Vous êtes sur la page 1sur 28

Recherche Marketing

Le Marché du Luxe au Maroc :


Image & Perception

Principaux Résultats et Synthèse


Etude réalisée par « B Marketing » : Etudes et Recherches Marketing

D é c emb re 2008
Recherche Marketing

Le Marché du Luxe au Maroc :


Image & Perception

Principaux Résultats et Synthèse


Etude réalisée par « B Marketing » Etudes et Recherches Marketing
SOMMAIRE

I. Préambule ....................................................................................................................... p. 06

II. Les objectifs de l’étude ............................................................................................... p. 06


II.1. Comportements et profils ........................................................................................... p. 06
II.2. L’environnement du luxe .............................................................................................. p. 06

III. Méthodologie principale ............................................................................................. p. 07

IV. Critères d’échantillonnage ........................................................................................ p. 07

V. Principaux résultats ..................................................................................................... p. 07

V.1. Résultats de l’étude Qualitative .......................................................................... p. 07


V.1.1. Rappel des objectifs .................................................................................................... p. 07

V.1.2. Méthodologie de l’étude ............................................................................................ p. 08

V.1.3. Principaux résultats de l’étude .................................................................................. p. 08


V.1.3.1. Définition du luxe .................................................................................................... p. 08
V.1.3.2. Motivations d’achat des marques de luxe ............................................................. p. 10
V.1.3.3. Habitudes d’achat des marques de luxe ................................................................ p. 10
V.1.3.4. Les occasions d’achat des marques de luxe .......................................................... p. 11
V.1.3.5. Description du processus d’achat des marques de luxe ..................................... p. 11
V.1.3.6. Critères de choix d’un lieu de vente de marques de luxe au Maroc ................ p. 12
V.1.3.7. Niveau de satisfaction / Lieux de vente des marques de luxe au Maroc .......... p. 12

V.1.4. Synthèse et conclusion ............................................................................................... p. 13


V.1.4.1. La clientèle des marques de luxe : Comportements et motivations ................. p. 13
V.1.4.2. L’environnement du luxe : les lieux de vente ........................................................ p. 13
V.1.4.3. L’environnement du luxe : les critères de choix des lieux de vente .................. p. 13
V.1.4.4. La communication des marques de luxe au Maroc .............................................. p. 13
V.2. Résultats de l’étude Quantitative ....................................................................... p. 14

V.2.1. Rappel des objectifs et de la méthodologie de l’étude .......................................... p. 14

V.2.2. Méthodologie de l’étude ........................................................................................... p. 14

V.2.3. Principaux résultats de l’étude quantitative ............................................................ p. 15


V.2.3.1. Notoriété et niveau de connaissances des marques de luxe .............................. p. 15
V.2.3.2. Image et perception des marques de luxe ............................................................ p. 16
V.2.3.3. Comportement et habitudes d’achat des marques de luxe ................................ p. 18
V.2.3.4. Aspirations et marques de luxe .............................................................................. p. 22

V.2.4. Synthèse et conclusion de l’étude quantitative ....................................................... p. 25


I PREAMBULE

« Le luxe est un véritable concentré de plaisir, un produit d’indulgence, une récompense que l’on s’accorde
personnellement dans une société de plus en plus anxiogène et de moins en moins gratifiante.» Cette citation
donne une certaine définition de la perception du luxe. Partant de ce constat, l’équipe dirigeante du Pré Vinci
Casablanca, premier lieu imaginé pour l’événementiel de luxe dont l’ouverture est prévue pour l’automne 2009, a
souhaité lancer une étude exploratoire de l’univers du luxe au Maroc, des perceptions liées au luxe, des motivations
et des profils des acheteurs traditionnels et potentiels.

L’objectif global à travers cette étude et ces recherches est de disposer d’éléments factuels sur les comportements
des acheteurs et consommateurs des marques de luxe d’une part, et de disposer d’une cartographie de l’univers du
marché du luxe au Maroc d’autre part.

II LES OBJECTIFS SPEPCIFIQUES DE L’ETUDE

II.1. Comportements et profils


Connaître les attentes et les motivations des acheteurs des marques de luxe.

