mer- mercados en el mundo. Los aspectos principales que
cado doméstico chileno debe coordinar un sistema permiten observar la aplicación de este concepto en
de actividades, las cuales parten en la producción de la fruticultura de Chile son:
un satisfactor acorde a las exigencias del mercado y
por ende de los consumidores; luego estos animales • Descubrimiento de una necesidad existente, no sa-
deben ser procesados de acuerdo a una normativa tisfecha plenamente, por fruta en diferentes merca-
que dé confianza al consumidor; posteriormente los dos del mundo.
1
La integración vertical, en términos simples está referida a un proceso, en el cual diferentes unidades estratégicas de negocio (ej. Producción de
maíz, producción de pollos, entre otras), se encuentran estrechamente vinculadas y coordinadas a través de una gestión única.
216
vinculadas al diseño y ejecución del plan de mar-

keting-mix2 de acuerdo con la estrategia formula-
da, de manera de diseñar, poner en práctica y contro-
lar la oferta que se realiza al mercado. Este tema se
desarrolla extensamente en el Punto 1.7 del presente
tópico.
A nivel de marketing operacional, un ejemplo lo cons-

tituyen las empresas vitivinícolas que abastecen el
mercado interno y algunos a nivel internacional. Las
principales acciones realizadas por las empresas apun-
tan a desarrollar un marketing que genere respuestas
En la industria vitivinícola las satisfactorias y coordinadas en función de:
empresas han desarrollado • Políticas de Producto: En la industria vitivinícola

nuevos vinos sobre la base las empresas han desarrollado nuevos vinos sobre
la base de diferentes variedades (Chardonnay,
de diferentes variedades Cabernet Sauvignon, Carménère, Pinot, Merlot,
para las cuales se han Sauvignon Blanc, entre otras), para las cuales se
han diseñado distintos tipos de envases, cápsulas,
diseñado distintos tipos de corchos, rotulados en la perspectiva de satisfacer
envases, cápsulas, corchos y los exigentes mercados de destino.
rotulados en la perspectiva • Políticas de Precios: La demanda, los costos y la

de satisfacer los exigentes competencia son los factores que han posibilitado
generar precios para diferentes segmentos de mer-
mercados de destino. cado. En el caso de vinos embotellados se encuen-
tran en el mercado interno precios que fluctúan
• Desarrollo de la producción de fruta (especies y va- por ejemplo, entre $1.000 y más de $30.000
riedades) que permita satisfacer los exigentes y di- pesos por botella.
versos mercados internacionales.
• Construcción y acondicionamiento de la infraestruc- • Políticas de Promoción y/o Publicidad: Dar a co-
tura asociada a la elaboración de un satisfactor ade- nocer el producto ha sido fundamental para desa-
cuado (packing con métodos modernos de selección, rrollar este mercado. En particular las campañas
adecuación y embalaje, y personal capacitado y es- de publicidad en televisión, radio, revistas y dia-
pecializado para tal efecto). rios han aportado información relevante a los con-
• Construcción y acondicionamiento de infraestructu- sumidores y han posibilitado un mejor posiciona-
ra vial y portuaria (terrestre, marítima y aérea) que miento del vino chileno. Igualmente, las activida-
permita llevar a cabo exitosamente el proceso des de promoción realizadas en supermercados y
exportador. restoranes han tenido un efecto en la misma direc-
• Mejoramiento de las telecomunicaciones y aspectos ción. Por último la información de que los vinos de
informáticos y servicios financieros, los cuales cons- cepas tintas son beneficiosos para la salud huma-
tituyen elementos esenciales para desarrollar el pro- na también ha sido un factor importante en el de-
ceso exportador. sarrollo de esta industria.
• Creación de un sistema de logística que coordine las
actividades de gestión para la exportación (transpor- • Políticas de Plaza o Distribución: El desarrollo de
te, formas de pago, entidades involucradas en el pro- puntos de ventas en el mercado doméstico e inter-
ceso exportador, seguros, entre otras) nacional ha sido fundamental. En particular los su-
• Generación de una respuesta técnica y comercial ade- permercados se han constituido en uno de los prin-
cuada a cada mercado de destino. Por ejemplo: cajas cipales agentes comerciales detallistas que
de uva Red Globe para el mercado norteamericano. expenden este tipo de productos. Además, éstos
por su forma de operar y su infraestructura aso-
3. Marketing Operacional
Operacional: Dentro de la activi- ciada han facilitado actividades publicitarias y
dad empresarial, corresponde al sistema de acciones promocionales.
2
El marketing mix o mezcla comercial lo constituyen cuatro elementos, los cuales son básicos en el estudio y diseño de estrategias comerciales, ellos
son: precio, producto, promoción y/o publicidad y plaza.
217
TOPICO IV
También existen otros conceptos de marketing:

Marketing de productos de consumo masi-
voo: En su concepto más evolucionado, se refiere al
sistema de actividades de marketing orientado a sa-
tisfacer las necesidades individuales de consumido-
res, dentro de una masa demográfica. Con esto se
busca individualizar al consumidor ofreciéndole un
marketing a la medida.
Marketing Ético
Ético: Corresponde a una calificación
del marketing, desde el punto de vista de la respon-
sabilidad social implícita en las acciones de
comercialización de una entidad respecto a su entorno,
la cual debe ser guiada por algún concepto de ética.
Marketing de Servicios: Corresponde al sistema

de actividades relacionadas a la transacción de servi-
cios, entendidos estos últimos como aplicaciones de
esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales
u objetos. Los servicios son intangibles, perecederos
y no se pueden almacenar.
Marketing Directo o: Corresponde a un sistema

interactivo de marketing que utiliza uno o más me-
dios publicitarios para conseguir una respuesta men-
surable y/o una transacción comercial en un punto Dichas orientaciones se identifican bajo las siguien-
determinado. tes denominaciones: Orientación a la produc-
c i ó n, orientación al producto, orientación a
Marketing Político: Se refiere al sistema de accio- la venta, orientación al consumidor y finalmen-
nes de marketing destinadas fundamentalmente a la te, la orientación al mercado. Es importante se-
promoción de un agente o entidad que busca el éxito ñalar que estas dos últimas orientaciones son las más
político, esto es, la obtención del poder. utilizadas en la actualidad y constituyen la orienta-
ción que se adopta en el presente texto. Ambas están
Marketing Estratégico
Estratégico: El entorno competitivo de asociadas al concepto de marketing y por ende reco-
las empresas requiere el análisis de las oportunidades nocen en el consumidor o grupo de consumidores
y las amenazas del mercado, así como el posiciona- (mercado - demanda) su fundamento esencial.
miento competitivo de la organización en los diferen-
tes mercados y segmentos. La empresa, en función
de sus capacidades distintivas y recursos, formulará La orientación a la
una estrategia de marketing que le permita adaptarse producción
a tal entorno competitivo.
Esta tendencia se fundamenta en una hipótesis eco-
nómica conocida como Ley de Say, según la cual
“toda oferta crea su demanda”, por lo que la
1.1.2 Políticas empresa debe centrar su atención en la organización
Comerciales eficiente de la producción, ya que el mercado absor-
berá los bienes o servicios que ella esté proveyendo.
Esta línea de pensamiento se aplica en aquellas situa-
El comportamiento de las empresas en el mercado ciones en que la demanda supera ampliamente a la
Fundación Chile
está condicionado por la naturaleza del negocio que oferta, de manera que el accionar de la empresa cen-
se encuentren desarrollando y las circunstancias pro- trado en intensificar su producción, satisfará la deman-
pias del mercado que enfrentan. De tal forma, la polí- da existente y permitirá reducir, de paso, el precio de
tica comercial que ellas han desarrollado ha tomado los productos, generando una mayor propensión al
distintas orientaciones a través del tiempo. Esto ha consumo. En la actualidad esta orientación, en el caso
sido consecuencia de la distinta interpretación que de los mercados de productos de origen agropecuario
han hecho acerca de lo que debe ser una satisfacción y agroindustrial, ha perdido validez, ya que por lo ge-
adecuada de las necesidades del consumidor y del neral no existe déficit de oferta. En estos mercados
tipo de relaciones cliente-proveedor que deben esta- existe cada día una mayor oferta, lo cual implica, y así
blecerse a fin de cumplir con los objetivos corporati- se constata, una mayor competencia entre las empre-
vos de la empresa y del cliente. sas por captar una fracción del mercado.
218
La oferta generada por los productores de algunos La orientación a la venta

cereales, por ejemplo trigo y maíz, sería un ejemplo
de este tipo de orientación, ya que un número impor- En este caso se priorizan los esfuerzos de la
tante de ellos producen año a año volúmenes simila- empresa por conseguir que los clientes ad-
res, presuponiendo que existirá demanda. Donde se quieran sus productos. Por lo tanto, lo funda-
observa una orientación efectiva a la oferta, es en el mental de esta tendencia es afianzar la eficacia de la
caso de cultivos que se desarrollan bajo contrato de función de venta de la empresa. Este objetivo se lo-
compra-venta con algunas agroindustrias, por cuan- grará a través de la venta a presión, la publicidad per-
to la demanda está definida antes de la cosecha del suasiva, las promociones y de cualquier tipo de ac-
producto. ción proactiva de la empresa orientada a darle salida
a sus productos o servicios. El riesgo que asume esta
orientación es que puede crear compradores insatis-
La orientación al producto fechos, si los productos puestos a la venta no corres-
ponden necesariamente con los productos deseados.
Este paradigma se sustenta en el argumento de q u e
los consumidores desean por sobre todo pro- Hasta este momento en las orientaciones descritas
ductos de calidad
calidad, cuyo logro puede verse (producción, producto y ventas), la producción de
favorecido por la innovación tecnológica. De satisfactores o generación de la oferta tiene su inicio
esta manera, los productos son impulsados hacia el en la empresa y termina en el consumidor.. Las dos
mercado asociados al valor implícito que la tecnolo- orientaciones siguientes presentan un enfo-
gía y la calidad les conceden. El riesgo de esta orien- que inverso, vale decir la oferta se comienza
tación es que enfatiza la labor de la empresa en el a generar en el consumidor. Estas orientaciones
producto, con relación a su propia capacidad tecno- son las prevalecientes en la actualidad. A continua-
lógica, dejando al margen las necesidades de los con- ción revisemos los aspectos fundamentales de las
sumidores y los efectos que sobre el mercado tiene la orientaciones al consumidor y al mercado.
competencia.
Ejemplos reales en la producción agrícola de este tipo La orientación al consumidor

de orientación prácticamente no existen. Sin embar-
go, imaginemos ejemplos hipotéticos que son de uti- Esta posición, denominada también orientación al
lidad para reforzar el concepto. marketing, representa un cambio radical en relación
con las orientaciones anteriores, ya que contem-
Supongamos que un empresario agrícola toma la de- pla al consumidor como el centro del pensa-
cisión de producir arándanos orgánicos de alta cali- miento y de la acción de la empresa. Esta orien-
dad a costos altos, ¿Qué podría suceder? tación se sostiene sobre la base de un principio fun-
damental, denominado “el concepto de marketing”, el
Lo más probable es que este empresario tenga éxito cual determina que la empresa debe fabricar los
en su negocio si logra identificar en qué mercado es- productos, bienes y/o servicios que satisfa-
tán dispuestos a comprar su producto, por ejemplo si gan los deseos de los consumidores, por lo
existe déficit de oferta por este tipo de productos en
Europa. Nótese que el empresario tomó la decisión
sin considerar la competencia ni los gustos y prefe-
rencias de los consumidores.
La orientación al
Supongamos que un empresario chileno decide pro- producto se sustenta
ducir una lechuga conconina de alta calidad y con
mayores costos, producto de la mayor tecnología uti- en el argumento de
lizada, ¿Qué podría suceder? que los consumidores
Las tendencias en el consumo de este tipo de horta- desean por sobre todo
lizas se orientan mayoritariamente hacia variedades productos de calidad,
como escarola y española, que presentan precios si-
milares a la conconina. En esta situación el empresa- cuyo logro puede
rio no ha considerado ni la competencia ni los gustos verse favorecido por
y preferencias de los consumidores, por lo que el ne-
gocio no podría generar los resultados esperados. la innovación
tecnológica.
219
TOPICO IV
Este tipo de orientación podría reflejarse en el siguien-

te ejemplo: Un productor agrícola desea adquirir un
tractor que tenga un gran rendimiento, que sea segu-
ro para el operador, que tenga una potencia adecua-
da para las labores a realizar y que tenga un precio
conveniente. Dado que estas características son difí-
ciles de reunir en un solo tractor, los diseñadores de-
ben desarrollar un satisfactor, no sobre la base de lo
que a ellos les gusta sino sobre lo que el cliente quie-
re o espera. Por lo demás, el objetivo de vender es
satisfacer las necesidades del consumidor. En tal sen-
tido hay que recordar que un cliente satisfecho: com-
pra una y otra vez, menciona favorablemente la em-
presa a los demás, presta menos atención a las mar-
cas y publicidad de la competencia y adquiere pro-
ductos adicionales de la misma empresa.
Consumidor La orientación al mercado

Esta orientación implica que ninguna empresa puede
operar en todos los mercados ni satisfacer todas las
necesidades. Las empresas funcionan mejor
cuando definen cuidadosamente sus merca-
dos objetivos y realizan mejor labor cuando pre-
paran un programa de mercadotecnia a la medida de
cada mercado meta.
cual la empresa debe hacer una prospección constante Un ejemplo de este tipo de orientación es la exigen-
de las preferencias de los consumidores. Estas pros- cia, según el mercado de destino, de las principales
pecciones requieren la contratación de consultorías características organolépticas de la uva de mesa. Así,
especializadas por lo cual tienen un alto costo para la el mercado estadounidense prefiere la uva con un
empresa o para una industria determinada. menor contenido de azúcar con respecto de los paí-
ses árabes. Por tanto, la oferta para satisfacer estos
La orientación al consumidor se sustenta en tres ele- mercados metas debe ser diferenciada.
mentos: El consumidor
consumidor, el marketing integra-
d o y la rentabilidad de la empresa.
1.1.3 Escenarios Actuales
En relación a la conducta del consumidor, ésta y Futuros para la
se entiende como la base de la filosofía del intercam- Comercialización de
bio, lo cual concibe la existencia de un sistema de Productos
investigación de mercados que permite detectar la Agropecuarios y
naturaleza de las necesidades y deseos de los clien- Agroindustriales
tes. A partir de este conocimiento, la empresa adapta
su accionar al perfil de la demanda.
El marketing de productos agropecuarios y sus deri-
Asimismo, la existencia de un marketing integra- vados agroindustriales se enfrenta a un escenario ac-
d o determina que la coordinación de las funciones tual referenciado por el fenómeno de la globalización
de la empresa se oriente a servir a los intereses de los de la economía mundial y su interacción con las cir-
Fundación Chile
consumidores. En este sentido la integración se veri- cunstancias definidas por el contexto local. Las deri-
fica en dos niveles: (1) La relación entre las áreas de vaciones de este contexto son múltiples, sin embargo
marketing y ventas; (2) el compromiso global de la son posibles de sintetizar en cuatro ideas - fuerza:
empresa con el concepto del servicio del cliente.
El cambio: Probablemente la única constante de

Finalmente, el tercer elemento considera la dimensión referencia para la toma de decisiones de la empresa
del beneficio que la empresa debe obtener por es que las características estructurales y funcionales
participar en el mercado, el cual se encuentra determi- de los mercados se encuentran en un estado de cam-
nado por la satisfacción eficaz de los deseos y necesi- bio: La tecnología progresa en forma muy acelerada,
dades de los consumidores actuales y potenciales. dejando en la obsolescencia rápidamente a los con-
220
ceptos más innovadores; las conductas individuales y 1. Producir lo que se vende y no vender lo que
colectivas influidas por un flujo incesante de informa- se produce. Por ejemplo, hace 15 años gran parte
ciones varían persistentemente; en tanto las relacio- de la superficie del Valle de Casablanca correspondía
nes internas dentro de la organización industrial de a praderas anuales mediterráneas con bajo rendimien-
los más diversos negocios, se redefinen de manera to y asociada a una producción pecuaria de una de-
constante. Este escenario cambiante requiere que las terminada rentabilidad. Sin embargo, esos amplios sec-
empresas agroindustriales, deban generar mecanismos tores con pradera hoy se encuentran con grandes ex-
flexibles de inteligencia y adaptación ante un entorno tensiones de viñedos de la variedad Chardonnay. Tam-
siempre variable. bién en la misma zona se pueden observar algunas
plantaciones frutales de exportación y otros rubros
La incertidumbre: La toma de decisiones debe in- para los cuales existe una demanda, ya sea doméstica
cluir los elementos de riesgo e incertidumbre, más aún o internacional.
en actividades basadas en procesos biológico-ambien-
tales como es la agricultura, y responder en forma 2. Consolidar las ventajas competitivas como
adecuada a los inciertos cambios del “clima de mer- complementarias a las comparativas
comparativas. Mejorar la
cado”, influidos crecientemente por la modificación capacidad para competir debería ser el norte para el
de variables exógenas, fuera de su dominio. desarrollo del sector agrícola y agroindustrial. En tal
sentido, en Chile se ha avanzado en forma importan-
La influencia global: Las tendencias, eventos y te en los últimos 20 años, especialmente en lo refe-
propósitos del contexto internacional están manifes- rente a las exportaciones. En el caso de la fruticultura
chilena, se han introducido nuevas especies y varie-
dades de acuerdo a las exigencias de los mercados
internacionales, se han mejorado los procesos pro-
ductivos y tecnológicos, la infraestructura vial y por-
tuaria (terrestre, marítima y aérea), las telecomunica-
ciones y aspectos informáticos, servicios financieros,
aspectos logísticos de exportaciones, entre otros.
3. Incrementar la competitividad de las cade-

nas productivas, en lugar del incremento de la
competitividad por rubro. Esto lleva a favorecer el
desarrollo de productos con valor agregado, ya que
en el caso de las exportaciones resulta más beneficio-
so, para la agricultura en su conjunto y para la socie-
dad, exportar un vino embotellado que uno a granel.
4. Realizar una promoción comercial de pro-

ductos no tradicionales. En Chile existen intere-
santes productos, de buena calidad y que pueden
Comercialización presentar un potencial de demanda satisfactorio, que
en un número importante de los mercados interna-
Comercialización cionales no se conocen.
tando crecientemente su influencia sobre las decisio- 5. Avanzar desde mercados protegidos hacia
nes “locales”, en los más diversos niveles de decisión, mercados abiertos. Es creciente la tendencia a mi-
desde el gobierno hasta los agentes privados corpo- nimizar las trabas al comercio internacional, lo cual
rativos e individuales. implica mayores niveles de competencia entre países
que producen satisfactores similares y abastecen a
La persistencia de la diversidad cultural: En los mismos mercados. Desarrollar satisfactores que
tanto se extiende la influencia global, las diferencias sean preferidos y aceptados por los consumidores de
culturales se manifiestan con fuerza en la natural he- los diferentes mercados de destino debe ser el obje-
terogeneidad de las sociedades y por último de las tivo del sector agropecuario chileno. En el caso de la
personas, las cuales requieren como base para el es- fruticultura chilena, que compite con la sudafricana,
tablecimiento de relaciones de intercambio el respe- neocelandesa y argentina, entre otras, se debe estar
to a sus percepciones. atento a las señales de la competencia y a los cam-
bios en las demandas que pueden generarse en los
En este contexto, los desafíos que estos nuevos mercados de destino.
escenarios exigen de la actividad agropecuaria
y agroindustrial pueden plantearse dentro de las
siguientes consideraciones:
221
TOPICO IV
8. Pasar desde la existencia de actores priva-

dos atomizados por rubros y organizados hori-
zontalmente hacia actores privados organiza-
dos por sector y organizados verticalmente
verticalmente. Este
desarrollo organizacional e integración se puede ob-
servar más claramente en la industria láctea, la indus-
Actualmente, tria vitivinícola, la industria del cerdo, pollo y pavo,
las exigencias de donde la integración de los distintos actores en las
etapas productivas permite mejorar la calidad y efi-
los mercados son ciencia de la producción.
cada vez mayores,
se prefiere 1.2 ORGANIZACIÓN DE LOS

diversidad, calidad,
MERCADOS AGRÍCOLAS
abastecimiento
Las actividades de marketing de las empresas agríco-
constante, precios
las y agroindustriales se desarrollan considerando l a
competitivos, entre organización de los mercados, como uno de
sus elementos centrales. Esta consideración es fun-
otros aspectos.
damental para comprender el proceso de formación
de precios, la asignación de los recursos productivos,
la dinámica de la oferta y de la demanda y las vincula-
ciones con el mercado internacional.
1.2.1 Marco Teórico

Económico de la
Organización de
Mercados
6. Avanzar desde un mercado poco diferencia-
do, con demandas estables de productos masi-
vos básicos, hacia un mercado altamente dife- En el mercado convergen la oferta y la demanda para
renciado, con demandas cambiantes por pro- transar una determinada cantidad de producto a un
ductos específicos. Actualmente, las exigencias de precio de equilibrio. No debemos perder de vista que
los mercados son cada vez mayores, se prefiere diver- la oferta del mercado o de la industria está formada
sidad, calidad, abastecimiento constante, precios compor la suma de las ofertas de las empresas individua-
petitivos, entre otros aspectos. Un ejemplo exitoso les. Igualmente, la demanda del mercado o de la in-
de adaptación a este escenario cambiante lo consti- dustria, resulta de la suma de las demandas de agen-
tuye la fruticultura chilena de exportación, la cual tes individuales (personas, empresas, Gobierno, etc.).
desde sus inicios hasta la actualidad ha ido evolucio- Las condiciones en que se estructura la interacción
nando a la par de los cambios en las exigencias de los de estas fuerzas permite diferenciar entre distintas
consumidores. La introducción y explotación de un formas de organización de los mercados, a saber:
gran número de especies y mucho mayor aún de va-
riedades, las innovaciones tecnológicas, el dinamis-
mo comercial de las empresas y el apoyo del Estado Competencia perfecta
han permitido que este rubro se mantenga con éxito
en los mercados internacionales. En general, se dice que un mercado de un producto
determinado se asocia a la situación de competencia
7. Actores privados más activos. Los empresa- perfecta cuando se cumplen las siguientes condicio-
Fundación Chile
rios deben asumir un rol más proactivo y dinámico en nes: Producto homogéneo, alto número de compra-
el ámbito de la gestión de sus empresas. Desde un dores y vendedores, transparencia en cuanto a la in-
punto de vista comercial, deben reaccionar con ma- formación de precios, costos, tecnologías y calida-
yor rapidez a los cambios que se registran, tanto en el des; y libre entrada y salida de oferentes y deman-
mercado interno como en el internacional, y deben dantes del mercado.

adaptar sus esquemas productivos para satisfacer esa
demanda cambiante. Asimismo, deben evaluar el ne- Se supone que cada vendedor actúa independiente-
gocio agrícola que se está desarrollando y tomar de- mente de los demás y lo hace intentando maximizar
cisiones que le permitan seguir participando del mer- su beneficio, en tanto cada comprador actúa con ple-
cado en términos rentables. na independencia buscando maximizar su utilidad (ni-
222
vel de satisfacción por consumir). También se supone

que no existe intervención pública, ni ninguna restric-
ción al libre movimiento de los precios.
En estas condiciones, el precio de mercado se forma En competencia

exclusivamente como consecuencia de la suma de las perfecta el precio del
acciones individuales de los agentes oferentes y de-
mandantes. Esto permite asegurar que los precios y mercado, llamado precio
cantidades resultantes del equilibrio oferta-deman- de equilibrio, se forma
da, determinen un par único, el cual representará un
equilibrio estable referencial. Particularmente, el pre- como consecuencia de la
cio de equilibrio del mercado actuará como señal fun- suma de las acciones
damental para el nivel de producción que cada ofe-
rente particular deberá poner en el mercado. individuales de los
agentes oferentes y
Competencia monopolística demandantes.
Este tipo de competencia se diferencia de la compe-

tencia perfecta en que el producto de cada vendedor
difiere del producto de los restantes vendedores. Cada
vendedor tiene una demanda para su producto, y
puede determinar el precio en el mercado (tiene po-
lítica de precios). Monopolio
Oligopolio En el caso extremo de un solo vendedor en el merca-
do, se define una situación de monopolio. El mono-
El oligopolio de oferta es una forma de organización polista, al controlar la cantidad total ofrecida en el
de mercados en la que existe un grupo limitado de mercado, influye sobre el precio que se sitúa al nivel
vendedores, que ofrecen el mismo producto, de for- que le produce el beneficio máximo. En comparación
ma que la estrategia que adopta cada uno de ellos con la competencia perfecta, el equilibrio da lugar a
influye sobre el precio y está condicionada por la es- un precio más elevado y a una cantidad de equilibrio
trategia de los restantes. En esta situación no existe menor, con la obtención de un beneficio extraordina-
un equilibrio claro, ya que varía según las actuaciones rio para el monopolista. En esta situación existe ade-
de cada vendedor. Esto puede dar lugar a un acuerdo más la posibilidad por parte del monopolista de
colusivo entre los vendedores en el que se pueden realizar una política de discriminación de precios
repartir el mercado y fijar los precios. cuando es posible separar a los compradores en
dos o más grupos que dan lugar a las demandas
respectivas.
Monopsonio
Se produce cuando hay un solo comprador en el mer-
cado. El equilibrio se caracteriza por un precio más
bajo y una cantidad también más baja que en una
situación de competencia perfecta.
1.2.2 Características
de los Mercados
Agropecuarios
Los mercados de productos de origen agropecuario
Mercados y agroindustrial presentan características particula-
Mercados res, de las cuales se pueden citar como las más
destacables:
a)Producción atomizada y geográficamente

dispersa en el sector de materias primas primas.
Esta característica se observa en los mercados de
223
TOPICO IV
productos agropecuarios, proporcionándoles un A partir de estas características, el análisis de los mer-

alto grado de competencia interna y determinan- cados enfrenta tres problemas fundamentales:
do que el acopio se transforme en una fase im-
prescindible dentro del proceso comercial. Esto se 1ºLa visión del mercado, la que implica que el análisis
puede visualizar claramente en una parte importan- del mercado de un producto no puede efectuarse en
te de los pequeños productores lecheros, en la forma aislada. En tal sentido debe necesariamente
mayoría de los productores de cereales (maíz y tri- considerarse los requerimientos de los consumidores
go), en los pequeños productores de hortalizas, y la competencia de actuales y potenciales productos
en los productores de frutas, entre otros. sustitutos.
b)Las empresas de procesamiento y distri- 2º El ámbito geográfico, el que determina la obligada

bución concentran la demanda por las ma- referencia del análisis a los mercados ya sea interna-
terias primas agrícolas. Esta observación su- cional, nacional, regional o local. Todos los mercados
giere que algunos de los mercados agrícolas chile- pueden considerarse como interdependientes y con
nos se acercan al modelo de monopsonio u estructura, conducta y desempeño propios.
oligopsonio. Esto implica que las empresas com-
pradoras tienen poder para determinar el precio Por ejemplo, la oferta de uva de mesa localizada en
de compra de las materias primas. Por ejemplo, la San Felipe dista mucho de la oferta de uva de mesa
producción industrial de leche y la fruta exporta- producida en el Valle de Copiapó, principalmente en
ción se concentra en pocas industrias lácteas y relación con la conducta y desempeño. La uva del Va-
empresas exportadoras. lle de Copiapó es la primera en llegar a los mercados
del Hemisferio Norte, llega en un período en el cual
c)Producción estacional asociada a ciclos hay un importante déficit por lo cual obtiene un me-
b i o l ó g i c o s (vegetales y animales). La jor precio, lo que implica un mejor desempeño de esta
estacionalidad influye directamente en la variabili- producción. Esto último lo asegura en gran medida la
dad de precios de estos productos durante el año posición geográfica.
y en la importancia estratégica del almacenamien-
to para efectos de un abastecimiento regular del 3º La dimensión temporal, la que se refiere al período de
mercado. Así, se puede observar que en el caso de análisis y los efectos de la temporalidad, los cuales influ-
hortalizas como el tomate se han desarrollado mé- yen en la visión estratégica de los agronegocios, respec-
todos como el cultivo bajo plástico que permite to de la oportunidad de participación en el mercado. No
suavizar la estacionalidad de la oferta durante el
año. Por otro lado, en el caso de frutas, como man-
zanas Granny Smith y peras Packams Triump, se han
desarrollado procesos de postcosecha que permi-
ten abastecer en forma estable a los consumidores
a través del año.
d)Productos de carácter perecedero

perecedero. El ca-
rácter perecedero de las hortalizas, flores y frutas
frescas impide su almacenamiento indefinido, sien-
do las mermas un componente importante de los
costos de comercialización y un criterio para de-
terminar el precio de venta. No obstante, se han
desarrollado con éxito algunos métodos que per-
miten aumentar la vida útil comercial de algunos
productos de estos rubros. Como ejemplo se pue-
de mencionar el desarrollo de tomates de larga vida.
Fundación Chile
e)Producción que admite multiplicidad de

formas de consumo asociada a la variabili-
dad de los recursos naturales a lo largo
del país (suelos y clima). Esto determina una gran
posibilidad de diversificación de destinos comercia-

les para los diversos productos primarios y deriva-
dos, desde el consumo directo hasta el consumo
intermediado por industrias de procesamiento.
Productos
Productos
224
es lo mismo llegar a un mercado mayorista de frutas y 1.3 AGENTES COMERCIALES Y

