FONDAMENTAUX DU MARKETING Sance 2

Masters Sciences-Po 2009 KFGM 2035 Marc-Andr Allard

L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

QU'EST-CE QUE LA STRATEGIE MARKETING ?

Une combinaison cohrente des diffrents moyens d'action (produit, prix, distribution, communication) en vue d'atteindre les objectifs fixs

Une politique globale qui prcde et oriente la formulation et la mise en uvre de ces moyens d'action

Une dmarche gnrale qui doit tre prolonge et dtaille dans des plans oprationnels spcifiques (plan marketing, plan d'actions commerciales...)

L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

Une dmarche en 5 grandes tapes...

1. Analyse et diagnostic

2. Choix des priorits et des leviers d'action

3. Fixation des objectifs quantifis

4. Formulation et valuation du marketing mix

5. Plan marketing

LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

1. ANALYSE DIAGNOSTIC ET SYNTHESE Macro-environnement Environnements dmographique, socioculturel, conomique, politique et lgal, technologique, cologique Taille, structure, tendances Comportement des consommateurs (tudes quantitatives et qualitatives) Identification des concurrents Analyse des concurrents et de la position concurrentielle Performances quantitatives (ventes, part de march, rentabilit...) Notorit et image Profil et caractristiques de la clientle/ de l'ensemble du march Critique de l'organisation marketing et du mix marketing
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1.1. Analyse externe

tude du march ( dfinir)

Analyse de la concurrence Analyse des performances Analyse de la marque 1.2. Analyse interne Analyse du portefeuille de clients

Analyse de la stratgie marketing 1.3. Synthse SWOT Enjeux cls

LE MODLE DES 5 FORCES DE PORTER

Un modle danalyse de lintensit concurrentielle dun march

Nouveaux entrants

Fournisseurs

Rivalit interne

Clients

Substituts
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LE MODLE DES 5 FORCES DE PORTER

Exemple : analyse du march du livre du point de vue dAmazon

Vente online, Chanes

Grossistes/trs concentr, fort pouvoir Editeurs/grande dispersion, faible pouvoir

Librairies indpendantes Chanes, mgastores Vendeurs online

Clients disperss, faible pouvoir de ngociation

e-books vente directe autres biens culturels

LANALYSE-DIAGNOSTIC : LA MATRICE SWOT

Synthse visuelle des points saillants de lanalyse diagnostic
STRENGHTS (Forces) (Faiblesses) WEAKNESSES

Externe

Interne

OPPORTUNITIES (Opportunits)

(Menaces) THREATS

Positif

Ngatif

LANALYSE-DIAGNOSTIC : LA MATRICE SWOT

SWOT Mars et le segment des barres chocolates
STRENGHTS (Forces) Inventeur des barres Leader en volume Prsence internationale Notorit Gamme large (Faiblesses) WEAKNESSES Perte de leadership en valeur Parts de march des 2 barres leaders en baisse Pas de marque positionne sur les crneaux porteurs (lgret)

Un produit de masse (94% des Franais en consomment) Dveloppement du snacking (modes de vie actuels) Nouvelle rglementation moins contraignante sur la composition du chocolat
OPPORTUNITIES (Opportunits)

Environnement naturel (climat) Environnement gopolitique des pays producteurs de cacao Environnement conomique (spculation) Environnement socioculturel (lutte contre lobsit) Environnement politico-juridique (Menaces) THREATS9

LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

2. PRIORITES ET LEVIERS D'ACTION 2.1. Les marchs prioritaires 2.2. Les produits prioritaires Analyse du potentiel des marchs Mise en avant au sein de la gamme Analyse des marchs (segmentation) 2.3. Les cibles prioritaires Politique de masse Politique diffrencie Politique concentre Politique individualise Stratgie extensive/intensive Cannibalisation volontaire Concurrence directe Concurrence largie Stratgies mixtes Identification (catgorie de rattachement) Axes de diffrenciation Formulation du positionnement Niveau de marque Gestion de la marque
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En fonction de critres tels que : rentabilit, potentiel de volume, potentiel dattractivit/conqute

Ciblage (politiques de segmentation)

2.4. Les sources de volume prioritaires

Dtermination de l'univers concurrentiel du produit

2.5. Le positionnement 2.6. La politique de marque

lments d'une position crdible, diffrente et attractive Dfinition de l'identit de marque

L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

Choix d'un lment moteur parmi les 4 politiques (produit, prix, distribution, communication)

