MARKETING

Versin para Latinoamrica

Por Philip Kotler y Gary Armstrong.

PEARSON Educacin.

Mxico.

Dcimoprimera edicin: 2007.

Este material es de uso exclusivamente didctico.

Contenido
PARTE 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing2 Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes...2 Qu es marketing?......................................................................................................................3 Definicin de marketing 4; El proceso de marketing 4. Cmo entender el mercado y las necesidades del consumidor.....5 Necesidades, deseos y demandas del consumidor 5; Ofertas de marketing: productos, servicios y experiencias 5; Valor y satisfaccin del cliente 6; Intercambios y relaciones 7; Mercados 7 Diseo de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades del cliente.8 Seleccin de los clientes a quienes se debe servir 8; Seleccin de una propuesta de valor 9; Orientaciones de las estrategias de marketing 9. Preparacin de un plan y un programa de marketing....12 Establecimiento de relaciones con el cliente 12; Administracin de las relaciones con el cliente 12, La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente 17; Administracin de las relaciones con los asociados 19. Captura del valor de los clientes...20 Formacin de la lealtad y retencin del cliente 20; Incremento de la participacin del cliente 21; Construccin del valor del cliente 21. El nuevo panorama del marketing23 La nueva era digital 23; Globalizacin rpida 25; La exigencia de mayores tica y responsabilidad social 27; Crecimiento del marketing sin fines de lucro 28. Entonces, qu es el marketing? Integrando todo......28 Repaso de conceptos 29; Trminos clave 30; Anlisis de conceptos 31; Aplicacin de conceptos 31; Enfoque en la tecnologa 31; Enfoque en la tica 31. CASO EMPRESARIAL: Ritz-Carlton Cancn.....32 Captulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente36 Planeacin estratgica integral de la empresa: Definicin de la funcin del marketing 39; Definicin de una misin orientada al mercado 39; Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa 40; Diseo de la cartera de negocios 41: Planeacin de marketing: Sociedades para establecer relaciones con el cliente.....47 Sociedad con otros departamentos de la empresa 47; Sociedad con otros miembros del sistema de marketing 49. Estrategia de marketing y mezcla de marketing.....49 Estrategia de marketing centrada en el cliente 49; Creacin de la mezcla de marketing 53. Administracin de la labor de marketing....55 Anlisis de marketing 55; Planeacin de marketing 55; Aplicacin del marketing 56; Organizacin del departamento de marketing 57; Control de marketing 58; El entorno de marketing 59. Evaluacin y administracin del rendimiento de marketing.59 Repaso de conceptos 61; Trminos clave 62; Anlisis de conceptos 62; Aplicacin de conceptos 62; Enfoque en la tecnologa 63; Enfoque en la tica 63. CASO EMPRESARIAL: ACTIMEL....63 PARTE 2 Cmo entender el mercado y a los consumidores.68 Captulo 3 El entorno de marketing68

El microentorno de la empresa.70 La empresa 70; Proveedores 71; Canales de distribucin 71; Clientes 72; Competidores 72; Pblicos 73 El macroentorno de la empresa74 Entorno demogrfico 74; Entorno econmico 83; Entorno natural 84: Entorno tecnolgico 86; Entorno poltico 89; Entorno cultural 93. Cmo responder al entorno de marketing..96 Repaso de conceptos 97; Trminos clave 97; Anlisis de conceptos 98; Aplicacin de conceptos 98; Enfoque en la tecnologa 98; Enfoque en la tica 98 CASO EMPRESARIAL: Desafo regulador en Amrica Latina...99 Captulo 4 Administracin de la informacin de marketing102 Evaluacin de las necesidades de informacin de marketing...105 Desarrollo de la informacin de marketing...106 Datos internos 107; Inteligencia de marketing 108. Investigacin de mercados.. 109 Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin 110: Desarrollo del plan de investigacin 110; Reunin de datos secundarios 112; Obtencin de datos primarios 113; Aplicacin del plan de investigacin 122; Interpretacin e informe de los hallazgos 122. Anlisis de la informacin de marketing....123 Administracin de la relacin con el cliente (CRM) 123 Distribucin y usos de la informacin de marketing.126 Otras consideraciones respecto de informacin de marketing..127 Investigacin de mercados en negocios pequeos y organizaciones no lucrativas 127; Investigacin internacional de mercados 129; Polticas pblicas y tica en la investigacin de mercados 130; Repaso de conceptos 133; Trminos clave 134; Anlisis de conceptos 134; Aplicacin de conceptos 134; Enfoque en la tecnologa 135; Enfoque en la tica 135. CASO EMPRESARIAL: La Selva Caf135 Captulo 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores..138 Modelo de comportamiento de los consumidores..141 Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor.142 Factores culturales 142; Factores sociales 146; Factores personales 149; Factores psicolgicos 154. Tipos de comportamiento en la decisin de compra.159 Comportamiento de compra complejo 159; Comportamiento de compra que reduce la disonancia 159; Comportamiento de compra habitual 159; Comportamiento de compra que busca variedad 160. El proceso de decisin del comprador160 Reconocimiento de necesidades 160; Bsqueda de informacin 161; Evaluacin de alternativas 162; Decisin de compra 162; Comportamiento posterior a la compra 162. El proceso de decisin de compra de nuevos productos...165 Etapas del proceso de adopcin 165; Diferencias individuales en el grado de innovacin 165; Influencias de las caractersticas del producto sobre la rapidez de la adopcin 166; Comportamiento de los consumidores a nivel internacional 166; Repaso de conceptos 167; Trminos clave 168; Anlisis de conceptos 168; Aplicacin de conceptos 169; Enfoque en la tecnologa 169; Enfoque en la tica 169. CASO EMPRESARIAL: Mercadotecnia integral orientada a maximizar el valor percibido por los clientes y la rentabilidad del negocio170 Captulo 6: Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios...172 Mercados de negocios...175 Caractersticas de los mercados de negocios 175; Un modelo de comportamiento de compra de negocios 179.

Comportamiento de compra de negocios...180 Principales tipos de situaciones de compra 180; Participantes en el proceso de compra de negocios 181; Principales influencias sobre los compradores de negocios 182; El proceso de compra de negocios 184; Compras de negocios por Internet 188. Mercados institucionales y gubernamentales189 Mercados institucionales 189; Mercados gubernamentales 190; Repaso de conceptos 192; Trminos clave 193; Anlisis de conceptos 193; Aplicacin de conceptos 193; Enfoque en la tecnologa 193; Enfoque en la tica 194. CASO EMPRESARIAL: Kodak: Cambiando la imagen.194 PARTE 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing.196 Captulo 7 Segmentacin, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos...196 Segmentacin del mercado..199 Segmentacin de los mercados de consumidores 199; Segmentacin de mercados industriales 210; Segmentacin de mercados internacionales 211; Requisitos para una segmentacin eficaz 212. Marketing meta213 Evaluacin de segmentos de mercado 213; Seleccin de segmentos de mercados meta 213; Marketing meta con responsabilidad social 219. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva..220 Mapas de posicionamiento 221; Seleccin de una estrategia de posicionamiento 222; Comunicacin y entrega de la posicin elegida 229; Repaso de conceptos 229; Trminos clave 230; Anlisis de conceptos 230; Aplicacin de conceptos 230; Enfoque en la tecnologa 231; Enfoque en la tica 231. CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversiones cortejan a los hispanos en un mercado inexplorado231 Captulo 8 Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca..234 Qu es un producto?...............................................................................................................237 Productos, servicios "y experiencias 237; Niveles de productos y servicios 238; Clasificaciones de productos y servicios 239; Decisiones sobre productos y servicios 243; Decisiones de productos y servicios individuales 244; Asignacin de marca 246; Decisiones de lnea de productos 250; Decisiones de mezcla de productos 251. Estrategia de asignacin de marcas: creacin de marcas fuertes252 Valor de marca 252; Construccin de marcas fuertes 253; Administracin de marcas 260. Marketing de servicios.261 Naturaleza y caractersticas de un servicio 262; Estrategias de marketing para compaas de servicios 263. Consideraciones adicionales de los productos..267 Decisiones del producto y responsabilidad social 267; Marketing de productos y servicios internacionales 267; Repaso de conceptos 269; Trminos clave 270; Anlisis de conceptos 270; Aplicacin de conceptos 270; Enfoque en la tecnologa 271; Enfoque en la tica 271. CASO EMPRESARIAL: Converse: Chucks, los amamos!................................................269 Captulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los Productos274 Estrategia de desarrollo de nuevos productos.277 Generacin de ideas 278; Depuracin de ideas 281; Desarrollo y prueba del concepto 282; Desarrollo de la estrategia de marketing 284; Anlisis de negocios 285; Desarrollo del producto 285; Mercado de prueba 286; Comercializacin 289; Organizacin del desarrollo de nuevos productos 290.

Estrategias del ciclo de vida de los productos292 Etapa de introduccin 295; Etapa de crecimiento 295; Etapa de madurez 296; Etapa de decadencia 299; Repaso de conceptos 301; Trminos clave 302;' Anlisis de conceptos 302; Aplicacin de conceptos 303; Enfoque en la tecnologa 303; Enfoque en la tica 303. CASO EMPRESARIAL: Quiero mi VOIP!!!!.....................................................................303 Captulo 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques306 Qu es el precio?.....................................................................................................................309 El entorno actual de fijacin de precios 309; Fijacin de precios: Una decisin difcil pero importante 310; Factores a considerar al fijar precios 311. Factores internos que afectan la decisin de fijacin de precios..311 Factores externos que afectan las decisiones de fijacin de precios 317 Mtodos generales de fijacin de precios...322 Fijacin de precios basada en el costo 322; Fijacin de precios basada en el valor 324; Fijacin de precios basada en la competencia 327; Repaso de conceptos 327; Trminos clave 328; Anlisis de conceptos 328; Aplicacin de conceptos 328; Enfoque en la tecnologa 329; Enfoque en la tica 329. CASO EMPRESARIAL: Los los de ser Robin Hood..328 Captulo 11: Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios332 Estrategias de fijacin de precios de nuevos productos335 Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado 335; Fijacin de precios para penetrar en el mercado 335 Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos336 Fijacin de precios de lnea de productos 336; Fijacin de precios de producto opcional 337; Fijacin de precios de producto cautivo 337; Fijacin de precios de subproductos 338; Fijacin de precios de productos colectivos 338 Estrategias de ajuste de precios...338 Fijacin de precios de descuento y complemento 339; Fijacin de precios segmentada 340; Fijacin de precios psicolgica 341; Fijacin de precios promocionales 344; Fijacin de precios geogrfica 345; Fijacin de precios internacional 346 Cambios de precio347 Iniciacin de cambios de precio 347; Cmo responder a los cambios de precio 349 Poltica pblica y fijacin de precios.350 Fijacin de precios dentro de los niveles de canal 351 I Fijacin de precios a travs de los niveles de canal 354 I Repaso de conceptos 356 I Trminos clave 356 I Anlisis de conceptos 357 I Aplicacin de conceptos 357 I Enfoque en la tecnologa 357 I Enfoque en la tica 357 CASO EMPRESARIAL: La industria del plstico...358 Captulo 12 Canales de marketing y administracin de la cadena de abastecimiento..362 Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor.365 La naturaleza e importancia de los canales de marketing366 Cmo los miembros del canal aaden valor 367; Nmero de niveles de canal 368 Comportamiento y organizacin del canal.369 Comportamiento del canal 369; Sistemas de marketing verticales 370; Sistemas de marketing horizontales 373; Sistemas de marketing multicanal 373; Cambio de la organizacin de canal 374 Decisiones de diseo de canal..376 Anlisis de las necesidades del consumidor 376; Establecimiento de los objetivos de canal 377; Identificacin de las principales alternativas 378; Evaluacin de las principales alternativas 380; Diseo de canales de distribucin internacionales 380 Decisiones de administracin de canal.......381

