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B.

Layalits

I. Le secteur du mobilier au Maroc


Le secteur industriel de lameublement est n de la trs forte demande des consommateurs dans limmdiat aprs-guerre. Il sagit essentiellement dun secteur de PMI avec un artisanat trs dvelopp. Le bois est la ressource principale de lindustrie des de

lameublement.

Celle-ci

produit

galement

meubles

mtalliques ou en matires plastiques. a. LA DEMANDE : La culture et les traditions des marocains jouent un rle important dans le dveloppement du march du meuble, il est noter que la majorit ont encore affaire aux artisans bnistes, ceux-ci qui travaillent sur commande et avec une grande varit de bois. Tout en respectant la modernisation, les artisans marocains luttent contre leur disparition ; ils reprsentent la parfaite adaptation du patrimoine traditionnel aux volutions des temps modernes. Donc, ces derniers, et il faut le dire, font concurrence aux entreprises du mobilier, celles ci qui malgr tout prsentent des avantages que nul autre ne pourra offrir solidit et lgret Il est signaler que la demande en meuble au Maroc saccrot de plus en plus et pour la seule raison que les femmes qui soccupent dhabitude de lagencement et de la dcoration de

leurs maisons, ne trouvent plus le temps de faire ce que faisaient leurs mres et leurs grands-mres. Il faut ajouter que la mode est trs active dans ce secteur au Maroc, celui ci qui se dveloppe danne en anne, en prcisant que les tissus vendus sont soit de production locale, soit imports. En effet les meubles imports arrivent sur le march Marocain un prix deux fois plus lev quen Europe, cause des droits de douane qui avoisinent les 80%. Les importations concernent en gnral, des siges (pour vhicules automobiles, en mtaux, en rotin, en bois), du mobilier mdicochirurgical (fauteuils de dentiste, tables dopration, meuble pour la mdecine, chirurgie), du mobilier de bureau en mtal et en bois, et du meuble dhabitat (cuisines, chambres coucheretc.). Pour ce qui du pouvoir dachat de la demande marocaine, Il y a, dans un premier temps, le mnage moderne qui dispose de moyens consquents et qui va donner libre cours ses dsirs sans la moindre contrainte financire. Dans un second temps, il y a le mnage trs peu dot, qui tient au style ancien et aussi aux mthodes anciennes. Ce sont les deux extrmes de ce march trs particulier de meuble. Entre les deux, il y a : Ceux qui ont les moyens mais qui restent conservateurs ; Et ceux qui sont trs modernes mais qui manquent de moyens.

b. LOFFRE : Elle se prsente sous forme de points de vente modernes offrant un espace agrable dachat, dont la politique est axe sur les aspects du Marketing Mix qui gnre une concurrence rude dans ce secteur, celle ci va toujours au profit du consommateur. Aujourdhui, il faut reconnatre que le secteur de meuble compte beaucoup dentreprises (Nidary, Layalits, Mobilia, Kita, Richbond, Installator, Rve Bleuetc.) avec une rude concurrence entre elles, et une coute en permanence du client qui devient de plus en plus exigeant. Le souci de vendre toujours plus, laisse peu de place linstitutionnel ; quoiquil en soit, chacun essaie doccuper le terrain sa manire, en visant sur la puissance de la logistique (KITEA), la jeunesse de lquipe (MOBILIA), et loriginalit du concept (LAYALITS). Ce qui donne un nouvel lan la concurrence.

II. Prsentation de Layalits :


La socit LAYALITS est la premire chane de magasins spcialise dans la literie, les chambres coucher, le salon et le linge de maison ; elle propose une gamme complte pour embellir lintrieur de toute la maison parce quelle a senti que les marocains sorientent vers une modernisation du salon traditionnel. La socit vise un dveloppement soutenu avec louverture dautres magasins travers la Maroc, dj, la chane compte huit points de vente dont 3 magasins Casablanca, 1 magasin

