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Cours: Marketing international

Sommaire
CH1: Introduction I) Introduction au marketing international II) Environnement international CH2: L internationalisation de l entreprise I) Le choix de l internationalisation II) Les stratgies internationales de l entreprise

Chapitre 1 Introduction

I - Introduction au marketing international


y Il s agit de toutes les actions qui sont menes par

une entreprise dans le dessein de pntrer un march tranger, de le rentabiliser et de le dvelopper. y L objectif principal du marketing international est de mettre en place une politique commerciale conforme la politique gnrale de l entreprise et qui convient pour une installation l tranger.

II - Historique:
 de 1900 1975: le marketing de l exportation. La

fonction essentielle de l entreprise est de produire.  De 1975 1989: le marketing international du positionnement concurrentiel. Le marketing s engage dans une dmarche stratgique. Apparition des NPI (nouveaux pays industriels)  Depuis 1990: l re de la mondialisation.

II - Historique:
La mondialisation voque la notion d un monde uni, d un monde formant un village plantaire, d un monde sans frontire y L interpntration des cultures, des technologies et des conomies y L'accroissement des mouvements de biens, de services, de main-d oeuvre, de technologie et de capital l chelle internationale y Sujet de dbats et de polmiques - Conception unitaire - Conception pluraliste y Les pays riches bnficient de la mondialisation en obtenant un rendement plus intressant pour les dtenteurs du capital et un ventail plus large des biens pour les consommateurs. Cependant, ces mmes pays souffrent d une dlocalisation de plus en plus pnalisante des entreprises locales (centres d appel) y Les pays mergents sont moins productifs que les pays dvelopps mais profitent des investissements trangers issus de la mondialisation

Chapitre 2 L internationalisation de l entreprise

I - Le choix de l internationalisation
La dcision d internationalisation doit prendre en compte des facteurs dterminants dans ce choix, appels facteurs de l internationalisation:
y Les facteurs commerciaux

L troitesse du march domestique La spcialisation de l entreprise La rgulation des ventes de l entreprise ralentissement de la croissance conomique Le cycle de vie international du produit

y Les facteurs industriels

La recherche d conomies d chelle: L abaissement des cots de production


y Les facteurs de l environnement: la multiplication des accords de libre change y Les facteurs d opportunits

Une demande spontane Une production excdentaire La motivation du dirigeant

II - Les stratgies internationales de l entreprise A) La dmarche stratgique - La stratgie peut se dfinir comme le choix des domaines dans lesquels l entreprise s engagera sur le long terme pour atteindre des objectifs. Elle consiste faire des choix d'allocation de ressources (financires, humaines, technologiques, etc.).

- La dmarche stratgique se base d abord sur un diagnostic

stratgique ax sur l analyse de l environnement (exple SWOT), les ressources de l entreprise, l intelligence conomiques incluant les diffrentes veilles permet d optimiser son orientation:
- 1) Diagnostic interne (de l entreprise): y Dterminer la capacit de l entreprise exporter y Evaluer les ressources et les comptences y Evaluer les chances de russite et les avantages comptitifs

Une analyse fonctionnelle de l entreprise se fait pour mesurer le degr de de savoir faire international de l entreprise: La capacit de production: Capacit excdentaire, production adapte l environnement international et production livrable dans les dlais La capacit financire: Investissement suffisant, Besoin en fond de roulement et valuation des risques de non paiement

Les comptences organisationnelles et humaines: Personnel form et comptent pour bien ngocier et un bon relationnel pour mobiliser les diffrents partenaires (banque, transporteurs etc ) Comptences Marketing et logistiques: Intelligence conomique, combinaison optimale des 4P, maitrise des oprations de logistique etc

2) Diagnostic externe (tude de march): On distingue 3 catgories d tudes de marchs selon les objectifs souhaits: a) Les tudes gnrales et exploratoires: pr-tude de march qui a pour but de faire apparatre des groupes de pays classs par priorit de prospection partir de certains critres: - Les critres d accessibilit: obstacles tarifaires, non tarifaires, facteurs physiques, politiques, conomiques - Les critres de potentialit: il s agit d valuer la situation conomique d un pays, son niveau de dveloppement et ses perspectives de croissance mais galement valuer la situation de la demande locale

Les critres de scurit: les risques lis la situation politique d un pays ne doivent pas tre ngligs A partir des informations fournies par la pr-tude, l entreprise dresse un tableau comparatif des marchs. Dans ces tableaux, on trouve des critres faisant l objet d une notation allant de la situation la plus dfavorable la situation la plus favorable

) Les tudes sur la structure et le fonctionnement d un march tranger: Connatre le march nouveau, et identifier ses principaux acteurs: Demande: Evaluer la consommation actuelle du produit, et son volution sur les dernires annes et envisager les tendances venir, le pouvoir d achat Concurrence: Evaluer la production locale et son volution dynamique, les parts de march respectives, les tendances industrielles, les importations et leur volution dynamique et les principaux pays d origine. Prix: le prix pratiqu sur le march, les marges de distribution, les conditions de vente, le prix d acceptabilit par les consommateurs, le taux de change de la monnaie locale