Seleccin de miembros del canal 381; Administracin y motivacin de los miembros del canal 381; Evaluacin de los miembros del canal 383 Poltica pblica y decisiones de distribucin..383 Logstica de marketing y administracin de la cadena de suministro.383 Naturaleza e importancia de la logstica de marketing 385; Metas del sistema de logstica 385; Principales funciones de logstica 385; Administracin logstica integrada 389; Repaso de conceptos 393; Trminos clave 394; Anlisis de conceptos 394; Aplicacin de conceptos 394; Enfoque en la tecnologa 394; Enfoque en la tica 395 CASO EMPRESARIAL: Se esponja el pastel!....................................................................391 Captulo 13 Venta al detalle y al mayoreo.398 Venta al detalle.401 Clases de detallistas 401; Decisiones de marketing de detallistas 406; El futuro de la venta al detalle 412 Venta al mayoreo.418 Tipos de mayoristas 419; Decisiones de marketing de mayoristas 421; Tendencias de la venta al mayoreo 422, Repaso de conceptos 423; Trminos clave 424; Anlisis de conceptos 424; Aplicacin de conceptos 424; Enfoque en la tecnologa 425; Enfoque en la tica 425. CASO EMPRESARIAL: Operacin cerebro425 Captulo 14 Estrategia de comunicacin de marketing integrada..428 La mezcla de comunicaciones de marketing..431 Comunicacin de marketing integrada 431; El entorno cambiante de las comunicaciones 432; La necesidad de comunicacin de marketing integrada 433 Una perspectiva del proceso de comunicacin..435 Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz 436; Identificacin del pblico meta 436; Determinacin de los objetivos de la comunicacin 436; Diseo de un mensaje 438; Seleccin de los medios de difusin 441; Seleccin de la fuente del mensaje 443; Obtencin de retroalimentacin 443 Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin...444 Establecimiento del presupuesto total de promocin 444; Establecimiento de la mezcla de promocin total 445; Integracin de la mezcla de promocin 448 Comunicacin de marketing con responsabilidad social..450 Repaso de conceptos 452; Trminos clave 453; Anlisis de conceptos 453; Aplicacin de conceptos 453; Enfoque en la tecnologa 453; Enfoque en la tica 453 CASO EMPRESARIAL: Google pone sus ojos en Mxico..450 Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas..458 Publicidad 461 Establecimiento de los objetivos de publicidad 461; Establecimiento del presupuesto de publicidad 462; Desarrollo de la estrategia de publicidad 463, Evaluacin de la publicidad 474; Otras consideraciones de la publicidad 474 Promocin de ventas476 Rpido crecimiento de la promocin de ventas 476; Objetivos de la promocin de ventas 477; Principales herramientas de promocin de ventas 478; Desarrollo del programa de promocin de ventas 481 Relaciones pblicas...482 El papel y el impacto de las relaciones pblicas 483; Principales herramientas de las relaciones pblicas 484; Repaso de conceptos 486; Trminos clave 486; Anlisis de conceptos 486; Aplicacin de conceptos 487; Enfoque en la tecnologa 487; Enfoque en la tica 487 CASO EMPRESARIAL: Sal Andrews en Centroamrica.487

Captulo 16 Ventas personales y marketing directo...488 Ventas personales491 La naturaleza de las ventas personales 491; El papel de la fuerza de ventas 491 Administracin de la fuerza de ventas492 Diseo de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 493; Reclutamiento y seleccin de vendedores 498; Capacitacin de vendedores 500; Remuneracin de los vendedores 500; Supervisin de los vendedores 501; Evaluacin de vendedores 504 El proceso de las ventas personales.505 Pasos del proceso de venta 505; Ventas personales y administracin de la relacin con el cliente 507 Marketing directo.508 El nuevo modelo de marketing directo 508; Beneficios y crecimiento del marketing directo 509; Bases de datos de clientes y marketing directo 510; Formas de marketing directo 512; Marketing directo integrado 520; Poltica pblica y aspectos ticos del marketing directo 520; Repaso de conceptos 523; Trminos clave 524; Anlisis de conceptos 524; Aplicacin de conceptos 524; Enfoque en la tecnologa 525; Enfoque en la tica 525 CASO EMPRESARIAL: Operacin maquillaje: Amway busca ganar mercado en la venta directa despus de sus problemas en la dcada de 1990...525 PARTE 4 Ampliacin del marketing..528 Captulo 17 Creacin de ventajas competitivas.528 Anlisis de competidores..531 Identificacin de competidores 531; Evaluacin de competidores 533; Seleccin de competidores a evitar y atacar 535; Diseo de un sistema de inteligencia competitivo 537 Estrategias competitivas..537 Modelos de estrategia de marketing 537; Estrategias competitivas bsicas 538, Posiciones competitivas 541; Estrategias del lder del mercado 542; Estrategias de los retadores del mercado 545; Estrategias de los seguidores de mercado 546; Estrategias de los especialistas en nichos de mercado 546; Balanceo de orientaciones hacia clientes y competidores 548; Repaso de conceptos 550; Trminos clave 550; Anlisis de conceptos 550; Aplicacin de conceptos 551; Enfoque en la tecnologa 551; Enfoque en la tica 551 CASO EMPRESARIAL: Amazon.com: Evolucin estratgica...552 Captulo 18 Marketing en la era digital.554 Principales fuerzas que moldean la era digital..557 Digitalizacin y conectividad 557; El crecimiento explosivo de Internet 557; Nuevos tipos de intermediarios 558; Personalizacin 558 Estrategia de marketing en la era digital..558 Negocios electrnicos, comercio electrnico y marketing electrnico en la era digital 559; Beneficios para los compradores 560; Beneficios para los vendedores 560 reas del comercio electrnico561 Comercio B2C (comercio electrnico del negocio al consumidor) 562; Comercio B2B (comercio electrnico entre negocios) 564; Comercio C2C (comercio electrnico entre consumidores) 565; Comercio C2B (comercio electrnico del consumidor al negocio) 567 Realizacin del comercio electrnico.568 Comerciantes electrnicos slo on line frente a comerciantes electrnicos tradicionales y on line 568; Establecimiento en el marketing electrnico 572 Las promesas y desafos del comercio electrnico580 La promesa duradera del comercio electrnico 580; El lado oscuro de la Web 580; Repaso de conceptos 584; Trminos clave 585; Anlisis de conceptos 586; Aplicacin de conceptos 586; Enfoque en la tecnologa 586; Enfoque en la tica 586 CASO EMPRESARIAL: eBay: Conexin internacional.587

Captulo 19 El mercado global....590 Marketing global en el siglo XXI593 Examen del entorno de marketing global 595 El sistema de comercio internacional 595; Entorno econmico 598; Entorno poltico-legal 599; Entorno cultural 600; La decisin de internacionalizarse o no 602; En qu mercados entrar 604; Cmo entrar en el mercado 605; Exportacin 605; Empresa conjunta 606; Inversin directa 608; Decisin del programa de marketing global 608; Producto 609; Promocin 612; Precio 614, Canales de distribucin 615; Decisin respecto de la organizacin de marketing global 616; Repaso de conceptos 617; Trminos clave 618; Anlisis de conceptos 618; Aplicacin de conceptos 618; Enfoque en la tecnologa 618; Enfoque en la tica 618 CASO EMPRESARIAL: Wal-Mart Takes desafa al mundo.615 Captulo 20 tica del merketing y responsabilidad social622 Crtica social en contra del marketing...625 Influencia del marketing en consumidores individuales 626; Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto 632; Efecto del marketing sobre otros negocios 636 Acciones ciudadanas y del pblico para regular el marketing637 Consumidorismo 637; Ambientalismo 638; Acciones pblicas para regular el marketing 642; Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social 643; Marketing ilustrado 643; tica de marketing 648; Repaso de conceptos 652; Trminos clave 652; Anlisis de conceptos 653; Aplicacin de conceptos 653; Enfoque en la tecnologa 653; Enfoque en la tica 653 CASO EMPRESARIAL: Vitango: Luchando contra la desnutricin650 Apndice A-l Referencias R-I Crditos C-I Glosario G-I ndice I-I

Kotlert, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. Versin para Latinoamrica. PEARSON Educacin. Mxico, 2007.

Captulo 10

Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques

Despus de estudiar este captulo Usted ser capaz de: 1. Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijacin de precios de una compaa. 2. Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijacin de precios, incluyendo el impacto de las percepciones de precio y valor por parte de los consumidores. 3. Comparar los tres mtodos generales de fijacin de precios. Presentacin preliminar de los conceptos A continuacin, estudiaremos la segunda herramienta ms importante de la mezcla de marketing. Segn un experto en precios, la fijacin de precios implica "cosechar su potencial de utilidades".1 Si el desarrollo, la promocin y la distribucin eficaces del producto siembran las semillas del xito en los negocios, la fijacin de precios eficaz ser la cosecha. Las compaas que crean con xito valor para el cliente con las otras actividades de mezcla de marketing an deben captar parte de tal valor en los precios que fijan. Sin embargo, a pesar de su importancia, muchas empresas no manejan bien la asignacin de precios. En este captulo, examinaremos factores internos y externos que afectan las decisiones de fijacin de precios y tres enfoques generales para fijar precios. En el siguiente captulo analizaremos las estrategias de fijacin de precios. Para empezar, revisemos uno de los nuevos desarrollos ms significativos del rpidamente cambiante mundo de los precios: la influencia de Internet. Hace menos de una dcada, Priceline.com apareci en la Webcon un sencillo pero convincente nuevo mtodo de fijacin de precios: permitir a los consumidores mismos determinar sus propios precios! Esta nueva y radical idea se volvi popular, y convirti a Priceline en uno de los escasos sitios de internet que son rentables en la actualidad. Parece demasiado bueno para ser verdad? Slo podra suceder en internet. Los encabezados exclaman: Haga sus propios arreglos de precio! Los mejores precios de hoteles garantizados! Ahorre mucho en la lnea de cruceros ms famosa! Pruebe nuestro nuevo servicio de tarifas de lneas areas y ahorre! Tasas bajas en este momento para crditos hipotecarios o refinanciamiento! Se trata de los llamados comunes de operadores irresponsables? Demasiado bueno para ser verdad? No en Priceline.com, al menos no segn Yahoo! Internet Life Magazine, que proclam a Priceline "el mejor vendedor en la Web". El encabezado de Priceline es: "Pienso, por lo tanto, ahorro."
1

Thomas T. Nagle y Reed K. Hbldeni, The Stmtegy and Tac- tics of Pricing, 3a. ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2002), p. 1.