Appréhender les comportements et processus d’achat des consommateurs par rapports aux articles et
produits de luxe.

Cerner les facteurs d’influence sur le processus d’achat.

Déterminer le processus de décision d’achat par rapport au point de vente.

Evaluer les critères de choix : marque, cadre et environnement de l’achat, conseil, accueil, prescription,
communication...

II.2. L’environnement du luxe

Dégager les conditions et attentes des acheteurs par rapport aux espaces dédiés à la vente (en général),
ainsi que les vecteurs d’influence : accueil, conseil, services annexes par rapport au processus de choix et de
passation de la commande.
06 07

III METHODOLOGIE PRINCIPALE

Pour la réalisation de l’étude, la démarche de collecte et d’analyse d’information a été articulée suivant deux
méthodes :

1. Une méthode qualitative, destinée aux acheteurs et consommateurs du luxe : elle vise à appréhender les
comportements et les profils des consommateurs du luxe au Maroc. Un guide d’entretien a été élaboré et a été
administré en face à face (interview en profondeur) à un groupe d’acheteurs de marques, concernés directement par
les grandes marques du luxe. L’enquête s’est déroulée sous forme d’entretiens individuels et en « focus groupe ».

2. Une méthode quantitative, reposant sur l’administration d’un questionnaire réalisé par le cabinet d’études
« B Marketing ». Le questionnaire a été administré à un échantillon représentatif (probabiliste) constitué de 222
femmes casablancaises, CSP A+. L’enquête cherche à mesurer les critères socio démographiques, les variables
comportementales, les attitudes (apprentissage, motivation, perception ...) de la population cible acheteur de grandes
marques de luxe à Casablanca essentiellement.

IV CRITERES D’ECHANTILLONNAGE

Membres de familles aisées.


Dirigeants de grandes entreprises.
Cadres supérieurs et professions libérales.
Conjoints de ces cibles.
Age : 50% âgés de 25 à 40 ans et 50% âgés de 41 à 60 ans
Sexe : 50% hommes et 50% femmes
Etat civil : mariés et célibataires.

V PRINCIPAUX RESULTATS

V.1. Résultats de l’étude Qualitative

V.1.1. Rappel des objectifs


Cerner la définition et la perception du luxe par les populations ciblées.
Comprendre les motivations et les habitudes d’achat de marques de luxe auprès des populations ciblées.
Identifier les critères de choix des lieux de vente des marques de luxe.
Evaluer, auprès des populations ciblées, le niveau de satisfaction vis-à-vis des lieux de vente des marques de
luxe au Maroc.
Cerner les attentes et suggestions de cette cible quant à l’achat de marques de luxe.
V.1.2. Principaux résultats de l’étude

Démarche méthodologique : Approche qualitative sur la base de réunions de groupe et d’entretiens


individuels.

Cible : Casablancais, des deux sexes, de CSP A+ et clients de marques de luxe. Tous les interviewés devaient avoir
acheté eux-mêmes un produit de marque de luxe au cours de l’année.

Genre : 50 % d’hommes et 50 % de femmes

Age : 50% âgés de 25 à 40 ans et 50 % âgés de 41 à 60 ans

Répartition des réunions de groupe et des entretiens individuels :

Réunion Constitution du groupe Nombre


1 Femmes de CSP A+ , clientes de marque de luxe, âgées de 25 à 40 ans 7
2 Femmes de CSP A+ , clientes de marque de luxe, âgées de 41 à 60 ans 8

Réunion Entretiens individuels Nombre


1 Hommes de CSP A+ , clients de marque de luxe, âgées de 25 à 40 ans 7
2 Hommes de CSP A+ , clients de marque de luxe, âgées de 41 à 60 ans 8

V.1.3. Principaux résultats de l’étude


V.1.3.1. Définition du luxe

Originalité Elégance Marque

Rareté Qualité

Exclusivité Confort
Evocations autour
Plaisir
du mot « luxe » Statut social

Beauté Mode

Matière Art
Prix
08 09

Selon les participants, un produit de luxe est :

De part sa rareté : « …c’est un produit très demandé…se l’approprier demande un


effort…d’où sa rareté…et ça, ca fait rêver… »
Inaccessible De part son prix : un produit de luxe ne peut être un produit de masse, à cause de
son prix élevé: « …le luxe, c’est aussi de se dire nous sommes une certaine catégorie
sociale à pouvoir se permettre un tel produit… ».

