La marque devient un spectacle publicitaire !

Fragmentation de la socit en multiples tribus, de l'individu en comportements diversifis et parfois contradictoires, des mdias, des marchs la socit postmoderne a largu les amarres avec l'homognit moderniste. Et les camnes suivent le mouvement, se fragmentant elles-mASmes en multiples excutions. Non pas pour rpondre aux besoins spcifiques de diffrentes cibles, mais pour obir A une logique de divertissement. Fragmenter les camnes pour renouveler l'intrASt que leur portent les spectateurs. Cette lution ne s'est pas faite en un jour. Elle rsulte au contraire d'une lente lution. .Les annes soixante ont t marques par l'explosion de la consommation. Celle-ci rpondait A un besoin fonctionnel, l'quipement des mnages. Elle remplissait en parallle une fonction imaginaire : tmoigner de l'ascension sociale des consommateurs. La dcennie a vu le dbarquement en force de la publicit, encore appele rclame : elle annonAait le lancement de tel ou tel produit ou innovation - rlutionnaire -. - a y est, on peut ! - proclamait Omo en 1968 pour prsenter sa nouvelle formule qui pouvait fonctionner en machine sans excs de mousse. Les annes soixante-dix ont marqu la complexification de la socit de consommation. Segmentation du consommateur toujours plus fine, correspondant A un dveloppement rapide de l'offre. La publicit commence A valoriser l'individu. Elle sophistique ses scnarios et cherche A pouser les tendances sociologiques (libralisation sexuelle, mancipation fminine). Elle dveloppe la notion - d'aspi-rationnel -, autrement dit utilise les professions A la mode (le chanteur, le journaliste), dans lesquelles le consommateur se projette lontiers. Les annes quatre-vingt ont poursuivi le mouvement. Lindividu n'tait plus satisfait par une consommation de masse, il lui fallait des produits spcifiques, correspondant A la tonalit individualiste de l'poque. La publicit a souvent prsent des modles sociaux archtypaux. La mcanique tait simple : - Regardez-les, ils sont beaux, ils sont riches, ils sont jeunes. MASme sans us l'auer, us rASvez de leur ressembler. - En prsentant des situations, des activits ou des personnes idalises, les publicitaires cherchaient A crer un phnomne d'identification du consommateur, flattant par lA mASme son narcissisme : - En consommant mon produit, us leur ressemblerez ! - Cette mcanique a vu l'closion de la vague des films dits lifestyie ou - style de vie -, qui s'est dveloppe sur tous les marchs ciblant les jeunes et a t adopte par la plupart des grandes marques. Ces films prsentent gnralement, sur fond musical des groupes de jeunes pratiquant les activits sportives les plus - tendance - du moment. Hollywood chewing gum, Mars, Coca-Cola et les autres, ont donn au lifestyie ses lettres de noblesse. L'historique de la marque de barres chocolates Nuts est reprsentatif des grandes lutions publicitaires de ces mcaniques. Aprs air concentr sa communication des annes soixante sur les noisettes, sur fond musical du ballet Casse-Noisette de Tchakovski, elle a fait frmir ses jeunes consommateurs en 1973-l974 avec une camne surfant sur la libralisation sexuelle. Ds 1978-l979, elle a utilis les professions aspirationnelles du moment (journalistes, joueurs de foot, chanteurs) pour mettre en scne son produit. Les annes quatre-vingt l'ont vu luer vers le lifestyie, ce merveilleux univers idalis. La chanson du film de 1984 disait : - NUTS, c'est faire chanter le vent, c'est vivre dans l'air du temps, sentir dans son corps passer l'nergie (s de che A ile). Nuts, c'est mordre dans la vie

