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ETUDE DE CAS : The Coca Cola Company

Partie 1: Etude de cas de The COCA-COLA Compagny IPrsentation de la TCCC : Situe Atlanta en Gorgie, dans le sud-est des tats-Unis, The Coca-Cola Company est l'une des plus grandes socits mondiales dans les boissons non alcoolises et l'une des plus importantes socits amricaines. Le Coca-Cola est une marque dpose en 1887 d'un soda (boisson gazeuse sucre), ne aux tats-Unis. La forme de la bouteille elle mme a t dpose le 16 novembre 1916. Elle tire son nom de sa premire composition : la feuille de coca et l'utilisation de noix de kola, la boisson tait alors vendue par son inventeur le pharmacien Pemberton, comme remde miraculeux elle avait l'poque une couleur caramel et tait fournie dans une bouteille verte et pas encore la mythique bouteille conue par Raymond Loewy. Son concurrent historique sur les marchs amricain et mondial est la socit PepsiCo (avec son Pepsi-Cola concurrent direct du Coca-Cola) et dans une moindre mesure de nouveaux arrivants dont Virgin Cola (Virgin Group). D'autres colas sont fabriqus sur la base de la recette OpenCola, sous licence GPL. La socit Coca-Cola produits a diversifi son offre, en commenant par reprendre aprs 1945 une cration de sa filiale allemande devenue Fanta et qui avait produit partir de 1941 des sodas aux agrumes, faute du prcieux ingrdient amricain plac sous embargo pendant les hostilits. Suivirent Sprite, Minute Maid, Bonaqua, Nestea et Nalu. Elle a en plus produit toute une panoplie de variantes de ces mmes produits, probablement pour attirer d avantage de nouveaux clients.

La mission comporte l ensemble des objecti s qu une entreprises tend atteindre dans le future. En ce qui concerne TCCC, c est une entreprises consciente en terme de qualit , elle vise la satisfaction de sa Client le en premier rang donc sa mission est nonce comme suit :

   

Offrir des boissons apprcis par les consommateurs Respecter les employs et les motiver Rpondre aux attentes des actionnaires Dvelopper sa relation et son engagement vis vis la socit et l environnement.

A-

La mi i

d COCA COLA

II-

Application du modle SWOT :

Pour faire l objet d une analyse stratgique, les entreprises optent pour le modle de la Harvard Business School qui est le modle SWOT. Ce dernier met en relief les forces et les faiblesses de l entreprise vis--vis les opportunits et les menaces de l environnement. Les Forces et les Faiblesses sont des facteurs internes qui crent la valeur ou dtruisent la valeur. Ils peuvent inclure des actifs, des qualifications, ou des ressources qu'une entreprise a sa disposition, compares la concurrence. Ils peuvent tre mesurs utilisant des valuations internes ou benchmarking externe (voir la partie 2). Les Opportunits et les Menaces sont des facteurs externes qui crent la valeur ou dtruisent la valeur. Une entreprise ne peut pas les maintenir sous contrle. Mais ils mergent de la dynamique concurrentielle de l'industrie / march ou des facteurs Politiques, Economiques, Sociaux et dmographiques, Techniques .. Dans notre tude de cas, nous allons vous faire part de l analyse SWOT de Coca-Cola 1) AAnalyse interne : Les Forces :

