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MARKETING

Análise do setor e da concorrência


TÓPICO 01

INTRODUÇÃO AO
PENSAMENTO ESTRATÉGICO
OBJETIVO PRIMAZ

Evoluir do pensamento mercadológico para o pensamento estratégico.


Pensar estrategicamente vai além do pensar mercadologicamente.
PRINCÍPIO FUNDAMENTAL 01

“ Conduzir uma organização complexa em ambiente dinâmico


e de mudanças rápidas requer os melhores julgamentos.
As questões de administração estratégica são invariavelmente
ambíguas e desestruturadas e o modo como a administração
responde a elas determina se a organização será bem-sucedida ou não. ”
(WRIGHT)
PRINCÍPIO FUNDAMENTAL 02

OBJETIVO

Qualquer questão de pensamento estratégico,


seja qual for o nível considerado,
devem sempre levar em consideração: ESTRATÉGIA

AÇÃO
A DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS

OPOR/AMEA
Administração Estratégia é um termo
mais amplo que abrange não
somente a execução da estratégia,
mas também os estágios iniciais de E
determinação da missão e dos objetivos missão &
da organização no contexto objetivos
de seus ambientes externo e interno. PF/PFr
AMBIENTE

Estratégia refere-se aos planos da alta administração para alcançar resultados


consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização.
A BUSCA DA VANTAGEM COMPETITIVA

“ Manter um ajuste compatível entre o negócio e seu ambiente é necessário


para viabilidade competitiva. Como tanto o ambiente quanto a
organização modificam-se com a passagem do tempo, esse
processo constitui um interesse constante para a administração. ”
(WRIGHT)
OS NÍVEIS DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO

QUESTÃO DO NÍVEL EMPRESARIAL


“Em quais negócios deveríamos estar atuando?”

? ? ?

QUESTÃO DO NÍVEL DA UEN


“Como deveríamos competir nos negócios escolhidos”

?
QUESTÃO DO NÍVEL FUNCIONAL
“Que estratégias de marketing devem ser executadas?”
A ANÁLISE ESTRATÉGICA

Em um processo de análise estratégica se faz fundamental sempre levar em conta:

MACRO AMBIENTE

CONCORRÊNCIA MERCADO
A ANÁLISE ESTRATÉGICA

Conceitos fundamentais para realização de uma análise estratégica consistente:

CATEGORIA DE PRODUTO/SERVIÇO

SETOR CAT 01 MERCADO


GE CAT 02
GE
CAT 03
GE NIC
CAT N
GE SEG

MACRO AMBIENTE

GE: GRUPO ESTRATÉGICO


SEG: SEGMENTO DE MERCADO
NIC: NICHO DE MERCADO
TÓPICO 02

ANÁLISE DO SETOR
E DA CONCORRÊNCIA
O CONCEITO DE SETOR

Conjunto de empresas que concorrem entre si,


através de produtos e/ou serviços,
por participações de mercado.
O CONCEITO DE MERCADO

Entende-se por mercado o conjunto de todos os clientes e possíveis clientes


que uma empresa pretende atender com suas categorias de produto/serviço.
É formado por pessoas (consumidores finais) e/ou empresas/instituições (corporativos),
que adquirem bens diretamente ou através de intermediários.
O CONCEITO DE GRUPO ESTRATÉGICO (GE)

Conjunto de empresas, quase sempre pertencentes a um mesmo setor,


que concorrem entre si exatamente pelos mesmos mercados,
através de produtos e/ou serviços semelhantes,
utilizando-se de estratégias praticamente idênticas. 
A DEFINIÇÃO DO SETOR

A correta definição do setor, ou grupo estratégico, bem como sua descrição,


é resultado de um bom domínio dos conceitos relacionados à estratégia.
Tal definição deve obrigatoriamente refletir o tipo de empresa que os compõe.

Sendo assim, é de fundamental importância que se determine


de forma clara e indiscutível a denominação do setor
ou grupo estratégico do qual se trata.

Tal definição deve refletir primeiramente o tipo de empresa que compõe o setor
e depois a aplicação de critérios que cheguem à determinação coerente
do grupo estratégico ao qual se analisa.
ALGUNS EXEMPLOS DA DEFINIÇÃO DE UM SETOR OU GE

Setor: fabricantes de móveis.


Grupo estratégico: fabricantes de móveis que possuem redes de lojas licenciadas.
Critérios: categoria de produto (móveis modulares) e forma de distribuição (lojas licenciadas).
 
Setor: supermercados.
Grupo estratégico: grandes redes de hipermercado.
Critérios: forma de atuação e porte (grandes e em rede) e formato de loja (hipermercados)

Setor: aviação comercial de passageiros e cargas.