Distribution: la nature des canaux de distribution, les services rendus par les distributeurs et la structure des cots de distribution, les conditions et dlais de transport vers le pays cible . Communication: les pratiques de la concurrence en matire de communication commerciale; les moyens disponibles pour l entreprise et leurs cots Environnement lgal et administratif: Produit (normes, protection des marques et brevets etc..), emballages et tiquetages (conception, recyclage, mention obligatoires etc.), conditions de vente (contrle des prix et des marges, taxes douanires, contrles techniques l entre)

c) Les tudes sur un des lments du plan de marchage: Elles prennent souvent la forme de tests permettant de mesurer la raction probable du march. Ces tudes peuvent prendre plusieurs formes : quantitatives, qualitatives ou documentaires

Sur la base du diagnostic stratgique, nous allons pouvoir faire un certain nombre de choix traduisant la dmarche stratgique que nous allons adopter - Allocation de ressources (financires, humaines, technologiques, etc.). - Choix des couples produit /march - Choix des options stratgiques (spcialisation, diversification etc. ) - Choix de structure et d organisation (service export et vente un importateur, joint venture, filiale propre commerciale ou avec unit de production)

Quelques types de mode d entre


y Vente un importateur ou distributeur. Avantage: absence d investissement et de risque financier. Inconvnient: absence de matrise du march et dpendance de l importateur y Cration d une filiale ou succursale l tranger. Avantage : contrle sur la filiale/succursale. Inconvnient : processus long et difficile mettre en uvre. y Acquisition d une unit de production ou de commercialisation dj existante l tranger. Avantage : entre rapide sur le march cible. Inconvnients : risque de payer un prix excessif et de faire face des problmes d intgration post-acquisition. y Montage d une joint-venture. Avantages : profiter des ressources d un partenaire implant ; limiter le risque propre l investissement. Inconvnient : risque de conflits d intrts.

Liens utiles www.cepex.nat.tn www.cia.gov www.fft.com (domaine alimentaire)

Chapitre 3 La politique internationale de produit

La politique commerciale internationale du produit


y Le produit est une variable cl de la stratgie

marketing de toute entreprise, aussi bien sur le march domestique que sur les marchs trangers : -Il influence les objectifs et stratgies de l'entreprise ; -Il vhicule son image de marque ; -Il influence les autres variables du marketing mix (prix, communication et distribution) -Il dtermine la clientle et les concurrents de l'entreprise -Il influence la production et les programmes de R&D de l'entreprise

La politique commerciale internationale du produit


L analyse des contraintes 1. Les contraintes techniques: y L analyse du produit sur le plan technique doit tre labore quel que soit le secteur d activit de l entreprise y Cette analyse comporte une dimension normative complte par la prise en compte d autres exigences techniques. L intgration des exigences techniques normatives d un produit dans la chaine de production limite les pertes de temps et d argent

La politique commerciale internationale du produit


Lentreprise est confronte aux normes techniques dans le monde. Le non respect des normes peut causer: 1. Interdiction de pntrer le march, 2. Retrait immdiat des matriels et d ventuelles amendes et poursuites 3. Impossibilit de participer aux appels d offre

y Contraintes gographiques et climatologiques y Des habitudes de consommation, ou de facteurs

culturels ou religieux

La politique commerciale internationale du produit


2. Les contraintes commerciales: y La commercialisation des produits suppose une

identification rapide des produits par le consommateur y Les entreprises peuvent soit utiliser la marque utilis sur le march domestique, soit en choisir plus adapte au march international soit utiliser la marque de son distributeur y Le choix de la marque internationale doit respecter les mmes rgles du choix de la marque national et peut faire l objet d une protection internationale

3.

Les contraintes rglementaires:

Les entreprises doivent mettre en place un systme de veille afin de suivre les volutions des normes applicables sur leurs principaux marchs: - Politiques conomiques et rgles sociales locales - Normes Internationales exiges (exemple: ISO) - Contraintes de nature socioculturelle et religieuse - L tiquetage qui apporte des renseignements doit galement respecter le rgles en vigueur sur le march international

La politique commerciale internationale du produit


Choix entre la standardisation et l adaptation y Standardisation
y Lancement d un mme produit

y Adaptation y Lancement d un produit adapt au local y Cration d une gamme spcifique un march ou une cible

ADAPTATIONS MARKETING - Traduction et adaptation du nom du produit - Adaptation des fonctionnalits du produit aux particularits du march local - Formulation adapte au type de client (industriel, grand public) - Adaptation de la stylique industrielle (forme, couleurs, ...) - Adaptation des qualits organoleptiques aux attentes de la clientle - Adaptation du packaging - Restructuration de la gamme

Les avantages de la standardisation rsident surtout dans : - La rduction des cots offert par les conomies d chelle, - La cration d une image de marque homogne et forte, - L utilisation des synergies entre pays. Les inconvnients majeurs sont : - Les cots en termes de perte d efficacit et de perte de part de march - Le manque de flexibilit et une capacit de raction affaiblie face la concurrence - L ignorance des disparits de got et d habitude de consommation (sensibilits culturelles locales), - Le risque de dmotivation des cadres locaux.