Etant une des multinationales les mieux intgres dans notre socit de consommation : la socit amricaine, la coca-cola se voit par le poids qu elle pse aux tats unies. Elle est, en effet, dans les annes 90, l entreprise la plus respecte du pays. Les forces de La COCA parviennent du fait qu elle se fonde sur un riche pass, son logo en tant la preuve incontestable, celui -ci n ayant pratiquement pas volu et ayant gard ses couleurs phares, savoir le rouge et le blanc. Ces couleurs ont aussi t imposes l image du Pre Nol par l entreprise elle-mme lors d une campagne publicitaire. D autres parts, Coca-Cola est un soda auquel facilement accsible toute les gnrations. Il est disponible partout sur le march des boissons et ouvert tous types de consommateurs, un peu partout dans le monde. Il se trouve dans tout les commerces (grandes surfaces, piciers, boulangerie, bar...). Il existe aussi des produits drivs de la marque. Ainsi, la raison premire du succs de Coca-Cola qui est son got particulirement sucre et ptillant. C'est une boisson inimitable et apprci de tous. De plus Coca-Cola innove sa gamme de produit, en crant de nouvelles saveurs avec une mme base. Ce qui a pour but d'empcher la lassitude de la clientle et en mme temps l'largir.

 Il faut ajouter ces forces que la TCCC appuie des associations en but d tre plus crdible, responsable et jouer sur la morale des consommateurs.

Replenish Africa Initiative (RAIN)

B-

Les Faiblesses :

A l encontre des forces stimulant la situation de TCCC sur le march, on peut citer un certains nombre de faiblesses qui sont : En effet, celle-ci a tendance se limiter ses acquis et appliquer une politique conservatrice de concentration. Cela se voit essentiellement dans la publicit : tout le monde se souvient des anciennes publicits, avec le Pre Nol par exemple, aujourd hui elles ont du mal se faire une place la tlvision et ne captent plus autant l attention. De plus, l actuel PDG de Coca Cola Company a refus de racheter certaines socits, telles que Red Bull ou South Beach Beverage Company, qui auraient pu leur rapporter beaucoup et faire voluer leur image de marque. Cela laisse aussi l opportunit leurs concurrents de le faire leur place et toucher leur niche.

2) A-

Analyse Externe : Les opportunits :

Les opportunits se rsument Tout d abord, la marque ce que Coca Cola a commenc se faire connatre grce la Seconde Guerre Mondiale. En effet, le PDG de cette poque Robert Woodruff, fit en sorte que chaque soldat qui tait entr en guerre ait la possibilit d accder une cannette de Coca Cola. Ainsi, l entreprise participa l American Way of life et la construction d une nouvelle socit d aprs guerre. Ensuite, l entreprise Coca Cola est l une des marques les plus connues dans le monde, et bien que son produit ne soit pratiquement pas t modifi depuis son origine, elle est connue dans le monde entier ! Enfin, l entreprise a cre en 1986 une nouvelle filiale : Coca Cola Entreprise. Cela leur permis de mieux grer les dettes accumules jusqu prsent, en vendant par exemple des parties d'oprations d'embouteillage cette nouvelle socit. BLes menaces : Les menaces se rsultent gnralement du fait que l adversaire de Coca-cola qui est la Pepsi effectue des alliances avec des entreprises comme Pizza Hut et Domino s Pizza ce qui incite les clients de ces deux enseignes consommer la PEPSI indirectement. Ainsi PEPSI essaye d largir son portefeuille de produit ce qui nuit la TCCC qui essaye d tre l unique marque offrir une diversit de boissons rafrachissantes. On peut citer galement les compagnes de BOYCOTT 1qui exercent une pressioon sur la firme TCCC, ainsi elle nuit sur son notorit et son image de marque. Cet pression est nait du fait que la COCA-COLA finance des fonds au soutien de la guerre contre l Iraque et le Palestine.

Boycottage : politique de pression engage l encontre d un pays ou d une entreprise pour interdire l acquisition de ses biens mis en circulation.

IV-

Le grap ique sectoriel : On peut dduire d apr s ce graphique que la TCCC s accapare de la part du lion dans le march mondial des boissons rafrachissantes, suivie de la Pepsi avec une part de 31%. Le 26% du march reste pour les autres entreprises, chacune grignote une partie.

