ESTRATEGIAS DE MARKETING

Sesin 3 Estrategias de Participacin

Prof. Csar Castillo Gonzales, MBA Escuela de Negocios, Facultad de Administracin Universidad de Lima

2,008

La alta gerencia sabe que su cartera de negocios por lo regular incluye varias glorias pasadas as como proveedores del futuro

Philip Kotler

Prof. Csar Castillo Gonzales

Boston Consulting Group (BCG)

Existen tres componentes principales en las observaciones de BCG: 1. Unidades Estratgicas de Negocios (UEN). 2. Efectos de la experiencia. 3. Matriz de participacin crecimiento

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1. Unidades Estratgicas de Negocios

Caractersticas:
Enfoque hacia el exterior: Se organizan en funcin de los mercados y los consumidores, ambos factores externos. Competidores identificables: Puede competir con empresas en diversos rubros. (Alimentos: desayuno y almuerzo). Centros de beneficios autnomos: Cada unidad tiene su propia direccin y sus propios objetivos. Estrategias de marketing distintas: La nica restriccin es que respondan a los objetivos globales de la compaa. Contabilidad separada: Cada UEN puede calcular por separado sus beneficios y costos. Pueden controlar los recursos que se ponen a su disposicin.
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2. Los efectos de la experiencia

Constituyen el ncleo central del fundamento terico de la matriz de participacin en el crecimiento de BCG. Afirma que existe una oportunidad para reducir costos a medida que una empresa acumula experiencia en la produccin de un producto. La experiencia se adquiere incrementando los niveles de venta a lo largo de los aos. El descenso de los costos se logra con el cumplimiento de las metas de produccin, la adopcin de nuevas tecnologa que permite aumentar productividad y un esfuerzo por eliminar gastos innecesarios.

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Factores que generan los efectos de la experiencia

La curva de aprendizaje: Los trabajadores aprenden a hacer su trabajo con mayor eficiencia. Especializacin del trabajo: A medida que se venden ms unidades y se acumula experiencia, se aumentan las oportunidades de especializacin. Procesos innovadores: Inventos y mejoras que se producen en los equipos y procedimientos utilizados para elaborar un producto en una industria. Nuevos materiales: Son ms funcionales y ms baratos que los que sustituyen. Estandarizacin de los productos: Permite a los proveedores incrementar su eficiencia y reducir costos unitarios. Rediseo de los productos: Se redisea el producto para potenciar la eficiencia de su produccin.
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Implicaciones estratgicas
1. Beneficios de una alta participacin de mercado: La empresa lder del mercado ha gestionado sus operaciones e incrementado sus ventas mejor que la competencia. Ha acumulado experiencia y disminuido costos hasta por debajo del promedio del sector. Puede ejercer influencia en la fijacin de precios. 2. Beneficios de un alto ndice de crecimiento de mercado: Las ventas crecen rpidamente en todo el sector. Es ms fcil para una empresa especfica incrementar sus ventas. Las participaciones de mercado an no se han estabilizado. Nadie domina el mercado.

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Lgica de la estrategia de BCG

Los mercados en rpido crecimiento
Conducen a

Avances en la participacin de mercado

Que conducen a

Acumular experiencia
Que conduce a

Costos ms bajos que los competidores

Lo que conduce a

Mas altos niveles de beneficios

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3. La matriz de participacin en el crecimiento

El propsito es ayudar a las empresas a decidir como distribuir sus recursos entre las distintas reas de negocios en las que compiten. Sus objetivos son: 1. 2. Optimizar el comportamiento de la empresa en todas las reas de negocios en las que compite. Equilibrar el flujo de efectivo entre las distintas reas de negocios al considerar algunos productos como productores o fuentes de efectivo y a otros como usuarios o receptores de fondos.

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La Matriz BCG
Participacin Relativa de Mercado
High 10x High 20% 1x Low 0.1x

Crecimiento de Mercado

Estrellas II
10%

Signos de interrogacin I Perros IV

10

Vacas lecheras III

Low 0

La Matriz BCG
Participacin Relativa de Mercado
Estrellas Signos de interrogacin
Alto crecimiento Baja cuota de mercado Necesita capital Pobres utilidades Genera poco efectivo

Crecimiento de Mercado

Alto crecimiento Lidera el mercado Requiere capital, alto retorno.

