Vous êtes sur la page 1sur 17

1re partie : prsentation de la socit coca-cola

Introduction :
Le Coca-Cola (Coke en Amrique du Nord et dans certains pays europens) est la marque commerciale d'un soda amricain, dpose en 1887. Depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, cette boisson originale est, dans l'imaginaire collectif, un symbole de l'amricanisme. Il tire son nom de sa premire composition : la feuille de coca et l'utilisation de noix de kola, la boisson tait alors prconise par son inventeur, le pharmacien John Pemberton, comme remde contre les problmes gastriques (notamment les maux d'estomac et la diarrhe). Elle n'tait pas encore commercialise dans l'inimitable bouteille dont l'esthtique sera dpose en 1960. Chaque jour, 1,5 milliard de bouteilles sont vendues dans le monde, pour un chiffre d'affaires de 29 milliards de dollars en 2007. Ses principaux concurrents sur le march mondial sont les sodas au cola des multi-nationales Pepsi-Cola et dans une moindre mesure Dr Pepper et Virgin Cola. Il existe de nombreux autres concurrents locaux selon les pays ou en produits libres dans les chaines de supermarchs, hypermarchs et superettes. D'autres colas sont fabriqus sur la base de la recette OpenCola, sous licence GPL. On trouve aussi des altercolas.

1/ Historique :
la fin de la Guerre de Scession laquelle il participe, John Pemberton est pharmacien Columbus (Gorgie) et possde un petit laboratoire. En 1870 il s'installe Atlanta, le march tant plus important que celui de Columbus. Ses dbuts dans la

capitale de la Gorgie sont flamboyants au point qu'il cre la J.S. Pemberton & Company en 1879. La premire recette anctre du Coca-Cola, le French Wine Coca, est invente par John Pemberton en 1885. C'est une boisson alcoolise base de coca, de noix de kola et de damiana, Pemberton se serait inspir de la recette du vin Mariani, un mlange de vin de Bordeaux et de feuille de coca cr par le chimiste franais Angelo Mariani en 1863. La vente du French Wine Coca se poursuivra jusqu' la mort de Pemberton en 1888. Le 25 novembre 1885, Le maire d'Atlanta organise un rfrendum sur la question de l'interdiction de l'alcool dans la ville. Atlanta devient une ville sche pour une priode d'essai de deux ans durant lesquels la vente d'alcool est interdite. Ainsi, l'enjeu pour la jeune compagnie sera d'offrir une boisson sans alcool, tranchant avec les orangeades et procurant les effets du bourbon. Pemberton va dvelopper une version sans alcool de sa boisson, mais toujours avec la coca, son principal ingrdient actif, qui subsistera dans la recette jusqu' la fin du 19e sicle Pemberton s'associe Frank Robinson, un comptable de formation et surtout, un homme ambitieux. Il le rencontre en prsence de son associ Ed Holland en 1885. De cette association, nat officiellement la marque Coca-Cola, et la Pemberton Chemical Company. Frank Robinson est, pour certains, l'initiateur de la cration du nom de la nouvelle boisson, de la calligraphie spencerienne de son logo et l'initiateur d'un recours massif la publicit. Le 6 juin 1887, Pemberton fait inscrire au registre du commerce la marque Coca-Cola, ce qui fait de lui l'unique propritaire, et cela aux dpens de ses anciens associs. La mme anne, l'homme d'affaire Asa Griggs Candler achte Coca-Cola Pemberton pour 2 300 dollars, profitant, avec Frank Robinson, de la maladie de Pemberton pour racheter de force. Il va, l'aide d'une campagne marketing intense, donner son essor la boisson.

Officiellement Coca-Cola ne contient plus de coca depuis 1903, mais on en dtecte encore des traces aprs 1929.

