CAPÍTULO 3:

Previsión
En una primera aproximación podríamos decir que previsión consiste
en hacer una estimación del futuro. Para ello nos podemos basar en datos
sobre el pasado, estudios de mercado, ... En definitiva consiste en
imaginarse cual va ser el resultado ante una determinada decisión que hemos
tomado.

La toma de decisiones, se puede ver enriquecida con la ayuda de

modelos matemáticos. Estos modelos pueden ser de gran utilidad para el
directivo de una empresa. Ahora bien, debido a la gran cantidad de variables
que se suelen manejar se cometen algunas desviaciones con lo que podemos
concluir que estos modelos o métodos no son perfectos. No obstante, existe
una rama de la economía, la econometría, que se encarga de realizar
exhaustivos estudios para mejorarlos; de hecho existen muchas escuelas
que se especializan en ella. Un proceso de previsión de este tipo, utilizando
complicados modelos matemáticos, es muy costoso de realizar y monitorizar
(para ver sus resultados) con lo que serán muy pocas empresas (únicamente
algunas con gran volumen de negocio) las que se puedan permitir el lujo de
implementarlo. Sin embargo, la previsión debe ser realizada por todo tipo de
empresas (grandes, medianas y pequeñas) así que se deberán buscar otros
mecanismos.

Cuando nos disponemos a realizar una previsión, hemos de tener en

cuenta que la podemos realizar de tres formas diferentes: a corto, medio o
largo plazo.
· Corto plazo: suelen ser las previsiones más precisas, más
cuantitativas, porque se hacen a poco tiempo vista. Si
marcamos, más o menos, la frontera de los tres meses
podemos predecir fácilmente los Recursos Humanos que
vamos a necesitar, las compras que se van a producir, ...
· Medio plazo: podríamos marcarnos la frontera de los
tres años. En este caso no podremos ser tan precisos
como antes pero si podremos prevenir como va a ir
nuestra liquidez, nuestras ventas, ...
· Largo plazo: son previsiones superiores a los tres años.
Ahora el enfoque pasa a ser más cualitativo y nos
deberemos fijar en el tipo de tecnología habrá, como nos
vamos a expandir en el mercado, como evolucionará
éste, ...
Hacer una previsión no tiene que ser un proceso estático, que lo
hacemos una vez y ya está, sino que tiene que ser algo dinámico. Existen
muchas variables (mercado, tecnologías, personal, ...) que influyen en la
previsión inicial y que van cambiando con el paso de tiempo. Esto hace que
la previsión también tiene que ir variando. Por lo que se refiere al producto
sobre el cual vamos a hacer la previsión se debe tener en cuenta de que tipo
va a ser. Si el producto acaba de surgir (tiene un ciclo de vida muy corto)
será difícil saber como va a evolucionar nuestra situación. Por el contrario,
si el producto es un producto maduro (como puede ser la sal, el ladrillo, ...)
es mucho más fácil conocer como va evolucionar dentro del mercado; a esto
hay que añadir que en la mayor parte de los casos la tecnología relacionada
con ellos ya está inventada.

A la hora de clasificar una determinada previsión podemos

encuadrarla en tres grandes grupos:
· Previsión económica: está más dirigida a la actividad
empresarial, a las grandes cifras macroeconómicas.
· Previsión tecnológica: consiste en ver por qué
derroteros va evolucionar la tecnología y que cosas
nuevas están surgiendo.
· Previsión de demanda (ventas): consiste en ver el
volumen de ventas que se va a tener lo cual condicionará
la producción, publicidad, ...

Llegados a este punto cabe preguntarnos: ¿quién hace la

previsión? . En principio podríamos pensar que la previsión debe ser una
función del gerente de la empresa, que realmente lo es, pero para que todo
llegue a buen puerto se debe realizar a todos los niveles. De este modo, los
operarios que son los que se encuentran más cerca de la producción
también deben encargarse de realizar una previsión sobre las funciones que
le han sido asignadas.