C’est la renommée de la marque qui en fait une marque de luxe. La renommée est
basée sur:
Prestigieux de Une histoire et une certaine ancienneté : « …des marques qui existent depuis très
longtemps… qui ont lancé des tendances… »
par son image
Une image médiatisée: « Miu Miu, c’est devenu une marque de luxe… c’est bien
de marque médiatisé, et pourtant, c’est une marque qui n’a pas d’histoire »,« Aujourd’hui, pour
avoir un sac Birkin, il faut être sur une liste d’attente… et ça, ça peut prendre jusqu’à
2 ans… »

« Le luxe est une notion intemporelle pour moi… un modèle classique est luxueux… »,
Indémodable «… Si je met de l’argent dans un produit de luxe, ce n’est pas pour le porter pendant un
an…je veux qu’il dure… ».

Le luxe, c’est aussi la garantie que peut apporter une grande marque en terme de
Un produit qualité. La valeur d’un article se mesure aussi par sa bonne qualité : « …un produit
de qualité de luxe est un produit de grande qualité avec des matériaux nobles… », « …la
qualité d’un produit de luxe offre une durée de plaisir… ».

Un produit « …Le luxe est souvent beau… » , « …une association de matières, de couleurs et
esthétique de formes… le luxe séduit par sa beauté et son esthétique… »
V.1.3.2. Motivations d’achat des marques de luxe

Qu’attend-on d’une marque de luxe?


La reconnaissance sociale : on recherche par l’acquisition d’un produit de luxe (majorité):

Accéder à un mode de vie de privilégié : « …faire partie des happy few… », « c’est
l’appartenance…on rentre dans le groupe… »

Afficher et affirmer son statut social : «… si on achète un produit de luxe, c’est aussi pour être
reconnu en tant que membre d’une catégorie sociale…sinon, même si la voiture est luxueuse, l’objectif n’est
pas tout à fait atteint… ». «…je pense que les clients du luxe ont le code entre eux…telle chaussure…telle
marque…on constate que tu as chez toi une telle marque de Hifi, on te classe à un certain niveau… ».

La distinction, par l’acquisition d’un article exclusif ( minorité).


« …pour moi, le grand luxe, ce n’est pas seulement un sac de telle marque, mais un sac qui ne sera pas porté
par tout le monde… un modèle limité… savoir que je suis l’une des rares personnes qui va le porter, même
si ça coûte énormément cher…ça, c’est du luxe… », « …même si l’article est de bonne qualité, et d’une
grande marque, s’il est porté par tout le monde, il n’a aucun intérêt pour moi… », « …porter un article de
luxe est une marque de distinction… »

V.1.3.3. Habitudes d’achat des marques de luxe

Catégories des produits de luxes achetés


Mode, Habillement & accessoires (y compris habillement traditionnel pour les
femmes ): Sacs, chaussures, lunettes, cravates…
« …c’est ce que j’achète le plus…c’est normal…je dois être présentable…et puis c’est ce qu’on montre le
plus… » « je sors souvent le soir…avoir une garde robe de luxe est une nécessité ».

Bijouterie, horlogerie & joaillerie (montres, bagues, boucles d’oreilles,


colliers…) :
«être bien habillé, c’est aussi porter une jolie montre… » « les bijoux, c’est un des symboles et signes de richesse ».

Ameublement et objets de décoration (meubles, tableaux, tapis, luminaires,


linge de maison…) :
« …au Maroc, on reçoit beaucoup, c’est pourquoi on tient à ce que ça soit bien meublé et chic… » « …c’est ce
que je présente à mes hôtes en premier » « c’est la vitrine du statut social… ».