2/ Coca-Cola aujourd'hui
Le Coca-Cola s'identifie la clbre bouteille contours , conue en 1915 par Earl R. Dean. Cependant, la bouteille contours avec l'imprim Coca-Cola n'est reconnue comme une propre marque commerciale par l'office amricain des brevets qu'en 1960, bien qu'un brevet ft apparemment dpos en 1916. La boisson et ses campagnes publicitaires ont eu un impact significatif sur la culture amricaine. Une lgende urbaine affirme que la socit a cr l'image moderne du Pre Nol sous les traits d'un vieil homme habill en rouge et blanc, autrefois vert plutt que rouge. Toutefois, si les campagnes publicitaires d'hiver dans les annes 1930 ont repris cette image, le personnage tait dj connu auparavant. Les campagnes publicitaires montrant des pin-up contributions d'artistes tels que Bradshaw Crandell ou Gil Elvgrenont aussi beaucoup contribu la reconnaissance de la marque. D'autre part, Coca-Cola a compris trs tt les retombes mdiatiques qu'elle pouvait tirer des vnements sportifs. Elle est prsente sur les Jeux olympiques depuis les Jeux olympiques d't de 1928[rf. ncessaire] (dont ceux de 1936 organiss par le IIIe Reich). Cette qualit de partenaire historique du mouvement olympique n'est sans doute pas innocente dans le choix de la ville d'Atlanta pour l'organisation des Jeux olympiques d't de 1996. Coca-Cola est aujourd'hui partenaire des principaux vnements sportifs (Jeux olympiques, Coupe du monde de football, Tour de France...) Dans les annes 1980, Coca-Cola annonce la modification dfinitive de la formule utilise pour la fabrication de sa boisson. L'origine de cette dcision serait des tests en aveugle montrant que les gens prfrent la boisson concurrente Pepsi. Le Pepsi utilise plus d'essence de citron, moins d'essence

d'orange et la vanilline la place de la vanille[rf. ncessaire]. Le nouveau Coca-Cola, nomm New Coke aux tats-Unis, est test en aveugle et se trouve prfr la recette originelle. Malgr ces tests concluants et une trs grosse campagne publicitaire, la nouvelle recette est un fiasco commercial. Le 10 juillet 1985, la socit relance l'ancienne formule sous le nom de Coca-Cola Classic (en fait, le Classic utilise du sucre de mas au lieu du sucre de canne du Coca-Cola d'origine, mais cela ne doit pas en principe intervenir sur le got du produit). Le rsultat est surprenant : les ventes totales des deux Coca-Cola sont plus importantes. Parce qu'une stratgie d'volution de la formule du produit tale sur le temps aurait probablement t plus efficace, certains suspectent que la socit a volontairement orchestr ces changements abrupts afin de prsenter un nouveau produit qui revivifierait l'attrait pour la ligne classique. Le prsident de la Compagnie rpondra : Nous n'tions ni assez intelligents ni assez stupides pour cela .

3/ Composition du Coca-Cola
La formule du Coca-Cola actuel n'est pas communique par la firme (celle de Pemberton, ayant fait l'objet d'un brevet, est en revanche maintenant dans le domaine public mais interdite de fabrication compte tenu de ses ingrdients). La firme, depuis sa cration, entretient soigneusement le mystre sur sa recette, celle-ci devenant un document sacr. Sa composition fait l'objet d'un secret industriel, quasi militaire. Elle reposerait dans un coffre situ dans les sous-sols inviolables de la SunTrust Bank, tablissement financier d'Atlanta, actionnaire historique de la Compagnie. Seuls deux ou trois employs, lus parmi les lus, en connaitraient la formulation exacte, entretenant ainsi merveille la magie du breuvage.