Mkns, 1 Rabat, 1 Fs, 1 Marrakech et enfin 1 rcemment ouvert Tanger (Mars 2004). Aprs trois ans dactivit, LAYALITS se voit dores et dj couronne de succs auprs de la clientle, avec un concept, alliant originalit, accessibilit et proximit avec lextension de son rseau. LAYALITS, est aujourdhui une large gamme de produits et une infinit de combinaisons possibles pour les salons et les produits de literie que le client compose selon son got et sa bourse partir dune large palette de composants. Le concept sest prsent sous sa forme la plus explicite par une quipe de conseillres mme dapporter une rponse rapide et adapt chaque client, dun systme informatique permettant ltablissement de devis instantans mme pour les compositions les plus complexes. Le dynamisme en matire de dveloppement que connat actuellement la chane est motive par les rsultats forts encourageants enregistrs ce jour et qui ont confirm les rsultats des tudes qui ont t menes avec son lancement. La qualit de service est une des priorits de lentreprise qui vient de mettre en place un plan de formation pour que la composante qualit soit intgre dans lensemble des fonctions. a. Son historique : Janvier 1975 immobilire au capital de 200.000,00 DHS ; Fvrier 1999 : Transformation en S.A.R.l ; : Cration de LAYALITS, socit civile

30 Avril aux

: Accord de la premire franchise LAYALITS tablissements TERRAB Mekns ;

13 Novembre 99 : Augmentation du capital 5.000.000,00 de DHS ; Ouverture du premier magasin de la chane Casablanca, au boulevard RAHAL EL MESKINI ; 7 Juillet 2000 Casablanca sur le boulevard ABDELLATIF BEN KADDOUR ; 11 Septembre 01 : Installation de LAYALITS Rabat ; Dcembre 2001 DHS ; 21 Dcembre 02 Marrakech ; Mars 2004 Tanger ; Juin 2004 International. b. Fiche signaltique : Raison sociale Date de cration Capital social Patente Identit fiscale C.N.S.S Forme juridique : LAYALITS : Janvier 1975 ; : 32.000.000,00 DHS ; : 30317252 ; : 01020890 ; : 6018403 ; : S.A.R.L ; : Partenariat avec THERAPEDIC : Ouverture dun magasin LAYALITS : Ouverture dun magasin LAYALITS : Augmentation du capital 32.000.000,00 : Ouverture du deuxime magasin

Registre de commerce : 93.019 ;

Dirigeants Effectif Superficie Adresse sige Casablanca ; Tlphones 27 +

: M. Abdelali BERRADA, Prsident ; M. Hicham BERRADA, Vice prsident ; M. Abderezzak EL MOUSSILY, Directeur : 70 personnes ; : 55.400 m ; : 19, Chemin des pivoines, Ain Seba, : 022-67-49-09 / 10 + 022-67-29-26 / 022-34-20-77 / 78 / 79/ 80 / 81 ;

Gnral ;

Fax Parc de vhicules de service ; Magasins


: 022-34 20-90 / 022-34-20-61 ; : 4 camions, 1 fourgon, et 2 voitures : REM : 97, bd Rahal El Meskini, Casablanca ; ABK : 46 bd Abdellatif Benkaddour, Rond Point ABM : Angle Boulevard Anoual et rue Pasquier, Rabat : 7, Place Aboubaker Essadik, en face de Mekns : 16, boulevard Yacoub El Mansour, Fs : Rsidence Clopatre n26, bd prince Marrakech : 111, avenue Abdelkrim El Khattabi,

des Sports, Casablanca ;

en face de Derb Ghallef, Casablanca ;

la mosque Badr, Agdal, Rabat ;

Ville Nouvelle, Mekns ;

hritier, Rue El Khansae, Ville Nouvelle, Fs ;

coproprit Imane, Imm es-Salaam, Marrakech ;