hortalizas del Gran Santiago cuando la oferta es margi- CANALES DE
nal que cuando su oferta es máxima. En el primer caso COMERCIALIZACIÓN
existe una alta probabilidad de que los precios sean
mucho mayores y por ende se presenten asociados a
una mayor rentabilidad, en el segundo caso lo más pro- Una vez analizada la organización general de los mer-
bable es que la rentabilidad sea mínima o incluso haya cados agrícolas, es fundamental para el desarrollo de
pérdidas. una estrategia de marketing conocer los agentes co-
merciales y los canales que participan en la
Asimismo, además de la organización (estructura) de comercialización de los productos agropecuarios. Por
los mercados agrícolas, podemos introducir la vincu- lo tanto, mediante ejemplos concretos de la agricul-
lación de dichos mercados con el comercio exterior. tura nacional se describirán los principales agentes
Así, podemos tener: que intervienen en la cadena de comercialización de
los productos agropecuarios y se definirá el concep-
a)Mercados de productos no transables: Co- to de márgenes de comercialización agrícola.
rresponde a aquellos cuya producción nacional sa-
tisface completamente al consumo, luego no se ve-
rifican importaciones ni exportaciones. En estos mer- 1.3.1 Agentes
cados los precios son muy variables por cuanto se Comerciales y
puede observar una dinámica de precios conocida Canales de
como el teorema de la telaraña, la que plantea que Comercialización
los agricultores ofrecen sus productos, en la con-
vicción que los precios futuros son iguales a los del
pasado inmediato. Se puede observar con mayor En el ámbito agrícola, en aquellos productos que no
frecuencia en los mercados hortícolas de consumo requieren de procesamiento industrial, la
fresco. comercialización puede ser realizada directamente por
los productores al consumidor final o mediante agen-
b)Mercados de productos transables tes comerciales intermediarios. Estos agentes pueden
importables: La producción nacional no permite ser mayoristas o minoristas.
cubrir todas las necesidades, por lo que deben rea-
lizarse importaciones. Aquí el precio relevante de-
pende del precio internacional nivel CIF, del nivel
Agentes comerciales
mayoristas
de los aranceles y del tipo de cambio. El grueso de
los productos agrícolas y agroindustriales se com-
Comprenden todas las actividades involucradas en la
porta como este mercado, v.g. aceite, azúcar, carne
venta de bienes o servicios a aquellos que compran
bovina, arroz, maíz, leche, trigo, harina, otros.
para revender. Ellos ponen menor énfasis en la pro-
moción, el ambiente y la ubicación, ya que no tratan
c)Mercado de productos transables expor-
con consumidores finales, sino con comerciantes mi-
tables. La producción nacional es superior al con-
noristas.
sumo nacional, exportándose el superávit. El pre-
cio relevante depende del precio internacional ni-
Las razones que justifican la existencia de los mayo-
vel FOB y del tipo de cambio. Ejemplo de este tipo
ristas son: La gran fuerza de venta y promoción; po-
de mercado son las frutas de exportación, el vino,
seen una alta estructura de compra y gran surtido; se
la cebada malteada, la carne de ave y la carne de
reparte el volumen de compra lo que otorga rebajas a
cerdo.
los comerciantes; gran poder de almacenamiento; el
servicio de entrega es más rápido que el de los pro-
ductores porque se encuentran más cerca de los clien-
tes; generalmente le conceden crédito a sus clientes;
En el ámbito agrícola, en
ellos asumen algunos riesgos de titularidad de los pro-
aquellos productos que no ductos; proporcionan a sus proveedores alta informa-
ción sobre el mercado; y ayudan a los detallistas a
requieren de procesamiento
mejorar sus operaciones.
industrial, la comercialización
Los principales tipos de mayoristas son:
puede ser realizada directamente
por los productores al consumidor • Comerciantes mayoristas: Son negocios indepen-

dientes que adquieren la titularidad de los productos
final o mediante agentes
que compran. Se conocen como distribuidores o al-
comerciales intermediarios. macenes de abastecimiento de materias primas.
225
TOPICO IV
• Mayoristas de servicio completo: Otorgan • Corredores y agentes: No adquieren la titula-

servicios de manejo de inventarios, mantenimiento ridad de los bienes y sólo desempeñan algunas fun-
de fuerzas de venta, ofrecimiento de créditos, rea- ciones facilitando la compra y venta, obteniendo
lizan entregas y proporcionan ayuda administrati- una comisión por ello. Se especializan en líneas de
va. Entre ellos están los c o m e r c i a n t e s a l productos o tipos de clientes. Los corredores re-
mayoreo que venden principalmente a detallistas únen a vendedores y compradores y los ayudan en
y les brindan una serie completa de servicios, y los la negociación, cobrando una comisión a quien los
distribuidores industriales, los que venden a contrata. Los agentes representan a compradores
industriales, dando servicios como manejo de exis- y vendedores sobre una base más permanente, exis-
tencias, ofrecimiento de crédito y de entrega. tiendo distintos tipos de agentes: Agentes de los
fabricantes, agentes de ventas, agentes de compra
• Mayoristas de servicio limitado: Ofrecen me- y comerciantes comisionistas.
nos servicios a sus proveedores y clientes. Entre
ellos encontramos a: Mayoristas de entrega • Sucursales y oficinas de fabricantes y de-
contra pago, tienen una línea limitada de pro- tallistas: Estas ventas se hacen a través de mayo-
ductos de movimiento rápido y generalmente no ristas independientes, existiendo dos tipos de ven-
dan servicio de entrega, se les paga y entregan el tas al por mayor: (1 1 ) Sucursales de ventas y
producto de inmediato. Mayoristas móviles, oficinas, en ellas los fabricantes venden sus pro-
sólo venden y entregan, manejando una línea limi- pios productos para controlar su inventario, mejo-
tada de productos semiperecederos. Revendedo- rar sus ventas y promoción; (2) oficinas de com-
res que no manejan existencias, operan en p r a s , su rol es similar al de los agentes y corredo-
las industrias a granel, no llevan inventarios, reci- res, pero es parte de la estructura del comprador.
ben un pedido localizando al productor, embarcan
la mercadería y asumen el riesgo desde que acep- • Mayoristas diversos: Se da en el caso de las
tan el pedido hasta que lo entregan al cliente. Coo- uniones agrícolas, entre otros, y son mayoristas es-
perativas de productores, son propiedad de pecializados.
miembros y agrupaciones agrícolas que producen
para vender en mercados locales. Las utilidades se
distribuyen entre los cooperados al finalizar el año. Agentes comerciales
Mayoristas de pedido por correo, envían ca- minoristas
tálogos descriptivos a clientes detallistas, indus-
triales e instituciones, no mantienen fuerzas de Estos comprenden todas las actividades involucradas
ventas y los pedidos se remiten por correo o me- en la venta directa a los consumidores finales de bie-
dios de transporte eficiente. nes o servicios para su uso personal, no comercial.
Los minoristas se clasifican principalmente en:
• Tiendas especializadas: Ellas mantienen una

estrecha línea de productos con un gran surtido
en la línea. Ejemplo de ello son las florerías.
• Tienda de departamentos: Manejan varias lí-

neas de productos y cada línea opera como un de-
partamento separado y es administrado por co-
Canales de merciantes especializados.
comercialización • Supermercado: Es una operación relativamente

grande, de bajo costo, márgenes bajos, gran volu-
men y autoservicio, diseñado para servir las nece-
sidades totales de los consumidores en lo referen-
Fundación Chile
te a alimentos, lavandería y productos para el man-

tenimiento del hogar.
• Tienda de conveniencia: Son tiendas peque-

ñas y se localizan en sectores residenciales, per-

manecen abiertas todos los días de la semana y
por muchas horas, manejan una línea limitada de
productos.
226
• Supertienda, tienda combinada o precio de dos dólares de retorno por caja exportada,
hipermercado: Son de mayor tamaño que el su- y resulta que él la vendió a un dólar, igual le tiene que
permercado convencional y su objetivo es cubrir pagar los dos dólares al productor. En el caso de que
todas las necesidades de los consumidores de pro- la uva se transe a un precio más alto que el mínimo
ductos alimenticios y no alimenticios. En general, garantizado, los retornos tendrán que estar en con-
se ofrecen servicios como: Lavandería, pago de cordancia con este precio.
cuentas, farmacia, etc.
3. Venta en firme
• Tiendas de descuentos: Se vende mercadería En esta modalidad de venta, el agente comercial es el
estándar a precios más bajos que los que poseen que asume los riesgos del negocio, ya que éste com-
los comerciantes tradicionales; los márgenes son pra el producto y toma posesión de él, considerando
más bajos a cambio de la venta por grandes volú- el riesgo que ello implica.
menes.
Como los riesgos son asumidos en su totalidad por el
• Detallistas de rebajas: Estos compran a pre- agente comercial, esta forma de transacción es fre-
cios más bajos que las tiendas de descuento y car- cuente cuando las expectativas de precios son favo-
gan al consumidor menos que los detallistas. Ofre- rables.
cen a menudo productos de alta calidad, pero son
productos rezagados, discontinuados o exceden- En el caso de las exportaciones de fruta, se registran
tes de fábrica. las tres modalidades de venta descritas. Sin embargo,
frente a buenas expectativas de precio predomina la
• Sala de exhibición por catálogo: Venden una venta en firme. En caso contrario las más utilizadas
alta selección de productos de una marca determi- son las ventas en consignación. En el mercado inter-
nada de alto margen y gran movilidad. no existe de preferencia la venta en firme, presentán-
dose las otras formas en menor proporción, debido
fundamentalmente a las confianzas generadas entre
Modalidades de venta en el productores y agentes comerciales.
proceso comercial
En la Figura IV.1. se puede observar una aproximación
La venta de productos agrícolas se manifiesta en dis- de los diferentes caminos que puede seguir un pro-
tintas modalidades. A continuación se describen tres ducto agrícola hasta llegar al consumidor final.
modalidades frecuentemente utilizadas:
1. Venta en libre consignación

Consiste en comercializar los bienes producidos a tra-
vés de un consignatario, el cual es un agente comer-
cial que vende los productos por encargo del oferen-
te y cobra comisión por su servicio. Esa comisión se
aplica por lo general al precio de venta.
La libre consignación es una modalidad de venta que En el mercado interno existe

frecuentemente es usada en productos que presen-
tan grandes fluctuaciones de precio, ya que los agen- de preferencia la venta en
tes comerciales no quieren asumir los riesgos de otras firme, presentándose en
modalidades de venta. En tal sentido, los producto-
res están obligados a aceptar esta modalidad de ven- menor proporción la venta
ta cuando no encuentran agentes comerciales que en libre consignación y la
puedan ofrecerles otras formas de venta o cuando
éstos ofrecen un precio más bajo. venta de libre consignación
con mínimo garantizado,

2. Venta de libre consignación
con mínimo garantizado debido fundamentalmente a
Este sistema, a diferencia del anterior, pretende com-
las confianzas generadas
partir el riesgo entre el productor y el agente comer-
cial. Desde este punto de vista pueden existir precios entre productores y agentes
iguales, superiores o inferiores al mínimo garantiza-
comerciales.
do. En el caso de los precios inferiores, que es el más
crítico, el agente comercial cubrirá las pérdidas. Por
ejemplo, en el caso de una empresa exportadora de
fruta, que le ofrece a un productor de uva de mesa un
227
TOPICO IV
Figura IV.1.
Canales de comercialización
1 C
O
N
2 MINORISTA
S
PRODUCTOR U
M
MAYORISTA DISTRIBUIDOR
3 INDUSTRIAL MAYORISTA I
D
O
4 ACOPIADOR
R
MINORISTA
DISTRIBUIDOR
MAYORISTA
1 Un productor de huevos vende directamente su producción a sus vecinos.

2 Un productor de lechugas vende toda su producción al dueño de la verdulería del barrio
3 El productor de leche vende todo lo que produce a empresas elaboradoras de productos lácteos, las que se encar-
gan de procesar la materia prima, y los distribuyen a agentes mayoristas a lo largo de Chile, para que éstos los
comercialicen a los consumidores finales.
4 El productor de paltas vende parte de su producción a un distribuidor mayorista y la otra parte en la Vega Central.
Estos a su vez, les venden a pequeñas verdulerías, quienes finalmente lo comercializan al público en general.
1.3.2 Ejemplos de
Canales de
Comercialización
Con la finalidad de realizar una aproximación del pro- el consumidor final que es el pan en sus más diver-
ceso comercial agrícola, se presentan a continuación sas formas. Estos agentes comerciales se presen-
para algunos productos agropecuarios, ejemplos de tan como panaderías individuales, cadenas de pa-
los principales agentes comerciales que intervienen naderías especializadas y panaderías incorporadas
en la comercialización de estos productos. a los supermercados.
Trigo: Cultivos industriales

• El productor: En rigor el productor no es un ( Remolacha, oleaginosas y tabaco):
agente comercial, sin embargo en el mercado del
trigo éste por lo general realiza actividades comer- • El productor: Este generalmente aporta con la
ciales y concreta la primera transacción comercial tierra y su trabajo.
al vender el trigo a la industria molinera.
• La empresa procesadora: Ella proporciona asis-
• Los molinos: Constituyen el segundo nivel en el tencia técnica y financiamiento para la producción
canal de comercialización y su función es trasfor- que puede ser de remolacha, oleaginosa o de taba-
mar el trigo en harina. Esta última puede tener di- co. Ésta una vez que se cosecha la materia prima
ferentes grados de incorporación de valor agrega- compra la producción, la cual generalmente está aso-
Fundación Chile
do y por tanto generar un importante número de ciada a un contrato que se establece antes de desa-
satisfactores diferenciados. Por ejemplo, harina co- rrollar la explotación con que asegura que esa pro-
rriente, harina con polvos de hornear, harina inte- ducción será utilizada por la empresa para su poste-
gral, etc. Dichos satisfactores son comercializados rior procesamiento. Al respecto, este tipo de em-
por las empresas molineras a las panaderías indivi- presa tiene este comportamiento debido a que así
duales o bien a las panaderías incorporadas en los puede resguardar los volúmenes adecuados y
supermercados. compatibilizarlos con su tamaño de planta para de
esta forma garantizar una rentabilidad adecuada. Los
• Las panaderías: Son agentes comerciales deta- principales productos que generan estas empresas
llistas, su función es generar un satisfactor apto para procesadoras son azúcar, aceites y cigarrillos.
228
• Agentes comerciales mayoristas: Éstos se en- tralizadas que se realizan en Santiago y constituyen
cargan de distribuir los productos mencionados a más del 50% del total de las transacciones de este
los diferentes agentes detallistas. tipo de productos que se realizan en Chile.
• Agentes comerciales detallistas: En el caso El volumen de transacciones que satisfacen los mer-
de los aceites y del azúcar, los supermercados y cados mayoristas es muy elevado, y equivale, en tér-
los almacenes de abarrotes son los principales minos de productos brutos, a algo más de 221.0 kg./
agentes comerciales que venden estos productos. hbte., en l997 considerando solo la población de San-
En el caso de los cigarrillos, existe una gran diversi- tiago, principal centro consumidor del país.
dad de agentes detallistas, kioscos, restoranes, dis-
cotecas, casinos, supermercados, tabaquerías, en- • Fruterías: Son agentes comerciales detallistas que
tre otros. se abastecen preferentemente de los mercados ma-
yoristas y comercializan la fruta a los consumido-
Frutas: Mercado Interno res finales. Las tendencias del comercio detallista
señalan que esta clase de agentes comerciales de-
El principal mercado es la Región Metropolitana y allí berían empezar a desaparecer con el correr del
se comercializa principalmente a través de los canales tiempo. No obstante, existen experiencias exitosas
de comercialización: productor – mayorista – deta- en este tipo de agentes, las cuales se sustentan en
llista – consumidor final (es la más común), produc- comercializar productos diversificados y de alta
tor a minorista (supermercados y fruterías) y entrega calidad a precios competitivos con los supermer-
directa al consumidor. cados.
• Productor: En el mercado interno, un número im- • Supermercados: Corresponde a un agente comer-

portante de productores comercializa directamen- cial detallista que al igual que el anterior, enfrenta al
te su producción (descarte de exportación) en las consumidor final, ofreciéndole a éste una serie de
Ferias Mayoristas de Santiago. productos. En los últimos años los supermercados
han tenido un crecimiento y desarrollo muy impor-
• Ferias Mayoristas: A través de estos agentes tante que se refleja en el aumento de la participa-
comerciales mayoristas se comercializan ción de éstos en el comercio detallista de frutas y
mayoritariamente las frutas que se venden en San- hortalizas. La razón de esta mayor participación, ha-
tiago. cia la cual deben apuntar los mejoramientos técni-
cos y comerciales no sólo de frutas, radica en varios
En Chile, las transacciones que se generan a nivel del aspectos, entre los cuales se pueden señalar:
comercio mayorista de alimentos hortofrutícolas se
expresan a través de las cuatro instalaciones comer- • La calidad y variedad de los productos ofrecidos.
ciales especializadas: Central de Abastecimiento Lo • Las estrategias comerciales aplicadas (precios, pu-
Valledor, Feria Mapocho (Vega), Feria Poniente e, ini- blicidad, distribución, desarrollo de productos).
ciando actividades, Mercado Mayorista Mersan (ver • La optimización del tiempo al momento de hacer
Cuadro IV.1). las compras quincenales o mensuales (se encuen-
tran la mayoría de los alimentos concentrados en
Estos mercados movilizan, prácticamente, la totalidad un solo lugar).
de las transacciones mayoristas hortofrutícolas cen- • La necesidad actual por productos de mayor valor
Cuadro IV.1.
Transacciones físicas de productos hortofrutícolas en mercados mayoristas de Santiago (TON).
Mercados Volúmenes Hortofrutícolas %
Lo Valledor 1.066.493.1 83.0

Feria Mapocho 128.246.5 10.0
Feria Poniente 55.211.6 4.3
Venta directa 34.400.3 2.7
M. M. Mersan s/i -
Total 1.284.351.5 100.0
Fuente: Odepa - Servicio de Noticias de Mercados, 2000.
229
TOPICO IV
agregado, que demanden menor tiempo para su En la comercialización

preparación. de frutas al mercado
• La mayor transparencia en los precios y calidad de
los productos ofrecidos. externo el
intermediario
Frutas: Mercado Externo
mayorista
El intermediario mayorista (exportadora y recibidor) (exportadora y
es el más utilizado (generalmente, presta servicios de
procesamiento y además comercializa). En menor es- recibidor) es el más
cala, el productor exporta directamente. utilizado, ya que
• Productor – exportador: Este agente comer- generalmente presta

cial mayorista no se presenta con mucha frecuen- servicios de
cia. No obstante, existen productores de gran es-
cala que pueden generar un volumen adecuado para procesamiento y
la exportación. En tal sentido este agente comer- además comercializa.
cial desarrolla íntegramente su proceso exportador
En menor escala, el
• Exportadora: Agente comercial mayorista que co- productor exporta
mercializa la fruta producida por diferentes produc-
tores, genera un volumen apropiado y exporta. Por directamente.
lo general, este agente comercial proporciona a los
productores la asesoría técnica y el financiamiento
total o parcial del proceso productivo y comercial, • Acopiador: Agente comercial mayorista cuya fun-
el cual es descontado de los retornos de exporta- ción es acopiar productos y comercializarlos pre-
ción una vez que ha finalizado el proceso ferentemente en las ferias detallistas. Por lo gene-
exportador. Estos agentes, además, cuentan con ral, consiguen los productos en las explotaciones
una red de comercialización fluida y servicios de agrícolas localizadas en sectores periféricos de las
apoyo asociados en los mercados de destino, lo grandes ciudades.
cual les asegura en gran medida la colocación de
los productos en el extranjero. • Embarcador: Su función es comprar productos
en las ferias mayoristas de Santiago y comerciali-
• Recibidor: Agente comercial mayorista presente zarlos al por mayor o al detalle en regiones.
en los mercados de destino, el cual establece rela-
ciones de intercambio comercial con las empresas • Ferias Mayoristas: Estos agentes comerciales (los
exportadoras de frutas y posteriormente coloca el localizados en Santiago) son responsables de la
producto en el mercado doméstico del país de des- comercialización de más del 80% de total de horta-
tino. En éste, los recibidores tienen contactos con lizas y chacras que se comercializan en todo Chile.
agentes comerciales detallistas y mayoristas que
canalizan el producto hasta el consumidor final. • Supermercados: Este agente comercial detallis-
ta por lo general no obtiene sus hortalizas de las
• Supermercado: Agente comercial detallista de ferias mayoristas, salvo en eventuales ocasiones. Se
gran relevancia, al igual que en Chile, en los merca- agente se abastece mayoritariamente de los pro-
dos de destino de fruta chilena; generalmente se ductores en forma directa. Con ellos establece con-
abastece de los recibidores. tratos de manera de asegurar un abastecimiento y
calidad constante a través del año. Actualmente, y
Hortalizas: Mercado Interno también a futuro, los supermercados presentan un
sitial de preferencia en el comercio detallista de
Fundación Chile
• Productor: En este caso los productores realizan alimentos. Sin embargo, es necesario precisar que
funciones comerciales. Muchos de ellos cuentan gran parte del negocio del supermercado se reali-
con un transporte que les posibilita llegar a los mer- za en el ámbito financiero, hecho que se materiali-
cados mayoristas y detallistas y comercializar sus za en el retraso considerable con que pagan las
hortalizas y chacras. mercaderías compradas a los agricultores, princi-

palmente hortícolas.
• Transportista
Transportista: Este agente comercial mayorista
realiza varias funciones comerciales, entre las cuales • Ferias libres: Son otro agente detallista que se
destacan el acopio y la venta. Por lo general comer- abastece, a diferencia del anterior, casi en su tota-
cializan sus productos en las ferias mayoristas. lidad de las Ferias Mayoristas.
230
1.3.3 Canales de las fruterías y las ferias libres. El producto que co-
Comercialización en mercializan, por lo general, es de más baja calidad
los Mercados de que el de exportación.
Uva de Mesa • Plantas vinificadoras: Son agentes comercia-
Thompson Seedlees les mayoristas que transforman los descartes de
exportación en vino y venden su producción a dis-
En el canal de comercialización de uva de mesa tribuidores mayoristas de bebidas alcohólicas.
Thompson Seedless se pueden distinguir tres niveles
de agentes comerciales, los dos primeros son mayo- 2 ° Nivel:
ristas y el tercero corresponde a un nivel detallista. • Recibidor mayorista: Agente comercial mayo-
(Ver Figura IV.2.) rista que se encuentra localizado en el mercado de
destino de la exportación. Éstos poseen clientes
en el extranjero y canalizan la uva chilena hacia su
1 ° Nivel: mercado interno, utilizando para tal efecto agen-
• Exportadora: Es el principal agente comercial de tes comerciales mayoristas y detallistas.
esta cadena. A través de él se comercializa aproxi- • Agentes mayoristas de frutos secos: Estos
madamente un 80% de esta variedad de uva de agentes comerciales se dedican en este mercado a
mesa y su principal destino es la exportación. Las la comercialización de las pasas.
funciones que desarrolla este agente comercial son • Distribuidores mayoristas de bebidas al-
variadas y van desde la adaptación del producto cohólicas: Son agentes comerciales que comer-
(selección y embalaje) hasta concretar la exporta- cializan el vino de uva de mesa. Generalmente lo
ción. Para el logro de este objetivo, la exportadora canalizan a través de supermercados y botillerías.
proporciona al productor asesoría técnica, apoyo
financiero y el servicio de exportación (logística, 3 ° Nivel:
transporte, búsqueda de clientes y venta en el ex- • Supermercados: Agentes comerciales detallis-
tranjero) tas que comercializan los productos derivados del
• Empresas deshidratadoras: Son agentes co- descarte de las exportaciones: Pasas, uva de mesa
merciales mayoristas que, por lo general, trabajan en fresco y vinos de uva de mesa.
con los descartes de exportación. Estos realizan un • Fruterías: Son agentes comerciales detallistas que
proceso agroindustrial deshidratando la uva para comercializan la uva de mesa en fresco.
transformarla en pasas, las cuales seleccionan y en- • Ferias libres: Al igual que el anterior son deta-
vasan, y posteriormente venden preferentemente llistas y comercializan uva de mesa en fresco y pa-
a agentes comerciales mayoristas que comerciali- sas.
zan frutos secos. • Botillerías: El producto que comercializan es el
• Ferias mayoristas: Agentes comerciales mayo- vino de uva de mesa y otras bebidas alcohólicas
ristas que comercializan los descartes de exporta- derivadas de esta fruta.
ción en fresco. De ellos se abastecen principalmente
Figura IV.2.
Canal de comercialización de uva de mesa variedad Thompson Seedless
PRODUCTOR DE UVA DE MESA (100%)
EXPORTADOR EMPRESAS FERIAS MAYORISTAS PLANTA VINIFICACIÓN

Uva en Fresco (80%) DESHIDRATADORAS DE CHILE Vino y otras bebidas
Pasas (7%) Uva en fresco país (8%) alcohólicas (5%)
Recibidor Agentes Distribuidores

mayorista mayorista de Mayorista de
extranjero frutos secos Bebidas alcohólicas
Supermercado Supermercado Fruterias y Supermercado

Extrajero Chile Ferias Libres Chile Botillerías
CONSUMIDOR FINAL
Fuente: elaborado por los autores sobre la base de información de Odepa (2000).
231
TOPICO IV
1.3.4 Canales de yo a la comercialización. Dicho apoyo consiste en ge-

Comercialización en nerar el contacto y flujos de información (tipo de ani-
los Mercados de Carne males, calidades y precios) entre productor (oferta) y
Ovina en Chile otros agentes comerciales (demanda), entre los cua-
les se encuentra el matadero (mayorista), y las carni-
Los niveles de la cadena comercial formal de la carne cerías y supermercados (ambos detallistas). El producto
ovina son básicamente dos: Mayoristas (mataderos y que se transa en la feria ganadera es ganado en pie.
ferias) y Minoristas (carnicerías y supermercados). En
la actualidad, la creciente demanda por servicios de El precio del servicio que presta la feria ganadera ge-
comercialización, producto del aumento sostenido en neralmente es un porcentaje que cobra a ambas par-
el nivel de ingresos de la población chilena y de la tes (3% por lado).
inserción cada día más activa de la mujer en el traba-
jo, ha generado una mayor participación de las cade- Asociado a este agente comercial se genera el primer
nas de supermercados en el nivel detallista. Esto últi- mercado derivado, que es el de ganado ovino en pie. En
mo permite proyectar que esta vía comercial debería este, por un lado están los oferentes (productores) y por
tener un papel más relevante en el futuro próximo, otro la demanda generada por mataderos y carnicerías.
donde el supermercado adquiriría el producto direc-
tamente a nivel de productor (en ocasiones, cuya pro- Matadero: Agente comercial mayorista de carácter
piedad está ligada al mismo dueño), reduciéndose la agroindustrial que tiene entre sus funciones la trans-
acción de mataderos sólo a la prestación de servicios formación del producto primario (ganado en pie) en
de faenado. uno apto para el consumo de agentes comerciales de-
tallistas y consumidores finales (carne en vara), y la
No deja de ser relevante la comercialización informal comercialización de carne en vara.
llevada a cabo en las cercanías de los predios o en
ellos mismos, entre el productor y minoristas / con- Este agente comercial es responsable de generar el
sumidores, además de aquel fruto del abigeato3 . segundo mercado para este tipo de productos, tal es
el de la carne ovina en vara. Los oferentes correspon-
Figura IV.3. den a los productores y ferias ganaderas, y los de-
Flujo general de la cadena de mandantes a carnicerías y supermercados, principal-
comercialización de la carne de ovino mente.
PRODUCTOR Carnicerías: Corresponde a un agente comercial

detallista, el que se encarga de enfrentar al consumi-
dor final proporcionando una serie de productos ap-
tos para el consumo. La forma en que este agente
comercializa sus productos es en cortes y al estado
FERIA GANADERA
19% fresco.
Este agente comercial es responsable, en conjunto con

MATADERO
30% el supermercado y los restoranes, de generar el tercer
mercado de la carne ovina, tal es el mercado de la
carne en cortes.
ABASTERO SUPERMERCADO
(Carnicería) 60% 15%
Supermercados: Corresponde a un agente comer-
cial detallista que, al igual que el anterior, enfrenta al
consumidor final ofreciéndole una serie de produc-
CONSUMIDOR tos (cortes de carne ovina). La forma en que comer-
cializa estos productos es en cortes al estado fresco
y congelado.
Flujo Principal
Fundación Chile
Flujo Secundario
Restoranes: Este agente comercial no figura explí-
Fuente: Certicar Ltda., citado por Mora, M. (2000) citamente en el canal de comercialización, sin embar-
go es necesario hacer una mención especial de él de-
bido principalmente a los cambios en los hábitos de
consumo de la población chilena. En Chile, por razo-

Agentes Comerciales que Participan de la
nes expuestas anteriormente, en los últimos 5 años
Comercialización de la Carne Ovina
los alimentos preparados han adquirido un papel re-
levante en la alimentación de la población.
Feria ganadera: Corresponde a un agente comer-
cial mayorista, cuyo rol es ofrecer un servicio de apo-
3
Consumo de animales robados.
232
1.3.5 Márgenes de
Comercialización en el producto pasa por tres mercados, pie, vara y cor-
Productos de Origen tes, generándose en cada uno de ellos diferentes ni-
Agropecuario y veles de incorporación de valor y diferentes produc-
Agroindustrial tos. El producto que se transa en mercado en pie son
animales, en cambio el producto que se comercializa
En el estudio de los márgenes de los productos al detalle es carne en cortes, vale decir productos muy
agropecuarios existen dos opciones para su análisis. diferentes. Entonces, para poder hacer una estima-
La primera de ellas tiene relación con los márgenes ción más real de la participación en precio final de
de precios y la segunda con los márgenes de cada agente comercial, es recomendable trabajar con
comercialización. coeficientes de conversión. Al respecto, 1 kilo de no-
villo vivo no es equivalente a 1 kilo de carne en cor-
Márgenes de precios: Corresponden a aquellos tes, pero si, aproximadamente 2 kilos de novillo vivo
diferenciales de precios que se generan entre los di- son equivalentes a 1 kilo de carne en cortes4 .
ferentes niveles del canal de comercialización. Por lo Asimismo, para cualquiera de los escenarios descri-
general, este concepto se aplica a aquellos productos, dado que existe en algunas ocasiones la percep-
tos que en su paso por el canal de comercialización ción de que algunos agentes comerciales tienen una
no presentan grandes transformaciones. Por ejemplo: participación en el precio final del producto inferior
La comercialización de frutas frescas, en la cual, si bien o superior a lo esperado, es necesario revisar algunos
es cierto hay incorporación de valor, el satisfactor conceptos que permiten clarificar tal situación. En tal
esencial no es alterado o transformado, vale decir se sentido, a veces se escucha hablar que un determina-
produce una manzana y se consume una manzana. En do agente comercial se «lleva» la mayor parte del pre-
este escenario, la determinación de los márgenes de cio final, lo cual no significa necesariamente que “gane”
precios, constituye una aproximación adecuada de la más, ya que este agente comercial puede haber incor-
participación en el precio final de los diferentes agen- porado una serie de aspectos que mejoran el posicio-
tes comerciales que participan del proceso. namiento del producto, los cuales tienen un costo y
por ende resulta obvio que tenga un mayor margen.
Márgenes de comercialización: Corresponden Por tal motivo, en el Cuadro IV.2. se presenta un es-
a aquellos diferenciales de precios estandarizados que quema que ayuda a buscar las causalidades que per-
se generan en los diferentes niveles del canal de miten que un agente comercial tenga una mayor o
comercialización. En tal sentido este concepto es re- menor participación en el precio final.
comendable aplicarlo a productos que en su paso por
el canal de comercialización presentan grandes trans- Igualmente, como se observa en estas definiciones,
formaciones. se habla de niveles del canal de comercialización. Esto
quiere decir que en el canal existen distintos merca-
Por ejemplo, en el mercado de la carne bovina chilena dos, como también diferentes agentes comerciales.
Cuadro IV.2.
Tipos de valor que se pueden incorporar a un producto
Tipo de valor Concepto Ejemplo
Forma Incorporación de valor agregado Selección de peras Packam’s para exportación.

generada por el desarrollo de todos los Botella, etiquetado y rotulación de un vino
atributos organolépticos de un Carménère, cosecha 2000.
producto.
Tiempo Incorporación de valor agregado que Uso de atmósfera controlada para uva de mesa de
permite la prolongación de la vida útil exportación.
comercial de un producto. Uso de camión refrigerado para transportar
champiñones.
Lugar Incorporación de valor agregado que Traslado de quesos producidos en la X Región a
posibilita que el consumidor pueda supermercados de la Región Metropolitana.
disponer del producto en el lugar que él
lo requiere.
Posesión Incorporación de valor agregado que Utilización de servicios de corretaje de ganado en
permite la transacción entre los una feria de remate de animales. En este caso,
diferentes agentes comerciales, de generalmente se le paga un porcentaje del monto
manera de que se pueda concretar el que se está comercializando al agente comercial
negocio. (corredor).
Información Incorporación de valor agregado que Campaña publicitaria en televisión para carne de
permite que el consumidor tenga cerdo con bajos contenidos de ácidos grasos.
conocimiento del producto.
4
Maino, M. y M. Mora, 1997.
233
TOPICO IV
Ejemplo de Márgenes de Comercialización de

la Carne Bovina Chile
El estudio de los márgenes de
Como se mencionó anteriormente, el estudio de los comercialización considera los
márgenes de comercialización considera los diferen-
ciales de precios estandarizados que se producen en diferenciales de precios
los diferentes niveles (mercados) del canal de estandarizados que se producen
comercialización. A continuación se presenta un ejem-
plo que permite establecer el marco conceptual so- en los diferentes niveles
bre el cual se estiman estos márgenes. (mercados) del canal de
En la carne bovina se pueden presentar tres mercados: comercialización.