Cuando realizamos una previsión hemos de pasar por siete etapas:

1. Cual va a ser el fin de la previsión.
2. Seleccionar que artículos vamos a prever.
3. Que horizonte nos marcamos.
4. Cual va ser el modelo de previsión que vamos a seguir.
5. Recoger datos sobre nuestro artículo.
6. Realizar la previsión
7. Validar e implementar los resultados.

A la hora de hacer una previsión se suele partir de una serie de

suposiciones que contribuyen a que ésta sea satisfactoria. Siempre tendrá un
cierto error, nunca será perfecta y no hemos de obsesionarnos por que lo
sea ya que esto puede convertirse en un problema. Además se suele partir de
que el sistema sobre el que vamos a aplicar la previsión es estable o tiene, al
menos, cierta estabilidad ya que en cualquier otro caso sería prácticamente
imposible prevenir nada. Lo último que se suele hacer es trabajar con
conjuntos y no con artículos por separado (por ejemplo, es muy difícil
prevenir como irán las ventas de una camisa roja de talla L pero si es más
fácil saber como se va a comportar el textil en general).

Para nuestra previsión podemos utilizar dos enfoques diferentes: uno

cualitativo y uno cuantitativo. La diferencia fundamental entre estos dos
enfoques estriba en que el método cualitativo es un método más intuitivo que
se utiliza en productos nuevos de los que no se tienen referencias; mientras
que para el método cuantitativo se utilizan variables matemáticas basadas en
datos históricos porque normalmente se refieren a productos que tienen ya
un largo ciclo de vida.

Refiriéndonos ahora de forma pormenorizada al método cualitativo

diremos que está basado en aspectos mucho más abstractos como pueden
ser: ideales, sentimientos, percepciones, intuiciones, ... que se tengan acerca
de productos nuevos en el mercado. Existen cuatro tipos de métodos
cualitativos diferentes:
· Jurado de opinión ejecutiva: Consiste en formar un
grupo reducido con ejecutivos que expresan sus
opiniones. Como ventaja destacar la rapidez de este
método pero en contra de él diremos que puede darse el
caso de que alguno de los directivos por miedo de
quedar mal frente al resto no exprese su opinión real.
· Proposición de personal comercial: Consiste en
pedirle a cada vendedor que haga una estimación de
cómo irán sus ventas y combinar todos los datos para
obtener un resultado global. Este caso también presenta
una desventaja clara y que es que la mayor parte de los
comerciales tienden a ser muy optimistas para tener
contentos a sus jefes.
· Método Delphi: Ahora tendremos tres tipos de
participantes: unos que realizan un cuestionario, otros
que lo responden y otros que sacan la media de sus
respuestas (realizándose éste siempre de forma
anónima). Una vez se conocen las medias de las
respuestas los primeros vuelven a hacer un nuevo
cuestionario que vuelven a responder los segundos y
cuyas respuestas vuelven a evaluar los terceros. De este
modo el ciclo siempre está cerrado. La gran ventaja
consiste en que se superan los posibles problemas del
 método en grupo porque todo se mantiene en el
anonimato.
· Estudio de mercado: Consiste en estudiar el mercado
haciendo encuestas a la gente para conocer sus
preferencias, gustos, ... y de este modo tener
información que pueda servir para hacer la previsión.

El enfoque cuantitativo se fundamenta en métodos matemáticos que

se pueden trabajar de dos formas diferentes: utilizando datos históricos o
utilizando otras datos más actuales que tengan que ver con nuestro
producto. Dentro de los método cuantitativos como ocurría antes con los
cualitativos podemos distinguir dos diferentes:
· Series temporales: que consiste en hacer la media
aritmética de datos históricos para ayudarme a predecir
los datos futuros.
· Métodos asociativos: que consiste en una regresión
lineal; es decir, estimar una especie de fórmula que me
describa el comportamiento de mi producto a partir de
datos actuales y utilizarla en mi previsión.