Le produit se compose du produit au sens strict (produit central, produit physique, hardware,...), d un ensemble de services accompagnant (software) le produit central et d attributs symboliques (image, positionnement). Le produit central est le plus important standardiser. En effet, c est ce niveau que les conomies d chelle sont les plus importantes. L'existence de normes internationales encourage la standardisation. Des rglementations nationales, des habitudes de consommation diffrentes encouragent par contre l'adaptation.

Les services annexes au produit (le soft) sont souvent difficiles standardiser de par les degrs d'exigence et des conditions de service (dure d'ouverture des magasins, conseil, dlais. ) diffrents d'un pays l'autre. Les attributs symboliques peuvent tre standardiss avec profit par l'entreprise quand l'image des produits imports est valorise ou quand les symboles vhiculs ont une valeur gnrale. Cependant le contenu symbolique des couleurs, des noms, des formes... suivant les cultures varie fortement et prne en faveur de l'adaptation.

La rgle de base semble tre : Autant de standardisation que possible et autant d adaptation que ncessaire

MARKETING INTERNATIONAL

Mar eti

L cal Mar eti Gl bal

Mar eti

Gl cal

Marketing global ou glocal?

Marketing global ou glocal? Le cas de la Honda civic

UE, 2

USA 2

Marketing global ou local? Cas

Hagen-Dazs en Chine

Stratgies possibles de la marque


y Renoncer sa marque et commercialiser sous la

marque de son distributeur (MDD)

y Utiliser la marque employe dans le march local en

utilisant l origine nationale de la marque pour renforcer sa spcificit

y Utiliser une marque spcialement conue pour le

march tranger

Quelques conditions de l utilisation de la marque l tranger


y Etre prononable dans toutes les langues y Ne pas avoir de traduction, de connotation ngative

dans la langue y Etre facilement mmorisable y Ne pas tre contradictoire avec le produit

Rcap politique internationale de produit: Contraintes prendre en compte: - Techniques: qui touchent les spcifications du produit. Ces contraintes proviennent de l exigence de certaines normes, ou de contraintes gographiques et climatologiques, ou de la prfrence du consommateur (habitudes, valeurs culturelles ou religieuses). - Commerciales: qui touchent le design, ou la marque et qui proviennent de sources culturelles (langues, signification des couleurs ou de la marque), ou encore les accords avec les importateurs (ncessit de dvelopper une nouvelle marque pour un nouvel importateur)

- Rglementaires:

Qui peuvent toucher aussi bien le produit lui mme que son emballage ou sa marque et proviennent de: la politique conomique ou sociale du pays, la rglementation de dpt de marque, les normes des produits ou de l tiquetage ) Compte tenu de ces contraintes, l entreprise devra choisir sa stratgie de produit l international (globale, locale ou glocale). Le jeu de standardisation ou adaptation se fera sur 3 vecteurs: - produit - design - marque

Chapitre 4 La politique internationale de prix

2. Les lments de base d une politique de prix: Sur un march, trois lments dterminent les limites d'une dcision sur le prix d'un produit:
y Le prix minimum ou prix plancher est dtermin

par le cot de production. y Le prix maximum ou prix plafond dpend du prix des produits similaires et la capacit de paiement des consommateurs. yEntre ces deux prix, il existe un prix optimum, fonction de la demande et du cot d'approvisionnement.

y Il est exceptionnel, compte tenu des disparits de

niveau de revenus, de cot de la vie, des cots engendrs par les ventes dans diffrents marchs, que le prix d'un produit soit le mme dans divers pays
y Un exemple est donn rgulirement par le magazine

The Economist qui publie un index de la valeur relle des monnaies en se basant sur l talon du prix du Big Mac dans les diffrents pays

2. La fixation des prix l exportation 2.1. Mthode du cot complet


C est l une des mthodes les plus rpandues pour dfinir une politique de prix l'exportation. On distingue deux approches. 2.1.1. Le cot historique comptable C est la somme de tous les cots de production directs ou indirects et des frais gnraux. Cette approche comporte des inconvnients srieux: elle ignore compltement la demande et les conditions de concurrence sur les marchs cibles, rien dans cette formule ne correspond aux paramtres lis la concurrence et aux consommateurs. Les seuls arguments en faveur de cette mthode sont sa simplicit, sa rapidit et sa facilit d'emploi.