• Mercado del ganado en pie: Los productos
que se transan en este mercado son animales vi-
vos. Los agentes comerciales que participan en este
proceso son, por el lado de la oferta, los produc-
tores y, por el lado de la demanda, los engorderos
y plantas faenadoras de animales
• Mercado de la carne en vara: Los productos
que se transan en este mercado son canales de ani-
Comercialización
males sacrificados y los agentes comerciales que Comercialización
participan de este proceso son, por el lado de la Antecedentes para el cálculo de márgenes
oferta, la planta faenadora y, por el lado de la de- de comercialización
manda, las carnicerías.
Se definió el precio de la carne al detalle en función
• Mercado de la carne en cortes: Los produc-
de un promedio ponderado de los diferentes cortes,
tos que se transan en este mercado son los cortes
estructurado con relación al esquema desarrollado y
de carnes y los agentes comerciales que participan
proporcionado por una carnicería tipo, elegida por
de éste son, por el lado de la oferta, las carnicerías
los autores, y tratando de hacerla lo más representa-
y, por el lado de la demanda, los consumidores fi-
tiva posible.
nales.
Los precios estandarizados son aquellos precios
de mercado que se ajustan según los distintos coefi-
El Margen de Comercialización se define como
cientes técnicos que se van desarrollado en las dis-
el diferencial entre el precio que paga el consumidor
tintas etapas de la comercialización, en relación a una
final y el precio recibido por el productor. Entonces
etapa determinada de la cadena (generalmente la eta-
las ecuaciones son:
pa final). En este ejemplo, los precios entregados por
Odepa (Oficina de Estudios y Políticas Agrarias) se
Margen total de estandarizaron basándose en una unidad de
comercialización (%) = (Pco-Pvi)*100
comercialización única, en relación con el precio al
Pco
detalle.
Margen mayorista Los estándares utilizados son los siguientes5 :

de comercialización (%) = (Pva-Pvi)*100
Pco
Etapa Pérdidas
Animal Pie - Vara 48%
Margen detallista Canal Caliente - Fría 2%
de comercialización (%) = (Pco-Pva)*100
Desposte 5,3%
Pco
Fundación Chile
Participación del productor (%) = Entonces:

100 - Margen total de comercialización
1 kilo de animal en pie = 0,520 kg de carne en vara.
1 kilo de animal en pie = 0,483 kilo de carne en corte.
Pco = Precio cortes
1 kilo del animal en vara = 0,509 kilo de animal en
Pva = Precio vara

vara frío.
Pvi = Precio vivo
1 kilo de animal en corte = 2,07 kilos de animal en pie.
1 kilo de animal en corte = 1,08 kilo en animal en vara.
5
Información proporcionada por el Dr. Mario Maino. Profesor Facultad de Cs. Veterinarias y Pecuarias. Universidad de Chile.
234
Por lo tanto, 1 kilo de carne en cortes es equi-

valente a 1,08 kilos de carne en vara y a 2,07
kilos de animal vivo.
Para trabajar en una
Para calcular el precio equivalente, entre el precio al actividad específica se hace
detalle (cortes) y el precio en vivo, se debe multipli-
car el precio vivo por el coeficiente de equivalencia indispensable el análisis de
entre un kilo de animal vivo y un kilo de carne en cor- su mercado, identificando
tes, el cual es de 2,07.
los factores internos y
Precio equivalente al detalle en vivo = externos a los que se
461,5 pesos (precio vivo entregado por Odepa) *
2,07= 955,3 pesos enfrenta cada empresa en
particular.
Para calcular el precio equivalente, entre el precio al
detalle (cortes) y el precio en vara, se debe multipli-
car el precio vara por el coeficiente de equivalencia
entre un kilo de carne en vara y un kilo de carne en
cortes, el cual es de 1,08.
1.4.1 El Análisis de las
Precio equivalente al detalle en vara = Oportunidades de
988,0 pesos (precio en vara entregado por Odepa)
Mercado
*1,08 = 1.067 pesos.
La primera tarea que debe realizar una empresa es
identificar las oportunidades potenciales a largo pla-
zo, considerando su experiencia en el mercado y sus
1.4 PROCESOS DE MARKETING,
MÁRGENES Y COSTOS DE aptitudes centrales para enfrentarlo.
COMERCIALIZACIÓN DE
PRODUCTOS AGRÍCOLAS En la premisa anterior se observa que existen dos
ámbitos de análisis:
Conocer la organización general de los mercados agrí- • Ambiente Externo: El ambiente industrial en el
colas y los agentes que intervienen en ella, ayuda a cual compite la empresa, el entorno donde está lo-
comprender el entorno en que se pueden desarrollar calizada la empresa es un determinante básico del
las distintas empresas agrícolas. Sin embargo, para desempeño de una organización.
trabajar en una actividad específica se hace indispen-
sable el análisis de su mercado, identificando los fac- • Ambiente Interno: Dentro de una determinada
tores internos (debilidades y fortalezas) y externos industria algunas empresas son más rentables que
(amenazas y oportunidades) a los que se enfrenta otras. Esta diferencia se basa en la ventaja compe-
cada empresa en particular. titiva que han desarrollado las empresas, la que se
sustenta en la eficiencia, calidad, innovación y ca-
En este capítulo, se describirán algunas de las herra- pacidad de satisfacer al cliente.
mientas que permiten detectar las oportunidades de
mercado de una empresa y cómo el proceso de mar- Una de las técnicas más utilizadas para identificar
keting puede desarrollarse a partir de la secuencia de oportunidades acordes con las posibilidades de cada
agregación de valor. empresa se conoce como el análisis FODA, sigla que
representa las iniciales de las palabras Fortalezas,
FODA Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
FODA Asociado al ambiente externo se presenta el análisis
de las Oportunidades y Amenazas, mientras que aso-
ciado al ambiente interno, el de las Fortalezas y Debi-
lidades. Estas se pueden resumir como:
- Fortalezas: Características internas de la empre-

sa que permiten obtener mayores utilidades debi-
do a precios superiores o costos inferiores al pro-
medio de la industria. Deben ser potenciadas y man-
tenidas en el tiempo
235
TOPICO IV
- Debilidades: Características internas de la em- ciente. De manera alternativa, los proveedores débi-
presa que van en desmedro de la obtención de uti- les proporcionarán a la empresa la oportunidad de
lidades superiores. Deben ser mejoradas en con- hacer bajar los precios y exigir mayor calidad.
cordancia con la estrategia de la empresa.
- Oportunidades: Son características del entorno 4.Poder de Negociación de los Clientes: Los
en que se desenvuelve la empresa, las que pueden clientes se pueden considerar como una amenaza
ser aprovechadas por ésta para aumentar sus utili- competitiva cuando obligan a bajar precios o cuan-
dades. do demandan mayor calidad y mejor servicio (lo
- Amenazas: Características del entorno en que se que aumenta los costos operativos). Por el contra-
desenvuelve la empresa, que pueden afectar su ren- rio, compradores débiles suministran a la empresa
dimiento futuro. La empresa debe buscar mecanis- la oportunidad de aumentar los precios y obtener
mos para protegerse de dichas amenazas. mayores rendimientos.
5.Amenaza de Productos Sustitutos: Los pro-

Análisis de oportunidades y ductos de industrias que satisfacen necesidades si-
a m e n a z a s6 milares a los del medio analizado influyen en el ren-
dimiento que puedan tener. Por ejemplo, cuando
Una industria se define como un grupo de empresas aumenta el precio de la mantequilla, muchos con-
oferentes de productos o servicios que son sustitu- sumidores reemplazan este producto por margari-
tos o cercanos entre sí. na u otros productos.
Por ejemplo, la carne de cerdo, de ave y bovino se
podría considerar dentro de la misma industria. Esto
porque, aunque utilicen distintas tecnologías y dis- A modo de ejemplo, un análisis de las cinco fuerzas
tintas materias primas, satisfacen las mismas necesi- desde la perspectiva de un productor de leche que
dades de alimentación, en el sector de carnes. vende su producto a la Industria láctea, podría decir
lo siguiente:
Para analizar el ambiente externo de una industria
comúnmente se utiliza el Modelo de las Cinco - Barreras a la Entrada:
Fuerzas, creado por Michael Porter en 1980 (ver Fi- o Se requiere de una inversión elevada en relación con
gura IV.4). Este marco teórico se concentra en las cinco otros rubros agropecuarios.
fuerzas que generan la competencia dentro de una o Generalmente, no existe una lealtad a la marca
industria: (leche) de un predio en relación con la del vecino.
o Dependiendo de la ubicación de la planta, la ubica-
1.Riesgo de Ingreso de Competidores: Existe ción del predio puede ser una barrera o una opor-
el riesgo de que empresas, que por el momento no tunidad para el negocio.
participan en la industria, ingresen a ella. Esto cons-
tituye una amenaza por cuanto, mientras mayor sea - Poder de Negociación de los Proveedores:
el número de empresas que existan en una indus- o En general, aunque dependiendo del tipo de insumo
tria, más difícil será para las ya establecidas mante- existe un alto número de proveedores y por lo tanto
ner su participación en el mercado y generar utili-
dades. Cada industria tiene distintos niveles de
barreras a la entrada, lo que implica que existen
costos significativos para entrar en una industria.
Cuanto mayor sean los costos, mayores serán las
barreras. Una de las técnicas más
2.Competencia entre Empresas Establecidas: utilizadas para identificar

Cuanto mayor sea la competencia existente entre las oportunidades acordes con las
empresas de la misma industria más difícil será obte-
ner utilidades superiores. Un alto nivel de compe- posibilidades de cada empresa
Fundación Chile
tencia genera bajas importantes en los precios (gue- se conoce como el análisis
rras de precios) y por ende disminuye los márgenes.
FODA, sigla que representa las
3.Poder de Negociación de los Proveedores: iniciales de las palabras
Cuando existan pocos proveedores y que posean

insumos difícilmente sustituibles, el precio que se Fortalezas, Oportunidades,
deberá pagar será alto y/o la calidad puede ser defi- Debilidades y Amenazas.
6
Porter, M. 1987.
236
se puede optar por aquel más económico y/o con Cuanto más intensa es cada una de estas fuerzas, más
mejor calidad. limitada será la capacidad de empresas establecidas
o Dependiendo del tamaño del predio, difícilmente para aumentar precios y obtener mayores utilidades.
se podrán negociar descuentos especiales u otras Si al realizar un análisis se determina que una de las
facilidades. fuerzas competitivas es muy sólida, puede conside-
o Existe la oportunidad de asociarse con otros pro- rarse como una amenaza, mientras que una fuerza
ductores para lograr mayor poder de compra y por competitiva débil puede tomarse como una oportu-
ende mayor poder frente a proveedores. nidad, pues permite que la empresa obtenga mayor
rentabilidad.
- Poder de Negociación de los Clientes:
o La industria del sector lácteo está muy concentra- En el sector agropecuario generalmente es difícil apli-
da en pocas empresas, existiendo la amenaza de car el modelo de las cinco fuerzas debido a que exis-
oligopolios y, por ende, menores precios a produc- ten muchas empresas y éstas son de tamaño mediano
tor. a pequeño. Además, son tomadoras de precios de
o Las pocas industrias lecheras pueden elegir entre mercado y tienen un reducido poder de negociación
muchos productores distintos, siendo relativamen- frente a sus clientes y proveedores. Esto muestra que
te sencillo el cambiarse de uno a otro. Junto con el sector agrícola como un todo puede ser poco atrac-
esto, existe un riesgo de aumento de las importa- tivo. Pero, si se realiza un análisis para los distintos
ciones. subsectores dentro de la agricultura se pueden en-
contrar oportunidades y nichos que permitan gene-
- Amenaza de Productos Sustitutos: rar utilidades.
o Las industrias lecheras no pueden sustituir la leche
por otro producto. Sí existe la amenaza que ante La solidez de las cinco fuerzas puede cambiar con el
una baja general del sector se diversifiquen hacia paso del tiempo, debido a factores que se encuen-
otros productos (jugos, otros alimentos). Se po- tran fuera del control directo de una empresa, como
dría considerar como sustituto la leche en polvo la evolución industrial. En tales circunstancias, la ta-
importada, lo que es una amenaza importante. rea que enfrentan los gerentes estratégicos consiste
o Existen otras bebidas y productos que compiten con en reconocer oportunidades y amenazas a medida que
los lácteos, pero la leche tiene la ventaja de estar surjan y formular respuestas estratégicas apropiadas.
asociada a un alimento de alta calidad nutritiva.
o En general, los consumidores finales son poco pro-
pensos a sustituir la leche por otros productos.
Figura IV.4.
Modelo de las Cinco Fuerzas
Fuente: Porter, 1997.
237
TOPICO IV
ende cobrar precios superiores. Asimismo, una

Existen cuatro bloques mayor calidad del producto significa que se pierde
menos tiempo por trabajador realizando produc-
genéricos para la formación tos defectuosos, lo que conlleva a un ahorro de los
de una ventaja competitiva: costos unitarios.
Calidad, Eficiencia, • Eficiencia: Esta se mide por el costo de los insumos

Innovación y Capacidad de necesarios para generar un determinado producto.
Cuanto más eficiente sea una empresa, menor será
Satisfacción al Cliente. el costo de los insumos requeridos de crear cual-
quier producto. Generalmente, el componente de efi-
ciencia más importante para muchas empresas agrí-
Análisis de fortalezas y colas es la productividad por trabajador.
d e b i l i d a d e s7
• Innovación: Se define como algo nuevo o nove-
Una vez analizado el sector industrial en el cual se doso con respecto a la forma como una empresa
encuentra inserta la empresa, es necesario estudiar la opera o sobre los productos que esta genera. Una
posición relativa de ésta dentro de su sector indus- innovación en un proceso productivo, sistema ad-
trial. El ubicarla determina si la utilidad de una em- ministrativo, estructura, etc., permitirá ser más efi-
presa está por arriba o por abajo del promedio del cientes y aumentar la productividad, lo que se tra-
sector. Una empresa que se pueda ubicar bien puede duce en una disminución de costos. Una innova-
obtener altas tasas de rendimiento aunque la estruc- ción exitosa en un producto generará una mayor
tura del sector sea desfavorable y la utilidad prome- preferencia por parte de los clientes lo que permi-
dio del mismo sea baja. El objetivo de ubicar la posi- te cobrar precios superiores.
ción de la empresa dentro del sector industrial es iden-
tificar cuáles son las fortalezas y debilidades determi- • Capacidad de Satisfacción al Cliente: Las
nantes de dicha posición. empresas deben proporcionar a sus clientes el pro-
ducto deseado y en el momento que lo necesitan.
La base fundamental del desempeño sobre el prome- Este bloque muchas veces requiere mejorar o de-
dio a largo plazo es contar con una ventaja competi- sarrollar los otros tres bloques. En otras palabras,
tiva sostenida, y esta radica en la capacidad de pro- alcanzar eficiencia, calidad e innovación superio-
ducir a un costo más bajo que los competidores o res en conjunto permiten obtener un alto nivel de
diferenciar el producto de tal manera que pueda co- satisfacción del cliente.
brar un precio superior. También se puede intentar
llevar ambas opciones en forma simultánea. La ventaja competitiva no puede ser comprendida
considerando a una empresa como un todo, sino que
Cuando una empresa cobra un precio mayor que el radica en las muchas actividades que desempeña en
promedio industrial, necesariamente la empresa debe el diseño, producción, marketing, distribución, admi-
agregar valor al producto en una forma que los com- nistración de recursos humanos, etc. Cada una de
petidores no sean capaces de lograr. Agregar valor estas actividades puede contribuir a que la empresa
requiere diferenciar el producto de los ofrecidos por produzca a menor costo y pueda crear una base para
la competencia en una o más dimensiones (calidad, diferenciarse de sus competidores. Una ventaja de
diseño, tiempo de entrega, servicios, etc.). costo, por ejemplo, puede surgir por tener un siste-
ma de distribución muy eficiente en la empresa. Igual-
Existen cuatro bloques genéricos para la formación mente, una ventaja de diferenciación puede originar-
de una ventaja competitiva: Calidad, Eficiencia, Inno- se en un sistema de abastecimiento de materias pri-
vación y Capacidad de Satisfacción al Cliente. Estos mas de alta calidad o un diseño de producto superior.
factores son genéricos en el sentido que representan
cuatro formas básicas de reducción de costos y de En cada empresa se debe identificar cuáles son las
logro de diferenciación que cualquier empresa puede
Fundación Chile
características que la ubican en su posición dentro

adoptar, independientemente de su industria o de los de la industria y determinar en qué características se
productos o servicios que ofrezca. está bien y en cuáles se debe mejorar. Además, se
deben alinear los objetivos de la empresa con las ca-
• Calidad: Los productos de calidad son bienes y
racterísticas que se desea potenciar. Una empresa que

servicios confiables en el sentido de que desem- intentará desarrollar una ventaja de costos sobre sus
peñan la función para la cual se diseñaron. Sumi- competidores deberá, por ejemplo, fomentar accio-
nistrar productos de alta calidad permite generar nes orientadas a mejorar la eficiencia e innovaciones
un prestigio a la empresa que los produce y por en los sistemas productivos.
7
Hill, C. y G. Jones, 1995.
238
ellos está referido a la capacidad productiva y comer-

Continuando con el ejemplo del productor lechero, cial de las empresas, e involucra el estudio de provee-
este podría realizar el siguiente análisis: dores, intermediarios de marketing, clientes y com-
petidores. El segundo abarca el análisis de fuerzas de-
• Calidad mográficas, físicas, económicas, tecnológicas, políti-
o Se cuenta con una buena calidad de la leche, con cas-legales y socioculturales que pueden afectar las
alto porcentaje de grasa y proteína, bajo contenido ventas y utilidades de la empresa.
de células somáticas y unidades formadoras de co-
lonias. En la investigación de mercado8 existen distintas téc-
o Se posee una cámara de refrigeración. nicas de análisis, las cuales se diferencian según la
o Las vacas presentan pocos problemas de enfermedades. fuente de información que utilizan:
• Eficiencia a)Fuentes de Información Cualitativas: Ac-

o Existen problemas de organización del personal de tualmente son muy utilizadas y sirven para cons-
la lechería. truir diagnósticos y proyecciones de mercado so-
o Los costos de producción son más altos que los bre productos en los cuales existe escasa informa-
promedios de la zona. ción cuantitativa, o bien para reforzar el análisis de
aquellos productos en los que sí existe informa-
• Innovación ción estadística. Ejemplos de este tipo de investi-
o Se utilizan razas de alta producción. gación de mercados son: Entrevistas en profundi-
o Se cuenta con un sistema de aprovechamiento de dad, Focus Group Estudios Motivacionales (basa-
subproductos alimenticios de otros rubros. dos en las teorías de Maslow, Freud, Herbzeg, en-
tre otros). El Focus Group es una dinámica en la
• Capacidad de Satisfacción al Cliente cual un grupo de personas que posee un conoci-
o Se cuenta con un cliente único. miento de vanguardia en un tema específico se re-
o Está satisfecho con la leche entregada únen para debatirlo. Este debate se realiza coordi-
o Poca relación entre el agricultor y la industria láctea. nadamente, y abarca las siguientes fases:
- Exposición del tema, por parte de un experto en
Realizado el análisis del ambiente interno y externo, la materia en discusión.
se puede hacer un esquema en el que se muestran las - Discusión ampliada y dirigida sobre los aspectos
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de fundamentales de la temática expuesta. Para te-
la empresa. En la Cuadro IV.3. se ve este esquema ner éxito en la aplicación de este método es ne-
para el ejemplo anterior. cesario contar con un moderador, un secretario
y un número de no más de 15 personas.
Una vez identificadas las oportunidades de mercado - Recopilación de opiniones a través de grabación
es fundamental evaluar las conductas y deseos de los y trascripción o mediante una entrevista
compradores y estimar el tamaño del mercado, para estructurada.
lo cual la empresa necesita un sistema de investiga- - Incorporación de las conclusiones al documento
ción e información de marketing confiable. expuesto.
- Elaboración de conclusiones y recomendaciones
En este contexto es necesario considerar el entorno finales. El objetivo es responder la siguiente pre-
del marketing, el cual lo podemos dividir en el gunta, ¿Existe mercado actual y potencial para
microentorno y el macroentorno
macroentorno. El primero de mi producto?
Cuadro IV.3.
Ejemplo de análisis FODA para una empresa productora de leche
Fortalezas Debilidades
• Alta calidad de leche. • Manejo personal lechería.
• Cámara de refrigeración. • Escasa relación con cliente.
• Aprovechamiento subproductos. • Poca diversificación de la cartera de clientes.
• Razas superiores. • Elevados costos de lecheria.
Oportunidades Amenazas
• Posibilidades de asociación con otros • Alianzas entre industrias lecheras, oligopolio.
productores para lograr mayor poder de • Importaciones de otros países.
negociación.
Fuente: Hill, C. y G. Jones, 1995.
8
Para un mayor detalle se sugiere revisar Kinnear y Taylor. Investigación de Mercados Aplicada. Ed. McGraw Hill.
239
TOPICO IV
b)Fuentes de Información Cuantitativas: Aná- La perspectiva tradicional. La empresa produce

lisis de mercado a través de encuestas, diseños ex- o procesa algún producto y luego lo vende. Por ejem-
perimentales estadísticos, estudios de prospección, plo: Un empresario introduce exitosamente una nue-
penetración y de posicionamiento, estudios de seg- va variedad de mandarinas, desarrolla el proceso pro-
mentación de mercados. ductivo y luego vende la fruta. Las posibilidades de
Si se utiliza un método basado en la aplicación de éxito de este enfoque están condicionadas a una es-
una encuesta a un mercado determinado, se debe casez de bienes, por lo que los consumidores no son
realizar los siguientes pasos: exigentes en cuanto a calidad.
- Definir el mercado meta u objetivo al cual aplicar
la encuesta. La perspectiva moderna. En ella se considera que
- Una vez identificado el mercado meta, seleccionar el «mercado masivo» tiende a fragmentarse en nume-
una muestra que tenga representatividad estadística. rosos micromercados, cada uno de ellos con sus pro-
- Paralelamente, construir una encuesta que per- pios deseos, percepciones, preferencias y criterios de
mita conocer los aspectos fundamentales de la compra. En este escenario, el competidor debe dise-
temática a analizar. ñar la oferta para mercados meta bien definidos. En-
- Posteriormente se prueba la encuesta en un gru- tonces lo que corresponde es detectar una demanda
po de personas, por ejemplo 5 personas. Se re- insatisfecha en alguno de estos micromercados y ela-
copilan los comentarios y se perfecciona el ins- borar una respuesta eficiente y eficaz para satisfacer-
trumento. la. Por ejemplo, si existe una buena disposición hacia
- Preparar las personas que van a aplicar la encuesta el consumo de vino orgánico, la empresa vinificadora
(capacitación). recoge, evalúa y da respuesta a esta demanda insatis-
- Aplicación de la encuesta a la muestra seleccio- fecha a través de la generación de un vino de las ca-
nada. racterísticas señaladas.
- Tabulación de la información.
- Discusión y análisis de los resultados. Respecto de estas dos perspectivas, la segunda se
- Elaboración de conclusiones y recomendaciones constituye en un referente básico del presente texto.
finales. El objetivo es responder las siguientes pre- En este sentido a continuación se abordará con ma-
guntas: ¿Existe mercado actual y potencial para yor detalle este enfoque, marcando énfasis sobre la
mi producto? ¿Cuántos hogares planean com- secuencia de entrega de valor.
prar el producto? ¿Quién lo compra y por qué lo
hacen? ¿Qué están buscando los consumidores «Las empresas se ven a sí mismas como una
en términos de funciones y precio del producto? parte de una sucesión de creación y entrega
¿Dónde lo compran? ¿Qué imagen tienen de las de valor» Kotler, 2001.
diferentes marcas existentes en el mercado?
La creación y entrega de valor por parte de la empre-
Una vez analizadas las oportunidades del mercado, la sa constan de tres fases:
empresa puede seleccionar el mercado meta. El mar-
keting moderno requiere dividir el mercado en seg- 1 . Escoger el valor9
mentos principales, evaluar cada segmento y dirigirse Representa la función que se debe desarrollar antes
a los segmentos del mercado que la empresa pueda de que exista el producto. En tal sentido, el personal
servir mejor. de marketing debe segmentar el mercado, seleccio-
nar el mercado meta apropiado, y desarrollar el posi-
cionamiento por valor de la oferta.
1.4.2 El Canal de Marketing
y la Secuencia de Segmentación, Selección de Metas y Posi-
Agregación de Valor cionamiento (SMP) son fundamentales para el lo-
gro de los objetivos del proceso de marketing.
Se define como canal de marketing, todas las etapas Segmentación. Corresponde a la identificación y
por las cuales pasa un bien desde que es producido definición del perfil de diversos grupos de compra-
Fundación Chile
hasta que es consumido. Son las actividades dores que podrían requerir productos distintos, don-
secuenciales a las que se somete un bien desde el de cada uno es, en potencia, un mercado diferente
productor al consumidor. En este contexto, lo funda- porque sus necesidades y deseos son únicos. Los seg-
mental es la entrega de valor al mercado con la cual mentos de mercado son grupos extensos suscepti-
se obtiene una utilidad. Al respecto, se plantean dos bles de ser identificados. Un nicho es un grupo defi-
perspectivas para agregar valor: nido en forma más estrecha que busca una combina-
9
Kotler, 1996.
240
ción particular de beneficios. Al introducir caracterís- tica deseable, ya que las empresas desean que sus
ticas más singulares, los nichos subdividen a un mis- ventas y utilidades aumenten pero, al mismo tiempo,
mo mercado. Los segmentos tienden a convertirse en la competencia puede entrar rápidamente en los seg-
un conjunto de nichos. En general, los segmentos mentos de crecimiento y en consecuencia disminuir
atraen a numerosos competidores, en tanto que un la rentabilidad de éstos.
nicho atrae sólo a algunos.
El atractivo estructural del segmento se refiere a la
El procedimiento de segmentación de mercado cons- rentabilidad potencial que se puede obtener, por lo
ta de tres etapas: etapa de estudio, etapa de análisis tanto la empresa debe evaluar la repercusión sobre la
y etapa del perfil. En la primera de ellas, se realizan rentabilidad analizando los riesgos a que puede verse
entrevistas informales y se forman grupos de debates expuesta10. Estos se refieren a riesgos de rivalidad
para obtener una visión de las motivaciones, actitu- intensa en el segmento, riesgos de nuevos participan-
des y conductas. En la segunda etapa se analizan los tes, riesgo de productos sustitutos, riesgos de que se
resultados de las entrevistas y en la última etapa se incremente el poder de negociación del comprador, y
hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las apti- riesgo de crecimiento del poder de negociación de
tudes que los distinguen. los proveedores.
Las variables que se suelen utilizar en la segmenta- Aun si un segmento muestra un tamaño y crecimiento
ción de mercados de consumo son: geográficas (re- positivos, y es atractivo estructuralmente, la empresa
gión, ciudad, clima, etc.), demográficas (edad, sexo, debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recur-
tamaño familia, ingresos, educación, ocupación, reli- sos en relación con dicho segmento y considerar si
gión, raza, nacionalidad), psicográfica (clase social, posee las habilidades y los recursos que se requieren
estilo de vida, personalidad) y conductuales (ocasio- para tener éxito en dicho segmento.
nales, beneficios, frecuencia de uso, actitud hacia el
producto, etc.). Una vez que se han evaluado los distintos segmen-
tos, la empresa debe decidirse a cuáles y a cuántos
Selección de Metas. Revela las oportunidades de segmentos servir. En dicha selección la empresa pue-
segmentación de mercado a las que se enfrenta la em- de considerar los siguientes patrones: Concentrarse
presa. Consiste en evaluar los diferentes segmentos y en un solo segmento, especializarse selectivamente
seleccionar uno o más segmentos de mercado a los (selecciona varios segmentos), especialización del
cuales incursionar. producto (fabrica un determinado producto que se
vende a varios segmentos), especialización del mer-
En la evaluación de los segmentos de mercados se cado (empresa sirve a muchas necesidades de un gru-
deben considerar tres factores: tamaño y crecimiento po específico de clientes) o cobertura de todo el
del segmento, atractivo estructural del segmento, y mercado (empresa sirve a todos los grupos de clien-
objetivos y recursos de la empresa. tes con todos los productos que puedan necesitar).
En cuanto al tamaño y crecimiento del segmento, lo Posicionamiento de mercado. Consiste en pla-