1. Politique de produit

2. Politique de prix

3. Politique de distribution

4. Politique de communication

Innovation technologique

Politique de prix bas

Supriorit qualitative

Politique de prix levs

Stratgie push

Stratgie pull

Spcialisation
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LAVANTAGE CONCURRENTIEL
Une comptence spcifique et durable qui cre, par son adaptation au march, les conditions dune concurrence imparfaite et qui conduit une rentabilit suprieure ex. : la capacit de produire bas prix, lattractivit de la marque, la puissance commerciale, la possession de ressources rares

Avantage de cots

Avantage de diffrenciation

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LES 3 STRATGIES GNRIQUES DE PORTER

Avantage concurrentiel Spcificit valorise par les clients Capacit produire moins cher

Ensemble du march

Diffrenciation

Stratgie cots/volume

Cible stratgique
Segment spcifique Spcialisation

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LES 3 STRATGIES GNRIQUES DE PORTER : STRATGIES DE DIFFRENCIATION

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LES 3 STRATGIES GNRIQUES DE PORTER : STRATGIES COTS/VOLUMES

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LES 3 STRATGIES GNRIQUES DE PORTER : STRATGIES DE SPCIALISATION

(jusquen 1999/2000)

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L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

3. FIXATION DES OBJECTIFS CHIFFRES Image de marque (ex. taux de satisfaction, de rachat)

Rentabilit/retour sur investissement

Volume et parts de march

Arbitrage entre les objectifs

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LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

Marketing mix : Ensemble des dcisions de base qui sont prises par le responsable marketing en ce qui concerne les principales variables d'action
4. FORMULATION DU MARKETING MIX Concept produit Caractristiques Design Conditionnement Services associs Politique de qualit Nom de marque Composition de la gamme Conditions tarifaires Taille et organisation des forces de vente Choix des canaux de distribution Oprations de promotion/services destination des distributeurs Mix-communication Stratgie mdia Copy-strategy : promesse, preuves, ton Moyens promotionnels Prix/tarif de base Ristournes, rabais et remises

4.1. La politique de produit

4.2. La politique de prix 4.3. La politique de distribution

4.4. La politique de communication

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LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

valuation du marketing mix

Jugement qualitatif : Adaptation Cohrence Supriorit Scurit

Jugement quantitatif : Budget prvisionnel Calcul du point mort

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5. LE PLAN MARKETING

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QU'EST-CE QU'UN PLAN MARKETING ?

Expression d'une stratgie et de sa traduction oprationnelle...

... tous les niveaux : - l'entreprise - une activit, marque ou produit particulier - une composante du mix marketing - une opration ponctuelle

... plusieurs horizons : - Court terme - Moyen terme - Long terme

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QU'EST-CE QU'UN PLAN MARKETING ?

Expression d'une stratgie et de sa traduction oprationnelle... Horizons Objectifs

Court terme

Moyen terme

Long terme

Politique gnrale de l'entreprise

Plan par produit/marque/ march Planification du mix

Oprations ponctuelles

X
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L'ELABORATION DU PLAN MARKETING

1. Analyse, diagnostic et synthse 2. Buts, objectifs et stratgie marketing 4. Contrle du plan

3. Plan d'action

Analyse du contexte de la marque et du produit Identification des opportunits et des menaces, des forces et des faiblesses

Buts gnraux Objectifs quantifis Stratgie moyen et long terme

Plan trois ans Plan d'action court terme (Plan d'Actions Commerciales, PAC)

Suivi valuation Correction

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LES RUBRIQUES DU PLAN MARKETING

1. Analyse, diagnostic et synthse Macro-environnement tudes quantitative/qualitative Analyse de la concurrence Analyse des performances Analyse de la marque Analyse du portefeuille de clients Analyse de la stratgie marketing SWOT Enjeux cls Leviers d'action

1.1. Analyse externe

1.2. Analyse interne

1.3. Synthse 2. Buts, objectifs, stratgie et mix marketing 2.1. Buts et objectifs sur 3 ans

Ventilation en annes 1, 2 et 3 Segments, cibles et cur de cibles Positionnement Sources de volume et de profit Marketing mix Compte d'exploitation
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2.2. Plan de manoeuvre

LES RUBRIQUES DU PLAN MARKETING

3. Plan d'action Programme d'actions Budgets Responsabilits Calendrier

Etats financiers prvisionnels Organigramme

4. Contrle Tableau de bord Indicateurs de suivi du plan

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