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La Relation Client

Introduction Quelle que soit sa taille ou son secteur, une entreprise porte une attention particulire sa clientle. En effet, les entreprises veulent malgr leur expansion garder une relation proche et unique avec leur clientle. Voil ce qui a favoris la naissance et le dveloppement du CRM : la gestion de la relation client (Customer Relationship Management). En Observant les volutions dans le monde conomique traditionnel. Les stratgies marketing des entreprises sont passes dune logique produit ou service une logique client . La relation client est une stratgie qui prsente sans aucun doute un grand intrt dans les diffrents cas de figure suivants : _ pour un nouvel entrant sans accs aux mass media, le marketing relationnel peut tre un moyen de toucher rapidement et moindre frais son coeur de cible ; _ Dans un march o saffrontent quelques acteurs dominants loffre trs proche, il est une faon de marquer sa diffrence dans lesprit du consommateur. _ Pour une entreprise menac par la faiblesse des barrires lentre sur son secteur et qui souhaite tablir une relation affective de long terme avec ses clients.

Axe1 : lvolution de lapproche transactionnelle vers lapproche relationnelle en marketing


Lanalyse de lvolution marketing fait apparaitre deux tendances distinctes : un marketing orient produit, proccup surtout par des considrations technologies, centres sur lentreprise, ses contraintes de production, succde un marketing orient client tourn vers la satisfaction des besoins. 1) Du marketing produit au marketing client a) Marketing orient produit : centr sur lentreprise Durant les cinquante dernires annes, le marketing a volu pour passer dune orientation centre sur lentreprise et son produit, une orientation visant la satisfaction des besoins des clients.

Lapproche traditionnelle : la route vers le marketing produit Les tapes de lvolution :


Anne 50-60 : le fournisseur dicte sa loi Durant ces annes, la concurrence tait faible et loffre limite et la production tait massive pour rpondre aux besoins de la priode apres-guerre. La clientle navait pas dautres alternatives que dacheter ce quoffraient les fournisseurs. Anne 70 : la conqute des marchs Il sagit de lre de consommation de masse. Les entreprises produisaient diverses gammes de produits pour venir bout dune demande acharne, et commancaient segmenter leur clientle pour mieux adapter leur offre. Anne 80 : le produit roi Durant les annes entre 1980 et 1985, la satisfaction des clients tait surtout base sur la cration de nouveaux produits rpondant au principe du rapport qualit/prix. Ceci dit, pour diversifier, les entreprises compltaient leurs produits par des services souvant gratuit pour pouvoir faire face une concurrence acharne. Cette poque constitue donc le sommet du marketing produit, dont le principe est de segmenter la gamme des produits pour les rendre plus attrayants. Cette poque aussi, a constitue la priode de lapparition des 4P (le bon Produit, au bon Prix, la bonne Place, avec une bonne communication (Promotion)). A partir de 1985, dautres facteurs interviennent dans le processus dachat tels que la valeur dusage, laspect pratique, la scurit,Dsormais, les clients sont penchs vers les produits qui leur facilitent la vie, et crent de la valeur.

a) Marketing orient client : centr sur la satisfaction client

La rupture des annes 90 : le Marketing Client

Le marketing a connu durant les annes 90 un changement radical qui se traduit par lacharnement de la concurrence, lapparition de nouveaux consommateurs plus sensibles au prix, plus rationnels, mieux informs, moins fidles aux marques,la naissance de nouvelles technologies de linformation et de la communication qui facilitent lentreprise le recueil, la matrise et lexploitation de linformation client, et permettent ce dernier de mieux tre inform. Face une rude concurrence, une envie des entreprises de conqurir de nouvelles parts de march, au renouvellement rapide de loffre, et face des clients qui peuvent changer facilement de fournisseurs, la proccupation majeure des entreprises sest oriente vers la rtention des clients. Leur objectif donc nest plus de conqurir plus de clientle, mais de les satisfaire et de les fidliser.

Tableau rcapitulatif Marketing transactionnel Conqute des clients Renouvellement du portefeuille client Augmentation du nombre de clients Mise en avant du produit et de ses caractristiques Vente oriente produit Problmatique de qualit Peu deffort sur le service Vente au bnfice du vendeur Marketing relationnel Fidlisation des clients Entretien de la relation aprs la transaction Priorit la satisfaction du client Offre de solutions des problmes exprims par le client Vente oriente client Effort sur le service Ecoute et empathie Vente- conseil au bnfice du vendeur et du client(relation gagnant-gagnant)

Objectifs

Mthodes

Tableau comparatif du marketing transactionnel et du marketing relationnel Marketing transactionnel Principaux arguments Communication Evaluation de la valeur Temporalit Critres defficacit Le produit De masse Achat prsent Le moment de lachat CA Marketing relationnel Le produit et la relation Individualise (one-to-one ou one-to-few) Achats prsents et futurs La dure de la relation (long terme) CA, fidlisation, satisfaction