2.1.2. Prix de revient: un lment de dtermination du prix. Dans cette approche, le prix est dtermin en fonction des cots valus pour le futur en fonction du niveau de production espr. Exemple:

2.2. Le prix comme indicateur de valeur:


Le prix est une source d information susceptible de modifier la perception du produit, en particulier du point de vue de sa qualit. Le prix d acceptabilit tient compte de cette dimension psychologique. Il est dtermin par des enqutes au cours desquelles on cherche savoir quel est le prix qui est considr comme crdible par rapport la valeur perue du produit par la clientle cible. La dtermination du prix psychologique acceptable rsulte d enqutes au cours desquelles 2 types de questions sont poses: En-dessous de quel prix auriez-vous peur que ce produit ne soit pas de bonne qualit ? Au-dessus de quel prix pensez-vous que le produit est trop cher?

Notion de prix d acceptabilit

2.3. Rcapitulatif des facteurs considrer lors de la fixation du prix: - Rentabilit (niveau de marge souhait pour le produit) - Spcificit de la demande (pouvoir d achat, sensibilit au prix ) - Objectif de promotion de produit (produit d appel ou non) - Risque de cannibaliser un autre produit dans une mme gamme - Cycle de vie du produit (liquidation d un produit)

- Les prix de la concurrence sur le march cible - Le prix sur le march domestique (si le transfert entre march cible et march domestique est facile) - Surcot de logistique ou de marketing ou autres: transport, assurances, taxes, marges des distributeurs, adaptation du produit, budget de promotion spcifique - Variation du taux de change - politiques gouvernementales et fiscales, des lois antidumping, du contrle des prix - Stratgie de prix de l entreprise (standardisation, adaptation, pntration, crmage )

2.4. Stratgie de prix de l entreprise: 2.4.1. Stratgie d adaptation/ standardisation: a) Adaptation:


y L adaptation est la plus applique et la plus frquente y Le positionnement diffrent adapt chaque march

cible, permet l entreprise de bnficier de marges plus importantes sur certains marchs. Exemple : le Big Mac est 7 en Suisse, en France et l quivalent de 4$ aux USA

y Les risques lis l adaptation: la fixation d'un prix diffrent sur chaque march, expose l'entreprise plusieurs risques :
y Elle peut tre souponne de pratique de dumping

(vente perte). Son image de marque risque d'tre endommage y Des marchs gris peuvent se dvelopper : Un march gris est l'achat d'un produit, par des distributeurs dans un march o il est moins cher pour tre ensuite revendu, avec bnfice, sur un autre march un prix infrieur celui habituellement pratiqu par l'entreprise via ses rseaux de distribution traditionnels

y Le dveloppement des marchs gris, notamment au sein

de l'Union europenne, s'explique par une plus grande transparence des marchs suite, d'une part, la diminution rapide des obstacles tarifaires dans les changes commerciaux et d'autre part, l'accroissement des moyens de communication et d'information. L'utilisation de l Euro a encore renforc cette transparence ce qui a amen le consommateur final participer plus activement ce genre d oprations. Une condition de russite d'une politique d'adaptation des prix est qu'il y ait une sparation effective (gographique notamment) des marchs viss pour viter le dveloppement des marchs gris.

L'exportateur doit ragir contre le dveloppement de ces marchs gris, notamment en :


y

diffrenciant ses produits sur les diffrents marchs (via des conditionnements spcifiques ou des marques diffrentes). Cette solution est cependant assez coteuse renforant la cohrence de ses prix de vente sur chaque grande zone commerciale de faon ce qu'ils se situent dans un corridor suffisamment troit pour que les exportations parallles ne soient plus rentables

b) Standardisation: Avantages: y Peut garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marchs y Eviter les risques de dtournement de trafic et l'apparition de marchs gris qui surviennent lorsque des marchs proches ne sont pas suffisamment cloisonns et spars y Eviter le mcontentement des consommateurs internationaux de mieux en mieux informs, s'ils apprennent que des prix diffrents sont appliqus pour des produits identiques.

y Solution trs simple, elle ne requiert aucune analyse

des diffrents marchs Inconvnients: y Les risques lis la standardisation: Il n est pas tenu compte de la concurrence. De ce fait, cette solution ne contribue pas la maximisation du profit sur chaque march. Le compromis entre ces 2 stratgies s appelle standardisation adapte (tracer d avance le barme d adaptations possibles selon les zones)

2.4.2. Stratgie de pntration/ crmage: a) La Pntration du march


y Un prix de pntration doit permettre de stimuler la croissance

d'un march et de prendre des parts de ce march la concurrence. C'est une arme pour s'implanter sur un march

b) Lcrmage ou segmentation du march


y Une stratgie de prix reposant sur la segmentation du march

correspond une volont d'atteindre un segment du march prt acqurir le produit un prix leve, car les consommateurs y attachent beaucoup de valeur. Cette solution est souvent adopte lorsque les capacits de production sont limites.