AUTRE BOISSONS 26%

Part De March des BRSA dans le monde


TCCC 43%

PEPSI 31%

III-

Applicati

5 forc

d PORTER :

TCCC PEPSI

A TRE BOISSONS

V-

La Chane de valeur de TCCC :

Les activits secondaires Infrastructure et systme Gestion des ressources humaines Dveloppement technologique Les activits primaires : Approvisionnement Matires premires -Recette dit authentique depuis 1886. -Mlange unique d ingrdients, de cafine, d eau ptillante avec une touche de caramel qui donne un got original et rafrachissant. -Coca Cola contient du sucre dit sucre d nergie. Indication de la date d utilisation optimale sur chacune des bouteilles Packaging : - Packaging facilement reconnaissable dans le monde entier - Coca Cola Black avec un packaging masculin - Coca Cola light packaging argent, plus fminin - Serial-Packaging Logistique -1100 collaborateurs au sein de 7 directions rgionales. - 5 sites de production. -Adaptation selon les pays Production -Prs de 95 % des boissons commercialises par Coca-Cola Entreprise sont produites en France. - 90 % des matires premires proviennent de fournisseurs franais. - 5 sites de production, -5 usines d embouteillages, 1 centre de reconditionnement, 1 centre technique. -Production de masse Commercialisation -3 circuits de distributions : - 70 % Alimentaire (grande distribution) - 25 % Hors domicile (restauration...) - 5 % Distribution automatique. -Forte communication via la publicit -Fort taux de notorit Service -Service aux consommateurs -Informe les consommateurs sur la composition des produits -Offre un large choix aux consommateurs : boissons sucres ou light, eau, ths, jus de fruits, boissons pour le sport, etc. -Engagement de pratiquer un marketing responsable . -Engagement sur la rduction de la teneur en sucre des produits. - Engagement de ne faire aucune publicit auprs des enfants de moins de 12 ans. Fabrication selon la recette traditionnelle Internationalisation de la production Chercheurs en R&D Actionnaires R&D besoin constant d innover et de dvelopper le produit

- Packaging en sries limits

VI1) 2)

Stratgies pratiques par TCCC : Stratgie Marketing : Le Marketing MIX :

Une firme comme la TCCC n a pas besoin d inculquer son identit dans l esprit des consommateurs, pourtant, elle adopte une stratgie Marketing afin de prouver sa prsence dans un march garni par d innombrables offres. The Coca Cola Company est qualifie experte dans ce domaine, de mme la bouteille coca cola est devenue mythique et la boisson est devenu un symbole voire un icne dans le monde entier. Coca-Cola investit ses efforts dans l amlioration de l aspect visuel et mercatique plus que le produit en tant que tel. Tout d abord, par son nom original que de nombreuses autres boisso ns essayent de copier. Il y a aussi la calligraphie de son logo qui a pour but d'tre tape l' il et facilement reconnaissable de tous. Ce graphisme reste actuel et moderne d'ailleurs, depuis son invention il n'a jamais t modifi. La bouteille est devenue mythique par sa forme et ses couleurs, Coca-Cola est la premire boisson innovante avoir une bouteille sa propre effigie. a) Politique des produits de la gamme : Coca Cola Company est une marque icne dans le monde entier, cela lui offre des possibilits de se dployer encore et encore sur le march mondial, pour gagner des parts de march en valeur et en volume. Dans ses dbuts Coca Cola Company s tait spcialise dans la boisson gazeuse Coca Cola uniquement. Au cours des annes, elle s est diversifie et jusqu aujourd hui innove des variantes de ses produits afin de ne pas laisser fuir ses consommateurs. Grce l innovation et aux recherches et dveloppement elle russit sduire nouveaux ses clients, par le design, les composants des produits, et la manire de les mdiatiser. Elle n oublie pas de se rapprocher des valeurs de ses consommateurs, la valeur la plus rpandue aujourd hui est le sport une valeur universelle. Elle devient alors une marque familire. Globalement depuis longtemps, elle veut rendre son image encore plus lgitime auprs de ses consommateurs, afin de les fidliser, par le biais de plusieurs actions commerciales mondiales. Les forces de l entreprise rsident dans sa capacit d anticipation, de raction et de dmonstration. De plus, son positionnement actuel lui est trs favorable : Seul un Coca Cola fait l effet d un Coca Cola , propos de Jean Marc Buret directeur interactive de Xeres, dans une interview sur la stratgie Internet de Coca Cola France. On peut galement mentionner ce propos que la TCCC a gagner le prix 2009 de la stratgie. b) Adaptation et standardisation des produits Coca Cola : Coca Cola a une volution duale, c est une entreprise mondial e qui produit en masse, mais qui offre aussi une diversit de produits dont les concepts sont originaux : cela dmontre une adaptation aux consommateurs. Il est difficile de mettre Coca Cola dans uniquement une des deux catgories car c est une entreprise qui a russit attir la majorit des consommateurs en boisson gazeuses, donc fait sa responsabilit lui oblige les satisfaire tous. Il est donc important pour elle la fois de standardiser et d adapter ses produits en fonctions de ses consommateurs.

