Réajustement de la tarification des produits bancaire AL

BARID BANK

PARTIE 1 : LES DIFFÉRENTES ASPECTS THÉORIQUE DU

MARKETING ET LA TARIFICATION BANCAIRE

CHAPITRE 1: FONDEMENTS DU MARKETING BANCAIRE

I. Marketing bancaire (Stratégique/Mix)

A. Définitions et spécificités du marketing bancaire
1. Définitions:

Définir le concept Marketing serait très ambitieux étant donné les nombreux
essais effectués par tous les adeptes du Marketing.
Ainsi, Yves Chirouze définit le Marketing comme « un état d’esprit et des
techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés voire
de les créer, de les conserver et de les développer »1
D’après la définition, on retiendra que le marketing est présenté comme
étant :
Un état d’esprit.
✔ Un ensemble de moyens, d’actions et de techniques
✔ Une conception du management dont son but est de créer, de conquérir, de
conserver et de développer le marché de l’entreprise afin de satisfaire les
besoins de leurs clientèles.
De son côté Philip Kotler, définit le Marketing comme : « l’Analyse,
l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et
des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le
consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes
de clients sélectionnés de façon rentable » .2
De sa part, Kchirid Mustapha définit le marketing comme « un ensemble
d'actions et des moyens dont dispose une organisation opérant dans
une économie de marché, pour but de prévoir ou de constater, et le cas
échéant, de stimuler, ou renouveler les désirs des consommateurs pour
une catégorie de produit et de réaliser l'adaptation continue de
l'appareil productif et de l'appareil commercial, d'une entreprise aux
désirs ainsi déterminées, ceci afin de concilier entre la réalisation de

1 Yves Chirouze : Le marketing du vin, Eska (Editions), paru le 01/10/2009

2 Philip Kotler : Marketing Management, 13e édition, par Philip Kotler et Kevin Keller
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

ses objectifs et la satisfaction optimale des besoins des publics

auxquels elle s'intéresse »3
Ainsi, on définit le Marketing Bancaire comme étant « l’application de
la démarche et des techniques marketing à l’activité bancaire ».4

Les définitions du Marketing impliquent de reconnaître que la production

n’est plus une fin en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins
de la clientèle qui devient la principale source de création et de promotion des
produits et services. Aussi cette notion doit servir de base à un changement
d’état d’esprit dans nos banques et nos entreprises.
Si le marketing est avant tout un état d’esprit, destiné à orienter avec
résolution l’ensemble des forces vives de la banque vers la satisfaction de la
clientèle, il ne doit pas réaliser ce désir au détriment de l’intérêt de l’entreprise.
En particulier des deux impératifs fondamentaux que sont sa rentabilité et le
maintien ou l’amélioration de son image. C’est pourquoi nous nous limitons pour
notre part à définir le marketing tout simplement comme :
« L’art de satisfaire ses clients, tout en faisant plaisir à son
patron »

1. Spécificités du Marketing Bancaire :

De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a

des spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données
qui sont comme suit :
• Comme le marketing des achats, il s’agit en amont pour collecter les
ressources auprès des fournisseurs de capitaux. Ces ressources seront
transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle
bancaire.
• Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des
entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des
capitaux.
• Comme dans le cas du marketing des produits de grande
consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui sont

3 M. KCHIRID et Med. MOUSSA « le marketing : tendance, orientation et prise de

décision », édition référence, 1ère édition, Février 2005, page 22.

4 Michel Badoc, « réinventer le marketing de la banque et de l’assurance », Revue

Banque Edition, 2004, P
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très

nombreuse.5
Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèques qui influencent d’une
manière directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire
6
marqué par :
• La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque
n’est pas maîtresse de son offre, ni de ses prix entre autre l’influence
de la politique des gouvernements »
• La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent).
• La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais
faible pour acheter (ressources)
• Le manque de protection à l’innovation (pas de brevet possible
entraînant une certaine difficulté pour différencier ces produits de
façon durable)
• Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure
souvent faible face à l’aspect abstrait de certains services bancaires.
• L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients
(contacts aux agences)

En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les institutions

bancaires ont deux fois besoins de faire du marketing en raison de leur position
doublement orientée vers deux marchés différents : le marché des ressources de
capitaux et le marché des emplois destinés aux particuliers et aux entreprises.
Le rôle du marketing n’est pas de décider mais d’éclairer les états-majors
et les opérationnels pour qu’ils prennent de bonnes décisions.
L’espace marketing, comme le montre le schéma 1, est limité par trois
contraintes :
• La création de valeur pour le client, à partir des ses besoins et
attentes.
• La création de valeur pour la banque.
• Les spécificités de l’institution.

Schéma 1 : L’espace marketing

Creation de valeur Creation de

Pour le client Valeur pour

Espace
Marketing
5 Y Le GOLVAN « Dictionnaire Marketing Bancaire Assurance », Edition banque, 1990

6 MICHEL BADOC « Réinventer le marketing de la banque et de l’assurance », Revue

Banque Edition, 2004, P 28-29
Spécificités
De l’institution
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

Source : M.BADOC, « réinventer le marketing de la banque et de l’assurance », Revue Banque Edition, Paris
2004, P 32

Toutes dérives préconisant des solutions en dehors de cet espace

peuvent être préjudiciables à l’avenir de l’institution qui s’y engage même si elles
se traduisent parfois en profits à court terme.
Les deux premières contraintes (création de valeur pour le client et
l’institution) constituent les fondements du marketing théorique. La troisième,
qui oblige les préconisations à s’adapter aux réalités de l’entreprise, conduit vers
un marketing réaliste ou encore un « marketing du possible ».

A. Marketing stratégique bancaire

1. Diagnostic interne du secteur bancaire:
 Forces :
• Une participation active du secteur bancaire au processus
de modernisation économique.
• Marché oligopolistique7.
• Une diversité géographique et fonctionnelle.
 Faiblesses :
• Des banques encore trop dépendantes des revenus issus
des intérêts.
• Le secteur bancaire limite son positionnement sur
l'entreprise.
• La qualité du portefeuille crédit pèse sur la rentabilité.
1. Diagnostic externe du secteur bancaire :

7 Qui a rapport à l'oligopole (situation d'un marché sur lequel la concurrence est faussée
du côté de l'offre, du fait d'un très petit nombre de vendeurs par rapport à la multitude
des acheteurs).
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

 Opportunités:
• Principales sources de financement de l’économie.
 Contraintes:
• Accroissement du mouvement de concentration.
• Une relative stagnation au niveau de l'évolution des parts
de marché dépôts
• Une forte concurrence.
• Une nécessaire adaptation du système judiciaire pour
soutenir l'expansion des crédits.
 Micro environnement :
• Comportement, satisfaction et fidélisation de la clientèle
Le Marketing stratégique bancaire apporte des solutions dans le but
d'éviter que des décisions opérationnelles soient prises hâtivement sans réflexion
préalable suffisante concernant leur bien-fondé et les conséquences qu'elles
risquent d'avoir à court, moyen et long terme au niveau des marchés.
La cause de l'action des individus réside dans les besoins, qui sont des
manques physiques et psychiques. L'intensité de l'action dépend de
l'intensité du manque. Ces principaux besoins sont présentés dans la célèbre
PYRAMIDE DE MASLOW qui cite la liste des besoins selon un sens d'évolution
progressif : Schéma 2