Chapitre 5 La politique internationale de distribution

1. Dfinition:
y Un circuit de distribution est une structure qui

comprend la fois des lments au sein de l'entreprise et des agents externes, revendeurs grossistes ou dtaillants, travers laquelle une matire premire, un produit ou un service est vendu . y Cette dfinition d'un circuit de distribution inclut intentionnellement la fois le service marketing interne de l'entreprise et les structures indpendantes extrieures. y Les circuits de distribution existant sur les marchs sont extrmement variables selon les systmes marketing nationaux.

y Pour cette raison, la stratgie de distribution est l'un

des lments les plus risqus et les plus difficiles russir dans le cadre d'un programme marketing.
y Les entreprises les plus petites sont souvent freines

par leur incapacit mettre en uvre des accords performants de distribution. Dans les plus importantes firmes multinationales, grant les marchs au travers de filiales nationales, la stratgie de distribution est l'lment du marketing mix qui est gnralement le moins compris et le moins contrl par les directions gnrales.

2. La structure de la distribution
2.1 Le cas des produits de consommation: y Un fabricant de produits de consommation peut vendre :
y directement aux clients, y Par l intermdiaire d une force de vente, y l aide d un catalogue, y par un rseau de magasins, y ou par des moyens lectroniques (e-mail, website,...)

y Pour les modes de distribution directe, la vente par

correspondance et le e-commerce offrent les perspectives les plus florissantes car le temps est en passe de devenir une des ressources les plus rares.

y La vente directe consiste par l intermdiaire d'un rseau de magasins reste pour certaines industries le principal circuit de distribution. y La plupart des firmes vitent cette solution. Elles prfrent implanter un ou deux points de vente pour obtenir des informations marketing plutt que de mettre en uvre une vritable stratgie de distribution sur ce mode. Si ce concept de distribution fonctionne de manire satisfaisante elles pourront l tendre gographiquement par le franchising. y Les autres formes de distribution pour les produits de consommation relvent de combinaisons entre la force de vente du producteur et les grossistes en liaison avec les magasins de dtail qui, leur tour, vendent aux clients.

2.2 Le cas des produits industriels y Pour les produits industriels, trois lments de base sont impliqus :
y la force de vente du producteur, y les distributeurs ou les agents, y les grossistes.

Un industriel peut atteindre les clients grce sa propre force de vente ou la force de vente des grossistes qui s'adressent aux clients, ou encore par une combinaison de ces lments. Il peut vendre directement un grossiste sans avoir recours une force de vente, et ce grossiste, son tour, peut approvisionner les clients.

Enfin, un distributeur ou un agent peut approvisionner des grossistes ou des clients pour le compte d'un industriel.
y Les structures de distribution variant selon les pays, le

choix de la structure et la slection des agents et grossistes doivent tre tudis sparment pour chaque pays.

3. La stratgie de distribution adapte l entre sur un nouveau march


y La difficult de disposer d'un circuit de distribution est

un obstacle important pour prendre position sur un nouveau march. Cet obstacle est particulirement prsent dans le cas d'un march concurrentiel sur lequel des marques tablies sont dj implantes. Il n'y a gure d'intrt immdiat pour un distributeur indpendant de s'engager sur un nouveau produit quand les marques prsentes sont acceptes sur le march et satisfont la demande actuelle.

3.1 Mode d entre aux marchs: y La firme voulant pntrer le march doit choisir entre: y A) Exportation indirecte: apporter certains avantages aux agents de distribution. L avantage de cette mthode est la rduction des investissements logistiques. Par contre cette approche prsente la difficult de trouver le distributeur intressant et intress pour dvelopper avec lui l activit. D un autre ct ces dispositions peuvent se rvler coteuses: incitations financires reposant sur la performance commerciale, bonus pays directement ou rcompenses en fonction des actions commerciales menes. Elles affectent donc les prix et par consquent la comptitivit des produits.

y B) Exportation directe: implanter son propre rseau

de distribution directe. Cette mthode prsente l avantage d une meilleure matrise du march (connaissance des clients dans le march, feedback des consommateurs, meilleure supervision de la prsence du produit), une meilleure comptitivit (limination des marges de l importateur). Cependant, elle a l'inconvnient d exiger un investissement important au dbut (recrutement de l quipe et sa formation, la prparation d un local, de vhicules La structure de vente connatra inluctablement des pertes dans les premires phases de sa mise en uvre car elle n'atteindra pas immdiatement le volume ncessaire pour couvrir ses frais gnraux

3.2 Stratgie internationale de distribution: y En matire de distribution, la stratgie d'adaptation prdomine. Le choix d'un mode de distribution tranger est trs dpendant des caractristiques du pays dans lequel on s'implante.
Le choix des canaux de distribution aux Etats- Unis est rendu difficile par la faible densit du commerce de dtail et le dclin du commerce indpendant au profit des chanes de franchises. Une caractristique de la distribution en Afrique est l existence frquente de groupes, souvent ethniques, qui jouent un rle exceptionnel dans ces marchs, ainsi les Libanais en Afrique francophone, les commerants d'origine malienne ou voltaque en Cote d Ivoire...en Asie, la prsence des commerants chinois est importante dans des pays comme le Vietnam, l Indonsie et Singapour.