En 1988, Jay Walker lanz Priceline como un nuevo servicio radical por Internet, basado en un sencillo e ingenioso concepto: permitir que los consumidores asignen los precios, hacer ofertas a los vendedores y ver cul acepta. l pens que tales transferencias beneficiaran tanto a los compradores como a los vendedores; los compradores obtienen precios ms bajos y los vendedores convierten el inventario excedente en utilidades. Aunque se trata de un concepto sencillo, ese tipo de "comercio dirigido por el comprador" represent un cambio dramtico en las prcticas de fijacin de precios usadas durante tanto tiempo, donde los vendedores -y no los compradores- establecen los precios. No obstante, la idea tuvo xito, Priceline creci hasta convertirse en el lder del servicio de Internet donde usted determina el precio. Priceline negocia bsicamente productos relacionados con viajes: boletos de avin, hospedaje en hoteles, renta de automviles, cruceros y paquetes vacacionales. Veamos cmo funciona, digamos, para una habitacin de hotel. Primero, usted selecciona su destino y las fechas deseadas. Si se trata de una gran ciudad, puede revisar los mapas de Priceline para especificar el rea donde le gustara quedarse. Tambin elige el tipo de hotel de su preferencia, desde con una estrella ("hoteles econmicos que ofrecen comodidad sin lujos") hasta con cinco estrellas ("lo mejor que el dinero puede comprar"). Despus, le da a Priceline la informacin usual de registro y el nmero de una tarjeta de crdito, y decide qu cantidad desea ofrecer. Luego, hace clic en "Buy My Hotel Room", y se sienta a esperar a que Priceline negocie el trato. En 15 minutos le enva un correo electrnico con el resultado. Si ningn hotel disponible est dispuesto a aceptar el precio, podra reformular la oferta despus. Si Priceline encuentra a alguien que la acepte, de inmediato hace el cargo a su tarjeta de crdito (sin la posibilidad de devoluciones, cambios o cancelaciones) y le informa en que hotel se hospedar. El concepto de establecer sus propios precios a travs de Internet ha atrado a muchos consumidores. Inicia con una buena propuesta de valor, es decir, la posibilidad de pagar precios realmente bajos. Adems, "establecer el propio precio es un buen seuelo", comenta un ejecutivo de marketing de Priceline. "Si lo obtiene, ya gan." Como resultado, Priceline atrae a cada vez a ms clientes. Su base de clientes ha crecido a casi 19 millones de usuarios, y alrededor de 9 millones de personas visitan su sitio mensualmente. El ao pasado hizo reservaciones de viaje con un valor de $1,100 millones mediante su sitio Web. A pesar de aceptar precios muy bajos, los vendedores tambin se benefician de los servicios de Priceline, ya que es muy atractivo para quienes comercializan productos "sensibles al tiempo". "Si las lneas areas o los hoteles no venden los asientos en vuelos especficos o habitaciones para ciertas noches, tales activos pierden todo su valor", afirma un analista. "Esta clase de negocios se ajusta de forma natural a Priceline. Adems, el analista indica que "al solicitar a los clientes que comprometan su pago con la tarjeta de crdito, detallistas se arriesgan poco para descargar su inventario excedente. Esto resulta bastante atractivo en los mercados que tienen enormes costos fijos al crear capacidad y costos marginales relativamente bajos, como los viajes areos, los cruceros y los automviles". Priceline obtiene utilidades al adquirir, con grandes descuentos, habitaciones, asientos de avin o paquetes de vacaciones que no se han vendido, agregando un margen de ganancia y vendindolos a los clientes con una utilidad de hasta el 12 por ciento. As, en un boleto de avin de $215, Priceline gana alrededor de $35, en comparacin de los $10 que gana una agencia de viajes tradicional. Sin embargo, junto con el xito y la reciente rentabilidad, Priceline ha enfrentado algunos obstculos importantes. Por ejemplo, no todos los productos se ajustan al extrao modelo de negocios de esta empresa. Aun cuando este vendedor por Internet actualmente recibe ofertas en otras categoras, como productos de financiamiento de bienes races (hipotecas de casas, refinanciamiento y prstamos con garanta hipotecaria), le resulta difcil vender productos y servicios que no sean sensibles al tiempo. Priceline ha tratado sin xito de comercializar una variedad de productos no relacionados con los viajes, como automviles nuevos y servicios de larga distancia. Por otro lado, no todos los clientes se sienten muy satisfechos respecto de sus experiencias con Priceline. Obligar a los clientes a comprometerse a una compra antes de conocer los detalles (como de qu lnea area u hotel se trata, los horarios de vuelo y la ubicacin de los hoteles) llega a ocasionar que algunos se sientan engaados. Estos sentimientos se intensifican por las

10

preocupaciones de que las tarifas de los hoteles sean inconsistentes o incluso imprecisas. Un usuario frustrado resumi hace poco su experiencia con Priceline de la siguiente forma: "Uno no recibe lo que cree que va recibir." Para servir mejor a los clientes que se preocupan por tales cuestiones, Priceline lanz recientemente un servicio de boletos de avin que ofrece una opcin a los clientes. Ellos ahora eligen vuelos, horarios y lneas areas conocidos de un men de tarifas bajas, o seleccionan Name Your Own Price con mayores descuentos. Los clientes tambin tienen la posibilidad de buscar precios ms bajos en fechas y con proveedores conocidos en el sitio Web acompaante de Priceline: www.lowestfare.com. Sin embargo, por cada cliente insatisfecho, Priceline tiene cientos o miles de clientes felices. Alrededor del 67 por ciento de los individuos que ahora visitan Priceline para determinar sus propios precios, son clientes frecuentes. Usted no tiene que ir muy lejos para escuchar testimonios positivos como stos: Usar Priceline.com me ha funcionado maravillosamente! Recuerdo la primera vez que lo utilic. No conozco mucho de la tecnologa, pero despus de navegar en el sitio, establec lo que consider un precio muy bajo. Result que mi oferta fue aceptada y ahorre ms del 50 por ciento de la tarifa normal por habitacin. El hotel era muy bueno; de hecho, suelo hospedarme ah cuando viajo, por lo que tambin saba que estaba obteniendo un excelente precio. Descubr Priceline.com y decid probarlo para visitar a mi compaera de dormitorio en la universidad. Ella Vive en Albuquerque, Nuevo Mxico, y yo estoy en Hanover, Alemania. El mejor precio de las lneas areas era demasiado alto. Despus de leer acerca de Priceline.com, decid que no tena nada que perder si trataba de lograr un mejor trato. Ofrec un precio bajo, aunque estaba segura de que no tendra la menor oportunidad de que fuera aceptado. Para mi sorpresa, despus de 20 minutos de haber entrado a la pgina, recib un correo electrnico de Priceline que deca "felicidades". La visita fue maravillosa, mi amiga estaba sorprendida, y ya le he contado a todas las personas (a muchos viajeros de temporada que al principio no creyeron mi historia) desde Alemania hasta Estados Unidos, acerca de esta nueva forma espectacular de viajar. Ms que el solo hecho de modificar la forma en que la gente paga sus servicios de viaje, quiz Priceline sea el mejor ejemplo de la manera en que Internet est cambiando las prcticas actuales de fijacin de precios. "Slo piense que en la red usted podra ajustar millones de ofertas con millones de productos, todos sin un precio fijo", afirma un analista. "Fuera del mundo on line, ste realmente sera un mercado extrao", dice otro analista. Intente imaginar una situacin de la vida real donde "los compradores dejen su dinero en un tablero, junto con una nota que indique lo que ellos desean comprar por esa cantidad. Despus, los vendedores llegan y la observan; si les gusta una oferta, toman el dinero y entregar los bienes". No poda pasar en otro lugar sino en la Web.2

En la actualidad las compaas enfrentan un entorno de precios que cambia constante y velozmente. La reciente recesin econmica ha colocado a muchas empresas en una "encrucijada de precios". Un analista lo resume de la siguiente forma: "Prcticamente no tienen poder de fijar precios. Es imposible elevarlos y, con frecuencia, la presin por reducirlos contina siendo constante". "La gente de negocios de todas las industrias se queja de lo mismo", comenta otro analista. "No pueden elevar los precios y eso los est matando." Parecera que casi todas las compaas estn bajando sus precios, yeso merma sus utilidades.3
2

Excerpts from "Business: It Was M y Idea", The Economist, 15 de agosto de 1998, p. 54; Karl Taro Greenfeld, "Be Your Own Barcode", Time, 10 de junio de 2000, pp. 96-97; Ben Rosier, "The Price Is Right", Mai'ketng, 22 de febrero de 2001, p. 26; y www.priceline.com" julio de 2004. Tambin vase "Priceline.com's Online 'Rea~h' Up 810% vs. aYear Ago", 7 de junio de 2002, consultado en www.priceline.com; Timothy J. Mullaney, " A Humbler, Happier Priceline", Business Week, 11 de agoto de 2003, p. 34; "Priceline, Incorporated", Hoover's Company Proftles:, Austin, 15 de marzo de 2004; Brian Ek, "Priceline.oom Launches New Airline Tickets Service with TV Ad Campaign Featuring William Shatner and Leonard Nimoy", 16 de enero de 2004, consultado en www.priceline.com; y Christina Binkley, "The Making of a Star", Wall Street Journal, 15 de enero de 2004, p. D.l. 3 Dean Foust, "Raising 'Pric~s Won't Fly", Business Week, 3 de junio de 2002, p. 34; y Geoffery Colvin, "Pricing Power Ain't What It Used to Be; Fortune, 15 de septiembre de 2003, p..52.

11

A pesar de todo, disminuir los precios no siempre constituye la mejor respuesta. La reduccin innecesaria de los precios originara prdidas de utilidades y afectar las guerras de precios; adems, trasmitira a los clientes la idea de que el precio es ms importante que la marca. En cambio, las compaas deberan vender valor, no precio, Tienen que persuadir a los clientes de que el pago de un precio ms alto por la marca de la empresa se justifica por el mayor valor que proporciona. El reto consiste en encontrar el precio que permita que la empresa logre una utilidad justa, cultivando el valor que crea para el cliente. "Dle a la gente algo de valor", afirma Ronald Shaich, director general de Panera Bread Company, "y pagarn felizmente por ello",4 En Argentina, con la Secretara de la Competencia, la Desregulacin y la Defensa del Consumidor, cuyo sitio de Internet es www.mecon.gov.ar, los consumidores pueden disponer de mucha informacin de calidad para consumir mejor. Dentro de su seccin "Consejos a los consumidores", la Secretara publica tiles consejos para comprar una amplia variedad de productos a buenos precios. En Venezuela existe el Instituto Nacional de Defensa y Educacin del Consumidor y el Usuario, con el sitio de Internet www.indecu.gov.ve. Entre otras de sus actividades, este organismo regula las ofertas y promociones que se llevan a cabo por parte de fabricantes y distribuidores de ese pas. La razn de esta funcin es regular las prcticas comerciales consistentes en el ofrecimiento al pblico de bienes o servicios de cualquier tipo, a cambio del consumo de un determinado bien. La relacin de las promociones con la estrategia de precios radica en que, al ofrecer premios adicionales, las empresas aparentemente vuelven ms atractivos sus precios entre los consumidores. La Procuradura Federal del Consumidor de Mxico (www.profeco.gob.mx) tiene como principal funcin orientar a los consumidores acerca de mltiples alternativas para comprar una infinidad de productos y servicios a buenos precios. Cuenta con su sistema interactivo "Quin es quin en los precios", que permite a los visitantes del sitio buscar los productos cuyo precio desea conocer, y los establecimientos dnde estn ms bajos. La bsqueda podra ser por producto o por un conjunto de ellos. En este captulo y en el siguiente, nos enfocamos en el proceso de la fijacin de precios. En ste definiremos los precios, estudiaremos los factores que los mercadlogos deben tomar en cuenta al fijar precios, y examinaremos mtodos generales de fijacin de precios. En el captulo siguiente, revisaremos estrategias de fijacin de precios para nuevos productos y mezclas de productos, as como para ajustes de precios para compradores y para los factores estacionales, y para los cambios de precios.

Qu es el precio?
En el sentido ms estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Histricamente, el precio ha sido el factor que ms Precio Cantidad de dinero que se influye en las decisiones de los compradores. Sin embargo, en cobra por un producto o dcadas recientes, otros factores se han vuelto ms importantes servicio, o la suma de los en el comportamiento de la decisin de compra. El entorno actual de fijacin de precios A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se establecan a travs de negociaciones entre compradores y vendedores. Las polticas de precios fijos (fijar un precio para todos los compradores) es una idea relativamente moderna que surgi con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala hacia finales del siglo XIX. En .la actualidad, la mayora de los precios se fijan de esta forma. No obstante, algunas compaas estn revirtiendo la tendencia a los precios fijos: utilizan la fijacin de precios dinmica, es decir, fijar distintos precios dependiendo de los clientes y de las situaciones individuales.
4

valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Linda Tischler,The Price is Right, Fast Company, noviembre de 2003, pp. 83.