Schéma 2 : La pyramide de MASLOW

 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

Le consommateur bancaire présente une particularité, son comportement

vis-à-vis de la banque passe par trois étapes :
a. décidé d’être bancarisé :
C'est une étape de préparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle
obéit le plus souvent à un besoin qui diffère d'une personne à une autre et du
particulier à l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :
• LA RECHERCHE DE LA SÉCURITÉ : C'est le cas pour un
individu qui souhaite sécuriser son argent en la
transformant de l'espèce en monnaie scripturale8. Ce
besoin au Maroc est exprimé souvent par les clients du
monde rural et les commerçants jadis très méfiant à l'égard
des banques.
• LA RECHERCHE DE L'ESTIME DE SOI : En effet ouvrir
un compte bancaire et être détenteur d'une carte de
guichet représente un plus dans la perception des gens,
surtout au Maroc où la banalisation du produit bancaire
reste loin encore avec seulement 20% de la population
bancarisée. C'est donc un besoin d'estime et
d'appartenance à un groupe restreint, ce besoin peut
également résulter de la pression sociale des proches,
famille ou entourage professionnel.

8 monnaie scripturale : Moyen de paiement reposant sur des écritures

 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

• UNE NÉCESSITÉ : C'est un besoin qui émane d'un

stimulus9 individuel et social. En effet, l'ouverture d'un
compte bancaire est devenue une nécessité pour les
citadins détenteurs et, de plus en plus également, non-
détenteurs de revenus. Cette nécessité peut apparaître
aussi chez le futur acquéreur d'un logement, voiture ou
simple crédit de consommation en quête de financement10.

• UNE EXIGENCE : Pour les entreprises, c'est une exigence

d'avoir un compte courant, voir plusieurs, pour la bonne
conduite des opérations commerciales et le financement de
l'activité. L'ouverture d'un compte peut être également une
exigence pour les particuliers, c'est le cas des demandeurs
de visas pour l'étranger ou encore tout simplement pour un
abonnement de téléphonie mobile, ici le compte bancaire
est considéré comme une garantie.

• UN INVESTISSEMENT : C'est le cas des clients,

particuliers ou entreprises, qui désirent faire fructifier leur
capital liquide en le déposant dans des comptes bloqués
(épargne ou dépôt à terme) en contrepartie d'un intérêt
après une durée déterminée.
Cette envie d'ouverture de compte peut également être stimulée par une
offre promotionnelle (par exemple une promotion de cartes bancaires pour
jeunes) ou par les recommandations et les conseils des proches.
a. Le choix d'une banque :
Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans
la recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin, cette
recherche peut être interne et/ou externe.
• LA RECHERCHE INTERNE : Elle est activée en premier lieu, juste après
la reconnaissance du besoin. Cette recherche porte en fait sur la mémoire
à long terme dans laquelle le consommateur tend à répertorier toutes les
informations pertinentes pour le sujet traité. Cette recherche de
connaissance dépend des qualités de l'individu et de son expérience, elle
s'articule sur le cumul d'informations et d'expériences détenues en

9Stimulus :Facteur qui déclenche une réaction psychologique

10 Quête de financement : collecte de sou

 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

matière des services bancaires, des enseignes, des publicités, de l'image

de marque des banques, ...Souvent, cette recherche orientera le
consommateur envers la banque la plus proche dans sa mémoire vers
laquelle il dégage une sympathie spéciale, et il évitera les banques à
scandales financiers ou beaucoup trop prestigieuses ou encore dont
l'avenir est incertain à son point de vue. Pour nous familiariser avec ce
phénomène, nous pouvons donner l'exemple d'un particulier qui désire
ouvrir un compte, s'il est supporté du Wydad Athlétique Club Omnisports
de Casablanca, il rejoindra la BCP.

• LA RECHERCHE EXTERNE : C'est une recherche préalable à l'achat, elle

résulte d'un désir d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Cette
recherche est variable et conditionnée par la personnalité du
consommateur, la nature du produit désiré, le coût de l'information,
l'avantage procuré et le risque encouru. Le consommateur a tendance à
vouloir profiter de l'expérience de son entourage voir même des
spécialistes (des employés de banques). Le consommateur peut aller
même dans une agence pour une collecte d'informations complémentaires
et d'explications.
Après la recherche de l'information, le consommateur passe à une étape
d'évaluation des solutions préalables à l'achat.
a. Le choix des produits et services à souscrire :
Pour préciser le cadre général de définition des comportements des clients
bancaires, surtout particuliers, il faut introduire les différentes dimensions tenant
à l'acte d'achat ou aux multiples facettes du client bancaire.
• LES DIMENSIONS DE L'ACTE DE L'ACHAT : Lorsque les intentions
d'achat deviennent achat, pour les achats de services, apparaissent
diverses formes d'achat :
 L'achat totalement programmé, qui conduit à définir à l'avance deux
composantes majeures de l'acte : le type de produit et le lieu d'achat, par
exemple pour l'ouverture d'un type de compte défini dans une banque
choisie.
 L'achat partiellement programmé, qui consiste à définir la banque ou
le service souhaité et à choisir ensuite l'autre composante. Par exemple, le
touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une banque au
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

hasard ou un client qui souhaite effectuer un placement contacte sa

banque et choisit avec son interlocuteur le type de placement.
En effet, toutes les décisions d'achat ne comportent pas les mêmes degrés
de complexité. Leur diversité peut aller d'une forte complexité à une faible
complexité. Et suivant cette complexité, le client exprimera une période aléatoire
préparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client accordera plus d'intérêt et
consacrera beaucoup de temps et d'énergie à la préparation de son achat pour
un produit qui présente un grand risque d'erreur comme un crédit immobilier. Au
contraire, il considérera comme routinier la demande d'un prêt à court terme
comme un crédit de consommation.
Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte face à l'offre
qui lui est destinée de façon attentive, il cherche à avoir le plus d'informations
sur les différents produits, mais son choix se fera en fonction de ses besoins.

• LES DIFFÉRENTS SEGMENTS DE LA CLIENTÈLE BANCAIRE :

D'autres caractéristiques sociologiques et environnementales qui
intéressent les consommateurs bancaires sont à prendre en considération
dans le comportement général du client. Ces caractéristiques ont été déjà
présentées dans le premier chapitre de la première partie (la segmentation
stratégique).
 LA SATISFACTION DU CONSOMMATEUR BANCAIRE :
La satisfaction des clients est, dans toute activité, assurée grâce à une
offre bien adaptée, mais, dans le domaine de la banque et des services en
général, la question de la prise en compte des attentes suscite une attention
spécifique.
a. Les attentes, la qualité et la satisfaction en matière de services
bancaires :
Les attentes du consommateur sont des croyances relatives à un produit,
avant l'achat, qui servent de standards ou de points de référence auxquels les
performances du produit sont comparées. Le jugement de la qualité du produit
résulte d'une comparaison des attentes de service à la performance actuelle.
b. Les attentes à l'égard de la banque :
La nature même de la matière première de l'activité bancaire est à
l'origine d'une conception spécifique de sa politique de produit : la possibilité de
création de produits nouveaux est, potentiellement illimitée mais, parallèlement,
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

placée sous étroite surveillance du fait des risques pour l'économie nationale
(inflation, loi de la concurrence...).
Les attentes des consommateurs à l'égard de leurs banques prennent deux
formes essentielles :
• LES ATTENTES DU LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS
FINANCIERS
Le lancement de tout nouveau produit bancaire peut résulter de deux
approches : d'une approche technicienne ou d'une approche commerciale. Ces
deux démarches doivent être associées. Une conception uniquement
commerciale peut conduire à ignorer les contraintes de faisabilité. A l'inverse,
une création essentiellement technicienne aboutit au lancement d'un nouveau
produit pas nécessairement adapté aux attentes du marché.
Cette attente en matière de nouveaux produits est motivée par la
concurrence qui oppose les différentes banques. Par exemple, un client qui
souhaite un crédit immobilier avec un taux d'intérêt bas, ce qu'il peut trouver
dans une autre banque, émettra, bien sur, le souhait que sa banque lance un
nouveau produit qui correspond à ses attentes.