primero que debe cuestionarse una empresa es si el near la oferta y la imagen de la empresa de modo que
segmento potencial tiene el tamaño y las característi- el mercado meta comprenda y valore su ubicación en
cas de crecimiento adecuados. El tamaño “adecua- relación con la competencia. La empresa debe decidir
do” es algo relativo y varía en cada empresa. El creci- cuántas y cuáles diferencias destacar entre los clien-
miento del segmento es por lo regular una caracterís- tes meta y establecer y comunicar los beneficios sin-
gulares clave que ofrece su producto en el mercado.
Para ello, primero, la empresa debe identificar las po-
Canal de Marketing sibles diferencias del producto, los servicios, el per-
Canal de Marketing sonal y las imágenes que podrían señalarse en rela-
ción a la competencia. Segundo, la empresa debe apli-
car criterios para elegir las diferencias más importan-
tes. Tercero, la empresa debe indicar en qué se dis-
tingue de su competidor.
2. Proporcionar el valor
En este contexto, es necesario detallar las especificacio-
nes tangibles del producto y sus servicios. Se debe esta-
blecer el precio objetivo y el producto se debe elaborar
10
Porter, 1990.
241
TOPICO IV
El desarrollo de estrategias de marketing involucra principalmente el estudio de los siguientes
aspectos: Producto, Precio, Promoción y Publicidad, Plaza y Ciclo de vida del producto.
y distribuir. En esta etapa se desarrollan las característi- análisis de éstas, a través del estudio combinado, ri-
cas específicas del producto, precios y distribución. guroso y detallado de cada uno de los siguientes as-
pectos: Precio, Producto, Promoción y Publi-
cidad, Plaza, y Ciclo de vida del productoproducto,
3.Comunicar el valor del satisfactor entre otros; de manera de lograr en el mediano y lar-
Se realiza el marketing táctico que consiste en utilizar go plazos los objetivos de satisfacción de los consu-
la fuerza de ventas, la promoción y publicidad y midores y de rentabilidad de la empresa.
otras herramientas que posibiliten informar al merca-
do acerca de este producto.
Ejemplo de Estrategia de Marketing en una
En la Figura IV.5. se presenta un esquema con la se- Cadena de Carnicerías
cuencia de creación y entrega de valor, en la produc-
ción y comercialización de palta Hass en el mercado Supongamos que una cadena de carnicerías decide
de Santiago. concentrarse en el mercado de consumo y desarro-
llar una estrategia de posicionamiento11 . Para lograr
estos objetivos la empresa debe plantearse las siguien-
1.4.3 Desarrollo de tes interrogantes:
Estrategias de
Marketing ¿Debe esta cadena posicionar la marca VACUNO,
ofreciendo carne de alta calidad a un precio de pri-
En comercialización, el concepto de desarrollo de es- mera, con excelente servicio y gran publicidad?
trategias de marketing involucra principalmente, el ¿Debe comercializar una carne de menor calidad y
Figura IV.5.
Secuencia de agregación de valor en la producción de palta Hass en el mercado de Santiago.
Escoger el Valor
1. Segmentación de clientes. Ej. Personas en el estrato ABC1.
2. Selección/ enfoque al mercado. Ej. Los 1.000 potenciales consumidores.
3. Posicionamiento del valor. Ej. En estos 1.000 consumidores, se evalúan y ajustan los atributos señalados. En tal sentido, un
ajuste podría ser que la unidad de comercialización en ese mercado sea de 1,5 kilos y no 2 kilos como estaba planteado.
Proporcionar el Valor
1. Desarrollo del producto. Ej. Desarrollar la producción de palta Hass orgánica, por lo cual se debe llevar a cabo un proceso
productivo que considere los recursos necesarios (humanos, tecnológicos y de capital) para cumplir el objetivo.
2. Desarrollo del servicio. Ej. Desarrollar la linea de selección y embalaje para el procesamiento de paltas producidas.
3. Fijación del precio. Ej. Basado en la demanda, los costos y la competencia actual y potencial, fijar un precio v.g. 1500 pesos por kilo.
4. Distribución. Ej. Desarrollar canales de distribución detallistas, los cuales deben considerar recursos humanos, infraestruc

tura, equipamiento y capital operacional para tal efecto.
Comunicar el Valor
1. Fuerza de ventas. Ej. Desarrollar un equipo de ventas que en terreno comercialice los productos.
Fundación Chile
2. Promoción de ventas. Ej. En supermercados desarrollar campañas promocionales a través de promotoras que entreguen
información del nuevo producto y ofrezcan degustar éste.
3. Publicidad. Ej. Elaborar trípticos, que destaquen las bondades del nuevo producto, especialmente su carácter orgánico.
Fuente: Adaptado por los autores de Kotler, 2001.
11
El posicionamiento está referido, en forma sencilla, a la permanencia o crecimiento, en el tiempo, del nivel de participación de un producto en el
mercado, el cual se mide a través de los volúmenes de venta y también por medio de la participación relativa en relación con las otras empresas de la
competencia. Por tanto, un producto logrará posicionarse si mantiene o aumenta sus niveles de venta y si mantiene o aumenta su participación en el
mercado.
242
precio bajo, para consumidores que toman la deci- en todas las comunas. Las proporciones de las distin-
sión de compra fijándose más en el precio? tas categorías se distribuirían de la siguiente manera:
¿Debe comercializar carne de calidad media a un pre-
cio intermedio?
Nivel socioeconómico % Categoría V % Categoría A
Alto 50 10
Dependiendo de la respuesta, que apunta a la defini- Medio 30 40
ción del posicionamiento del producto en uno o va- Bajo 20 50
rios de los segmentos de mercado enunciados, la
empresa podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanza-
miento de los nuevos productos. Para ello se requie-
ren diferentes herramientas de decisión y controles La empresa continuará destinando un 10% del presu-
en las distintas etapas de desarrollo de nuevos pro- puesto al desarrollo de estrategias de marketing.
ductos. Posterior al lanzamiento, será necesario eva-
luar y modificar la estrategia dependiendo de la fase
del ciclo de vida en la cual se encuentre el producto.
Además, la empresa deberá considerar su condición 1.4.4 Planeación de
en el mercado; es líder, retadora, seguidora o ocupa Programas de
un nicho. Por último, la empresa deberá considerar Marketing
las distintas oportunidades y retos globales.
Revisemos un ejemplo. Supongamos que esta empre- En este punto la estrategia de marketing debe trans-
sa se ha dedicado a satisfacer el mercado detallista formarse en un programa de marketing, donde se to-
de la carne bovina en Santiago, para lo cual cuenta man decisiones básicas en cuanto a gastos de marke-
con una cadena de 70 carnicerías repartidas en casi ting, mezcla comercial y asignación de marketing (re-
todas las comunas de Santiago. También, según esti- parto del presupuesto para marketing).
maciones de mercado de la empresa y de la compe-
tencia, ésta ha participado en promedio durante los En comercialización los recursos económicos más uti-
últimos 5 años de un 20% del mercado total lizados son el capital y la mano de obra. En tal senti-
santiaguino, lo cual la sitúa en una posición de do, el primero de ellos está asociado a financiamiento
liderazgo. Además, debemos destacar que el merca-
do en que participa la empresa, es muy competitivo,
tanto por el número de empresas que participan en
él, como por el conocimiento que tienen los consu-
midores de los productos que se comercializan. En-
tonces, revisemos lo que ha realizado esta empresa,
en términos de desarrollo de estrategias comerciales
o de marketing, para posicionarse y permanecer en Como se puede observar,
este exigente mercado.
la planificación permite
El diagnóstico señala una condición de liderazgo de establecer y delimitar el
la empresa al cual debe responder. ¿Cómo lo hace?
trabajo a realizar para el
Como está presente en casi todas las comunas de San- logro de los objetivos, que
tiago y se sabe que en ellas se presentan diferentes
estratos socioeconómicos de consumidores, la em- en este caso son la
presa ha decidido segmentar este mercado en tres satisfacción de los
niveles promedio: Alto, medio y bajo, desde el punto
de vista del ingreso. Por ejemplo: Las Condes, Ñuñoa, consumidores y la
y La Pintana, respectivamente. consecuente rentabilidad
En el escenario descrito, la empresa ha decidido el del negocio.

desarrollo de la siguiente política: En cada uno de los
estratos socioeconómicos ofrecer todos los cortes de
carne, desde el más fino al más corriente (carnes de
las categorías V y A12) y ofrecer el mismo precio de
cada corte en las diferentes carnicerías. 12
En Chile, existe una Ley de Tipificación y Clasificación del ganado
bovino, la que a nivel del mercado de la carne en vivo clasifica a esta en
6 categorías asociadas a cada una de las letras de la palabra VACUNO,
Si bien es cierto la empresa ofrece categorías V y A correspondiendo cada una de ellas a diferentes tipos de animales. Por
ejemplo la categoría V corresponde a carne de novillo.
243
TOPICO IV
• ¿Qué producir?
Considerando como premisa básica los requeri-
mientos del consumidor norteamericano: 150.000
cajas de 8,2 Kg de uva Red Globe, categoría 1,
durante el mes de febrero, producida en San Feli-
pe, utilizando buenas prácticas de manejo.
• ¿Cómo preparar el producto para la venta?

Procesos de packing acorde a la normativa vigen-
te, transporte, seguros, logística de exportación
(comunicaciones, información, operaciones de
compra y venta, modalidades de pago, etc.).
• ¿A quién comercializar?
Consumidores del estado de Nueva York, que son
el mercado meta al cual se quiere llegar.
Como se puede observar, la planificación permite es-

tablecer y delimitar el trabajo a realizar para el logro
de los objetivos, que en este caso son la satisfacción
de los consumidores y la consecuente rentabilidad
del negocio.
Toda vez que se ha realizado la planificación se co-

mienza con la organización de los recursos que in-
tervendrán en el proceso comercial. Entonces, en fun-
ción de la demanda se comienza a organizar los recur-
sos, por ejemplo:
Generar los contactos:

• Referente al cómo preparar el producto para la ven-
ta, se deberían establecer contactos formales con
exportadoras o evaluar la construcción de un
packing (infraestructura, equipamiento, lugar, es-
pacio y recurso humanos) que tengan la capaci-
dad y calidad de procesamiento (selección, emba-
laje, transporte) para el volumen de fruta que se
requiere comercializar. Igualmente, asegurar un
transporte óptimo para el producto llegue en bue-
nas condiciones y en el tiempo planificado al mer-
cado de destino. Hay que recordar que el período
en que llegue el producto al mercado es fundamen-
tal para una gestión exitosa, retrasos pueden im-
plicar pérdidas considerables.
• Por último, respecto al para quién producir, se de-

berían generar vínculos comerciales con los recibi-
operacional, de infraestructura y equipamiento del dores (agentes comerciales mayoristas) en el mer-
proceso comercial y, el segundo, al recurso humano cado norteamericano que en lo posible aseguren
que participa de este proceso. la rentabilidad del negocio. Ver posibilidades de
Fundación Chile
avanzar en la cadena de comercialización interna.

En este contexto, las funciones de la administración
son totalmente extrapolables al proceso comercial, es Posterior a la organización de los recursos, éstos pa-
decir, debe existir una planificación que se consti- san por un proceso de integración que permite en-
tuya en el eje conductor en el cual estén definidas las frentar el proceso comercial en forma integral. Por
líneas de acción del proceso comercial. ejemplo, en el caso de que se obtenga la uva para el
pedido de las 150.000 cajas, y se tiene organizado el
Por ejemplo, una exportación de uva de mesa varie- sistema packing, se genera el vínculo, vale decir, se
dad Red Globe al mercado norteamericano requiere contrata el servicio de transporte que permita conec-
dar respuestas a: tar la producción de uva con el empacado.
244
Luego de cumplidas las funciones anteriores se eje-

cuta el proceso comercial. Para ello se debe dirigir
los recursos de manera de hacer andar el negocio. En
síntesis, se concretan las actividades señaladas ante-
En el caso chileno, las
riormente; por ejemplo se dirigen todos los
subprocesos, cosecha de uva, transporte al packing posibilidades de desarrollo
de acuerdo a las capacidades de procesamiento de
de su sector agropecuario
éste, procesamiento, transporte a mercado de desti-
no, trámites operacionales y venta. están asociadas a la apertu-
ra de nuevos y mejores
Por último, en cada una de las funciones administrati-
vas del proceso comercial se debe llevar a cabo un mercados, como también a
control, el cual permite verificar si lo que se está
la mantención de los
haciendo está bien o mal, y si está mal se proponen
medidas correctivas. Por ejemplo si el packing no está actuales, tanto en el ámbito
recibiendo el volumen de fruta planificado producto
interno como internacional.
de escasez de mano de obra en la cosecha, se puede
tomar la decisión de contratar más personal o bien
ofrecer bonos de productividad, siempre y cuando
no afecte negativamente el resultado operacional del
negocio.
1.4.5 La Infraestructura
Asociada al Proceso
de Marketing
En el proceso de marketing resulta fundamental con-

tar con recursos que posibiliten una gestión comer-
cial exitosa.
En el caso chileno, las posibilidades de desarrollo de

su sector agropecuario están asociadas a la apertura
de nuevos y mejores mercados, como también a la
mantención de los actuales, tanto en el ámbito inter-
no como internacional. En este sentido es importante
contar con adecuados sistemas de:
- Financiamiento, banco que opere eficientemente.
- Estandarización de productos, normalización - Transporte marítimo, terrestre y aéreo, es-
y equipos que posibiliten ofrecer al mercado un pacios y reservas.
producto de características organolépticas y de ca- - Recursos humanos, altamente calificados en los
lidad que sea preferido por los consumidores. diferentes niveles del proceso comercial.
- Embalaje, cajas, bolsas, generadores, maquina- - Logística, profesionales que planifiquen, contro-
rias de envasado. len y apoyen la gestión comercial.
- Gestión integral de la comercialización, dis- - Gestión comercial, profesionales y técnicos que
posiciones de personal, máquinas y equipos coor- aseguren una gestión comercial eficiente.
dinadas eficientemente en función del proceso co- - Seguros contra riesgos físicos y de merca-
mercial. do.
- Almacenaje y refrigeración, plantas adecua- - I n f r a e s t r u c t u r a y e q u i p o s , plantas de
das a los requerimientos de volumen y calidad de faenamiento de ganado acorde a las exigencias de
los productos a comercializar. calidad futuras.
- Comunicaciones, redes telefónicas, fax, correo - Comercialización mayorista, ferias ganaderas
electrónico, Internet. y hortofrutícolas.
- Información de mercado, precios, volúmenes, - Sanidad vegetal y animal (SAG).
mercados de destino, posibilidades de nuevos ne- - A p o y o p ú b l i c o (ProChile, Corfo, FIA, entre
gocios, colocación de productos. otros).
245
TOPICO IV
gustos y preferencias y poder adquisitivo relativamen-

te similares para que los comercializadores diseñen
una mezcla de marketing que se ajuste de manera más
precisa a las necesidades de los consumidores en un
segmento seleccionado. Esta segmentación va a se-
ñalar el mercado-meta del total de consumidores
hacia el cual hay que orientar la estrategia comercial.
Hay que recordar que producto del aumento de la
competitividad de los mercados (nacional e interna-
cional) se ha generado un escenario de gran compe-
tencia que ha dado origen al desarrollo de un número
importante de productos sustitutos (otorgan un gra-
do de satisfacción parecido y a un precio similar). En
este contexto, la sobrevivencia en este escenario está
dada por la innovación en el desarrollo productivo y
comercial y la consecuente diferenciación de los
satisfactores que se pretende colocar en los distintos
Segmentación mercados de destino. Ejemplos notables de estos
conceptos son la industria elaboradora de lácteos, que
Segmentación en las últimas décadas ha desarrollado un número
importante de productos para satisfacer los requeri-
mientos de los diferentes grupos de consumidores.
Sólo en la línea de leches larga vida UHT, la diversi-
dad de productos es notoria: leche entera, leche
semidescremada, leche enriquecida con vitaminas y
calcio, leche futura mamá en envase de medio litro,
entre otras; constituyen buenos ejemplos de produc-
tos que satisfacen diferentes segmentos de mercado.
La industria vitivinícola y la de congelados también
son excelentes ejemplos.
1.5 CONSUMIDOR DE
PRODUCTOS AGRÍCOLAS El mercado-meta tiene tres tipos generales de consumi-
dores: El mercado leal, que es el que busca el satisfactor
y se encuentra atraído hacia él, el mercado o r l a, es el
La comprensión de las necesidades del consumidor y que está en un estado de indiferencia (no le interesa,
del proceso de compra es esencial para la pero es convencible) y, el mercado antagónico, es aquel
estructuración de estrategias efectivas de marketing. que rechaza (tienen una posición o actitud negativa o
Mediante el conocimiento de los diversos participan- de rechazo a los productos).
tes en el proceso de compra y de las influencias más
importantes en la conducta de compra, se pueden A través de la comercialización la empresa pretende
diseñar programas de marketing eficaces para los convertir, paso a paso, este tipo de mercados en mer-
mercados metas seleccionados. cados leales.
1.5.1 El Consumidor
El escenario en el cual le corresponde actuar al con-

sumidor de productos de origen agropecuario, que La comprensión de las
es el mismo para cualquier producto, está determina-
Fundación Chile
do por el equilibrio que se produce entre las fuerzas necesidades del

de oferta y demanda. En tal sentido, se origina un consumidor y del
precio y una cantidad que él o los consumidores es-
tán dispuestos a consumir en un instante de tiempo. proceso de compra es
esencial para la
Para focalizar la parte del mercado en la cual le co-
rresponde participar a cada empresa, es necesario estructuración de
tener presente el concepto de segmentación de estrategias efectivas de
mercado, que es el proceso de dividir un mercado
total en grupos de personas u organizaciones con marketing.
246
Para conocer las características más relevantes de es-

tos segmentos hay que responder a las siguientes
preguntas: Quiénes son, Qué compran, Por qué lo
Como consumidor se
hacen, Dónde están, Cuándo compran, Dónde com-
pran, Cómo pagan o financian sus compras. En gene- puede definir a aquel ente
ral, cuáles son sus deseos, necesidades, preferencias,
económico que utiliza
creencias, hábitos y, a veces, excentricidades. O sea,
la empresa busca encontrar el estereotipo del consu- bienes y servicios para la
midor del segmento en cuestión y la variabilidad o
satisfacción de sus
dispersión de sus caracteristicas, con el objetivo de
igualar o acercar la imagen con que se proyectará el necesidades.
producto, a la autoimagen del consumidor.
Como consumidor se puede definir a aquel ente eco-

nómico que utiliza bienes y servicios para la satisfac-
ción de sus necesidades.
Dentro de estos consumidores encontramos varios corriente, su precio es bajo y lo compra cualquier
tipos y es lógico que los consumidores finales o persona. Su elasticidad de demanda depende de la
domésticos se afecten mucho más por variables magnitud de su precio y de la importancia que ten-
subjetivas (necesidades del yo y nosotros), que los ga en el presupuesto del consumidor. Ejemplo, el
consumidores intermedios (industriales y comer- pan corriente.
ciales) y gubernamentales. La motivación de com-
pra de los consumidores finales se ve afectada por • Productos de “mercado” o de compra analizada:
atributos como marcas y moda, en cambio la motiva- Los consumidores compran luego de haber com-
ción de los consumidores intermedios se basa en la parado precios y cualidades con la competencia.
racionalidad (precio, calidad, servicio post-venta, y Su demanda es muy elástica. Ejemplo: un vino re-
otros atributos objetivos). serva Cabernet Sauvignon, de éstos hay muchos
en el mercado y la compra es bastante analizada
Cuando ya se ha reunido la información sobre el mer- por el consumidor antes de comprar.
cado-meta de la empresa, se formula la estrategia de
comercialización basándose en los componentes de
la mezcla comercial, quedando de manifiesto que este 2.Consumidores industriales o bienes de pro-
es un proceso permanente. ducción
Los consumidores industriales o comerciales son
En tal sentido, podemos agrupar a los consumidores aquellos compuestos por las empresas de la pro-
en dos grandes categorías, consumidores domés- ducción y el comercio, y los representan empresas
ticos y consumidores industriales, los cuales que incorporan valor a través del tiempo. Consu-
plantean diferencias, en algunos casos sustantivas, que men materias primas, herramientas y equipos en
afectan las decisiones en cuanto al producto que se sus actividades. Ejemplos de consumidores indus-
ofrecerá al mercado: triales son las empresas de deshidratados, conge-
lados, exportadoras de frutas, cecinas, lácteos, mo-
1 ..Consumidores
Consumidores domésticos linos y panaderías, entre otros.
Los consumidores domésticos son el público en ge-
neral, los que solos o en grupos consumen bienes Se caracterizan principalmente por:
y servicios para su satisfacción personal. Se carac- • Estar dispersos en el país, concentrándose en las
terizan por comparar bajos volúmenes y esto está capitales de regiones y área metropolitana.
dado por las características que poseen: Su ocu- • Con montos de compras altos.
pación laboral, nivel de ingreso, sexo, edad, tama- • Su demanda se deriva de la demanda de los pro-
ño y número de familia, gastos individuales, geo- ductos de consumo final. La demanda derivada es
grafía y clima, modas, disponibilidad de bienes, bastante inelástica. Por ejemplo la harina que se
entre otros. transforma en pan.
• Sus precios fluctúan en menos grados en relación
Los consumidores pueden comprar distintos tipos de a los productos de consumo final.
bienes y servicios, los que se pueden clasificar en: • Los productos son comprados racionalmente.
• Sus principales intereses son la utilidad y adapta-
• Productos de compra habitual, menudos o de pri- bilidad del producto o servicio.
mera necesidad: Son comprados con el mínimo de • La conducta de compra del comprador industrial
esfuerzo, sin previa comparación de precio ni de ca- está determinada por la forma en que esa compra
lidad; son productos estandarizados, de consumo afectará las utilidades de la empresa.
247
TOPICO IV
Principales factores que influyen en

la conducta del consumidor
Antes de planear una estrategia de marketing, la em-

presa necesita identificar a sus consumidores objeti-
vos y su proceso de decisión, de modo de diseñar
programas acordes que permitan atraer y servir al
comprador en forma más eficaz.
El consumidor de productos agropecuarios, tanto a

nivel final como industrial, está influenciado por dife-
rentes factores, algunos de índole propios, otros ex-
ternos y de estímulos que entrega el mercado.
Fuerzas Económicas
Los estímulos externos están compuestos por fuerzas
macroambientales como: fuerzas económicas, tecno-
Fuerzas Económicas
lógicas, políticas y culturales. Ejemplos de cada una
de estas fuerzas se enuncian a continuación.
1. Fuerzas Económicas El empleo es una variable que actúa directamen-

Los aspectos fundamentales de las fuerzas económi- te e indirectamente en el consumo. Si una persona
cas, que determinan el consumo son: ingreso de los está desempleada contrae fuertemente su nivel de
consumidores, empleo, inflación, tipo de cambio y gastos, tanto en cantidad como en el tipo de los
tasas de interés. satisfactores que se consumen. Quien adquiere
pastas frescas probablemente consumirá tallarines
El ingreso de los consumidores es un aspecto corrientes. Igualmente, el efecto indirecto de esta
clave para el consumo, la estabilidad y su nivel de- variable influye sobre las expectativas de otros com-
terminan la demanda de cada producto. pradores, los cuales pueden tener trabajo, pero si
Por ejemplo, en el caso de las pastas existe una ellos visualizan que esta variable empeora, también,
gran variedad de satisfactores desde los tallarines muchos de ellos contraerán su consumo como una
corrientes hasta las pastas frescas, los que son con- medida de precaución.
sumidos de acuerdo al nivel de ingreso de los dife-
rentes segmentos de mercado. El consumidor que La inflación
inflación, vale decir, el aumento del nivel de
tiene un ingreso superior es más probable que com- precios de los productos, repercute sobre el con-
pre las pastas frescas, en cambio los de más bajos sumo. En el caso que suban los precios y los nive-
ingresos consumirán los tallarines corrientes. En les de ingreso permanezcan constantes, el consu-
este contexto, es necesario preguntarse lo siguien- mo disminuye, porque con el mismo dinero no se
te: ¿Qué pasará en el futuro si la proyección de los puede comprar la misma cantidad de productos que
ingresos de las personas en un mercado determi- se adquiría antes.
nado va en aumento? ¿Qué debería suceder con el
consumo de alimentos? Este es uno de los desa- El tipo de cambio afecta principalmente al con-
fíos más importantes de las empresas que produ- sumo de productos que participan del comercio
cen alimentos, y la respuesta es ajustarse a los nue- internacional y en particular a los consumidores
vos requerimientos de esta demanda, que sin duda industriales. Por ejemplo, un tipo de cambio bajo
surgirán. favorece las importaciones, lo que significa que en
el mercado se pueden encontrar productos impor-
tados a precios más bajos. En el caso de los consu-
midores industriales, un tipo de cambio bajo pue-
de significar un menor costo en el abastecimiento
de sus materias primas.
Fundación Chile
El ingreso de los
Las tasas de interés también afectan el consu-
consumidores es un
mo. Su efecto no se manifiesta tan fuertemente a
aspecto clave para el nivel de consumidor final, pero sí en los consumi-
dores industriales. La decisión del empresario en la