3.3 Stratgie d alliance l export: y Les PME dsirant pntrer des nouveaux marchs sont confront de plus en plus des difficults dues surtout au manque de connaissance ou manque de moyens financiers, ce qui les poussent parfois s'unir entre elles pour crer une structure externe qui sert pour la promotion et/ou la vente de leurs produits sur les marchs extrieurs (Groupement d'exportateurs, aussi nomm : Club d exportateurs ou Consortium). 3.3.1 Types de consortiums: Les deux principaux types de consortiums distinguer sont le consortium de promotion et le consortium de vente.

Le premier se rfre une alliance cre pour explorer des marchs d'exportation spcifiques en partageant les cots de promotion et de logistique, le second reprsente une entit qui canalise les exportations de ses membres. Les consortiums de promotion se confinent dans la promotion des produits de ses membres et les aident accder aux marchs trangers. Les ventes sont ralises directement par les entreprises associes. Les consortiums de vente, l'inverse, ralisent les activits de promotion et organisent les ventes des produits des entreprises membres.

3.3.1 Avantages:
y Rduction des cots de production (achats en commun) y Conqute de nouveaux march (partage des efforts de y y y y y

prospection et d tudes de marchs) Plus grand pouvoir de ngociation Offre plus attractive Plus grande crdibilit vis--vis des partenaires Partage des frais de promotion (foires ) Partage des frais d assistance (juridique, commerciale )

Amlioration de la comptitivit et augmentation des exports

3.3.2 Inconvnients: Peuvent prsenter une difficult de synchronisation due aux


conflits d intrts (marchs stratgiques de chaque entreprise)

3.3.3 Les consortiums en Tunisie: La Tunisie a connu le dbut de formation des consortiums depuis 2001 et compte aujourd hui plus que 20 consortiums dans diffrents domaines (conseil et ingnierie, textile et habillement, agroalimentaire, bois et ameublement, mcanique/ lectrique, cuir et chaussure. L Etat encourage la formation des consortiums et les prend en charge dans ses programmes d incitation l export (Famex, Foprodex ) avec des taux de remboursement plus intressants que ceux des entreprises individuelles.

Chapitre
La politique internationale de communication

1. Rappel
y La communication est un aspect important du

marketing international. Il ne suffit pas de produire et rendre disponible votre produit ou service, il faut encore informer et convaincre les consommateurs de l'acheter. y On distingue 4 types de communication:
y La communication d entreprise: dcrire la ralit de

l entreprise ses partenaires y La communication institutionnelle: faire connatre au public et au personnel le systme de valeurs de l entreprise y La communication de marque: Transmettre une ide et un positionnement prcis sur la marque y La communication de produit: expose les qualits et des avantages du produit.

y Le choix des diffrents modes d action sera fonction de

4 facteurs:
y La nature du produit export: bien industriel, service ou

bien de consommation y Le degr d internationalisation de l entreprise: les ressources et moyens de l entreprise y Le mode d accs au march tranger: importateur, filiale etc. . y Les objectifs de communication commerciale: Prvision de vente et de rentabilit

y Les principaux moyens de mise en

uvre d'une

politique de promotion sont :


y la publicit, y le direct-mail, y la mise en valeur des produits aux points de vente, y les prospectus y le bouche oreille. y foires et expositions y le marketing direct (dgustation, dmonstrations )

2. La publicit
2.1 Dfinition et rle de la publicit y C est l ensemble des moyens utiliss pour informer le public sur un produit/service et le convaincre de l acheter. y Le principal instrument du promotion mix et joue un rle plus important pour les produits de consommation que pour les biens industriels: plus le nombre des acheteurs est faible, moins la publicit est recommande. y Un produit de grande consommation dont le cot de revient est peu lev peut tre vendu grce la publicit, tandis qu'un produit trs cher, techniquement complexe et dont le volume de ventes est faible ne peut tre vendu que par une force de vente directe hautement qualifie.

2.2 La publicit l international


y La politique de communication internationale est

assez semblable la communication nationale dans son principe et dans les outils employs, mais elle est plus complexe dans sa mise en uvre et plus alatoire au niveau des rsultats.
y A l'international, l'entreprise est confronte des

difficults au niveau de la coordination, de la cohrence des messages diffuss ainsi que les diffrences culturelles et linguistiques: la perception de la publicit, son acceptation par les consommateurs est variable selon les pays. Les gouts publicitaires sont trs divers.

