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C8CuL A 8L1LnC uL CLlLn1LS SL 1C8nCu A C CLn18C uL A1LnC

uA AL1A AuMlnlS18AC uAS LM8LSAS LluL8LS uL ML8CAuC
1rs fundamenLos acelLos pelos especlallsLas de markeLlna:
1. Campes em 8elaclonamenLo so as marcas que aumenLam, ano aps ano, o valor da sua
base de cllenLes
1
.
2. Sucesso e elevar a lonaevldade da vlda uLll do cllenLe para uma marca.
3. Consenso. LsLraLealas de reLenco apresenLam lmpacLo dlreLo nos resulLados de uma
empresa.
LsLudos reallzados, por especlallsLas
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, demonsLram que o aumenLo de 2 nos nlvels de
reLenco resulLa em um aanho de 10 dos lucros de uma empresa. L reduzlr 3 a Laxa de
perda de cllenLes pode elevar os lucros de uma empresa em 23 ou mals, dependendo do
seLor de aLlvldade.
LS18A1LClCC! um dos prlnclpals desaflos, para aLlnalr Lals resulLados, e superar as llmlLaces
das abordaaens LLlcas domlnanLes nos esforcos de reLenco. L fundamenLal evolulr, de forma
vlaorosa, para as soluces esLraLealcas na reLenco de cllenLes e de proLeco a sua marca.
Asslm, a vlso LLlca de se crlar llhas de 8eLenco no Call CenLer ou proaramas especlallzados
em reLenco esL evolulndo para uma vlso mals ampla. AnLes de Ludo, o plane[amenLo
esLraLealco e a aesLo da marca devem ser os prlnclpals pllares para a reLenco do cllenLe.
A lmaaem uLlllzada e a seaulnLe: "no adlanLa Lapar o ralo com penelra". orLanLo, mals vlso
esLraLealca e menos LLlca do esforco de reLenco. or exemplo, redlreclonar os alLos cusLos
das oferLas uLlllzadas pelas llhas de 8eLenco, com o lnLulLo de LenLar reLer um cllenLe em
momenLo crlLlco - quase sempre e carreaadas de desconLos - para lnvesLlmenLos em aces de
relaclonamenLo, de carLer esLraLealco e prevenLlvo. LsLas aces frequenLes, plane[adas para
elevar a percepco do valor da marca, procuram demonsLrar, com perLlnncla, os beneflclos
do produLo e os servlcos ao consumldor, adequados ao perfll de cada seamenLo de cllenLes.
CuLro exemplo. Como se sabe um cllenLe perdldo por deslluso pode ser um aaressor a uma
marca nas redes soclals. Mals do que ldenLlflcar esLes aaressores para neuLrallz-los e LenLar
recuper-los, o arande desaflo dos nossos dlas e como monlLorar esLraLealcamenLe as redes
soclals. Com o ob[eLlvo de Lrabalhar forLemenLe a reLenco de cllenLes e elevar o seu
enaa[amenLo com a marca.
lnCvAC! Cs resulLados Lm sldo mals conslsLenLes, quando se busca soluces lnovadoras
para se relaclonar com a base de cllenLes. LsLa posLura supera os resulLados dos proaramas
Lradlclonals, normalmenLe com posLuras defenslvas. um excepclonal exemplo e o slLe da uell
pela sua maesLrla em aLralr um fluxo conLlnuo de ldelas, aLraves do dlloao permanenLe com
sua base de cllenLes. L val alem, os cllenLes senLem-se esLlmulados a voLar nas ldelas suaerldas
por ouLros cllenLes. As ldelas vencedoras so lncorporadas aos seus novos produLos. P uma
hlsLrla lnLeressanLlsslma, daquelas que se confundem com lendas. um cllenLe suaerlu no
ldeaSLorm, que os compuLadores da uell deverlam Lambem oferecer o slsLema operaclonal
Llnux. A ldela Leve uma esLupenda acelLaco enLre a comunldade uell e loao alcancou a
prlmelra poslco enLre mllhares de ldelas em voLaco. ela hlsLrlca parcerla e sllda