Vacas lecheras
Bajo crecimiento Alta cuota de mercado Grandes utilidades Disfruta de economas de escala

Perros
Bajo crecimiento Baja cuota de mercado Flujo mnimo de dinero Posicin pobre Futuro poco atractivo
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La Matriz BCG
Participacin Relativa de Mercado
High 10x High 20% 1x Low 0.1x

Crecimiento de Mercado

Estrellas

Signos de interrogacin

10%

1
Low 0

Vacas lecheras

Perros

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La Matriz BCG
La matriz BCG puede utilizarse para mostrar: 1. Que cambios se pueden esperar en el mercado (usualmente cambios verticales en el grfico). Cules sern las modificaciones que esos cambios provocarn en las estrategias (usualmente cambios horizontales).

2.

Por medio de la previsin de los cambios que se producirn en los mercados, que provocaran a su vez cambios en las estrategias que se aplicarn en esos mercados, una empresa puede prever qu puede esperar del futuro.
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Generacin y necesidades de fondos

Generacin de fondos Signos de interrogacin Estrellas Vacas lecheras Perros baja alta alta baja Necesidad de fondos alta alta baja baja Situacin de equilibrio del efectivo - necesitan fondos 0 en equilibrio + generan fondos en exceso 0 en equilibrio

El propsito de la matriz BCG es mostrar qu negocios podran tirar el dinero y cules lo devorarn.
Walter Kiechel III (1981)

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Patrn del xito BCG

Participacin Relativa de Mercado
High 10x High 20% 1x Low 0.1x

Crecimiento de Mercado

Estrellas II
10%

Signos de interrogacin I Perros IV

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Vacas lecheras III

Low 0

Patrones del fracaso BCG

Participacin Relativa de Mercado
High 10x High 20% 1x Low 0.1x

Crecimiento de Mercado

Estrellas II
10%

Signos de interrogacin I Perros IV

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Vacas lecheras III

Low 0

Ejemplo BCG
Participacin Relativa de Mercado
20%

Crecimiento de Mercado

Discos computadora

10%

CD

videodiscos

Casettes
0

Discos vinilo
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Estrategias
Construir
Incrementar participacin de mercado. Proveer mayores recursos para pasar de interrogacin a estrella. Conservar la participacin de mercado y usar el flujo para potenciar a otras. Ideal para vacas fuertes. Incrementar el flujo de efectivo a corto plazo sin importar el efecto a largo plazo. Ordear el negocio. Ideal para no estrellas. Vender o liquidar el negocio aprovechar mejor el negocio. Perros o interrogaciones.
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Mantener

Cosechar

pra

Desinvertir

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Estrategias de Participacin de Mercado

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Estrategias de Participacin de Mercado

Incremento de participacin

Mantenimiento o defensa de la participacin

Cosecha

Salida

Alto nivel de compromiso

Bajo nivel de compromiso

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1. Incremento de la participacin
CUNDO incrementar:
Cuando se compite en mercados en crecimiento Cuando un producto nuevo muestra suficiente potencial Cuando una empresa recin comprada no est funcionando a plenitud Cuando un competidor no desea tomar represalias. Cuando un competidor no puede tomar represalias. Cuando se debe evitar un enfrentamiento con competidores muy bien atrincherados. Cuando se desean evitar enfrentamientos en mercados de productos genricos. Cuando se desea evitar una guerra de precios.

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1. Incremento de la participacin
CMO incrementar:
Reduciendo los precios Incrementando las actividades promocionales Introduciendo nuevos productos Perfeccionando la calidad Modificando la estructura del mercado Ascendiendo en el mercado Descendiendo en el mercado (ej: de Premium a mercados masivos)

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2. Mantenimiento o Defensa
CUNDO mantener o defender:
Usualmente para empresas que tienen posicin dominante en el mercado. Se produce tanto en mercados en crecimiento como maduros. Se aplican a los productos ms susceptibles de ser atacados por los competidores que pretenden incrementar sus participaciones de mercado. (vaca, estrella).