Nanmoins d'aprs William Reymond (qui a crit le livre CocaCola, L'enqute interdite), on peut trouver sur Internet et dans son livre la recette de la boisson. Il s'agit cependant l d'un secret ne concernant que le procd de fabrication. En ce qui concerne les ingrdients, des chimistes en ont la liste parfaitement quantifie depuis l'invention des techniques de chromatographie. Sa saveur particulire provient principalement du mlange de sucre et des essences d'orange, citron et vanille. Les autres ingrdients (acide phosphorique) interviendraient moins dans son got. L'acide phosphorique, incorpor au taux de 0,05 %, confre au Coca un pH de 2,3. Il faut savoir cependant que l'ingestion rpte d'acide phosphorique est connue en mdecine pour entraver le fonctionnement des reins et favoriser les calculs rnaux. Des chercheurs amricains ont interrog 500 personnes pour lesquelles une insuffisance rnale avait t rcemment diagnostique et ont constat partir de la description de leur rgime alimentaire qu' partir de deux verres de coca-cola par jour, le risque d'insuffisance rnale est multipli par deux. Il en est de mme avec le coca light. En revanche, aucune association n'a t trouve avec les autres sodas, ce qui renforce la suspicion l'encontre de l'acide phosphorique. Chaque fabriquant sous licence de la boisson, reoit le concentr dans de gros flacons et se contente d'y ajouter l'eau ; comme l'eau n'a pas tout fait le mme got dans les diffrentes rgions, on peut trouver que celui du Coca-Cola varie entre diffrents pays. L'effet stimulant originel tait produit par la cocane contenue dans les feuilles de coca et par la cafine des noix de cola. En 1906, le Coca-Cola, vendu comme tonique pour le cerveau, fut quasiment priv de cocane (1/400e de grain par once de sirop), cette proportion persistant jusqu'en 1929[22]. La technologie a dsormais supprim toute cocane du Coca-Cola. La cafine

subsiste avec un taux rduit pour que la boisson conserve sa dimension stimulante. La compagnie Coca-Cola est le plus grand consommateur mondial d'extrait de vanille naturelle. Ainsi, quand une nouvelle formule fut utilise en 1984 pour le New Coke, l'conomie de Madagascar s'croula. En effet, la nouvelle formule utilisait un substitut synthtique (la vanilline) et les achats d'extrait de vanille furent diviss par deux. Inversement, la sortie rcente d'une formule la vanille a fait monter les prix. La vanilline reproduit exactement la molcule principale de l'arme de vanille naturelle. La plus grande richesse de bouquet de la vanille naturelle est due la prsence d'autres composs aromatiques.

4/ Les diffrents Coca-Cola


La Coca-Cola Company a dclin son produit phare seulement partir des annes 1980. Coca-Cola (Classic) Coke no caffeine / Coca-Cola sans cafine

Cherry Coke / Coca-Cola Cherry

Coca-Cola Black Cherry Vanilla

Vanilla Coke / Coca-Cola Vanille

Coca-Cola Citra Coca-Cola Lemon Raspberry Coke Coca-Cola With Orange

Diet Coke / Coca-Cola Light

Diet Coke no caffeine / Coca-Cola Light sans cafine Diet Coke with Lemon / Coca-Cola Light Lemon Diet Coke with Lime / Coca-Cola Light Lime Diet Vanilla Coke ou Diet Coke with Vanilla Diet Coke Black Cherry Vanilla Diet Coke with Sango / Coca-Cola Light Sango Diet Coke Plus / Coca-Cola Light Plus Diet Coke Splenda Diet Coke Citrus Zest New Coke (arrt) Coca-Cola C2 ou Coke 2 Coca-Cola Zero

Coca-Cola Zero Cherry

Coca-Cola Zero Vanilla

Coca-Cola Blak

Coca-Cola Blak Cors Intense

Coca-Cola Plus

Coca-Cola Plus GreenTea

2me partie : prsentation dAtlas botling company


1/ Historique
En 1947, THE COCA COLA BOTTLING PLANT OF TANGIER premier embouteilleur de Coca Cola au Maroc est fond par