Voitures de luxe : c’est un achat qui concerne plus les hommes. Il est aussi bien lié à la notion de plaisir
qu’à la volonté de s’afficher.
« …la voiture, c’est ce qu’on voit le plus chez une personne…ça me permet de me situer par rapport à une
certaine classe… »

Voyages, SPA et restaurants : « …le luxe aussi c’est de se prendre une semaine dans un super
hôtel… » « …se payer un bon dîner, c’est un produit de luxe… »

Matériel Hi-fi high-tech (concerne plus les hommes)

Animaux domestiques (minorité)


10 11

V.1.3.4. Les occasions d’achat des marques de luxe


Saisonnalité d’achat de produits de luxe :
On achète plus en été qu’en hiver: « …c’est une période où on sort beaucoup… c’est une ambiance qui
incite à l’achat…des occasions qui appellent l’élégance… »

Occasions particulières d’achat de produits de luxe :


• On achète pendant les moments des soldes et de promotions : « on saisit l’occasion…j’ai acheté ma
dernière voiture lors d’un salon qui offrait des promotions… »
• Fêtes, anniversaires, mariages: « …il arrive que pour mon anniversaire, mon mari m’offre un beau
bijou »

V.1.3.5. Description du processus d’achat des marques de luxe

Pour acheter un article de luxe (et de valeur), on se fait le plus souvent


accompagner par des proches, des amis, le conjoint…
«… pour acheter un produit luxueux, on ne le fait pas seul… d’abord parce que le budget est conséquent…
et puis je considère que dans l’acte d’achat, il doit y avoir un partage… ».
L’achat de ce type de produit de luxe (et de valeur) ne se fait pas dès la première
visite:
« on compare les prix, on consulte l’entourage, on fait appel au conseil et à l’assistance du personnel sur
place… » « je connais des personnes dans mon entourage qui s’intéressent beaucoup aux marques de
luxe…je tiens compte de leurs avis… je les consulte avant d’effectuer mes achats… ».

Pour la majorité des intervenants, l’achat de produits de luxe se fait souvent à


l’étranger pour les raisons suivantes:
Large choix de marques et de produits de luxe : « …à l’étranger, on a plus de choix dans les
marques, dans les modèles et les tailles… »

La qualité des lieux d’achat : « …les vrais lieux de luxe, c’est Paris…des lieux de rêve » « … Avenue
Montaigne…tu es reçu comme il se doit… des lieux qui dégagent le luxe , le confort… » « …des lieux qui
donnent envie de faire du shopping… »

Les avantages et les prix (détaxes, promotions, soldes…) : «… on peut récupérer le


montant de la détaxe…vu qu’on achète pour des montants importants, ça devient intéressant… » « …on est à
2h 1/2 de Paris, avec tous les avantages qu’on a, pourquoi pas… » « …parfois, je compare les prix…je trouve
certains articles moins chers à l’étranger… »

Par contre, l’achat des voitures de luxe se fait essentiellement au Maroc,


ainsi que certains achats utilitaires ou des achats qui répondent à un besoin
urgent

Ainsi, les habitudes d’achat connaissent un certain changement. Les marocains


achètent de plus en plus de produits de luxe au Maroc :
«… c’est plus pratique d’acheter au Maroc, par rapport à la sortie des devises, à la dotation limitée…même si
on paie plus cher, on a une facture marocaine, un certain service après-vente sur place… » « …aujourd’hui, on
commence à avoir un peu plus de choix dans les produits ici au Maroc…et puis les prix sont plus raisonnables… »
« …je préfère acheter au Maroc et réserver mon temps pour d’autres plaisirs quand je suis à l’étranger… ».
V.1.3.6. Critères de choix d’un lieu de vente de marques de luxe au Maroc

Choix des marques, des produits et des modèles : « …je vais d’abord chez le magasin qui
va m’offrir un large choix de produits»

Qualité de l’accueil et professionnalisme du personnel : « …je suis intransigeant quant


à la qualité du personnel, je considère qu’un vendeur de luxe peut faire rater une vente s’il ne montre pas
de l’amour pour le produit qu’il vend… » « …je préfère aller chez (Bijouterie X), parce que le personnel
est à l’écoute du client…le conseille et l’assiste dans son choix… et ça, ça compte beaucoup… » « …
certains magasins vous accueillent agréablement, s’intéressent à vos goûts, perçoivent vos attentes… une
telle attitude met le client en confiance et le fidélise… ».