Exemple de positionnement de certains pays par rapport au type de message publicitaire employ

y La communication internationale doit galement tenir

compte d'un certain nombre de contraintes supplmentaires telles que les lgislations locales, la disponibilit et les habitudes en matire de supports et de mdias

2.3 Les mdias et supports: y La presse : La presse crite continue d'tre le principal support publicitaire dans la plupart des pays en terme d'investissements publicitaires.. Il faut slectionner les supports presse en fonction de leurs caractristiques respectives : le nombre et le profil du lectorat, le temps de lecture, le nombre de prises en main, le taux de fidlit...etc.(clients fidles des magasines )
y La radio : Ses nombreux avantages en font en effet un

mdia assez populaire, elle se caractrise par un cot modr et trs intressant pour le contact aux mille auditeurs, car ce type de mdia est transportable et prsente dans quasi tous les foyers

y La tlvision: est un mdia publicitaire qui remporte

au fil du temps de plus en plus de succs travers le monde. L'association de l'image et du son renforce l impact sur le public. La tlvision est devenue un mdia international et la disponibilit de ce mdia varie fortement travers le monde cause de l investissement ncessaire pour avoir accs ce mdia.
y L'affichage : L'affichage est le plus vieux de tous les

mdias publicitaires. L'affichage sous toutes ses formes est utilis trs largement dans des pays faibles revenus. L'impact potentiel de l'affichage sera mesur par des critres tels que sa position, sa visibilit et le nombre de personnes passant devant l'affiche.

y Le cinma : Le cinma est un vecteur publicitaire dans

lequel l'entreprise peut investir en achetant des espaces publicitaires pour y diffuser des spots. Il est assez apprci dans les pays o la presse n'est pas de grande qualit
y L'Internet : La communication sur Internet est

l'ensemble des dpenses de promotion en ligne des produits, marques et institutions. C'est aussi un outil de recherche d'informations particulirement utile dans le cadre de la ralisation d'une tude de march internationale. Il se compose de diffrents volets. Les plus communment utiliss sont le Web et l'email

3. La promotion des ventes:


y Elle consiste accorder un avantage supplmentaire

une cible pendant une dure limite pour en modifier le comportement d'achat proximit ou sur le lieu de vente en l incitant tester le produit puis l acheter. Il existe une srie d'outils de promotion des ventes, utiliss de manire isole ou combine comme : les promotions sur les prix, les cadeaux publicitaires, les jeux et concours. Le choix entre ces outils dpend de objectifs, de sa cible, des habitudes et des prfrences des consommateurs et distributeurs locaux, mais aussi de la nature de son produit, du budget qui lui est disponible et des rglementations en vigueur sur le march vis (exemple : valeur du produit offert, nature du produit).

3. La promotion des ventes:


y Les relations publiques sont tous les types

d'informations que l'entreprise communique travers des mdias comme la presse, la radio, et la tlvision sur elle-mme (ses pratiques, ses activits, son personnel) ou sur ses produits et qu'elle ne paie pas. Plusieurs outils sont disposition de l'entreprise qui fera l'objet des techniques de relations publiques:
y Les relations presses : Les relations presse consistent

diffuser auprs de personnes neutres slectionnes journalistes, leaders d'opinion, experts, commentateurs spcialiss, dcideurs...- des informations intressantes et suffisamment neutres sur l'entreprise, ses activits, son savoir-faire, ses produits et son personnel.

y La communication vnementielle : La communication

vnementielle consiste dvelopper la communication de l'entreprise par l'intermdiaire d'un vnement, d'une activit ou d'un individu qu'elle soutient matriellement ou financirement ex (Le sponsoring et le mcnat)
y La participation des manifestations commerciales : La

participation une foire internationale est souvent considre comme une premire tape pour les entreprises dmarrant dans l'exportation.
y Le marketing direct : Le marketing direct regroupe toutes

les techniques de vente ou de communication qui permettent de s'adresser directement au consommateur. (ex: e-mailing ou publipostages, le phoning, dgustations, dmonstrations)

y La

e tati e l'e tre rise : elle c stit e l' til ec icati e ase et l i er et e c i er avec l'ac ete r. lle it c te ir es erciales i f r ati s ta t tec i es e c r a t 'ava ce a x esti s e rrait se ser its. le r s ect s r l'e tre rise s r les r
y Les r c

res: La la ette 'e tre rise, s ve t re ier c tact avec les r s ects l'tra er, est la carte e visite ' e e tre rise. lle it y ettre e vi e ce t s les l e ts i te e t l'ass rer s r les arc s tra ers. y Les catal es: t r jectif e rse ter e a ire l s taille les r its e l'e tre rise r r v ir s i a e s r les arc s tra ers. y Les s rts a i vis els: le ia ra a le fil vi c lte la la ette 'e tre rise et le catal e r its.