c)

Gamme de produits et composants :

Les produits de Coca Cola ont globalement les mmes composants, ce qui va dfinir leur spcificit sera leur dosage. Les composants sont : l eau, le sucre ou dulcorant, des extraits de fruits ou de plantes, des gaz carboniques pour boissons gazeux uniquement, des ar mes, des extraits, des additifs tels que les colorants, conservateurs acidifiants, anti oxydants et stabilisants Voici la gamme de produits proposs : y y y y y y Boissons rafrachissantes Ths glacs Boissons sportives Boissons nergisantes Jus de fruits Eaux minrales

d)

Politique de pri :

En France une bouteille de Coca Cola 1,5L vaut en moyenne 1,40, Au Maroc, la bouteille de COCA de 0,5 litre vaut 0,55

Ici il y a des diffrences des prix en Europe car tout dpend de la conjoncture dans le pays : le pouvoir d achat des consommateurs, ou encore le taux d inflation. Le prix de vente unitaire des produits Coca Cola est en souvent dfini en fonction du march de la catgorie du produit. En gnral, les prix proposs sont peu levs puisque la gamme de produits fait partie des achats quotidiens. De ce fait, il n est plus logique de choisir un prix par rapport aux marchs, mais qui satisfait le consommateur.

Photo L'Internaute Magazine

e)

Analyse de la politique de communication de l entreprise :

Coca-Cola essaie de se diffrencier de ces concurrents en faisant de son objectif de publicit et de communication, la proximit avec le client. Grce aux mdias interactifs, la socit engage un dialogue avec les consommateurs et fait vivre les valeurs d'optimisme, de convivialit et de partage de la marque. Avec la campagne Happiness Factory 2, ils ont trouv un mode d'expression qui propose au public de rentrer littralement dans l'univers de la marque, et d'en devenir acteur. L objectif en lui mme est d attirer le client en lui montrant l importance de la satisfaction de son besoin dans la vision de la marque. Elle arrive conqurir ses consommateurs en les incitants s'identifier aux personnages de sa publicit. Les campagnes publicitaires nous font rentrer dans le monde merveilleux de Coca o les ours polaires boivent du Coca et o des tres feriques fabriquent la boisson dans leur monde imaginaire. Coca-cola se fixe sur les principes de convivialits, comme celui de la famille, de l'amiti, de la fte et du bonheur. D'aprs la pub, le bonheur vient en ouvrant une bouteille de Coca cola. Idem la coca-cola engage des acteurs amricains (des arabes galement) apprcis de tous. En faisant cela elle cherche mieux conqurir le consommateur. Car le consommateur se dit que si une star montre qu elle apprcie cette boisson en faisant de la publicit, elle aussi l'apprciera immdiatement. Coca-Cola ne se limite pas la publicit pure et dure, mais au contraire propose bien d autres moyens pour attirer le client.