Grupo estratégico: companhias aéreas regionais do sul do país.
Critérios: atuação geográfica (sul do país) e forma de atuação (companhias regionais).

Setor: fabricantes de cerveja.


Grupo estratégico: grandes fabricantes de cerveja.
Critérios: categoria de produto (cerveja) e porte (grandes fabricantes).
A DESCRIÇÃO DO SETOR OU GE
É de fundamental importância saber desenvolver uma análise estratégica que identifique
corretamente os mercados atendidos e saiba descrever de forma prudente um setor ou
grupo estratégico. Para tal descrição deve levar em conta, na medida do possível e da
disponibilidade de informações, as seguintes variáveis:

- faturamento do setor/grupo estratégico.


- quantidade de concorrentes.
- concentração (faturamento versus número de concorrentes).
- mercados atendidos.
- categorias de produto/serviço ofertadas.
- principais grupos estratégicos inseridos no setor.
- tipo de atividade exercida pelos “players” do setor
(fabricantes, intermediários, prestadores de serviço, etc...).
- a cadeia de valor a qual se insere o setor.
- unidade de medida de participação de mercado
(faturamento, número de unidades vendidas, audiência, ativos, dentro outros).
- principais stakeholders.
- taxa de crescimento.
- cenários do macro ambiente que mais afetam o setor/grupo estratégico.
- contexto atual e histórico.
A CLASSIFICAÇÃO DA UEN FRENTE À CONCORRÊNCIA

Inseridas num setor, as empresas podem ser classificadas como:

LÍDER
UEN
DESAFIANTE unidade estratégica de negócio
(uma empresa)
SEGUIDORA
OCUPANTE DE NICHO

De forma estrategicamente coerente e criteriosa tal classificação também pode ser aplicada
em relação a um grupo estratégico. Tal classificação deve levar em conta, em função da
quantidade de informações disponíveis e de uma análise estratégica coerente, ou seja, do
contexto de setor ou GE analisado, os seguintes critérios (em ordem de prioridade):

QUANTIDADE DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO


“COMPORTAMENTO ESTRATÉGICO”
A CLASSIFICAÇÃO DA UEN FRENTE À CONCORRÊNCIA

A classificação de uma empresa inserida num setor ou GE fornece subsídios


para uma análise estratégica no seguinte sentido:

OBJETIVO ESTRATÉGIA TÍPICA


ESTRATÉGICO DECORRENTE

LÍDER manter-se líder princípio: inovação constante*


DESAFIANTE tornar-se líder ataque (à líder ou qualquer outra)
SEGUIDORA “sobreviver” imitar, copiar e/ou adaptar
OCUPANTE DE NICHO ser líder no nicho especialização
A CLASSIFICAÇÃO DA UEN FRENTE À CONCORRÊNCIA
Destrinchando as estratégias de uma empresa líder.

- princípio: inovação constante (não é uma estratégia).

1) EXPANSÃO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

2) DEFESA (ou MANUTENÇÃO) DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

3) EXPANSÃO DA DEMANDA
3.1) PELA INTENSIFICAÇÃO DO USO
3.2) POR NOVOS USOS
princípio: 3.3) PELA BUSCA DE NOVOS USUÁRIOS
V=nxt - VIA EXPANSÃO GEOGRÁFICA
V: vendas.
n: número de usuários - EM NOVOS SEGMENTOS
t: taxa de uso
- NA TRANSFORMAÇÃO DE NÃO-USUÁRIOS EM USUÁRIOS
A CLASSIFICAÇÃO DA UEN FRENTE À CONCORRÊNCIA

Considerações mais do que importantes:


- Tais estratégias decorrentes são típicas, mas não EXCLUSIVAS. Sendo assim, qualquer empresa,
independente de sua classificação, pode executar qualquer uma destas estratégias.

- Um setor, ou GE, pode ser composto por uma empresa líder sem desafiantes e/ou seguidoras, ou
somente por uma empresa líder e outras seguidoras e/ou ocupantes de nicho.

- Um setor, ou GE, pode ser composto por mais de uma empresa líder.

- Um setor, ou GE, pode ser composto somente por empresas ocupantes de nicho.

- A “inovação constante” pode não ser uma prática de empresa líder.

- Uma empresa seguidora pode ser considerada como tal em determinada circunstância, em função da
quantidade de sua participação de mercado, devido ao momento de sua entrada no respectivo setor ou GE.

- Entretanto, uma empresa pode, ao longo de sua história, ser classificada sempre como seguidora, o que
não se reflete em nenhum motivo de descrétido ou demérito.

- A estratégica típica de uma empresa ocupante de nicho, a especialização, não implica diretamente na
competição pelo princípio da diferenciação.

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