lamricain Mr.James Hall. Il installe au Dock Monopolio, premier quartier industriel de Tanger situ sur la baie, une unit dembouteillage dbarque dun navire amricain. La compagnie sinstalle Casablanca en 1950 et cre la premire usine de concentr du Maroc et dAfrique. Voici les dates saillantes de Atlas Bottling Company - En 1953 Mr. Hall cre la compagnie des boissons Atlas SARL fabricant dAtlas orange pour lensemble du Maroc et fonde ATLAS BOTTLING COMPANY OF TANGIER - 1974 : ATLAS BOTTLING intgre le groupe ZNIBER qui lance lextension de la capacit de production en amnageant une nouvelle usine dembouteillage. - 1978 : M. Bouassa intgre ATLAS BOTTLING en tant que directeur adjoint et responsable marketing - 1984 : M. Bouassa devient le Directeur Gnral ATLAS BOTTLING. - 1987 : Devant le dveloppement du march, laccroissement des conditionnements et le lancement de nouveaux parfums, une nouvelle usine est cre Oujda avec une ligne verre. - 1991 1995, le march des boissons gazeuses connat des changements profonds avec le lancement des conditionnements en plastique ou P.E.T (Polythylne Trphtalate) ATLAS BOTTLING ragit rapidement en mettant en place des investissements consquents dans de nouvelles lignes spcifiques en plastique. Elle investit dans la fabrication des bouteilles plastiques et des lignes spcifiques au P.E.T - 1997 ATLAS BOTTLING rachte au groupe SIM ses deux usines Seven-Up de Tanger et Les Boissons de loriental Oujda. - 1998 Lunit de soufflage dOujda est renouvele. - 2000 Lancement du systme de pr- vente gnralis ensuite en 2001 - 2001 : deux nouvelles lignes verre sont rajoutes aux usines de Tanger et Oujda. - 2003 Lancement dun programme de Management de la Relation Client sur Tanger, tendu ensuite la zone dOujda.

2/ Atlas botling company en chiffres


De la cration de la socit jusqu'aux annes 70 les ventes taient ralises uniquement dans 2 formats de bouteilles : la standard et la familiale avec une distribution cantonne aux villes de tanger et ttouan exclusivement. En 1977 la nouvelle usine de Tanger est oprationnelle avec un accroissement du parc de vhicules de distribution. En 1982 le volume crot progressivement , mais le Maroc connatra 3 annes de scheresse. En 1987 Nous remarquons l'incidence du dmarrage de la nouvelle usine d'Oujda et de la multiplication des parfums notamment : le lancement russi de Fanta Florida. La distribution directe est tendue aux villes de Nador et dEl Hoceima. En 1992 la courbe de ventes s'acclre avec le lancement des bouteilles en plastique, Le volume en P.E.T va reprsenter jusqu' 35% des ventes dans les annes qui suivent. En 1997 clbration du 50 me anniversaire de Coca-Cola au Maroc, belle russite d'une campagne de promotion avec 5000 motos. En 2002, les ventes d' Atlas Bottling incorpore les marques allies HAWAI, POM'S, SCHWEPPES faisant partie du rachat des filiales SIM.

Evolution du chiffre daffaires dABC en millions de dirhams

Structure du march national

Rpartition gographique

3/ Organisation
ABC est structure suivant une logique d'exploitations. Au fait, les deux concessions fonctionnement sous la houlette du Directeur Gnral et la tte de chacune un Directeur d'exploitation. Les Directions fonctionnelles sont bases au sige Tanger et coiffent la fois les deux zones. Le dveloppement des ressources humaines se trouve au cur des proccupations de la Direction Gnrale. Dans ce sens, un plan de formation annuel est labor systmatiquement dont l'objectif est de dvelopper les potentialits humaines de tous les niveaux hirarchiuqes.