Le cadre et l’ambiance : « …j’aime bien acheter chez (Marque Y) …le salon d’essayage est très
bien…les articles sont bien exposés…ça sent la propreté…c’est très agréable… ».

Facilité de stationnement : « …je cherche le côté pratique dans mon choix d’un lieu de vente…
j’évite les endroits où il n’y a pas de parking ».

V.1.3.7. Niveau de satisfaction / Lieux de vente des marques de luxe au Maroc


Un constat : faible niveau de satisfaction vis-à-vis des lieux de vente du luxe au
Maroc

Les principaux reproches des clients du luxe concernent les aspects suivants:
Choix des marques et des produits : un choix limité et peu adapté à la
clientèle
« …Certains magasins de luxe croient que les marocains ne connaissent pas bien les produits de luxe…ils
leur proposent des fin de série et des articles démodés… »
« …chez Z, le choix des marques, des produits et des tailles est très limité… », « …je crois que les
responsables de produits chez Z, dans leur conception, ont confondu le goût des pays du Golfe et le goût des
marocains, qui est très tendances européennes… »

Personnel peu qualifié: « à l’étranger, on a des vendeurs-conseillers qui vous aident à trouver le
produit adapté…ici, ce qui les intéresse, c’est encaisser le chèque… », « en France par exemple, la vente du
luxe c’est un vrai métier…ici, n’importe qui peut faire ce métier… ils ne sont même pas formés pour… » «
…en plus, ils connaissent mal les produits… ».

Accueil de qualité moyenne :


« …il m’est souvent arrivé qu’on ne réponde pas à ma demande parce que le vendeur était accroché à son
portable… » , « …la vendeuse vous parle en mâchant du chewing-gum… »
« …elle vous dit bonjour en regardant ailleurs… » , « …chez Magasin X, les vendeuses ne sont pas
présentables, pas souriantes…on a l’impression qu’on les dérange… »

SAV de qualité moyenne:


« …j’ai acheté dernièrement une montre d’une grande qualité, c’était pour offrir…je n’ai pas été conseillée…
je voulais la changer…on m’a dit que la gérante n’était pas là…bref, j’ai laissé mes coordonnées pour qu’on
me rappelle…ils ne l’ont même pas fait… »

Des prix non alignés sur ceux pratiqués à l’étranger:


« …J’ai besoin d’un sac de marque pour un événement le mois prochain…ma fille part à l’étranger cette
semaine…je préfère qu’elle me le ramène de là-bas…c’est moins cher ».
12 13

Absence de système de fidélisation:


« …Au Canada, vous achetez une crème, on vous gâte de petits présents… », « Chez Marque Y, j’ai acheté
pour un montant important, on m’a donné des pots de crèmes et m’a offert 20% sur les prochains achats…
Ici, les vendeurs s’amusent à garder les petits cadeaux réservés aux clients… »

V.1.4. Synthèse et conclusion


V.1.4.1. La clientèle des marques de luxe : Comportements et motivations
L’étude fait ressortir que la clientèle du luxe est Multiple et hétérogène, en pleine évolution quantitative, en forte
croissance. Elle est aussi en évolution qualitative : elle est plus jeune, vient de milieux sociaux disparates et issue
de professions diversifiées.

La principale motivation d’un achat dit « du luxe » est bien la reconnaissance sociale.

Les profils des acheteurs du luxe les plus saillants ont été définis dans les quatre catégories suivantes :
le client suiveur,
le client occasionnel,
le client régulier,
le client connaisseur.
Le comportement le plus observé lors d’un achat du luxe, c’est qu’il se fait en étant accompagné surtout s’il s’agit
d’un achat d’articles de grande valeur et la négociation systématique de prix.