consumo, la estabilidad
compra de grandes volúmenes de materias primas
y su nivel determinan la esta determinada, en parte, por las tasas de inte-
rés; ya sea para pedir un préstamo para adquirir las
demanda de cada
materias primas o bien, si las tasas están altas, eva-
producto. luar el retiro de dinero del banco para comprarlas.
248
2. Fuerzas Tecnológicas
Los avances tecnológicos, logrados a través del desa-
rrollo productivo y del proceso agroindustrial han
permitido satisfacer la demanda, cada vez más exi-
gente en calidad. Por ejemplo, productos que antes Motivación
se consumían en una parte del año, actualmente se
pueden consumir durante un período más largo, vale
Motivación
decir, se logra una mayor compatibilidad entre oferta
y demanda. En este contexto, el desarrollo de la in-
dustria porcina en las últimas décadas ha generado
un cerdo con menor contenido graso, lo cual posibi-
lita su consumo a través de todo el año.
3. Fuerzas Políticas
Las fuerzas políticas constituyen determinantes im-
portantes del consumo. En tal sentido, las decisiones
de política comercial exterior que realizan los dife-
rentes países pueden afectar el consumo de ciertos
productos. Por ejemplo, la liberalización de los mer-
cados mundiales expresada a través de las rebajas de
aranceles (impuestos a las importaciones), favorece
el intercambio comercial. Esto permite que los con-
sumidores puedan acceder al consumo de alimentos
que no se producen en sus propios países o bien a
consumir más en el caso de aquellos productos que
son escasos en sus mercados, generando cambios
importantes en el consumo. lares. Los grupos de referencias (familia, amigos,
vecinos, compañeros de trabajo, etc.), son los que
influyen directamente (cara a cara) o indirectamente
Las señales que da el Estado acerca de la proyección
en las actitudes o conducta de una persona, expo-
que tendrán las variables macroambientales enuncia-
nen a los individuos a nuevos comportamientos y
das anteriormente pueden afectar positiva o negati-
estilos de vida, influyendo en las actitudes de las
vamente el consumo de alimentos y, en el caso de los
personas y generando presiones de conformidad.
consumidores industriales, en la proyección de su
producción.
• Factores Personales. Las decisiones de un con-
sumidor también están influenciadas por sus ca-
4. Fuerzas Culturales
racterísticas personales, entre las que se destacan
Las fuerzas culturales ejercen una gran influencia en
la edad, etapa del ciclo de vida (en un principio el
la conducta y deseos del consumidor. Estos aspectos
consumo alimenticio es de comida para bebé, en
proporcionan una identificación y socialización del
etapas posteriores se consumen dietas especiales
consumidor determinando diferentes preferencias en
en base a verduras y productos magros), su ocu-
su consumo. Los factores culturales más determinan-
pación (un gerente a la hora de consumir carnes
tes en la conducta del consumidor son: La nacionali-
rojas por lo general prefiere filete o lomo, en cam-
dad, religión, grupos raciales y regiones geográficas.
bio un obrero consume otros cortes de carne de
menor calidad y menor precio), estilo de vida, per-
• Factores Sociales. Están compuestos por la cla-
sonalidad y autoestima.
se social, los grupos de referencias y la posición de
cada persona dentro de un grupo definido. La cla-
• Factores psicológicos. Las elecciones de com-
se social de una persona está indicada por diver-
pra de una persona también están influenciadas por
sas variables, como ocupación, ingresos, riqueza,
factores psicológicos como: motivación, percep-
educación y orientación de los valores. En general,
ción, aprendizaje, creencias y actitudes.
en una misma clase social se muestran intereses,
preferencias y comportamientos de consumo simi-
La motivación es una necesidad que está ejercien-
do suficiente presión para inducir a la persona a ac-
tuar. Los psicólogos han desarrollado teorías sobre la
motivación humana. Tres de las más conocidas son la
Vale decir, la satisfacción del de A b r a h a m M a s l o w , S i g m u n d F r e u d , y
Fredrick Herzberg. Estas teorías contienen dife-
consumidor es el pilar
rentes implicancias en el análisis del consumidor y la
fundamental del marketing. estrategia de marketing.
249
TOPICO IV
Figura IV.6.
Teoría de la motivación de Maslow
Teoría de jerarquía de las necesidades de
Maslow.
Abraham Maslow trata de explicar por qué la gente es
inducida psicológicamente por necesidades específi-
cas en momentos específicos (teoría que se mantie-
ne en la actualidad). Su teoría esta basada en la
jerarquización de las necesidades humanas. Utiliza la S
E
figura de una pirámide para representar las necesida- C
des de las personas, las cuales se agrupan en distin- U
N
tos peldaños jerárquicos (Figura IV.6.). En la base de D
A
la pirámide están las necesidades básicas del ser hu- R
I AUTORREALIZACIÓN
mano y a medida que se sube por la pirámide se pre- A
sentan necesidades cada vez más complejas que es S
necesario satisfacer. Una persona tratará de satisfa- ESTIMA
cer primero las necesidades más importantes, una vez
que se han satisfecho estas necesidades, éstas deja- P
SOCIALES R
rán de ser un motivador y la persona tratará de satis- I
M
facer la necesidad que le sigue en importancia. Una SEGURIDAD A
R
persona busca escalar secuencialmente la pirámide, o I
sea, pasando de un nivel a otro en forma sucesiva. A
FISIOLÓGICAS S
Estas necesidades dependen del nivel socieconómico, Fuente: Kottler, 1991

gustos y preferencias, cultura, religión del consumidor.
Dicha teoría agrupa a las necesidades en:
Necesidades primarias (o también llamadas bási-

cas). Estas se refieren a los aspectos fundamentales de Teoría de la motivación de Freud13
la vida como necesidades fisiológicas y de seguridad.
Sigmund Freud señala que fuerzas psicológicas reales
Necesidades secundarias. Son las que el hom- rigen la conducta humana, en gran parte urgencias
bre ha ido adquiriendo y fortaleciendo en la medida reprimidas en el inconsciente, las que afloran en sue-
que ha debido vivir comunitariamente, éstas son: ne- ños, lapsus linguae, etc. Por lo tanto, no siempre una
cesidades sociales, necesidades de estima y persona puede comprender sus propias motivacio-
autorrealización. nes. El principal exponente moderno de esta teoría
en la motivación en la mercadotecnia es Ernest
Tomando en consideración el marco conceptual des- Dichter14 , quien realiza una investigación motivacional
crito, desarrollemos el siguiente ejemplo, una perso- para determinar los motivos internos de compra libe-
na que tiene el ingreso mínimo, lo más probable es rados por el producto, utilizando técnicas de proyec-
que toda su preocupación se centre en satisfacer las ción (asociación de trabajo, completar frases, inter-
necesidades que se encuentren en la base de la pirá- pretación de dibujos y actuación). Esto implicaría que
mide, consumiendo los alimentos más baratos y con los fabricantes deberían estar conscientes del impac-
menor grado de elaboración. Sin embargo, un profe- to visual, auditivo y de los elementos táctiles que des-
sional de clase media que se encuentre en el cuarto piertan las emociones del consumidor que puede es-
nivel de la pirámide es muy probable que cuando ten- timular o inhibir la compra.
ga que comprar sus alimentos tome en consideración
aquellos de mayor calidad y más refinados, como tam-
bién compre aquellos alimentos con mayor valor agre-
gado y que estén preparados para su consumo. En
Los psicólogos han desarrollado
Fundación Chile
virtud de lo anteriormente señalado, un consumidor

que se encuentre situado en la base de la pirámide, teorías sobre la motivación
es probable que a la hora de consumir un vino opte
humana. Tres de las más conocidas
por uno de caja, en cambio los que ya han superado
las necesidades primarias es más probable que opten son la de Abraham Maslow,
por uno embotellado y mayor precio.

Sigmund Freud, y Fredrick
Herzberg.
13
Kotler, 1991.
14
Elías y Awad, 19a90.
250
Teoría de la motivación de Herzberg15 Retención selectiva: los consumidores tienden a rete-

ner la información que apoya sus actitudes y creen-
Frederick Herzberg desarrolló una teoría de motiva- cias para las alternativas seleccionadas (sólo recor-
ción de “dos factores”, la que distingue los darán las características positivas de la marca del pis-
insatisfactores (factores que provocan insatisfacción) co “zzz” que les parece más convenientes, no recor-
y los satisfactores (factores que provocan satisfac- dando lo bueno de los piscos de la competencia).
ción). Esto implica que los vendedores deben evitar
los insatisfactores, y los fabricantes deben identificar El aprendizaje describe los cambios de conducta
todos los satisfactores o motivadores de compra en de los consumidores surgidos de la experiencia, los
el mercado, para proporcionarlos en el producto. que se producen mediante inducciones (fuertes estí-
mulos internos que llevan a la acción), estímulos cla-
Un ejemplo de este concepto lo podemos encontrar ves (estímulos menores que determinan, cuándo, dón-
en el mercado de los cítricos, en particular las de y cómo responde la persona), respuestas y
mandarinas, algunas de ellas difíciles de pelar reforzamientos. Esta teoría, para los mercadólogos se
(insatisfactor). En este escenario, se ha detectado la plantea como la estructuración de la demanda de un
causal de insatisfacción, dificultad para pelarla, y por producto basada en la relación de éste con fuertes
tanto ha sido necesario mejorar el producto desarro- inducciones, utilizando claves de motivación, debido
llando a escala comercial la producción de a que los usuarios son más susceptibles a transferir
clementinas, las cuales son fáciles de pelar. En esta lealtad a marcas similares (generalización). La indus-
teoría, lo fundamental es identificar los insatisfactores tria cervecera chilena es un buen ejemplo de este as-
y superar los problemas que presenta el producto para pecto. En tal sentido a través de la publicidad televisiva
su comercialización. se pueden observar elementos motivacionales (se pre-
sentan grupos de mujeres y hombres de muy buena
presencia alegres, riendo y disfrutando en torno al
La percepción se define como el proceso por el consumo de cerveza) que son asimilados por el es-
cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la pectador y posteriormente llevados a la acción a tra-
información que recibe, para crear una imagen del vés de la compra del producto en el supermercado o
mundo con significado. Es decir, dos individuos dife- en la botillería.
rentes pueden reaccionar de distinta forma al enfren-
tarse a un mismo estímulo de compra, debido a que Las creencias y actitudes son factores impor-
su percepción sobre el producto difiere. Esto se pue- tantes que forman parte de estas teorías de motiva-
de deber a tres procesos de percepción: ción. Se define como creencia al pensamiento des-
criptivo que una persona tiene sobre algo, el que pue-
Atención selectiva: es más probable que la gente note de basarse en el conocimiento, opinión o fe. Éste for-
los estímulos relacionados con una necesidad presen- ma imágenes del producto y de la marca. Una actitud
te, o sea si necesita comprar vino difícilmente ponga es una predisposición aprendida a responder ante un
atención a la publicidad de un whisky. Es más proba- objeto o una clase de objeto en una forma constan-
ble advertir los estímulos que se esperan. temente positiva o negativa. En el proceso de deci-
sión de compra, las actitudes intervienen de manera
Distorsión selectiva: la gente interpreta la informa- importante en la evaluación de alternativas.
ción de manera que ésta apoye en lugar de contrade-
cir sus preconcepciones. Si el consumidor está con-
vencido que los piscos “zzz”, reserva especial, son los
mejores, aunque el vendedor señale las característi-
cas que favorecen otra marca, éste finalmente optará
por el “zzz”.
Decisión de Compra
Decisión de Compra
15
Kotler, 1991.
251
TOPICO IV
1.5.2 Decisión de Compra 1.5.3 Etapas del Proceso

de Decisión de
Compra 17
Toda empresa antes de desarrollar su plan de marke-
ting necesita no sólo identificar a sus consumidores y
los factores que los influyen en ellos, si no también, El proceso de compra se inicia mucho antes que la
determinar c ó m o es su proceso de decisión y con- compra en sí y tiene consecuencias mucho después
ducta de compra. que se ha realizado la compra.
El proceso de toma de decisiones del consumidor16 Se describen cinco etapas por las que pasa el consu-
varía según el tipo de decisiones de compra, de su midor antes de comprar un producto: Reconocer el
grado de compromiso y de las diferencias significati- problema, búsqueda de información, evaluación de
vas de las marcas. De este modo hay conductas de alternativas, decisión de compra y conducta después
compras que pueden ser complejas y costosas, con- de realizar la compra. El cumplimiento de todas estas
ductas que reduce la inconformidad, conductas de etapas depende del tipo de compra y la participación
compra habitual y conductas de compras de búsque- del consumidor en ellas, por ejemplo, ellos pueden
da de variedad. En las conductas de compra comple- saltarse algunas de las etapas si se tratase de com-
jas el consumidor está muy involucrado en la adquisi- pras de baja participación.
ción y tiene conciencia que existen diferencias de im-
portancia entre las marcas. Él se ve muy involucrado
en la compra cuando ésta es costosa y arriesgada. La 1.5.4 Conducta de
compra es habitual cuando muchos productos son Postcompra
adquiridos en condiciones de poca participación del
consumidor y ausencia de diferencias de marcas im-
portantes. Algunas situaciones de compra se caracte- Para analizar esta conducta en el consumidor es ne-
rizan porque hay poco involucramiento del consumi- cesario recordar dos conceptos, valor y precio. El pri-
dor, pero existen diferencias importantes de marcas. mero de ellos está referido a la percepción del grado
En estos casos, con frecuencia el consumidor busca de satisfacción que el consumidor estima que obten-
variedad. drá de un determinado satisfactor, el cual depende
de variables subjetivas (gustos y preferencias) y ob-
jetivas (nivel cultural y de educación, religión, poder
Diferentes Grados de Complejidad para la adquisitivo, entre otras). Por ejemplo, en la compra
Toma de Decisión de Compra de un vino un consumidor de un estrato
socioeconómico bajo, por lo general, se inclinará por
Una compra simple requiere de poca información para el consumo de un vino de menor precio y calidad y
tomar la decisión (compra de un kilo de pan corrien- privilegiará la cantidad. En cambio uno de un estrato
te) en cambio una compra compleja requiere de altos ingresos privilegiará la calidad por sobre la
involucrarse en la adquisición del producto (elección cantidad, siendo el precio una variable secundaria. Por
de un queso Roquefort francés de $ 5.000 pesos los lo tanto, ambos consumidores le otorgarán a un mis-
250 grs.). En el caso del pan, el precio está relativa- mo satisfactor distintos valores. El de alto ingreso le
mente estandarizado al igual que su calidad, por lo asignará un valor muy bajo al vino de menor precio y
que la decisión de compra se reduce prácticamente a calidad; en cambio el de bajo estrato socioeconómico
encontrar el producto en el mercado y comprarlo. En le asignará un valor alto.
el segundo caso, queso Roquefort, como es de ma-
yor precio y existen diferentes calidades, el consumi- Respecto al concepto de precio se puede decir que
dor evaluará distintas marcas, locales de venta, etc. es una expresión monetaria de lo que cuesta un pro-
Otros ejemplos de compra compleja, en el rubro ali- ducto en un mercado determinado.
menticio son los licores importados, las delikatessen
(caviar, conservas finas), carnes (ciervo, liebre, jabalí, Entonces si se contrastan ambos conceptos, valor y
faisán), pescados (turbot, lenguado, albacora) y ma- precio, pueden generarse tres situaciones, que en el
Fundación Chile
riscos exóticos (ostras). caso del consumidor de vino de altos ingresos serían:
1. El consumidor le atribuyó un alto valor a un vino

que compró en $ 12.000 pesos la botella, sin em-
bargo al probarlo se dio cuenta que obtenía el mis-

mo grado de satisfacción que le producía un vino
de $ 9.000 pesos la botella. Por lo tanto, el precio
fue mayor que el valor que él le asignaba y se sien-
te estafado.
16
Kotler, 1996.
17
Kotler, 1996.
252
2. El precio y valor son iguales, por lo tanto, el consu- ductores agrícolas, mientras que un supermercado
midor está conforme. tiene miles de consumidores finales.
3. El precio es menor que el valor asignado, por tanto,
el consumidor siente que hizo un gran negocio. - Compradores de gran tamaño: Los interme-
diarios en el sector agropecuario compran grandes
Si el consumidor está satisfecho habrá más probabili- volúmenes de productos, mientras que los consu-
dades que adquiera de nuevo el producto, hablará bien midores finales compran pocas unidades.
del producto y de la empresa. Mientras tanto los con-
sumidores desconcertados o inconformes recurrirían - Cercana relación proveedor-comprador:
a reducir su inconformidad abandonando o devolvien- Debido al menor número de compradores y a la
do el producto, o bien, buscando información que importancia que tienen por su elevado nivel de com-
pueda confirmar su gran valor. pras, es posible para el proveedor conocer de cer-
ca las características y necesidades de sus com-
pradores. Incluso, el comprador muchas veces in-
1.5.5 Características de fluye en la forma de producir del proveedor.
Compradores
Intermediarios y - Concentración geográfica de los compra-
Agroindustriales 18 dores: La concentración de industrias en ciertos
lugares permite el ahorro de costos y la formación
de economías de mercado. Por ejemplo, en Chile
En el sector agropecuario la mayoría de los producto- las agroindustrias de hortalizas están principalmen-
res comercializan sus productos a través de interme- te concentradas de la IV a la VIII Región. En cam-
diarios y distintos tipos de procesadores que agre- bio, los consumidores finales están en todo el país
gan valor a las materias primas, siendo éstos parte de y también en el exterior.
la cadena de comercialización responsable de hacer
llegar productos al consumidor final. Los intermedia- - Demanda relacionada al producto final: Los
rios y procesadores están representados por proveedores deben estar conscientes de que la de-
agroindustrias procesadoras de alimentos, viñas, dis- manda por su producto finalmente dependerá de la
tribuidores mayoristas y minoristas, exportadoras, su- demanda por el producto comprado por el consu-
permercados, etc. midor final. Por ejemplo, una industria lechera com-
prará más leche si el consumo per cápita de lácteos
Estos intermediarios, además de vender los produc- aumenta.
tos que procesan, deben abastecerse de grandes can-
tidades de materias primas e insumos. Los producto- - Demanda inelástica: La demanda por materias
res agrícolas, principales abastecedores de estos in- primas generalmente es insensible a los cambios
termediarios, deben conocer sus necesidades, sus re- en los precios de éstas. Es decir, una viña no com-
cursos, políticas y procedimientos de compra. prará más uva si el precio de ésta cae considerable-
mente. Lo mismo si el precio de la uva sube, no
El mercado de negocios entre empresas o mercado comprará menos uva.
industrial consiste en todas las organizaciones que
compran bienes y servicios utilizados en la produc-
ción de otros bienes y servicios que son vendidos o
arrendados a otros compradores. Existe un mayor flu-
jo de dinero en este mercado de negocios entre em- En el sector agropecuario
presas que en las ventas a consumidores finales. Por
ejemplo, en la industria de congelados, un productor la mayoría de los
agrícola vende sus cosechas a la agroindustria, quien productores
vende sus productos a un mayorista y éste entrega
sus productos a un supermercado que es el que final- comercializan sus
mente llega con el producto al consumidor final. productos a través de
El mercado industrial tiene varias características que intermediarios y distintos

contrastan claramente con el mercado de los consu- tipos de procesadores
midores finales19 :
que agregan valor a las
- Menor número de compradores: En muchos materias primas.
casos, una agroindustria se abastece de pocos pro-
18
Kloter,1999.
19
Kloter,2000. 253
TOPICO IV
- Demanda fluctuante: La demanda por mate- potenciales proveedores pueden intentar despla-
rias primas tiende a ser mucho más volátil que la zar a los actuales ofreciendo mejores condiciones.
demanda por bienes de consumo final. Este efecto - Nueva compra: Esta es una situación en que el
se conoce como el efecto de aceleración, donde comprador tiene una necesidad de adquirir un
por ejemplo un aumento de 10% en la demanda insumo nuevo o realizar una inversión. Dependien-
por fondos de alcachofa enlatada puede producir do del costo involucrado en la decisión, el análisis
un aumento de un ciento por ciento en la deman- sobre cuál proveedor elegir puede ser mayor o
da por alcachofas. El problema es que también se menor. En general, estas decisiones toman más tiem-
presenta la relación inversa en caso de disminuir la po y un mayor número de personas están
demanda por bienes de consumo finales. involucradas en la resolución final. En estos tipos
de compra, nuevos productores intentarán entrar a
- Sistema de compra profesional: Las perso- la cartera de proveedores de la agroindustria. Ca-
nas encargadas de las compras a los proveedores sos como este suceden cuando una agroindustria
generalmente son profesionales especializados en desea lanzar un nuevo producto, que requiere de
elegir y supervisar la calidad del producto a com- materias primas diferentes a las que habitualmente
prar. Esto es especialmente notorio en el sector compra.
agropecuario, donde los compradores son ingenie-
ros agrónomos o técnicos que conocen muy bien En las empresas existen personas que juegan diversos
las características de la materia prima que requie- roles en la toma de decisiones del proceso de compra
ren para la agroindustria. Estos compradores exi- y abastecimiento. Es muy importante que el produc-
gen mayor información y control sobre el proceso tor agrícola conozca quiénes son estas personas cla-
productivo y prefieren comprar a proveedores que ves con el objetivo de poder enfocar sus estrategias
no sólo entreguen un mejor producto, sino un me- de comercialización y obtener decisiones favorables
jor servicio y atención (cumplimiento de plazos, por parte del comprador.
seguimiento de las indicaciones técnicas, etc.).
Además, las compras industriales en el sector Algunas personas que participan en el proceso de
agrícola muchas veces están sujetas a contratos compra son iniciadoras, que corresponden a las que
formales entre el productor y la agroindustria o in- identifican una necesidad y solicitan la compra de al-
termediario. guna materia prima. Otras son personas que ejercen
influencia porque ayudan a definir especificaciones
Las situaciones de compra que enfrentan las distintas del producto a comprar. También existen las personas
agroindustrias e intermediarios se pueden clasificar que deciden, porque finalmente toman la decisión del
en tres: tipo de producto a comprar y del proveedor, mientras
otros son quienes aprueban la decisión tomada. Por
- Recompra directa: Es el tipo de adquisiciones último, están los compradores, quienes tratan direc-
que se realizan habitualmente y en las cuales se tamente con el proveedor y están encargados de la
tienen proveedores relativamente fijos. Estos ca- negociación. Dependiendo de la empresa comprado-
sos se dan en agroindustrias que llevan relaciones ra, muchas veces una persona puede tener más de un
de largo plazo con sus proveedores y existe una rol, por ejemplo ser la iniciadora y ejercer influencia
relación de confianza importante. Por ejemplo, una al mismo tiempo.
exportadora de fruta que lleva diez años compran-
do la fruta de un cierto número de productores En agroindustrias o intermediarios de gran tamaño, el
tiene dentro de su rutina seguir comprándoles, número de personas involucradas en el abastecimien-
mientras la calidad no varíe en forma substancial. to de materias primas puede ser importante. Por lo
tanto, el productor debe enfocar su estrategia y acer-
- R e c o m p r a m o d i f i c a d a : Ocurre cuando la camiento a aquellas con mayor influencia en la deci-
agroindustria o el intermediario desea hacer algu- sión de compra.
nas modificaciones en las adquisiciones, ya sean
del producto, del precio o de alguna característica
asociada (tiempo de entrega, sistema de pago,
Fundación Chile
etc.). En estos casos hay negociaciones en las que 1.5.6 Proceso de Compras
competidores pueden intentar aumentar su parti- y Abastecimiento
cipación en las adquisiciones del comprador. Un
ejemplo para este caso podría ser requerimiento
por parte de una agroindustria de abastecerse de Las empresas adquieren bienes y servicios por tres
fruta libre de cierto pesticida y, por lo tanto, ten- razones fundamentales: para aumentar las utilidades,
drá que evaluar y negociar con los proveedores reducir costos y satisfacer requerimientos sociales o
actuales para que cumplan con este requisito. Otros legales. Por ejemplo, una agroindustria de enlatados
254
comprará una nueva línea de proceso si ve una posi- 1.6 DECISIONES DE

bilidad de aumentar sus utilidades; instalará un siste- MARKETING EN
ma computacional para el control de gestión que ayu- PRODUCTOS AGRÍCOLAS
de a reducir los costos; implementará un sistema de
tratamiento de aguas para satisfacer requerimientos
legales. Una vez que se han analizado las oportunidades y
riesgos del mercado, seleccionado el mercado meta
En cuanto a las orientaciones hacia los diferentes ti- y conocida la conducta del consumidor, se debe ana-
pos de compras, se pueden hacer dos distinciones. lizar las decisiones de marketing relacionadas con los
aspectos de desarrollo de sus estrategias.
- Compras: Son las transacciones de compras co-
munes en las que no existe una relación cercana La toma de decisión en marketing involucra un análi-
con el proveedor. Típicamente los insumos com- sis complejo, en el cual se debe decidir cómo se ma-
prados no son claves en el negocio de la empresa. nejarán, principalmente, cuatro aspectos. Ellos son el
Por ejemplo, materiales de oficina en una Producto, el Precio, la Promoción y la Plaza.
agroindustria. Sobre ellos hay que tomar decisiones para satisfacer
a los consumidores y satisfacer los objetivos de ren-
- Abastecimiento: A través de esta orientación se tabilidad de las empresas.
busca tanto un aumento de la calidad, como dismi-
nuciones de costos. La relación con el proveedor
es más estrecha y de colaboración. Los contratos 1.6.1 El Producto
de abastecimiento son a más largo plazo y típica-
mente incluyen programas de mejoramiento o ade-
cuación de la calidad del producto a las necesida- Se define como todo aquello que puede ofrecerse
des de la empresa compradora. La empresa com- para satisfacer una necesidad o deseo20. Son una com-
pradora destina personal especializado para que plejidad de atributos tangibles e intangibles, inclui-
trabaje con los proveedores con el objetivo de ase- dos beneficios o conveniencias funcionales, sociales
gurarse un producto de las características espera- y psicológicas. Un producto puede ser un bien, un
das y que llegue a tiempo. Este sistema es el más servicio, una idea o una combinación de los tres. En
común entre productores agropecuarios y general, lo que se vende es la satisfacción esperada
agroindustrias o intermediarios. de la compra del producto.
Para que un producto sea adecuado para comerciali-

zarlo debe poseer especificaciones técnicas que res-
pondan a las necesidades y deseos por parte del con-
sumidor.
El Producto Entonces se deben tomar decisiones respecto de los

El Producto atributos organolépticos y comerciales de los pro-
ductos, como:
Calidad. Se refiere a las características generales

de un producto que son valoradas por los consu-
midores. En la actualidad, y a futuro, dado los es-
cenarios de competencia y competitividad que hay
en los mercados, la excelente calidad y su perma-
nencia en el tiempo deben ser reglas obligadas para
subsistir en estos escenarios. Su control debe ser
eficiente para crear una buena imagen de los pro-
ductos y de la empresa en los clientes.
Un exportador de fruta detecta en su proceso de

control de calidad que sus duraznos están siendo
embalados “machucados”, esto implica que al mer-
cado de destino llegarán en condiciones deplora-
bles y por tanto percibirán un precio más bajo o
en el peor de los casos no tendrán comprador.
¿Qué hacemos? Revisar el proceso, desde la cosecha
20
Kloter,1996.
255
TOPICO IV
hasta el embalaje, y mejorar el aspecto que está proteger al producto, sin embargo hoy día también
ocasionando el problema, así se cuida el negocio. tiene una función de publicidad.
En el caso que no se solucione el problema, las pér-
didas de corto y largo plazos pueden ser conside- Las principales funciones del envase son:
rables. Hay que recordar que una noticia mala se • Dar una protección adecuada al producto
propaga muchas más veces que una buena. • Práctico para su manejo
• Ofrecer un máximo de comodidad al uso del con-
Diseño. Es el resultado de cómo se concibe, pla- sumidor, al abrirlo y almacenarlo
nea y elabora un producto. Frecuentemente, la po- • Fácil de identificar
sición que ocupan algunos productos en el merca- • Que sea distintivo
do está dada por el estilo del producto más que • Que facilite la manipulación del producto
por su valor intrínseco.
Debe considerarse, además, que el envase debe
Diseño que se Encuentra en la Mayoría de ser dinámico, o sea, debe ser factible de modificar
las Empresas Vitivinícolas según las necesidades y preferencias de los con-
sumidores.
El producto esencial de las empresas vitivinícolas
es la elaboración de vinos. Una vez elaborado el En la decisión del envase a utilizar es necesario
“vino” viene una fase de incorporación de valor, con tener en cuenta:
grandes esfuerzos por desarrollar un producto que • Los gustos y preferencias de los consumidores
satisfaga los requerimientos de los consumidores. • El mercado meta al cual llegará el producto
Estos esfuerzos implican tomar decisiones respec- • La competencia de los productos sustitutos
to del diseño de la botella, el rotulado, la cápsula, • El costo del envase
el corcho, entre otros. • La complementación con otros productos
Por ejemplo, ¿Qué decisiones debe tomar una em-

presa vinícola respecto del diseño del producto? M a r c a. Es el nombre o combinación de letras y
Una decisión podría abarcar los siguientes atribu- números usados para identificar un producto de-
tos: terminado, de una empresa específica. La marca tie-
1 . Botella de 700 cc, de forma levemente cónica y ne un significado para el consumidor, por cuanto
de un vidrio de alta calidad sintetiza una serie de atributos del producto que
2 ..Corcho largo de una pieza son valorados por éste. Es tan importante que, en
3 ..Cápsula de plomo algunos casos, la marca se vende primero que el
4 ..Etiqueta con un fondo de un cuadro de un pin- producto, o sea, muchas veces la decisión de com-
tor chileno famoso que refleje la localidad de la cual pra se basa en la marca y no precisamente en el
es originario el vino. Imprimir con letras doradas y producto. Existen una serie de razones que justifi-
con la firma del enólogo. Foliar la etiqueta. can el uso de una marca comercial en la estrategia
5 ..Caja individual de cartón o metal impresa. de Marketing, algunas de ellas son: Incrementa la
posibilidad de repetir una venta, disminuye la rele-
C o l o r: Este atributo juega un rol primordial en la vancia de la competencia de precios, facilita la es-
decisión de compra de los usuarios de bienes de tabilidad y seguridad de los productos de una em-
consumo, dado que es un factor de atracción. Por presa, permite mayor control sobre los canales de
ejemplo, los piscos de color amarillo pálido son pre- distribución, facilita la introducción o venta de otros
feridos respecto de los cristalinos. productos producidos por el mismo fabricante o
productor, etc.
Tamaño o calibre. Un producto debe ser útil y có-
modo para ser usado y cumplir plenamente con la fun-
ción que le corresponde. El tamaño y calibre muchas
veces están determinados por los gustos y preferen-
cias de los consumidores, lo cual lleva implícita una
Fundación Chile
toma decisión productiva. En otros casos el tamaño y Un producto

calibre deben estar relacionados con aspectos puede ser un
ergonómicos vinculados al tamaño de las viviendas y
de los artefactos relacionados con la manipulación y bien, un servicio,
preparación de los alimentos. una idea o una
Envase. Se considera como envase todo lo que sir- combinación de