Axe 2 : Dvelopper et valoriser la relation client


1) Mesurer la rentabilit de la relation client

La valeur actuelle nette ou la life time value

Il sagit de mesurer le potentiel reprsent par le portefeuille de clientles dans le temps en recensant pour chaque client la totalit des couts et des marges induits par chaque transaction (achat, envoi de mailing....). Etablir la marge actuelle nette de sa clientle consiste calculer la marge dgage terme (5ans ou plus par exemple), par chaque client, en tenant compte de son cout de recrutement, des frais directs dont il est lorigine (mailings, visites de la force de vente, utilisation du service aprs vente...) et du chiffre daffaires. La plupart du temps, les frais indirects (encadrement, services administratifs, locaux et assurances....) ne sont pas inclus dans le calcul. Il faut aussi tenir compte de la disparition progressive des clients et de lactualisation des flux financiers considrs. Cette dernire donne est fournie par les services financiers qui tiennent compte de lrosion montaire prvisionnelle, du cout de largent pour lentreprise, et du risque que reprsente la clientle en termes dinsolvabilit.

Cycle de vie de la relation client

Dans la plupart des secteurs, le profit total par client augmente au fur et mesure de la relation avec le client. La figure suivante reprsente la forme gnrale du cycle de vie et sa dcomposition suivant six lments : les couts dacquisition, le profit de base, les revenus croissants, les couts moindres, la recommandation, le prix premium. Dans certains secteurs, les couts dacquisition (frais de publicit, remises accords aux nouveaux clients pour les convaincre, commissions alloues la force de vente, ouverture dun compte.. ....) Sont levs et les entreprises perdent de largent la premire anne. (Par exemple sur internet lacquisition dun nouveau client est estim 15 euro pour les sites denchre, 50 pour les librairies et peut aller jusqu 200 pour dautres sites) la conqute de nouveaux clients reprsente en effet de lourdes dpenses.

Prix premium Recommandation Couts moindres Revenus croissants Profit de base Cout dacquisition
Aprs la 1re anne, on remarque quau profit de base sajoutent dautres profits qui sajoutent au fur et mesure de la relation avec le client. Ces profits supplmentaires proviennent des quatre sources suivantes : Les revenus sont croissants puisque les dpenses du client augmentent. Les couts dexploitation sont moindres : puisquun client fidle connait le fonctionnement de lentreprise et a moins besoin dinformations et de temps pour tre servi. La recommandation : Les clients existants assurent la publicit de lentreprise par un bouche oreille positif. Les prix premiums : Les clients fidles sont moins sensibles au prix. Lapproche du cycle de vie de la relation client montre quil est plus rentable de conserver des clients que den conqurir de nouveaux. Lors du dveloppement normal dune relation

client, le cout de commercialisation sabaisse progressivement, tandis que le potentiel daugmentation des marges brutes saccroit. Le retour sur investissement dpend de la dure de la relation client, cest pour cela quune entreprise doit tre capable de mesurer la LTV de ses clients et construire le cycle de vie de la relation client. (Les entreprises les plus avances dans ce domaine sont celles qui possdent historiquement des fichiers de clients : banques, assurances, entreprises de services ou B to B).

La segmentation selon la valeur

Lhypothse de la segmentation se fonde sur le principe que tous les individus dun mme groupe se comportent de la mme faon. Pourtant la LTV diffre dun client lautre, il serait donc judicieux, au sein dun mme segment de hirarchiser les clients selon la VAN et le profit potentiel quils reprsentent. On aura alors en plus de la segmentation selon les avantages recherchs par le client, une segmentation selon la rentabilit, qui dfinit le profit que le client est mme de procurer lentreprise, laquelle peut donc tablir combien elle est prte investir pour gagner la confiance du client.

1) Dvelopper la relation avec le client Les entreprises qui mettent en pratique une meilleure gestion de la relation client acquirent un avantage concurrentiel important, cest pourquoi elles mettent en uvre des stratgies de dveloppement de la relation client. Quelle que soit lentreprise, son secteur dactivit, la valorisation de la relation client sappuie sur un dveloppement dans trois directions :

a) Lacquisition de nouveaux clients La prospection est un lment fondamental du renouvellement du portefeuille clients. Ceci dit, la slectivit des prospects constitue un lment cl de la stratgie dacquisition.les entreprises les plus dynamiques en matire de relation client filtrent souvent les prospects contacter afin den exclure ceux qui changent de fournisseurs. Ainsi, toute la difficult rside dans le ciblage des clients forte LTV. b) Laugmentation du CA ralis avec les clients existants Cette tape consiste solidifier la relation avec le client. Lobjectif de lentreprise consiste augmenter la part de portefeuille du client et devenir son fournisseur principal. Plusieurs actions marketing sont menes dans ce sens : Augmenter le panier dachat du client (up selling) Soit en le poussant monter en gamme, soit en agissant sur les quantits de produits habituellement achets par des promotions adapts.