V.1.4.2. L’environnement du luxe : les lieux de vente


L’investigation sur ce thème fait ressortir que l’achat des produit de luxe se fait le plus souvent à l’étranger en raison
des avantages tels que le choix, la qualité des lieux, de l’accueil et du service.

Quant au niveau de satisfaction par rapport aux lieux de vente du luxe au Maroc, il est jugé faible en raison du
choix souvent limité, d’un accueil décevant, du personnel peu qualifié et d’un service qui n’est pas à la hauteur des
attentes.

Les catégories de produits de luxe achetés majoritairement au Maroc sont essentiellement l’automobile et les
achats d’appoint ou urgents. Toutefois ce constat est nuancé par la tendance actuelle : ee plus en plus d’achat de
produits de luxe se font au Maroc en raison de l’offre de plus en plis diversifiée, les prix qui ont évolué, la praticité
et l’existence d’un certain SAV.
V.1.4.3. L’environnement du luxe : les critères de choix des lieux de vente
A la majorité, les personnes interviewés s’accordent sur les critères suivants dans leur choix du lieu de vente de
produits de luxe idéal :
Articles et produits : une large gamme, le choix, les tailles, les modèles, les nouveautés.
Service : Qualité de l’accueil, professionnalisme du personnel, rapidité du service.
Cadre et ambiance : respect de l’univers et du standing de la marque.
Praticité : facilité du stationnement.

V.1.4.4. La communication des marques de luxe au Maroc


Les supports de communication les plus plébiscités :
1. Média : Principalement presse (magazines spécialisés)
2. Hors média : catalogues sur place, mailing, événementiel (minorité).
V.2. Résultats de l’étude quantitative

V.2.1. Rappel des objectifs et de la méthodologie de l’étude


L’étude auprès des femmes consommatrices de luxe a pour principaux objectifs :

Mesurer la notoriété et le niveau de connaissance des marques de luxe auprès des femmes
consommatrices de luxe

Cerner la définition et la perception du luxe par cette cible

Mesurer leurs comportements d’achat de marques de luxe

Identifier leurs aspirations vis-à-vis des marques de luxe,

Cerner leurs attentes quant à l’achat de marques de luxe

V.2.2. Méthodologie de l’étude

L’étude a été menée selon une approche quantitative sur la base d’une enquête,
réalisée auprès d’un échantillon représentatif de la population concernée:
Casablancaises, âgées de 25 à 60 ans de CSP A+ (revenu mensuel familial supérieur à 50 000 DH), qui ont
acheté une marque de luxe au cours des 12 derniers mois.

Taille de l’échantillon:
222 femmes ont été interrogées, assurant ainsi une marge d’erreur de + ou – 6,7% pour un intervalle de
confiance de 95%.

Structure de l’échantillon:
L’échantillon a été composé par quotas en fonction de l’âge: 50% âgés de 25 à 40 ans et 50% âgés de 41 à
60%.

Réalisation de l’enquête:
L’enquête a duré du 01 novembre au 06 décembre. Les interviews se sont déroulées au domicile des personnes
interrogées et ont duré en moyenne 20 minutes.
14 15

V.2.3. Principaux résultats de l’étude quantitative


V.2.3.1. Notoriété et niveau de connaissances des marques de luxe

Notoriété « Top of Mind » des marques de luxe

La première marque de luxe spontanément citée par la cible, et en premier lieu, est la marque DIOR (27,5%)

Notoriété spontanée des marques de luxe

Les marques de luxe les plus spontanément citées sont DIOR (74%) et CHANEL (55%) devant GUCCI (43%), CARTIER
et LOUIS VUITTON (41%).
V.2.3.2. Image et perception des marques de luxe

Évocations liées au luxe

Le luxe évoque pour la majorité des femmes interviewées, « l`esthétique, la beauté et l`élégance »
et dans une moindre mesure « la distinction et le prestige »

Définition du luxe

Parmi la liste des adjectifs ci-dessus, la majorité des interviewées a attribué au luxe les adjectifs « Élégant » et
« cher » (90%)
16 17

Caractéristiques liées aux produits de luxe

Parmi la liste des caractéristiques ci-dessus, celles qui s‘appliquent le plus aux produits de luxe sont, pour la majorité
des femmes interviewées, «  produits de qualité », «  prix élevés » et «  marques célèbres ».