ve para contener el producto: Envoltorio, bolsa, caja los tres.
o recipiente. El envase se creó con la finalidad de
256
Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto se explica por la velo-
El ciclo de vida de un
cidad relativa en que los consumidores lo compran o
lo prefieren, respecto de los productos sustitutos. Sin producto se explica por la
duda que el grado en que esto ocurre, dependerá del
velocidad relativa en que
conjunto de decisiones de marketing que adopta la
empresa, en particular de su política de precios y de los consumidores lo
promoción.
compran o lo prefieren,
Al analizar las decisiones que se tomarán respecto del respecto de los productos
producto resulta fundamental considerar que cualquier
sustitutos.
producto posee un ciclo de vida. Esto quiere decir
que todo producto tiene una vida útil limitada por la
aparición de sustitutos y por el grado relativo de sa-
turación en el mercado. Es importante conocer la eta-
Aceptación o crecimiento acelerado. El pro-
pa del ciclo de vida en que se encuentra el producto,
ducto logra una acogida favorable en el mercado. Las
para establecer la mejor estrategia de comercialización,
ventas y utilidades aumentan significativamente, el
ya que la situación competitiva de cada producto va-
precio tiende a bajar, hay mayor volumen de ventas,
riará según la etapa en que se encuentre.
sistemas de producción más eficientes, menos núme-
ro de modificaciones a los productos y nuevos com-
petidores en el mercado. La empresa pretende mejo-
El decir que un producto tiene un ciclo de vida signi-
rar el producto, entrar en nuevos segmentos de mer-
fica afirmar que:
cados y distribución.
• Los productos tienen una vida limitada
• Las ventas del producto pasan por distintas etapas,
Maduración. Existe una alta competencia, la tasa
cada cual supone retos diferentes para el vendedor.
de crecimiento del mercado decrece y se estabilizan
• Las utilidades aumentan y disminuyen en las dife-
las utilidades, las empresas marginales desaparecen y
rentes etapas del ciclo de vida del producto.
así se reduce el número final de los competidores. La
• Los productos requieren estrategas diferentes de
empresa busca estrategias innovadoras para renovar
marketing, finanzas, producción, compras y recur-
el crecimiento de las ventas, incluyendo modificacio-
sos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
nes en su marketing.
No todos los productos siguen un ciclo de vida igual,
Saturación. Indica que los usuarios potenciales del
algunos muestran un patrón de crecimiento, caída y
producto lo han adquirido en su gran mayoría y las
madurez; otros siguen una forma de ciclo y reciclo, y
nuevas ventas serán de substitución. La entrada de
aun otros utilizan una forma escalonada.
nuevas empresas al mercado es muy difícil. Existen
bajos costos de producción por unidad y las empre-
Muchos productos siguen un ciclo de vida en forma
sas que no logran esto deben retirarse del mercado.
S ” que consiste de varias etapas:
de “S
Los canales de distribución, su calidad y estabilidad
determinan la subsistencia y éxito del producto en
Introducción. Es el lanzamiento del nuevo produc-
esta etapa. El éxito de ventas de substitución está
to al mercado. En esta etapa las ventas tienen un cre-
dado por el estrecho contacto que se debe mantener
cimiento lento, el consumidor enfrenta un cambio en
con el mercado, para que el consumidor al sustituir el
sus hábitos de compra, hay mayor flexibilidad en la
producto que ya compró anteriormente, no adquiera
adaptación de los consumidores ya que tienen mayor
uno similar de otra marca.
necesidad y poder de compra, y el costo de produc-
ción y comercialización en el desarrollo de productos
Obsolescencia o declinación. El producto debe
es alto. Establecer precios es complicado, ya que si
dar paso a los sustitutos. Esta etapa puede deberse a
se fija un precio promedio la empresa deberá consi-
factores técnicos, cambios en los hábitos de los con-
derar las pérdidas que se originarán al principio, an-
sumidores, crisis económica, etc. Se considera una
tes que el producto se imponga en el mercado. Si el
etapa inevitable que debe ser prevista para poder
precio que se fija cubre los costos de producción y
mantener una determinada posición competitiva de
comercialización, este puede ser tan alto que restrin-
la empresa en el mercado, o sea, cuando un producto
ja el mercado. En general, en esta etapa los precios
quedó obsoleto la empresa ya debe tener otro que
de los productos siempre son mayores que en las eta-
haya sido aceptado por el mercado.
pas siguientes y, lo ideal, es que el producto no per-
manezca mucho tiempo en esta etapa.
257
TOPICO IV
Rejuvenecimiento o salida del producto del

mercado. En este punto la empresa debe tomar la
decisión de continuar con el producto o bien sacarlo El precio dependerá
del mercado. La primera decisión debe estar asociada
básicamente de la
a cambios significativos que alteren favorablemente
la percepción del consumidor hacia el “nuevo” pro- disposición del consumidor
ducto. Un ejemplo de esto fue el caso de la presencia
a pagar, pero debe ser
del cólera y la producción de lechugas en nuestro país.
La contaminación del producto implicó que los pro- adaptado a los gastos de
ductores debieron mejorar radicalmente sus sistemas
producción, de distribución
productivos, especialmente, el abastecimiento del
agua (aguas de pozo), de manera de presentar a la o comercialización y a los
“nueva” lechuga con los atributos requeridos por los
márgenes requeridos por
consumidores.
los canales de distribución
En virtud de lo anterior, y dado el escenario descrito
que se han seleccionado.
hasta el momento, es necesario considerar las estra-
tegias genéricas respecto de la toma de decisión
en la comercialización del producto. Estas estrategias
se refieren a:
Diferenciación del producto. Crear una imagen 1.6.2 El Precio

favorable del producto basada en factores subjetivos
o psicológicos, como por ejemplo darle una marca o
un “nombre” que simula un producto único en el mer- El precio dependerá básicamente de la disposición del
cado. consumidor a pagar, pero debe ser adaptado a los
gastos de producción, de distribución o
Segmentación del mercado. Adecuar el produc- comercialización y a los márgenes requeridos por los
to a las necesidades y deseos de grupos de consumi- canales de distribución que se han seleccionado.
dores con similares gustos y preferencias como tam-
bién similitud en sus niveles de ingreso. Esto permite La determinación del precio dependerá de la organi-
a la empresa aplicar una política de discriminación de zación del mercado en el cual la empresa está ope-
precios, cobrando precios según la disposición a pa- rando, así como del tipo de empresa, su tamaño, sus
gar que tengan los consumidores es cada segmento. metas y objetivos. Pero para todas las empresas inde-
pendiente del producto que fabriquen hay preguntas
Liderazgo en costos. Obtener altos volúmenes de clave que se deben responder:
producción, logrando con la experiencia, entre otros,
tener economías de escala, rígidos controles de cos- • ¿Cómo se asigna el precio de un producto
tos y gastos indirectos, evitar cuentas marginales, etc. por primera vez?
• ¿Cómo se va adaptando el precio con el
tiempo?
Precio • ¿Cuándo se debe cambiar el precio y cómo
Precio debe responder este cambio a la compe-
tencia?
Fijación de precios
Existen una serie de metodologías para determinar el
precio a cobrar. A continuación se describe un méto-
Fundación Chile
do de determinación de precios que consta de seis

pasos.
1. Selección del objetivo de la fijación de

precio. Una vez determinado el mercado meta, se

debe determinar los objetivos que la empresa quiere
obtener con la venta del producto y su posiciona-
miento en el mercado
Entre los principales objetivos que debe seguir una
empresa para fijar un precio se encuentran:
258
a ) Sobrevivencia. Este es un objetivo de corto pla-

zo que se basa en que los ingresos cubran los cos-
tos variables y algunos costos fijos para que la em-
presa permanezca en el mercado, siendo la
sobrevivencia más importante que las utilidades. A
largo plazo la empresa deberá asegurar el valor.
b ) Máximas utilidades actuales. Se fija el precio
en aquel nivel que maximiza las utilidades actuales
y considerando que la demanda y los costos están
relacionados con las alternativas de precios. Se eli-
ge el precio que maximiza la utilidad corriente, flu-
jo de efectivo o rendimiento sobre la inversión. En
este punto, se asume que la empresa conoce su
demanda específica, sus funciones de costos, la
competencia, las restricciones legales y otras va-
riables comerciales relevantes.
c)Máximos ingresos actuales. Se fija el precio 2.Determinación de la curva de demanda21 .
maximizando el ingreso sobre las ventas. Esta acción es aplicable a las empresas agroindustria-
d ) M á x i m o c r e c i m i e n t o d e l a s v e n t a s . Se les, principalmente, y que cuentan con un registro sis-
maximizan las ventas unitarias considerando que temático de precios, volúmenes de venta y precios de
un mayor volumen de ventas generan menores cos- los competidores y sustitutos a su producto. Esto por
tos unitarios y mayores utilidades a largo plazo. Se cuanto para que la determinación de la demanda ten-
utiliza la fijación de precio para penetración de ga sentido debe estar referida exclusivamente al pro-
mercado (se fija el precio más bajo asumiendo que ducto ofrecido por la empresa, en cuestión. Otra con-
el mercado es sensible al precio). Un precio se pue- sideración importante es que la determinación de la
de establecer bajo cuando: El mercado es muy sen- demanda es relevante cuando la empresa no está en
sible al precio y con esto se estimula el crecimien- un mercado competitivo, por cuanto si ese es el caso,
to del mercado, cuando los costos de producción dicha empresa es tomadora de precio. Igualmente, esto
y distribución disminuyen con la experiencia o cuan- ocurre también con los productores agrícolas, quie-
do un precio bajo inhibe la competencia real y po- nes solo pueden aceptar el precio ofrecido por la
tencial. agroindustria y/o el supermercado. Así, la empresa
e)Máxima cobertura del mercado. Se fijan pre- agroindustrial debe determinar el programa de de-
cios altos para cubrir el mercado de acuerdo con manda que muestra las unidades probables que el
los beneficios competitivos de un nuevo producto mercado le comprará en un periodo determinado a
contra los sustitutos disponibles. Esto tiene senti- precios alternativos. Las relaciones entre precio y de-
do bajo las siguientes condiciones: Que suficien- manda se observan en la curva de demanda. En una
tes compradores tengan una demanda actual ele- situación normal, el precio y la demanda tienen una
vada, que los costos unitarios de producción de relación inversa, o sea, a mayor precio, menor deman-
un volumen pequeño no sean tan altos como para da.
anular la ventaja de cargar con lo que el tráfico to-
lerará, que el elevado precio inicial no atraiga más La curva de demanda muestra para un período deter-
competidores y que el alto precio apoye la imagen minado, el número de unidades que comprará el mer-
de un producto superior cado a diferentes precios. Existen factores que afec-
f)Liderazgo en calidad del producto. Se fija un tan la sensibilidad de los compradores al precio, por
precio alto dada la calidad elevada del producto. lo tanto los consumidores serán menos sensibles al
precio cuando:
- El producto es exclusivo (efecto del valor único)

- Cuando existe menos conciencia sobre los susti-
La curva de demanda muestra tutos (efecto del sustituto)
para un período determinado, - Cuando los consumidores no pueden comparar fá-
cilmente la calidad de los sustitutos (efecto de la
el número de unidades que dificultad de comparación)
comprará el mercado a - Cuando el gasto es menor con respecto a sus in-
gresos (efecto del gasto total)
diferentes precios. - Si parte del costo es compartido con alguien más
(efecto del costo compartido)
21
Para mayores antecedentes, ver Punto 1.4, «Conceptos de Microeconomía», del Tópico 1 (Economía para la Gestión Agropecuaria y la Toma de
Decisiones).
259
TOPICO IV
- Cuando el producto se usa en conjunto con otros desproporcionadamente altos. Estas consideraciones
bienes adquiridos con anterioridad (efecto de in- son válidas para aquellas empresas que tienen poder
versión oculta) sobre el precio de venta de su producto que está
- Se supone que el producto tiene más calidad, ma- orientado hacia un segmento de consumidores ple-
yor prestigio o más exclusividad (efecto precio-ca- namente cuantificados, a través de la función de
lidad) demanda. Cuando una empresa actúa en un mercado
- Cuando no se puede almacenar el producto en el competitivo, su política de precios no está influenciada
lugar de consumo (efecto inventario). por el conocimiento de la demanda, por cuanto solo
puede “tomar” el precio de mercado.
La empresa debe estudiar y estimar la demanda que
posee el producto que se quiere vender, pues existen Igualmente en el caso de los agricultores que venden
diferentes factores22 , ajenos al precio, que la pueden sus productos a la agroindustria o entregan al super-
afectar. Estos factores impactan a la demanda median- mercado, no se observará una política de precios, ex-
te traslados de la curva de demanda en vez de hacer- cepto la de aceptar el precio ofrecido por los agentes
lo por medio de movimientos a lo largo de la curva de demandantes. Para dichos agricultores resulta irrele-
demanda. vante cuantificar la elasticidad de la demanda por su
producto.
Para estimar en cuánto responde la cantidad deman-
dada ante cambios en el nivel de precio, se utiliza la 3. Estimación de los costos24 . En general, la
Elasticidad23 demanda precio. Si la demanda apenas empresa fija el precio de venta considerando que éste
varía con un gran cambio en el precio se trata de una cubre sus costos totales y genera utilidades.
demanda inelástica; en cambio si la demanda varía en
forma considerable ante cambios en los precios se En la empresa los costos se presentan en dos formas:
trata de una demanda elástica. Podemos considerar, Los fijos y los variables.
por ejemplo, el caso en el que la elasticidad de la de-
manda de un producto sea –0,85. Esto sugiere que Los costos fijos no cambian con la producción,
cuando el precio de mercado se incrementa en 1%, la estos permanecen constantes, independientes del ni-
cantidad demandada cae en 0,85%, respecto de un vel de producción. Ejemplos de ellos son los gastos
volumen de referencia. administrativos, cuentas de luz, contribuciones, etc.
Los costos variables cambian en relación directa
Un producto podría presentar una menor elasticidad a los volúmenes totales producidos. Se relacionan con
precio en su demanda dadas las siguientes condicio- el valor de insumos y de materias primas utilizadas en
nes: a) La poca o nula existencia de sustitutos o com- la producción.
petidores; b) Los compradores no notan de inmedia- Los costos totales son la suma de los costos fijos
to los incrementos de precio más altos; c) Los com- y los costos variables para cualquier nivel de produc-
pradores modifican lentamente sus hábitos de com- ción.
pra o se demoran en encontrar precios más bajos; d)
Los compradores justifican (subjetivamente) las alzas Para fijar los precios la empresa debe conocer cómo
de precios por alguna razón (incremento en calidad, varían sus costos en los diferentes niveles de produc-
inflación, u otros). ción. De esta manera puede referirse al nivel de costo
medio para establecer su margen de utilidades.
Por lo tanto, es fundamental que se tenga conoci-
miento del tipo de demanda (elástica, inelástica) que 4. Análisis de los precios y ofertas de la com-
posee el producto a vender pues, dependiendo de petencia
petencia. Los precios de la competencia también son
ellas, es el resultado que se obtenga del desarrollo las una orientación para la fijación de precios por parte
distintas políticas de precios sobre la cantidad de- de la empresa, donde se hace necesario contar con
mandada de producto. Por ejemplo, si se considera referencias tanto de precios como de la calidad de la
que un producto posee una demanda elástica, los oferta de la competencia. Se puede afirmar que mien-
vendedores considerarán una disminución en los pre- tras mayor es la respuesta de la competencia ante
cios, pues el efecto sobre la cantidad comprada ge- cambios en el precio de mercado, menor será el mar-
Fundación Chile
neraría mayores ingresos totales, siempre y cuando gen de utilidad sobre costo, para la empresa en estu-
los costos de producir y vender más unidades no sean dio (dado su nivel de participación en el mercado).
22
Los factores o determinantes de la demanda son variados y múltiples. Sin embargo, en términos generales, podemos decir que el precio del producto,
el precio de los productos sustitutos, el precio de lo productos complementarios, el nivel de ingreso, los gustos y preferencias y el nivel cultural, son los
principales factores que contribuyen a explicar el comportamiento de la demanda.
23
Las elasticidades son instrumentos de gran utilidad para estudiar las relaciones entre diferentes variables económicas. Generalmente, cuando se
estudia la demanda se analiza la relación de ésta con el precio, los niveles de ingreso y el precio de bienes relacionados (complementarios o
sustitutos). En el caso de la elasticidad demanda precio, se puede analizar las relaciones causa efecto, entre la demanda del bien y el precio del
mismo.
24
Ver Punto 1.3, “Contabilidad de Costos: Clasificación y Definición de Costos” del Tópico II (Contabilidad de Gestión Agropecuaria).
260
5. Selección de un método de fijación de precios. el cliente está dispuesto a comprar, un ejemplo de

La empresa selecciona un método de fijación de pre- esto es cuando una exportadora de uva sólo vende
cio donde los costos totales fijan el piso del precio, el uva de la variedad Sultanina y los clientes quieren
techo lo determina el tipo de demanda del producto. comprar uva de las variedades Red Globe, Ribier, u
Los precios de la competencia y los precios de los susti- otra.
tutos son un referente para ubicar su propio precio.
El punto de venta debe tener un conjunto de produc-
Entre los principales métodos de fijación de precios tos que ofrezcan los beneficios que el cliente busca.
se encuentran: Fijación de precios con base en la ren- Las discrepancias se pueden solucionan por medio
tabilidad de objetivo, fijación de precios con base en de las siguientes actividades:
el valor percibido, fijación de precio con base en el
valor, fijación de precios con base en la tasa corrien- a) Clasificar, ordenar los miembros del canal de
te, fijación con base en la licitación privada, etc.25 comercialización en distintos grupos según su he-
terogeneidad.
6. Selección del precio final. Una vez determinado b) Acumular, desarrollar un banco o existencias de pro-
el precio, por alguno de los métodos anteriormente ci- ductos homogéneos para ofrecer un inventario
tados, se deberán hacer una serie de consideraciones agregado.
adicionales para determinar el precio definitivo. Ejemplo c) Asignar, dividir las existencias homogéneas o
de ellas son considerar la sicología de los precios, ya inventarios en unidades más pequeñas.
que muchos consumidores utilizan los precios como ín- d) Surtir, combinar los productos en series o surtidos
dice de calidad (esto se da en los casos donde existe según lo que los compradores deseen.
gran información sobre la calidad), la existencia de pre-
cios referenciales que el consumidor maneja, el efecto La estandarización de las transacciones se re-
de la marca, la publicidad, la consistencia del precio fija- fiere a que en muchas situaciones de compra hay
do con las políticas de precios de la empresa y la reper- ítemes que no son negociables para el cliente. Por
cusión de la fijación de precio en intermediarios, la fuer- ejemplo, al ir a la feria a comprar una lechuga, el cliente
za de venta, entre otras. no podría comprar media lechuga u obtener una ga-
rantía escrita por la calidad de la lechuga o devolver
la parte que no usó de ella.
1.6.3 La Distribución o
Plaza El suministro de servicios al cliente se refiere al
despacho, instalación, reparación, repuestos, entre
otros.
Los canales de distribución o mercadotecnia pueden
verse como conjuntos de organizaciones independien- Los canales de comercialización son muy variados,
tes involucradas en el proceso de hacer que un produc- pero en general se clasifican en canales para bienes
to o servicio esté disponible para su uso o consumo. de consumo y canales para productos. Ellos se com-
ponen principalmente de productores, intermediarios
Las funciones de los canales de comercialización son: y consumidores finales.
Crear conveniencia, facilitar las eficiencias de inter-
cambio, superar las discrepancias, estandarizar las
transacciones y el suministro de servicio al cliente.
Son cinco los tipos de conveniencia que se pue-

den crear: Los canales de distribución
a) De tiempo, es tener los productos cuando el con-
sumidor los necesita. pueden verse como
b) De lugar, tener los productos en los lugares donde conjuntos de
el cliente los necesite.
c) De posesión, es el almacenaje o utilización que hace organizaciones
el cliente del producto después de adquirirlo. independientes
d) De forma.
e) De información. involucradas en el proceso
de hacer que un producto o

La superación de las discrepancias se refiere a
discrepancias en cantidad, muchas veces la cantidad servicio esté disponible
producida por la empresa es mucho mayor que lo que para su uso o consumo.
25
Kotler, 1996.
261
TOPICO IV
a los proveedores a través de instituciones finan-

cieras y existen transferencias reales de propiedad
de los productos.
¿ Cómo se decide sobre el diseño de un canal?

• Analizando las necesidades del consumidor. Hay
que entender dónde, por qué, qué, cuándo y cómo
compran los clientes. Los canales producen seis
tipos de servicios:
a) Tamaño del lote, es la cantidad de unidades que el
canal le permite comprar al consumidor.
b) Tiempo de espera, es el tiempo promedio que debe
esperar un cliente para recibir el producto del ca-
nal de comercialización.
c) Comodidad en distancia, es el grado en que los
canales facilitan la compra del producto, o sea, cuan
cerca está el punto de venta del cliente.
Canales de distribución d) Variedad del producto, es el surtido del producto
Canales de distribución que entrega el canal al cliente.
e) Respaldo de servicio, son los servicios agregados
que entrega el canal (instalación, envío, reparación,
etc.).
• Evaluando los objetivos del canal, de tal forma que
sus costos totales se minimicen.
• Identificando y evaluando las principales alternati-
Los intermediarios reciben nombres genéricos como: vas de canales según:
intermediarios mercantiles (mayoristas y minoristas), a) Las características propias de cada producto. Exis-
agentes intermediarios (corredores, agentes de ven- ten productos perecederos, que requieren de ca-
tas, etc.) y facilitadores (transportistas, agencias de nales directos; Productos de manejo difícil, como
publicidad, bancos, etc.). algunos productos agroindustriales (deshidratados
de frutas), que requieren de canales que disminu-
Cualquier decisión sobre los canales de yan la distancia entre embarque y manejo en lugar
comercialización que utilice la empresa afectará di- de origen; Productos no estandarizados, que se
rectamente los costos y serán, generalmente, com- venden por representantes directos de venta; Pro-
promisos a largo plazo que adquirirá la empresa con ductos que requieren instalación y/o mantenimien-
otras firmas. to, y se venden directamente o con intermediarios
exclusivos; Productos de alto valor unitario que se
Para entender los canales de comercialización, y cómo entregan a través de la fuerza de venta de una em-
afectan al producto, hay que responder varias pre- presa y no a través de intermediarios, etc.
guntas: b) Las características competitivas del producto y la
política de distribución. Existen tres políticas posi-
¿Por qué se usan intermediarios? bles: 1) Distribución intensiva, abastecer de pro-
• Porque se carecen de los recursos económicos ne- ductos en numerosas plazas, ejemplo de ello es la
cesarios para comercializar directamente. distribución de materias primas 2) Distribución se-
• Por la accesibilidad y rapidez con que los interme- lectiva, es emplear más de un intermediario, pero
diarios entregan los productos al mercado, dada la no todos los que hay 3) Distribución exclusiva, sólo
red de contactos comerciales que poseen. algunos distribuidores pueden encargarse de los
• Se resuelven las brechas de tiempo, lugar y pose- productos de la empresa. Esto tiende a dar mejor
sión para los clientes que usarán los productos. imagen al producto y precios más elevados.
• Porque ellos cumplen varias funciones de impor- c) Las características de los intermediarios. Se dife-
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tancia en la comercialización: Recaban y difunden rencian según las actitudes que toman frente al ma-
la información, desarrollan y difunden la comuni- nejo de la promoción, negociación, almacenaje,
cación diseñada sobre la oferta para atraer a los contactos, créditos, política de precio, condicio-
clientes, negocian sobre precios finales y otras con- nes de venta, derechos territoriales de los distri-
diciones de la oferta, son la retrocomunicación de buidores, servicios específicos, responsabilidad, etc.

las intenciones de compra hacia el productor, po- d) Las características de la empresa. Según sus obje-
seen el financiamiento para mantener inventarios, tivos de largo plazo, sus recursos, las estrategias
asumen los riesgos de comercialización del produc- comerciales, y la mezcla de producto que posee.
to, almacenan y movilizan los productos desde el e) Los factores externos. Políticas económicas, regla-
productor al consumidor final, pagan sus facturas mentaciones y restricciones legales, etc.
262
Finalmente, cada alternativa debe evaluarse bajo cri- 1.6.4 La Promoción

terios económicos, analizando las ventas y costos de
cada una de ellas, calculando los costos de venta de
diferentes volúmenes a través de cada canal, contro- Guarda relación con los métodos requeridos para
lando y adaptándose a los distintos tipos de com- comunicar y hacer llegar el producto al mercado meta;
promisos. son informaciones sobre el producto, su lugar de venta
y precio. Esta área incluye problemas de organización
Cuando una empresa ya ha elegido su canal de de ventas, publicidad, selección de vendedores, de-
comercialización, debe seleccionar a cada intermedia- sarrollo y entrenamiento y utilización de la fuerza de
rio, motivarlo y evaluarlo. venta, o sea, es la combinatoria promocional. Tam-
bién considera otro tipo de recursos promocionales
En la actualidad los canales de comercialización se es- como concursos, premios, regalos, exhibiciones, etc.
tán integrando verticalmente, o sea, existe un produc-
tor independiente, un mayorista (s) y un minorista (s); Para llevar a cabo estos métodos se utiliza la mezcla
cada uno de ellos es una entidad individual de nego- de comunicaciones de la mercadotecnia, también co-
cios que busca maximizar sus utilidades. Los miembros nocida como mezcla de la promoción, la que consi-
del canal no tiene control sobre los demás, pero ac- dera cuatro herramientas, principalmente:
túan unificadamente, obtienen economías a través de
su tamaño y evitando la duplicidad de servicios. 1. Publicidad. Es cualquier forma pagada de pre-
sentación no personal y de promoción de ideas, bie-
Otra forma de desarrollo de los canales de nes o servicios por un patrocinador identificado.
comercialización es la integración horizontal. Esta se 2. Promoción de ventas. Son incentivos a corto
caracteriza porque dos o más empresas no relaciona- plazo que estimulan la compra o la venta de un pro-
das unen, temporal o permanentemente, sus recursos ducto o servicio.
o programas para explotar una nueva oportunidad de 3. Relaciones públicas. Son una variedad de pro-
comercialización. Estas empresas requieren de siner- gramas diseñados para mejorar, mantener, o proteger
gia, debido a que cada una de ellas no es capaz, por a una compañía o la imagen de un producto.
sí misma, de enfrentar la oportunidad de negocio. Un 4. Venta personal. Es la presentación personal de
ejemplo de ello son las empresas que quieren abaste- uno o más vendedores con los posibles consumido-
cer los mercados externos, para lo cual se asocian y res, de modo de efectuar una transacción.
comparten costos, riesgos y beneficios.
Las principales preguntas a las que debe responder la
También existen los llamados sistemas de mercado- promoción son: ¿Cómo funciona la comunicación? y
tecnia de multicanal, donde hoy en día muchas em- ¿Quién debe ser el responsable de su planificación?
presas venden sus productos por más de un canal de
comercialización, con la finalidad de llegar a uno o Para responder a la primera se describirá el esquema
más segmentos de clientes. Este tipo de sistema se general de comunicación de Lasswell (Figura IV.7.).
hace menos conflictivo cuando los diferentes canales
son propiedad del mismo productor. La industria lác- Los principales componentes de este Proceso son el
tea utiliza es tipo de distribución. Emisor, que es la parte que envía el mensaje (también
Promoción
Promoción
263
TOPICO IV
Figura IV.7.
Elementos del proceso de comunicación
EMISOR CODIFICACIÓN MENAJE DECODIFICACIÓN RECEPTOR
MEDIOS
RUIDO
RETROALIMENTACIÓN RESPUESTA
Fuente: Kotler, 1991.
conocido como fuente o comunicador) y el Recep- ¿Cuáles son los pasos a seguir para lograr
tor, que es la parte que recibe el mensaje que envió un buen programa de comunicación?
el emisor (conocido también como audiencia o desti-
no). Las herramientas del proceso son el mensaje, que 1. Identificar la audiencia meta. Según a quien
es el conjunto de símbolos que transmite el emisor, y vaya dirigido el mensaje de promoción del producto,
los medios o canales de comunicación a través de los se determinará lo que se dirá, cómo, cuándo, dónde y
cuales se mueve el mensaje del emisor al receptor. Ade- quién lo promocionará. Es de importancia la identifi-
más existen cuatro funciones específicas en este pro- cación de la imagen del producto a promocionar, por-
ceso, ellas son: Codificación, es el proceso de expre- que los consumidores tendrán distintas actitudes res-
sar el pensamiento en forma de símbolos; pecto del objeto, las que dependerán de las creen-
Decodificación, es el proceso por el cual el receptor cias, ideas o impresiones que tengan de él. La herra-
asigna un significado a los símbolos transmitidos por mienta más conocida para este tipo de investigación
el emisor; Respuesta, es el conjunto de reacciones es la diferencial semántica26 .
que tiene el receptor después de estar expuesto al
mensaje y; Retroalimentación, es la parte del recep- 2. Determinar los objetivos de la comunica-
tor que éste comunica al emisor. El ruido es la estáti- c i ó n . La idea es lograr que la audiencia se sitúe en un
ca o distorsión no planeada que tiene lugar durante lugar más elevado en la decisión de compra. Se busca
el proceso de la comunicación. una respuesta del receptor, la que puede ser del tipo
afectiva, cognoscitiva o conductual. El emisor logra
En general, se debe crear un mensaje sencillo, claro, poner el mensaje en la mente del receptor, lo hace
interesante, breve, preciso, exacto y repetitivo; para cambiar su actitud de compra o lo hace actuar. Para
que el mensaje sea correctamente descifrado y ello existen muchos modelos de respuestas del con-
Fundación Chile
recepcionado por el cliente (el receptor). sumidor, pero los cuatro más conocidos son: Modelo
AIDA, en donde el consumidor pasa por las etapas de
Este mensaje actúa de la siguiente forma: Primero en- atención, interés, deseo y acción; Modelo de Jerar-
tra a la memoria temporal del receptor, para luego me- quía de los Efectos, el consumidor pasa por las eta-
diante diferentes técnicas, pase a la memoria perma- pas de conciencia, conocimiento, gusto, preferencia,
nente del receptor, en donde más tarde se pueden convicción y compra; Modelo de Adopción de la In-
modificar las creencias y actitudes del consumidor. novación, el comprador pasa por la conciencia, el in-
26
Henderson, 1992.
27
264 Henderson, 1992.
terés, la evaluación, la prueba y la adopción; y Mode- bre el dinero gastado, los niveles de exposición, los
lo de las Comunicaciones, el consumidor pasa por las índices de prueba y el uso regular.
etapas de exposición, recepción, respuesta
cognoscitiva, actitud, intención y conducta27 . 6.Decidir sobre la mezcla de promoción. Es-
tablecer la distribución del presupuesto total en-
3. Diseñar el mensaje. Este debe atraer la aten- tre las cuatro herramientas promocionales: publi-
ción del cliente, mantener el interés, despertar el de- cidad, promoción de ventas, propaganda y fuerzas
seo y provocar la acción (compra). Para ello se debe de venta. No existe una fórmula definida para lle-
solucionar cuatro problemas básicos: Qué decir (con- varla a cabo, pero lo que cotidianamente se hace
tenido del mensaje), cómo decirlo con lógica (estruc- es establecer el costo de la fuerza de venta (en su
tura del mensaje), cómo decirlo simbólicamente (for- mayoría es un costo fijo), lo que continúa en esta
mato del mensaje) y a quién decírselo (fuente del decisión depende de cada empresa, del tipo de
mensaje). mercado del producto, de la estrategia de impulso
versus la de atracción, de la etapa de disposición
4.Seleccionar los canales de comunicación. del comprador, y de la etapa de vida en la que se
Existen varias clasificaciones, una de ellas señala la encuentre el producto.
existencia de dos tipos de canales: Los personales,
son dos o más personas comunicándose directa- 7.Medir los resultados de la promoción. Se
mente y su importancia se basa en la oportunidad debe conocer y evaluar el impacto de la campaña
para individualizar la presentación y la retroalimen- promocional en la audiencia meta. Para ello se debe
tación. Este tipo de canal se utiliza cuando el pro- hacer encuestas al mercado objetivo para saber si
ducto es costoso, de riesgo y de compra poco fre- recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron o es-
cuente o, cuando el producto tiene un status so- cucharon, qué puntos recuerdan, etc.
cial importante. Los canales impersonales, trans-
miten los mensajes sin interacción o contacto per- 8 ..Administrar
Administrar y coordinar todo el proceso
sonal, incluyen medios de comunicación y even- de comunicación con el objetivo que los men-
tos. Las comunicaciones masivas afectan las acti- sajes no estén fuera de tiempo para la disponibili-
tudes y la conducta personal mediante el proceso dad del producto, no sean inconsistentes o pocos
de flujo de la comunicación. eficaces. La tendencia es a las comunicaciones in-
tegradas de marketing, o sea, se enfoca a la em-
5. Distribuir el presupuesto total de promo- presa hacia una estrategia unificando su imagen.
c i ó n . Existen métodos para determinar estos pre-
supuestos, los más conocidos son cuatro:
a) Método de gasto factible, se fija según lo que pue-
da pagar la empresa, esto dificulta la planeación
de mercados a largo plazo de la empresa.
b) Método del porcentaje sobre las ventas, se fija
sobre un porcentaje determinado de antemano
sobre las ventas corrientes o anticipadas o sobre
el precio de venta. Sus ventajas son: Varían según
La Promoción guarda
lo que las empresas puedan pagar, existe relación
entre costos de promoción, precio de ventas y relación con los
utilidades por unidad, y además impulsa la esta-
métodos requeridos
bilidad competitiva. Sus desventajas son fijar el
presupuesto de acuerdo al dinero disponible para para comunicar y
ello y no en las oportunidades de mercado, etc.
hacer llegar el
c) Método de paridad competitiva, se considera gas-
tar el mismo porcentaje sobre las ventas que des- producto al mercado
tinan las empresas de la competencia a la promo-
meta; son
ción. Obviamente la competencia no tiene por qué
saber cuál es la cifra más correcta para invertir en informaciones sobre el
promoción, por lo tanto tampoco es un método
producto, su lugar de
efectivo.
d) Método de objetivo-funciones, se desarrolla median- venta y precio.
te la formulación de sus objetivos específicos, la
determinación de las funciones deben realizarse para
alcanzar estos objetivos y el cálculo de costos tiene
que desempeñar estas funciones. Posee la ventaja
de que la administración desglosa sus hipótesis so-
265
TOPICO IV
1.7 EL PLAN DE MARKETING 1.7.1 El Plan Operacional