Tanger : Rue Figuig, Rsidence Anoual, Derrire

htel Oumnia, Tanger

III. Ses concurrents :


Aujourdhui, il faut reconnatre que le secteur de meuble compte beaucoup dentreprises (Nidary, Layalits, Mobilia, Kita, Richbond, Installator, Rve Bleuetc.) avec une rude concurrence entre elles, et une coute en permanence du client qui devient de plus en plus exigeant. Le souci de vendre toujours plus, laisse peu de place linstitutionnel. Quoiquil en soit, chacun essaie doccuper le terrain sa manire, en visant sur la puissance de la logistique (KITEA), la jeunesse de lquipe (MOBILIA), et loriginalit du concept (LAYALITS). Ce qui donne un nouvel lan la concurrence. Elle existe en deux types : Une concurrence moderne ; Une concurrence traditionnelle. a. La concurrence moderne : NIDARY : Cest une entreprise issue du groupe Alami et associs qui dveloppe depuis plus de 20 ans un vrai savoir-faire dans le domaine de lameublement et du textile. Son seul objectif est de satisfaire les nouvelles exigences du consommateur marocain dans le secteur de lameublement Subtile synthse de deux termes, lun est Franais (Nid), Lautre arabe (Dary), Nidary suggre ainsi le foyer chaleureux, intime qui procure le bien tre.

Lenseigne adapte ainsi son offre commerciale aux attentes du client et propose une large gamme de produits pour le mobilier, lart de la table et la dcoration dintrieur. Selon Ghislaine GARRAB, dcoratrice de Nidary chez Nidary, par exemple, le client pourra recouvrir aux services dun dcorateur qui visitera sa maison et lui apportera la solution qui rpond le plus ses dsirs. Lavantage du recours au dcorateur cest que celui-ci ne va pas se contenter de mesurer les coins du salon et donner sa fiche latelier pour excution. Il va tudier la maison pour concevoir le salon qui ira le mieux avec le reste . MOBILIA : Cest une socit spcialise dans lameublement, cre linitiative de Mohamed IDRISSI SOULAIMANI en 1998. En moins de trois ans la socit a su tirer sa notorit dans le monde du kit en investissant dans les principales villes du pays, entre autres Mekns Marrakech, Rabat, Tanger, Tetouan, et Agadir. Elle envisage de crer onze autres points de vente dans les trois annes venir si le march reste porteur , prcise Yassine HLIOUA, le charg de communication. Dans le mme sens, la socit compte exporter son concept sur le march africain dans un avenir proche. Du point de vue commercial, la socit organise quatre campagnes de promotion de trois mois chacune, durant toute lanne. Le groupe compte actuellement un rseau de 14 points de vente implants dans les principales villes du Royaume, dont 6 succursales et 8 franchises.

Mobilia programme daccrotre son chiffre daffaires et assurer une bonne implantation sur le territoire Marocain grce CUBAMAR (filiale 100% de Mobilia). Cette nouvelle socit a t inaugure le 18 Dcembre Casablanca, elle compte apporter une solution approprie aux promoteurs immobiliers pour lquipement de leurs cuisines et de leurs salles de bain, KITEA : Installe sur la technopole de laroport Mohamed V sur 9000 m. La centrale de la socit rceptionne tous les approvisionnements de la socit. Le DG justifie le choix de cet emplacement par la ncessit dtre ct dun nud dautoroute, de faon de ravitailler trs rapidement les points de vente situs dans les autres villes. Cest partir de ce site quest irrigu tout le rseau, grce une flotte de 40 camions estafettes, lesquelles sont galement utilises pour la livraison des clients. KAOBA : Kaoba tait une entreprise spcialise dans la boiserie. Elle fabriquait et commercialisait des meubles et ce nest qu la fin de 1994 que Kaoba a dmarr son premier magasin. En 2000, Kaoba comptait 5 magasins dont deux franchiss. Il est noter a comme positionnement la durabilit des produits quelle propose, elle met en avant sa technicit hrite de son appartenance la boiserie. b. La concurrence traditionnelle : On distingue :

Les marchs traditionnels : tels que Derb Ghallef, Foum Elhcen et Kora qui offrent un produit similaire celui propos par les enseignes dameublement, ces marchs qui restent trs comptitifs aux niveau des prix par rapport aux enseignes. Les artisans, les menuisiers et les tapissiers qui restent nanmoins trs ctoys par la population marocaine.