12

Por ejemplo, piense en .la forma en que Internet afecta la fijacin de precios. A partir de las prcticas de asignacin de precios fijos del siglo pasado, parece que ahora la Web nos est llevando de nueva cuenta hacia una nueva era de fijacin de precios fluida. "Potencialmente, [Internet] podra eliminar los precios etiquetados y dirigirnos a una era de asignacin de precios dinmica", indica un escritor, "en .la cual un amplio rango de bienes tendran un precio acorde con lo que el mercado pueda tolerar, instantnea e constantemente".5 La fijacin dinmica de precios ofrece muchas ventajas para los comerciantes. Por ejemplo, vendedores por Internet como Amazon.com buscan en sus Fijacin de precios dinmica bases de datos para evaluar los deseos de un comprador Fijar precios diferentes, especfico, medir sus recursos, buscar de forma instantnea dependiendo de los consumidores y los artculos que se ajusten al comportamiento del las situaciones individuales. comprador, y fijar los precios de acuerdo con ello. Los vendedores al detalle por catlogo, como L. L. Bean Spiegel o Fingerhut, pueden modificar sus precios con rapidez, segn los cambios en la demanda o en los costos, cambiando los precios de bienes especficos de un da para otro, hoy incluso de una hora a otra. El "Vendedor de msica on line MusicRebellion.com permite que la demanda Fijacin de precios: El desafo consiste de consumo establezca el precio de las canciones en cosechar el valor para el cliente que la que se descargan. Al principio, cada cancin podra compaa crea. "Dle a la gente algo de descargarse por 10 centavos. Sin embargo, valor, y pagar felizmente por ello", conformen la demanda aumenta, los precios suelen afirma el director general de Panera que aumentar hasta a $1 dlar por cancin.6 aparece en la imagen. Muchos proveedores industriales revisan los inventarios, los costos y la demanda en un momento especfico, y ajustan sus precios de forma instantnea. Por ejemplo, IBM ajusta automticamente los precios de sus servidores con base en la demanda de los consumidores y los factores del ciclo de vida de los productos. Como resultado, los clientes encuentran que los precios cambian de forma dinmica cuando visitan el sitio Web de IBM en cualquier momento. Dell tambin utiliza la fijacin de precios dinmica on line. "Si el precio de la memoria o de los procesadores disminuye, pasamos estos ahorros a los clientes casi de inmediato", afirma un vocero de Dell. Los compradores tambin se benefician de la Web y de la fijacin de precios dinmica. Un gran nmero de sitios Web, como Froogle.com, Yahoo! Shopping, Bizrate.com, NexTag.com, PriceGrabber.com, CompareNet.com y PriceScan.com, realizan comparaciones instantneas de productos y precios de miles de vendedores. Por ejemplo, Yahoo! Shopping permite que los compradores busquen por categora, o por productos y marcas especficos. Despus, busca en la Web e indica los vnculos con los vendedores que ofrecen los mejores precios. Adems del simple hecho de encontrar el vendedor con el mejor Un nmero enorme precio, los clientes armados con esta informacin a menudo pueden de sitios Web, como Yahoo! negociar precios ms bajos. Shopping, ofrecen Los compradores tambin negocian precios en sitios de subastas e comparaciones al intercambios por Internet. De repente el viejo arte del regateo est instante de nuevamente en boga. Quiere vender el antiguo tarro de conservas que se productos y ha llenado de polvo durante varias generaciones? Pngalo en eBay, el precios de mercado on line de productos usados ms grande del mundo. Desea vendedores on comprar tarjetas de bisbol de coleccin aun precio muy bajo? Visite line. HeavyHittrer.com. Desea establecer su propia tarifa para una habitacin de hotel o la renta de un automvil? Visite Priceline.com u otro sitio de subastas invertidas.

Robert D. Hof, "Going, Go,ing, Gone", Business Week, 12 abril de 1999, pp. 30-32. Tambin vase Mui Kung, Kent B. Monroe y Jennifer L. Cox, "Pricing on the Internet", The Journal of Product and Bmnd Management, 2002, pp. 274-287; Charles Fishman, "Which Price is Right?" Fast Company, marzo de 2003, pp. 92-102; y Faith Keenan, "The Price is Really Right", Business Week, 31 de marzo de 2003, pp. 60-67. 6 "Music Rebellion: Dynaf11ic Pricing for Music Starts with 10-Cent Tunes", Wall Street Journal, 9 de enero de 2004; y "MusicRebellion, Inc Hoovers Company Capsules, Austin, 15 de marzo de 2004, p. 132322.

13

Fijacin de precios: Una decisin difcil pero importante En la mezcla de marketing, el precio es el nico elemento que genera utilidades; todos los dems elementos representan costos. El precio tambin es uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las caractersticas del producto y los compromisos de canal, el precio puede modificarse con rapidez. Al mismo tiempo, la fijacin de precios es la principal dificultad que enfrentan muchos ejecutivos de marketing. Y muchas compaas no la manejan bien. Un problema frecuente es que las compaas suelen reducir los precios con demasiada rapidez como para lograr una venta. En vez de convencer a los compradores de que sus productos valen un precio ms alto. Otros errores comunes incluyen la asignacin de precios demasiado orientada hacia los costos y no hacia el valor para el cliente, as como la fijacin de precios que no toma en cuenta el resto de la mezcla de marketing.

Factores a considerar al fijar

Las decisiones de fijacin de precios de una compaa se ven afectadas tanto por factores internos como por factores externos del entorno (vase la figura 10.1).7 Factores in ternos que afectan la decisin de fijacin de precios Entre los factores internos que afectan la fijacin de precios estn los objetivos de marketing de la compaa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la naturaleza de la organizacin.

Objetivos de marketing Antes de establecer los precios, la compaa debe decidir qu estrategia usar con el producto. Si la empresa ya seleccion con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo la fijacin de precios, ser bastante directa. Por ejemplo, cuando Toyota desarroll su marca Lexus para competir con los automviles europeos de lujo en el segmento de ingresos ms altos, ello implic cobrar un precio ms elevado. En contraste, cuando lanz su modelo Echo energtico pero econmico, un automvil con un precio etiquetado que realmente puede ayudarlo a alcanzar sus sueos, este posicionamiento requiri cobrar un precio bajo. De este modo, la estrategia de fijacin de precios est determinada, en gran parte, por las decisiones del posicionamiento en el mercado. Al mismo tiempo, la compaa podra buscar objetivos generales o especficos adicionales. Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la maximizacin de las utilidades actuales, el liderazgo en la participacin en el mercado y el liderazgo en la calidad del producto. A un nivel ms especfico, una compaa fijara precios bajos para evitar que los competidores ingresen al mercado, o fijar precios a los niveles de los competidores para estabilizar el mercado. Tambin puede fijar precios para mantener la lealtad y el apoyo de los distribuidores o para evitar la intervencin del gobierno. Los precios quiz se reduzcan de manera temporal para motivar el inters por un producto, o para llevar ms clientes a una tienda de ventas al detalle. O bien, podra fijarse el precio de un producto para ayudar a las ventas de otros productos de la lnea de la compaa. As, la fijacin de precios juega un papel clave para que la compaa alcance sus objetivos en muchos niveles.

Para un excelente anlisis de los factores que influyen las decisiones sobre asignacin de precios, vase Nagle y Holden, The Strategy and ITactics of Pricing, captulo 1.

14

Muchas compaas usan la maximizacin de las utilidades actuales como su meta al asignar precios. stas estiman la demanda y los costos con diferentes precios y eligen el precio que genere el mximo de utilidades actuales, de flujo de efectivo o de rendimiento sobre la inversin. Otras empresas buscan obtener un liderazgo de participacin en el mercado. Para convertirse en el lder en la participacin de mercado, estas compaas fijan los precios ms bajos posibles. Una empresa podra decidir lograr el liderazgo en la calidad del producto. Esto por lo general implica cargar un precio alto para cubrir una mayor calidad de desempeo y los altos costos por investigacin y desarrollo. Por ejemplo, Caterpillar cobra de un 20 aun 30 por ciento ms que sus competidores por su equipo pesado de construccin, basado en productos y servicios de mayor calidad. A. T. Cross no slo vende bolgrafos (que usted puede comprar a Bic), sino que vende finos instrumentos de escritura en modelos con nombres como Classic Century, Ion, Morph, Matrix, ATX y Radiance, aprecios de hasta $400 dlares. Las organizaciones pblicas y sin fines de lucro podran establecer otros objetivos e la fijacin de precios. Una universidad busca la recuperacin parcial de costos, sabiendo que depende de donaciones privadas y recursos pblicos para cubrir los costos restantes. Un hospital sin fines de lucro podra buscar la recuperacin total de costos al asignar sus precios. Una compaa de teatro sin fines de lucro quiz fije los precios de sus producciones con la finalidad de llenar el mayor nmero posible de localidades en el teatro. Una agencia de servicios sociales puede establecer un precio social orientado a ajustar los ingresos variables de distintos usuarios. Estrategia de mezcla de marketing El precio es slo una de las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza una compaa para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones de fijacin de precios deben coordinarse con las decisiones de diseo, distribucin y promocin del producto, para conformar un programa de marketing consistente y eficaz. Las decisiones que se toman respecto de otras variables de la mezcla de marketing tambin podran afectar las decisiones de fijacin de precios. Por ejemplo, la decisin de posicionar el producto con un desempeo de alta calidad implicara que el vendedor cobre un precio ms alto para cubrir los costos ms elevados. En tanto que los productores Determinacin de costos por objetivo que esperan que sus distribuidores apoyen y promueven sus Fijacin de precios que parte de productos quiz tengan que establecer precios con mayores un precio de venta ideal y luego mrgenes para ellos. establece costos meta que Las compaas con frecuencia posicionan sus productos asegurarn que se cumpla con segn el precio, y despus ajustan otras decisiones de la ese precio. mezcla de marketing a los precios que desean cobrar. Aqu, el precio constituye un factor crucial en el posicionamiento del producto, que define el mercado, la competencia y el diseo del producto. Muchas empresas apoyan esta clase de estrategias de posicionamiento en el precio con una tcnica llamada determinacin de costos por objetivo, que es un arma estratgica poderosa. La determinacin de costos por objetivo revierte el proceso comn en el cual primero se disea un nuevo producto, luego se determina su costo, y despus se formula la pregunta "Podemos venderlo a ese precio?" En cambio, inicia con un precio de venta ideal, basado en aspectos del cliente, y despus se determinan los costos que aseguren que se cumpla con ese precio. Procter & Gamble utiliz la determinacin de costos por objetivo para fijar el precio y desarrollar su muy exitoso cepillo de dientes elctrico Crest SpinBrush:
P&G generalmente fija el precio de sus productos buscando la mxima utilidad. Con el cepillo de dientes Crest SpinBrush, sin embargo, P&G revirti su procedimiento usual. Inici con un atractivo precio de mercado bajo, y despus busc la forma de obtener utilidades con ese precio. Los inventores de SpinBrush primero idearon un cepillo de dientes elctrico de bajo precio, mientras caminaban en su Wal-Mart local, donde observaron Sonicare, Interplak; y otros cepillos de dientes elctricos con un precio mayor a $50. Estos cepillos caros tenan slo una fraccin de todo el mercado para este producto. Los diseadores pensaron que un cepillo de dientes elctrico menos costoso tendra un enorme potencial. Ellos determinaron un precio de lista de $5, con las bateras incluidas -slo $1 ms que los cepillos manuales ms caros- y

15

decidieron disear un cepillo que se comercializara en ese precio. Se tom en cuenta cada elemento de diseo en forma cuidadosa, con el precio determinado en mente. Para lograr el precio bajo, P&G omiti la siempre costosa campaa de lanzamiento de nuevos productos y, en su lugar, para dar al Spin-Brush mayor impacto en el punto de venta, se bas en el empaque "prubeme", que permita a los consumidores encender el cepillo en las tiendas. La determinacin de costos por objetivo logr que Crest SpinBrush se convirtiera en uno de los nuevos productos ms exitosos en la historia de P&G. Ahora es el cepillo de dientes, manual o elctrico, ms vendido en Estados Unidos, con una participacin de ms del 40 por ciento del mercado de cepillos de dientes elctricos. El gerente de marca Darin Yates seala que "a los modelos de negocios de P&G se les dificulta concebir un negocio de tan rpido 8 crecimiento como SpinBrush".

Otras empresas le restan importancia al precio y utilizan otras herramientas de la mezcla de marketing para crear una posicin que no est basada en el precio. Con frecuencia, la mejor estrategia no consiste en cargar el menor precio, sino en diferenciar la oferta de marketing para que valga el precio ms alto. Por ejemplo, Sony crea mayor valor en sus productos electrnicos de consumo, y cobra un precio ms elevado que muchos competidores. Los clientes reconocen la calidad superior de Sony y estn dispuestos a pagar ms. Algunos vendedores incluso alardean de precios altos como parte de su posicionamiento. Por ejemplo, Porsche orgullosamente anuncia su Cayenne "desde $55,900". Steinway ofrece "los pianos ms finos del mundo" a un precio acorde con su calidad. Los pianos de cola Steinway cuestan hasta $150,000. De este modo, los vendedores deben tomar en cuenta la mezcla de marketing total cuando asignan sus precios. Si el producto est posicionado por factores no relacionados con el precio, entonces las decisiones acerca de la calidad, promocin y distribucin afectarn mucho el precio. Si ste es un factor crucial de posicionamiento, entonces afectar enormemente las decisiones que se tomen acerca de los otros elementos de la mezcla de marketing. Sin embargo, incluso cuando se basen en el precio, los mercadlogos deben recordar que los clientes pocas veces compran slo considerando el precio, sino que buscan productos que les den el mejor valor en trminos de los beneficios que reciben por el precio que pagaron.