EN PRODUCTOS de Marketing
AGRÍCOLAS
Un plan de marketing sirve como un detallado «mapa

En este punto abordaremos el marco conceptual so- de ruta» para el planeamiento y supervisión de todas
bre el cual una empresa debe desarrollar un plan de las actividades de marketing para el año siguiente y,
marketing. La aplicación de este marco teórico se de- eventualmente, posteriores. El plan está, en conse-
sarrollará en la segunda parte de este manual a través cuencia, asociado a acciones y tácticas; constituyen-
del análisis de un estudio de caso de una empresa do una serie de subplanes los que deberían cubrir
agrícola. Asimismo, en la perspectiva de desarrollar para cada línea de producto todos los elementos del
adecuadamente un plan de marketing se deben con- marketing mix.
siderar los elementos estudiados en los primeros cua-
tro capítulos de este texto. En tal sentido, esta parte
del tópico se plantea como un punto de integración Subplanes de marketing
natural de las materias vistas anteriormente.
El desarrollo de un efectivo plan de marketing com-
En virtud de lo señalado, para cada nivel de producto prende el conocimiento de las expectativas del con-
(línea de productos, marca) se debe desarrollar un sumidor, al tomar decisiones sobre Productos, Pre-
plan de marketing tal que permita alcanzar las metas cio, Distribución y Promoción. Cada subplán debe
establecidas por la empresa. El plan de marketing es prepararse para satisfacer las expectativas del consu-
uno de los resultados más importantes del proceso midor y alcanzar los objetivos de negocios de la em-
de marketing. presa.
El plan de marketing es un proceso necesa- • El plan del producto debe cubrir:

rio y relevante que permite definir lo que se - La línea de productos y el número de variedades a
hará en cada una de las unidades estratégi- ofrecer.
cas de negocio de la empresa, en el corto, - Los factores claves de desempeño, rendimiento, re-
mediano y largo plazos, de manera de satis- sistencia, etc.
facer sus expectativas de rentabilidad, pre- - Especificaciones del producto, en términos de ca-
via satisfacción del consumidor. lidad y tratamientos (política de producto, tecno-
logía).
- Lanzamiento de nuevos productos y nuevas varie-
dades.
• El plan del precio debe contener:

- Política de precios.
- Márgenes y comisiones en la cadena de distribución.
- Estructura de descuentos a comerciantes interme-
diarios.
Plan de Marketing • El plan de distribución necesita cubrir:

- El sistema de distribución que se utilizará.
Plan de Marketing - Distribución de almacenamiento intermedio y trans-
porte.
- Conveniencia al consumidor.
• El plan de promoción debe considerar:

- Envase, tipo y diseño, color, logo e información acer-
ca del producto.
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- Campañas de promoción y publicidad.

- Materias promocionales y apoyo a las ventas.
- Demostraciones.
- Coordinación con otras empresas.
• Los planes de apoyo en marketing:

- Flujo de información administrativa interna a la em-
presa.
- Proyectos de investigación de mercados.
266
- Retroalimentación al consumidor, acerca del pro- c) Si el precio internacional del producto dismi-
ducto, servicio y promociones. nuye ¿Qué ocurre con la rentabilidad esperada?
- Monitoreo a la competencia para evaluar el des-
empeño relativo en marketing. ¿Cuán segura es la posición de la empresa
en el mercado?
• El plan de producción cubre: Este entrega un análisis de la posición de la em-
- Producción del producto, volúmenes objetivos por presa en relación a la competencia actual y futura
variedades. y es un examen de sus fortalezas y debilidades fren-
- Cantidades y tipo de errores ocurridos. te a sus principales competidores, por ejemplo:
- Regulación de los tratamientos químicos al producto.
- Listado de envasado y fechas en que se debe en- a) Extensión de líneas de productos y varieda-
tregar el stock. des ofrecidas a la venta.
b) Capacidad de producción y costos de produc-
• El plan de personal necesita incluir: ción.
- Los niveles requerido de personal (permanente y c) Facilidades y capacidad de almacenamiento
temporal). para los productores.
- Capacitación que se dará al personal y vendedores.
- Un sistema de valoración, escalas de pagos y es- ¿Cuál es la dirección futura de los nego-
tructura de bonos. cios de la empresa y que acciones adopta
- Organización y responsabilidades de la línea admi- para alcanzarla?
nistrativa.
En respuesta a esta pregunta, un ejecutivo está si-
• El plan de presupuesto cubre: tuando los negocios de la empresa, sus objetivos,
- Metas de ventas y costos de todas las actividades y entendiendo cómo ellos se cumplen.
asociadas.
- Objetivos financieros, margen bruto, gastos y be- Un ejemplo de esto puede ser, «operar un negocio
neficios. de venta de productos de alto valor, mediante co-
- Recursos necesarios, expresados en términos finan- merciantes detallistas, basado en un acuerdo ex-
cieros. clusivo con una empresa, con el objetivo de lograr
- Medidas de desempeño contra presupuesto y con- un 5% de participación en el mercado, en 5 años».
troles.
Sin embargo, esto sólo puede plantearse una vez
Una vez aprobado y definidos los objetivos y etapas que la situación del mercado ha sido analizada.
de ejecución del plan de marketing, este debiera man- Igualmente, cualquier plan futuro tiene que consi-
tenerse por el periodo diseñado. Aunque la flexibili- derarse según las restricciones existentes (finan-
dad de dicho plan es importante, se debe considerar zas, competencia de staff, restricciones comercia-
dentro de una empresa que éste es un contrato entre les, entre otras).
la Administración y el Departamento de Marketing,
por lo tanto cualquier cambio debe ser consultado al • Procedimientos en planeamiento y tiempo
responsable de marketing de la empresa. Cada empresa debería tener un planeamiento y re-
portes parciales, ligados a la actividad estacional y
• Planificación estratégica al año financiero. Las actividades del año agrícola
El punto de partida para una planificación estraté- pueden no coincidir con los requerimientos de in-
gica es siempre revisar la estrategia presente, la que formes del final del año financiero.
se puede revisar respondiendo las siguientes pre-
guntas: • Herramientas de planeación
- Se pueden crear una serie de documentos que ayu-
¿Cuál es la perspectiva para la industria den a dar un completo e individual plan de mar-
del producto en análisis y su mercado en keting para cada variedad del producto. Estos do-
el futuro? cumentos permiten apoyar las decisiones en mar-
Se deben analizar aquellos factores externos que keting, ventas y producción.
puedan interferir en los resultados del negocio, es- - Los documentos y “cartas” permiten producir un
pecialmente los que crean incertidumbre futura. plan visual mostrando los elementos y responsa-
Ejemplo de ellos son: bilidades relevantes en un período de doce me-
ses.
a) Si el Gobierno decide alterar las tasas de inte-
rés ¿Qué efecto tiene sobre el negocio? • Monitoreando el desempeño
b) Si el Gobierno suprime subsidios ¿Qué impac- La recepción de un pedido del producto inicia una
to se observará en el mercado? reacción en cadena la cual termina llegando al con-
267
TOPICO IV
sumidor final. Esto contiene acciones físicas, como Etapas del plan de marketing
transporte, y administrativas (crear una nota de
despacho, actualizar los datos de stock, enviar una A continuación se presentan los aspectos principales
factura, efectuar control de crédito y de pagos). y etapas que debe contener los planes de marketing.
Cada acción administrativa producirá registros
manuales o computacionales; el análisis de esta in-
formación puede utilizarse para planear, monitorear 1. Resumen ejecutivo y tabla de contenidos
y controlar las actividades de la empresa
El plan de marketing debe iniciarse con un breve re-
El plan de marketing constituye las bases del sumen de las principales metas y recomendaciones
monitoreo. En cada período de análisis, se debe del plan. Este resumen se constituye en un instru-
comparar el presupuesto estimado con los resulta- mento de toma de decisión para la alta gerencia, por
dos y proyecciones. Este proceso se inicia con el lo cual éste debe marcar un énfasis claro en la idea
personal de ventas, quienes consultan a los even- general del plan.
tuales compradores y estiman el potencial de ven-
tas. Posteriormente, es el responsable de ventas
quien procesa la información y actualiza las pro- Ejemplo Resumen Ejecutivo Plan de Marketing
yecciones.
Basándose en un ejemplo de una empresa
Esa información ayuda al ejecutivo a analizar los deshidratadora, el resumen ejecutivo podría ser el si-
resultados de ventas, esfuerzos de formación y ven- guiente:
tas, evaluar canales de distribución y desempeño
de intermediarios y monitorear los pagos, en ca- “Durante el año 2003, la empresa DESFRUIT Ltda.
sos de ventas a crédito. Cada ejecutivo debe dis- tuvo un volumen de ventas de 123 toneladas y una
poner de resúmenes de resultados, manuales o participación del mercado de un 3%, en sus produc-
computarizados, fácilmente entendibles. El control tos huesillos y ciruela deshidratada. La meta para el
de inventarios pasa a ser muy relevante. año 4 es generar una nueva línea de producto, basa-
da en la elaboración de higos deshidratados y
tiernizados, producto exclusivo, para segmentos de
• Sistemas de información altos ingresos de la población de Santiago. Asimis-
La producción eficiente de informes (reportes) de- mo, se estima que la participación de la empresa en
pende de la solidez de los datos y del sistema de el mercado de las frutas deshidratadas debería
transmisión. Si bien es cierto la transmisión elec- incrementarse en un 1%”. Aquí se han presentado al-
trónica de datos es eficiente, no necesariamente gunos antecedentes muy básicos, que obviamente es
es posible en todas las empresas. Lo importante es necesario profundizar y además se ha dejado entre-
conocer la realidad, no supuestos o apariencias de ver la idea base del plan”.
las necesidades de información de los ejecutivos.
Un sistema de información esencialmente consiste 2. Situación actual del marketing

de tres fases: recepción de los datos, procesamiento
de éstos y producción de resultados. Aquí se presentan antecedentes pertinentes en cuanto
a las ventas, costos, utilidades, el mercado, la compe-
tencia, la distribución y el macroentorno. Los datos
se toman de un libro de características de producto
que debería llevar el gerente de producto.
El plan de marketing
constituye las bases del Ejemplo de la Situación Actual del Marketing

monitoreo. En cada período
En el Cuadro IV.4. revisemos el ejemplo de DESFRUIT
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de análisis, se debe Ltda. en el que se presentan los elementos que permi-

comparar el presupuesto ten visualizar la situación actual del marketing.
estimado con los resultados

y proyecciones.
268
Cuadro IV.4.
Situación actual del marketing de la empresa DESFRUIT Ltda.
Variable Filas Año1 Año 2 Año3

1. Ventas de la industria en toneladas 4.000 4.050 4.100
2. Participación del mercado de la empresa en % 0,01 0,02 0,03
3. Precio promedio en dólares por tonelada 1.500 1.550 1.600
4. Costo variable en dólares por tonelada 500 520 530
5. Margen de contribución en bruto en dólares por tonelada (3-4) 1.000 1.030 1.070
6. Volúmen de ventas en toneladas (1*2) 40 81 123
7. Ingresos por ventas en dólares (3*6) 60.000 125.550 196.800
8. Margen de contribución bruto en dólares (5*6) 40.000 83.430 131.610
9. Gastos fijos en dólares 2000 2000 3000
10. Margen de contribución neto en dólares (8-9) 3.800 81.430 128.610
11. Publicidad y promoción en dólares 5.500 6.000 7.000
12. Fuerza de ventas y distribución en dólares 4.500 5.000 5.500
13. Investigación de mercados en dólares 1.000 1.200 1.300
14. Utilidad operativa neta en dólares (10-11-12-13) 27.000 69.230 114.810
Fuente: Elaborado por los autores según Kotler, 2001.
3. Análisis de oportunidades y problemas 4. Objetivos
Después de resumir la situación del marketing actual, Después que el gerente de producto ha resumido los
el gerente de producto procede a identificar las prin- aspectos más importantes, debe decidir cuáles serán
cipales oportunidades, riesgos, fuerzas, debilidades y los objetivos financieros y de marketing del plan.
los problemas que enfrenta la línea de productos. Al
respecto, el marco conceptual que permite realizar Ejemplos de los Objetivos
un análisis de oportunidades y problemas considera del Plan de Marketing
dos escenarios: uno interno (la empresa) y otro ex-
terno (la competencia y otros factores del entorno). Objetivo financiero
En tal sentido, se habla de fortalezas y debilidades en Lograr un margen de contribución bruto por tonela-
la empresa, y de oportunidades y amenazas, cuando da de higos secos y tiernizados superior a los 1.000
se refiere a la competencia u otro aspecto que está dólares.
ajeno al control de la empresa.
Objetivo de marketing
Ejemplo de Análisis de Oportunidades Aumentar la participación en el mercado a un 6%
y Problemas en el año 6.
En la empresa se presenta el siguiente escenario.

5. Estrategia de marketing
En el contexto externo:
Oportunidades: El producto higo seco tiernizado casi Luego de definir los objetivos, el gerente de produc-
no existe en el mercado. to comienza a delinear la estrategia comercial o “plan
de juego” que le permitirá lograr los objetivos del plan.
Riesgos: Puede que se introduzcan nuevas empresas En este escenario son relevantes tres componentes:
en este mercado. No existe conocimiento en la de-
manda por este producto. • Producción
• Ventas
En el contexto interno: • Finanzas
Fuerzas: Se conoce cabalmente el proceso productivo
Debilidades: Abastecimiento irregular de la materia

prima.
269
TOPICO IV
Ejemplo de Estrategias de Marketing - Fuerza de venta: Expandir en un 5% el número

de vendedores de la empresa.
En el ejemplo de la empresa deshidratadora de fruta, - Servicio: Asegurar la disponibilidad del producto.
se tiene un gerente de producto por cada línea de - Publicidad: Entregar trípticos con fotografías del
producción (huesillos, ciruelas deshidratadas y producto e indicaciones gastronómicas, en las ca-
tiernizadas e higos secos y tiernizados). Para lograr el sas y departamento en los cuales habitan los con-
programa de marketing, cada gerente debe coordinar sumidores objetivo.
y gestionar con los distintos departamentos existen- - Promoción de ventas: Desarrollar campañas de
tes en la empresa. Por ejemplo, con el personal de promoción (ofrecer degustaciones a través de
producción debe coordinar las acciones de abasteci- promotoras), del producto en los puntos de distri-
miento de materias primas y de producción de tal bución señalados.
manera que estas se compatibilicen con el área de - Investigación y desarrollo: Aumentar un 5%
ventas (producir lo que se va a vender). Con el depar- el presupuesto para desarrollar un producto con
tamento de finanzas se debe coordinar los recursos un estilo más atractivo.
económicos de manera que el sistema funcione - Investigación de mercado: Aumentar en un
integralmente. 2% el presupuesto de este ítem, para conocer me-
jor los gustos y preferencias de los consumidores.
Mediante el siguiente ejemplo se reforzarán los con-
ceptos:
- Mercado meta: Consumidores del estrato ABC1, 6. Programas de acción

localizados en las comunas de Vitacura, Las Con-
des y Providencia. En este punto el gerente de producto debe especifi-
- P o s i c i o n a m i e n t o : El producto higo seco car a grandes rasgos los programas de marketing di-
tiernizado tiene características organolépticas su- señados para alcanzar los objetivos del negocio. En
periores a las otras frutas deshidratadas. este contexto cada aspecto de la estrategia de mar-
- Línea de producto: Incorporar un nuevo pro- keting debe contestar las siguientes preguntas: ¿Qué
ducto, higo seco tiernizado, a un precio superior se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará?
respecto de las otras frutas deshidratadas.
- Precio: 20% sobre las demás frutas deshidratadas.
- Canales de distribución: Supermercados y tien-
das exclusivas.
Cuadro IV.5.
Ejemplo de Resultados Proyectados
Variable Filas 2001

1. Ventas de la industria en toneladas 4.200
2. Participación del mercado de la empresa en porcentaje 0,04
3. Precio promedio en dólares por tonelada 1.620
4. Costo variable en dólares por tonelada 550
5. Margen de contribución bruto en dólares por tonelada (3-4) 1.070
6. Volumen de ventas en toneladas (1*2) 168
7. Ingresos por ventas en dólares (3*6) 272.160
8. Margen de contribución bruto en dólares (5*6) 179.760
9. Gastos fijos en dólares 3.300
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10. Margen de contribución neto en dólares. (8-9) 176.460

11. Publicidad y promoción en dólares 8.000
12. Fuerza de ventas y distribución en dólares 6.000
13. Investigación de mercados en dólares 1.400
14. Utilidad operativa neta en dólares. (10-11-12-13) 161.060
Fuente: Elaborado por los autores según Kotler, 2001.
270
Ejemplo del Programa de Acción
Durante el mes de enero del año 4 se realizará una

campaña de promoción de este nuevo producto en
cuatro supermercados del mercado meta menciona-
do. En dicha actividad se ofrecerá degustar el pro-
ducto a los consumidores. El costo de esta parte del
programa será de $ 2.000 dólares.
7. Estado de resultados proyectado
El punto anterior permite al gerente de producto ela-

borar un presupuesto de apoyo, que muestre, por el
lado de los ingresos, el volumen de ventas pronosti-
cado y el precio promedio; y por el lado de los gas-
tos, muestre los costos de producción, distribución
física y marketing. La diferencia entre ingresos y
egresos es la utilidad proyectada (ver Cuadro IV.5.).
Una vez aprobado el presupuesto, se pueden desa-
rrollar planes y programas de adquisición de materia-
les, planeación de la producción, reclutamiento de em-
pleados y operaciones en marketing. Plan de Marketing
Plan de Marketing
8. Controles
En este aspecto se bosquejan los controles que per-

miten monitorear el plan. Por lo general, las metas y
presupuestos deben estar detallados en forma men-
sual y trimestral de modo que la gerencia pueda revi-
sar los resultados de cada período. También, en algu-
nos controles, deben existir planes de contingencia.
En ellos se estipulan las acciones que debe realizar la
gerencia frente a sucesos adversos específicos, como
una guerra de precios o una huelga.
Por último, un plan de marketing que considere los

elementos expuestos y abordados en forma detalla-
da y rigurosa, aumentará significativamente las pro-
babilidades de lograr las metas de la empresa y satis-
facer las expectativas de rentabilidad de ésta.
El plan de marketing
sirve como un «mapa
de ruta» para el
planeamiento y
supervisión de todas
las actividades de
marketing para el año
siguiente y,
eventualmente,
posteriores.
271
TOPICO IV
2. Estudio
de Casos
2.1 CASO I: EL CAMINO PROPIO
2.1.1 Descripción del

Caso
Linares tiene en diciembre días de mucho resplandor, Presbítero se refería al crédito otorgado por Indap
de luz y brisa que invitan a sacar cuentas. El ambiente para que pudieran organizarse y comercializar en for-
en la sala de reuniones estaba muy tenso. Al calor del ma asociativa.
día, se sumaba el de aquella sala, atestada de humo y
olor a café. El directorio, que a esa altura ya no tenía La papa es el producto principal que comercializa la
argumentos para explicar lo inexplicable, trataba de cooperativa San Dionisio de Colbún. En Santiago, su
calmar los ánimos de los socios que desesperados les precio más bajo se presenta durante el mes de marzo,
increpaban voz en cuello, “¡Cómo no pudieron sacar- en tanto que en el mes de octubre se presenta el mayor
le mejor precio a las papas, si este año nadie había valor (en promedio alcanza un nivel superior a los
cultivado en la zona! ¡Cómo fueron tan lesos de ven- $100/kilo).
derle a Verdejo, el mismo que el año pasado los había
estafado diciéndoles que el precio estaba muy malo, Entonces Juan, pequeño productor de la zona, pidien-
cuando en realidad en la Vega Central las vendían a do la palabra dijo al grupo: “¿Saben que más? Que
20% más”. me cansé que la directiva se arranque con los tarros.
Fundación Chile
Yo había seguido todas las recomendaciones de los

La confusión era total. Entonces el presidente de la analistas del Indap y tenía las mejores papas y miren
cooperativa, Presbítero Toro, alzó la voz y dijo: “Mi- lo que gané, si no me alcanza ni para chuchoca. Al
ren, la cosa es bien simple. En marzo yo hablé con diablo con la cooperativa. ¡De ahora en adelante yo
Verdejo y llegamos a un acuerdo de hombre, en que vendo sólo!”.

él nos pagaría $ 70 /kilo por las papas, que nosotros
saquemos en diciembre. Yo pensé que así nos asegu- El presidente, visiblemente molesto, le dijo: “Mira,
rábamos la ganancia, recuerden que tenemos que chico Juan, si vendes solo te vas a la ruina. Tenemos
pagar la 5° cuota de Indap, o si no... nos llega y no que seguir unidos, así podemos vender mejor.” Pero
nos renuevan. ¿Qué querían, entonces?”. Juan le replicó, “ Si yo vendo solo puedo sacar mejor
272
precio que ustedes. Yo guardo la papa y la vendo en 2.1.3 Marco de Análisis

diciembre y como me la pagan a... $ 100/kilo, voy a
ganar más que todos ustedes juntos”.
Hace bastante tiempo, se ha insistido en la necesidad
Ya en su casa, Juan le comenta a su señora lo que que los agricultores aborden el tema de la
había ocurrido en la reunión de la cooperativa. Ella, comercialización de sus productos, por cuanto es en este
nerviosa, le preguntó: “¿Estai seguro de lo que vas proceso en donde se define el nivel de beneficio que
hacer?, mira que el compadre Presbítero siempre ha tiene determinada actividad. Sin embargo, el proceso
tenido razón”. comercial comprende una serie de funciones cada una
de las cuales tiene sus costos y que normalmente los
agricultores no consideran, y además forma parte de un
2.1.2 Preguntas y Temas sistema mayor denominado gestión comercial
comercial. Los
de Discusión costos de las funciones comerciales y las utilidades
parciales de cada participante se pueden visualizar
comparando los niveles de precios que se observan a
1. ¿Cuáles son los costos de las funciones comerciales? nivel productor, mayorista y consumidor (márgenes
de comercialización). En consecuencia, si un produc-
2. ¿Qué ventajas y desventajas tiene la tor quiere asumir el proceso comercial, debe consi-
comercialización en forma individual, comparada derar los costos de llegar al consumidor final, vale
con la forma asociativa? decir, acopio, transporte, almacenamiento y otros.
Considerado esto, debe comparar su ingreso consi-
3. Al analizar la conducta del presidente de la coope- derando el precio a consumidor.
rativa, ¿Se puede afirmar que su motivación princi-
pal fue minimizar el riesgo de mercado? Observe- Como parte fundamental de la gestión comercial, el
mos que el precio de la papa es muy variable, tanto productor, en el mejor de los casos, debe conocer la
en el año, como entre años. estacionalidad de los precios tanto de los productos
finales como de los insumos. Veamos este concepto.
Estacionalidad de precios
precios: Se refiere al compor-
tamiento que presentan los precios en un año tipo.
Cuando se dice un año tipo, nos estamos refiriendo a
Casos un comportamiento promedio, es lo que esperaría-
Casos mos que ocurriese con el precio (de la papa en este
caso), durante un año normal. Es decir, los niveles de
precios que tradicionalmente presentan en cada mes
del año. La estacionalidad de precio se explica por el
comportamiento de la oferta agrícola
agrícola, relacionada
con la época de cosecha de los productos, su rela-
ción con el almacenaje y los cambios que presenta el
gasto de los consumidores en el producto. Así en el
caso de la papa, entre los meses de enero y junio, la
caída de precios que tradicionalmente se observa se
explica por un exceso de oferta de papas en dichos
meses, en tanto que entre julio y diciembre el incre-
mento en los niveles de precios se debe a un incre-
mento (tradicional) en el gasto de los consumidores
en este producto (Gráfico IV.1).
Es necesario indicar que los cambios tecnológicos que

presente un cultivo, su relación con el comercio inter-
nacional, las nuevas tecnologías de almacenamiento
y cambios en los hábitos de consumo y preferencia
de los consumidores, tendrán impacto en la
estacionalidad de precio. Así se puede plantear, ¿Que
ocurrirá con la estacionalidad de precio si
hipotéticamente se hace factible la importación de
papas desde Argentina entre julio y diciembre?
273
TOPICO IV
Gráfico IV.1.
Estacionalidad en los precios a mayorista del saco de 80 kilos de papa
11.000
$/saco de 80 kilos
10.000
9.000
8.000
7.000
6.000
5.000
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio AgostoSeptiembre Octubre Noviembre Diciembre
Gráfico IV.2.
Precios a mayoristas del saco de papa desde el año 1975 al 2000
16.000
14.000
$/saco de 80 kilos
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
1998
1999
1996
1994
1990
1980
1992
1993
1988
1989
1984
1985
1986
1995
1982
1983
1997
1987
1991
1979
1981
1977
1978
1975
1976
Fuente: Elaborado por los autores en base a Odepa, 2001.
Como se puede apreciar en el Gráfico IV.2., el precio Además, puede resultar más conveniente para el com-
de la papa es muy variable entre un año y otro. Este prador (industria, supermercado) comprar un gran
comportamiento ha sido explicado porque los agri- volumen de una vez que varias parcialidades. En este
cultores, al momento de decidir la superficie a culti- sentido se podrían lograr mejores precios para los
var, toman en cuenta el precio pasado (de la tempo- agricultores, por cuanto dichos compradores podrían
rada anterior), en la creencia que se repetirá. De esta retribuir este mayor volumen.
manera, cuando el precio es alto (bueno), a la tem-
porada siguiente muchos agricultores plantarán papa,
y esto provocará un exceso de oferta lo que hará caer
el precio. 2.2 CASO II: EXPORTACIONES
DE CARNE CAPRINA
Esto enfatiza la importancia de contar con la mejor
información posible sobre las superficies cultivadas,
o perspectivas de la producción y de los precios, para
tomar decisiones más ciertas. 2.2.1 Descripción del
Caso
Con respecto a la comercialización asociativa o coo-
perativa en comparación con la individual, la princi-
Fundación Chile
pal ventaja de la primera es que el mayor volumen de El fax temblaba en su mano sudorosa. No podía creer
producto, que proviene de la suma de las produccio- aquella noticia que venía de Rio de Janeiro y que, por
nes de cada socio, permite disminuir los costos de cierto, no sólo le arruinaba la mañana, sino que el ne-
las funciones comerciales y en el mejor de los casos, gocio que reciédêcomenzaba a crecer. En la última par-
negociar un mejor precio, con el comprador. Así, es tida de carne exportada a Brasil, el servicio sanitario
más económico distribuir los costos, por ejemplo había encontrado carne en mal estado. “Carnes de
transporte, en una mayor cantidad de producto y de Cabra Cabrera,” era una empresa relativamente peque-
esta manera se puede lograr que el “peso” del costo ña, de la IV Región y exportaba al mercado brasileño
de transporte sea menor por cada kilo de producto. desde 1997. María Manía, la encargada de las exporta-
274
ciones, recordaba lo difícil que fue establecerse allá en