• LES ATTENTES ET L'INFORMATION

Confrontés à la multiplication des offres bancaires, les clients expriment
une attente considérable en matière d'informations économiques et financières.
Si les trois quarts des clients trouvent qu'ils disposent des informations
nécessaires pour leur permettre de choisir la solution la mieux adaptée à leurs
besoins en matière de gestion de leur argent et de crédits, seuls 30% s'estiment
tout à fait bien informés et plus d'un sur deux se reconnaît de plus en plus
perplexe devant la complexité des différentes formes de produits et services
financiers.
 LA FIDELISATION DU CONSOMMATEUR :
Les bouleversements apportés par les nouveaux canaux de distribution et
la déréglementation ont contribué à une prise de conscience de la place du client
dans les stratégies Marketing des banques. La longue période d'austérité et la
mobilité accrue ont modifié le cycle de vie du client : chômage, rupture de
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

carrière, changements sociaux ou familiaux, séjours à l'étranger sont devenus

autant d'occasions de nourrir la dé-fidélisation. Parallèlement, la multiplication
des entrants sur le marché des particuliers brouille quelque peu les cartes d'un
jeu qui semblait gagné de longue date par les réseaux traditionnels. Ces
perspectives ont contraint les établissements à utiliser de nouveaux outils de
fidélisation et à redéfinir leur stratégie de communication.
Les clients de banques se déclarent, en général, fidèles à leur
établissement. Pour autant, les particuliers omettent de préciser qu'ils
contractent des crédits dans un grand magasin, achètent leur automobile à crédit
auprès d'une société de financement et contractent des assurances auprès de
sociétés d'assurance.
Les stratégies Marketing mises en œuvre par les établissements pour
répondre à ces enjeux sont de trois ordres :
• Perfectionnement du ciblage des particuliers (micro-segments) et
développement du Marketing relationnel : DATAMINING « Base de données
des informations sur les clients pour connaître et anticiper leurs besoins» et
le ‘ONE TO ONE’ « Marketing relationnel, chaque client est traité d'une
façon spécifique », rôle de conseil accru pour les conseillers en agence,
campagnes de communication orientées clientèle.
• Développement et enrichissement d'une gamme de produits et de services
fidélisant : multi-détention de contrats d'assurances, CRÉDIT REVOLVING
« Stratégie du crédit tournant pour les crédits à court terme, c'est à dire
qu'à chaque fois que le client arrive à l'échéance de sa dette, la banque doit
s'activer pour que le client s'endette à nouveau » et crédit immobilier,
packages à valeur ajoutée, programmes de fidélisation et produits extra-
bancaires.

• Elargissement et interconnexion en temps réel des canaux de distribution :

agences, centres d'appels, serveurs vocaux, Internet, télévision interactive
«Chaîne télévisée conçue par et pour la banque, qui contribue à sa
communication et la promotion de ses produits. Exemple : Crédit Agricole
en France ou Deutsche Bank en Allemagne», bornes interactives.
Les cartes jeunes permettent aux banques d'attirer un nombre de futurs
consommateurs bancaires et de les fidéliser en les accompagnant pendant leur
adolescence et leur jeunesse.
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

 LA SEGMENTATION EN MARKETING BANCAIRE

 Le concept de segmentation en marketing bancaire

Dans un secteur très dynamique comme le secteur bancaire, il faut
souligner un développement des nouvelles offres et une segmentation
croissante.
Le Marketing bancaire est un Marketing des services, même s'il présente
des spécificités bien établies, emprunte un bon nombre d'outils et de schémas
d'analyse de portée plus générale, donc de théorie du Marketing fondamental,
tous ces éléments vont de pair : La saturation du marché exige une
diversification et une segmentation.
La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en
groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que
tous soient représentés. Les groupes doivent être homogènes, les individus sont
plus ou moins similaires dans chaque groupe, et à l'inverse ils se démarquent
clairement de ceux des autres sous-ensembles.
La segmentation peut être établie à partir du comportement des consommateurs,
du profil d'utilisateurs types, de besoins, de problème à résoudre...
Les segments peuvent être composés d'individus, de foyers, d'entreprises,
de villes, de régions...
La difficulté est de pouvoir segmenter de la manière la plus pertinente,
chaque groupe doit être affiné le plus possible pour créer une adéquation entre
l'offre et les attentes, mais aussi de prévoir les nouvelles offres.
Depuis quelques années, la banque cherche à prendre réellement en
considération les goûts et les besoins des consommateurs financiers, particuliers
ou entreprise, et leur accorde de plus en plus fréquemment la priorité sur les
désirs techniciens de la banque.
L'une des particularités de l'activité bancaire est la structure double de son
marché si l'on distingue : le marché amont des prêteurs, des déposants
véritables fournisseurs de matière première ; et le marché aval, celui des
emprunteurs, c'est-à-dire des consommateurs de produits fabriqués par le
processus de transformation bancaire.
Ces deux types du marché bancaire consomment des produits clairement
distincts mais inscrivent leur comportement dans un même processus de
décision et sont influencer par des facteurs similaires déterminant leurs choix.
 Les critères de segmentation
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

En Marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de

segmentations, mais la segmentation la plus apparente est celles d'un
classement par tranches de revenus ou types d'activité. Cette segmentation nous
conduit à différencier entre : Particuliers, PME, Grandes entreprises...
Il existe également une segmentation par le risque perçu avant l'achat de
services. Le développement de l'étude du risque perçu a révélé cinq types de
risques selon la nature des conséquences : risque financier, de performance,
physique, social ou psychologique.
La segmentation par type de client bancaire nous conduit à déterminer trois
dimensions :
 LE CLIENT-CONSOMMATEUR : c'est le client qui consomme et
développe des besoins de trésorerie, d'épargne, de retraite, de
constitution de patrimoine. Son comportement est analysé selon ses
besoins. Pour répondre à ses attentes la banque structure son offre de
manière à constituer des familles différenciées de produits et de services.
 LE CLIENT-PROSPECTEUR : c'est le client qui veut savoir où acheter et
non ce qu'il faut acheter et donc arbitrera entre plusieurs points de vente.
Son comportement est étudié selon ses processus de choix d'un point de
vente, il apparaît ainsi deux formes de CLIENTS-PROSPECTEURS :
– Le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximité du
point de vente ou de sa facilité d'accès.
– Le client trafic : qui effectue son choix pour des raisons autres que
la proximité : bouche à oreille, image de l'enseigne, habitudes
familiales, recherche de compétences spécifiques.
 LE CLIENT-ACHETEUR : c'est le client qui achète et dont il faut connaître
les processus d'achat et les comportements face aux divers espaces de
vente et face aux divers produits. Son comportement est analysé pour
détecter, parmi les différents types de produits, ceux qui font l'objet
d'achats spontanés et ceux qui déclenchent un processus de décision plus
complet. L'existence ou non d'une phase préalable à l'achat plus ou moins
développée est un précieux indicateur pour l'organisation de l'activité du
point de vente et permet notamment de définir : le temps consacré à
chaque type d'achat, l'information nécessaire, le degré d'autonomie
souhaité par le client, le degré de confidentialité souhaité, etc.
L'explication des motivations et du comportement du consommateur face
aux produits et services bancaires réside, comme pour tout autre produit, dans
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