4/ Produits et prix dABC


Produit Coca-Cola Fanta Orange Fanta Lemon Fanta Pomme Fanta Pomme Sprite Hawai Contenance Emballage 35,5 cls 35 cls 35 cls 35 cls 35 cls 35 cls 35 cls Verre Verre Verre Verre Verre Verre Verre Conditionnement Caisse x 24 bouteille Caisse x 24 bouteille Caisse x 24 bouteille Caisse x 24 bouteille Caisse x 24bouteille Caisse x 24 bouteille Caisse x 24 bouteille Prix Consommateur (bouteille) "propos" 3 3 3 3 3 3 3,2

Tropical Pom's Schweppes Tonic Schweppes Citron Coca-Cola Fanta Orange Fanta Orange Fanta Pomme Sprite Hawai Tropical Pom's Coca-Cola Coca-Cola light Fanta Orange Fanta Lemon Fanta des Iles Sprite Sprite light Hawai Tropical Pom's Schweppes tonic Schweppes Citron Ciel Orangina Coca-Cola Coca-Cola light Fanta Orange Fanta Lemon Fanta des Iles Sprite Sprite light Hawai Tropical

35 cls 20 cls 20 cls 1 litre 1 litre 1 litre 1 litre 1 litre 1 litre 1 litre 50 cls 50 cls 50 cls 50 cls 50 cls 50 cls 50 cls 50 cls 50 cls 50 cls 50 cls 50 cls 50 cls 1 litre 1 litre 1 litre 1 litre 1 litre 1 litre 1 litre 1 litre

Verre Verre Verre Verre Verre Verre Verre Verre Verre Verre Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet

Caisse x 24 bouteille Caisse x 24 bouteille Caisse x 24 bouteille Caisse x 12 bouteille Caisse x 12 bouteille Caisse x 12 bouteille Caisse x 12 bouteille Caisse x 12 bouteille Caisse x 12 bouteille Caisse x 12 bouteille Pack x 12 bouteille Pack x 12 bouteille Pack x 12 bouteille Pack x 12 bouteille Pack x 12 bouteille Pack x 12 bouteille Pack x 12 bouteille Pack x 12 bouteille Pack x 12 bouteille Pack x 12 bouteille Pack x 12 bouteille Pack x 12bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 8 bouteille Pack x 6 bouteille

3,2 3 3 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,8 5,8 4,7 5,5 4,7 4,7 4,7 4,7 5,5 5,2 5,2 5,5 5,5 3 5,2 7 8,5 7 7 7 7 8,5 7,5

Pom's Schweppes tonic Schweppes Citron Coca-Cola Fanta Orange Fanta Lemon Fanta Pomme Fanta Pomme Sprite Hawai Tropical Pom's Schweppes Citron Ciel Orangina Coca-Cola Fanta Orange Coca-Cola Coca-Cola light Fanta Orange Fanta Lemon Fanta des Iles Sprite Sprite light Hawai Tropical Pom's Schweppes tonic Schweppes Citron Burn Burn

1 litre 1 litre 1 litre 1,5 litre 1,5 litre 1,5 litre 1,5 litre 1,5 litre 1,5 litre 1,5 litre 1,5 litre 1,5 litre 1,5 litre 1,25 litre 2 litre 2 litre 33 cls 33 cls 33 cls 33 cls 33 cls 33 cls 33 cls 33 cls 33 cls 33 cls 33 cls 33 cls 33 cls

Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Pet Canette

Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Pack x 6 bouteille Barquette24xbouteille

7,5 8,9 8,9 8,9 8,9 8,9 8,9 8,9 8,9 9,5 9,5 9,5 4,8 9,5 11,5 11,5 5,5 6 5,5 5,5 5,5 6 6 6 6 6 17 17 17

Canette Barquette 24x bouteille Canette Canette Canette Canette Canette Barquette 24x bouteille Barquette 24x bouteille Barquette 24x bouteille Barquette 24x bouteille Barquette 24x bouteille

Canette Barquette 24x bouteille Canette Barquette 24x bouteille Canette Barquette 24x bouteille Canette Barquette 24x bouteille Canette Barquette 24x bouteille Canette Barquette 6x bouteille

3me partie : problmatique du stage : Etude critique de lapproche quantitative de mesure de satisfaction clients, cas ABC Introduction
Atlas botling company est une socit incontournable pour le consommateur marocain de la rgion du nord, donc elle cense detre plus proche de lui et de comprendre ses besoins dans la catgorie des boissons gazeuses, eau minral, et juz. Mais llment le plus important pour la socit est le dtaillant ou le client qui est amen distribuer ses produits et dfendre son image de marque chez le consommateur final. Afin darriver ce but qui est la comprhension des besoins des dtaillants, la socit ABC effectue chaque anne une tude de satisfaction clientle sous forme de questionnaire destin dceler le degr de satisfaction des clients par rapport aux prestations offertes par la socit.