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2. Mantenimiento o Defensa
CMO mantener o defender:
Reduccin de costos y precios Reduccin selectiva de precios Reduccin de precios en el mercado de la empresa atacante Fuerte inversin en gastos promocionales Innovacin continua Fuerte entrada en el mercado Impidiendo el acceso a la distribucin Demostrando el compromiso con sus productos y mercados: - Atacar productos en mercados de prueba. - Marcas de ataque.

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3. Cosecha
CUNDO se debe cosechar:
1. Cules son las perspectivas futuras del producto o servicio? 2. Afronta el producto un declive inminente o lento? 3. Qu suceder si se reducen las inversiones que se estn realizando para apoyar el producto o rea de negocios?

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3. Cosecha
Dos tipos de estrategia de Cosecha:
Largo Plazo: Extraer cantidades moderadas de efectivo durante un largo perodo de tiempo con la intencin de permanecer en el negocio por aos.

Corto Plazo: Extraer una gran cantidad de efectivo del producto a corto plazo antes de que el mercado se desplome definitivamente.

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3. Cosecha
CMO se debe cosechar:
Eliminar los gastos de marketing Reducir el servicio Eliminar clientes pequeos Reducir la lnea de productos Eliminar gastos en investigacin y desarrollo (I&D) Reducir gastos en instalaciones y equipos Sustituir con materiales menos costosos Incrementar los precios Compromiso simulado: - Salpicar publicidad (dar apariencia de inters) - Mantener la moral de los empleados - Mantener el apoyo a los consumidores
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4. Salida
CUNDO salir del mercado:
Pobre posicin de mercado Bajo nivel de ajuste con los otros productos de la empresa

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Modelo de Factores Mltiples (GE)

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Factores fundamentales
Necesidades y comportamiento del cliente Tamao del mercado Tasa de crecimiento Margen de utilidades Macro entorno y tendencias Intensidad competitiva

Atractivo del mercado

Fuerza del negocio

Oportunidad para la ventaja competitiva Participacin de mercado Recursos financieros y funcionales Imagen de marca Calidad del producto

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Modelo de cartera de factores mltiples

Fuerza del Negocio Fuerza dek
Fuerte
5.00

Mediano

Dbil

Atractivo del Mercado

Alto

Invertir/crecer 3.67

Mediano

Selectividad/ Ganancias

2.33

Cosechar/ Desinvertir

Bajo
1.00 5.00

3.67

2.33

1.00

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Modelo de cartera de factores mltiples

Fuerza del Negocio Fuerza dek
Fuerte Alto Mediano Dbil
Proteger Posicin Invertir para Construir selectiva construir Invertir para crecer Especializarse en a la tasa mxima Retar x el liderazgo. fortalezas limitadas. digerible. Construir Superar debilidades. Concentrar el selectivamente Retirarse si no hay esfuerzo en sobre fortalezas. indicios de mantener la fuerza. Reforzar reas crecimiento vulnerables. sostenible. Construir selectiva Selectividad/dirigir Expansin limitada o con mira en cosecha Invertir fuerte en ganancias segmentos ms Buscar formas de atractivos. Proteger programa expandirse sin mucho riesgo; si no, Aumentar capacidad existente. minimizar inversin y para contrarrestar Concentrar racionalizar las competencia. inversiones en Incapie rentabilidad. segmentos rentables operaciones. Proteger y Reorientar Dirigir con mira en ganancias actuales. Concentrarse en segmentos atractivos. Defender fortalezas. Dirigir con la mira en las ganancias Proteger posicin en segmentos ms rentables. Modernizar lnea de productos. Minimizar inversin. Desinvertir Vender cuando el valor en efectivo sea mximo. Recortar los costos fijos y evitar las inversiones.

Atractivo del Mercado

Invertir/crecer

Mediano

Selectividad/ Ganancias

Cosechar/ Desinvertir

Bajo

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