deux types de facteurs : quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sont mesurables

et clairement identifiables, par exemple, le revenu, l'âge, etc.
Les seconds, qualitatifs, sont détectés par l'analyse psychologique ou
sociologique. Ces variables individuelles sont sources de différenciation des
attitudes et donc de segmentation des attentes du marché.
 LE POSITIONNEMENT EN MARKETING BANCAIRE
 Concept de positionnement en Marketing bancaire
Le positionnement d'une organisation, d'une marque, d'un produit, d'un
service,...se définit comme «LA PLACE OCCUPÉE PAR L'ORGANISATION, LA
MARQUE,...DANS L'ESPRIT DU CONSOMMATEUR». Le positionnement est donc
une notion subjective, mais sur laquelle une organisation peut agir en modifiant
les croyances déterminantes (ensemble des composantes cognitives et
affectives) et élargissant l'ensemble évoqué (ensemble des considérations et
alternatives que le consommateur prend en compte lors de son acte d'achat.).
La construction du positionnement est une stratégie Marketing qui a pour
but de modeler les croyances du consommateur pour que celui-ci différencie une
marque de celles de ses rivaux ou concurrents.
a. Le positionnement dans le domaine bancaire
« ...pour une banque qui consent des prêts aux entreprises ou individus, la
commercialisation et la vente sont essentielles dans l'acquisition d'un avantage
concurrentiel qui dépend de l'efficacité des intermédiaires, du mode de
présentation du prêt et de son prix. »
 Classification des banques basée sur le positionnement par la
nature du métier.
Cette classification fait la distinction entre les banques généralistes, les
banques spécialistes, les banques mutualistes et les banques d'affaires.
• LES BANQUES GÉNÉRALISTES : Cette catégorie regroupe les
établissements présents sur tous les créneaux de l'activité bancaire ainsi
que sur tous les métiers, qui disposent d'un réseau de guichets leur
permettant d'assurer une activité de dépôts et dont le positionnement se
caractérise par une forte présence internationale. Pour cette raison, ils
peuvent être désignés comme des `établissements généralistes'.
Ils effectuent une activité de BANQUE COMMERCIALE CLASSIQUE qui
s'exprime par l'octroi de crédits (comprenant les contrats de crédit-bail et de
location financière) en direction de tous les types de clientèle. Ils assurent en
outre une fonction de gestion des moyens de paiement qui permet à leur
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

clientèle de consulter périodiquement l'état des ses comptes et de réaliser de

manière automatisée des opérations de paiement.
Ces établissements effectuent de plus UNE ACTIVITÉ SUR LE MARCHÉ
pour leur compte propre dans le cadre plus général de la gestion de leurs actifs
et de leurs passifs mais aussi pour celui de leur clientèle d'entreprises. Celle-ci
s'exprime à travers une offre de prestations de conseil, une gestion de trésorerie
ou une aide à l'apport en fonds propres dans le cadre d'opérations
d'augmentation de capital. Ils sont également présents sur le créneau de la
gestion collective de l'épargne en proposant à leurs clients une gamme de
produits de capitalisation ou de gestion de l'épargne mais aussi sur le créneau de
la gestion privée pour le compte d'une clientèle de particuliers `haut de gamme',
d'entreprises ou d'institutionnels.
Ils sont enfin présents sur le créneau de la BANQUE D'INVESTISSEMENT,
offrant des services de conseil en matière d'ingénierie financière et de fusion-
acquisition. Ils font donc également un positionnement de BANQUE D'AFFAIRES.
• LES BANQUES SPÉCIALISTES : Cette classe regroupe les banques
spécialisées sur un métier principal, ce qui s'exprime le plus souvent par
une orientation de l'offre en direction d'un type particulier de clientèle.
• LES BANQUES MUTUALISTES: Les banques mutualistes assurent, en
cohérence avec leur vocation originelle, une activité de banque
commerciale classique qui s'exprime par l'octroi de financements (crédits
bonifiés ou non, crédit-bail matériel, location financière,...) destinés à une
clientèle de particuliers, de professionnels (artisans, commerçants,
agriculteurs, profession libérales), de petites et moyennes entreprises,
d'agents institutionnels et d'associations. Elles exercent également une
activité de banque de dépôts et de gestion des moyens de paiement (à
travers l'offre de cartes bancaires et des services télématiques
caractéristiques de la banque à distance).
Bien que traditionnellement moins orientées que les établissements
généralistes, vers le métier des activités de marché, le poids de celui-ci - sous
l'impulsion de la sophistication des besoins de la clientèle observée depuis la
déréglementation - est en croissance sensible.
Au Maroc le Groupe Banques Populaires est le seul établissement de ce type.
• LES BANQUES D'AFFAIRES : La banque d'affaires, quant à elle, est
essentiellement tournée vers les entreprises industrielles et commerciales
de taille importante dont elles assurent le financement et auxquelles elles
peuvent proposer un certain nombre de prestations de conseil découlant
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

en particulier, du montage d'opérations de restructuration. Son champ

d'activité peut aussi intégrer la gestion d'un portefeuille de titres de
participation pour son propre compte.
a. Le positionnement par la différenciation et l'identification :
« Aucun groupe n'a plus la prétention d'être une banque universelle.
Désormais les stratégies se fondent sur les opportunités offertes par
les marchés en forte expansion, le ciblage fin des clients et des
métiers, la proximité géographique ou culturelle. »11

Le positionnement est le choix par l'entreprise de traits saillants et

distinctifs qui permettent au public de situer l'offre dans l'univers des produits
comparables et de la distinguer des autres. En d'autres termes, c'est le choix
d'une représentation simplifiée, réductrice, comparative et distinctive de l'offre.
Les banques, comme toutes les entreprises, optent chacune de sa part
pour un positionnement spécifique. Comme pour la segmentation, le
positionnement ciblera des segments du public et se désintéressera d'autres.
Chaque banque se positionne d'une manière distincte, nous avons
présenté dans la première partie de ce chapitre le positionnement par métiers
qui fait distinction entre les banques généralistes, les banques spécialistes et les
banques mutualistes.
Les banques ne se contentent pas de cette différenciation et ouvrent pour
dresser des stratégies pour identifier leur positionnement. Ces stratégies sont
basées sur une identification par le point de vente, la communication, le produit
et son prix, les nouvelles technologies, la solidarité et action sociale.
b. Le positionnement par synergies opérationnelles :
Lorsque l'entreprise s'oriente vers un secteur d'activité requérant des
compétences ou des actifs similaires à ceux de son activité d'origine, elle peut en
retirer un avantage économique. En d'autres termes, elle peut générer des
synergies.
En effet, quand de telles similitudes donnent lieu à un partage d'actifs, il lui
est possible d'enregistrer des économies de gamme du fait de l'amortissement
de ces derniers sur une quantité de production supérieure. Il en découle que le
coût total qu'elle supporte excède la somme de celui que supporterait chacune
des activités si elles étaient le fait d'entreprises spécialisées.