I/ Dfinition dune tude de march quantitative

Les tudes quantitatives sont les tudes de march les plus courantes. Elles consistent interroger un chantillon d'individus appartenant au march qui nous intresse afin d'obtenir leur avis sur un produit, un service, ou plus gnralement connatre leurs attentes, leurs habitudes, leur tat d'esprit un moment donn. On les qualifie de quantitatives car elles permettent de quantifier sous forme de pourcentage les rponses aux questions et d'effectuer des tris croiss et diffrentes analyses sur ces rsultats. Autres appellations de l'tude quantitative : Enqute : terme gnral pouvant galement qualifier une tude qualitative ou une enqute sociologique. Sondage : concerne plutt les enqutes d'opinion (politique par exemple) alors que l'tude quantitative se fait plutt dans une optique Marketing. Les tapes de l'tude quantitative : 1. Llaboration du questionnaire Toute tude de march base sur la collecte dinformations auprs des consommateurs repose sur des donnes subjectives. En effet, de nombreux facteurs peuvent influer sur les rponses des consommateurs : leur tat desprit, li lactualit, au climat, des vnements personnels, la mauvaise comprhension de la question, les conditions dans lesquelles seffectuent lentretien etc Il est donc important de limiter au maximum les facteurs extrieurs pouvant influencer leur jugement. Une prparation minutieuse du questionnaire est ncessaire car en dpendra linformation recueillie : la formulation des questions, lordre des questions, la longueur du questionnaire sont autant de facteurs dterminants.

2. Le mode dadministration des questionnaires

On distingue plusieurs modes dadministration des questionnaires : Enqute postale ou par email Avantages : cot limit Inconvnients : Manque de spontanit, les individus pouvant revenir sur les questions prcdentes aprs coup Taux de non-rponses important Enqute tlphonique Avantages : cot limit Inconvnients : le questionnaire doit tre court on ne peut pas prsenter de documents visuels Enqute en face--face (dans la rue, domicile) Avantages : prcision et qualit des donnes recueillies Inconvnients : cot lev Enqute sur le web Avantages : taille importante de lchantillon. Inconvnients : reprsentativit rduite.

Enqutes par observation Lenquteur ninterroge pas les individus mais les observe en conditions relles, par exemple pendant lacte dachat dans un magasin. Avantages : objectivit Inconvnients : Difficile de segmenter lchantillon (pas dinformations relatives aux personnes observes).

Pas dexplications des comportements. 3. Le recueil des donnes Lensemble des rsultats est ensuite centralis par la socit dtude ou lentreprise menant ltude afin dobtenir une base de donnes. 4. Lexploitation des rsultats On distingue les mthodes dites descriptives (tris plat, tris croiss, calculs de moyennes, de dispersion, de significativit) et les mthodes dites explicatives (mthodes de rgression linaire et non-linaire, mthodes statistique de segmentation, analyse des mesures conjointes, analyse discriminante etc.). En gnral, on utilisera les mthodes descriptives, chaque question sera traite individuellement afin de retranscrire les rsultats de manire claire et concise. Diffrents logiciels sont ddis au traitement statistique de donnes : les plus complets tant SPSS et SAS, on trouve aussi des logiciels simplifis et plus accessibles tels que Sphinx, Ethnos, etc. 5. La synthse des rsultats Cette dernire tape consiste en la mise en forme des rsultats obtenus, sous forme de prsentation orale ou crite qui sera propose au client ou en interne dans l'entreprise. Graphiques, commentaires viendront illustrer les tableaux chiffrs afin de rendre linformation plus pertinente et plus percutante.