4. La stratgie publicitaire:
4.1 Les objectifs de la stratgie publicitaire y La rgle classique en matire de stratgie publicitaire est de n'employer la publicit que dans une perspective spcifique avec des objectifs bien dtermins. y La seule raison qui justifie finalement l'emploi de la publicit est la recherche de l'accroissement des ventes et des rsultats. y Toutefois, pour une entreprise qui pntre un nouveau march, une phase prliminaire l'accroissement des ventes et des rsultats peut consister crer une image favorable ou, si le produit est nouveau, crer l'image du produit.

y Dvelopper l'intrt et renforcer la valeur des

produits de l'entreprise pour stimuler les ventes est un objectif important de la publicit. y La publicit doit faire passer des messages efficaces sur le march cible. Les produits sont souvent dans des phases diffrentes de leur cycle de vie selon les marchs nationaux; les diffrences culturelles, sociales et conomiques entre pays sont nombreuses. y C'est pourquoi les messages les plus efficaces sont souvent diffrents selon les marchs. Il est essentiel de prendre en compte les objectifs de la publicit en fonction du stade de dveloppement du produit et de l'environnement du march cible.

y Le

e r it e t tre es ases e s cycle e vie t tale e t iffre tes sel les arc s ati a x. Si l'existe ce r it est e c e, la licit it ce trer ses eff rts s r l'i trt vea r it. Sur 'autres arc s, le r uit eut tre e ase e aturit. a s ce cas, la ublicit it i sister sur certai s ar ume ts e ve te tels ue le rix.

4.2 Standardisation/adaptation/cration y Le responsable de la publicit l'chelle mondiale doit dcider s'il est prfrable de standardiser, d'adapter ou de crer les messages, les illustrations et les copystrategies pour chaque march national. Les diffrences conomiques, sociales et culturelles entre les marchs constituent les paramtres de cette dcision. y Les objectifs d'une politique de communication performante peuvent tre les mmes dans plusieurs marchs mais le message publicitaire spcifique et la stratgie mdias doivent souvent tre adapts selon les rgions et les pays pour correspondre aux exigences d efficacit en termes de communication et de persuasion spcifiques chaque pays.

y Trois difficults principales peuvent merger lors d'une

tentative de communication l'chelle internationale:


y Le message peut ne pas atteindre les personnes cibles:

Cette difficult peut rsulter d'un manque de connaissances du publicitaire quant aux mdias et leurs caractristiques. Ainsi, l'efficacit de la tlvision pour atteindre un large public varie proportionnellement son audience dans le pays considr. y Le message peut ne pas tre compris ou tre mal compris: Cela peut rsulter d'une mauvaise valuation du degr de sophistication de l'audience cible. y Le message peut ne pas induire les effets attendus par le publicitaire. Cela peut rsulter d'une mauvaise connaissance des comportements culturels de l'audience cible.

4.3 Les axes de communication: y Les axes publicitaires doivent tre compatibles avec les gots, les dsirs et les comportements qui se manifestent sur le march. y On peut parfois trouver des axes publicitaires universels: La campagne publicitaire universelle trs connue d Esso, Put a tiger in your tank. Aprs un incontestable succs aux tats-Unis, elle a t teste en Europe et en Asie. Pour certains pays, les termes du message publicitaire ont t modifis. En France, par exemple, le mot tank n'a pas t traduit littralement par rservoir; mais l'ide a t rendue par le terme moteur . En Thalande, la campagne a t modifie, car le tigre n'y est pas le symbole de la force. Le message ne serait donc pas pass.

y Par contre, on peut trouver que certains axes ne

passent pas dans certains pays et donc il faut les changer:


y certaines ides dans les socits occidentales ne passent

pas dans les pays musulmans (des axes publicitaires utilisant la sduction, la trahison au sein d un couple y l axe de l union familiale dans nos socits arabes n aura pas le mme effet dans les socits occidentales car les jeunes ont l habitude de prendre leur indpendance ds l ge de 20 ans chez eux (la pub de Coca version Ramadan pour le moyen orient ne serait pas utilise aux USA ou en Europe.

y Il est important de distinguer entre les arguments

d'achat ou les propositions de vente et leur formulation crative : - l'argument d'achat, c'est ce que l'on dit, - la formulation crative, c'est la manire de le dire. y Pour de nombreux produits, par exemple, l argument d'achat, c'est le plaisir ou la joie; la formulation crative montre des personnes prouvant de la joie grce au produit. y Trs souvent, les arguments de vente puissants sont transposables. La meilleure qualit est un exemple d'argument de vente qui se transfre aisment. La promesse de prix bas ou d'un rapport qualit/prix intressant traverse gnralement bien les frontires.