11 Par Mustapha Zouaoui (2001), magazine La Vérité, n°14.

 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

Les synergies peuvent résulter d'un transfert de compétences. Ainsi,

lorsqu'une activité transmet une partie de son savoir-faire à une autre unité de
l'entreprise, elle le fait moyennant un prix de cession. Ceci lui permet d'étaler ses
coûts sur une quantité de production supérieure.

A. Marketing mix bancaire

1. Politique produit

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de répondre aux besoins
de la clientèle bancaire. La banque joue deux rôles distincts, un rôle
d'intermédiaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rôle de
producteur de services aux emprunteurs et aux déposants.
En effet, le métier de la banque lui affecte une particularité en matière de
produits et services, cette particularité est due en premier lieu à la spécificité qui
caractérise les services et en deuxième lieu au conditionnement du produit
bancaire.
a. Concept de la politique produit dans le secteur bancaire
 Les caractéristiques du produit bancaire
La littérature Marketing a établi quatre caractéristiques majeures qui distingue le
service, ces caractéristiques sont également valables pour les produits
bancaires :
• L'INTANGIBILITÉ DES SERVICES : Elle tient à leur nature : ils sont
actes, efforts ou performances, tandis que les produits sont des objets. Le
service ne peut pas être perçu sensoriellement avant l'achat, il doit être
testé et essayé pour être apprécié.

• L'INSÉPARABILITÉ DE LA PRODUCTION ET DE LA
CONSOMMATION DES SERVICES RENVOIE À LA CHRONOLOGIE
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

DES OPÉRATIONS : le service est d'abord vendu puis produit et

consommé simultanément.

• L'HÉTÉROGÉNÉITÉ : traduit une différence potentielle entre deux

transactions successives, une absence de régularité qualitative, qui peut
être combattue dans la production de biens et non dans celle de services.
• LA PÉRISSABILITÉ DES SERVICES est liée à leur caractère non
stockable, ils ne peuvent pas être produits à l'avance et conservés.
 Le conditionnement
Le conditionnement de la production bancaire met en jeux trois variables
qui participent à la différenciation des banques les unes des autres. Ces trois
variables sont le support physique, le personnel en contact et la gestion de la
participation du client dans l'acte d'achat.
 Le support physique :
Ses rôles sont multiples, il est l'instrument du conditionnement des
services, de l'amélioration du processus de services, de la socialisation des
clients et des employés dans leurs rôles respectifs, et enfin de la différenciation
des concurrents. On retient le caractère d'inséparabilité du service bancaire, ce
qui donne toute son importance au lieu d'achat dans une politique produit. En
effet, le support physique joue un rôle symbolique, un signal de qualité, un
générateur d'image, donc la production bancaire est effectuée en réponse à la
segmentation et au positionnement adoptés. Par exemple, on ne peut vendre un
produit de crédit pour logement de vacance dans une agence dont l'architecture
et l'emplacement désignent son orientation vers un public de masse.
 Le personnel en contact:
Le personnel en contact constitue également un atout pour appuyer la
politique de produit. En effet, on ne peut vendre un produit sans des vendeurs
qualifiés et préparés pour répondre à toutes les interrogations de la clientèle. La
formation est donc le meilleur moyen pour constituer, pour chaque banque, une
équipe commerciale forte capable de convaincre et de fidéliser les clients.
L'importance des employés tient au rôle d'interface qu'ils jouent entre
l'environnement extérieur et l'organisation interne, le personnel incarne la
banque toute entière aux yeux du client, si une confiance est installée, les
commerciaux pourront influencer le comportement du consommateur en matière
de décision d'achat : d'où l'importance de la sélection de ce personnel.
 La gestion de la participation des clients :
Dans une agence, le temps passé par un client est très déterminant en
matière de satisfaction et de fidélisation de ce même client. En effet, un client
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

voit d'un mauvais œil le temps où il reste inactif pendant son attente en plus d'un
climat social qui le met mal à l'aise, ceci peut provoquer son insatisfaction ce qui
constitue un frein psychologique pour la consommation et une dégradation de
l'image de la banque, ceci met en péril toute la politique de produit axée sur le
client.
Pour y remédier, la gestion de la participation du client fait appel à deux
solutions :
• LA GESTION DES FILES D'ATTENTE : Elle repose sur la qualité
d'accueil et de réception à l'intérieur des agences. Pour éviter les longues
files d'attentes, les agences mettent le nombre adéquat de guichets à la
disposition de la clientèle, cette gestion prend en compte les périodes de
forte influence comme la fin du mois et la veille des fêtes religieuses et
des vacances. Pour réduire le degré de mécontentement du
consommateur, les agences installent également des salles d'attente
équipées de chaises (BMCE et CNCA) ou de fauteuils (SGMB, BCM et BMCI)
ou tout simplement d'accoudoirs (GBP). Les banques ont aussi recours à la
mise en place des prospectus et dépliants des différents produits et
services pour faire patienter les clients en cas de retard.
• LA GESTION DE LA PARTICIPATION DU CLIENT : Elle repose tout
d'abord sur la socialisation des relations entre employés et clients, ceci
installe un climat de confiance et de bonne entente. Ainsi, le client va
sentir une appartenance au groupe et involontairement va réagir comme
un commercial de la banque, il sera impliqué dans une communication
favorable à l'établissement, ce qui est profitable en matière de politique de
produit, c'est qu'il poussera son environnement à consommer plus de
produits bancaires et en plus, il donnera lui-même l'exemple en multipliant
les achats de produits et de services auprès de sa banque, tout cela dans
un esprit de complaisance. Cette gestion de la participation du client
présente des avantages, ainsi le service sera mieux adapté aux attentes
du consommateur, plus rapidement obtenu et à moindre coût pour la
banque (moins d'efforts de fidélisation). Autre illustration de la
participation du client, c'est l'utilisation des guichets automatiques et des
nouvelles technologies comme la banque à domicile, là les banques ont
tout intérêt en premier d'initier leurs clientèles à ce genre de service,
deuxièmement, ces services devront se caractériser par la facilité
d'utilisation et d'accès et par la sécurisation, les banques se doivent
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