Vase Robert Berner, "Why P&G's Smile is So Bright", Business Week, 12 de agosto de 2002, pp. 58-60; Jack Neff, "Power Brushes a Hit at Every Level", Advertising Age, 26 de mayo de 2003, p. 10; e informacin consultada en www.spinbrush.com, diciel1ibre de 2004.

16

17

Posicionamiento con base en un precio alto: Porsche orgullosamente anuncia su Cayenne "desde $55,900 dlares".

Costos Los costos establecen el lmite inferior del precio que la compaa debe cobrar por su producto. La empresa busca asignar un precio que cubra todos sus costos de produccin, distribucin y venta del producto, y que, adems, genere una tasa de rendimiento justa por sus esfuerzos y su riesgo. Los costos de una compaa pueden ser un elemento importante en su estrategia de fijacin de precios. Muchas compaas, como Southwest Airlines, Wal-Mart y Union Carbide, trabajan para convertirse en los "proveedores de menores costos" en su industria. Las compaas con costos ms bajos podran fijar precios ms bajos que generen mayores ventas y utilidades. TIPOS DE COSTOS Los costos de una compaa son de dos tipos, fijos y variables. Los costos fijos (tambin conocidos como gastos generales de produccin) son aquellos que no varan con los niveles de produccin o ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada mes las cuentas de alquiler, la calefaccin, intereses y los sueldos de los ejecutivos, sin importar cul sea su produccin. Los costos variables varan en proporcin directa con el nivel de produccin. Cada computadora personal fabricada por Hewlett Packard incluye el costo de microprocesadores, cables, plstico, empaque y otros insumos. Estos costos tienden a ser similares por cada unidad producida. Se les denomina variables porque su monto total vara segn la cantidad de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables, para un nivel de produccin determinado. La gerencia desea cargar un precio que, al menos, cubra los costos totales de produccin en un nivel de produccin especfico. La compaa debe vigilar sus costos de forma cuidadosa. Si ala compaa le cuesta ms que a sus competidores fabricar y vender su producto, entonces tendr que cargar un precio mayor o recibir utilidades menores, lo cual la colocara en una desventaja competitiva. COSTOS EN DIFERENTES NIVELES DE PRODUCCIN Para fijar precios de forma eficaz, la gerencia necesita saber cmo varan sus costos con distintos niveles de produccin. Por ejemplo, suponga que Texas Instruments (TI) construye una planta para elaborar 1,000 calculadoras al da. En la figura 10.2A se presenta la curva tpica de costos promedio a corto plazo (SRAC, por las siglas de short-run average cost), la cual Costos fijos muestra que el costo de cada calculadora es alto Costos que no varan si la fbrica de TI produce slo unas cuantas al Costos variables con el f nivel de da. Costos que varan en produccin o de ventas. proporcin directa Sin embargo, conforme la produccin se con el nivel de acerca a las 1,000 calculadoras por da, el costo produccin. promedio disminuye. Esto se debe a que los costos fijos se distribuyen entre un mayor nmero de unidades, y cada una lleva una porcin menor de los costos fijos. TI podra intentar fabricar ms de 1,000 calculadoras por da, pero los costos promedio aumentaran a causa de que la planta sera insuficiente. Costos totales Los trabajadores deben esperar a las mquinas, las mquinas se Suma de los costos fijos y descomponen con mayor frecuencia y los trabajadores se estorban variables para un nivel de mutuamente. Si TI creyera que puede vender 2,000 calculadoras produccin determinado. por da, debera considerar la opcin de construir una planta ms grande, la cual usara maquinaria y tcnicas de trabajo ms eficientes. Asimismo, el costo por unidad de producir 2,000 calculadoras al da sera ms bajo que el costo unitario de producir 1 ,000 unidades al da, como se muestra en la curva de costo promedio a largo plazo (LRAC, por las siglas de long-run average cost) (figura 10.2B).

18

De hecho, una planta con una capacidad de 3,000 calculadoras sera an ms eficiente, segn se observa en la figura 10.2B. Pero una planta con una produccin diaria de 4,000 unidades sera menos eficiente debido a las crecientes deseconomas de la escala: demasiados trabajadores que administrar, papeleo que hara ms lento el proceso, etctera. La figura 10.2B indica que la planta con una produccin de 3,000 unidades al da sera la mejor si la demanda fuera lo suficientemente alta para mantener este nivel de produccin. COSTOS EN FUNCIN DE LA EXPERIENCIA DE PRODUCCIN Suponga que TI pone en funcionamiento una planta que produce 3,000 calculadoras al da. A medida que TI adquiere experiencia en la produccin de calculadoras, aprende a hacerlo mejor. Los trabajadores encuentran atajos y se familiarizan ms con el equipo. Con la prctica, el trabajo se vuelve ms organizado, y TI desarrolla mejores equipos y procesos de produccin. Con un volumen ms alto, TI se vuelve ms eficiente y logra economas de escala. Como resultado, los costos promedio tienden a disminuir con la experiencia de produccin acumulada. Esto se muestra en la figura 10.3.9 De esta forma, el costo promedio de la produccin de las primeras calculadoras es de $10 por unidad. Cuando la compaa ha producido las primeras 200,000 calculadoras, el costo promedio baja a $9. Despus de que su experiencia de produccin se duplica nuevamente hasta 400,000, el costo promedio es de $7. A la cada del costo promedio a travs de la experiencia de produccin acumulada le denomina curva de experiencia (o curva de aprendizaje). Si se tiene una curva de experiencia con una pendiente hacia abajo, ser muy significativo para la empresa. No slo Curva de experiencia (curva de disminuir el costo de produccin por unidad de la aprendizaje) Baja en el costo de compaa, sino que lo har con mayor rapidez si la empresa produccin medio por unidad, que es el resultado de la acumulacin fabrica y vende ms durante un periodo especfico. Sin de experiencia en la produccin. embargo, el mercado debe estar preparado para comprar una mayor produccin. Y para aprovechar una curva de experiencia, TI necesita obtener una gran participacin de mercado al inicio del ciclo de vida del producto. Esto sugiere la siguiente estrategia de fijacin de precios: TI debe asignar un precio bajo a sus calculadoras; as sus ventas aumentarn y sus costos disminuirn a medida que adquiera mayor experiencia; despus podr bajar sus precios an ms. Algunas compaas han desarrollado estrategias exitosas con base en la curva de experiencia. Por ejemplo, Bausch & Lomb afianz su posicin en el mercado de los lentes de contacto al utilizar un diseo de lentes por computadora y al ampliar constantemente su nica planta de Soflens. Como resultado, la participacin en el mercado aument de manera constante hasta alcanzar el 65 por ciento.

La produccin acumulada se presenta en una escala semilogartmica, de modo que las distancias iguales representen el mismo aumento, del porcentaje en la salida.

19

Sin embargo, un enfoque que se centra slo en reducir los costos y en explotar la curva de experiencia no siempre funciona. La fijacin con base en la curva de experiencia conlleva algunos riesgos; la fijacin de precios dinmica podra dar al producto una imagen barata. La estrategia tambin considera que los competidores son dbiles y que no estn dispuestos a luchar por igualar los recortes de precios de la empresa. Por ltimo, mientras que la compaa construye volumen con una sola tecnologa, un competidor quiz encuentre una tecnologa de menor costo que le permita iniciar con precios ms bajos que los establecidos por el lder del mercado, quien an opera con base en la vieja curva de experiencia. Consideraciones de la organizacin La gerencia debe decidir quin en la organizacin deber fijar los precios. Las compaas manejan la asignacin de precios de diversas formas. En las empresas pequeas, la alta gerencia suele fijar los precios en vez de los departamentos de marketing y ventas. En las compaas grandes, la fijacin de precios tiende a estar en manos de gerentes de divisin o de una lnea de productos. En los mercados industriales, en ocasiones los representantes de ventas estn autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de precios. An as, la alta gerencia establece los objetivos y las polticas de fijacin de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por las gerencias de menor nivelo por los representantes de ventas. En industrias donde la asignacin de precios es un factor fundamental (aeroespaciales, acereras, ferrocarriles, compaas petroleras), las empresas suelen tener un departamento de fijacin de precios que establece los mejores precios o que ayuda a otros a hacerlo. Este departamento debe reportar al departamento de marketing o a la alta gerencia. Otros individuos que influyen en la asignacin de precios son los gerentes de ventas, los gerentes de produccin, los gerentes de finanzas y los contadores. Factores externos que afectan las decisiones de fijacin de precios Entre los factores externos que afectan la decisin de fijacin de precios estn la naturaleza del mercado y de la demanda, as como la competencia y otros elementos del entorno. El mercado y la demanda En tanto que los costos establecen el lmite inferior de precios, el mercado y la demanda sealan el lmite superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equilibran el precio de un producto o servicio, respecto de los beneficios de poseerlo. As, antes de fijar precios, el comerciante debe entender la relacin que hay entre el precio y la demanda de su producto. En este apartado, explicaremos cmo la relacin precio-demanda vara en distintas clases de mercados, y cmo la forma en que el comprador percibe el precio afecta la decisin de fijacin de precios. Despus, analizaremos mtodos para medir la relacin precio-demanda. FIJACIN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS La libertad que tiene el vendedor para fijar precios vara segn los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales representa un reto diferente en cuanto a la fijacin de precios.

20

Si hay competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con algn producto bsico uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Ningn comprador o vendedor individual tiene un erecto importante sobre el precio vigente en el mercado. Un comerciante no puede cobrar ms que el precio vigente, porque los compradores obtienen tanto como necesiten al precio vigente. Los vendedores tampoco cobran menos del precio de mercado porque venden todo lo que deseen a ese precio. Si el precio y las utilidades aumentan, nuevos vendedores podran entrar con facilidad en el mercado. En un mercado puramente competitivo, la investigacin de mercados, el desarrollo de productos, la fijacin de precios, la publicidad y la promocin de ventas desempean un papel menor o nulo. As, los comerciantes en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing. En la competencia monopolista, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. Existe un rango de precios debido a que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores. O bien, es posible que el producto fsico vare en cuanto a calidad, funciones o estilo, o se pueden variar los servicios que le acompaan. Los compradores ven las diferencias en los productos de los vendedores y pagan distintos precios por ellos. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para distintos segmentos de clientes y, adems del precio, utilizan libremente la marca, la publicidad y las ventas personales para distinguir sus ofertas. De esta manera, Moen distingue sus grifos para agua y accesorios por medio de una marca y una publicidad slidas, reduciendo as el impacto del precio. Como hay muchos competidores en mercados como ste, cada empresa se ve menos afectada por las estrategias de fijacin de precios de los competidores, que en el caso de los mercados oligopolistas. En la competencia oligopolista, el mercado consiste en pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de precios y de marketing de sus competidores. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automviles. computadoras). Existen pocos vendedores porque es difcil que nuevos vendedores entren en el mercado. Cada vendedor est alerta ante las estrategias y los movimientos de sus competidores. Si una compaa acerera disminuye los precios en un 10 por ciento, entonces los compradores cambiarn rpidamente a este proveedor. Los otros productores de acero debern responder bajando sus precios o mejorando sus servicios. En un monopolio puro, el mercado est conformado por un solo proveedor, quien podra ser un monopolio estatal (el servicio postal), un monopolio privado regulado (una compaa de electricidad) o un monopolio privado no regulado (DuPont cuando introdujo el nylon). En cada caso, la fijacin de precios se maneja en forma nica. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la compaa fije precios que generen "utilidades justas". Los monopolios no regulados tienen la libertad de fijar los precios que el mercado soporte. Sin embargo, no siempre cobran el precio total por varias razones: el deseo de no atraer a la competencia, el objetivo de penetrar ms rpido en el mercado con un precio bajo o el temor a las regulaciones estatales. PERCEPCIONES DE PRECIOS y VALOR DEL CONSUMIDOR En ltima instancia, el consumidor decidir si el precio de un producto es el correcto. Las decisiones de asignacin de precios, al igual que otras decisiones de mezcla de marketing, deben orientarse hacia el comprador. Cuando los consumidores adquieren un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de tener o usar el producto). Una fijacin de precios eficaz, orientada al comprador, implica entender qu tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor.