Le sponsoring :

Pour faire avancer le dveloppement de sa notorit, Coca-cola sponsorise des vnements, des activits publiques, ou faire du mcnat pour certains artistes. La photo montre le mcnat pour le libanais Mika (chanteur), l'artiste chanteur Mika et ses couleurs sont affichs ici sur les nouvelles bouteilles de Coca, pas encore commercialis en France mais apparus aux Etats-Unis en dbut 2010. Coca-Cola dcide de sponsoriser les grands vnements sportifs qui sont trs attrayant pour la population donc trs favorable Coca. Notamment les Jeux Olympiques, de cette faon ils se font d'avantage de publicit, se font mieux connaitre et peuvent s'implanter dans de nombreux pays. La plus grande sponsorisation de coca et sans doute celle des vnements sportifs. La coupe du monde de football, les Jeux Olympiques ou le Tour de France font beaucoup de publicits la marque avec sa sponsorisation. Il y a aussi d autres moyens que nous allons citer dans la deuxime partie Analyse benchmarking.

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f)

Support de communication et tec niques de communication :

D apr s Michel Gotlib, directeur communication et mar eting de Coca-Cola France, l internet est plac au c ur de leur stratgie de communication. C est ce qui prend le plus de place aussi dans leur stratgie internationale. Coca-Cola investi normment dans la publicit sur Internet, leur site prsente des jeux, des vidos, sans oublier le ct musique, sport... Mais ce n est pas tout, Coca -Cola a dcid d investir dans le domaine du mobile, avec la compagne publicitaire Happiness Factory. Cette compagne consistait envoyer des SMS push wap, des MMS avec la vido Happiness Factory, et tre prsent sur les portails Internet mobile SFR, Orange World, etc. La marque a mme cre un site Internet mobile wap.coca-cola.fr. Cela s appelle la stratgie du buzz. De plus, Coca-Cola souhaite rpondre son influence avec une stratgie de bouche--oreille : Nous sommes passs de la phase de la conception et du message celle de l'influence des consommateurs. Ces derniers ne croient que les marques qu'ils connaissent et aiment bien, ou bien celles qu'on leur recommande (d o vient le rle des prescripteurs . affirme Benot Hry, prsident de Draft-FCB France.

g)

Promesse au consommateurs :

Le slogan Prends la vie cot Coca Cola s inscrit parfaitement dans la stratgie de communication de l entreprise. Le but de cette marque est de forger toute une culture de vie, bas sur un esprit de victoire, d optimisme, et comme en tmoignent les publicits, de bonheur. C est la promesse de Coc a Cola envers les consommateurs : Ouvre COCA, ouvre le bonheur . Par ces dmarches et son style de communication, original Coca a russi de s offrir une image, une personnalit grave dans les esprits depuis plusieurs annes, essayant d avoir la confiance du client envers cette marque.

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3)

La stratgie de multinationalisation :

Prsente sur plusieurs pays dans le monde entier, la Coca-Cola pratique une stratgie de multinationalisation : elle a des filiales dans plusieurs pays et des franchiss. Nous allons vous prsenter le cas de la SCBG Maroc qui est un franchis de Coca-Cola.

Aa)

Coca cola Maroc La SCBG : PRESENTATION DE LA SOCIETE :

La SCBG est l un des embouteilleurs de The Coca-Cola Company au Maroc lie par un contrat de franchise 2 la compagnie du Soft-drink. En contrepartie d une redevance la socit mre met la disposition de la SCBG ses marque son enseigne, ses produits, son savoir -faire et l assiste dans le domaine technique, dans le domaine commercial, et dans la formation du personnel.

b)

Les embouteilleurs : The Coca -Cola Export Corporation : SCBG CASABLANCA : Socit Centrale des Boissons Gazeuses. SCBG SALE : Socit Centrale des Boissons Gazeuses. CBGN FES : Campanie des Boissons Gazeuses du Nord. CBGS MARRAKECH : Campanie des Boissons Gazeuses du Sud. ABC TANGER: Atlas Bottling Company. ABC OUJDA: Atlas Bottling Company.
 