également de veiller à l'entretien (la propreté pour les GAB) et la

fonctionnalité de ces réseaux de vente.
A. La politique de gamme et de marque
 La politique de gamme :
Dans la production bancaire, on peut constater une modélisation ou
standardisation de l'offre de produits et de service, ça veut dire que chaque
banque offre les mêmes services que les autres (ce phénomène prend encore
plus d'ampleur au Maroc avec la libéralisation du secteur, ce qui a permis à des
banques spécialistes de devenir des banques universelles comme le CAM et CIH),
ceci à cause de l'absence de protection de l'innovation.
L'offre des produits bancaires est très diversifiée, dont on cite quelques
principaux modèles:
• L'OFFRE DE PACKAGES : Conçue comme une offre groupée
comprenant au moins deux produits ou services, elle conduit à une
réduction du coût marginal de chacun des produits ou services et à
un développement des coûts partagés.
• L'OFFRE ENVERS LES PPPL : L'offre bancaire vers ces segments est
souvent très diversifiée, elle répond essentiellement aux besoins
exprimés par cette clientèle.
 La politique de marque :
La relation bancaire concerne un produit particulier, l'argent.
L'établissement doit donc donner l'image d'un professionnel sérieux qui sait
utiliser les fonds qui lui sont confiés et qui est là pour servir sa clientèle et lui
facilité l'accès à ses besoins.
La marque est un signe ou un ensemble de signes qui permettent de
distinguer les produits ou services d'une entreprise de ceux de la concurrence.
Le rôle de la marque est primordial en Marketing car c'est l'élément qui
donne une personnalité et une identité unique au produit. Elle sert à identifier, à
différencier; elle a pour but d'indiquer au consommateur que tel produit à telle
origine et donc que des garanties existent à son propos.
En effet, on remarque que les produits bancaires offerts sur le marché
marocain sont identifiés par le logo et le nom de la banque, à titre d'exemple :
pour EQDOM, qui propose des crédits pour la consommation, toutes ses affiches
publicitaires portent le nom de la SGMB, même cas pour SALAFIN avec la BMCE
Bank, ceci est valable aussi pour les assurances. Cette identification est perçue
par le client comme un signe d'assurance quant au sérieux de ces offres mais
aussi un facteur de fidélisation.
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

Les marques se composent généralement de deux éléments: un signe

verbal (qui peut s'écrire ou se prononcer) et un signe figuratif (un logo, un
graphisme), ils doivent faciliter la reconnaissance de la marque et être
cohérentes avec l'image de marque de la banque. L'offre pour jeunes de la
SGMB, BANKY est un bon exemple, avec un signe verbal «BANKY», facile à
prononcer et à retenir, il veut dire MA BANQUE en arabe, et un signe figuratif
sous forme de casquette pour jeunes, c'est un signe de la jeunesse branchée et
moderne. Donc on remarque ici un mixage entre culture arabe, d'où le nom, et
une culture moderne (européenne ou américaine), d'où le logo, ceci est une
stratégie de marque avec pour objectif de toucher la plus grande tranche de
cette clientèle. On remarque également pour les autres banques, l'utilisation de
nom de plus en plus tirés de l'Arabe (CRÉDIT SARII, CRÉDIT MAHAL de CDM,
CRÉDIT YOUSR, CRÉDIT MOUJOUD, CRÉDIT MOUNASSIB du GBP, SALAF RAHA
de la BMCE...) ce qui est un indicateur de la nouvelle orientation des banques
vers la grande masse des consommateurs. Les signes sont également très
diversifiés et ont le plus souvent un attachement au positionnement choisi par
chaque banque, par exemple sur le créneau du crédit immobilier on peut
s'apercevoir de la segmentation pratiquée par les banques à travers ces signes :
une maison simple pour l'offre CRÉDIT DOUIRA du GBP et la nouvelle offre de la
SGMB de crédit logement par téléphone avec une grande villa sur l'affiche
publicitaire.

1. La politique prix
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

Traditionnellement, le Marketing Mix de toute entreprise est présenté dans

ces quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et communication.
Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps joué des rôles
d'inégale importance. La politique de prix, notamment, considérée dans ces
valeurs réelles ou telles qu'elles sont perçues par l'opinion, peut apparaître
comme un outil Marketing de peu d'intérêt jusqu'aux récentes mesures
d'activation de la concurrence avec la libéralisation du taux d'intérêt.
Dans l'attachement des clients à leur banque, le rôle des services apparaît
comme particulièrement important surtout en matière de qualité et de
relationnel. Le prix, est souvent, interpréter par les clients comme un indice de
qualité du produit ou service.
Plusieurs motifs ont fait que le prix à lui seul ne fait pas la différence entre les
banques :
Premièrement on explique le rôle souvent considéré comme mineur de la
variable prix par le fait qu'il faut souligner les liens étroits qui existent entre la
politique monétaire de l'Etat et les tarifs pratiqués pour les produits bancaires. En
effet de crainte d'effet d'inflation par la demande ou par les prix, les pouvoirs
publics contrôlent la tarification des produits bancaires, ainsi sont établis des
taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine
financier, ceci réduit la marge de manœuvre des banques en matière de prix.
Deuxièmement, le public a tendance à ne pas différencier les enseignes
bancaires par les prix qu'elles pratiquent, alors que cette diversification peut être
perçue entre les entreprises dans d'autres activités de services. De plus, le public
nie ou ignore très fréquemment l'existence d'une réelle concurrence entre les
banques et avance même l'idée d'une «cartellisation» occulte de l'offre bancaire.
Troisièmement, le caractère du marché bancaire de type oligopolistique.
Sur ces marchés, si l'un des concurrents immédiats procède à une modification
de prix, les autres doivent au plus vite réajuster leurs prix dans le même sens.
Quatrièmement, les pratiques des banques en matière d'information de
leurs clientèles des tarifs pratiqués. Même si la loi exige que les établissements
bancaires informe leurs clients, ils n'en fassent pas moins un argument de vente,
en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux. Seul exception,
où les banques valorisent le prix dans leur communication, la gratuité d'un
service facturé chez les concurrents.
Enfin, les tarifs des produits et services des banques marocaines en place
sont très proches à des exceptions près. Et même ces exceptions sont justifiées
par le fait de pratique de stratégies de segmentation et de positionnement.
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

Si une banque se veut haut de gamme, elle pratiquera les plus hauts tarifs.
En général, les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constatée sur le marché.
2. La politique distribution
Comme dans n'importe quel marché concurrentiel où s'exerce l'élasticité
prix du produit pour le consommateur, la question de l'efficacité de la distribution
se pose.
« Au sens large, la distribution est l'ensemble des activités qui ont pour objectif
de mettre les produits de l'entreprise à disposition des consommateurs »de
‘L'essentiel du Marketing’, de Jean-François LEGUAY, aux éditions Makila.
La densité du réseau bancaire a constitué, la principale force des banques dans
le cadre du développement de leurs activités.
Les banques ont donc bénéficié de la puissance de leur réseau. Le coût du
réseau et d'acquisition de la clientèle a été minoré. Ceci leur a ainsi permis
d'offrir des produits plus compétitifs en termes de prix.
En revanche, la commercialisation de nouveaux produits nécessite la mise
en place de nouvelles procédures, de les faire appliquer par l'ensemble du réseau
et de faire acquérir une formation adaptée au personnel.
Comme toutes les activités de service, l'activité bancaire est caractérisée
par le rôle important tenu par les relations humaines directes entre le personnel
de l'entreprise et ses clients. Cette place prépondérante du contact personnel est
due au caractère immatériel de l'activité.
Les entreprises de services sont en contact direct avec le client,
contrairement à l'entreprise industrielle où le client n'a de contact qu'avec la
publicité et l'article acheté. L'immatérialité de l'objet de la dépense génère un
risque qui ne peut être réduit que par la perception d'autres éléments matériels
relatifs à la production du service : l'entreprise de service c'est à dire le support
physique (bâtiment, décor, équipements...) et le personnel en contact avec le
public.
La politique de distribution, liée à la seule partie «visible» de la banque, revêt
une grande importance dans le Marketing-mix.
La densité du réseau doit être adaptée à la complexité du service offert et y être
inversement proportionnelle c'est à dire un service simple pour un réseau dense.
Il est donc important pour la banque de veiller à une qualité du service offert à la
clientèle.
Les banques ont ainsi dû former leur personnel de manière à conseiller et à
orienter le choix des clients potentiels.
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