IV. Son offre de produit :


Les produits Layalits sont diviss en six rayons : a. La literie

Une gamme complte allant du matelas loreiller sous la marque Layalits, et spcialement conue dans un souci de confort et dergonomie par Uniconfort Maroc Dolidol, leader dans le march de la literie. Matelas Sommiers Matelas ressorts Matelas en latex Sommiers tapisss Sommiers lattes Sommiers rglage lectrique Oreillers Oreillers en Ouate Oreillers en kapok Oreillers en duvet doie

Ttes de lit Par ailleurs, Layalits propose

Ttes de lit tapisses des chambres coucher

dimportation dexcellente qualit prix comptitif : Chambre coucher Lits Tables de nuit Lits pour enfants Lits superposables b. Le salon :

Salon marocain : une large gamme de banquettes, de dossiers, daccoudoirs, de socles, de coussins, et de tissus pour composer soi mme son salon marocain.

Salon europen : une multitude de modles exclusifs Layalits avec une large collection de tissus. Convertibles Clic-Clac Canaps-lits Salons en bois convertibles c. Le linge de maison : Des marques importes ou locales forment le rayon linge de maison qui comprend : Linge de lit Parures

Couettes Housses de couette Draps de lits Alses Taies doreillers Couvertures Rideaux Linge de salle de bain: Draps de bain Serviettes Tapis de bain Rideaux de douche

d. Le tissu :

Un large ventail de tissus imprims ou unis, (velours, chenille, cotonnade), excellent rapport qualit prix. e. Les meubles dappoint

Salles manger Tables basses Tables de coin Buffets Bibliothques f. laccessoire :

Laccessoire est un produit dappel, cest un produit forte rotation et petit prix : Tapis ; Descentes de lit ; Paravents ; Abat-jour ; Paillassons ; Accessoires de salles de bain ; Objets divers de dcoration Plus gnralement, le dveloppement de gammes de produits Layalits se fait partir dune coute active du march et par une anticipation constante de ses besoins. De plus, ses produits sont accompagns dune offre de service moderne, et surtout proche du client.

V. Son offre de service :


Elle se compose des principaux lments suivants : Une distribution moderne et proche du

consommateur avec louverture du 8me magasin Layalits en lespace de trois annes ; Le choix : Layalits propose sa clientle dans chaque rayon une large gamme et un nombre important de rfrences. Ex : pour le salon marocain, le client compose son salon luimme en choisissant le tissu (sur une collection de plus de 500 tissus ), le modle de socle, daccoudoir, de dossier, de coussins et de traversins, et aussi la largeur, la hauteur et la profondeur de ses banquettes, cest donc un produit sur mesure. La qualit : Layalits accorde une trs grande importance la qualit de ses produits, mais aussi leur aspect pratique qui saccorde avec le mode de vie moderne des foyers daujourdhui (salon dhoussable, canap convertible en lit) Un Service Aprs Vente lcoute de la clientle. Une livraison gratuite. Une ouverture en continu de 10h 20h30 7 jours sur 7. Une possibilit de crdit la consommation : Layalits propose constamment sa clientle plusieurs formules de crdit, notamment le crdit gratuit sur 6 mois, 9 et 12 mois.

Des conseils en dcoration personnaliss : les chargs de clientle sont forms pour conseiller le client.

VI. SES

OBJECTIFS STRATGIQUES

Conforter sa position de leader du salon et la literie dans le secteur de la distribution moderne, et ce par le dveloppement dune structure commerciale organise et dune politique Marketing approprie ; Btir et dvelopper une image de chane de magasins exclusivement et entirement ddie lunivers de la maison (Ameublement et dcoration).

VII. SES

OBJECTIFS QUALITATIFS

Se diffrencier par rapport aux autres enseignes dameublement et ce par la spcialisation, la qualit et le prix ; Aboutir terme une offre globale et dvelopper le rflexe LAYALITS dans lesprit du consommateur.