Actuellement, sept concessions ou territoires composent l'univers de Coca-Cola au Maroc : y y y y y y


2

Fran his : Technique de distribution reposant sur une collaboration entre un producteur franchiseur et un distributeur franchis .Le premier accorde au second une licence commerciale compose de droits de vendre ses produits en exploitant son enseigne, sa ou ses marques, sa notorit, son image et en bnficiant d une assistance technique, commerciale et de gestion. En contre partie le franchis s approvisionne chez le franchiseur et lui verse dans certains cas des redevances et ou des droits d entre Dictionnaire conomique et commercial

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SBGS AGADIR : Socit des boissons gazeuses du Souss.

Le plus grand groupe, la Socit des Brasseries du Maroc, se reverse 40% du volume total avec deux concessions, une Casablanca et une Sal. Le Nord, avec 22% du volume, est couvert par la socit Atlas Bottling Company avec deux usines Tanger et Oujda. Le Sud s'adjuge une part de 10% travers la socit Boissons Gazeuses du Souss Agadir. S'ajoutent la liste les deux embouteilleurs de Marrakech et de F s.

Rabat (Sal) et Casablanca : SCBG Marrakech : CBGS Fs : CBGN Tanger et Oujda : ABC Agadir : SBGS

e.1) Les produits :  Les diffrents produits : Les produits de la SCBG sont nombreux, il s agit principalement des boissons de marque internationale de The Coca-Cola Company. On peut dgager la typologie suivante des produits commercialiss par la socit : Les boissons gazeuses : (Tableau 1) ce sont tous les produits de The Coca-Cola Company mis en bouteille par la socit tels que Coca-Cola, Sprite et Fanta. Les eaux de table : (Tableau 2) ce stade on distingue deux produits, le premier est Ciel qui est un produit de The Coca-Cola Export Corporation, Les jus : (Tableau3) ce sont des produits de The Coca-Cola Export tels que Miami et Hi-C.

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Tableau 1. BOISSONS COCA-COLA COCA LIGHT COCA- COLA ZERO FANTA KREST HAWAI POM'S CRUSH SPRITE Tableau 2. SCHWEPS SWEET JUS MIAMI HI-C Tableau 3. AROME ORANGE PAMPLEMOUSSE PECHE ORANGE EAUX DE TABLE CIEL BONAQUA Coca-Cola sur le crneau de l eau de table minralise Aprs Bonaqua, Coca-Cola lance une eau minrale Ciel, un nouveau concurrent pour les traditionnelles Sidi Ali et Sidi Harrazem Ciel est produit actuellement par la Socit des Boissons Gazeuses de Sal, SCBG. C est une eau qui est distribue dans toutes les principales villes du Royaume TROPICAL ANANAS PECHE MANGUE POMMES ORANGE TONIC CITRON AROME COLA COLA ORANGE LEMON

e.2) Le design : Pour le design la SCBG respecte toujours les normes de la socit mre tout en approchant le produit du consommateur. Afin d atteindre ce but le nom de la marque est dessin avec des lettres soit en arabe ou en franais.