Perception de l’amateur du luxe

Parmi la liste des attributs ci-dessus, la majorité des interviewées ont choisi «  a du style » et « a du
goût », et dans une moindre mesure, « branché ». Elles ont une image majoritairement positive des amateurs
de luxe
Rémanence publicitaire des marques de luxe au Maroc

DIOR est la marque qui a été le plus vue ou entendue en publicité au Maroc par les interviewées.

V.2.3.3. Comportement et habitudes d’achat des marques de luxe

Type de produits de luxe achetés durant les 3 dernières années

Au cours de ces 3 dernières années, la majorité des interviewées a acheté des parfums/cosmétique
de luxe, ainsi que des bijoux/montres de luxe.
18 19

Dernier produit de luxe acheté

Les types de produit de marques de luxe les plus achetés dernièrement sont les sacs,chaussures,accessoires
(25%), les montres (22%), les parfums (18%) et les bijoux (17%).

Prescription/achat de luxe

Les principaux prescripteurs lors de l’achat d’un produit de luxe sont autant le conjoint (33%), que la
famille/amies (32%) et la télévision (31%).
Moyens d’informations sur les nouveautés et les tendances

Les magazines de mode sont les moyens les plus utilisés par les femmes interviewées pour s’informer sur
les nouveautés et tendances des marques de luxe (74%)

Date du dernier achat d’un bijou sans marque

Le dernier achat d’un bijou sans marque date de plus de 6 mois pour la moitié des interviewées (50%)
20 21

Achat d’une copie de marque de luxe

Un peu plus de la moitié des femmes interviewées déclarent avoir déjà acheté une copie de marque
de luxe (53%)

Type de produit acheté en tant que copie de marque de luxe

Le type de produit, copie de marque de luxe , le plus acheté est un article de maroquinerie (sac).
V.2.3.4. Aspirations et marques de luxe

Intentions d’achat d’un produit de luxe

La majorité des interviewées prévoit d`acheter un produit de luxe dans les six prochains mois (77%).

Intention d’achat de produit de luxe: Type de produit

La majorité des interviewées prévoit d`acheter des bijoux (34%) ou des habits (30%)
22 23

Produits de luxe qui font le plus rêver

Les voitures de luxe, les bijoux,les sacs/habits, et les habitations de luxe sont les
types de produits qui font le plus rêver les interviewées.

Les pays représentant le plus le luxe

La France et dans une moindre mesure l’Italie sont les pays qui représentent le plus de luxe auprès des
interviewées
Situation socio professionnelle idéale

Selon les femmes interviewées, la meilleure situation socioprofessionnelle pour


une femme est d’avoir une vie personnelle équilibrée entre travail et loisir, ainsi
que de travailler et payer pour elle-même.
24 25

V.2.4. Synthèse et conclusion de l’étude quantitative

Synthèse

D’une manière générale, les marques de luxe ont un bon niveau de notoriété auprès des interviewées.

Celles-ci ont un bon niveau de connaissance et d’attribution des marques aux catégories.

Le luxe est associé à l’élégance, au prix élevé et à l’esthétique.

Les amateurs du luxe sont considérés positivement.

La fréquence d’achat des produits de luxe est importante.

La prescription par rapport à l’achat des produits de luxe est élevée (conjoint, famille/amis)

La presse écrite reste le support de communication « repère » pour l’achat des marques de luxe.

L’achat des copies des marques de luxe est élevé, notamment pour les sacs et l’habillement.

On note une forte intention d’achat des produits de luxe (sacs/habillement/bijoux).

Les catégories aspirationnelles des produits de luxe sont les voitures de luxe et les bijoux.

Les pays les plus représentatifs du luxe sont la France et l’Italie.


B Marketing
88 , Rue Jean Jaurès - Casablanca 20000
Tel : 022.26.40.73 / 022.26.46.87
Fax : 022.26.44.87
Email : bmarketing@menara.ma

Vous aimerez peut-être aussi