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Sobre valor da base de cllenLes, ve[a: hLLp://souzaaranhacrm.wordpress.com/2011/02/03/a-aesLao-
do-valor-economlco-do-cllenLe/
2
Leadlna on Lhe Ldae of Chaos, LmmeLL C. Murphv and Mark A. Murphv - renLlce Pall

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fldelldade com a MlcrosofL, houve arreplos na alLa admlnlsLraco da uell. 1enLaram esperar,
na LenLaLlva do lmpacLo da ldela se arrefecesse, mas ao conLrrlo a quanLldade de voLos
conLlnuava em dlsparada. A soluco fol o Mlchael uell se reunlr com o 8lll CaLes, que so
arandes amlaos h mulLos anos e confldenclou: "no sou eu que quero, so os meus cllenLes
que esLo exlalndo". 8esulLado: os compuLadores com a opco Llnux se Lornaram sucesso de
vendas da uell, aracas a um slLe de relaclonamenLo com os cllenLes! P ouLros cases
excelenLes baseados na Lecnoloala "ldeaSLorm" como o da SLarbucks, enLre os de ouLras
empresas vlslonrlas. ve[a o case da uell em
hLLp://www.vouLube.com/user/SouzaAranhaC8M.
lnvLS1l8 nC 18A1AMLn1C uA lnlC8MAC. Lm reLenco, cada vez mals se dlssemlna o uso
de modelaaem esLaLlsLlca nas empresas llderes. Seu ob[eLlvo e crlar modelos de propenso e
de vulnerabllldade, no lmporLanLe esforco de se prevenlr o churn ou a perda de um cllenLe.
um exemplo: a crlaco de alaorlLmos, para ldenLlflcar cllenLes de alLa vulnerabllldade. A
posslbllldade de um proflsslonal de ALendlmenLo/8eLenco saber ao lnlclar a enLrevlsLa com
um consumldor, qual o seu arau de vulnerabllldade, pode conLrlbulr forLemenLe para
alavancar os resulLados, pelo melhor uso esLraLealco das llhas de 8eLenco, como observado
anLerlormenLe.
ML18lCAS! A Lendncla e uLlllzar as meLrlcas que acompanham o clclo de vlda do cllenLe. Lm
ouLras palavras, as meLrlcas Lm de asseaurar a avallaco do cllenLe como um Lodo. 1emos de
superar a arande quanLldade de relaLrlos com lnformaces fraamenLadas sobre o cllenLe.
uma boa noLlcla. As empresas llderes esLo lnvesLlndo forLemenLe em slsLemas, que permlLam
a vlso nlca do CllenLe. C ob[eLlvo e superar a verdadelra 1orre de 8abel do mundo cada vez
mals lnformaLlzado, que aera lnformaces sobre o cllenLe cada vez mals deslnLearadas!
8L1LnC vS. SA1lSlAC. As pesqulsas reallzadas sobre fldellzaco converaem para
desmlsLlflcar os vlnculos auLomLlcos enLre reLenco e saLlsfaco. Lm resumo, o alLo nlvel de
saLlsfaco e pre-requlslLo para a reLenco. 1odavla, a reclproca no e verdadelra. A saLlsfaco
elevada no e razo suflclenLe para asseaurar a reLenco. Lm ouLras palavras, no espere
arandes resulLados na reLenco, baseado, prlnclpalmenLe, nos excelenLes resulLados obLldos
em pesqulsa de saLlsfaco.
LnLo, onde esL o camlnho seauro. A nossa experlncla recomenda lr alem do eflclenLe nS
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e reallzar um pro[eLo de profundldade em reLenco para a sua empresa. ALraves de uma
laLaforma de C8M, anallsar, monlLorar e lnLervlr no comporLamenLo de arupos de cllenLes -
especlalmenLe naqueles de malor valor - nos prlnclpals mercados em que a sua empresa aLua.







Sobre o autor: Eduardo Souza Aranha diretor-geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM,
empresa que fundou em julho de 1982. membro da Academia Brasileira de Marketing. Desenvolveu, implantou e
supervisionou mais de quatrocentos projetos de marketing direto e de relacionamento no Brasil e no exterior, entre eles
o planejamento e o lanamento do Smiles para a VARIG.

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neL romoLer Score ln A eraunLa ueflnlLlva da 8aln & Companv- LdlLora Campus