VIII. SA

POLITIQUE MARKETING

LAYALITS met en uvre plusieurs dmarches marketing qui sappuient sur les axes suivants : Dvelopper la varit des gammes de produits et garantir la qualit des matriaux utilise et du service afin de rester leader sur le march de l'ameublement ; Mettre en uvre une politique de prix avantageuse visant favoriser le volume et les conomies dchelles et ce dans le but doffrir le meilleur prix ;

Dvelopper son propre rseau de distribution

par le biais de lacquisition de locaux dans les principales villes du Royaume ; Soutenir son dveloppement par des moyens Marketing la hauteur de ses ambitions. a. Segmentation et positionnement : LAYALITS a bti une image et une notorit fortes travers une stratgie lesprit Des de communication pertinente lui assurant un positionnement cl et une promesse qui a fait mouche dans des consommateurs savoir : Des ides pour la vivre pour dvelopper le concept vie pendant deux ans. La socit se repositionne et signe intrieurs dintrieur ; elle a men une campagne Mon intrieur, ma cure de bien tre qui est alle encore plus loin dans le concept soucieux du bien-tre. Ensuite, elle a men une premire campagne Maisons secondaires qui met en avant les produits t, une deuxime Salons SMAP Expo Paris pour faire connatre les produits de la socit ltranger. b. La communication : Elle est rgulire, innovante, et existe en deux formes : Communication mdia ; Communication hors mdia.

Dune part la communication mdia compte tout ce qui a rapport avec la tlvision, Internet, radio, presse, et affichage. Dautre part, la communication hors mdia tourne autour de la publicit travers les catalogues, et les dpliants.

Ces derniers servent faire connatre les produits et annoncer les promotions en cours et ils existent en : Dpliants distribus aux mnages ; Dpliants sous forme dencartage (dpliants introduits dans des journaux ou dans des magasines). La communication passe aussi par les responsables des magasins qui ne sont plus de simples marchands, mais de vritables managers qui pratiquent les rgles les plus modernes de communication et de gestion. c. Le prix : La politique de Layalits en terme de prix se distingue par ladoption continue de promotions travers des rductions tales sur toute la gamme et selon la saison ; ainsi qu travers les cadeaux offerts, les tombolas organises et les facilits de paiement et de crdit accordes. d. Le produit : La qualit, le design, la solidit, la diversification, la nouveaut du concept salon marocain moderne constituent lments phares de loffre de produit de Layalits. e. La distribution : Pour atteindre une large population de consommateurs, on constate une ouverture continue de nouveaux magasins Layalits dans les principales villes du Maroc pour pouvoir tre en contact avec ses clients et rpondre leurs besoins. les

Son circuit de distribution est constitu de points de ventes directs qui se regroupant au niveau du sige, et des 8 magasins Layalits. Les produits proposs sont exposs et accessibles sur prs de 3 000 m2 de surface (pour le nouveau magasin de Marrakech). Ils sont implants dans les rayons auxquels ils appartiennent savoir : Rayon literie, rayon salon, rayon linge de maison et rayon accessoire. Un plan merchandising est ralis pour que le client soit tout fait orient et inform sur les produits, leurs prix, leurs caractristiques tout en procurant au visiteur du magasin une sensation de bien tre et de bonheur Ceci est concrtise travers ladoption de certains lments du marketing sensoriel (dcoration, agencement, clairage, odeurs, musique, toucher des tissusetc). Pour ce qui est de la vente, elle est assiste la demande du client par des commerciaux qualifis, forms aux techniques de vente et capables de le conseiller tant sur le choix du produit lui-mme que sur la couleur, le modle, la disposition

IX .LA

GNRALE

ELECTRIQUE :

Le modle Gnrale Electrique consiste positionner lactivit de lentreprise en fonction de deux dimensions. La premire est externe lentreprise Lattrait du

march , la deuxime est interne lentreprise facteurs de russite ou positions concurrentielles . Ce modle permettrait dvaluer son domaine dactivit stratgique.

a. Les attraits du march :

Attraits du march Taille du march global Taux de croissance annuel Marge bnficiaire Intensit de la concurrence Importance investissements requis Perspectives technologiques Environnement politico lgal TOTAL dinnovations des

Apprciation + + + + = = 2+

b. Les facteurs de russite :

Facteurs de russite Parts de march Croissance march Qualit du produit Image de marque Notorit Force de vente Rseau de distribution Capacit de production Prix de la part de

Apprciation = = = + + + + -

SAV TOTAL 1+

A partir des tableaux prcdents, on conclue avec le tableau suivant :

Attrait du

march

Moyen Faible For Moyen t Facteurs de russite Faible

Daprs ce modle, on constate que le domaine dactivit de LAYALITS est prometteur. Les investissements dans ce domaine seraient donc rentables.