Brasil y por su mente pasó lo peor... ¡Perdimos el mer-
cado y se lo dimos en bandeja a “Carnes Capueira”, el
principal competidor! ¡Tanto que había insistido en
reiteradas oportunidades al gerente de Operaciones
que cuidara la limpieza en la planta faenadora y a las
La calidad de un
señoras del desposte. ¡Cuántas veces no les advertí
que se cortaran las uñas y se lavaran las manos! Pero producto se establece
no me escuchan, musitó a media voz.
en relación a lo que el
La noticia circuló por todo Brasil, ya que la carne de consumidor valora
cabra tiene un alto nivel de consumo y la gente paga
lo que sea por obtenerla. Aquella noche el principal como tal, es decir, la
noticiero de la red O Globo, inició con... “Cuidado, la
calidad es relativa a
carne de cabra chilena está infectada con una bacte-
ria no identificada. El Servicio de Salud está tomando quien consume el
todas las medidas del caso”.
producto.
La gerencia de la empresa se reunió de emergencia en
Santiago para analizar la situación y el gerente de
Marketing planteó las siguientes opciones para recu-
perar, aunque fuera en parte, el mercado de Brasil (ya
eran las 3 de la madrugada)
a) “Se impulsará una campaña para promocionar el con-

sumo de carne de caprino. Por cada kilo que se com- 2.2.2 Preguntas y Temas
pre, nuestros clientes participarán en un concurso de Discusión
en donde el ganador obtendrá dos entradas para
asistir al último concierto de Joao Gilberto, el padre
de la Bossa Nova (tocará sus últimas canciones del 1. ¿Qué haría usted para asegurar que su producto
álbum ‘Voz y violao´)”. Silencio en la gerencia. no sea rechazado por organismos de salud? (pla-
nificación, control, etc.)
b) “Cambiar el nombre de la empresa”. Se propone el 2. Analice las tres alternativas sugeridas por el geren-
nombre de Carnes de Cabra Cazueira. “¡Gran idea!”, te de Marketing. ¿Cuál escogería usted? Justifique
dijeron todos. “Pues eso es lo que haremos”. su elección.
3. ¿Qué sugeriría usted para solucionar el problema
c) La tercera idea planteada fue: “Hagamos una gue- de exportación de Carnes de Cabra Cabrera?
rra de precios. Bajaremos nuestros precios en 50%, 4. ¿Cuál cree usted que fue el motivo del llamado de
y así aumentaremos nuestras ventas y desplazare- la Srta. María Manía a la competencia? Analice la
mos a nuestro principal competidor”. ética en los negocios.
El directorio, después de esta larga reunión, se retiró

conforme con la decisión adoptada, para salir de las 2.2.3 Marco de Análisis
crisis. En el ánimo de los concurrentes estaba la cer-
teza que se había tomado la mejor opción.
a ))Control
Control de la calidad
María Manía, la abrumada jefa de Operaciones, esta- Los atributos asociados a la calidad son de vital
ba sumanente incómoda en aquella reunión. Había importancia para conquistar y consolidar merca-
algo en la propuesta de marketing que no le gustaba. dos. En esto la capacitación del personal en temas
Aquello era demasiado y sobrepasaba todo lo apren- de higiene es crucial. La calidad de un producto se
dido en el Instituto de Comercio y, en un arrebato de establece en relación a lo que el consumidor valora
arrepentimiento, en la más absoluta soledad, tomó el como tal, es decir, la calidad es relativa a quien con-
teléfono y marcó..........aló, sí, me comunica con Milton sume el producto. Entre los atributos básicos que
Olivera do Santos, gerente de carnes se exige a los alimentos, se encuentra la inocuidad
Capueira.......gracias, espero en línea....y la inefable a la salud humana.
música de espera del teléfono alivió la tensión que
sentía en el cuello en ese momento… Olha que coisa El establecimiento de estándares de calidad, en la
mais linda mais cheia de graÇa... forma de tipificación de cortes, contenido de grasa,
275
TOPICO IV
color, textura y otros, permite a las empresas dife- b)Existe una relación entre precio y calidad
renciar el producto en categorías y de esta manera Si el mercado es competitivo (o de competencia
segmentar a los clientes de la empresa. La segmen- monopolística), se establecerá una relación entre
tación, a su vez, permite establecer una política de precio y calidad. En algunos mercados menos com-
precios específica a cada segmento, de tal manera petitivos, la mejor calidad en un producto no ne-
que se puede maximizar la utilidad de la empresa. cesariamente es correspondido con un mayor pre-
De alguna manera la empresa que diferencia su pro- cio (relativo). Esto puede observarse en aquellos
ducto se transforma en una empresa multiproducto. mercados poco desarrollados, en los cuales se paga
a un precio parejo productos de distinta calidad.
El establecimiento de estándares de calidad puede
estar dado por la autoridad sanitaria y/o econó- Sin embargo, si en los consumidores, dada su ex-
mica, a través de reglamentos sanitarios, de pesos periencia, se consolida una relación entre la cali-
y medidas, tributarios, etc. Sin embargo en merca- dad y su precio, esta relación puede ser de largo
dos no regulados, en este aspecto, es la propia plazo y es el fundamento para la “fidelidad” al pro-
empresa o la propia industria (conjunto de empre- ducto. Esto quiere decir que el consumidor estará
sas del mismo rubro) la que establece dichos dispuesto a pagar un precio mayor por un produc-
estándares. to que es muy valorado por su calidad. En términos
de elasticidades, se puede decir que para estos con-
En consecuencia, una empresa que exporta hacia Brasil sumidores (los fieles al producto) el producto tie-
tiene que incurrir en un costo de transacción adicio- ne una baja elasticidad–precio (una alta variación
nal (respecto del competidor en dicho país) de en el nivel de precio provoca una pequeña varia-
“internalizar” los estándares oficiales de calidad o de ción en las cantidades consumidas). En este escena-
hecho, prevalecientes en el mercado extranjero. rio, por tanto, la empresa debe exigirse el logro de
una calidad máxima, y por ello reforzar su gestión
Asimismo, esto introduce un elemento de rigidez de calidad. Una mala gestión de calidad, en el me-
en la oferta de la empresa exportadora, en el senti- diano plazo, puede significar ser desplazados del
do que está ofreciendo un producto “a la medida” mercado por la competencia.
de un mercado en particular, sin posibilidades de
reorientar su destino en caso de presentarse un c ))Política
Política de precios de la empresa
problema como el planteado en el caso. Esto pue- En el caso se planteó que una de las opciones que
de considerarse como un componente más del ries- discutió la gerencia fue reducir el precio en 50%.
go total que enfrenta la empresa exportadora, al Esta opción no se puede tomar sin tener a la vista
incursionar en este mercado. antecedentes básicos de la empresa (en particular
sus costos medios de producción) y del mercado,
en particular saber cómo reaccionarán los consu-
midores y muy especialmente cómo lo harán los
competidores.
El análisis de este punto debiera poner en relieve la

utilidad que representa para toda empresa contar
con información interna (histórica sobre precios,
ventas, costos y utilización de insumos, entre otras),
que le permita conocer sus costos e información
del mercado para desarrollar una percepción de las
reacciones del consumo frente a distintos niveles
de precio. En el Punto 1.6.2. del presente tópico
se desarrollan los aspectos a considerar en la fija-
ción del precio del producto.
d)El desarrollo de los negocios de una em-

Fundación Chile
presa requiere un componente ético

Se puede engañar al consumidor sólo una vez. O
engañar al consumidor no es gratis. La opción que
adoptó la empresa fue el cambio de la marca de su
producto por otra que “suena” como la marca de

la competencia, para engañar al público. Precisa-
mente es este aspecto el que provocó la crisis de
Calidad conciencia de la ejecutiva (M. Manía), la que pone
en aviso al ejecutivo de la empresa competidora.
Calidad
276
La ética en los negocios (relaciones entre la em- lechugas, los tomates, todo, todo, todo, de tercera y
presa y sus proveedores y entre la empresa y sus así no tienen más costos y si suben el precio será por
clientes) es un tema que cada vez adquiere mayor poco. Hombre, no te asustes”.
relevancia. Es el fundamento de las relaciones co-
merciales a nivel nacional e internacional. En este El Sr. Moneda contestó: “Con todo respeto Sr. Alcal-
ámbito se pueden indicar situaciones que apelan a de, pero yo creo que ellos tienen que gastar lo mis-
la ética en los negocios: pago a los proveedores en mo en el campo para producir lo que salga. Yo he
los plazos establecidos; la entrega de un producto visto que les sale de primera, de segunda, y de terce-
acorde a las especificaciones, pesos y medidas jus- ra”. “Pero la mayor parte es de tercera”, retrucó el
tos, publicidad veraz, etc. Son situaciones que ape- Alcalde, ya molesto con Manuel, “porque son peque-
lan al componente ético. Podemos agregar que la ños productores ¡Qué más se puede esperar!”
aplicación de procesos productivos que no
impactan al medio ambiente ya forma parte de una “Mire, Manuel, haga lo que le digo. Ordene a todos
ética ecológica, para enfrentar la degradación del que tienen que darme, perdón, darle a la Municipali-
medio ambiente. dad el......digamos......, el 30% de las ventas, porque
ahora el permiso Municipal es más caro. Es decir, tie-
nen que subir en 30% el precio y listo. Mejor ordene
2.3 CASO III: EL ALCALDE sólo a los que venden cebolla, que suban el precio,
BRAVUCÓN para qué los vamos a asustar a todos, no ve que soy
un Alcalde comprensivo con mi electorado. ¡Ah! y no
se preocupe, Manuel, por las ventas. Yo conozco a
2.3.1 Descripción del las mujeres (se refería a las dueñas de casa que do-
Caso mingo a domingo compraban en la feria), ellas van a
comprar más. ¿Sabe por qué? ¡Van a creer que el pro-
ducto es de mejor calidad y que por eso cuesta más,
En las polvorientas calles del barrio bullía la actividad y van a comprar más”.
comercial de la feria, que el día domingo parecía una
serpiente de colores, esparcida por cinco cuadras. A Manuel, no contento, le dijo: “Pero, Alcalde, sería un
ella concurrían los pequeños productores, los que engaño a la gente”. “Cómo un engaño”, replicó éste.
venían de muy lejos hasta este barrio y las dueñas de “¡No ha estudiado usted economía, veo! No sabe que
casa, principalmente, de toda esta comuna. El Alcal- el mercado es ciego (lo había leído en el Reader´s
de, Sr. Moncerga, observaba desde su oficina en la Digest de abril último). Dé la orden, ahora. Yo debo
calle principal, con la idea que desde octubre del año reunirme con el Senador Zenatur. ¡Ah! a mi regreso
pasado le quitaba el sueño, debía aumentar los ingre-
sos de la municipalidad de lo contrario debería cerrar
el programa para empleos de emergencia, que fun-
cionaba en su repartición.
Tomó el citófono y llamó al encargado de finanzas, Sr.

Manuel Moneda. Este era un antiguo funcionario, de
la planta municipal, que trabajaba en la misma oficina
desde 1972.
Casos
Casos
El Alcalde le planteó: “Manuel, he decidido que para
aumentar los ingresos municipales voy a poner un
impuesto mayor por el uso de la calle, a todos estos
ferianos, que deben estar ganando muuuchhaa pla-
ta”. El Sr. Moneda replicó “Pe..pe...ro Sr. Alcalde, pu
..pu..pu..puede ser una grave error (en los momentos
tensos, como este, tendía a tartamudear). Estos po-
bres agricultores al ver que tienen que pagar un ma-
yor impuesto va..va...va..n a tener que subirle el pre-
cio a las verduras y, se... se... seguro le van a caer las
ventas”... le planteó con voz suplicante al Alcalde, quien
permanecía impertérrito en su escritorio, con su me-
tro ochenta y sus 120 kilos postrados en la silla.
“No lo creo, Manuel”, dijo el Alcalde, “porque a ellos

les bastará con vender todo, la cebolla, las papas, las
277
TOPICO IV
quiero un informe de cuánto vamos a recaudar, mire

que el Municipio necesita de todos, porque todos
necesitan del municipio (lo había leído en la misma
revista, pero en la sección “dichos y refranes”)”.
Un producto puede
Manuel escribió en un papel, con letra pequeña: últi-
mas ventas de cebolla, 25.000 unidades, y el precio mejorar su calidad a
de $ 100 pesos. Pero ahora es $ 130 pesos, así es
través de la
que la recaudación será 25.000 por $ 30 pesos más,
esto es...$ 750.000 más de ganancias. Mmm... pero incorporación de valor
ahora cómo van a creer que la calidad es mejor, la
agregado relacionado
venta será de 28.000 por $130, y eso
es.....$3.640.000. Listo. con un mejor proceso de
transformación y de
A su regreso, el Alcalde le ordenó. “Manuel, preocú-
pese que los mayoristas paguen este impuesto, llame comercialización. La
a los mayoristas de la cebolla, porque ellos manejan
empresa a través de la
más volumen, así es que será mayor la venta y la re-
caudación. Así me lo dijo el Senador Zenatur”. publicidad puede dar a
conocer los atributos de

Tiempo después, una mañana, un grito que emergía
desde la Alcaldía, recorrió todo el modesto barrio: un producto
“¿Qué hiciste Maaaaaaanuuuueeeeellllll? Por qué me
evolucionado.
reclaman los agricultores que les bajaron los precios
y las dueñas de casa (las mujeres que él tanto cono-
cía) me gritan en la calle, que les subieron los pre-
cios. Te dije que sólo los mayoristas debían pagar.
¡Qué has hecho con mis electores!, ¡Con mi carrera Una estimación rigurosa requiere la aplicación de téc-
política!” nicas econométricas de estimación. Pero una aproxi-
Manuel, sereno, le contestó... “Sr. Alcalde, el merca- mación gruesa puede estar dada por el cuociente entre
do no es ciego”. la variación porcentual de la cantidad vendida, frente
a la variación del precio.
Un producto presenta una menor elasticidad deman-
2.3.2 Preguntas y Temas da-precio (menor que uno, sin considerar el signo
de Discusión negativo que siempre tiene) mientras más esencial
(alimentos básicos) es para los consumidores, cuan-
do tiene pocos o ningún sustituto, cuando el cambio
1 ..¿Por qué cree usted que lo planteado por el de precio ocurre en el corto plazo, o se observa fide-
Sr. Alcalde no se cumplió? lidad de los consumidores a una marca, etc. Cuando
2 ..¿Cómo afecta en la cadena de comercialización el este es el caso, entonces a las empresas les conviene
“aumento” de precio a consumidor? incrementar el precio de venta (y al Fisco incrementar
3 ..¿Se puede predecir el comportamiento de los con- o poner un impuesto), para incrementar sus ingresos.
sumidores? ¿Qué factores determinan su conducta? Caso contrario, cuando un producto presenta un alto
4 ..Está usted de acuerdo con el comentario del Sr. coeficiente de elasticidad demanda-precio, sugiere
Alcalde sobre que “el mercado es ciego”. Analice y que tiene muchos sustitutos, que no es un bien esen-
fundamente su respuesta cial para el consumidor; que podemos estar en un
horizonte de largo plazo y/o que no existe fidelidad
de los consumidores a este producto. En este caso, a
2.3.3 Marco de Análisis las empresas les conviene bajar su precio (y al Fisco
reducir los impuestos aplicados al producto) para in-
Fundación Chile
crementar sus ingresos por venta.

a) La elasticidad demanda-precio muestra la tasa a
cual varía la cantidad demandada frente a las va- b) Existe una relación entre precio y calidad. Pero la
riaciones porcentuales en el precio. intervención artificial sobre el precio no altera la
calidad.
La estimación de este coeficiente permite al empre-

sario tener una valiosa información para determinar Cuando un producto “transita” por la cadena
el precio de venta de su producto y a la autoridad agroalimentaria desde el productor hasta el consumi-
económica al momento de estimar la recaudación que dor, se le van agregando valores, que pueden estar re-
podrá reportarle el establecimiento de un impuesto. lacionados con el proceso de transformación (pasar
278
de trigo a harina), y/o con el proceso de Igualmente, la oferta derivada es aquella que caracte-
comercialización (la lechuga en el predio tiene un me- riza un producto final, que se “deriva” de la oferta de
nor precio respecto de la misma lechuga puesta en el un producto intermedio. Por ejemplo, la oferta de azú-
supermercado). En consecuencia, el producto en cada car (en Chile), depende de la oferta de remolacha. En
nivel (productor, mayorista, consumidor) presentará un este caso el azúcar es oferta derivada de la oferta de
precio que incorpora los valores agregados que se se- remolacha. En el caso de la comercialización también
ñalaron. tenemos esta distinción. La oferta del minorista se
deriva de la oferta del agente mayorista.
Asimismo, en cada uno de estos niveles puede dife-
renciarse el precio de acuerdo con una categoría de d) Cualquier intervención en un eslabón de la cadena
clasificación de los productos, según un criterio de se transmite a los mercados relacionados.
calidad (trigo limpio, trigo con impurezas; harina es-
pecial, harina corriente; pan especial, pan corriente). Debido a las relaciones entre los mercados a distin-
tos niveles (por ejemplo, el mercado del trigo está
Esta es una estructura de precio que tiende a asociar relacionado con el de harina y, a su vez, éste con el
el mayor precio con una mejor calidad. En consecuen- mercado del pan), cualquier intervención en el precio
cia, se induce a engaño al consumidor, cuando se genera señales hacia atrás o hacia delante, alterando
incrementa artificialmente un precio (no responde a las ofertas y/o las demandas derivadas.
la interacción entre la oferta y la demanda), para ha-
cer creer que corresponde a una categoría de calidad Por ejemplo, si se establece un mayor precio para la
superior. Esta es una estrategia (equivocada) que harina, se incentivará a los molinos a incrementar su
adopta la empresa y que puede reportarle ganancias producción. Efecto hacia atrás: Se requiere más trigo
en el muy corto plazo, y que al ser descubierta por para fabricar más harina. En consecuencia se
los compradores es severamente castigada (los con- incrementa la demanda (derivada) de trigo y se
sumidores van a la competencia). incrementa su precio. Efecto hacia delante, el mayor
precio de la harina, representa un mayor costo para la
Un producto puede mejorar su calidad a través de la fabricación de pan. Se incrementa el precio del pan y
incorporación de valor agregado relacionado con un cae la cantidad demanda.
mejor proceso de transformación y/o de
comercialización. Este mejoramiento (cualitativo) pue-
de traducirse en un mayor precio del producto, que
está sustentado en el hecho que el nuevo producto
(o producto evolucionado) tiene mayor valor agrega-
do incorporado. La empresa a través de la publicidad
puede dar a conocer los atributos de un producto
evolucionado.
c) Los productos agrícolas a nivel de productores, en

general, responden a demanda derivada. En cam-
bio los productos ofrecidos al consumidor respon- Mercados
den a ofertas derivadas (de la oferta del agente Mercados
mayorista).
La demanda derivada (o deducida) es aquella que ca-

racteriza a las materias primas, insumos o factores de la
producción, o en general, a productos intermedios en
un proceso de producción. Se llama así porque respon-
de al comportamiento de la demanda del producto prin-
cipal. Por ejemplo, la demanda de trigo depende de la
demanda de harina. En este caso la demanda de trigo es
derivada de la demanda de harina.
Los productores agrícolas responden a demandas

derivadas. La mayoría de los productos agrícolas de-
ben ser procesados antes de su consumo o deben
integrarse a la cadena de distribución, siendo en este
caso demanda derivada de la demanda del agente
mayorista.
279
TOPICO IV
3. GLOSARIO
y Bibliografía
3.1 GLOSARIO
Arancel: Impuesto que se aplica a las importaciones Beneficio neto

neto: Corresponde al diferencial entre
de un producto. costos totales e ingresos totales
Agentes comerciales detallistas: Son aquellos Canal de comercialización: Ruta o camino que si-
que enfrentan al consumidor final. Ejemplo: supermer- gue el producto hasta llegar al consumidor final.
cados.
Consumidor: Agente económico que genera la de-
Agentes comerciales mayoristas: Son aquellos manda a través del consumo. Unidad estructural y
que enfrentan las demandas y ofertas derivadas ge- funcional del proceso de marketing.
neradas en el proceso comercial.
Costos fijos: Corresponden a aquellos costos que
Barreras arancelarias: Corresponden a los impues- son independientes del nivel de producción y están
asociados a un resultado cuantificable.
Fundación Chile
tos que fijan los diferentes países del mundo para que
los productos extranjeros puedan acceder a su mer-
cado. Costos totales: Corresponden al total de los cos-
tos, y es la suma de los costos variables más los fijos.
Barreras para arancelarias

arancelarias: Corresponden a una
barrera comercial que puede ser una cuota (máximo vo- Costos variables: Corresponden a aquellos cos-
lumen que puede ingresar a un país) o un derecho estos que son dependientes del nivel de producción y
pecífico (se le aplica una tasa al producto, que se pue- están asociados a un resultado cuantificable.
de expresar US$ por tonelada)
280
Demanda derivada: Corresponde a aquella deman- Oferta: Cantidad máxima de un producto que uno o
da generada en la parte media de una cadena más oferentes están dispuestos a ofrecer al mercado
alimentaria. Por ejemplo: la demanda por harina de a diferentes precios alternativos y referidos a un ins-
los panaderos. tante de tiempo.
Demanda primaria: Demanda generada por el úl- Plaza: En la mezcla comercial está referida al canal o
timo agente económico, el consumidor final. Ejem- punto de distribución de los productos o servicios.
plo: consumo de pan.
Posicionamiento: Permanencia o crecimiento en el
Demanda: Cantidad máxima de un producto que uno tiempo del nivel de participación de un producto en
o más consumidores están dispuestos y tienen la ca- el mercado, el cual se mide a través de los volúmenes
pacidad económica para adquirirlos en el mercado a de venta y también por medio de la participación re-
diferentes precios alternativos y referidos a un ins- lativa en relación con las otras empresas de la compe-
tante de tiempo. tencia. Posicionamiento también se refiere a la ima-
gen del producto establecida en la mente del consu-
Elasticidad cruzada de la demanda: Herramienta midor.
de naturaleza económica-econométrica que permite
cuantificar la relación causa-efecto entre el precio de Precio CIF: Precio sobre el cual se valoran las im-
un bien y la demanda de un bien o servicio relaciona- portaciones e incluye costos, seguros y fletes.
do (sustituto o complementario).
Precio FOB: Precio sobre el cual se valoran las ex-
Elasticidad demanda ingreso: Herramienta de portaciones. Incluye todos los costos hasta dejar el
naturaleza económica-econométrica que permite producto sobre el barco que lo llevará al mercado de
cuantificar la relación causa efecto entre el ingreso y destino.
la demanda de un bien o servicio.
Precio: Corresponde a la expresión monetaria del
Elasticidad demanda precio: Herramienta de valor de un producto.
naturaleza económica-econométrica que permite
cuantificar la relación causa efecto entre el precio y Producto: Es un satisfactor de una necesidad.
la demanda de un bien o servicio.
Promoción: Elemento de la mezcla comercial, que
Exportación: Proceso que permite colocar un pro- permite dar a conocer el producto en forma
ducto o un servicio en un mercado extranjero. personalizada. Por lo general, las promociones llevan
implícitas muestras del producto.
Gastos: Corresponden a desembolsos que no están
asociados a un resultado cuantificable. Publicidad: Elemento de la mezcla comercial, que
permite dar a conocer el producto, pero en forma
I L A : Impuesto Ley de Alcoholes, en Chile varía según masiva. El uso de la televisión, periódicos, revistas,
la graduación alcohólica. folletos, entre otros, son ejemplos de este concepto.
Importación: Proceso que permite internar un pro- Satisfactor: Es cualquier elemento que satisface una
ducto o un servicio desde un mercado extranjero. necesidad.
I V A : Impuesto al valor agregado, en Chile es de un T L C : Tratado de libre comercio.

18%.
Valor: Corresponde a un concepto subjetivo e inhe-
Mercado: Espacio físico o virtual en el que se en- rente a cada persona y que refleja la percepción del
cuentran oferentes y demandantes, con la finalidad grado de satisfacción que puede brindar un producto
de establecer intercambio de bienes o servicios. o servicio.
Necesidad: Sentimiento de carencia de algo.
O f e r t a d e r i v a d a : Corresponde a aquella oferta

generada en la parte media de una cadena alimentaria.
Por ejemplo: la oferta de harina que generan los mo-
linos.
Oferta primaria: Oferta asociada a la generación

de materias primas. Ejemplo: trigo.
281
TOPICO IV
ODEPA, 2001. Servicio de noticias de mercados. On

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282
283
TOPICO IV
Citar de la siguiente forma:
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Pontificia Universidad Católica de Chile. En:
Fundamentos en Gestión para Productores
Agropecuarios: Tópicos y estudios de casos
consensuados por universidades chilenas.
Universidad Católica de Valparaíso, Universidad
Austral de Chile, Universidad de Concepción,
Universidad de Chile, Pontificia Universidad Católica
de Chile, Universidad de Talca y Universidad Adolfo
Ibáñez. Editado y producido por el Programa Gestión
Agropecuaria de Fundación Chile.
Fundación Chile
Tópico V
284

Comercialización de Productos de Origen Agropecuario o Agroindustial

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Comercialización de Productos de Origen Agropecuario o Agroindustial

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Comercialización de Productos de Origen Agropecuario y/o Agroindustrial

Universidad de Chile / Facultad de Ciencias Agronómicas

1 . 7 EL PLAN DE MARKETING EN PRODUCTOS AGRÍCOLAS 266

2. ESTUDIOS DE CASOS 272

3. GLOSARIO Y BIBLIOGRAFÍA 280

En el ámbito pecuario, la industria del cerdo ha logra- La satisfacción del

vinculadas al diseño y ejecución del plan de mar-

A nivel de marketing operacional, un ejemplo lo cons-

empresas han desarrollado • Políticas de Producto: En la industria vitivinícola

rotulados en la perspectiva • Políticas de Precios: La demanda, los costos y la

También existen otros conceptos de marketing:

Marketing de Servicios: Corresponde al sistema

Marketing Directo o: Corresponde a un sistema

La oferta generada por los productores de algunos La orientación a la venta

Ejemplos reales en la producción agrícola de este tipo La orientación al consumidor

Este tipo de orientación podría reflejarse en el siguien-

Consumidor La orientación al mercado

El cambio: Probablemente la única constante de

3. Incrementar la competitividad de las cade-

4. Realizar una promoción comercial de pro-

8. Pasar desde la existencia de actores priva-

se prefiere 1.2 ORGANIZACIÓN DE LOS

1.2.1 Marco Teórico

mercado interno como en el internacional, y deben dantes del mercado.

vel de satisfacción por consumir). También se supone

En estas condiciones, el precio de mercado se forma En competencia

Competencia monopolística demandantes.

Este tipo de competencia se diferencia de la compe-

a)Producción atomizada y geográficamente

productos agropecuarios, proporcionándoles un A partir de estas características, el análisis de los mer-

b)Las empresas de procesamiento y distri- 2º El ámbito geográfico, el que determina la obligada

d)Productos de carácter perecedero

e)Producción que admite multiplicidad de

posibilidad de diversificación de destinos comercia-

es lo mismo llegar a un mercado mayorista de frutas y 1.3 AGENTES COMERCIALES Y

por los productores al consumidor • Comerciantes mayoristas: Son negocios indepen-

• Mayoristas de servicio completo: Otorgan • Corredores y agentes: No adquieren la titula-

Los minoristas se clasifican principalmente en:

• Tiendas especializadas: Ellas mantienen una

• Tienda de departamentos: Manejan varias lí-

comercialización • Supermercado: Es una operación relativamente

te a alimentos, lavandería y productos para el man-

• Tienda de conveniencia: Son tiendas peque-

ñas y se localizan en sectores residenciales, per-

1. Venta en libre consignación

La libre consignación es una modalidad de venta que En el mercado interno existe

con mínimo garantizado,

1 Un productor de huevos vende directamente su producción a sus vecinos.

Trigo: Cultivos industriales

• Productor: En el mercado interno, un número im- • Supermercados: Corresponde a un agente comer-

Mercados Volúmenes Hortofrutícolas %

Lo Valledor 1.066.493.1 83.0

Fuente: Odepa - Servicio de Noticias de Mercados, 2000.

agregado, que demanden menor tiempo para su En la comercialización

• Productor – exportador: Este agente comer- generalmente presta

hortalizas y chacras. mercaderías compradas a los agricultores, princi-

PRODUCTOR DE UVA DE MESA (100%)

EXPORTADOR EMPRESAS FERIAS MAYORISTAS PLANTA VINIFICACIÓN

Recibidor Agentes Distribuidores

Supermercado Supermercado Fruterias y Supermercado

1.3.4 Canales de yo a la comercialización. Dicho apoyo consiste en ge-

PRODUCTOR Carnicerías: Corresponde a un agente comercial

Este agente comercial es responsable, en conjunto con

consumo de la población chilena. En Chile, por razo-