En effet, l'efficacité d'une politique de distribution passe aussi par

l'accroissement constant du professionnalisme des réseaux.
Dans un environnement où les institutions bancaires doivent anticiper au
mieux les évolutions des marchés et adapter rapidement son organisation, la
politique de distribution doit donc viser en outre à accroître la réactivité et la
cohésion du couple formé par le réseau et la clientèle. Il faut donc donner au
réseau les moyens de l'adaptation nécessaire.
Le développement du personnel plus proche de la clientèle constitue non
seulement un élément important de la politique de distribution mais aussi un bon
support de la politique de communication.
A. Le choix des canaux de distribution :
Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage
concurrentiel durable car il constitue le seul élément réel de différentiation
enseignes dans un secteur caractérisé par la banalisation des produits et par une
concurrence des prix encore émergente. Les déterminants de la politique de
distribution sont définis par l'analyse du marché servi, qui peut être reclassé en
deux grandes catégories : le marché de masse et le marché individuel. Le
premier demande des produits simples mais présente des exigences particulières
en termes de coûts et de performance. Il requiert aussi une décentralisation
géographique de l'offre, des services standardisés et attractifs ainsi qu'un
investissement publicitaire important. Le second, le marché individuel, est
composé de demandes peu nombreuses mais de volumes suffisamment
importants pour justifier un traitement personnalisé et une offre de services et de
conseils « sur mesure ».
 L'importance de la distribution :
Dans le secteur bancaire, la variable distribution a été longtemps marquée
par l'exclusive traditionnelle du circuit que constitue le réseau d'agences de
chaque établissement. Cette exclusivité incontestée jusqu'aux récentes
évolutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de
distributions et, surtout, par l'incursion de nouveaux concurrents non-banquiers.
Dans un premier temps, après les mesures de libéralisation des conditions
d'ouverture des nouvelles agences, cette variable distribution a constitué, par
obligation concurrentielle, le moteur de toute l'activité bancaire. La logique de
cette politique était fondée sur l'accumulation : davantage d'agences, plus de
clients, plus de comptes et plus de personnel- la politique de distribution va de
pair avec les objectifs de production et avec le financement et la gestion des
ressources humaines.
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

Ces pratiques de course à l'ouverture des guichets, maintenant dépassées,

ont révélé leurs effets négatifs dès que la saturation du marché à été atteinte :
par les problèmes de productivité et de rentabilité qui ont conduit
progressivement à des fermetures d'agences dans le cadre de restructuration
des réseaux.
Les méthodes de distribution, d'organisation commerciale et de vente ont
également été profondément modifiées. De relations proches de la vente forcée
et génératrices de milliers de comptes inactifs, les techniques actuelles sont
devenues plus marquées par le conseil et de l'information.

Les choix de distribution sont également étroitement liés à la diversification

recherchée par les principales enseignes :

✔ Le développement de libre-service bancaire au-delà du seul GAB.

✔ La création d'agences spécialisées ;

✔ La réduction du linéaire guichet qui privilégie la «relation assise».

✔ La création de réseaux de prescripteurs.

✔ Et la multiplication des formes de banque directe.

Toutes ces évolutions des modalités de distribution sont en relation avec la
modification de la structure des effectifs dans l'affectation du personnel aux
agences et aux services centraux. Le personnel le plus proche de la clientèle
constitue non seulement un élément important de la politique de distribution
mais aussi un bon support de la politique de communication.
Le développement des rôles assurés par les banques et de leur offre de
produits et de services, de complexité croissante, place les différentes enseignes
dans une situation paradoxale en terme de distribution physique : elles doivent
continuer à entretenir un réseau d'agences pesant lourdement sur leur rentabilité
et proposer en même temps des réseaux numériques sans cesse plus
performants.
 Les différents modes de distribution :
Les canaux de distribution bancaires doivent être conçus comme des
moyens d'accroître de la disponibilité et d'adapter les services afin de satisfaire
les clients actuels et de développer leur utilisation pour les nouveaux clients.
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

A l'issue de l'étude des attentes des cibles visées, la définition du

Marketing-mix à mettre en œuvre est confrontée à des contraintes relativement
à la variable distribution, contraintes à la fois managériales et techniques.
Tableau1 : les contraintes des choix de distribution.

Contraintes Contraintes techniques

managériales

Coûts Disponibilité des coûts

Aptitude du personnel informatiques

Attitude des dirigeants Fiabilité

Acceptabilité pour la
SÉCURITÉ
clientèle

Comptabilité

 Contraintes des choix de distribution

Ces contraintes sont particulièrement sensibles en matière de nouveaux canaux
de distributions : DAB, GAB, services vocaux, Internet, etc.
A. Le choix des relations de distribution
 Le choix des relations de distribution
Dans la relation banque-client, la question clé de la distribution semble
porter sur le choix d'un dosage, adapté à chaque segment de clientèle et à
chaque type de produit, entre une relation physique et une relation automatisée.
Il s'agit alors de définir et de maîtriser de façon optimale les relations avec la
clientèle d'arbitrer entre les configurations de banque relationnelle et de banque
transactionnelle, et de tirer profit des nouvelles technologies pour soutenir la
fonction de distribution.
Le choix des structures de distribution, qui peut être déterminé par la
dimension privilégiée dans les contacts avec la clientèle, relationnelle ou
transactionnelles, est également influencé par la nature de la clientèle et le
positionnement stratégique de la banque.
Tableau 2

Personnes Matériel

Personnes Contact et distribution en Proposition et installation de

agence logiciels « comme la gestion de
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

trésorerie »

Matériel Guichets automatiques, Transmission électronique

libres services bancaires d'informations

 La dimension banque relationnelle.

La dimension relationnelle est développée par les banques spécialisées
mais également par des banques grand public.
• DANS LES BANQUES SPÉCIALISÉES :
Pour celles-ci, la clientèle est essentiellement de haut de gamme : celle
éligible à la gestion de patrimoine, les grandes entreprises certaines PME et
quelques professionnels. A ce segment s'adressent des produits et services à
forte valeur ajoutée, assortis de conseils dont la sophistication rend le contact
obligatoire. Pour répondre à cette attente, les banques ont développé, à coté des
agences traditionnelles, des agences spécialisées dédiées à des clients
spécifiques : entreprise, exportateur, MRE. Cette spécialisation par segment
entraîne, de fait, une spécialisation relativement aux produits et aux services.