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e.3) La concurrence : Selon le principe de l exclusivit territoriale que gnr par le contrat de franchise liant d une par SCBG "franchis" et d autre part The Coca-Cola Company "franchiseur", il n y a pas de concurrence entre les sept embouteilleurs marocains. Cette dlimitation gographique a pour objectif la rduction des cots de distribution et ceux de production et atteindre par la des conomies d chelles. On peut remarquer que la coca-cola domine galement le march marocain, Cependant, aprs la pression exerc par le boycott de Coca-cola on a vu apparatre d autres marques sur le march national que rare d entre elle on pu rsister devant le gant COCA qui n a pas rester trop longtemps pour rcuprer sa place. Les principaux concurrents sont : Le concurrent ternel de la COCA-COLA : Pepsi-Cola, quant elle, aprs une disparition de plusieurs annes, revient avec force sur le march marocain. Ce retour, permis par sa maison mre aprs une longue srie de ngociations avec le groupe marocain Holmarcom, a t accompagn par une campagne de communication tantt marocaine tantt internationale pour percer dans un march difficile o la marque Coca tient la vedette. La COBOMI : la compagnie des boissons gazeuses marocaines et internationales et qui est une filiale franaise de Pierre Castel. Elle a comme activit la production et la distribution des nouvelles boissons Top s (existe en armes : Top s Orange, Top s Pomme, Top s Tonic et Top s Pamplemousse) et Tropic (Tropic cocktail tropical et Tropic Ananas). Aussi, COBOMI dtient la licence de produire et distribuer la boisson Orangina sur le march marocain. Pour atteindre une part de march de 10% pour le produit Orangina, COBOMI a tablit ses stratgies autour de cinq attributs qui sont : la force de la marque, la formule unique et secrte, la forme de la bouteille, le logo et la communication. Mecca Cola qui n a pas pu survivre cause de son absence dans plusieurs ville du pays et dans plusieurs point de vente. AMHAL avec son produit ICE distribue sur tout le territoire national. Cette nouvelle boisson lance grce une campagne de communication a vite pntr le march. On ne peut pas dire qu elle est devenue familire au consommateur, mais elle arrive devenir une boisson demande au mme titre que Pepsi ou Orangina. La SIM Socit industrielle du Maroc qui occupait l poque 40% du march marocain a disparu aprs avoir t rachete par COCA-COLA EXPORT COPORATION. e.4) La communication : Il faut distinguer entre la stratgie de communication des marques locales et la stratgie de communication des marques concdes

La stratgie de communication des marques locales :

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La stratgie de communication des marques locales est enti rement conue par The Coca-Cola Export qui se charge de la recherche marketing ainsi que de la cration du message et du plan mdia. La stratgie de communication est une confection intgralement locale. The Coca-Cola Export, qui a cr certaines marques pour les boissons du march, les gre de faon propre au pays, avec un marketing et une communication penss localement. C est le cas de Fanta Florida, produit pour lequel l agence partenaire collabore exclusivement avec l entre prise, prpare une stratgie qui est spcifique la cible et aux objectifs marketings du produit.  La communication des marques concdes : Les marques internationales qui sont souvent des marques concdes, ne bnficient pas toutes de la mme marge de ressources en matire de communication, aspect stratgique du marketing de ces produits. Pour les marques dont la communication est internationale c est dire dont les stratgies de communication sont standardises, la publicit est identique dans tous les pays o la boisson est commercialise. La marque Coca-Cola est concde et fait l objet d un contrat d embouteillage avec les socits embouteilleurs. La communication pour la marque reste soumise aux dcisions stratgiques de communication en provenance d Atlanta. La stratgie de communication est essentiellement une communication standardise, sous forme de films achets directement la maison-mre met la disposition de ses reprsentations dans le monde une panoplie de spots publicitaires rpondant des objectifs publicitaires divers. The Coca-Cola Export Corporation achtent ceux qui correspondent ses objectifs de communication du moment. La marge de man uvre est trs restreinte et la communication de Coca-Cola au Maroc et beaucoup plus une communication d adaptation qu une communication de dcision. Parmi les films publicitaires diffuss sans retouches, il y a des films gnriques pour Coca-Cola dont l objectif de communication est le rappel de la marque. En matire de promotion, toutes les dcisions sont prises par la reprsentation marocaine car elles font partie de l aspect tactique de la communication. Ainsi, tous les jeux lancs la veille et pendant la coupe du monde de football, montrent que la marge de man uvre est essentiellement oprationnelle. Les dcisions stratgiques sont soumises au Head-office et notamment la division Nord Afrique.

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