Proposer dautres produits que ceux achets habituellement par le client ( cross selling) a) Lallongement de la dure de la relation client

Plus un client est fidle, plus il est rentable, et plus il mrite que lentreprise fasse des efforts par rapport lui Lobjectif dune politique de fidlisation est donc de fidliser les clients les plus rmunrateurs dans le but de maximiser les profits. Comme nous lavons dj mentionn, les clients de longue date achtent davantage, requirent moins de temps, sont moins influencs par les prix et apportent dautres clients. Ainsi, lentreprise peut prvoir de construire une offre adapte incluant des services complmentaires afin de retenir les clients et de se diffrer en termes doffre de services. Aussi de mettre en place des programmes de fidlisation.

Axe 3 : Spcifit sectorielle de la relation client


1) La gestion de la relation client dans le marketing des services

La relation client est au cur des problmatiques actuelles en marketing. Cette notion fait lobjet dun grand intrt particulirement dans le domaine des activits de services en raison de limportance de Linterface client-fournisseur pour la qualit de la ralisation du service. Le domaine des activits de service a dailleurs t lun des prcurseurs du dveloppement lapproche relationnelle en marketing, la relation que lentreprise tablit avec chacun de ses clients savre dterminante de la satisfaction client et du dveloppement long terme des relations. Dans les activits de service, la relation avec le client est particulirement importante pour la mise en uvre du service, lapprciation du rsultat par le client et le dveloppement des relations sur le long terme. Le personnel en contact joue souvent un rle cl dans les interactions avec le client et dans la mise en place de la stratgie marketing. A un niveau basique, les vendeurs ont pour objectif de persuader les clients dacheter les produits de leur entreprise. Cependant, actuellement leur rle se complexifie et devient central dans le dveloppement de relations client fournisseur durables et satisfaisantes. 2) Blue printing La GRC consiste mettre en place, une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur lensemble des points de contacts. Do limportance de la notion du blueprinting
a) La notion de Blueprinting

Le blueprint a pour but de dcrire le service delivery system, pour pouvoir agir sur ses diffrentes tapes et den amliorer la qualit. Ainsi, et dans un premier temps il faut identifier et impliquer toutes les activits cls impliques dans la cration et la livraison du service puis spcifier les liens entre ces activits.

Le blueprint met en vidence les interactions entre employs et clients, les processus oprationnels et les technologies dinformation. Il peut donc faciliter au sein de lentreprise lintgration du marketing et du CRM. Il donne galement aux responsables lopportunit didentifier les points de dfaillance potentiels dans le processus, susceptibles de porter atteinte la qualit du service et donc la qualit de la relation. b) LE BLUEPRINT: 5 points cls Il illustre les diffrentes dimensions du temps, Il permet de visualiser les points dinteractions, Il identifie et permet de corriger les points dtranglement et de redondance, Il doit permettre doptimiser la prestation de service, Il doit permettre le dveloppement de nouveaux services.
1) La gestion de la relation client en B to B

Le marketing relationnel au niveau B to B a pour but daccrotre lefficacit des fournisseurs et des clients. Celui-ci sest intensifi depuis une dizaine danne avec la rduction du nombre de fournisseurs et la construction de relations long terme. Entrer en relation avec ses clients professionnels ncessite des outils de CRM qui, bien que similaires ceux dont on se sert en B to C, n'en prsentent pas moins des diffrences notables. La modlisation des donnes, l'adaptation aux obligations sectorielles, la spcificit de la cible sont certaines des contraintes que ces instruments doivent prendre en compte. Les progiciels sont au cur de cette problmatique, mais d'autres outils peuvent servir amliorer la relation B to B, comme le traitement du courrier, les centres d'appels ou Internet. 2) Les facteurs plaidant en faveur du marketing relationnel Des rgles spcifiques aux marchs industriels expliquent limportance de transcender (transformer) les transactions ponctuelles afin de crer de la valeur pour chacun des partis. Une transaction reprsente un pisode de la relation entre client et fournisseur, et dont la dure moyenne dans lindustrie est de 10 ans. Il est souvent important pour une entreprise de garantir un approvisionnement continu sur le long terme que de minimiser son prix. Du fait de la complexit et de la longueur des procdures dachat, la premire transaction entre deux entreprises qui nont jamais travaill ensemble exige un trs gros investissement. Le client et le fournisseur, tout deux interviennent pour dfinir loffre et la demande. Ils sadaptent rciproquement lun lautre pour construire leur activit future.