21

Con frecuencia resulta difcil para una compaa medir el valor que los clientes dan a su producto. Por ejemplo, calcular el costo de los ingredientes de una comida en un restaurante elegante es relativamente sencillo. Sin embargo, es muy difcil asignar un valor a otros satisfactores como el sabor, el ambiente, la relajacin, la conversacin y el estatus. Adems, estos valores varan respecto de los diferentes consumidores y situaciones. No obstante, los consumidores usan estos valores para evaluar el precio de un producto; si perciben que el precio es mayor que el valor del producto, entonces no lo comprarn; si consideran que el precio es menor que el valor del producto, entonces lo comprarn, aunque el vendedor pierda oportunidades de obtener ganancias. ANALISIS DE LA RELACION PRECIO-DEMANDA Cada precio que la compaa podra cobrar origina un nivel distinto de demanda. La relacin entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda de la figura 10.4. La curva de demanda indica el nmero de unidades que el mercado comprar en un perodo determinado, a los diferentes precios que podran cobrarse. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan de forma inversa, es decir, a mayor precio habr menor demanda. De este modo, la compaa vendera menos si aumenta su precio de p 1 a p 2. Entonces, es probable que los consumidores con presupuestos limitados compren menos de un artculo si su precio es muy elevado. En el caso de los bienes de prestigio, en ocasiones la curva de demanda muestra una pendiente ascendente. Los consumidores piensan que los precios ms altos significan mayor calidad. Por ejemplo, hace algn tiempo, Gibson Guiar Corporation jug con la idea de reducir sus precios para competir de forma ms eficaz contra sus rivales japoneses. Para su sorpresa, Gibson descubri que sus instrumentos no se vendan muy bien los precios ms bajos. "Tuvimos buena relacin [precio-demanda] inversa", seal el director general de Gibson. "Cuanto ms cobramos, ms productos vendemos." En una poca en que otros fabricantes de guitarras estn elaborando sus instrumentos con mayor rapidez, a menor costo y en grandes cantidades, Gibson an promete guitarras hechas a mano, una por una. "Los verdaderos coleccionistas ponen las guitarras La curva de demanda en ocasiones Gibson en un pedestal", comenta un analista. muestra una pendiente ascendente: Para "Gibson fabrica instrumentos que muchos Gibson fue una sorpresa descubrir que sus instrumentos de alta calidad no se guitarristas estiman de forma sin igual, incluyendo a venden muy bien a precios ms bajos. algunos de los mejores msicos profesionales del mundo." Resulta que los precios bajos simplemente no son congruentes con esta calidad.10 Sin embargo, si la compaa eleva demasiado sus precios, el nivel de la demanda bajar.

Joshua Rosenbaum, "Guitar Maker Looks for a New Key", Wall Street Journal,' 11 de febrero de 1998, p. Bl; "Gibson Cuitar Corp.", Hoover's Company Profiles, Austin, 15 de marzo de 2004, p. 53672; e informacin consultada on line en www.gibson.com, enero de 2005.

10

22

La mayora de las compaas tratan de medir sus curvas de demanda estimando la demanda con distintos precios. El tipo de mercado hace la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado que resulta de precios diferentes. Si la empresa enfrenta competencia, su demanda con distintos precios depender de si los precios de los competidores se mantienen constantes o cambian de acuerdo con los precios de la empresa misma. Para medir la relacin precio-demanda, el investigador de mercado no debe permitir que varen otros factores que afectan la demanda. Por ejemplo, si Sony aumenta su publicidad al mismo tiempo que baja los precios de sus televisores, no sabramos qu tanto el incremento en la demanda se debe a los precios ms bajos, ni qu tanto al aumento de la publicidad. El mismo problema surge si se baja el precio durante un fin de semana festivo, pues la costumbre de dar regalos en ciertos das origina que la gente compre ms televisores. Los economistas muestran el impacto que tienen los factores no relacionados con el precio sobre la demanda mediante desplazamientos de la curva de demanda, no con movimientos a lo largo de la curva. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA CON EL PRECIO Los mercadlogos tambin necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir, cmo responder la demanda ante un cambio en el precio. Considere las dos curvas de demanda de la figura 10.4. En la figura 10.4A, el aumento del precio de p 1 a P2 origina una cada relativamente pequea en la demanda, de Q1 a Q2. Sin embargo, en la figura 10.4B el mismo aumento de precio genera una cada significativa en la demanda, de Q'1 a Q'2. Si la demanda apenas cambia con una pequea modificacin en el precio, Elasticidad del precio Medida de la sensibilidad de la demanda ante decimos que la demanda es inelstica. Si la demanda los cambios en el precio. cambia mucho, decimos que la demanda es elstica. La elasticidad de la demanda respecto del precio se obtiene con la siguiente frmula:

Suponga que la demanda cae un 10 por ciento cuando el vendedor aumenta su precio en un 2 por ciento. Entonces, la elasticidad de la demanda respecto del precio es de -5 (el signo menos confirma la relacin inversa entre precio y demanda) y es elstica. Si la demanda cae 2 por ciento, con un incremento del 2 por ciento en el precio, entonces la elasticidad es de -1. En este caso, las ganancias totales del vendedor permanecen iguales: la compaa vende menos artculos, aunque a un precio ms alto que mantiene las mismas ganancias totales. Si la demanda cae un 1 por ciento cuando el precio se incrementa en un 2 por ciento, la elasticidad es de 1/2 y la demanda es inelstica. Cuanto menos elstica sea la demanda, ms costoso le resultar al vendedor el incremento del precio. Qu determina la elasticidad de la demanda respecto del precio? Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto que estn comprando es nico o cuando tiene alta calidad y prestigio, o cuando es exclusivo. Tambin son menos sensibles al precio cuando es difcil encontrar productos sustitutos o cuando no les es tan fcil c9mparar la calidad de stos. Finalmente, los compradores son menos sensibles al precio cuando el gasto total por un producto es bajo en relacin con su ingreso, o cuando comparten el costo con terceros.11 Si la demanda es ms elstica que inelstica, los vendedores pensarn en bajar sus precios; un precio menor genera ms ganancias totales. Esta prctica es razonable siempre y cuando los costos adicionales de produccin y ventas no excedan las ganancias adicionales. Al mismo tiempo, la mayora de las empresas buscan evitar una fijacin de precios que convierta sus productos en artculos de consumo bsico. En aos recientes, fuerzas tales como la desregulacin, las comparaciones instantneas de precios por Internet y otras tecnologas han incrementado la sensibilidad de los consumidores ante los precios, ocasionando que productos
11

Vase Nagle and Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, captulo 4.

23

desde telfonos y computadoras, hasta automviles nuevos, se conviertan en artculos de consumo bsico para los consumidores. Los consumidores necesitan trabajar ms que nunca para diferenciar sus ofertas cuando una docena de competidores estn vendiendo prcticamente el mismo producto aun precio similar o ms bajo. Ahora ms que nunca, las compaas necesitan entender la sensibilidad de sus consumidores y prospectos ante los precios, y el intercambio que la gente est dispuesta a aceptar entre el precio y las caractersticas del producto adquirido. En palabras del consultor de marketing Kevin Clancy, quienes se dirigen slo a los consumidores que son sensibles al precio estn "dejando dinero en la mesa". Incluso en el mercado de la electricidad, donde cualquiera pensara que un kilowatt es un kilowatt, algunas empresas de servicios estn empezando a observar este hecho, y buscan diferenciar su energa, asignando marcas y utilizando marketing, incluso si ello implica cobrar precios ms altos. Por ejemplo, Green Mountain Energy Company se dirige a consumidores que no slo estn preocupados por el ambiente, sino que tambin estn dispuestos a apoyar sus actitudes con dinero. Al ofrecer electricidad generada a partir de recursos ms limpios como agua, viento y gas natural, Creen Mountain Energy Company se posiciona como "la marca lder del pas en la generacin de electricidad ms limpia". Al brindar energa proveniente de recursos limpios y renovables, y al desarrollar productos y servicios que ayudan a los consumidores a proteger el ambiente, CME compite de forma exitosa en contra de marcas "ms baratas" que se concentran en consumidores ms sensibles al precio. "El hecho de ayudar a limpiar el aire vale el precio de ver una pelcula?" pregunta la compaa. "se es el costo adicional aproximado por mes si elige la electricidad ms limpia de Creen Mountain Energy."12 Costos, precios y ofertas de los competidores Para fijar sus precios, la compaa tambin debe considerar los costos y los precios de los competidores, as como sus posibles reacciones ante los cambios de precios de la propia compaa. El consumidor que est considerando la posibilidad de comparar una cmara digital Sony evaluar su precio y su valor, en relacin con los precios y los valores de productos similares hechos por Nikon, Kodak, Canon, Olympus y otras marcas. Adems, la estrategia de fijacin de precios de la compaa afectara la naturaleza de la competencia que enfrenta. Si Sony sigue una estrategia de precios altos y mrgenes altos, podra atraer la competencia. Sin embargo, una estrategia de precios bajos y mrgenes bajos detendra a los competidores o los sacara del mercado. Sony necesita comparar sus costos y su valor con aquellos de sus competidores, y luego utilizar tales comparaciones como punto de inicio para asignar sus precios. Otros factores externos Al fijar precios, la compaa tambin debe considerar otros factores de su entorno. Las condiciones econmicas llegan a tener un fuerte impacto en las estrategias de fijacin de precios de la empresa. Factores econmicos como el auge o la recesin, la inflacin y las tasas de inters influyen en las decisiones de fijacin de precios, ya que afectan tanto en los costos de elaboracin de un producto, como en las percepciones que tienen los consumidores del precio y el valor del mismo. La compaa tambin debe considerar el impacto que tendrn sus precios sobre otros elementos de su entorno. Cmo reaccionarn los distribuidores ante distintos precios? La empresa debe fijar precios que permitan a los distribuidores lograr utilidades justas, que motiven su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante sobre la decisin de fijacin de precios. Por ltimo, tal vez tambin sea necesario tomar en cuenta cuestiones sociales. Al fijar precios, las ventas a corto plazo, la participacin de mercado y las utilidades deben ajustarse de acuerdo con cuestiones sociales ms amplias.

12

Informacin y citas consultadas en www.greenmountain.com, octubre de 2004.

24

Mtodos generales de fijacin de precios

El precio que una compaa cobra debe estar en algn punto entre uno que sea demasiado bajo para generar utilidades y uno demasiado alto para producir demanda. En la figura 10.5 se resumen las principales consideraciones en la fijacin de precios. Los costos del producto establecen el lmite inferior del precio; las percepciones que tienen los consumidores en cuanto al valor del producto establecen el lmite superior. Entre esos dos extremos, la compaa debe considerar los precios de los competidores y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio. Las empresas establecen precios seleccionando un mtodo general que incluye uno o ms de estos tres conjuntos de factores. Aqu examinaremos los siguientes mtodos: el mtodo basado en los costos (fijacin de precios de costo ms margen, anlisis de equilibrio y fijacin de precios por utilidades meta), el mtodo basado en el comprador (fijacin de precios basada en el valor), y el mtodo basado en la competencia (fijacin de precios por tasa vigente y por licitacin sellada). Fijacin de precios basada en el costo El mtodo de fijacin de precios ms sencillo es la fijacin de precios de costo ms margen, es decir, sumar un sobreprecio estndar al costo del producto. Las compaas constructoras, por ejemplo, presentan cotizaciones estimando el costo total del proyecto y agregndole un sobreprecio estndar para obtener utilidades. Los abogados, contadores y otros profesionales suelen fijar precios sumando un sobreprecio estndar a sus costos. Algunos vendedores dicen a sus clientes que cobrarn el costo ms un sobreprecio especfico; por ejemplo, las compaas aeroespaciales fijan de esta forma sus precios para el gobierno. Para ilustrar el uso de sobreprecios, suponga que un fabricante de tostadores tiene los siguientes costos y proyeccin de ventas:

Ahora, suponga que el fabricante desea ganar un sobreprecio del 20 por ciento sobre las
ventas. El sobreprecio del fabricante est dado por:
13

El fabricante cobrara a los distribuidores $20 por cada tostador y obtendra una utilidad de $4 por unidad. Los distribuidores, a la vez, cargarn un sobreprecio al tostador. Si stos desean ganar el 50 por ciento sobre el precio de venta, cobrarn $40 por cada tostador ($20 + 50 por ciento de $40). Esta cifra equivale a un sobreprecio de costo del 100 por ciento ($20/$20). Tiene sentido usar sobreprecios estn dar para fijar precios? Generalmente no. Cualquier mtodo de fijacin de precios que ignore la demanda y los precios de la competencia tiene pocas probabilidades de ofrecer el mejor precio. Suponga que el fabricante Fijacin de precios de de tostadores carg un precio de $20, pero slo vendi 30,000 costo ms margen tostadores en vez de 50,000. Entonces, el costo unitario sera ms Suma de un alto porque los costos fijos se reparten entre menos unidades, en sobreprecio estndar al tanto que el sobreprecio porcentual obtenido de las ventas habra costo del producto. sido ms bajo. El uso de sobreprecios slo funciona si el precio resultante en realidad produce el nivel esperado de ventas.