Une autre forme de distribution est adoptée par les banques spécialisées
dans une dimension relationnelle : la force de vente debout, c'est-à-dire
l'affection, de certains chargés d'affaires à un nombre restreint de clients
auxquels ils offrent un contact de qualité et une disponibilité permanente.
• DANS LES BANQUES GRAND PUBLIC :
Celles-ci peuvent également développer la dimension relationnelle pour
une large clientèle, dans le cadre de leur réseau traditionnel, mais avec des
procédures simplifiées telles que les guichets rapides pour les opérations
courantes, et des espaces dédiés à une offre limitée à des produits et services de
base. Pour optimiser cette relation banque-client, l'aménagement des agences
doit obéir à quelques principes directeurs :
– L'agence doit disposer un service financier 24 heures sur 24, en particulier
les retraits d'espèces et les relevés de comptes.
– Durant les horaires d'ouverture prolongés, c'est-à-dire dépassant la durée
légale du travail dans l'agence, la clientèle doit avoir accès aux
transactions sur ses comptes de dépôt (retrait, virement, etc.).
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

– Le personnel doit disposer de toutes les données bancaires et d'assurance

sur chaque client permettant de définir son profil.
– Les services de conseil doivent être bien séparés des services de
transaction puisqu'ils exigent une attention toute particulière de la part du
personnel.
– L'agence doit refléter le fait que les clients ne soient pas tous semblables
mais qu'ils représentent un éventail d'expérience, de moyen et
d'aspiration.
 La dimension banque transactionnelle
La banque transactionnelle a pour finalité de fournir à tout client (haut de
gamme ou grand public), dans les conditions qui lui conviennent le mieux, même
en dehors des heures d'ouverture des agences, l'ensemble des services liés aux
différents produits qu'il détient et, éventuellement, de lui en proposer d'autres.
Ce concept fait donc référence à la réalisation des opérations les plus courantes
par les clients eux-mêmes, au moyen d'automates bancaires situé dans ou hors
des agences bancaires ou grâce à la transmission d'informations ainsi qu'à la
vente à distance. Dans cette perspective, le client apparaît comme un véritable
acteur de la prestation reçue.

1. La politique communication :

La politique de communication à mettre en œuvre obéit aux principes qui

caractérisent en général toute activité de services. Cette communication doit
viser deux cibles : l'une externe, l'autre interne.
La cible externe est composée de clients actuels et potentiels. La cible
interne comprend l'ensemble des unités du réseau.
Cette communication à double voie revêt également un double aspect. Elle
peut être institutionnelle, c'est à dire avoir pour objectif l'amélioration de l'image
de marque de l'entreprise. Cet aspect est très important pour une entreprise de
services comme la banque.
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

La communication peut également être informative c'est à dire informer

les clients de la création ou l'existence de services nouveaux ou améliorés. Pour
chacun de ces types de communication, il semble important que les messages
soient véhiculés vers les deux cibles : interne et externe.
La spécificité de la politique de communication bancaire, interne ou
externe, repose essentiellement sur la qualité des relations de la banque avec
ses clients.
En terme de communication, les banques ont tenu compte des attentes de
la clientèle : plus de simplicité, de clarté et de transparence.
Depuis plusieurs années, les banques poursuivent l'ambition de devenir
une banque tournée vers le client.
Ce désir de se mettre à la portée du client permet à la banque de
construire une communication externe lui permettant d'une part de gagner en
clarté et en efficacité et d'autre part d'établir une relation de confiance et de
proximité, de valoriser le service rendu et ainsi de mieux faire accepter la valeur
du conseil et le prix du service.
L'efficacité d'une campagne de communication externe est souvent due à
la préparation préalable d'une bonne politique de communication interne.
L'intégration de l'ensemble du personnel de la banque, depuis le siège
jusqu'aux agences, constitue une condition indispensable pour réaliser une
bonne communication vers le public.
Afin de parvenir à ce but, plusieurs moyens peuvent être mis en œuvre au sein
d'une banque :
– Renforcer chez le personnel le sentiment d'appartenance à l'entreprise
(collecte de suggestions du personnel, journaux d'entreprise...).
– Motiver les cadres pour être des relais de communication (formation
spécifique des cadres à la communication, réunions régulières
d'information...).
– Communiquer avec le réseau (réunions avec les responsables des points
de vente).

La cohérence est la condition nécessaire pour assurer une efficacité et une

synergie à l'ensemble du processus de communication.

De tous les moyens de communication de la banque, comme de toute

entreprise, la publicité est le plus répandu et pour lequel on a développé le plus
de méthodes et de techniques.
 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

La communication des banques, dont le but est de s'identifier mais aussi de faire
connaître, de fidéliser et de mettre en confiance les partenaires, ne passe pas
uniquement par le biais des publicités médiatisées. Les institutions financières,
comme toutes les grandes sociétés, s'appuient sur d'autres atouts en parallèle
des supports médias.
A. La communication des compétences internes.
Si la communication concerne l'ensemble du personnel et du monde
extérieur de la société, elle est la responsabilité fonctionnelle et le fait de
quelques-uns.
Le PDG d'une banque bénéficie, généralement, d'un monopole
extraordinaire : il est l'unique porte-parole généraliste de l'institution. Il s'adresse
aussi bien au personnel qu'à la presse et aux milieux financiers et d'affaires. Par
là même sa personne, ses discours rejaillissent sur l'image de la banque. Les PDG
de banques font toujours l'objet d'une starification, qui révèle leurs parcours,
leurs réussites ou échecs, leurs visions de l'actualité et même leurs vies privées.
L'actionnariat joue également un rôle très important dans l'élaboration de
l'image de la banque. Ainsi, si la banque compte dans son tour de table de
grands noms de la finance (personnes physiques ou morales), cela augmente
considérablement la crédibilité de l'institution financière vis-à-vis des clients et
des partenaires.
Les résultats financiers constituent également un pivot de la
communication externe, ceux-ci doivent refléter la bonne santé de la banque. Ils
sont perçus comme un élément majeur de différentiation. En effet la perception
que les différents opérateurs ont de la banque influe sur les fluctuations de son
titre en bourse. La communication financière sert à bâtir une forte image qui doit
être vraie et harmonieuse.
B. La communication par les logotypes et systèmes d'identification
visuelle.
Le logotype représente une personnalité, une identité par l'intermédiaire
d'un symbole ou d'une forme. Une société vie avec son logo, c'est une preuve de
son existence, un signe de reconnaissance et un moyen de distinguer. Le logo est
la première manifestation extérieure de la banque, c'est un effet évocateur et un
symbole durable. Un logo est jugé à partir de quatre critères :
– PERCEPTION : Qu'il se distingue des autres références visuelles.

– COMPRÉHENSION : Que sa signification soit claire.

– MÉMORISATION : Qu'un observateur extérieur s'en souvienne.

 Réajustement de la tarification des produits bancaire AL
BARID BANK

– ATTRIBUTION : Qu'il s'associe à la société

CHAPITRE 2: LA TARIFICATION DES SERVICES BANCAIRE

I. Tarification des produits bancaire:

A. Définition du concept Tarification bancaire
a. Contexte :

Avant 1989 : Banque Al Maghreb joue un rôle très prédominant dans le

domaine financier. BAM parvient pour encadrer les crédits, et pour fixer les
taux d’intérêt.

Après 1989 : en 1989 connait les premières tentatives de libération

progressive des conditions de taux et de commissions sur les opérations
bancaires. Le rôle de BAM s’est limité à l’aspect sécurité financière des
banques.

Aujourd’hui : La tarification prend une place très importante dans la stratégie

des banques marocaines puisque la surenchère sur les taux est devenue très
courante. Les causes de ce changement sont :

Diminution du contrôle BAM

Déspécialisation des banques : plus de chasse gardée

Les clients deviennent de plus en plus exigeants et ils font entrer les banques
dans la compétition et ils se rendent compte de leur force de négociation.

Le système de tarification est composé des :

Des aspects complètement libres que les banques ont toute la latitude