avec les amis ( tennis/ produit). Jouer, courir, rASver, ou aimer (s gymnastique et escalade). Tu t'en vas, tu dcolles, comme un oiseau qui le, musique dans l'arc-en-ciel, nergie et soleil. Signature : - Nuts, mordez dans la vie -. Seulement quinze ans nous sparent de ce film ! Et pourtant, ce style de pub nous semble bien loign. On pourrait certainement le mettre sur les ondes aujourd'hui, mais au second degr, pour jouer sur le ct dcal. Ce qui traduit une lution considrable du consommateur, qui n'est plus rceptif au fait de se ir reprsenter au premier degr sur le mode - Vous AStes ou us rASvez d'AStre comme Aa ! En consommant ma marque, us le deviendrez un peu -. Et pour cause : l'individu ne se sent plus unitaire, aux contours bien dfinis, mais pluriel, enclin A faire varier son comportement en fonction de ses envies du moment. Comment alors esprer le reprsenter, le rsumer, dans un film de 30 secondes ? La solution : ne plus reprsenter l'individu ni dans des situations quotidiennes ni dans un monde idal. Les publicitaires auraient pu tenter l'exercice difficile de fragmenter leurs camnes en fonction des diffrentes tribus cibles. Mais comment adopter ce type de dmarche sans risquer d'atomiser la marque ? Signifiant tout pour tout le monde, elle finirait par ne plus rien signifier pour personne. Ses valeurs et son profil d'image se dilueraient. Multiplier les films ou les annonces presse pour serrer au plus prs un individu toujours changeant et fluctuant prsenterait les mASmes risques. Sans parler du cot dissuasif d'une telle politique. Ayant cart l'option qui aurait consist A diviser les camnes pour rpondre A un public divis, les publicitaires ont trouv une astuce : fdrer autour d'une valeur consensuelle, capable de sduire chacune des diffrentes tribus. Et dcliner cette valeur en de nombreuses excutions. La logique qui a prvalu est celle du spectacle. De porteuse d'un message sur son produit ou sa vision du march, la marque se transforme en spectacle publicitaire ! Et ce qu'elle a A proposer devient moins important que la faAon dont elle le propose. Attention, spectacle ne veut pas forcment dire grand spectacle et productions coteuses. Les annes quatre-vingt nous ont habitus au grand spectacle. C'tait le principe de la star strategy de Jacques Sgula. Les marques taient considres comme de vriles stars qu'il fallait traiter comme telles en publicit. Aujourd'hui, les publicits - grand spectacle - ont tendance A s'effacer. Le mot spectacle signifie plutt divertissement. Amuser le consommateur, le distraire, lui faire passer un moment agrable en comnie de la marque. Le spectacle/divertissement s'est substitu aux traditionnelles mcaniques publicitaires sur de nombreux marchs. Deux grands modles ont longtemps domin : La persuasion/conviction. Il s'agissait de convaincre le consommateur des qualits d'un produit. Sa diffrence, sa supriorit. .. - Mon produit est bon achetez-le ! - scandait la rclame traditionnelle. La projection identification. Il tait ici question de prsenter un modle qualifi d'aspirationnel -, c'est-A -dire en lequel la cible a tendance A se projeter, A s'identifier. Il pouvait s'agir de top models, de femme active symbolisant la russite professionnelle, du sportif associ A la - gagne -, du groupe de jeunes - s'clatant - en pratiquant des activits sportives A la mode Bref, l'essentiel tait que ce modle soit perAu comme dsirable par le consommateur lambda. Ces deux modles ont perdu leur omniprsence, pour trois principales raisons : La premire est lie A la banalisation des marchs. Tous les produits se ressemblent, une innovation est rapidement gale, ire dpasse par les concurrents. La publicit n'illustrera donc plus le produit (dans la majorit des cas, il n'y a rien de nouveau A dire sur un dentifrice). Celui-ci va devenir un simple prtexte pour dvelopper une camne crative, en prise sur les valeurs du moment, sur l'air du temps. Elle devra veiller l'intrASt du consommateur, attirer son attention. Les scnarios se sophistiquent, non pas pour vanter les qualits des produits mais pour montrer combien les marques ont compris les valeurs du moment. Les camnes doivent se transformer en MINI spectacles, ayant pour objectifs prioritaires de sduire et divertir. La seconde est le rsultat de l'encombrement publicitaire. Le consommateur est de plus en plus assailli par les messages publicitaires. Pourtant, sa capacit de mmorisation est limite. Pour rsoudre cette quation, et faire le trou, les publicitaires s'orientent de plus en plus souvent vers le divertissement. Ils choisissent donc de diviser leurs camnes en de multiples excutions, afin de sans cesse renouveler l'intrASt. Ils rejoignent par lA , mais via une autre dmarche, les caractristiques de l'poque. La troisime rejlte la culture mdiatique. Lindividu est confront A la publicit depuis plusieurs dcennies. Les jeunes, qui ont grandi

avec elle, sont devenus des experts. Les vieux strotypes vhiculs par le modle projection/identification - sont un peu triqus. Il faut les dtourner, les prendre en drision, les traiter avec distanciation. Prsenter une femme active en plein effort professionnel, comme l'a longtemps fait Rodier, ne suffit plus. Pour sduire un consommateur habitu aux vieilles ficelles, il faut dsormais impressionner, dvelopper des excutions inattendues, originales. Et renouveler frquemment les camnes. La vitesse d'usure de ces dernires s'est considrablement accrue depuis quelques annes. Les films se succdent dsormais A des rythmes rapides, il faut susciter en permanence l'attention des consommateurs pour air une chance de l'obtenir.