X. SON
On

ANALYSE

SWOT :
cette analyse par celle du macro

commence

environnement. Analyse du macro environnement Opportunits Menaces - Dveloppement du secteur ; - Limplantation de nouvelles - La croissance des de de la enseignes de mobilier ; concurrence faible rude et du froce ; la - Revenu consommateur marocain demande - Progression jeunes - Une

consommateurs ; consommation crdit ;

- Dveloppement revolving ;

du

crdit - Les traditions et la culture du consommateur marocain qui conditionnent mobilier artisans traditionnels sont les leaders du march lachat de

- Limplantation de nouveaux htels au Maroc ; International ; - Ouverture dexport. du

- Lalliance avec Thrapdic - Les

march - Droits de douane de plus en plus levs.

Le macro environnement est fait dopportunits comme il est fait de menaces. En effet, les principales opportunits que lentreprise doit saisir tournent autour du dveloppement de loffre conditionne par la jeunesse des consommateurs du mobilier. Une population jeune veut dire une ouverture de nouveaux foyers, cette jeunesse est de plus en plus intresse par le phnomne de la mode et du design ainsi que de la lgret des meubles, ces lments qui justifient la croissance de la demande. Une autre opportunit se dgage, celle de la progression de la consommation crdit qui facilite lacquisition des meubles du fait que le revenu du consommateur marocain est faible. Il faut aussi dire que limplantation des nouveaux htels permettra le dveloppement de la demande, celle-ci sera plus bnficiaire pour Layalits grce son alliance avec Thrapdic International spcialise essentiellement dans la production et la vente de la literie pour htel. Quant aux menaces, elles se prsentent sous deux axes :

Les traditions et la culture marocaine : Ce point pse et gne la vente des meubles au Maroc car la plupart des marocains nont pas encore la culture de se tourner vers les magasins dameublement tels que Layalits, Kita, ou mme Richbond etc. Ces traditions font ce que les marocains achtent de chez les artisans traditionnels. De plus la laine est fortement utilise car elle est perue comme une reconnaissance sociale, ce qui nencourage pas les gens dacheter des grands magasins. La concurrence : Dans ce secteur dameublement, la concurrence est trs rude, elle se manifeste dune part par larrive des grandes entreprises trangres qui prsentent de nouveaux produits avec des prix moins chers. Dautre part, les marchs tels que Derb Ghallef et El kria prsentent une vritable menace pour les grands magasins dameublement grce leur adaptabilit la culture marocaine en terme de prix et de style. Ensuite, lanalyse du micro environnement qui numre les forces et les faiblesses de lenseigne : Analyse du micro environnement Forces Faiblesses - Un concept original ; - Communication limite ; - Lemplacement des magasins ; - Affiliation Dolidol ; neuf, et douze mois ; - Un large rseau de stratgique - Manque dcoute dans les magasins ; - Faible notorit ;

- Crdits gratuits sur trois, six, - Prix levs des produits ; - Changement continu des chargs de clientle ;

distribution ; - Bons support de communication.

- Problme par rapport la disponibilit des articles; - Faible qualit du tissu.

Les forces se caractrisent essentiellement par laffiliation de Layalits Dolidol, ce qui lui donne un aspect original et plus de notorit dans le march de lameublement. En plus de son affiliation Dolidol, les forces de Layalits tournent autour dune composition rflchie de son MarketingMix. Les faiblesses, quant elles, sont lies surtout une

organisation insatisfaisante et la pauvret des services proposs. En effet, la majorit des clients se plaignent de la non disponibilit des panneaux publicitaires et leur faible couverture du territoire, ce qui rend lentreprise peu prsente dans lesprit des marocains. De plus, les services proposs par les chargs de clientle sont jugs peu satisfaisants du fait quelles ne portent que trs peu dintention aux visiteurs des magasins qui restent la plupart du temps peu assists. Lautre point dgag se caractrise par la non disponibilit des articles ainsi que la faible qualit du tissu qui se dgrade aprs peu de temps dutilisation. Enfin, le problme du prix reste trs prsent, ce qui rend le produit inaccessible des diffrentes classes sociales.