13

La aritmtica de mrgenes de beneficio y utilidades se analizan en el apndice 2.

25

Sin embargo, la fijacin de precios por sobreprecios contina siendo popular por diversas razones. Primero, los vendedores tienen mayor certeza acerca de los costos que de la demanda. Al vincular el precio con el costo, los vendedores simplifican la fijacin de precios: no tienen que hacer ajustes frecuentes conforme la demanda cambia. Segundo, cuando todas las empresas en la industria utilizan este mtodo de fijacin de precios, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se minimiza la competencia de precios. Tercero, muchas personas consideran que la fijacin de precios de costo ms margen es ms justa tanto para los compradores como para los vendedores. Quienes venden ganan utilidades justas sobre su inversin, pero no se aprovechan de los compradores cuando la demanda aumenta. Anlisis de equilibrio y fijacin de precios por utilidades meta Otro mtodo de fijacin de precios orientado hacia los costos es la fijacin de precios de equilibrio o una variante llamada fijacin de precios por utilidad meta. La compaa trata de determinar el precio con el que saldr a mano u obtendr las utilidades que est buscando. General Motors utiliza este mtodo, ya que fija el precio de sus automviles para obtener de un 15 aun 20 por ciento de utilidades sobre su inversin. Este mtodo de fijacin de precios tambin lo utilizan las empresas de servicios pblicos, pues estn obligadas a obtener utilidades justas sobre su inversin. La fijacin de precios por objetivo utiliza el concepto de diagrama de equilibrio, que muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes volmenes de ventas. En la figura 10.6 se muestra un diagrama de equilibrio del fabricante de tostadores al que nos referimos anteriormente. Los costos fijos son de $300,000, sin importar el volumen de ventas. A los costos fijos se agregan los costos variables para calcular los costos totales, los cuales aumentan cuando el volumen se incrementa. La curva de utilidades totales inicia en cero y aumenta con cada unidad que se vende. La pendiente de la curva de utilidades totales refleja el precio de $20 por unidad. La curva de utilidades totales y de costos totales se cruzan en las 30,000 unidades. ste es el volumen de equilibrio. Con un precio de $20, la compaa deber vender al menos 30,000 unidades para salir a mano, es decir, para que las utilidades totales cubran los costos totales. El volumen de equilibrio se calcula con la siguiente frmula:

Si la compaa desea obtener una utilidad meta, deber vender ms de 30,000 unidades, a $20 cada una. Suponga que el fabricante de tostadores invirti $1,000,000 en el negocio, y quiere fijar un precio para obtener una utilidad del 20 por ciento, o $200,000. En este caso, debe vender al menos 50,000 unidades a $20 cada una. Si la compaa cobra un precio ms alto, no tendr que vender tantos tostadores para lograr su Fijacin de precios de equilibrio rendimiento meta. Sin embargo, es probable que el mercado (fijacin de precios por utilidad no compre ni siquiera este volumen menor al precio ms alto. meta) Fijar el precio con el fin de Mucho depende de la elasticidad del precio y de los precios salir a mano en cuanto a los de la competencia. costos de fabricar y vender un El fabricante debera considerar los diferentes precios y producto; o fijar el precio con el fin de obtener cierta 'utilidad estimar los volmenes de equilibrio, la demanda probable y meta. las utilidades de cada uno. Esto se hace en la tabla 10.1. La

26

tabla muestra que, conforme el precio aumenta, el volumen de equilibrio disminuye (columna 2). Sin embargo, conforme el precio aumenta, la demanda de tostadores tambin baja (columna 3). A un precio de $14, como el fabricante slo obtiene $4 por tostador ($14 menos $10 de costos variables), deber vender un volumen muy alto para salir a mano. Aunque el precio bajo atrae a muchos compradores, la demanda an est por debajo del punto de equilibrio, y el fabricante pierde dinero.

En el otro extremo, con un precio de $22, el fabricante obtiene $12 por tostador y slo necesita vender 25,000 unidades para salir a mano. Sin embargo, con este precio tan elevado, los consumidores comprarn muy pocos tostadores y las utilidades sern negativas. La tabla muestra que un precio de $18 produce las utilidades ms altas. Observe que ninguno de los precios produce la utilidad meta del fabricante, es decir, $200,000. Para lograr este rendimiento meta, el fabricante tendr que buscar formas para bajar los costos fijos o variables, y as reducir el volumen de equilibrio. Fijacin de precios basada en el valor Un nmero cada vez mayor de compaas est basando sus precios en el valor percibido del producto. La fijacin de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor, y no los costos del vendedor, como clave para fijar los precios. La fijacin de precios basada en el valor implica que el comerciante no puede disear un producto y un programa de marketing, y luego fijar el precio. El precio se considera en conjunto con las otras variables de la mezcla de marketing, antes de establecer el programa de marketing. En la figura 10.7 se compara la fijacin de precios basada en el costo con la fijacin de precios basada en el valor. La fijacin de precios basada en el costo est controlada por el producto. La compaa disea la que considera un buen producto; calcula los costos de la fabricacin del producto, y asigna un precio que cubra los costos y d una utilidad meta. Luego, el marketing debe convencer a los compradores de que el valor Fijacin de precios basada en del producto a tal precio justifica su compra. Si el precio resulta el valor ser demasiado elevado, la compaa debe conformarse con Fijar precios con base en el sobreprecios ms pequeos o ventas ms bajas, la cual resultara valor percibido por los en utilidades menores. clientes, no en el costo para La fijacin de precios basada en el valor revierte este proceso. La compaa establece su precio meta basada en las percepciones que tienen los clientes del valor del producto. De este modo, el valor y el precio meta determinan las decisiones acerca del diseo del producto y en qu costos se podra incurrir. Como resultado, la fijacin de precios inicia con el anlisis de las necesidades de los consumidores y sus percepciones de valor, mientras que el precio se fija para que coincida con el valor percibido por los clientes. Es importante recordar que un "buen valor" no es la mismo que un "precio bajo". Por ejemplo, las plumas Montblanc cuestan varios cientos de dlares o ms. Una pluma menos

27

costosa tambin sirve para escribir, pero algunos consumidores asignan un gran valor a los aspectos intangibles que reciben de un "fino instrumento de escritura".

Una compaa que utiliza la fijacin de precios basada en el valor debe descubrir el valor que asignan los compradores a distintas ofertas competitivas. Sin embargo, la medicin de la percepcin del valor puede ser difcil. En ocasiones, las empresas preguntan a los consumidores cunto pagaran por un producto bsico y por cada beneficio aadido a la oferta. O bien, una empresa realizara experimentos para probar la percepcin del valor de distintas ofertas de productos. Segn un viejo proverbio ruso, existen dos tontos en cada mercado: quien pide demasiado y quien pide muy poco. Si el vendedor cobra ms que el valor percibido por los compradores, las ventas de la compaa se vern afectadas. Si cobra menos, sus productos se vendern muy bien, aunque generarn menos utilidades que si tuvieran un precio al nivel del valor percibido. Fijacin de precios por valor Durante la dcada anterior, los mercadlogos observaron un cambio fundamental en las actitudes de los consumidores hacia el precio y la calidad. Muchas compaas han modificado sus mtodos de fijacin de precios para alinearlos con las cambiantes condiciones

28

econmicas y con las percepciones que tienen los consumidores de los precios. Cada vez con mayor frecuencia, los mercadlogos han adoptado estrategias de fijacin de precios por valor: ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio aun precio justo. En muchos casos esto, ha implicado introducir versiones menos costosas de productos con una marca establecida. Holiday Inn abri los hoteles econmicos Holiday Express, Charles of the Ritz de Revlon ofreci la coleccin Express Bar de cosmticos accesibles, y restaurantes de comida rpida como Taco Bell y McDonald's ofrecieron "mens de valor". En otros casos, la fijacin de precios por valor ha implicado redisear marcas existentes para ofrecer mayor calidad a cierto precio, o la misma calidad por menos. Un tipo importante de fijacin de precios por valor al nivel de los mercados detallistas es la fijacin de precios bajos siempre (EDLP, por las siglas de Fijacin de precios por everyday low pricing). La EDLP consiste en cobrar un precio bajo, valor constante, todos los das, con pocos o ningn descuento temporal. Ofrecer la mezcla exacta En contraste, la fijacin de precios altos-bajos, implica cobrar de calidad y buen servicio precios ms altos diariamente, pero hacer promociones frecuentes a un precio justo. para bajar los precios de manera temporal en artculos selectos. En aos recientes, la fijacin de precios altos-bajos ha permitido la entrada de la EDLP en situaciones de venta al detalle que van desde los concesionarios de automviles Saturn hasta tiendas departamentales de lujo como Nordstrom.

29

El rey de la EDLP es Wal-Mart, quien prcticamente defini el concepto. Con excepcin de algunos artculos en oferta cada mes, Wal-Mart promete precios bajos todos los das en toda su mercanca. En contraste, los recientes intentos de Kmart por copiar la estrategia EDLP de WalMart fallaron. Para ofrecer precios bajos siempre, una compaa primero debe tener costos bajos

30

todos los das. Sin embargo, puesto que los costos de Kmart son mucho ms altos que los de Wal-Mart, no pudo hacer dinero con precios ms bajos y rpidamente abandon su intento.14 Marketing de valor agregado En muchas situaciones de marketing industrial, el desafo consiste en construir el poder de fijacin de precios de la empresa ser capaz de escapar a la competencia de precios y justificar precios y mrgenes ms altos, sin perder su participacin en el mercado. Para mantener el poder de fijacin de precios, la empresa debe mantener o construir el valor de su oferta de marketing. Esto es especialmente importante para los proveedores de artculos de consumo bsico, los cuales se caracterizan por poca diferenciacin y una intensa competencia de precios. En estos casos, muchas compaas adoptan estrategias de valor agregado. En lugar de reducir los precios para igualar a los competidores, aaden servicios de valor agregado para diferenciar sus ofertas, y as apoyar mrgenes ms altos. "Incluso en el entorno econmico actual, no se trata del precio", afirma un experto en precios. "Se trata de lograr la lealtad de los clientes al brindarles un servicio que no encuentren en ninguna otra parte. "15 Fijacin de precios basada en la competencia Los consumidores basan sus juicios del valor de un producto en los precios que los competidores cobran por productos similares. Una forma de fijacin de precios basada en la competencia es la fijacin de precios de tasa vigente, en los que una empresa basa sus precios bsicamente en los precios de sus competidores, y pone menos atencin a los propios costos o a la demanda. La empresa puede cobrar lo mismo, ms o menos que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto bsico como acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las compaas ms pequeas siguen al lder: Cambian sus precios cuando el lder del mercado cambia los suyos, y no cuando se modifican su propia demanda o costos. Algunas compaas podran cobrar un poco ms o un poco menos, pero mantienen constante la diferencia. De este modo, los vendedores menores de gasolina suelen cobrar unos centavos menos que las principales compaas petroleras, y no permiten que la diferencia aumente o disminuya. La fijacin de precios de tasa vigente es muy popular. Cuando es difcil medir la elasticidad de la demanda, las compaas consideran que el precio representa la sabidura colectiva de la industria en la concerniente al precio que genera utilidades justas. Tambin piensan que mantener el precio vigente Fijacin de precios basada en la evitara guerras de precios dainas. competencia La fijacin de precios basada en la competencia tambin Fijar precios con base en lo 'que competidores cobran por productos se utiliza cuando las empresas participan en licitaciones para similares. ganar contratos para trabajo. En una fijacin de precios por licitacin sellada, la compaa basa sus precios en el precio que cree que fijarn sus competidores, ms que en sus propios costos o en su demanda. La compaa busca ganar un contrato, y para hacerlo requiere un precio ms bajo que el que ofrezcan las otras empresas. Sin embargo, la compaa no debe fijar su precio por debajo de cierto nivel. No podra fijar un precio menor al costo sin erosionar su posicin. En cambio, cuanto ms arriba de los costos est el precio que fije la compaa, menor har su posibilidad de obtener el contrato. Repaso de conceptos En un sentido estricto, el precio se define como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. O bien, de forma ms amplia se define como las suma de valores que los consumidores intercambian por los beneficios de poseer y usar el producto o servicio.

Vase "Hi-Lo versus EDLP: We Want Both!" Retail World, 18 de agosto de 2003, p. 30; y Laura Heller, "EDLP Has Only Scratched the Surface", DSNRetailing Today, 26 de enero de 2004, pp. 35-36. 15 Brin Stout, "Keep Them Coming Back for More", Sales & Marketing Management, febrero de 2002, pp. 51-52. Vase tambin Alison Smith, "The Flip Side of Pricing", Selling Power, mayo de 2003, pp. 29-30.

14

31

En el proceso moderno de marketing, a pesar del papel cada vez ms significativo que juegan factores no relacionados con el precio, ste contina siendo un elemento fundamental de la mezcla de marketing; es el nico elemento de la mezcla de marketing que genera utilidades, pues todos los dems elementos representan costos. El precio tambin es uno de los aspectos ms flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las caractersticas del producto y los compromisos de canal, el precio podra aumentarse o disminuirse con rapidez. Aun as, muchas empresas no saben como realizar su asignacin de precios; las decisiones de fijacin de precios y la competencia de precios se vuelven grandes dificultades para muchos ejecutivos de marketing. Los problemas de la fijacin de precios a menudo surgen porque los precios estn demasiado orientados hacia los costos, porque no se revisan con la frecuencia suficiente para reflejar los cambios en el mercado y porque no son consistentes con el resto de la mezcla de marketing. 1. Identifique y defina los factores internos que influyen en las decisiones de fijacin de precios de una compaa. Muchos factores internos afectan la toma de decisiones respecto de fijacin de precios de una empresa, incluyendo sus objetivos de marketing, su estrategia de mezcla de marketing, sus costos y su organizacin para fijar precios. La estrategia de fijacin de precios est determinada principalmente por el mercado meta y por los objetivos de posicionamiento de la compaa. Las decisiones de fijacin de precios afectan las decisiones en cuanto a diseo, distribucin y promocin del producto, y a la vez se ven afectadas por stas. Por lo tanto, la estrategia de fijacin de precios se debe coordinar cuidadosamente con otras variables de la mezcla de marketing cuando se disea el programa de marketing. Los costos establecen el limite inferior de los precios de la compaa, es decir, el precio debe cubrir todos los costos de fabricacin y venta del producto, ms una utilidad justa. Algunos objetivos comunes en la fijacin de precios son la supervivencia, la maximizacin de las utilidades actuales, el liderazgo de participacin en el mercado y el liderazgo de la calidad del producto. Para coordinar las metas y las decisiones de la fijacin de precios, la gerencia debe decidir quin ser el responsable de asignar el precio. Las compaas grandes delegan cierta autoridad para la aplicacin de precios a los gerentes de bajo niveles y a los vendedores; aunque por lo general la alta gerencia suele establecer las polticas de precios y aprobar los precios propuestos. Los gerentes de produccin, finanzas y contabilidad tambin influyen en las decisiones de fijacin de precios. 2. Identifique y defina los factores externos que influyen en las decisiones de fijacin de precios, incluyendo el impacto de las percepciones que tienen los clientes acerca del precio y del valor. Entre los factores externos que influyen en las decisiones de fijacin de precios se encuentran la naturaleza del mercado y de la demanda, los precios y las ofertas de los competidores, y factores como la economa, las necesidades de los distribuidores y las acciones gubernamentales. La libertad que tiene el vendedor para fijar precios vara en las distintas clases de mercados. La fijacin de precios es especialmente difcil en mercados que se caracterizan por una competencia monopolista o por los oligopolios. En ltima instancia, el consumidor decide si la compaa estableci el precio correcto. El consumidor evala el precio considerando los valores percibidos en el uso del producto; si el precio excede la suma de valores, los consumidores no adquirirn el producto. Cuanto ms inelstica sea la demanda, mayores sern los precios que puede fijar la compaa. Por lo tanto, la demanda y las percepciones de valor por parte de los consumidores establecen los lmites superiores de los precios. Los consumidores asignan distintos valores a distintas caractersticas de los productos, en tanto que los comerciantes suelen variar sus estrategias de fijacin de precios en distintos segmentos de precios. Al evaluar el mercado y la demanda, la compaa calcula la curva de demanda, la cual indica la cantidad de compra probable por periodo, con niveles de precios alternativos. Los consumidores tambin comparan el precio de un producto contra los precios de los productos de los competidores. Como resultado, la empresa debe

32

conocer los precios y la calidad de las ofertas de la competencia y utilizarlos como punto de partida para asignar sus propios precios. 3. Compare los tres mtodos generales para fijar precios Una compaa puede seleccionar uno o una combinacin de tres mtodos generales de fijacin de precios: el mtodo basado en los costos (fijacin de precios de costo ms margen, fijacin de precios de equilibrio y fijacin de precios por utilidades meta), el mtodo basado en el valor y el mtodo basado en la competencia. La fijacin de precios basada en el costo fija los precios a partir de la estructura de costos del vendedor, mientras que la fijacin de precios basada en el valor se fundamenta en las percepciones que tienen los consumidores acerca del valor. La fijacin de precios basada en la competencia asigna los precios a partir de lo que cobran los competidores. Trminos clave Costos fijos 315 Elasticidad del precio 320 Fijacin de precios de equilibrio (fijacin de precios por utilidad neta) 323 Costos totales 315 Fijacin de precios basada en la competencia 327 en el valor 324 Costos variables 315 Curva de demanda 319 Fijacin de precios basada Fijacin de precios dinmica 309 Curva de experiencia (curva de aprendizaje) 316 Fijacin de precios de costo ms margen 322 Fijacin de precios por valor 325 Determinacin de costos por objetivo 313 Precio 309 Anlisis de conceptos 1. El capitulo indica que muchas compaas no administran bien su fijacin de precios. Adems de enfocarse demasiado en el costo, cules son algunos de los otros problemas que enfrentan las compaas al asignar sus precios? 2. Qu es la determinacin de costos meta? Para qu producto cree usted que este mtodo seria ms poderoso? 3. Cul de los tres siguientes factores externos tendra el mayor impacto en la fijacin del precio de un anuncio comercial de 30 segundos en el programa "The OC" de Fox? Valor percibido Gobierno Precios de los competidores Distribuidores Precios de los competidores Condiciones sociales Nmero de televidentes Datos demogrficos de los televidentes 4. Explique por qu la elasticidad de la demanda es un concepto tan importante para las compaas que venden un producto "de consumo bsico". 5. La fijacin de precios de costo ms margen y la fijacin de precios por utilidad meta son dos tipos de fijacin de precios basados en los costos. Explique las diferencias entre ambos mtodos. Cul de ellos constituye una mejor herramienta para los mercadlogos? 6. Qu mtodos de fijacin de precios utiliza su universidad para cobrar la colegiatura?

33

Aplicacin de conceptos 1. Qu inferira usted acerca de los objetivos de marketing, la estrategia de mezcla de marketing y los costos de una compaa con base en la siguiente declaracin de posicionamiento?: "Nadie supera nuestros precios. Nosotros vencemos a la competencia". 2. Visite la cafetera Starbuck's ms cercana y estudie su lista de precios, Luego, suponga usted que pertenece al equipo de marketing de una cadena de cafeteras de su pas, y que el gerente de marketing le solicit que hiciera un resumen de la estrategia de fijacin de precios de Starbuck's en unas cuantas oraciones. Con base en el anlisis del captulo sobre las estrategias generales de fijacin de precios, qu le informara? En caso de que la cadena Starbuck's an no haya llegado a su ciudad, elija la cafetera local cuyo concepto se parezca ms al de la cadena estadounidense. 3. Con la siguiente informacin, calcule el nmero de comidas que debera vender un restaurante para salir a mano: Precio promedio por comida Manteni.miento = $2,213 = $10.35 Marketing = $1,650 Comidas vendidas = 8,560 Seguro/aspectos legales = Alimentos =$27,653 $1,904 Preparacin de alimentos = Manejo de desperdicios = $18,386 $988 Gerencia = $4,855 Servicios = $3, 159 Insumos = $3,133 Alquiler = $3,960 (Para encontrar un modelo de equilibrio interactivo on line, visite http://hardvardbusinessonline, hbsp.harvard.edu/bol/en/academic/edu_tk_mkt_break_even.html. Regstrese y descargue la aplicacin. sela tantas veces como desee, pero asegrese de leer y cumplir con las restricciones de la licencia.) 4. Suponga que Energextes un alimento que est posicionado en el mercado de los deportes extremos para mejorar el desempeo. Un distribuidor del producto ha visto un incremento en la demanda del producto: de 1 milln de unidades a 2 millones de unidades, tal como se muestra en la siguiente ha hecho nada para generar ese incremento en la demanda, pero se inform que dos personajes famosos fueron fotografiados mientras consuman el producto. Cmo pudo haber sucedido un incremento en la demanda como ste? Con base en la grfica de demanda siguiente, cmo describirla la demanda del producto: es elstica o inelstica? Lo considerarla como un ejemplo de demanda fluctuante? Sustente sus respuestas.

Enfoque en la tecnologa Esta Professional Pricing Society (PPS) es una asociacin que apoya a quienes toman las decisiones de precios y al personal de la gerencia de precios en una amplia gama de industrias, en ms de 50 pases. Los miembros tpicos de la PPS son diferentes ejecutivos de precios y de

34

marketing, y gerentes ejecutivos generales de empresas de tamao medio y del tipo de Fortune 1000. PPS brinda tanto recursos estratgicos como de informacin a sus miembros a travs de conferencias y talleres de fijacin de precios, publicaciones mensuales y trimestrales, servicios de asesora, libros de trabajo para la fijacin de precios y un atractivo sitio de Internet. Muchos patrocinadores de la PPS son compaas de alta tecnologa que ofrece lo ltimo en software para la solucin de sistemas de fijacin de precios. Algunos de los temas que se analizan son el establecimiento de precios de mercado, la optimizacin de los ingresos, la lgica de la medicin del mercado y respuestas diseadas para optimizar decisiones difciles de fijacin de precios. Visite el sitio Web de la PPS en www.pricin.society.com/tools.asp. Lea las breves descripciones de los patrocinadores de los sistemas de fijacin de precios de pps y responda las siguientes preguntas: 1. Qu productos o servicios ofrecen las compaas patrocinadoras? 2. Qu tipo de compaas usaran o no usaran esta clase de servicios? Explique. 3. Cree usted que productos y servicios como stos seran tiles para las compaas ms pequeas, as como para las ms grandes? Enfoque en la tica Germn Duarte, gerente de comercializacin de la papelera Quality, establece el precio de las plumas fuente Qualy. Cada una de las plumas le cuesta $5. El sobreprecio acostumbrado de la tienda es del 50 por ciento sobre el costo, lo cual sugiere que Germn deberla fijar el precio en $7.50. Sin embargo, para lograr que el precio parezca una ganga extraordinaria, al principio Germn ofrece la pluma a $10. Sabe que no vender muchas plumas a este precio tan alto, pero no le importa. Germn mantiene el precio de $10 durante unos cuantos das, y luego lo reduce al nivel usual ($7.50) y anuncia: "Excelente ganga en las plumas Qualy. Antes $10, ahora slo $7.50!" 1. Si los consumidores perciben que las plumas Qualy tienen un buen valor a $10 dlares, es justo que La empresa venda la pluma a ese precio? 2. Es tico el mtodo de fijacin de precios de Germn? Es legal? Explique. 3. Cmo fijarla y anunciarla usted el precio de las plumas Qualy? Usarla un mtodo de costo ms margen o algn otro? Explique.

35

36

37